SALITRE
Yuly Lorena García Gómez Solanyi Moncada Garcés Carol Gineth Rincón Yépez
UNIPANAMERICANA COMPENSAR FUNDACIÓN UNIVERSITARIA FACULTAD DE COMUNICACIÓN
PROFESIONAL EN MERCADEO Y PUBLICIDAD BOGOTÁ, COLOMBIA
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA EL TEMPLETE EUCARÍSTICO EL SALITRE
Yuly Lorena García Gómez Solanyi Moncada Garcés Carol Gineth Rincón Yépez
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Profesional en Mercadeo y Publicidad
Director (a): Jenny Marcela Cardona Bedoya Magister en Gestión y Dirección de Marketing
Línea de Investigación: Tendencias Publicitarias y nuevas tecnologías Sublínea: Publicidad como industria cultura
Grupo de investigación en Comunicación Medios y Mercadeo
UNIPANAMERICANA COMPENSAR FUNDACIÓN UNIVERSITARIA FACULTAD DE COMUNICACIÓN
PROFESIONAL EN MERCADEO Y PUBLICIDAD BOGOTÁ, COLOMBIA
Dedicatoria Solanyi Moncada
Quiero dedicar este proyecto a mi madre por siempre creer en mí y apoyarme en todo momento, a mi abuelita que, aunque ya no esté a mi lado siempre me apoyo y ahora me cuida desde el cielo, de igual forma a todas las personas que de alguna manera me ayudaron y me apoyaron este proceso. Gracias a todos. Dedicatoria Lorena Garcia
Quiero dedicar este proyecto a las personas que hicieron parte de este trabajo por su apoyo e interés, primeramente, dedicárselo a mi madre por estar apoyándome durante la realización de este, por enseñarme que con esfuerzo y dedicación se logra todo lo que te propones, a Andrés Góngora por su apoyo y guía incondicional, por permitirnos ser parte de este gran proyecto y enseñarnos a soñar en grande; a nuestra tutora durante toda la realización del proyecto por guiarnos y exigirnos a ser mejores como profesionales, Con todo amor y admiración a estas personas, muchas gracias. El conocimiento viene, la sabiduría se queda. Alfred tennyson Dedicatoria Carol Rincón
Inicialmente deseo desde lo más profundo de mi corazón dedicar este trabajo a todas aquellas personas que hicieron parte de su elaboración y que manifestaron su apoyo y conocimientos a lo largo del proceso, en especial quisiera agradecer al padre Luis Ángel Cuenca y al señor Andrés Góngora por permitirnos tomar partida de este proyecto, a nuestra asesora y encaminar nuestros esfuerzos a lo largo de su elaboración, a los expertos en cultura e instituciones de educación que nos abrieron las puertas y nos prestaron un poco de su valioso tiempo para aportar al desarrollo de la investigación, a mi mamá, hermano, familia y allegados que me ayudaron en el proceso de formación profesional a superar los obstáculos, aprender un poco más y aferrarme al amor por el conocimiento, sobre todo un reconocimiento importante a mi abuelita por estar cada día para mí.
Agradecimientos
En primera instancia queremos agradecer el apoyo a nuestros formadores durante la carrera, y especialmente a Jenny Marcela Cardona Bedoya por ser nuestra tutora en proyecto de grado, por su interés y sugerencias recibidas para la realización de este proyecto, por su orientación y sabiduría durante todo el proceso.
De la misma forma agradecemos el apoyo de los docentes del grupo de investigación en la facultad de comunicación de la Universidad Panamericana.
También queremos agradecer al Padre Luis Ángel cuenca encargado actual del Templete Eucarístico del parque simón bolívar y Andrés Góngora empresario, por permitirnos hacer parte de este gran proyecto, por su apoyo y la información brindada durante el proceso de realización.
Declaración
Los autores avalan que el presente documento fue elaborado en su totalidad siguiendo los parámetros establecidos por las normas de citación APA, teniendo presente las formas de citación de fuentes: textual, cita de cita y parafraseo no superiores a 400 palabras, lo que representa en estas condiciones que no se ha incurrido en forma alguna al plagio. Los contenidos redactados son de su autoría y responsabilidad, así mismo como los juicios y opiniones que llegasen a ser emitidos.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del proyecto denominado “Estrategias de comunicación para el templete Eucarístico el Salitre”, siempre que se otorgue el reconocimiento a través de la citación bajo norma APA de la labor realizada por sus autores y otros.
Investigadores (estudiantes y profesores): Nombre y Firma Digital. Estudiantes
Yuly Lorena García Gómez
Solanyi Moncada Garcés
Carol Gineth Rincón Yépez Docente
Contenido
TABLA DE CONTENIDO
Resumen ... x
Abstract ... xi
Introducción ... 1
Planteamiento del problema ... 3
Justificación ... 6 Objetivos ... 7 1. Capitulo 1 ... 8 1.1 Antecedentes ... 8 1.2 Marco conceptual ... 11 1.2.1 Marketing cultural ... 11
1.2.2 El modelo de marketing cultural ... 14
1.2.3 Plan de marketing ... 16
1.2.4 Proyección de los objetivos en la propuesta de valor ... 17
1.2.5 Estrategias de comunicación ... 20
1.2.6 Reconocimiento de marca ... 22
1.2.7 Cultura en el sector ... 22
1.2.8 Análisis de la localidad Teusaquillo. ... 24
1.2.9 ¿Qué está pasando en Bogotá en Marketing Cultural? ... 25
1.2.10 Templete Eucarístico el Salitre ... 27
1.3 Marco legal ... 30 2. Capitulo 2 ... 33 2.1 Metodología ... 33 2.2 Hipótesis ... 34 2.3 Muestra ... 34 2.4 Instrumentos ... 34 2.4.1 Entrevista semiestructurada ... 35 2.4.2 Benchmarking funcional ... 35
2.5 Procedimiento ... 35
2.6 Consideraciones éticas ... 36
3. Capitulo 3 ... 37
3.1 Resultado entrevista Padre Luis Ángel Cuenca ... 37
3.2 Resultados entrevista a experto cultural Alfredo Barón ... 40
3.3 Resultados entrevista a expertas en gestión cultural en Manizales ... 44
3.4 Resultados instituciones educativas ... 48
3.4.1 Mapa categorial 1 ... 48 3.4.2 Mapa categorial 2 ... 50 3.4.4 Mapa categoría 3 ... 53 3.5 Análisis Benchmarking ... 56 4. Conclusiones ... 62 5. Recomendaciones ... 66 Bibliografía ... 67
TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Modelo de Marketing para las artes y la cultura ... 15
Ilustración 2. Total bienes inmuebles de interés cultural por localidad ... 24
Ilustración 3. Mapa categorial Templete ... 37
Ilustración 4Mapa Categorial Gestor cultural Museo de Bogotá ... 40
Ilustración 5 Mapa categorial gestoras culturales Manizales ... 44
Ilustración 6. Mapa categorial perfil de la entidad ... 48
Ilustración 7. Mapa categorial Necesidades y espacios ... 50
LISTADO DE ANEXOS
Anexo 1: Base de datos universidades y colegios de la Upz Teusaquillo Anexo 2: Formato entrevistas
Anexo 3: Cartas de consentimiento Anexo 4: Videos y audios entrevistas
Anexo 5: Análisis y transcripción entrevistas Anexo 6: Análisis Benchmarking
RESUMEN
La siguiente investigación indaga sobre los bienes culturales y de su uso como escenarios de congregación por parte de instituciones de educación privadas, con el fin de la elaborar estrategias de comunicación que permitan el reconocimiento del Templete Eucarístico el Salitre como escenario de congregación.
Para el desarrollo del estudio se realizaron 7 entrevistas semiestructuradas a expertos en bienes culturales, gestión cultural e instituciones educativas privadas con las que se realizó un análisis cualitativo empleando la técnica de Glasser Straus, así mismo se efectuó una comparación de bienes culturales través de la realización de un benchmarking.
Los datos analizados sugieren que las instituciones de educación privadas le darían uso a este tipo de espacios para que sus estudiantes adquieran conocimientos culturales, por lo cual se plantea a través de un plan de marketing cultural la creación y puesta en marcha de una propuesta atractiva de actividades culturales para el uso del Templete Eucarístico como escenario de congregación y de estrategias de comunicación para su difusión.
Palabras clave
ABSTRACT
The following investigation investigates the cultural assets and their use as congregation scenarios by private education institutions, with the purpose of elaborating communication strategies that allow the recognition of the Templete Eucarístico el Salitre as a congregation scenario.
For the development of the study 7 semi-structured interviews were conducted with experts in cultural goods, cultural management and private educational institutions with which a qualitative analysis was carried out for the Glasser Straus technique, and a comparison of assets was made through the realization cultural of a comparative evaluation.
The data analyzed suggest that private education institutions would use this type of space for their students to acquire cultural knowledge, which is why, through a cultural marketing plan, the creation and implementation of an attractive proposal is proposed. cultural activities for the use of the Eucharistic Temple as a stage for congregation and communication strategies for its dissemination.
Key Words
INTRODUCCIÓN
El patrimonio cultural de la nación representa una de las pruebas de la diversidad cultural y de la riqueza histórica existente dentro del país que al transcurrir los años se convierte en una extensión más de la memoria de las comunidades, adquiriendo significados para comprenderse como símbolos de identidad.
Algunos bienes que son considerados como parte del patrimonio cultural se encuentran en riesgo de ser olvidados y desaparecer debido a que carecen de los medios y recursos para compartir su valor y utilidad con las comunidades, sobre todo con los más jóvenes, que casi siempre adquieren conocimiento y generan vínculos con ellos a través de la educación cultural que se les imparte en las instituciones de educación formal, quienes a través de diferentes actividades buscan el desarrollo de los estudiantes en innumerables aspectos además del ámbito cultural como en lo educativo, lo deportivo, lo social entre otros.
Uno de los bienes culturales del Distrito que se encuentra en esta situación, es el Templete Eucarístico el Salitre, uno de los recintos abiertos más grandes de Bogotá que a pesar del estado de desuso en el que se encuentra actualmente, posee unas condiciones óptimas y cuenta con espacios con los cuales estas instituciones de educación puedan desarrollar las actividades que vayan en pro del desarrollo cultural, deportivo, académico y social de los estudiantes, por tal motivo se hace necesario indagar sobre las necesidades de este tipo de instituciones frente al uso de espacios externos a sus instalaciones.
Por consiguiente, se realizó un análisis mediante un estudio cualitativo utilizando el instrumento de levantamiento de información entrevistas a expertos en bienes culturales y gestión cultural instituciones privadas de educación, y la realización de benchmarking, que permitiera
indagar sobre las características del Templete Eucarístico el Salitre, los bienes culturales y de su uso como escenarios de congregación, las estrategias empleadas por estos para darse a conocer al público, del mismo modo el conocimiento y la utilización de estos espacios u otros de otras denominaciones por parte de las instituciones de educación privadas para actividades que realizan.
Es de importancia efectuar este tipo de investigaciones para ayudar a conservar los bienes culturales pues estos están ligados a la construcción de la memoria gracias a que representan hechos trascendentales que sucedieron, y a través de la relación que pueden tener con la sociedad permiten que las personas adquieran valores tradiciones y creencias que fácilmente se pueden transmitir a otros integrantes, logrando de esta manera conformar un sentido de pertenencia con el pasado, del mismo modo haciéndolos participes en el presente y a medida que los individuos de la comunidad comprenden el valor que tienen, pueden llegar a ser de utilidad y por consiguiente perdurar en el tiempo.
El desarrollo del proyecto tiene como finalidad plantear estrategias de comunicación con las que se transmita las cualidades del Templete Eucarístico el Salitre para que este se llegué a conocer como bien cultural de aprovechamiento, logre reconocimiento y su posterior utilización por parte de las instituciones de educación privada.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Desde sus inicios el mercadeo permitió a las compañías encontrar su propuesta de valor gracias a herramientas como la publicidad, que facilitan su difusión y posicionamiento con los que se consiguen alcanzar los objetivos comerciales y de Branding propuestos. No obstante, y pesé al éxito que tienen el mercadeo y la publicidad, se consideran ambas disciplinas como entes reservados exclusivamente a las organizaciones con fines de lucro, haciendo que se dude del impacto que pueden llegar a tener en ámbitos como lo social, lo político, y lo cultural.
En el sector cultural si bien las discusiones se han centrado en sus implicaciones sociales y humanas (Gómez, C, 2007) las entidades culturales no presentan realidades muy alejadas a las de una empresa, pues en ambos casos la apuesta se enfoca en la satisfacción de las necesidades de los consumidores y en la batalla por mantenerse vigentes ante un mundo cada vez más competitivo.
Como parte de estas consideraciones a partir de “1970 se introdujo el pensamiento del marketing dentro del sector de las artes no lucrativas […] como una colección de técnicas que podrían ser fácilmente transferidas desde el sector comercial, para alcanzar un público […] e incrementar sus ingresos” (Azuela, Sanzo, & Blanco, 2010, p. 26).
Sin embargo, el fin que persiguen estas instituciones radica no sólo en darse a conocer y tener rentabilidad sino en seguir preservando y potenciando su valor, para que adquieran una identidad y puedan llegar a ser reconocidos como parte del patrimonio cultural por parte de la sociedad y que esta comprenda el papel que desempeñan para preservar la memoria colectiva.
La mayor parte de estas manifestaciones culturales están representadas en los productos materiales e inmateriales que se derivan de disciplinas como: la producción audiovisual y Editorial, la industria de los espectáculos y las artes plásticas, en la cual convergen: la pintura, la escultura y la arquitectura; en esta última, además de las obras de arte y esculturas, se encuentran aquellos sitios y construcciones de naturaleza inmueble, que con carácter habitacional, institucional, natural, comercial, industrial, militar, o religioso, son testigos de hechos trascendentales para habitantes de determinada ciudad.
En Bogotá existen lugares de interés cultural que cuentan con amplio reconocimiento como el Santuario del Niño Jesús del veinte de julio, Monserrate y La Candelaria (Ministerio de Cultura, 2018), aunque existen otros que los habitantes desconocen pesé a contar con rasgos de tradición historia y riqueza cultural igualmente significativos, como es el caso del Templete Eucarístico El Salitre.
El recinto ubicado en el centro de uno de los parques más importantes de la capital: el parque Central Simón Bolívar, es el único sitio en el mundo testigo de la visita de tres pontífices de la Iglesia Católica, que lejos de su importancia religiosa, se constituye como un escenario histórico apoyado por un ambiente deportivo y ecológico que ofrece las características del entorno, además de contar con espacios diseñados para la realización de eventos y reuniones que pueden acoger a una gran cantidad de personas dentro de salones internos situados debajo de su cúpula y una reciente galería de fotos inéditas que congregan un conjunto de información mostrando los inicios del parque natural que cuenta su creación.
La situación que presenta la construcción es de abandono de las instalaciones por la falta de uso atribuido en gran medida al desconocimiento de las personas frente a la finalidad del lugar y su falta de sentido de pertenencia, además de no contar con el apoyo de organismos culturales,
entidades del Estado, la comunidad religiosa, y su carencia de recursos para su auto sostenibilidad contribuyendo al deterioro de la estructura.
Aun así, los espacios ofrecidos por el Templete Eucarístico El Salitre revisten una ventaja para el lugar y una futura posible fuente de recursos gracias a que pueden llegar a ser de utilidad para cualquier tipo de organización que necesite congregar varios individuos; al respecto de esta necesidad instituciones de Educación buscan brindar ambientes fuera de las aulas con los que sus miembros puedan desarrollar disciplinas siendo un posible público potencial para el recinto.
Por lo anterior, se hace necesario cuestionarnos ¿Cómo a través de un plan de marketing cultural se pueden llegar a crear estrategias de comunicación apoyadas al reconocimiento de marca del Templete Eucarístico El Salitre como escenario cultural de aprovechamiento para las instituciones educativas de la UPZ Teusaquillo?
JUSTIFICACIÓN
El presente proyecto nace a partir de identificar una carencia de conocimiento y sentido de pertenencia del Templete Eucarístico el Salitre como bien de interés cultural, natural, espiritual e histórico que ha llevado a que esta estructura se vea amenazada producto del deterioro debido a que pasa desapercibida por la población y varios agentes externos.
La importancia de los bienes de interés cultural radica en la construcción de la memoria de una sociedad a partir de la historia y forma a un individuo en cuanto a valores, tradiciones, símbolos y creencias, elementos que al estar presentes pueden fundamentar a que cada sujeto tenga un sentido de pertenencia con sus raíces, por eso es necesario su conservación pues mientras se mantengan vigentes estará presente la identificación y perdurará su valor cultural para futuras generaciones.
Con el desarrollo del proyecto se busca lograr proveer herramientas de gestión y difusión que permitan mostrar de una forma más clara y sólida al Templete Eucarístico el Salitre, para que de esta manera pueda ser reconocido ante instituciones de Educación como escenario de actividades, donde comprendan la espiritualidad, la naturaleza y la cultura de este lugar; consiguiendo que las instituciones educativas valoren y den uso de esté como un bien cultural, generando que estos espacios perduren con el tiempo.
OBJETIVOS
Objetivo general
Elaborar un plan de marketing cultural a través del cual se creen estrategias de comunicación apoyadas al reconocimiento de marca del “templete Eucarístico el Salitre” como escenario cultural de aprovechamiento para las instituciones de educación de la Upz Teusaquillo.
Objetivos específicos
• Identificar los atributos que resaltan del Templete Eucarístico el Salitre como escenario Cultural.
• Comparar bienes culturales que funcionan como escenarios de congregación presentes en la ciudad de Bogotá para establecer las propuestas de valor.
• Reconocer las instituciones de educación y sus necesidades al momento de desarrollar eventos que congreguen a sus miembros para identificar oportunidades de mercado. • Desarrollar acciones de comunicación enfocadas al reconocimiento de marca del
1. CAPITULO 1
1.1 Antecedentes
Con el aumento de la población urbana las discusiones se han centrado en cómo lograr obtener mayor calidad de vida para los ciudadanos, la sostenibilidad económica y la protección de la identidad urbana, para dar respuesta a este panorama la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO, 2017) ha trabajado para adoptar un enfoque desde la cultura en la agenda propuesta para el 2030 determinado por la relación cultura-desarrollo que se ha venido fortaleciendo en los últimos 30 años, y que de acuerdo con el organismo de las naciones unidas presenta que "ninguna ciudad actual puede prescindir de su dimensión cultural y esto se hará más evidente en el futuro, a medida que la demanda de servicios y productos culturales se amplíe, sobre todo en las economías emergentes" (p.19) así resalta el papel que puede desempeñar el patrimonio cultural urbano y la importancia de encaminar los esfuerzos a su protección en aras de permitir el desarrollo social y económico de la comunidad.
Desde esta perspectiva y en relación con el desarrollo de estrategias y programas para la divulgación y apropiación del patrimonio cultural en la comunidad, existe amplia literatura elaborada por organizaciones gubernamentales, organismos competentes de pequeña y gran escala, profesionales del área, investigadores especializados, entre otros con los que se busca garantizar su auto sostenibilidad.
Cuando se habla del término se hace referencia a las capacidades propias para generar los recursos necesarios en sitios comprendidos como patrimonio cultural, y se ha ligado principalmente con el turismo como un mecanismo efectivo de difusión, debido a que el comportamiento del turismo cultural ha ido en aumento (Recuero, N, Blasco, F & García, J,2016)
gracias a los cambios en vacaciones laborales, las nuevas formas de entretenimiento y los nuevos perfiles de los turistas, es por eso que la industria turística ha visto una oportunidad en patrimonios culturales y ha tratado de desempeñar labores creativas, y así fidelizar a los visitantes.
Frente al turismo cultural en el ámbito internacional son resaltables los proyectos realizados en Europa incentivados por la amplia demanda, distinguen aquellos realizados en España uno de los países con mayor número de bienes culturales inscritos a las listas de la UNESCO (Ministerio de Educación, Cultura y Deporte , 2012) que durante los años 2010-2012 en búsqueda de fortalecer su demanda turística desarrolló un plan encaminado a la difusión de los museos y demás bienes culturales, para lo cual se centró en garantizar la facilidad de acceso a ellos proponiéndolo por medio de portales, base de datos de recursos culturales georreferenciados por municipio, Rutas culturales, Agenda cultural, Actualidad y noticias, servicios en línea (comercialización de entradas o imágenes, herramientas web 2.0, cuadernos de visitas), la adaptación de la demanda con señalización y otros recursos que se plantean como estrategias que se basan en los principios del marketing cultural.
En cuanto al turismo cultural en América Latina, es amplio por su variedad de mezcla de la cultura prehispánica y la época colonial que dejó un gran legado en cuanto a patrimonios histórico-cultural, construcciones arquitectónicas, paisajes y diversidad, actualmente “encontramos 131 lugares inscritos en la Lista del Patrimonio Mundial, 91 de los cuales son paisajes “culturales” (UNESCO, 2017)
Cabe mencionar que dentro de la gestión de estas estrategias en sitios reconocidos como patrimonio cultural de acuerdo al material presentado por la (UNESCO, 2017) "entraña la necesidad de que este crecimiento se gestione cuidadosamente para garantizar que se cuiden los
estamentos de la sociedad y que el sitio mantenga su integridad” (p. 11) y para que se lleve a cabo es necesario resaltar el rol que juegan las comunidades locales en su protección pues estas tienen un vínculo directo con el lugar.
En la región tequila en México una de las investigaciones que trabaja sobre el tema de difusión y conservación es la Estrategia para el reconocimiento de los espacios culturales en Tequila, Jalisco, México en donde se plantea el desconocimiento de los habitantes de Tequila (Monzón, 2014) sobre los bienes culturales atribuido a los cambios que ejerció el desarrollo turístico de esa área en los últimos años. A través del desarrollo de un exhaustivo trabajo de campo que empleo observación, análisis, realización de entrevistas semiestructuradas y encuestas, se logró conocer el estado de los bienes culturales del lugar además de diagnosticarse un grado mínimo de reconocimiento de bienes de interés cultural dentro de la población local, por lo cual se propuso una estrategia en cuatro frentes: programas de capacitación, programa de divulgación, programa de participación social en el manejo de los espacios culturales, programa de responsabilidad social empresarial que incluían acciones como muestras fotográficas, recorridos por los espacios, capacitaciones y talleres entre otros.
A nivel local es destacable el proyecto desarrollado por (Pardo, 2012) para el Museo de Artes Gráficas, Imprenta Nacional de Colombia con el objetivo de brindarle herramientas que le permitieran ser autosostenible, para lo que se formuló una estrategia a partir de la creación de un "Plan museológico, herramienta de planificación y gestión para el patrimonio cultural mueble" integrado por cuatro focos: la de curaduría, la educativa, la de comunicación y divulgación y la museográfica que se basan previamente en un diagnóstico y en el planteamiento estratégico de la misión y visión de la organización. En lo concerniente a la comunicación, el plan propone acciones como la creación de bases de datos para generar seguimiento del público que concurre,
la creación de material impreso y jornadas pedagógicas y la creación de canales digitales para generar interactividad con el público.
1.2 Marco conceptual
1.2.1 Marketing cultural
Durante mucho tiempo el enfoque con que se medía el éxito de un producto era netamente las ventas del mismo, “si se vendía era porque se promocionaba bien” define Colbert, F y cols, (2003, p. 23). Sin embargo, con el paso del tiempo el enfoque se centró cada vez más en el consumidor, y se dio paso al análisis de sus necesidades como mecanismo para ofrecer productos y servicios que respondieran a los requerimientos de los clientes.
Consecuencia de lo anterior, sería la optimización de los procesos de comercialización como mecanismo de diferenciación ante la competencia, a partir del relacionamiento directo con sus clientes, dando lugar a lo que se conoce como marketing, como define American Marketing Association (AMA, 2013) “una actividad basada en procesos dirigidos de creación, comunicación, distribución e intercambio de ideas, bienes o servicios; los cuales tienen un valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general”.
Con la aparición de este proceso las empresas trataban de mantenerse vigentes tanto en el tiempo como en las opciones de compra de los consumidores, a través de la búsqueda de las necesidades y su satisfacción, creando relaciones a mediano y largo plazo y manteniéndose en un entorno competitivo.
En la actualidad el marketing no solo es una herramienta que puede ser empleada por empresas de diferentes tamaños, sino también por organizaciones con otro tipo de naturaleza como los entes estatales y entidades sin ánimo de lucro.
Por ejemplo, en el sector cultural, existen organizaciones que se valen del marketing para promocionar sus bienes o servicios, aunque se distingue una diferencia entre las industrias culturales y creativas cuyo fin es lucrativo (cine, televisión, editoriales, discografías, entre otras) y las organizaciones no lucrativas que son las que gestionan el patrimonio cultural tangible e intangible. “La cultura ha terminado siendo simultáneamente un recurso, un producto y una experiencia” (como se citó en marketing de turismo cultural, 2016, posición 307).
El marketing desde la perspectiva cultural se empezó a discutir a finales de la década del 60, cuando el especialista en mercadeo Philip Kotler expuso la necesidad que tenían las organizaciones culturales para generar recursos y mantenerse a través del tiempo, creando el concepto de marketing cultural.
A hoy, las organizaciones culturales han venido evolucionando para prestar mejores experiencias a sus visitantes y/o consumidores, adaptándose al mercado y creando material innovador que atraiga a su público objetivo. En dicho contexto el marketing es un proceso que constantemente está aportando estrategias de comunicación, basadas en el análisis de factores que respondan entre otros a: ¿Cómo llegar correctamente a un público?, ¿Qué necesidad tiene el consumidor?, ¿Cómo atraer a los consumidores y fortalecer la organización?
En la actualidad se apuesta por una gestión basada en marketing con doble propósito, ofrecer beneficios económicos y preservar recursos, proponiendo varias estrategias adaptadas a la actualidad, para dar a conocer la organización cultural y el material histórico dentro de esta. “Hay
que sociabilizar la cultura generando contenido comprensible y atractivo (…). Por esta razón las organizaciones culturales han tenido que adaptarse a la nueva demanda de necesidades vinculadas con las nuevas tecnologías, ofertando cada vez más servicios y productos innovadores.” afirma Recuero, N, Blasco, F & García, J (2016, posición 307).
El marketing reúne todas las herramientas para que las organizaciones culturales resalten y den a conocer su producto cultural. “El objetivo último es artístico más que financiero. A diferencia del sector comercial, que crea un producto en función de las necesidades de un consumidor, los negocios de naturaleza artística crean un producto y luego encuentran la clientela adecuada.” define Colbert, F y cols, (2003, p.24). En este caso el marketing respeta la integridad de un producto cultural, la única intención es tener contacto con la audiencia adecuada para que pueda apreciar este contenido, haciéndolo reconocido y auto sostenible con el tiempo.
Así mismo, una de las funciones del marketing cultural es la de establecer lazos entre la comunidad y las organizaciones, la sostenibilidad del recurso depende de esta relación de valor, que se crea entre los visitantes o comunidades y los generadores de contenido. Para las organizaciones culturales es importante encontrar y desarrollar mecanismos o actividades que ayuden a la auto sostenibilidad económica del bien cultural, la sostenibilidad social y medio ambiental, sin que esto signifique necesariamente una herramienta para hacer que la organización cultural sea rentable para terceros.“ "Marketing" Cultural, involucra la gestión de "marketing" como una de las bases para crear y mantener organizaciones culturales […] Por tanto, se plantea el "marketing" como una de las herramientas para encontrar nuevas vías de financiación” (Gomez, C, 2017, p.126).
El marketing cultural impulsa a las organizaciones culturales, para que se conviertan en un eje que aporte desarrollo y sostenibilidad, de hecho, estas organizaciones contribuyen a dar un
conocimiento, un sentido de pertenencia y una serie de valores, que estará presente a través de la historia por medio de la misma sociedad. López, E (2015) define el marketing cultural como “las diferentes estrategias que utilizan las organizaciones para la difusión de proyectos culturales con el propósito principal de establecer una comunicación y generar una imagen positiva entre sus públicos” (p. 35)
Otro punto por considerar es la contribución que pudiese traer el marketing cultural al turismo, pues ayuda a producir o incrementar el número de interacciones que las personas tienen con este tipo de entidades, haciendo uso de estos espacios al mismo tiempo que se logra atraer la atención de público extranjero. El marketing cultural enfocado a la parte de turismo, puede ser una gran fuente económica para una región determinada o para todo un país.
1.2.2 El modelo de marketing cultural
Muchas empresas u organizaciones plantean una serie de estrategias dentro de su plan de marketing con el fin de encaminar sus objetivos de manera correcta, pero muchas de ellas no cumplen con sus expectativas y suele comunicarse erróneamente el mensaje. Para que las estrategias del marketing sean acertadas, se tiene que conocer el contexto del mercado, donde se sitúan las organizaciones y donde se propone realizar un marketing mix
Este modelo tradicional es utilizado ampliamente dentro del sector comercial, aun así, el modelo que se plantea para el marketing de bienes culturales difiere un poco al tradicional en la manera como se aborda el análisis del producto, ya que como se ha dicho anteriormente los productos culturales se desarrollan y luego se busca su público objetivo, después de esto si es necesario analizar la plaza, promoción y precio.
Ilustración 1. Colbert, F y Cuadrado, Manuel (2003). Modelo de Marketing para las artes y la cultura (p. 29, citado por Secretaria Distrital de Cultura, Recreación y Deporte, 2013)
En cuanto al mercado, el marketing cultural busca encontrar un grupo objetivo que se ajuste a las características previamente establecidas y por esta razón se hace necesario contextualizar el entorno, desde sus competidores hasta el mercado actual incluyendo las variables (controlables y no controlables), “una organización cultural buscará consumidores que presenten necesidades que puedan ser cubiertas por las obras producidas” afirman Colbert, F y cols. (2003, p.30).
Por otro lado, las estrategias también se direccionan a los empleados que trabajan en el bien cultural, pues son ellos los que prestan el servicio (intangible) y harán que este, en la medida en que sea óptimo y en continuo mejoramiento, se vuelva tangible. “Por ello, uno de los objetivos del marketing de los productos patrimoniales reside en esta característica; trata de tangibilizar lo intangible…Si conseguimos fomentar una imagen relevante como organización cultural, será más sencillo fomentar el WOM y, por tanto, generar comunicación post-compra.” afirma Recuero, Blasco, García (2016, posición 853). Se hace necesario entonces, contar con unos valores claramente definidos, que sean conocidos por los empleados dentro de una correcta y satisfactoria difusión.
1.2.3 Plan de marketing
El marketing es una actividad que se mueve dentro de dos entes, las empresas y los consumidores, y se encarga de unirlos mediante una serie de elementos planeados y estratégicamente pensados para que exista una relación de beneficio mutuo.
La planeación de marketing dentro de una organización se hace indispensable pues pretende reducir el riesgo de exposición, va más allá de pensar en buenas ideas y se centra en el correcto planteamiento y desarrollo de una estrategia, como sostiene Guardiola, B y Guerrero, C (2004) "es un proceso mediante el cual — básicamente — se organiza a una empresa para actuar en el mercado al que desea concurrir, logrando fijar el rumbo que debe seguir y direccionando sus movimientos para reducir la toma de decisiones erradas a futuro, garantizando la supervivencia y prosperidad de una organización a largo plazo." (p.153)
Tanto la organización como su entorno están en constante transformación, y es responsabilidad de la dirección estar atenta a su evolución, mientras más comprensión se tenga de estos cambios mayor será la probabilidad de sortear las situaciones y poder sacar partido de ellas. Bajo esta premisa el plan de marketing, cobra mayor relevancia, ya que es el "principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing [...] opera en dos niveles estratégico y táctico" (Kotler, P y Keller, K, 2006, p.43). No obstante, es un proceso que requiere cierta atención en términos de tiempo y disposición de recursos para su recopilación y posterior puesta en marcha. Por una parte, condensa la información vital dentro de un documento escrito, detallando los pasos a seguir para que la dirección identifique de forma clara el panorama al que se enfrenta y entienda con mayor facilidad lo que necesita; y por otro, busca encontrar y establecer una estrategia contundente con la cual obtener las respuestas que desea del mercado fijado como meta.
El plan de marketing también es una herramienta de gestión con la que se proyecta el desarrollo de estrategias para un período determinado — generalmente un año — dando la posibilidad de evaluarlo y proponer los ajustes que sean necesarios. “El proceso de planeación de marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing” (Kotler, P y Keller, K 2006, p.27).
Lo anterior permite vislumbrar su principal objetivo y propagar el mensaje a todos los integrantes de la organización para que se apropien de este, al igual que orientar los esfuerzos para la consecución de objetivos; y gracias a que está integrado por etapas ofrece una estructura útil para todo tipo de organizaciones.
1.2.4 Proyección de los objetivos en la propuesta de valor
Uno de los errores más comunes que cometen las organizaciones que no desarrollan paso a paso las etapas del plan de marketing, consiste en entrar al mercado sin antes haber realizado un análisis previo consistente, pues existen aspectos que sin tener relación directa con la actividad realizada influyen en la empresa y afectan las decisiones que se toman.
Muchas compañías consideran una proeza el conseguir y mantener sus clientes debido a que solo se enfocan en las labores que a diario realizan para desempeñar su actividad dentro de la economía. Sin embargo, cuando se trata de lograr la aceptación de los consumidores, entender el papel que desempeñan es la principal misión de las compañías, esto se logra a través de la comprensión de sus necesidades y comportamientos casi siempre influenciados por el entorno al que están expuestos.
Inicialmente una organización debe establecer el papel que cumple dentro de la sociedad para ello debe detallar la actividad que desarrolla para conformar su misión, esto se hace con el fin de encaminar los esfuerzos e iniciar con el primer paso del nivel estratégico dando una mirada a las posibles campos del mercado en los que se desea ingresar o fortalecerse, debido a que como señala Luther, W (1985) "Si usted no identifica correctamente su negocio, existe la posibilidad de que se forme un juicio equivocado respecto de quiénes son sus competidores y clientes y adopte estrategias […] inadecuadas para la industria o negocio en que usted realmente se encuentra" (p.10).
Para evitar inconvenientes o juicios equivocados se hace necesario realizar una investigación exhaustiva del mercado que comienza por un análisis externo e interno de la empresa para recopilar toda la información que le pueda llegar a ser útil en la toma de decisiones.
Dentro del análisis externo debe incorporarse información correspondiente al macro entorno que se encuentra conformado por 6 variables no controlables, y describen la situación que se presenta en los ámbitos demográfico, económico, natural-ambiental, tecnológico, político-legal, socio cultural en los que se ve inmerso la organización, mientras que para el análisis interno se compila información del micro entorno, es decir todo lo relacionado al negocio de la compañía, como los datos sobre clientes, competidores, proveedores, productos, entre otros.
Ambos, se complementan para ayudar en el reconocimiento de la posición competitiva frente a las condiciones del mercado, pues gracias a "la revisión de las situaciones externas se produce como resultado la matriz DOFA, en la que se incluyen las fortalezas y debilidades (provenientes del análisis interno) y las oportunidades y amenazas (del análisis externo)" (Ballesteros, R, 2013, pp.41-42). Lo anterior permite identificar falencias y ventajas que se traducen en posibles oportunidades por explotar, se constituye en el apoyo de la dirección para escoger la oportunidad
que mejor se adapte y normalmente se define con base en la relevancia que tiene y la evaluación de los recursos que dispone o necesita la organización para contar con argumentos a la hora de decidir los segmentos — grupo de personas — más apropiados a los que se dirigirá y la propuesta comercial que ofrecerá, estableciendo así los objetivos y la estrategia.
El diseño de la estrategia debe ser congruente con los objetivos propuestos y para dar cumplimiento a estos debe estar apoyada dentro del nivel táctico, que es la segunda parte que conforma el plan, donde se representan las acciones, responsables, tiempos que se realizaran para la puesta en marcha de la estrategia. Se debe "definir lo que se conoce como mezcla de marketing para cada producto, es decir las políticas de producto, de distribución, de precio y comunicación con sus mercados meta" (Ballesteros, R, 2013, p.17). Así mismo identificar una estructura coherente con la propuesta de valor para el mercado meta definido, los medios por los que será comunicado para hacerlo más atractivo, el lugar donde se pondrá en venta para ser fácil su acceso, el valor del costo/beneficio que el mercado considera apropiado, así como los instrumentos de control que se destinarán para medir las acciones realizadas e identificar si se está dando cumplimiento a la estrategia.
La conclusión de todo el procedimiento de planeación de marketing se reduce a la estrategia que se utilizará para actuar en el mercado, es el reflejo de todo el trabajo que se efectuó dentro de la recopilación de información, y debido a que se basa en el análisis de oportunidades es un instrumento único y de uso interno, realizado para lograr resultados óptimos frente al mercado en determinado período.
Las pequeñas organizaciones aspiran algún día a tener el éxito que tienen las grandes marcas, aunque la mayoría de ellas considera que para lograrlo se requiere de grandes capitales, ideas innovadoras y en ocasiones suerte, estos elementos a pesar de tener un grado de importancia no
aseguran su efectividad, existen casos en donde grandes compañías perecen ante los competidores menos estimados o peor aún ante un cambio brusco que los deja fuera de base, resultado de una estrategia inadecuada o inexistente.
1.2.5 Estrategias de comunicación
La comunicación es parte fundamental de cualquier organización, interna o externamente la comunicación ayuda su crecimiento estratégico, ya que facilita el intercambio de mensajes relevantes.
Para las organizaciones es muy importante tener una comunicación empresarial clara y eficiente que logre mostrar sus valores, su trabajo y su fin, por esta razón utilizan diferentes herramientas para mostrar su imagen de una manera positiva, una de las herramientas utilizadas empresarialmente es la publicidad, independientemente del tipo de organización, la publicidad siempre realiza un aporte a la comunicación para las empresas, “es una función directiva que trata de proyectar la identidad de las organizaciones en la esfera social mediante una estrategia de comunicación coordinada” (como se citó en gestión de la comunicación en las organizaciones, 2004, p. 29)
La imagen y la comunicación van unidas, pero en el caso de la imagen, esta es parte fundamental de la identidad empresarial al igual que de las personas; la imagen muestra una identidad única frente a lo demás, da una personalidad lo que genera una búsqueda, en el caso de las organizaciones, de elementos diferenciadores, como la publicidad, que trabaja en conjunto con el marketing para no solo mostrar los valores y el trabajo de cada entidad, sino también con fines comerciales, lo que conlleva un análisis sobre a quién y de qué manera se debe comunicar.
No es lo mismo dirigirse a un cliente final que a un cliente interno, luego entonces se debe comunicar el mismo mensaje de manera que se perciba diferente, sin perder la unidad de lo que se quiere trasmitir o esto podría generar confusión de la identidad de la empresa. Por eso se debe elegir muy bien el mensaje y la forma de comunicación que se va a utilizar, analizando cada medio utilizado. “Una imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto.” (Jijena Sánchez, Rosario, 2011, pág. 81).
La marca del producto o servicio es parte fundamental del reconocimiento e identificación único de la organización, la marca toma todos los componentes relevantes que se quieren transmitir en una sola idea, y siempre estará compuesta de un nombre y muchas veces de figuras. De igual forma, esta debe ser clara, única y fácil de recordar, ya que es un elemento intangible que crea una relación con el consumidor generando una percepción que puede ser positiva o negativa, dependiendo de cómo se muestre, y entre otros aspectos logrando resaltar la diferencia frente a la competencia, a partir de una clara identidad de marca, Medina- Aguerrebere define la identidad como “Una colección de adjetivos o atributos que los clientes utilizan para describir a una empresa”. (2013, p. 17)
Dentro de la identidad hay elementos fundamentales que toda organización debe tener en cuenta, como lo son: la misión, la visión y los valores corporativos. Estos elementos son importantes porque hablan del objetivo estructural, a donde se quiere llegar y al igual que en las personas los valores que de conformación.
La imagen de marca es fundamental ya que puede llegar a afectar positiva o negativamente a la organización, por esta razón es muy importante conocer la percepción de todos los actores implicados.
1.2.6 Reconocimiento de marca
El reconocimiento busca que una marca entre en la mente del consumidor, consiga obtener una afinidad e influya positivamente en este, generando familiaridad y credibilidad. Esto depende totalmente de cómo se muestre una organización a través de la marca.
Hay que tener en cuenta que el reconocimiento no solo está dirigido al cliente final sino a todas las personas, es decir cualquier individuo que tenga contacto indirecto o directo con la organización y la marca, a lograr reconocimiento se logra llegar a la mente y su recordación se vuelve más espontanea, así generando que se identifiquen de una manera u otra. Este vínculo se crea a partir de diferentes acciones de mercadeo, que no solo van a lograr reconocimiento sino posicionamiento, es decir no solo va estar en la mente el consumidor, sino que lo va a dirigir a la compra y uso del producto o servicio.
1.2.7 Cultura en el sector
A través del tiempo las sociedades fueron evolucionando y cambiando constantemente sin dejar atrás ciertas costumbres y tradiciones propias de una comunidad, lo que derivó en que cada país cuente con su propia cultura definida. Así mismo, cuando se hace referencia al término, se habla de todas aquellas acciones o comportamientos similares que tiene cada persona dentro de una comunidad y que pueden estar representados por su gastronomía, danzas, celebraciones, arquitectura, gustos musicales y artísticos entre otros.
Por años la atención en materia cultural estuvo centrada en países como España, Alemania, y Francia, entre otros. Sin embargo, desde hace algunos años se viene descubriendo el potencial cultural que también tienen las regiones latinoamericanas, y que les ha permito enfrentar algunas de las bruscas transformaciones surgidas de la globalización, e incluso convertirse en referentes para otras naciones.
En el caso colombiano, esta facultad ha logrado conformar perspectivas favorables para las industrias culturales como lo resalta la Secretaría Distrital de Cultura Recreación y Deporte – SDCR– (2003) "Colombia y Bogotá son fuente inagotable de generación de contenidos, y al mismo tiempo de consumidores de estos productos culturales" (p.110). Esto deja entrever que no es necesario acudir fuera del país para ofrecer una oferta de valor atractiva como tampoco para encontrar grupos que tengan interés por dichos productos.
Algunos de ellos, están representados en la LRCI o también llamadas manifestaciones culturales que son intangibles, mientras que otros cómo las BIC reúnen el "conjunto de inmuebles, […] centros históricos, sectores urbanos […] que por sus valores de autenticidad, originalidad, estéticos, artísticos y técnicos son representativos para la ciudad y/o para la nación, constituyéndose en testimonio vivo de su historia y de su cultura"(p.4), para el caso de la capital se encuentran consignados dentro del Inventario de Bienes de Interés Cultural – Base Decreto Distrital 606 de 2001 (Instituto Distrital de Patrimonio cultural, 2017).
De acuerdo con la Secretaria de Cultural Recreación y Deporte –SCRD– (2016) en Bogotá, se encuentran un total de 11.404 bienes de interés cultural categorizados en bienes inmuebles (10.982) y muebles (422) ; mientras que las cifras más representativas de bienes inmuebles de interés cultural se encuentra distribuido en las localidades de Santa Fe (2.936), Teusaquillo
(2.740), Chapinero (1.960), Candelaria (1.960), y Mártires (1.430) como se puede apreciar dentro de la gráfica 1, siendo una de las más representativas la localidad de Teusaquillo.
Ilustración 2. Total bienes inmuebles de interés cultural por localidad Fuente: SCRD
1.2.8 Análisis de la localidad Teusaquillo.
La localidad número 13 de la capital del país es denominada como Teusaquillo, y se encuentra compuesta por la UPZ Galerías, Teusaquillo, Parque Simón Bolívar, La Esmeralda, Quinta Paredes y Ciudad Salitre Oriental. Esta porción de la ciudad Bogotá se encuentra ubicada en el centro de capital, limita con el occidente, con la carrea 68, que la separa de las localidades de Fontibón y Engativá; al sur con la calle 22ª y al norte con la calle 63, que la separa de barrios unidos, chapinero, Santafé y la avenida caracas, es considerada la localidad número 13, tiene una extensión total de 1.419 Hectáreas (ha) de las cuales 150 son áreas protegidas, su población es de 137.641 personas, aunque se estima que la población flotante que recibe diariamente asciende a más de 400.000 personas. Es un territorio completamente urbanizado, cuenta con varias zonas
verdes especialmente en uno de sus parques metropolitanos, la ciudad universitaria y algunas avenidas principales.
Esta localidad posee una enorme riqueza arquitectónica, histórica, cultural y simbólica para la ciudad, especialmente en la UPZ 101 Teusaquillo cuenta con más de quinientas organizaciones culturales, turísticas y patrimoniales, denominada según el Consejo Local de Cultura como la “Localidad Cultural de Bogotá”, ofrece a la ciudad y al país una significativa oferta cultural, soportada en gran medida por la variedad de organizaciones de diverso orden, así como por su patrimonio histórico, arquitectónico, ambiental y urbanístico.
1.2.9 ¿Qué está pasando en Bogotá en Marketing Cultural?
Los proyectos que guardan relación con el objeto de investigación corresponden en gran medida a la revisión de literatura del concepto, en dónde se destaca la utilidad que posee para la promoción y preservación de los productos culturales, y del papel que ofrece como herramienta de gestión para brindar oportunidades en cualquier institución cultural que lo requiera, debido a que como señala (Gómez, C, 2017) “es beneficioso para los empresarios culturales y el país en general no contentarse exclusivamente con la estrategia de promoción, sino aprovechar la variedad de herramientas que proporciona el "marketing" para aplicarlas y así ampliar su campo de crecimiento y sostenimiento” (p. 142), pues derivan en el conocimiento de los consumidores culturales basados en una descripción detalla de sus características dadas por una investigación, permitiendo generar propuestas acordes a lo que buscan dentro del mercado, que las hace más sensibles a sus públicos logrando contribuir al beneficio de la consecución de objetivos propuestos por la entidad cultural.
Otra de las contribuciones que se considera puede traer el marketing cultural, es el incentivo al turismo de cierto lugar con fin cultural o de índole patrimonial, pues ayuda a producir o incrementar el número de interacciones que las personas tienen con este tipo de entidades, los miembros de la sociedad pueden hacer uso de estos espacios al mismo tiempo que logra atraer la atención de públicos extranjeros siendo provechoso además del ente cultural, para la sociedad en general y el país.
Por esta razón algunos organismos públicos han realizado trabajos relacionados con el marketing cultural, uno de los proyectos adelantados en la capital es la cartilla desarrollada por el Distrito junto a la Secretaría de Cultura, Recreación y Deporte (SCRD) titulada “Formación en participación y gestión Cultural” en donde se proporcionan guías para la gestión de productos culturales, suministrando información técnica y conceptual a aquellas personas involucradas con este ámbito dentro de la ciudad, con el fin de establecer participación activa de la ciudadanía en general.
A lo largo de su historia el marketing cultural ha sido criticado por sus detractores quienes aseguran que es una disciplina poco compatible con el ámbito, debido a que para satisfacer las necesidades del mercado global deben destruir el valor cultural de los bienes; sin embargo las industrias culturales también tienen necesidades que deben ser cubiertas por esta razón apremia su uso, la discusión estará centrada en cómo utilizarlo de la forma correcta para evitar que suceda, por eso “se sugiere que las artes y la cultura jamás deben perder orientación al producto en la concepción del hecho artístico" (Secretaría Distrital de Cultura, Recreación y Deporte, 2013), y es que las diferencias que existen entre los productos convencionales y los culturales radican en el proceso de producción, pues el primero es realizado para el consumo de las masas mientras que el segundo es construido a partir de un procesos creativos de algún individuo, este
hecho hace que deban ser tratados de diferente manera a la hora de distribuirse, comunicarse y venderse, así a pesar de su origen no perderán la facultad de ser comercializados, y se logrará preservar las características que los comprenden como productos culturales y de permitir su aprovechamiento y disfrute por la comunidad.
1.2.10 Templete Eucarístico el Salitre
El Templete Eucarístico el Salitre es uno de los lugares más representativos que puede tener la religión católica en la ciudad, gracias a su historia y significado, se encuentra ubicado en el occidente de la capital en el corazón del parque Metropolitano Simón Bolívar –Avenida 68 calle 53 UPZ Simón Bolívar – obra denominada por el párroco de la iglesia, el Padre Luis Ángel Cuenca como “la Capilla más grande de Bogotá”, y esto se puede deber a que la definición del término "Templete" otorgada por el diccionario de la Real Academia de la lengua Española – RAE – (2018) lo describe como un "armazón pequeña, en forma de templo, que sirve para cobijar una imagen, o forma parte de un mueble o alhaja […] Pabellón o quiosco […] cubierto por una cúpula sostenida por columnas", es decir un recinto abierto y elevado donde pueden acudir el público para realizar diferentes actividades que involucren su participación.
El Templete Eucarístico el Salitre es una extensión más de la parroquia Santa María del Cenáculo del barrio Salitre el Greco (Localidad de Teusaquillo), considerada la parroquia más pequeña de la Arquidiócesis de Bogotá, este Templete es utilizado como escenario alterno en donde se ofician las denominadas ciclo-misas los días domingos; se caracteriza por una estructura abierta en concreto cubierta por un techo con forma circular y doce (12) columnas que lo sostienen, las medidas que lo representan como resalta Villegas Asociados S.A, (2010) son "19 metros de altura y 33 metros de base tiene una cúpula de 40 metros de diámetro, formada por
unidades prefabricadas y potenzadas en concreto""(p.168), que le brindan condiciones con las cuales obtener una buena acústica dentro del recinto y a su vez gran amplitud con la que puede albergar a cerca de 1.500 personas en su superficie; en el exterior resalta al frente de la entrada una cruz de 21 metros de altura.
En la parte inferior, se alojan dos salones cada uno con capacidad promedio para alrededor de 300 personas y disponibilidad para realizar diferentes eventos académicos, sociales, conferencias y exposiciones, además de una capilla donde pueden ingresar cerca de 50 personas y una galería de arte de la historia del recinto, junto con cocina y baños. Aunque estas condiciones, se ven afectadas por las características del entorno, específicamente el deterioro que posee la estructura se atribuye a la humedad proveniente del lago artificial del parque, a pesar de que "la desigualdad resistencia del terreno se sorteó con una placa de cimiento en concreto reticulado, apoyada a su vez sobre un cojín de drenaje de igual extensión formada por capas de gravilla seleccionada” (Instituto Colombiano de Cultura, 1995, p.125), este presenta daños dentro, lo que puede considerarse como una posible amenaza para su existencia.
La construcción fue diseñada por el arquitecto boyacense Gabriel Serrano Camargo, y realizada por la firma Cuellar Serrano Gómez, con la participación de los arquitectos bogotanos Germán Samper y José María Obregón entre los años 1967-1968, en la mitad de un potrero de 400 hectáreas contiguo a las avenidas 68 y 60 – y las calles 53 y 63, para el desarrollo del trigésimo noveno Congreso Eucarístico Internacional que tuvo por invitado al Papa Pablo VI el 22 de agosto de este último año. De acuerdo a la Alcaldía Mayor de Bogotá y el SCRD, (2017), el 21 de julio de 1967 fue bendecida por el cardenal Luis Concha Córdoba la primera piedra que haría parte de la estructura inaugurada el 10 de agosto de 1968, aunque en 1966 el pontífice para
celebrar la realización de la obra envió directamente desde la basílica de San Pedro (Roma) una piedra grabada que hoy en día se encuentra exhibida al interior del recinto.
Entre los años 1967 y 1969, el alcalde Virgilio Barco "se propuso la construcción de un ambicioso plan de parques para la ciudad […] la adecuación de 1,050 hectáreas de parques de las cuales 800 cumplieron con la meta" (Villegas Asociados S.A, 2010, p.168), entre ellas el entonces parque el Salitre en donde se encontraba el Templete, al que más tarde se le integrarían el parque Popular y otras zonas para conformar lo que se conoce hoy en día como parque metropolitano Simón Bolívar. En 1983 se finalizaron dos etapas de la entrega del parque, la primera con la culminación de la plaza de eventos y su iluminación, y la segunda fase "se empezó a entregar en diciembre de ese mismo año, con la remodelación del Templete Eucarístico" (Instituto Distrital de Recreación y Deporte, 2018) lo que permitió más tarde fuera inaugurado oficialmente en el año 1991.
Nuevamente en 1986, el Templete Eucarístico el Salitre contó con la presencia de otro jerarca de la iglesia: el papa Juan Pablo II, quien visitó el país a raíz de los acontecimientos que se presentaron en Armero y la ola de violencia causada por el narcotráfico, y oficio una eucarística al igual que su antecesor que congregó a una gran cantidad de personas. Hoy en día se conserva intacto el altar de cedro que fue utilizado para oficiar ambas celebraciones, además de que en conmemoración de estas visitas fueron donadas dos esculturas en bronce de los religiosos por la escultora Julia Merizalde cada una de dos metros; en la visita realizada por el papa Francisco, a pesar de no ser el escenario para la misa campal fue un lugar de oración para el mismo. En vista de lo anterior, el Templete Eucarístico el Salitre bajo la resolución 001 de 197 fue propuesto como bien cultural de la nación y se encuentra consagrado dentro del Inventario de Bienes de
Interés Cultural – Base Decreto Distrital 606 de 2001 (Instituto Distrital de Patrimonio cultural, 2017) que elabora el distrito.
Este año, cumple 50 años de su construcción y espera renovarse para ser reconocido por la sociedad.
1.3 Marco legal
Si bien al hablar del patrimonio cultural es difícil encontrar una definición dadas las connotaciones que posee para una sociedad, de acuerdo con la Secretaría de Cultura Recreación y Deporte (SCRD), 2011, en nuestro país se ofrece un marco de referencia a partir de la Constitución de 1991, la cual reconoce la importancia de la cultura para el desarrollo de los colombianos y colombianas por lo que acepta a Colombia como país pluri-étnico y multicultural que ofrece en igualdad de condiciones a los ciudadanos y ciudadanas el acceso a la cultura, y tiene la obligación de fomentar estas áreas a través del desarrollo económico y social.
De este modo, nace la ley 397 de 1997 –Ley General de la Cultura–, modificada en aspectos por la ley 1185 de 2008 –Ley de Patrimonio Cultural– en donde se alude al patrimonio cultural como muestra de la diversidad cultural existente, que se constituye cuándo la comunidad reconoce ciertos bienes y manifestaciones como parte de su identidad, y en donde también se divulgan políticas para involucrar a todos los actores de la sociedad en su gestión, recuperación, conservación y protección, estableciendo al Estado como principal sujeto de dichas obligaciones.
El patrimonio cultural de la nación se encuentra integrado por un sinnúmero de bienes que tienen características únicas, sin embargo, esta ley ofrece la posibilidad de agruparlos bajo dos parámetros: los intangibles y los tangibles, conformando la LRCI –Lista Representativa de
Patrimonio Cultural Inmaterial– y los BIC –Bienes de interés cultural– categorías con las que se busca otorgar a cada una adecuada atención.
En el caso de los BIC, la ley los define como el "conjunto de inmuebles, […] centros históricos, sectores urbanos […] que por sus valores de autenticidad, originalidad, estéticos, artísticos y técnicos son representativos para la ciudad y/o para la nación, constituyéndose en testimonio vivo de su historia y de su cultura" (SCRD, 2016, p.4), al igual que divulga el procedimiento para la declaratoria como bienes de interés cultural, los entes y encargados de supervisarlos, los procedimientos en el momento en que se requiera su intervención físico-estructural, las sanciones penales y administrativas en caso de daños en los BIC, además de los incentivos que pueden tener empresas privadas al ayudar a promover este tipo de bienes.
En Bogotá, los bienes considerados dentro de esta clasificación se encuentran consignados en el Inventario de Bienes de Interés Cultural – Base Decreto Distrital 606 de 2001 (Instituto Distrital de Patrimonio Cultural, 2018), junto al Decreto 619 de 2000 –el cual adopta el plan de Ordenamiento Territorial de Bogotá– ( Secretaría Jurídica Distrital de la Alcaldía Mayor de Bogotá D.C., 2018), reglamentando una categorización más detallada de los bienes inmuebles de interés cultural de acuerdo a diferentes criterios, en el caso del Templete Eucarístico el Salitre se le atribuye las características de bien inmueble de interés cultural –IIC– propuesto del ámbito Nacional, en la clasificación de conservación monumental –CM– que define las intervenciones al inmueble serán realizadas bajo parámetros del Gobierno Nacional en el manejo de los Bienes de Interés Cultural del Ámbito Nacional.
Aunque más allá del control y reconocimiento de los bienes de interés cultural ante esta norma, la ley General de la Cultura también formula “el cultural como un sector productivo capaz
de aportar al desarrollo económico de la nación, generando crecimiento y empleo en condiciones de equidad, tanto para los agentes y organizaciones de la actividad cultural como para toda la sociedad” (Ministerio de Cultura, 2017, p.562 ), y desde el marco de regulación propuesto en otras políticas como las de emprendimiento de la Ley 590 de 2000 – para promover el desarrollo de las micro, pequeñas y medianas empresa– y la ley 1014 de 2006 – Ley de fomento a la cultura de emprendimiento– busca cumplir una función promotora de la cultura como derecho constitucional y como motor de crecimiento dentro de la sociedad, a través de industrias y empresas del campo de la cultura.
Por una parte la ley 590 de 2000, recoge mecanismos con los cuales las empresas Mi pymes – Microempresas, pequeñas y medianas empresas– que en este caso tengan relación con el sector cultural, puedan presentarse ante la sociedad y lograr mayores oportunidades de crecimiento y sostenibilidad a través del desarrollo de: eventos como ferias para su promoción gestionados por el Gobierno, así como la creación del Fondo Colombiano de Modernización y Desarrollo Tecnológico para la financiación de este tipo de empresas. En cuanto a la ley 1014 de 2006, ofrece herramientas para facilitar el ingreso de los pequeños y medianos empresarios a créditos con las entidades financieras, y del capital humano que se necesita sea formado para acudir dentro del sector.
Todas ellas se integran a nivel Nacional, departamental, y Distrital dentro de los planes de desarrollo vigentes, que en caso de Bogotá se encuentran inmersos dentro del Plan Decenal 2012-2021 elaborado por la Secretaría de Cultura Recreación y Deporte.
2. CAPITULO 2
2.1 Metodología
Este proyecto se desarrolló bajo una investigación de corte exploratorio que permite una aproximación a una visión clara del objeto de estudio, del mismo modo se emplea el enfoque cualitativo el cual “utiliza la recolección de datos sin medición numérica para descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación" (Hernández, R, Fernández, C, Bautista, P, 2010, p.7) con el que se busca flexibilidad en la recopilación de los datos a través de cuatro fases.
Tres de las fases de levantamiento de información se efectúan a partir de un formato de entrevista a profundidad semi-estructurada. La primera indaga mediante mínimo 16 preguntas abiertas sobre aspectos que se relacionan al Templete Eucarístico El Salitre, la segunda se emplea para investigar a través de mínimo 11 preguntas sobre los bienes de interés cultural y 11 preguntas sobre su gestión respectivamente, mientras que la última herramienta se utiliza para reconocer mediante mínimo 19 preguntas sobre las necesidades de las instituciones de educación en la UPZ Teusaquillo, dejando evidencia tanto visual como auditiva de la realización y su aplicación, los resultados de los métodos de investigación se depuran por medio de codificación y la generación de un mapa cognitivo.
La comparación de los bienes de interés cultural y última fase del proyecto investigativo se realiza con base en la información obtenida en las anteriores fases, para definir los parámetros que serán comparados dentro de un formato de un benchmarking sobre los bienes de interés cultural designados como competencia, los resultados finales serán empleados para la realización del diagnóstico con una matriz DOFA.
