Análisis de los canales de distribución en las tiendas con tendencia al Green Marketing para el desarrollo de modelos de Merchandising

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(1)UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. ANÁLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN LAS TIENDAS CON TENDENCIA AL GREEN MARKETING PARA EL DESARROLLO DE MODELOS DE MERCHANDISING.. AUTOR: Melanie Carolina Rodríguez Tomalá TUTOR(A): Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA. Guayaquil, septiembre 2019.

(2) ii. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN. REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN TÍTULO Y SUBTÍTULO:. “Análisis de los canales de distribución en las tiendas con tendencia al Green marketing para el desarrollo de modelos de merchandising”.. AUTOR(ES) (apellidos/nombres): REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres): INSTITUCIÓN:. Melanie Carolina Rodríguez Tomalá. UNIDAD/FACULTAD:. Facultad de Comunicación Social. Ing. Angélica Yunga Pérez,Mba Universidad de Guayaquil. MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: GRADO OBTENIDO:. Licenciatura. FECHA DE PUBLICACIÓN:. Septiembre, 2019. ÁREAS TEMÁTICAS:. Publicidad y Marketing. PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:. Marketing verde, comportamiento del consumidor, marketing mix, canales de distribución, trade marketing, merchandising.. No. De páginas:. 135. RESUMEN/ABSTRACT: En el siguiente trabajo se detalla el proceso realizado para elaborar modelos de merchandising en canales de distribución de las tiendas con tendencia al Green marketing. Como parte inicial se realiza las especificaciones de la problemática y así dar una solución pertinente. En el marco teórico se encuentra la sustentación de esta investigación, la diferencia entre el marketing y Green marketing, quién utiliza herramientas y estrategias basada en el marketing mix y el comportamiento del consumidor, además de basar sus prácticas en el comercio justo. La metodología de la investigación permitió definir los parámetros y herramientas a usar para la recolección y análisis de resultados. La propuesta es planteada a los canales de distribución con tendencia del Green marketing y qué para lograr ser más competitivos en el mercado deben realizar cambios que ofrezcan un valor diferencial para el proveedor y consumidor final. Dentro de las conclusiones se expone los resultados más relevantes del trabajo y se concluye con recomendaciones puntuales para que se concrete la propuesta de manera eficiente. ADJUNTO PDF:. x. CONTACTO CON AUTOR/ES:. Teléfono: 0987592728. CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:. Nombre: Facultad de Comunicación Social Teléfono: 0422887169 – 042889400 - 042880123 E-mail: www. ug.edu.ec. x. SI. NO E-mail: [email protected].

(3) iii. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN. Guayaquil, 25 de agosto del 2019. CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR. Habiendo sido nombrado Eduardo Xavier Romero Mora, tutor del trabajo de titulación “Análisis de los canales de distribución en las tiendas con tendencia al Green marketing para el desarrollo de modelos de merchandising” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Melanie Carolina Rodríguez Tomalá, con C.I. No. 0954109153 con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.. _______________________________ Xavier Romero Mora C.I. No. ______________.

(4) iv. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS. Yo, Melanie Carolina Rodríguez Tomalá con C.I. No. 0954109153, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis de los canales de distribución en las tiendas con tendencia al Green marketing para el desarrollo de modelos de merchandising” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente. __________________________________________ MELANIE CAROLINA RODRIGUEZ TOMALÁ C.I. No.095410915 *CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos..

(5) v. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN. CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD Habiendo sido nombrado Angélica Yunga Pérez, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Melanie Carolina Rodríguez Tomalá, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia. Se informa que el trabajo de titulación: “Análisis de los canales de distribución en las tiendas con tendencia al Green marketing para el desarrollo de modelos de merchandising” ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa anti plagio (indicar el nombre del programa anti plagio empleado) quedando el 1% de coincidencia.. Ing. Angélica Yunga Pérez, Mba C.I. 092099442-3.

(6) vi. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN. Guayaquil, 06 de agosto del 2019 Licenciado Troi Alvarado Chávez, Msc. Director carrera Publicidad y Mercadotecnia Facultad de Comunicación Social Universidad de Guayaquil Ciudad. –. De mis consideraciones: Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación Análisis de los canales de distribución con tendencia al Green marketing para el desarrollo de modelos de merchandising del estudiante Melanie Carolina Rodríguez Tomalá, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente: • • • •. El trabajo es el resultado de una investigación. El estudiante demuestra conocimiento profesional integral. El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento. El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.. Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación. Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final. Atentamente, ______________________________________ Ing. Angélica Yunga Pérez, Mba C.I. 092099442-3.

(7) vii. DEDICATORIA Dedico este proyecto de titulación a mi madre Amada, quién ha sido un pilar fundamental en mi desarrollo personal y profesional, ha dedicado su vida para cuidarme; desde pequeña me enseñó a esforzarme cada día para cumplir mis objetivos, me inculcó buenos valores que hoy hacen de mí, una mujer noble, responsable, solidaria y tenaz. Me ha permitido ser lo que yo he querido ser y me ha apoyado a pesar de no estar de acuerdo en todas mis decisiones. Dedico este proyecto también a mi abuelita Blanca Luz quién estaba orgullosa de mí, hoy desde algún punto del universo festeja conmigo este logro..

(8) viii. AGRADECIMIENTO Agradezco a Dios, por darme la fuerza para no desistir nunca, a mis padrinos Carlos, Verónica, Alfredo y Mónica que apostaron por mí desde pequeña, me corrigieron, me apoyaron moral y económicamente; me motivaron cuando lo necesité, en especial a Verónica quién ha estado conmigo al pie del cañón, alegrándose por mis triunfos y motivándome a ser mejor cada día. A mis docentes que aportaron con conocimientos y herramientas para estar hoy presentando este trabajo, en especial a mi tutora Angélica que me supo guiar y encaminar en todo este proceso, me motivó, me aconsejó y se convirtió en una amiga. A mis amigas Karem y Fátima y Fernanda, que me brindaron su amistad desinteresadamente, hicieron mi vida universitaria una gran experiencia. Hoy, celebramos juntas un logro más, cumpliendo con nuestras metas personales, convirtiéndonos en seres de éxito, empoderados, valientes y de corazón noble. A mis amigos y familiares, quiénes entendieron que tuve que sacrificar, cumpleaños, reuniones y grandes momentos, para estar en el lugar en que estoy ahora. Gracias a todos..

(9) ix. Tabla de contenido. REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .............................................. ii CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR......................................................................... iii LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ........................................... iv CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .................................................................. v DEDICATORIA ................................................................................................................. vii Tabla de contenido ............................................................................................................ ix CAPÍTULO I ......................................................................................................................20 EL PROBLEMA ................................................................................................................20 1.1.. Planteamiento del problema ................................................................................20. 1.2.. Formulación y sistematización del problema .......................................................21. 1.2.1.. Formulación del problema. ............................................................................21. 1.2.2.. Sistematización de la investigación...............................................................21. 1.3.. Variables e indicadores .......................................................................................22. 1.3.1.. Variable independiente. ................................................................................22. 1.3.2.. Variable dependiente. ...................................................................................22. 1.4.. Objetivos de la investigación ...............................................................................23. 1.4.1.. Objetivo general. ...........................................................................................23. 1.4.2.. Objetivos específicos. ...................................................................................23. 1.5.. Delimitación del problema ...................................................................................23. 1.6.. Justificación de la investigación ...........................................................................23. 1.7.. Premisas de la Investigación ...............................................................................24. 1.8.. Operacionalización de las variables ....................................................................24.

(10) x. CAPÍTULO II .....................................................................................................................25 MARCO TEÓRICO ........................................................................................................25 2.1.. Fundamentación histórica ....................................................................................25. 2.1.1.. Feria “Bona Terra”.........................................................................................28. 2.1.2.. La Molienda “Organic Market”. ......................................................................30. 2.1.3.. “La María Orgánica”. .....................................................................................32. 2.1.4.. Mercado “SANITO”. ......................................................................................33. 2.1.5.. “Al Peso”. ......................................................................................................34. 2.2.. Fundamentación teórica ......................................................................................35. 2.2.1.. Marketing verde. ...........................................................................................35. 2.2.2.. Comportamiento del consumidor ..................................................................41. 2.2.3.. Marketing Mix ................................................................................................45. 2.2.4.. Canales de distribución .................................................................................47. 2.2.5.. Trade marketing ............................................................................................51. 2.2.6.. Merchandising ...............................................................................................53. 2.3.. Fundamentación legal .........................................................................................55. 2.3.1.. Ley orgánica de defensa del consumidor ......................................................55. 2.3.2.. Normas del Municipio con respecto a la publicidad ......................................57. 2.3.3.. Ley Orgánica de Salud. .................................................................................58. 2.3.4.. Ley para promover y regular la producción orgánica-ecológica biológica en el. Ecuador ......................................................................................................................58 CAPÍTULO III ....................................................................................................................61 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................................61 3.1.. Tipo de la investigación .......................................................................................61. 3.2.. Diseño de la investigación ...................................................................................61.

(11) xi. 3.3.. Técnicas de investigación ....................................................................................62. 3.4.. Población .............................................................................................................63. 3.5.. Instrumentos de recolección de datos .................................................................65. 3.6.. Procedimiento de la Investigación .......................................................................66. 3.7.. Análisis de los resultados ....................................................................................67. 3.7.1. 3.7.1.1.. Fichas de observación ..................................................................................67 Mercado “Sanito”. ......................................................................................67. 3.7.2.. Entrevistas ....................................................................................................69. 3.7.3.. Análisis de la encuesta .................................................................................86. CAPÍTULO IV ...................................................................................................................96 PROPUESTA ....................................................................................................................96 4.1.. Tema ...................................................................................................................96. 4.2.. Justificación de la propuesta ...............................................................................96. 4.3.. Objetivo general...................................................................................................97. 4.4.. Objetivos específicos ...........................................................................................97. 4.5.. Desarrollo de la propuesta ...................................................................................97. 4.5.1.. Estrategia de presentación. ..........................................................................97. 4.5.2.. Estrategias de seducción ..............................................................................98. 4.6.. Presupuesto ...................................................................................................... 117. CONCLUSIONES ........................................................................................................... 118 RECOMENDACIONES ................................................................................................... 119 Bibliografía ...................................................................................................................... 120 ANEXOS ......................................................................................................................... 124.

(12) xii. Índice de tabla Tabla 1 Causas y consecuencias del problema. ................................................................................. 21 Tabla 2 Operacionalización de las variables ....................................................................................... 24 Tabla 3. Puntos claves del marketing verde ........................................................................................ 38 Tabla 4 Clasificación del consumidor verde ........................................................................................ 44 Tabla 5 Objetivos del Merchandising.................................................................................................... 54 Tabla 6 Clasificación del Merchandising .............................................................................................. 55 Tabla 7 Metodología de la Investigación .............................................................................................. 62 Tabla 8 Categoría de productos con tendencia al "Green marketing" .............................................. 64 Tabla 9 Análisis de resultados de fichas de observación ................................................................... 67 Tabla 10. Canales de distribución entrevistados ................................................................................. 70 Tabla 11. Clasificación de productos .................................................................................................... 86 Tabla 12. ¿Por qué medios se promocionaba? ................................................................................... 87 Tabla 13. ¿Cuál fue el primer canal de distribución que utilizó? ........................................................ 88 Tabla 14. Factores que influyen para la selección de un canal de distribución................................ 89 Tabla 15. ¿Qué canal prefiere para colocar sus productos?.............................................................. 90 Tabla 16. ¿En qué modelo de negocio "Green Marketing" se encuentra su producto? .................. 91 Tabla 17. ¿Dentro de estos canales cómo funciona la comercialización de productos? ................ 92 Tabla 18. ¿Utiliza algún tipo de promoción?........................................................................................ 93 Tabla 19. ¿Qué estrategia promocional utiliza? .................................................................................. 94 Tabla 20 ¿Qué tipo de promoción utiliza? ........................................................................................... 95 Tabla 21 Presupuesto para Tienda con tendencia al Green marketing .......................................... 117 Tabla 22 Presupuesto para Ferias con tendencia al Green marketing ........................................... 117.

(13) xiii. Índice de figuras Figura 1: Línea de tiempo del proceso de evolución del marketing verde. ....................................... 26 Figura 2 Marketing verde ....................................................................................................................... 27 Figura 3. Logo de Fundación Interris .................................................................................................... 29 Figura 4 Logo de "Bona Terra". ............................................................................................................ 30 Figura 5 Logo de" La Molienda Organic Market" ................................................................................. 30 Figura 6 Logo de "La María Orgánica" ................................................................................................. 32 Figura 7 Logo de "Mercado Sanito" ...................................................................................................... 33 Figura 8 Primera feria Mercado “Sanito” .............................................................................................. 33 Figura 9 Logo de "Al Peso" ................................................................................................................... 34 Figura 10 Logo de "Healthy Cravings" ................................................................................................. 35 Figura 11. Elementos que intervienen en el Marketing verde ............................................................ 39 Figura 12 Tipos de consumidor............................................................................................................. 42 Figura 13 Necesidades de Maslow ....................................................................................................... 43 Figura 14 Niveles de canales de distribución ...................................................................................... 49 Figura 15 Canal de bienes industriales. ............................................................................................... 50 Figura 16 Canal de servicios ................................................................................................................. 50 Figura 17. Clasificación del producto.................................................................................................... 86 Figura 18. ¿Por qué medios se promocionaba? ................................................................................. 87 Figura 19. ¿Cuál fue el primer canal de distribución que usó? .......................................................... 88 Figura 20. ¿Qué factores influyen para la selección de un canal de distribución? .......................... 89 Figura 21. ¿Qué canal prefiere para poder colocar su producto? ..................................................... 90 Figura 22. ¿En qué modelo de negocio "Green Marketing" de Guayaquil se encuentra su producto? ................................................................................................................................................ 91 Figura 23. ¿Cómo funciona la comercialización del producto? ......................................................... 92 Figura 24. ¿Utiliza algún tipo de promoción? ...................................................................................... 93 Figura 25. ¿Qué tipo de estrategia utiliza? .......................................................................................... 94 Figura 26 ¿Qué tipo de promoción utiliza para el canal de distribución? .......................................... 95 Figura 27 Fachada de "La María Orgánica"......................................................................................... 99 Figura 28 Propuesta de fachada ......................................................................................................... 100.

(14) xiv. Figura 29 Modelo de exhibidor para exteriores ....................................................................................... 100 Figura 30 Layout actual de la tienda "María Orgánica". ................................................................... 101 Figura 31 Propuesta de Layout de la tienda “María Orgánica” ........................................................ 102 Figura 32 Exhibición actual y propuesta de exhibición de cosmética ............................................. 103 Figura 33 Exhibición actual y propuesta de exhibición área de cosmética ..................................... 104 Figura 34 Exhibidor de pared y exhibidor promocional. .................................................................... 105 Figura 35 Exhibición actual de percha y propuesta de lineal. .......................................................... 106 Figura 36 Caja de madera para colocación de productos ................................................................ 107 Figura 37 Iluminación Led cálida ........................................................................................................ 107 Figura 38 Modelo actual de mostrador de tienda .............................................................................. 108 Figura 39 Propuesta de mostrador para tienda ................................................................................. 108 Figura 40 Modelo estándar de señalética por categoría de producto ............................................. 109 Figura 41 Modelo actual y propuesta de la distribución de "Bona Terra" ....................................... 111 Figura 42 Exhibición actual de los feriantes ............................................................................................. 112 Figura 43 Modelo de stand para agroecológicos .............................................................................. 112 Figura 44 Modelo de Stand para feria ................................................................................................ 113 Figura 45 Exhibidor de frutas y legumbres ........................................................................................ 114 Figura 46 Modelo de exhibidor de frutas y vegetales ....................................................................... 114 Figura 47 Exhibidor de productos por impulso .................................................................................. 115 Figura 48 Modelo de exhibidor para esquinas................................................................................... 115 Figura 49 Credencial para el feriante ................................................................................................. 116 Figura 50 Entrevista a propietario de "Al Peso"................................................................................. 133 Figura 51 Entrevista a propietario de "La María Orgánica" .............................................................. 133 Figura 52 directora de proyecto Ximena Gordillo "Bona Terra" ....................................................... 134 Figura 53 Encuesta a emprendedora ................................................................................................. 134.

(15) xv. Índice de anexos Anexo 1 Encuesta ................................................................................................................................ 124 Anexo 2 Modelo de Entrevista ............................................................................................................ 127 Anexo 3 Ficha de Observación ........................................................................................................... 128 Anexo 4 Base de datos ........................................................................................................................ 129 Anexo 5 Fotografías de entrevista a “Al Peso” .................................................................................. 133 Anexo 6 Entrevista a “La María Orgánica” ......................................................................................... 133 Anexo 7 Entrevista a Directora de proyecto “Bona Terra” ............................................................... 134 Anexo 8 Realizando encuestas......................................................................................................... 134.

(16) xvi. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN. “ANÁLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN LAS TIENDAS CON TENDENCIA AL GREEN MARKETING PARA EL DESARROLLO DE MODELOS DE MERCHANDISING” Autor: Melanie Carolina Rodríguez Tomalá Tutor: Angélica Yunga Pérez Resumen En el siguiente trabajo se detalla el proceso realizado para elaborar modelos de merchandising canales de distribución de las tiendas con tendencia al Green marketing. Como parte inicial se realiza las especificaciones de la problemática y así dar una solución pertinente. En el marco teórico se encuentra la sustentación de esta investigación, la diferencia entre el marketing y Green marketing, quién utiliza herramientas y estrategias basada en el marketing mix y el comportamiento del consumidor, además de basar sus prácticas en el comercio justo. La metodología de la investigación permitió definir los parámetros y herramientas a usar para la recolección y análisis de resultados. La propuesta es planteada a los canales de distribución con tendencia del Green marketing y qué para lograr ser más competitivos en el mercado deben realizar cambios que ofrezcan un valor diferencial para el proveedor y consumidor final. Dentro de las conclusiones se expone los resultados más relevantes del trabajo y se concluye con recomendaciones puntuales para que se concrete la propuesta de manera eficiente. Palabras Claves: Marketing Verde, canales de distribución, comportamiento del consumidor, marketing mix, trade marketing, merchandising..

(17) xvii. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN “ANALYSIS OF DISTRIBUTION CHANNELS IN THE SHOPS WITH TREND TO GREEN MARKETING FOR THE DEVELOPMENT OF MERCHANDISING MODELS” Author: Melanie Carolina Rodríguez Tomalá Advisor: Angélica Yunga Pérez. ABSTRAC The present work details the process carried out to develop merchandising models for store distribution channels with a tendency to Green marketing. As an initial part, the specifications of the problem are made and thus provide a relevant solution. In the theoretical framework is the support of this research, the difference between marketing and Green marketing, who uses tools and strategies based on the marketing mix and consumer behavior, in addition to basing their practices on fair trade. The research methodology allowed defining the parameters and tools to be used for the collection and analysis of results. The proposal is presented to the distribution channels with a tendency of Green marketing and what to be more competitive in the market must make changes that offer a differential value for the supplier and final consumer. Within the conclusions, the most relevant results of the work are presented and it is concluded with specific recommendations so that the proposal is concretized efficiently.. Keywords: Green marketing, distribution channels, marketing mix, consumer behavior, trade marketing, merchandising..

(18) 18. Introducción El consumo de productos orgánicos y naturales está en crecimiento, debido que en los últimos años, los cambios en el pensamiento humano y el interés por temas ambientales han permitido que surjan nuevas tendencias en el entorno, una de ellas es el “Green Marketing” (marketing verde) que según, la American Marketing Association lo define como “El desarrollo y marketing de productos designados a minimizar los efectos negativos en el ambiente físico o bien, mejorar su calidad” citado por la Revista Digital especializada Merca 2.0 (2014). Para satisfacer esta necesidad, en Guayaquil se han abierto espacios de comercialización de estos productos, lo que ha generado que los emprendedores lo utilicen como un canal de distribución para llegar al consumidor final. Esta investigación busca proponer el desarrollo de estrategias de merchandising que le permitan mejorar la rotación de productos y optimizar los espacios dentro del canal de distribución. El desarrollo de la investigación se realizará a través de cuatro capítulos que se detallan a continuación: En el capítulo I: Se detalla información sobre el problema, el contexto, sus variables e indicadores y se describe la situación actual, que permitan descubrir las causas y consecuencias de la investigación..

(19) 19. En el capítulo II: Se considera toda la información y marco referencial que sustenta la problemática a estudiar para fortalecer la investigación. En el capítulo III: Se describe el tipo de investigación y la metodología, además de; los instrumentos de recolección de datos como: encuestas y entrevistas que permitan recopilar datos importantes para su respectivo análisis e interpretación. Finalmente, en el capítulo IV, se define la propuesta y desarrollo de la misma en base a la problemática de la investigación aportando con un análisis general en la conclusión y recomendación..

(20) 20. CAPÍTULO I EL PROBLEMA 1.1. Planteamiento del problema El incremento a nivel mundial de la demanda en el consumo de productos orgánicos y naturales ha generado un cambio significativo en el comportamiento del consumidor que actualmente busca cuidar su salud y contribuir con el cuidado del planeta. En el año 2015 Ecuador sufrió un bajón en su economía debido a la depreciación del dólar, la baja en el precio de petróleo y el despido masivo en el sector público que afectó a una parte de la población, aprovechando esta tendencia hacia los productos orgánicos y naturales surgen emprendimientos que empiezan a distribuir: vegetales, conservas, cosmética natural y productos con materiales biodegradables. En Guayaquil, debido que estos emprendimientos requerían de un espacio físico para comercializar sus productos, nacen espacios como “Bona Terra” de la Fundación “Interris” que inicia como un proyecto escolar en 2011 en el colegio Balandra, dirigido a agricultores orgánicos rurales; debido a la buena aceptación en noviembre del 2016 “Bona Terra” empieza a realizar la feria cada 15 días incorporando mayor cantidad de productos. “La Molienda”, “La María Orgánica”, y actualmente “Al peso”, se han ido sumando a este modelo de negocio que actúa como un canal de distribución.

(21) 21. entre el emprendedor y el consumidor que busca generar mayor alcance y rotación de sus productos. La investigación tiene como objetivo plantear diferentes estrategias dentro de los modelos negocios con tendencia “Green Marketing” debido que la competencia actual está en constante crecimiento, por lo cual estos modelos de negocios requieren de un valor diferencial para los emprendedores y los consumidores. Tabla 1 Causas y consecuencias del problema.. CAUSAS -. Mala presentación del escaparate Inadecuada forma de ubicación de los productos.. CONSECUENCIAS -. Baja fuerza visual. -. Inexistencia de ubicación estratégica de los productos.. Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá. 1.2. Formulación y sistematización del problema 1.2.1. Formulación del problema. ¿De qué manera influyen en el emprendedor los modelos de merchandising en la selección de un canal de distribución?. 1.2.2. Sistematización de la investigación. ¿Qué antecedentes y cambios presenta el consumidor en los últimos años con respecto al consumo de productos orgánicos y cuidado ambiental?.

(22) 22. ¿Qué aspectos consideran los propietarios de los modelos de negocio con tendencia al Green marketing al momento de colocar los productos en los escaparates? ¿Qué factores influyen en los emprendedores al momento de seleccionar un canal de distribución?. 1.3. Variables e indicadores 1.3.1. Variable independiente. Canales de Distribución. 1.3.1.1. Indicadores. •. Gestión de inventario. •. Desperdicio de producto. •. Pérdida de Competitividad. 1.3.2. Variable dependiente. Modelos de merchandising para espacios con tendencia al “Green marketing”. 1.3.2.1. Indicadores. •. Incremento de ventas. •. Disponibilidad del producto. •. Visibilidad de exhibiciones y material Pop.

(23) 23. 1.4. Objetivos de la investigación 1.4.1. Objetivo general. Analizar los canales de distribución en las tiendas con tendencia al “Green marketing” para el desarrollo de un modelo de merchandising.. 1.4.2. Objetivos específicos. •. Determinar la percepción actual del emprendedor frente a este canal de distribución.. •. Identificar los factores que influyen en la selección de un canal de distribución.. •. Describir a la competencia actual dentro de este modelo de negocio.. •. Diseñar un modelo de merchandisng.. 1.5. Delimitación del problema Campo: Marketing Aspecto: Canales de distribución Eje de investigación: Canales de distribución de productos de consumo Delimitación espacial o Geo referencial: Guayaquil. 1.6. Justificación de la investigación Los modelos de negocio con tendencia al “Green marketing” se encuentra en constante crecimiento, debido al incremento en el consumo de productos orgánicos y la competencia actual obliga a estos espacios a mejorar.

(24) 24. cada día para ofrecer un valor diferencial y mejorar la experiencia de compra dentro del punto de venta y así mejorar su rentabilidad.. 1.7. Premisas de la Investigación Si se realiza un análisis de la situación actual de los canales de distribución con tendencia al “Green marketing” y se identifican cuáles son las variables que considera el emprendedor para colocar sus productos dentro del mismo, se podrá implementar un formato estándar de merchandising que se adapte al modelo de negocio que permita aprovechar todos los espacios y así mejorar la experiencia de compra del consumidor.. 1.8. Operacionalización de las variables Tabla 2 Operacionalización de las variables Unidad de Análisis. Variables. Teórico. Dimensión. Indicadores. Instrumento. Logística. · Gestión de inventario. Encuestas. Canales de Distribución. Canal de Distribución es el sistema de relaciones establecidas para guiar el desplazamiento de un producto.. Inventario. · Desperdicio de producto. Emprendedores de productos Fichas de Observación orgánicos y naturales. Tipos de canales. · Pérdida de Competitividad. -Calidad percibida. · Incremento de ventas. -Gestión del surtido. · Disponibilidad Entrevistas del producto. -Gestión del espacio. · Visibilidad de exhibiciones y material Pop. Es un conjunto de actividades para estimular la Modelos de compra por Merchandising parte de los clientes en el punto de venta.. Comunicación Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá. Encuestas Dueños del canal con tendencia al Green marketing.

(25) 25. CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1. Fundamentación histórica La comercialización y fabricación de productos ha evolucionado. En sus inicios se hacían trueques entre comunidades para obtener granos o alimentos a los que su comunidad no tenía acceso. Las tiendas que existían ofrecían productos al granel sin marcas ni etiquetas. La revolución industrial permitió que se masificara la producción y que surjan nuevas ideas de comercialización, esto se sigue manteniendo, sin embargo; El impacto ambiental que genera la industria, ha permitido que surjan nuevas tendencias ecológicas para precautelar la vida en el planeta y fomentar el desarrollo sustentable de sus habitantes. Hace ya más de 50 años comenzó una ola de cambios en donde el principal objetivo era según afirma (Castañeda, 2015) “cambiar los procesos productivos y las políticas tanto nacionales como regionales y mundiales (…) buscando un mayor conocimiento y comportamientos del ser humano en el ambiente”. El “Green Marketing” surge a partir de estas ideas, el cual se considera como una de las mayores tendencias de la historia, pasando por tres etapas..

(26) 26. Figura 1: Línea de tiempo del proceso de evolución del marketing verde. Fuente: (Martinez, Ruiz, & Escrivá, 2014) Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá. Según la “American Marketing Association” define al “Green marketing” cómo: “El desarrollo de productos designados a minimizar los efectos negativos en el ambiente físico o bien, mejorar su calidad”, citado por (Revista especializada Mesa Editorial , 2014). La preocupación por la supervivencia actual del ser humano frente a un deterioro ambiental progresivo y las altas tasas de enfermedades mortales como: cáncer, diabetes, cirrosis y obesidad ha dado lugar a la aparición de un nuevo segmento de consumidores: los consumidores verdes o consumidores responsables. El consumidor verde o ecológico según (Valietti Perez Bengochea, 2018) se puede definir como “Aquel consumidor que manifiesta su preocupación por el medio ambiente en su comportamiento de compra, buscando productos que sean percibidos como de menor impacto sobre el medio ambiente”. Además de cuidar su salud mejorando su alimentación y estilo de vida. Es por esto que en los últimos años el ser humano ha incrementado el uso de productos orgánicos y naturales en su vida diaria. Los modelos de negocio están cambiando debido a esto, por lo que ahora las empresas y.

(27) 27. emprendedores incluyen más que nunca un poco de “Green Marketing” en sus tiendas o productos. Adaptándose a esta tendencia, se ha mejorado y adoptado ciertas características de las tiendas de abarrotes, modelos de negocio y canales de distribución que existían hace más de 60 años con la finalidad de volver en el tiempo, recuperar esas ideas y potencializarlas en esta era. Una modelo de negocio ecológico es un lugar en donde se puede encontrar productos elaborados con prácticas respetuosas con el medio ambiente. Las tiendas ecológicas pueden acoger la venta de productos de cualquier tipo: bebidas, cosméticos, ropa, complementos alimenticios, productos para diabéticos y celíacos, tratamientos faciales, aseo personal, aromaterapia o artículos de bazar, entre muchos otros, basados en su mayoría en el comercio justo.. Figura 2 Marketing verde Fuente: (Marketing ecológico, 2015). Estos modelos de negocios creados en la tendencia del “Green Marketing” se han convertido en el canal de distribución ideal para los emprendedores que buscan colocar sus productos en un espacio físico permanente para mejorar la comunicación entre sus clientes e incrementar la rotación del producto..

(28) 28. Los canales de distribución que hasta ahora han servido para canalizar estas pequeñas producciones son: ventas por un canal online, venta directa al público en mercados, ferias y tiendas con tendencia al “Green marketing”. En Ecuador esta tendencia ha permitido que surjan nuevos espacios, tal es así que, en Quito, una de las ciudades más importantes de Ecuador y con una población considerable, actualmente existen más de 20 tiendas que ofertan este tipo de productos, sin mencionar a las ferias que se realizan periódicamente. En Guayaquil las ferias orgánicas fueron las primeras en aparecer, debido al incremento de la demanda por productos orgánicos, naturales y saludables, se han abierto más espacios para comercializar estos productos, sin embargo; por el desconocimiento del mercado, con el pasar del tiempo algunos canales de distribución migraron a un canal virtual, modificaron el concepto de negocio o quebraron. A continuación, se menciona a los canales de distribución más relevantes de Guayaquil con referencia para la investigación.. 2.1.1. Feria “Bona Terra”. Fundación Interris, en el 2011 crea el proyecto “Bona Terra” en colaboración con estudiantes y padres de familia del colegio Balandra Cruz del Sur. Esta feria tenía un concepto clave “(…) que el hombre rural no abandone su población, ni emigre a la ciudad, sino que produzca su tierra y desde ahí progrese junto con su familia y su comunidad”. (INTERRIS, 2011)..

(29) 29. .. Figura 3. Logo de Fundación Interris Fuente: (INTERRIS, 2012). Cada año se realizaban ferias internas para estudiantes y padres de familia quienes podían comprar frutas y verduras orgánicas. A medida que pasó el tiempo las autoridades del plantel decidieron expandir esta idea a la comunidad en general, pasando de ser un proyecto de vinculación escolar a convertirse en una feria orgánica. La primera feria se desarrolló el 26 de noviembre del 2011 con 15 expositores entre los que destacaron principalmente los dueños de fincas y productores orgánicos de las zonas rurales del litoral del país. Siendo la pionera en esta categoría de “Mercados saludables”, en un artículo publicado por (UNIVERSO, 2011) una de las organizadoras menciona que “La idea es que a partir de esta feria se realicen otras, los terceros sábados de cada mes”. La feria “Bona Terra” se vuelve un canal de distribución clave para productores y emprendedores que ofrecen productos artesanales elaborados con componentes orgánicos y naturales, es por esto que luego de tres años, en el 2014 la feria se realiza dos veces al mes..

(30) 30. Figura 4 Logo de "Bona Terra". Fuente: (INTERRIS, 2012). Actualmente la feria “Bona Terra” lleva más de siete años trabajando con productores orgánicos y emprendimientos sostenibles. “Aquí están alrededor de 40 expositores. Originalmente eran menos de 20 participantes y se realizaba mensualmente, hoy es cada 15, y el próximo año será semanalmente”, indicó Fioravanti, director de Fundación “Interris” (El Telégrafo, 2017). El consumidor requería tener un espacio permanente para encontrar sus productos, es allí donde surgen los supermercados verdes o tiendas saludables convirtiéndose en una versión Premium y constante de las ferias.. 2.1.2. La Molienda “Organic Market”.. Figura 5 Logo de" La Molienda Organic Market" Fuente: (El Telégrafo, 2017). “La Molienda” nace como una idea familiar, las propietarias Valeria y Paulina Molina Elizalde distribuían a domicilio productos de su finca como:.

(31) 31. verduras, hortalizas y conservas a sus amigos; Paulina propuso inaugurar una tienda que se base en el comercio justo, esta tienda se inauguró en febrero del 2017 en Urdesa al norte de la ciudad de Guayaquil, donde además de ofrecer productos de su finca incorporaron marcas de productos orgánicos naturales y/o artesanales que se adaptasen al concepto de la tienda. Como existían varios emprendimientos de productos orgánicos antes de su apertura empezaron a buscar proveedores para surtir el stock de la tienda. Las marcas con las que iniciaron fueron “Artysia”, “Madre Terra”, “Cocodrilo agua de coco”, finca “El retiro” finca “La Tamia” “Life Choice” entre otros. Hace 1 año y medio aproximadamente Daniela inicio “La Molienda” Samborondón, en donde cuenta con una variedad de productos mucho más amplia debido al espacio con el que cuenta la tienda que le permite ubicar mayor cantidad de perchas y congeladores para conservar de mejor manera los productos, incluso contiene una sección mucho más amplia de productos de cosmética orgánica y natural ofreciendo al consumidor una experiencia de compra placentera. Este modelo de negocio se posiciona como pionero dentro de esta categoría de tiendas “Green Marketing” generando así espacios para los pequeños emprendedores que buscan colocar sus productos en un espacio permanente permitiendo mejorar su rentabilidad dentro del mercado de productos orgánicos y naturales. Actualmente La Molienda cuenta con 3 tiendas, la última inaugurada hace pocos meses en Montañita, Santa Elena..

(32) 32. 2.1.3. “La María Orgánica”.. Figura 6 Logo de "La María Orgánica" Fuente: (La María Orgánica, 2019). La María Orgánica se especializa en la comercialización de productos de huerto como vegetales y frutas. La idea nace de un concepto de mercado diferente entre varios productores del sector Andino del país, ubicando un mercado totalmente orgánico en Guayaquil. Inició en marzo del 2017 como un proyecto académico por parte de uno de los propietarios, Luis Viteri fue quien diseño el logo de la María Orgánica inspirándose en los pequeños agricultores que venían de distintas provincias a comercializar sus productos. Moisés Viteri fue quién decidió fusionar la idea de conservar el logo y formar un concepto diferente de comercialización de productos basándose en el comercio justo y el apoyo mutuo entre productores, emprendedores y canal de distribución..

(33) 33. 2.1.4. Mercado “SANITO”.. Figura 7 Logo de "Mercado Sanito" Fuente: (El Universo, 2019). “Mercado Sanito” es uno de los últimos proyectos en integrarse a esta ola en crecimiento por el consumo, fabricación y distribución de productos orgánicos y naturales. Se inauguró el 16 de mayo del 2019 como parte del proyecto de la Empresa Municipal de Turismo de Guayaquil, que a su vez fue ideado por Ricardo Chiriboga un empresario que desde hace 5 años sufre de cáncer al estómago. Gloria Gallardo, presidenta de la empresa pública de turismo, indicó que con esta actividad promueve desarrollar buenos hábitos alimenticios en las personas por lo que se expondrá variedad en productos naturales (…) participarán emprendedores con productos agrícolas como vegetales, frutas, así como agroindustriales como jaleas, mermeladas, panadería, lociones, jabones etc. (El Universo, 2019). Figura 8 Primera feria Mercado “Sanito” Fotografía: Melanie Rodríguez.

(34) 34. 2.1.5. “Al Peso”.. Figura 9 Logo de "Al Peso" Fuente: (Al Peso, 2019). Surge a través de varios proyectos en los cuales sus propietarios Mónica y Fernando participaron, como la “Ideatón” que impulsa el Municipio de Guayaquil para preparar a los emprendedores a la creación de modelos de negocios sostenibles. En junio del 2019 se apertura el local ubicado en la Cdla. Los Ceibos, ciudad de Guayaquil, “Al Peso” ofrece productos al granel a un precio justo tratando de que los productos que ofrecen sean lo más naturales y orgánicos posibles. Mónica y Fernando dejaron a un lado sus empleos para dedicarse a su propio negocio. Ellos buscaban una oportunidad dentro del mercado que genere rentabilidad económica para ellos y que a la vez contribuya con el medio ambiente, es por esto que; “Al Peso” se caracteriza por ser “Zero Waste” es decir que busca reducir la mayor cantidad de residuos dentro de la tienda y entre sus consumidores..

(35) 35. 2.1.6. Healthy Cravings.. Figura 10 Logo de "Healthy Cravings" Fuente: (Healthy Cravings, 2018). Inicia sus actividades en enero del 2018 de la mano de su creadora María Elisa Cáceres a través de venta directa y entregas a domicilio. El 5 de septiembre del 2018 apertura un espacio físico en el sur de la ciudad de Guayaquil, cuyo principal objetivo es proveer a ese sector de productos orgánicos, naturales y artesanales. Su propietaria es “Health coach” quien busca proponer un estilo de vida más saludable basados en la buena alimentación y cuidado personal. “Healthy Cravings” inició con 5 marcas, actualmente tiene 20 marcas en stock.. 2.2. Fundamentación teórica 2.2.1. Marketing verde. Según la American Marketing Association define al “Green marketing” como “El desarrollo de productos designados a minimizar los efectos negativos en el ambiente físico o bien, mejorar su calidad”, citado por la revista de especialidades (Revista especializada Mesa Editorial , 2014)..

(36) 36. El marketing verde es también definido por la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing cómo: “El conjunto de medios puestos en marcha para asegurar al consumidor a través de los canales de distribución adecuados y con la ayuda de la venta activa, promoción de ventas, publicidad.” Citado por (Mariano Seoánez Calvo, pág. 5) El marketing verde es un término relativamente nuevo si pensamos en la historia que tiene el marketing, desde el punto de vista teórico este tema se ha venido tratando de manera exhaustiva por autores como Kayser & Wolfin ,Stanciu y otros desde 1990. Apareció con la idea de contrarrestar en el futuro los efectos negativos de las malas prácticas ambientales en los diferentes países del mundo. El marketing verde puede conceptualizarse en base a dos perspectivas, es decir de manera social o empresarial. Si se asocia al marketing verde desde la perspectiva social, está orientado a concientizar al consumidor y a la industria de forma que el medio ambiente sea protegido y mejorado; Si se asocial el marketing verde desde la perspectiva empresarial se consideran varios criterios como la planificación y control a través del marketing mix que permita conseguir los objetivos de la empresa y a su vez satisfacer las necesidades de los consumidores por medio de buenas prácticas ambientales. “El marketing verde o ecológico es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella.

(37) 37. intervienen (…) de forma que, ayude a la conservación y mejora del medio ambiente ”. (Navarro, 2014). Debido que, la sociedad actual aún no está dispuesta de manera completa a mejorar sus hábitos, el marketing utiliza sus estrategias para impulsar un estilo de vida diferente. Se trata de conseguir que la preocupación por temas ambientales y ecológicos se transforme al comportamiento de compra y de consumo. Además de generar buenas estrategias se debe asociar las ideas a las características del “Green Marketing” así, se respetan las buenas prácticas ambientales, se genera conciencia entre los consumidores y además genera rentabilidad para las empresas que apuestan por esta tendencia. Grant destaca cinco puntos clave para desarrollar de manera eficaz el “Green marketing” que son: •. Integrativo. •. Innovador. •. invitador. •. informativo. Los cinco puntos claves del marketing verde se consideran una guía para las empresas para así desarrollar nuevas estrategias de marketing y lograr una ventaja competitiva..

(38) 38. Tabla 3. Puntos claves del marketing verde. Puntos clave. Concepto. Intuitivo. Hacer mejores alternativas, accesibles y fáciles de interpretar. Esto significa hacer que los productos o servicios verdes parezcan normales. Apreciar la vida de forma sostenible parece un camino muy difícil y arduo para la mayoría de las personas. Las empresas tienen que hacer este proceso más intuitivo.. Integrativo. Asociar el comercio detallista a la tecnología, la sociedad y la ecología. La idea principal de este punto clave radica en la sostenibilidad a través de la combinación de desarrollo económico con desarrollo social y ambiental.. Innovador. Nuevos productos creativos que aporten nuevos estilos de vida. Mucha gente está diciendo que, en el futuro, la innovación ambiental y el espíritu empresarial serán como la información y la tecnología espacial a lo largo de los últimos veinte años.. Invitador. La elección positiva no es una obligación. Un producto considerado verde es en parte un desafío de diseño. Un producto verde es a menudo mejor, más eficiente, durable, saludable, accesible, y así sucesivamente. Por lo tanto, las organizaciones deben lidiar con la cultura y los nuevos estilos de vida.. Informador. La falta de información afecta el comportamiento de las personas. Las bases para el desarrollo del marketing verde residen en la educación y la participación.. Fuente: (Estrategias del green marketing, 2015) Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá. 2.2.1.1. Evolución del marketing verde. La década de 1960 se puede describir como la época del despertar de la conciencia ecológica; Los años 70, como el inicio de la acción; y los años 80,.

(39) 39. como un periodo de responsabilidad marcado por un dramático aumento de la conciencia ambiental en el mundo. Entre los elementos que intervienen dentro del marketing verde son:. Figura 11. Elementos que intervienen en el Marketing verde Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá. El marketing verde se convierte así en la parte responsable del marketing tradicional que permite cumplir con las exigencias del mercado sin descuidar la parte ambiental. La industria adquiere una nueva óptica por lo que sus esfuerzos se centran en la expectativa que generará en el consumidor si se suma a esta tendencia. Para Peattie y Crane, lo que incentivó a las empresas a mostrar interés en prácticas de marketing verde fue la mayor toma de conciencia sobre los productos respetuosos con el medio ambiente, el ofrecimiento de un precio premium por ellos y la creciente preocupación por el desarrollo, fabricación, consumo y eliminación de esos productos, citado por (Thel Augusto Monteiro , Antonio Carlos Giuliani, , Judith Cavazos-Arroyo, & Nadia Kassouf Pizzinatto, 2015).

(40) 40. En un estudio realizado por Claudino y Talamini en 2013 en Latinoamérica y distintas partes de Europa señala que cerca del 70% de los consumidores investigaron sobre “temas verdes” entre 2011 y 2012, lo que implica un gran aumento en comparación con menos del 40% de los encuestados en 2005 por la misma empresa. El estudio también señala que los minoristas tienen que observar bien los tipos de productos que están colocando en los estantes. Monteiro et al, (2015) Las empresas reconocen los efectos que causan en el planeta y la repercusión que tienen en el entorno, esto es rechazado por el consumidor que busca mejorar su calidad de vida. (Ottman, 2014) Menciona que existen 5 reglas para la práctica del marketing verde. •. Lograr que los consumidores estén atentos y preocupados por las cuestiones ambientales relacionadas con los productos que adquieren.. •. Lograr que los consumidores comprendan que utilizar un producto respetuoso con el medio ambiente hace la diferencia.. •. Lograr que los consumidores crean en los valores de la empresa.. •. Lograr que sus consumidores crean que el producto debe ser adquirido preferentemente sobre un producto competidor “no verde”.. •. Lograr que los consumidores entiendan el valor correcto de los productos verdes..

(41) 41. La tendencia de “Green marketing” tiene tanta fuerza en estos momentos que impacta en la industria y en el consumidor de manera progresiva, y, además repercute en el futuro del planeta.. 2.2.2. Comportamiento del consumidor De acuerdo con un estudio realizado por el profesor (Flores, Marketing Link , 2017) consultor de Marketing menciona que “El comportamiento del consumidor se basa en conceptos y teorías respecto del ser humano, desarrolladas por diversas disciplinas, como la psicología, la sociología, la psicología social, la antropología cultural y la economía”, lo que implica a que el estudio del comportamiento humano se ha desarrollado con el pasar del tiempo. (Rivas & Grande, 2016) Mencionan que es fundamental retener las siguientes ideas: •. El comportamiento del consumidor estudia las conductas de las personas que se relacionan con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios.. •. Estudia el porqué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se producen esos consumos.. Muchas veces el consumidor suele ser imprescindible, se ve influenciado por cambios en el entorno que lo rodea, su percepción cambia de manera constante ya sea por el pensamiento crítico o social que adopta a medida que evoluciona, o por las motivaciones, emociones y su personalidad. “El consumidor de este siglo es más cambiante en sus hábitos de consumo, todo.

(42) 42. esto se debe a la globalización, al uso de tecnología y a las nuevas tendencias que aparecen con el pasar del tiempo”. (TELEGRAFO, 2017). 2.2.2.1.. Factores que influyen en el comportamiento del. consumidor. Existen 3 tipos de factores que influyen en el comportamiento del consumidor:. Figura 12 Tipos de consumidor Fuente: (Flores, 2016) Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá. Las necesidades de los usuarios suelen ser las mismas cómo: Crecer, sobrevivir, reconocimiento entre los individuos, afecto, etc. Según un estudio realizado por (Larripa, 2017) menciona que: Kotler define las necesidades cómo “una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico”. El deseo es más específico, es la forma en la que el consumidor expresa la manera en cómo satisfacer sus necesidades. Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas por la cultura y la personalidad individual. (Larripa, 2017) Según Maslow los seres humanos tienen 5 necesidades básicas que satisfacer, y que se adaptan perfectamente a la investigación..

(43) 43. Figura 13 Necesidades de Maslow Fuente: (Kottler, 2013) Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá. El consumidor antes de escoger un producto identifica este bien o servicio con el fin de satisfacer una necesidad, es decir el cliente analiza si está dispuesto o no a pagar por el producto. Kantar World Panel realizó un estudio con el objetivo de conocer un poco más sobre los hábitos del consumidor verde en Latinoamérica, el cual menciona 6 tipos de consumidores agrupándolos de la siguiente forma:.

(44) 44. Tabla 4 Clasificación del consumidor verde. Tipos de consumidores verdes. 360° Green. Green Society. Green Shopper. Green Pocket. Dream Green. Zero Green. Característica • Tienen actitud y pensamiento green. • Consideran los 3 aspectos:ambiental, social y económico. • Su estilo de vida,hábitos y conductas se basan en el impacto ambiental. • Odian el desperdicio. • Son los consumidores del mañana • Les parece más importante solucionar problemas sociales como la pobreza, hambre y educación. • Ayudan y colaboran con las personas más necesitadas. • Visión colectiva y dan más peso a lo social que a lo ecológico. • Incrementan compra de productos orgánicos. • Llevan su propia bolsa reutilizable al mercado. • Aprecian información de CO2. • Intentan influenciar a sus conocidos para que se preocupen por el planeta. • Los beneficios económicos por ahorrar, son más importantes que el cuidado del medio ambiente en sí. • Prefieren focos de bajo consumo. • Tienen el hábito de desenchufar aparatos electrónicos en desuso. • Hacen uso racional del agua para la limpieza de su hogar. • Visión individualista. • Sueñan con un planeta mejor… ¡Pero ellos hacen poco o nada! • Les resulta inteligente la persona que entiende de green. • Creen que los empaques de producto deberían informar el impacto ambiental. • Les gusta que los famosos estén involucrados • Ser verde está de moda es “cool”. • El cuidado del medio ambiente no es su prioridad. • Tienen cero conciencia green. • Son ignorantes en relación al tema. • Otros temas ocupan su mente.. Fuente: (Mesa Editorial Merca 2.0, 2014) Elaborado por: Melanie Rodríguez Tomalá. 2.2.2.2.. Comportamiento del consumidor en Ecuador.. El consumidor ecuatoriano hace 15 años atrás prefería productos importados y procesados, sin embargo; en la actualidad están eligiendo.

(45) 45. productos nacionales y naturales debido a que prefieren cuidar su salud e invertir en productos de calidad.. Debido a los cambios tecnológicos, el consumidor ecuatoriano está más informado y no es susceptible a cualquier tipo de contenido que persuada su compra. (Revelo, s.f) Menciona en su investigación que: En consecuencia, el consumidor opta por posibilidades de compra donde pueda tener una experiencia de mayores características marginales, mejor oferta y profundidad en el surtido” (…) El carácter impulsivo del consumidor no se ha reducido. El ecuatoriano solo aplaza sus compras.. Datos revelados por el (INEC, 2015) menciona que: El promedio de gasto de los ecuatorianos es de $700 mensuales “La metodología incluye la preferencia de los hogares sobre ciertos sectores tales como: alimentos y bebidas, prendas de vestir y calzado, alojamiento, servicios básicos, salud, transporte, comunicaciones, recreación, educación, servicios varios entre otros”. Debido a esto, en varias ciudades del país se están abriendo espacios para la comercialización de este tipo de productos, con la finalidad de satisfacer las necesidades de este aún llamado nicho de mercado verde.. 2.2.3. Marketing Mix El marketing mix es un conjunto de elementos que la empresa debe considerar en toda estrategia de marketing para que le permita tener mayor efectividad..

(46) 46. Según los autores del libro “Marketing en la actividad comercial” (Martinez, Ruiz, & Escrivá, 2014), el marketing mix es: “El conjunto de herramientas que debe combinar la dirección de marketing para conseguir los objetivos previstos y se materializa en cuatro instrumentos: Producto, precio, plaza y promoción” (Martinez, Ruiz, & Escrivá, 2014) Mencionan una breve definición sobre cada uno de las 4ps: •. Producto: Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y que representa al medio para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor.. •. Precio: Es la cantidad que el cliente paga por el producto (…) es muy importante porque determinar los beneficios que obtendrá la empresa en cada venta incluyendo los costos, los márgenes de ganancia, los descuentos y las promociones que se llegasen a considerar en la estrategia.. •. Plaza: Hace referencia a la colocación del producto más que un espacio físico, se refiere a todas las decisiones que estén relacionadas con el traslado del producto desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.. •. Promoción: Es la manera en que se va a comunicar los productos con el fin de mostrar el producto y transmitir información del mismo. Esto incluye la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, el marketing directo y las relaciones Públicas.. El marketing mix ha sido utilizado por varios años como una herramienta para alcanzar los objetivos propuestos dentro de un plan de marketing, este conjunto de herramientas permite analizar el comportamiento de los mercados y de los consumidores, para generar acciones que retengan y fidelicen a los consumidores mediante la satisfacción de sus necesidades.

(47) 47. El Marketing verde se basa en una mezcla de marketing mix adaptada a este nuevo concepto, permitiéndole poder alcanzar los objetivos de la empresa de la misma manera que el marketing tradicional, la diferencia está en la práctica. Según un artículo de (Anagrama, comunicación y marketing , sf. ) Se pudo definir lo siguiente: •. Producto: Las empresas utilizan fuentes de energías renovables para minimizar la contaminación. Esto tiene que ver con las materias primas que utilizan, optan por materiales reciclados, reciclables, o con un bajo nivel de impacto ambiental.. •. Precio: Las empresas se comprometen con el medio ambiente no tienen como objetivo principal el beneficio económico, si no la mejora social y ambiental, convirtiéndose en un valor diferencial atractivo para el consumidor.. •. Plaza: Las compañías “Green” optan por empaques reciclables y medios de transportes que tengan un reducido impacto ambiental. Esto incluye todo el proceso de logística y distribución del producto hacia el punto de venta, además del material que se use para impulsar las ventas dentro del punto de venta.. •. Promoción: Su principal recurso es la comunicación y las experiencias entre la comunidad verde que consume estos productos o servicios.. 2.2.4. Canales de distribución Un canal de distribución es el medio por el cual la empresa decide enviar su producto hasta el consumidor final; (Kottler, 2013) lo define así: “Consiste en un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso.

(48) 48. de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuarios de negocios” considerando los canales de distribución como un punto clave a la hora de comercializar un producto. Elegir un canal de distribución suele ser a largo plazo y su elección depende de varios factores cómo: •. Naturaleza del producto. •. Precio de venta. •. Estabilidad del producto y del distribuidor en el mercado. •. Reputación del intermediario. •. Calidad de la fuerza de ventas. Hay 3 tipos de canales de distribución de acuerdo a las variables antes mencionadas: canal de bienes de consumo, canal industrial, Canal de servicios.. 2.2.4.1. Canal de bienes de consumo Este es el canal tradicional, debido que; la mayoría de personas ofrecen un producto físico, eso no significa que no existan otros modelos de canales. Este canal es usado para el traslado de productos físicos desde el fabricante hasta el consumidor final. Armstrong y Kotler mencionan que la estructura de estos canales se basa en el fabricante, distribuidor y consumidor, este canal tiene varios niveles, los cuales se detallan a continuación:.