Plan de marketing y gestión de ventas para el centro de capacitación Compucell en la ciudad de Santo Domingo

(1)

i

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESA

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

TESIS DE GRADO PREVIA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.

TEMA: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA EL CENTRO DE CAPACITACIÓN “COMPUCELL” ENLA CIUDAD DE SANTO DOMINGO.

AUTORAS: TLGA. AMANDA MARGARITA BERNAL JARRÍN. TLGA. HEIDI VALERIA ARMIJOS CHOEZ.

ASESOR: MBA. LEONARDO CARRIÓN HURTADO.

(2)

ii

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

Santo Domingo, 05 de noviembre de 2012.

CONSTANCIA DE APROBACIÓN

Yo Leonardo Carrión Hurtado, M.B.A., en calidad de Asesor de Tesis, designado por disposición de Cancillería de la UNIANDES certifica a las Tecnólogas Amanda Margarita Bernal Jarrín y Heidi Valeria Armijos Chóez, alumnas del décimo nivel en Empresas y Administración de Negocios, que han culminado con el trabajo de Tesis, con el tema

PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA EL CENTRO DE

CAPACITACION “COMPUCELL” EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, quienes han cumplido con todos los requerimientos exigidos por lo que se aprueba el mismo.

Es todo cuando puedo decir en honor a la verdad, facultando a las interesadas a hacer uso de la presente, así como también se autoriza la presentación para la evaluación por parte del jurado respectivo.

Atentamente,

(3)

iii

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS

Nosotras, Amanda Margarita Bernal Jarrín y Heidi Valeria Armijos Chóez declaramos que los derechos obtenidos en la investigación que presentamos como informe final, previo a la obtención del título de Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios, cuya problemática es PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA EL

CENTRO DE CAPACITACION “COMPUCELL” EN LA CIUDAD DE SANTO

DOMINGO, son absolutamente auténticos y personales.

En tal virtud, expresamos que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad de las autoras.

Atentamente,

Tlga. Amanda Margarita Bernal Jarrín. Tlga. Heidi Valeria Armijos Chóez

(4)

iv

NOTA DE ACEPTACIÓN

Presidente del Jurado

Miembro del Jurado

(5)

v

DEDICATORIA

Dedicamos el presente trabajo a Dios por darnos la vida y sabiduría ya que él nos ha

guiado y nos fortalece con su verdad, a nuestros padres que nos enseñaron a valora y

luchar por cada oportunidad presentada en nuestras vidas, apoyándonos en el

transcurso de este proyecto y en todos aquellos momentos difíciles y oportunos por

enseñarnos a ser, perseverantes, responsables y dedicados en todo lo planificado en

nuestras vidas, a nuestros hijos que son la fuerza motivadora de nuestras vidas, a

nuestros maestros que con su comprensión y ayuda incondicional supieron incentivarnos

constantemente en el cumplimiento y culminación del presente trabajo.

(6)

vi

AGRADECIMIENTO

A Dios en su manifestación de Padre, por estar siempre con nosotras guiando nuestro

camino, brindándonos fortaleza y sabiduría para alcanzar nuestras metas.

A nuestros Padres que han estado pendientes en el trayecto de la carrera estudiantil que

nos han enseñado el verdadero camino del amor, de la fe, la esperanza y la herencia de mi

educación.

A mis maestros de la “UNIANDES”que con sus conocimientos pedagógicos y científicos

han sabido guiarnos, meritoriamente para la vida empresarial y profesional.

Nuestro más profundo agradecimiento al Máster Leonardo Carrión Hurtado, Asesor de

Tesis, por guiarnos acertadamente durante el proceso de elaboración y desarrollo del

Presente Trabajo de tesis.

(7)

vii

ÍNDICE GENERAL

CONTENIDO.

“UNIANDES”... i

CONSTANCIA DE APROBACIÓN ...ii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS ...iii

NOTA DE ACEPTACIÓN...iv

DEDICATORIA ... v

AGRADECIMIENTO ...vi

ÍNDICE GENERAL ...vii

CONTENIDO. ...vii

CUADROS. ...xii

TABLAS. ...xiii

GRÁFICOS... xiv

RESUMEN EJECUTIVO...xvi

EXECUTIVE SUMMARY ...xviii

INTRODUCCIÓN ...1

CAPÍTULO I. ...3

1 EL PROBLEMA. ...3

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA... 3

1.1.1 Formulación del problema. ...4

(8)

viii

1.2 OBJETIVOS...5

1.2.1 Objetivo General. ...5

1.3 JUSTIFICACIÓN...6

1.3.1 Práctica. ...6

1.3.2 Técnica. ...6

1.3.3 Económica. ...7

1.3.4 Aportación Científica. ...7

CAPÍTULO II. ...8

2 MARCO TEÓRICO. ... 8

2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS... 8

2.2 FUNDAMENTACIÓN TEORICA...9

2.2.1 Administración. ...9

2.2.1.1 Importancia de la Administración. ...9

2.2.1.2 El proceso administrativo...10

2.2.1.2.1 Planificación...11

2.2.1.2.2 Organización. ...12

2.2.1.2.3 Dirección. ...12

2.2.1.2.4 Control...13

2.2.2 Marketing. ...14

2.2.2.1 Plan de Marketing. ... 14

2.2.2.1.1 Ventajas de un Plan de Marketing...15

2.2.2.2 Modelos de Plan de Marketing...16

2.2.3 Desarrollo del Plan de Marketing...19

2.2.3.1 Datos básicos...19

2.2.3.1.1 Resumen Ejecutivo...19

2.2.3.1.2 Misión...19

(9)

3 MARCO METODOLÓGICO. ...41

ix 2.2.3.1.4 Cultura corporativa... 20

2.2.3.1.5 Público objetivo...21

2.2.3.1.6 Definición de productos y servicios. ...22

2.2.3.2 Análisis de la situación de mercado. ...22

2.2.3.2.1 Análisis externo...23

2.2.3.2.2 Análisis interno. ...24

2.2.3.2.3 Análisis FODA. ...27

2.2.3.2.4 Análisis de estrategias. ... 28

2.2.3.2.5 Presupuesto de plan de marketing. ...28

2.2.3.2.6 Evaluación y control...29

2.2.4 Gestión de ventas. ...29

2.2.4.1 Técnicas de ventas...30

2.2.4.2 Cierre de ventas. ...31

2.2.4.2.1 Cierre básico...31

2.2.4.2.2 Cierre con alternativas...31

2.2.4.2.3 Cierre por preocupación. ...32

2.2.4.2.4 Cierre desesperada...32

2.2.4.3 Merchandising. ...33

2.2.4.4 Cliente. ...33

2.2.4.4.1 Tipos de cliente. ...34

2.2.4.4.2 Atención al cliente... 36

2.2.4.4.3 Servicio al cliente. ...37

2.2.4.4.4 Posicionamiento del mercado...38

2.2.5 Centro de capacitación“COMPUCELL”. ... 38

2.3 IDEA A DEFENDER... 40

(10)

x

3.1 MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN. ... 41

3.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN. ...41

3.2.1 Descriptiva. ...41

3.2.2 Bibliográfica...42

3.2.3 Investigación de campo. ...42

3.3 UNIVERSO Y MUESTRA DE LA INVESTIGACIÓN. ...42

3.3.1 Universo. ...42

3.3.2 Muestra de la investigación...43

3.4 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN. ... 44

3.4.1 Métodos. ...44

3.4.1.1 Método inductivo–deductivo...44

3.4.1.2 Método analítico–sintético. ...44

3.4.2 Técnicas...45

3.4.2.1 Entrevista...45

3.4.2.2 Encuesta. ...45

3.4.3 Instrumentos. ...45

3.4.3.1 Guía de entrevista...45

3.4.3.2 Cuestionario. ...46

3.5 INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS. ... 46

3.5.1 Entrevista al gerente. ... 46

3.5.2 Encuesta dirigida al cliente actual. ...48

3.5.3 Encuesta dirigida al cliente potencial...58

3.6 VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER...68

3.7 CONCLUSIONES METODOLÓGICAS DE LA INVESTIGACIÓN. ... 69

CAPÍTULO IV ...70

4 MARCO PROPOSITIVO. ...70

(11)

4.3 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...108

xi 4.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ...70

4.2.1 Justificación...70

4.2.2 Objetivos. ...71

4.2.2.1 Objetivos General...71

4.2.2.2 Objetivo específicos. ... 71

4.2.3 Propuesta de Plan de Marketing para“COMPUCELL”...72

4.2.3.1 Datos básicos...72

4.2.3.1.1 Misión propuesta. ... 72

4.2.3.1.2 Visión propuesta...73

4.2.3.1.3 Valores empresarial propuesta. ...73

4.2.3.1.4 Público objetivo...74

4.2.3.1.5 Servicios ofertados. ...74

4.2.3.2 Análisis de la situación de mercado. ...75

4.2.3.2.1 Análisis Externo. ...75

4.2.3.2.2 Análisis interno. ...79

4.2.3.3 Diagnóstico de variables del FODA...84

4.2.3.4 Selección de estrategias... 86

4.2.3.4.1 Direccionamiento estratégico. ...87

4.2.3.4.2 Adquisición de material de trabajo...91

4.2.3.4.3 Plan de publicidad. ... 93

4.2.3.4.4 Plan de promoción...99

4.2.3.5 Presupuesto del Plan de Marketing. ...103

4.2.3.6 Evaluación y Control del Plan de Marketing. ... 105

4.2.3.6.1 Explicación de los indicadores considerados para el Plan de Marketing...105

4.2.3.6.2 Evaluación de resultados. ...106

(12)

xii

4.3.1 CONCLUSIONES. ... 108

4.3.2 RECOMENDACIONES. ...109

BIBLIOGRAFÍA. ...110

ANEXOS. ...112

ANEXO 1 ...113

ANEXO 2. ...115

ANEXO 3 ...117

ANEXO 4. ...120

ANEXO 5. ...123

CUADROS. Cuadro 1. Croquis de ubicación... 39

Cuadro 2. Factores del entorno. ... 76

Cuadro 3. Factores de incidencia del sector. ...77

Cuadro 4. Descripción FODA. ...84

Cuadro 5. Calificación de las variables FODA...85

Cuadro 6. Diseño para la misión...88

Cuadro 7. Diseño para la visón...89

Cuadro 8. Diseño para el objetivo. ...89

Cuadro 9. Diseño para los valores corporativos. ...90

Cuadro 10. Costos de direccionamiento estratégico. ...91

Cuadro 11. Costos de herramientas y mobiliario... 92

(13)

xiii

Cuadro 13. Costos del plan de publicidad ...99

Cuadro 14. Costos del plan de descuentos...102

Cuadro 15. Presupuesto del Plan de Marketing. ... 103

Cuadro 16. Tabla de ingresos proyectado...104

Cuadro 17. Indicadores considerados. ...106

Cuadro 18. Cronograma de actividades. ...107

TABLAS. Tabla 1. Variables consideradas, pregunta 1. ...49

Tabla 2. Variables consideradas, pregunta 2. ...50

(14)

xiv

Tabla 20. Detalle de ventas reparación de celulares. ...83

Tabla 21. Detalle de ventas suelda industrial. ...83

GRÁFICOS. Gráfico 1. Pregunta 1. ...49

Gráfico 2. Pregunta 2. ...50

Gráfico 7. Pregunta 7 ...55

(15)

xv

Gráfico 20. Mapa de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas...79

Gráfico 21. Canal de distribución usado...82

Gráfico 22. Modelo de hoja volante. ...97

Gráfico 23. Modelo para publicidad rodante de servicios ofertados. ...98

(16)

xvi

RESUMEN EJECUTIVO

Toda empresa que pretenda mejorar sus ventas debe contar con un Plan de Marketing, que permita de una forma sistemática y estructurada alcanzar los objetivos propuestos.

Por esta razón el centro de capacitación “COMPUCELL”, que se encuentra ubicado en la ciudad de Santo Domingo, requiere que se diseñe un Plan de Marketing y Gestión de Ventas, con el fin de contribuir al incremento del número de alumnos, cautivando a los clientes reales y potenciales.

El presente trabajo investigativo tiene como tema el “PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA EL CENTRO DE CAPACITACIÓN “COMPUCELL”

EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO”, desarrollado en cuatro capítulos.

Para el presente trabajo de titulación se ha investigado en libros relacionados al tema, los mismos que fundamentaron científicamente la propuesta, siendo textos de gran utilidad ya que su importante contenido guió la elaboración del Plan de marketing.

(17)

xvii

(18)

xviii

EXECUTIVE SUMMARY

Every company seeking to improve their sales must have a marketing plan that allows a systematic and structured to achieve the objectives.

Therefore the training center “COMPUCELL” which is located in the city of Santo Domingo requires designing a Marketing Plan sales management, to help increase the numbers of students, captivating actual and potential customers.

This research work has as its theme the “PLAN OF MARKETINGAND SALES MANAGEMENT TRAINING CEBTER “COMPUCELL” in the city of Santo Domingo, developed in four chapters.

For this work degree was investigated in books related to the subject, the same as scientifically substantiate the proposed texts being useful because its important content guided the development of the marketing plan.

(19)

xix

(20)

(21)

INTRODUCCIÓN

El Plan de Marketing es una herramienta de la mercadotécnia que ayuda a las empresas en el desarrollo de la actividades de ventas fusionando sus variables producto, precio, plaza y promoción, En base a esto, se presenta una alternativa de solución a los problemas identificados en el centro de capacitación “COMPUCELL”.

El presente trabajo de grado está estructurado de la siguiente manera:

Capítulo I: En este capítulo se plantea y delimita el problema, se llegan a determinar las causas y efectos que lo están ocasionando, se establecen los objetivos, con los cuales justificamos la importancia de realizar la presente investigación.

Capítulo II: Se sustenta en la fundamentación científica gracias a la bibliografía actualizada referida al objeto de estudio, desarrollando teóricamente el modelo de Plan de Marketing y Gestión de Ventas para el centro de capacitación“COMPUCELL”, resaltando la variable independiente y dependiente, así como también la idea a defender.

(22)

(23)

CAPÍTULO I.

1 EL PROBLEMA.

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

Cuando una empresa es joven y está creciendo rápidamente, sus productos suelen tener algunos fallos, por tal razón, se dirige las actividades comerciales a ciertos segmentos con el fin de cubrir parte de las necesidades latentes de las personas; pero en mercados donde los compradores no soportan defectos, una de las complicaciones más graves para las organizaciones es la limitada gestión de ventas.

La gente necesita capacitarse para desarrollarse personal y profesionalmente con el fin de ser competitivos ante la sociedad, ya que el mayor tesoro que tiene el ser humano es su conocimiento, es por ello, que el Centro de Capacitación “COMPUCELL” ubicada en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, fue creada hace cinco años, cuya actividad es la venta de cursos de profesiones rápidas e innovadoras tales como: Suelda Industrial y Servicio técnico en telefonía celular.

(24)

 No se tiene bien definido el direccionamiento estratégico, lo que ha provocado que se desarrolle las actividades administrativas y de ventas de manera empírica.

 El limitado soporte físico para el desarrollo de los cursos de capacitación, ha generado que exista un descontento en los clientes por el servicio prestado.

 La poca utilización de publicidad en medios de comunicación locales, ha producido el desconocimiento de los servicios que ofrece el Centro de Capacitación “COMPUCELL”.

 Debido a que existe una inadecuada aplicación de tácticas promocionales, ha inducido a la poca atracción y motivación de clientes potenciales.

De continuar los problemas en el Centro de Capacitación, podrían generar inestabilidad económica y lo que es peor el quiebre y cierre de la misma.

1.1.1 Formulación del problema.

(25)

1.1.2 Delimitación del problema.

El Centro de Capacitación“COMPUCELL”, está ubicado en el país Ecuador, provincia de los Tsáchilas, cantón Santo Domingo, zona urbana, específicamente en la avenida 29 de Mayo N° 420 e Ibarra, edificio Duque, tercer piso, oficina 301, junto a almacenes La Ganga.

El objeto de estudio son los Procesos Administrativos.

El campo de acción es el Plan de Marketing.

1.2 OBJETIVOS.

1.2.1 Objetivo General.

Diseñar un Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas del centro de capacitación “COMPUCELL”en la ciudad de Santo Domingo.

1.2.2 Objetivos específicos

(26)

 Investigar las causas involucradas en la problemática mediante la aplicación de métodos, técnicas e instrumentos estadísticos.

 Proponer el diseño de un Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas y recomendar su aplicación al centro de capacitación“COMPUCELL”.

1.3 JUSTIFICACIÓN.

1.3.1 Práctica.

La Tesis Plan de Marketing permite establecer la forma de llegar a sus clientes reales y de cautivar a clientes potenciales, también ayuda a definir a qué tipo de personas debe dirigirse, como establecer un mejor contacto y como ejecutar un seguimiento a los resultados que se espera con el fin de incrementar las ventas en el centro de capacitación

“COMPUCELL”.

1.3.2 Técnica.

(27)

1.3.3 Económica.

El presente Plan de Marketing, pretende incrementar el rendimiento económico y financiero del Centro de Capacitación “COMPUCELL”, por lo que se justifica el desarrollo e implementación de la propuesta en forma económica.

1.3.4 Aportación Científica.

El diagnóstico investigativo y propuesta constituyen una aportación científica original y novedosa que servirá como modelo para las empresas de la misma rama, permitiendo mejorar sus operaciones en forma eficiente y eficaz.

(28)

CAPÍTULO II.

2 MARCO TEÓRICO.

2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS.

La investigación se realizó fundamentando científicamente con textos y bibliografía actualizada, indicando a los autores, editoras y ediciones, que sustente los resultados de la propuesta de mejoramiento al problema evidenciado, el mismo que es la limitada Gestión de Ventas en el “Centro de Capacitación COMPUCELL”

Revisado los archivos de la universidad UNIANDES existen temas similares de Plan de Marketing aplicados en otras empresas pudiendo mencionar entre los más relevantes: Plan de Marketing Estratégico y Gestión de Ventas de repuestos eléctricos “EMMANUEL”, elaborado por la Tlga. Adriana Edelina León Gómez, año 2009. Y Plan de Marketing y Gestión de Ventas a Importadora Suquilanda S.A., diseñada por la Lic. Dueñas Josefa, año 2008; Estos temas servirán como fuente de información para el presente trabajo.

Por lo tanto Plan de Marketing y Gestión de Ventas para el centro de capacitación

(29)

2 _{CHIAVENATO Idalberto.}_“A_{dministración en los nuevos tiempo}_s”_{. 1ra Edición 2004 Pág. 16}

2.2 FUNDAMENTACIÓN TEORICA.

2.2.1 Administración.

“Desde finales del siglo XIX se acostumbra definir la administración en términos de cuatro funciones específicas de los gerentes: la planificación, la organización, la dirección y el control.”1

“Administración es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar las actividades de los miembros de la organización y utilizar todos los recursos organizacionales disponibles para conseguir los objetivos organizacionales establecidos, que incluyen no sólo categorías económicas como tierra, capital, y trabajo, sino también información y tecnología.”2

Administración son pasos que hacen cumplir los objetivos organizacionales mediante la consecución de las metas, consiente en realizar las actividades del personal de manera inteligente, ordenada e integra, como comprometer al recurso humano en los diferentes movimientos organizacionales y a su vez permite cumplir con éxito los parámetros establecidos tanto de la organización como la del personal.

2.2.1.1 Importancia de la Administración.

“La administración busca el logro de objetivos a través de la persona, mediante técnicas dentro de una organización. Ella es el subsistema clave dentro de un sistema

(30)

organizacional. Comprende a toda organización y es fuerza vital que alcanza todos los demás subsistemas.”3

“La administración brinda el éxito a cualquier organismo social ya que estos dependen directa o indirectamente de esta, porque necesitan administrar debidamente los recursos humanos y materiales que poseen. Una adecuada administración hace que se mejore el nivel de productividad.”4

Las organizaciones deben establecer metas claras y precisas para cumplir con sus objetivos, donde los miembros están obligados a integrarse y cumplir con las funciones establecidas, por lo que deben usar los recursos de manera eficiente para alcanzar las metas propuestas.

2.2.1.2 El proceso administrativo.

“Un proceso es una forma sistemática de hacer las cosas. Se habla de la Administración como un proceso para subrayar de que el hecho de los gerentes, sean cuales fueren sus aptitudes o habilidades personales, desempeñan ciertas actividades interrelacionadas con el propósito de alcanzar las metas que desean.”5

“Se toma la administración como proceso para hacer énfasis en que los administradores, sin importar sus niveles ni funciones, se comprometen continuamente en actividades

3 _{PUJOL, Bruno,}_“Di_{rección de Marketing y Ventas}_”,_{Cultural S.A. 2002, Madrid. Pág. 24.} 4 _{Profesor Lauro Soto , disponible en}_{www.Mitecnologico.com}

5

(31)

8 _{CHIAVENATO Idalberto.}_{“Administración en los nuevos tiempos}_”. _{1ra Edición 2004 Pág.17}

interrelacionadas, como planear, organizar, dirigir y controlar, para alcanzar los objetivos deseados.”6

Los procesos son medios o métodos que nos permite ejecutar de manera ordenada las actividades a realizarse para mediante de ellos cumplir nuestras metas y a continuación se detallan las cuatro funciones específicas para cumplir con los objetivos esperados:

2.2.1.2.1 Planificación.

“La planificación se orienta hacia el futuro; hacia lo que debe lograrse y cómo hacerlo. En esencia, la planificación incluye transacciones de la gerencia que determinan los objetivos para el futuro y los medios apropiados para lograrlos. El resultado de esta función es un plan, un documento escrito que especifica los cursos de acción que la empresa tomará.”7

“La planeación es la primera función administrativa, y se encarga de definir los objetivos para el futuro, desempeño organizacional y deciden sobre los recursos y tareas necesario para alcanzarlos de manera adecuada.”8

Planificar es diseñar un modelo de las actividades como fuente de guía, es decir, aquí nos permite establecer de manera pronosticada las actividades para la toma de decisiones, que permite a su vez prever alguna acción del futuro.

6 _{CHIAVENATO Idalberto.}_“A_{dministración en los nuevos tiempos}_”._{1ra Edición 2004 Pág. 16}

7 _{DONNELLY James et. al.}_{“Fundamento de Dirección en Administración de Empresas}_”._{Mc. Graw Hill,}

(32)

9 _{STONER James et. al.}_{“Administración}_”_{.Pearson Educación 6ta Edición 2007.Pág. 12} 10 _{CHIAVENATO Idalberto.}_{“Administración en los nuevos tiempos}_”. _{1ra Edición 2004 Pág.17} 11 _{STONER James et. al.}_{“Administración}_”_{.Pearson Educación 6ta Edición 2007. Pág. 13} 2.2.1.2.2 Organización.

“Organización es un proceso para ordenar y distribuir el trabajo, la autoridad y los recursos entre los miembros de una organización, de tal manera que estos puedan alcanzar las metas de la organización.”9

“La organización busca los medios y recursos que permitan llevar a cabo la plantación, y refleja la manera como la organización o empresa intenta cumplir los planes. La organización es la función administrativa relacionada con la asignación de tareas, la distribución de tareas a los equipos o departamentos y la asignación de los recursos necesarios a los equipos o los departamentos.”10

En si la organización es el compromiso que permite alcanzar los objetivos mediante la estructuración de responsabilidades, que se les plantea a las personas con una estructura de actividades diseñada, para que todos trabajen en grupo, con el propósito de alcanzar cada una de las metas establecidas en un plan organizacional.

2.2.1.2.3 Dirección.

(33)

14 _{CHIAVENATO Idalberto.}_“A_{dministración en los nuevos tiempos}_”._{1ra Edición 2004 Pág. 18}

“La dirección presenta la propuesta en marcha de lo que fue planeado y organizado. En consecuencia, la dirección es la función administrativa que incluye el empleo de la influencia para activar y motivar las personas a alcanzar los objetivos organizacionales.”12

Este proceso consiste en que los gerentes tengan una mejor relación con los subordinados, siempre y cuando se pretenda mantener la comunicación y la unión del recurso humano de la organización para que haya un alto desempeño laboral y así cumplir con el propósito requerido en la organización.

2.2.1.2.4 Control.

“Control es el proceso que permite que el gerente deba estar seguro de los actos de los miembros de la organización que, de hecho, la conducen hacia las metas establecidas.”13

“El control representa el acompañamiento, monitoreo y evaluación del desempeño organizacional para verificar si las tareas se ejecutan de acuerdo con lo planeado, organizado y dirigido.”14

Realiza la inspección o mide el desempeño laboral, es decir, determina si las tareas o actividades se han cumplido de la manera que se esperaba, también se encarga de verificar que los pasos se hayan realizado dentro de los parámetros establecidos, y si no es el correcto permite realizar una retroalimentación de acuerdo a lo planeado.

(34)

16_{STANTON, Etzel y Walker,}_“F_{undamentos de marketi}_ng”_{, 13a Edición. 2006. Pág. 7.}

La primera variable analizará los siguientes temas:

2.2.2 Marketing.

“Marketing se define como el proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de los unos productos y valores con otros”.15

"El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos y que satisfagan las necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".16

Marketing es el método general y administrativo aplicado mediante el cual, se elaboran productos y servicios establecer precios e insertarlos en el mercado, con la finalidad de satisfacer las necesidades del cliente.

2.2.2.1 Plan de Marketing.

“El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y

15_{KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary.}_“_Marketing_”_{. Pearson Education, S.A. Madrid. Decima e. 2004.}

(35)

medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos, enunciados en el plazo previsto”.17

“Es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativa, año a año, paso a paso”.18

Se puede establecer un concepto acerca del Plan de Marketing que es un proceso sistemático y secuencial en donde se estudia los elementos del Marketing-Mix y proyectan los resultados que se medirán para obtener los objetivos propuestos.

2.2.2.1.1 Ventajas de un Plan de Marketing.

“Afortunadamente para el marketing y para su introducción progresiva en las empresas como instrumento de gestión, la cultura empresarial está evolucionando y sacudiéndose en polvo, sin embargo el carácter aparentemente opinable de los contenidos que abarca el marketing continua provocando no pocos conflictos entre los responsables del área de marketing y los responsables de otros departamentos, e incluso de la alta dirección”.19

“El plan de marketing no solo facilita un conocimiento completo de los hechos sino que, gracias al estudio previo del mercado, concede prioridad a los hechos objetivos, partiendo

17

ZAINZ, José María,“Plan de Marketing en la Práctica”, 8va Edición. 2006. Pág. 79.

18

KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary.“Marketing”.Pearson Education, S.A. Madrid. Decima e. 2004. Pág. 8.

(36)

de esta premisa consideramos una serie de ventajas adicionales que todo plan de marketing conlleva, estas son principalmente”20.

El marketing proporciona un conocimiento concreto y es un instrumento de gestión para las empresas, no es una ciencia exacta, aunque su diseño este basado en gran parte en datos y números.

2.2.2.2 Modelos de Plan de Marketing.

Existe una gran variedad de modelos de planes de marketing que reflejan no solamente la orientación y las perspectivas que tienen las empresas de vender en diferentes mercados sino también las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a cargo de la planeación de mercados en estas empresas.

Carlo Cutropía propone el siguiente modelo de plan:

Datos básicos.

 Resumen Ejecutivo.

 Misión.

 Visión.

(37)

 Cultura Corporativa

 Público objetivo.

 Definición de productos y servicios.

Análisis de la situación de mercado.

 Análisis externo.

- Análisis del entorno.

- Análisis del sector.

- Análisis del mercado.

 Análisis interno.

- Producto.

- Precio.

- Distribución.

(38)

Análisis foda.

Selección de estrategias.

Presupuesto de plan de marketing.

Evaluación y control.

Bruno Pujol propone el siguiente modelo de plan:

I Análisis de entorno.

II Análisis de la empresa.

III Diagnóstico de la situación.

IV Definición de estrategias de marketing.

V Definición de planes de acción.

VI Elaboración de cuenta de resultados.

VII Consolidación de planes.

VIII Ejecución y control.

(39)

23 _{CUTROPÍA, Carlo,}_“Pl_{an de Marketing Paso a Paso}_”_{, Esic Editorial. 2003. Pág. 50.}

2.2.3 Desarrollo del Plan de Marketing.

2.2.3.1 Datos básicos.

“Antes de iniciar se analizará una serie de conceptos que son básicos e imprescindibles para cualquier empresa, sin ellos la elaboración del plan de marketing quedaría incompleto. A continuación se detalla cada uno de ellos”21

2.2.3.1.1 Resumen Ejecutivo.

“En el resumen ejecutivo se trata de expresar las ideas de una manera que apasionen a la alta dirección de la empresa y que estimulen el interés del Departamento de Marketing, es el lugar donde se expone lo que se pretende conseguir y por qué.”22

El resumen ejecutivo se basa en formular ideas en donde se fija el objetivo a conseguir de manera cuantitativa como cualitativa de una organización,

2.2.3.1.2 Misión.

“Debe ser imprescindible al iniciar la realización del Plan de Marketing el reflejar cual es la misión, visión y cultura corporativa de la empresa”23

(40)

La misión de empresa es el propósito que distingue a una organización de otras similares, establece su objetivo general y determina las estrategias, explican la razón de ser de la misma es el punto de mercadeo.

2.2.3.1.3 Visión.

“La visión de la empresa debe identificar hacia dónde quiere ir la compañía, también debe reflejar qué es lo que se propone alcanzar en los próximos años”.24

La visión es aquella que indica claramente hacia dónde se dirige la organización a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las sucesos tecnológicos, de las necesidades y perspectivas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado.

2.2.3.1.4 Cultura corporativa.

“Los ámbitos más usuales donde se desarrollan la cultura corporativa son:

 El perfil de las personas que componen la organización.

 Las actitudes y comportamientos frente a los clientes.

 Las calidad de los productos / servicios comercializados.

(41)

26 _{CUTROPÍA, Carlo,}_“Pl_{an de Marketing Paso a Paso}_”_{, Esic Editorial. 2003. Pág. 56.}  La innovación y el intento de estar siempre en vanguardia.

 La imagen exterior de la empresa.

 El respeto al medio ambiente.

 El ahorro de costos y /o tiempos para el cliente /usuario”.25

La cultura de una empresa es su forma usual y habitual de pensar y hacer las cosas, que conllevan en mayor o menor grado todos los miembros de una empresa y que deben asimilar sus nuevos miembros.

2.2.3.1.5 Público objetivo.

“Dentro del Plan de Marketing uno de los casos básicos quizás el más importante, es decir el público objetivo, antes deberemos delimitar cuál es el mercado objetivo, el mercado al que nos queremos dirigir, este análisis previo nos permitirá definir con la mayor profundidad posible cuáles son las características de los potenciales clientes”26

Para llegar al público objetivo debemos realizar una segmentación que prepondera diferencias y permite conocer las que sean verdaderamente significativas y relevantes, para

25

(42)

así desarrollar estrategias de marketing específicas para cada uno de ellos, con el objetivo de satisfacer sus necesidades.

2.2.3.1.6 Definición de productos y servicios.

“Antes de definir las etapas de un Plan de Marketing se debe conocer con exactitud los productos con los que pensamos desarrollarlas, pueden ser toda la gama de productos de la empresa o una línea en concreto”.27

Esta decisión será de la dirección de marketing, que elegirá hacer un solo plan o varios de acuerdo a la cartera de productos disponible.

2.2.3.2 Análisis de la situación de mercado.

“En toda planificación comercial se debe, antes de poner en marcha toda la maquinaria, realizar una serie de análisis que sin duda ayudará en las fases siguientes de dicha planificación, a la hora de buscar información habrá que separar y analizar, para utilizar aquellas partes que de verdad vayan a ser interesantes para el fin propuesto”.28

Se convendrá proceder a realizar un análisis de la situaciones de mercado, tanto a nivel externo como interno, que permita poder tomar futuras decisiones, en este punto y antes de desglosar los procesos a seguir para llegar al análisis, se deberá tener claros dos puntos.

27

CUTROPÍA, Carlo,“Plan de Marketing Paso a Paso”, Esic Editorial. 2003. Pág. 57.

(43)

29 _{CUTROPÍA, Carlo,}_“Pl_{an de Marketing Paso a Paso}_”_{, Esic Editorial. 2003. Pág. 61.} 30 _{CUTROPÍA, Carlo,}_“Pl_{an de Marketing Paso a Paso}_”_{, Esic Editorial. 2003. Pág. 61.} 2.2.3.2.1 Análisis externo.

“Se comenzará el análisis realizando un primer estudio de los factores que afectan a lo que denominaremos análisis externo”.29

Estos factores son el entorno, el sector y el mercado, se estudiará cada uno de estos factores específicamente y como hemos interpretado desde un punto de vista práctico, aplicando las fichas que disponibles.

a) Análisis del entorno.

“Por el entorno se entiende el marco político, económico, demográfico y legal en el que el mercado se desarrolla, estas cuatros variables pueden contemplarse desde diferentes perspectivas, acerca del contexto político, se puede hablar de la situación a nivel internacional, nacional autonómico o local”30

Es donde el mercado se desarrolla tanto en el marco económico, político, legal y demográfico tanto a nivel nacional como internacional y local siempre y cuando se relacione con la actividad que se estudia.

b) Análisis del sector.

(44)

31 _{CUTROPÍA, Carlo,}_“Pl_{an de Marketing Paso a Paso}_”_{, Esic Editorial. 2003. Pág. 64-65.} 32 _{CUTROPÍA, Carlo,}_“Pl_{an de Marketing Paso a Paso}_”_{, Esic Editorial. 2003. Pág. 66.}

noticias de medios de comunicación que nos mantenga informados de todo lo que está sucediendo, por su puesto un estudio de mercado en este punto sería muy positivo, pero no es imprescindible si realizamos lo anterior reseñado”.31

Como contenido, se deberá concentrar en información de tipo cualitativo, sobre las tendencias de la competencia en la zona.

c) Análisis del mercado.

“Nos encontramos ante uno de los análisis más difíciles de hacer, puesto que hablar del mercado y de sus posibles variables es tremendamente complejo, se complica todavía más por estar realizado de una forma parcial, por zonas o regiones, puede parecer un obstáculo también puede ser una ventaja, pero nos permitirá realizar una segmentación mayor”.32

La situación económica será concluyente y a veces también resulta útil estudiar otros mercados similares, compatibles con el nuestro pero a nivel meramente orientativo nos permitirá sacar conclusiones para que estemos analizando.

2.2.3.2.2 Análisis interno.

(45)

35 _{CUTROPÍA, Carlo,}_“Pl_{an de Marketing Paso a Paso}_”_{, Esic Editorial. 2003. Pág. 74.} 36 _{CUTROPÍA, Carlo,}_“Pl_{an de Marketing Paso a Paso}_”_{, Esic Editorial. 2003. Pág. 75-76.}

afectado como la propia empresa, que dicho análisis ha de ser realiza en profundidad y con sensatez”.33

El análisis interno no presume un examen eliminatorio de la actividad del área de la empresa, sino el reflejo de aquellos aspectos que desde un punto de vista gerencial conciernen a la organización, es necesario crear un sistema de información que sea idóneo de atacar una serie de datos, analizándolos con la intención de aporta una información suficientemente ventajosa que nos permita tomar decisiones.

a) Producto.

“Conocemos que el producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor, si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial”.34

El producto es un instrumento de una importancia fundamental, para satisfacer las necesidades de los clientes, si no se dispone del producto apropiado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo seguro ninguna otra acción lucrativa.

b) Precio.

(46)

33 _{CUTROPÍA, Carlo}_{, “Pl}_{an de Marketing Paso a Paso}_”_{, Esic Editorial, 2003. Pág. 69.} 34 _{CUTROPÍA, Carlo,}_“Pl_{an de Marketing Paso a Pas}_o”_{, Esic Editorial. 2003. Pág. 73.}

 Los costes del producto y el valor que el mercado puede soportar, es decir, un precio lo bastante atractivo para que el cliente lo pueda comprar.

 Las opciones de precio son diferentes dependiendo de los sectores donde se actué, en muchas ocasiones determinados costes son difíciles de valorar y en ocasiones difíciles de impulsar por su subjetividad”.35

El precio es el valor monetario que se le da a un bien o servicio, el precio nos dice que el precio es monto de dinero asignado a un producto o servicio, o la suma de los valores que los compradores intercambian por los beneficios de tener o usar un producto o servicio.

c) Distribución.

(47)

La distribución es un medio muy significativo para la empresa será la forma en la que se llegue acertadamente al cliente, si no está discretamente planificada se perderá el contacto entre el cliente y el producto o servicio.

d) Ventas.

“El análisis de las ventas está dividido en varias fichas, la primera, la ficha muestra los datos del año anterior y se deben completar los del año en curso, es un panel de respuestas en función de los datos escritos en fichas anteriores, se analizan los datos por productos en la relación a las zonas y canales de distribución”37

La venta es considerada como una forma de insertar al mercado un producto o servicio que es practicada por la mayor parte de las empresas que tiene una saturación en su producción y cuyo objetivo es vender lo que producen, en lugar de producir lo que el mercado desea.

2.2.3.2.3 Análisis FODA.

(48)

37 _{CUTROPÍA, Carlo,}_“Pl_{an de Marketing Paso a Pas}_o”_{, Esic Editorial. 2003. Pág. 78-79.} 38 _{CUTROPÍA, Carlo,}_“Pl_{an de Marketing Paso a Paso}_”_{, Esic Editorial. 2003. Pág. 88.}

El FODA nos permite valorar la situación del mercado a favor o en contra de manera externa como interna que tiene nuestra empresa para determinar planes de acción y mejorar las fortalezas y oportunidades y minimizar las debilidades y amenazas.

2.2.3.2.4 Análisis de estrategias.

“Las estrategias van a ser muy importantes en los últimos pasos decisivos para el plan de marketing, por estrategia se puede entender como el punto de vista del desarrollo de las acciones que vamos a plantear para la consecución de los objetivos marcados, por lo tanto lo que harán las estrategias será determinar las grandes líneas de acción que se pretenderá poner en marcha para obtener los objetivos fijados”.39

Las estrategias son el camino a seguir para logra el objetivo establecidos a largo plazo de toda organización y la elección de las acciones y la asignación de los recursos necesarios para conseguirlos.

2.2.3.2.5 Presupuesto de plan de marketing.

(49)

39

(50)

(51)

El presupuesto es el valor que significa colocar a los productos y a servicios en el mercado, mediante la utilización de un plan de marketing creativo e innovador.

2.2.3.2.6 Evaluación y control.

“El Plan de Marketing debe finalizar con las mejoras a aportar sobre el sistema de información, control y seguimiento de lo que se está realizando, una vez finalizada la elaboración del plan y antes de su presentación a la dirección general para su aprobación, debemos hacer unos comentarios sobre los sistemas de control y seguimiento el plan de marketing deberá ser controlable y flexible”40

El plan de marketing para culminar su gestión deberá evaluar cada uno de los procedimientos cuantitativos y controlar el cumplimiento progresivo de los planes de acción definidos como estrategias.

La variable dependiente Gestión de Ventas analiza los siguientes temas detallados a continuación.

2.2.4 Gestión de ventas.

“El concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea”.41

(52)

Se define a la venta como un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero. También incluye en su definición, que la venta puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador”42

Se deduce como ventas a todo proceso personal de intercambio de bienes o servicios por dinero o un equivalente del mismo en donde el vendedor influye al comprador

2.2.4.1 Técnicas de ventas.

“Para que el vendedor pueda contar o relatar la historia del producto que ofrece (ya sea durante una entrevista de ventas, una llamada telefónica, un correo electrónico o mediante una página web), necesita conocer y utilizar adecuadamente un conjunto de técnicas de venta que le permitan presentar su producto mediante un proceso de suave fluidez (de la entrada al cierre) para de esa manera, poder obtener la respuesta deseada de su público objetivo (por ejemplo, la compra del producto)”.43

Para ello, diversos autores y expertos en temas relacionados con la venta, sugieren utilizar el modelo AIDA, debido a que su estructura apunta a: Obtener la Atención del comprador, Mantener su Interés en el mensaje, Provocar el deseo de adquirir el producto y Conseguir la acción de compra. Teniendo esto en cuenta, a continuación veremos cuatro técnicas de venta basadas en el enfoque del Modelo AIDA”.44

42 _{PUJOL, Bruno,}_“Di_{rección de Marketing y Ventas}_”,_{Cultural S.A. Madrid. 2000. Pág. 340.} 43

CURSO PRÁCTICO,“Técnicas Comerciales”, Ediciones Nueva Lente S.A, 1er Fascículo. 2008. Pág. 12 –14.

44_{ALLAN L Reid,}_“_{Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones}_”_{, Editorial Diana S.A. 2000. Pág.}

(53)

La técnica de ventas está basada en un modelo que es utilizada generalmente para atraer al cliente incitándolo a realizar la compra ya sea este un producto o servicio.

2.2.4.2 Cierre de ventas.

“En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago, quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona”.45

2.2.4.2.1 Cierre básico.

“Este cierre es el más sencillo y directo, se caracteriza porque la respuesta del comprador es un sí o un no y por ello debes estar muy seguro de la venta, al utilizarlo, puesto que puedes correr el riesgo de que un no acabe ella.

2.2.4.2.2 Cierre con alternativas.

¿Con tarjeta o en efectivo? En este tipo de cierres se le ofrecen al vendedor varias alternativas sobre distintos aspectos (formas de envío, modo de pago antes de cerrar la venta. Este tipo de cierre se puede realizar cuando la venta es menos segura que en el primer tipo de cierre, lo que nos permite concretar algunos aspectos antes de cerrar la

45 _{ALLAN L Reid,}_“_{Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicacion}_es”_{, Editorial Diana S.A. 2000. Pág.}

(54)

46 _{PUJOL, Bruno,}_“Di_{rección de Marketing y Ventas}_”,_{Cultural S.A. Madrid. 2000. Pág. 75.}

venta, además el cliente tiene la sensación de que es él quien tiene el control de la situación.

2.2.4.2.3 Cierre por preocupación.

Es uno de los más usados se da cuando el vendedor informa en el mismo momento del cierre la posibilidad del daño del producto en el transporte, el escaso número de unidades del producto que se vende.

2.2.4.2.4 Cierre desesperada.

Tras la negación de compra y ante la necesidad de vender el producto no quedará otra que usar este cierre. Se trata de involucrar al comprador en la venta aunque se haya salido hace tiempo al rechazar la compra. Un buen método es pedirle explicación del porqué no ha comprado, cuáles han sido los fallos nuestros a la hora de vender, los fallos del producto…de esta forma el comprador estará más tiempo dentro de la venta e incluso si aceptamos alguno de sus recomendaciones podemos llegar a vender el producto que parecía imposible de vender a este cliente antes del cierre”.46

(55)

2.2.4.3 Merchandising.

“Está formado por todas las acciones de Marketing realizadas en el punto de venta. Su origen se sitúa en el crecimiento de los puntos de venta que desarrollan las técnicas de visualización y potenciación, así como la rápida rotación de los productos”.47

El objetivo básico del Merchandising es: "conseguir la mayor rotación posible de los productos expuestos en el Punto de Venta".48

El merchandising es la correcta ubicación de los productos en las perchas o estanterías, desarrollando las técnicas de visualización y potenciación para atraer la atención de los clientes.

2.2.4.4 Cliente.

Según el Diccionario de Marketing de Cultura “el cliente es un término que define a la persona u organización que realiza una compra”.49

“Vivimos una economía en la que se considera que el cliente es el rey, el reto de las empresas se centran en que sus clientes duren más que sus productos, tienen que considerar más los conceptos ciclo de vida del mercado y ciclo de vida del cliente”.50

(56)

El cliente es pilar fundamental de toda organización ya que sin él no existieran las empresas, es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera u otro medio de pago, quien compra, es el comprador, y quien consume es normalmente, cliente o consumidor que son la misma persona.

2.2.4.4.1 Tipos de cliente.

“Se puede diferenciar una serie de etapas o escalones que sube el consumidor desde que no conoce nuestra empresa hasta que se convierte en un propagandista de nuestras virtudes, la empresa u organización debe clasificarlos de la forma más adecuada, para que luego, puedan proponer alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las particularidades de cada tipo de cliente.”51

Se entiende por clientes a aquellas personas que visitan un establecimiento comercial y cuya descripción es denominada como actual, eventual y potencial, por lo que las empresas tienen la obligación de cubrir cada uno de sus requerimientos.

e) Cliente posible.

(57)

f) Cliente potencial.

Son aquellos que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar.

g) Cliente comprador.

Ha realizado una operación puntual de compra, comprador es la persona que realiza la actividad comercial de pagar un precio por un producto aunque no sea él quien lo vaya a utilizar.

h) Cliente eventual.

Nos compra ocasionalmente y compra también en otras empresas de la competencia, no somos su principal proveedor.

i) Cliente habitual.

(58)

j) Cliente exclusivo.

Sólo nos compra a nosotros ese tipo de productos, no compra a los competidores del sector, son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque están

satisfechos con la empresa, el producto y el servicio y desean un servicio

personalizado.

k) Cliente propagandista.

Convencido de las ventajas de nuestra oferta transmite a otros consumidores mensajes positivos sobre nuestra empresa. Nos hace propaganda y recomienda nuestro servicio a otros consumidores”52

2.2.4.4.2 Atención al cliente.

“El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea que no sea la venta proactiva, que incluye interacciones con los clientes en persona, por medio de las telecomunicaciones o por correo, esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional”.53

“El cliente, es un individuo, sujeto o entidad que accede a recursos, productos o servicios brindados por otra, el servicio al cliente, es una actividad o grupo de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y

52

(59)

el empleado de quien nos presta el servicio, con el único objeto de satisfacerle un deseo o necesidad”.54

Es el conjunto de todas las acciones que realiza la organización antes durante y después del requerimiento de los clientes. El servicio al cliente es una secuencia de actividades que cumple la satisfacción del individuo, tanto en lo emocional como en lo material esto marca la aceptación del servicio que se recibe.

2.2.4.4.3 Servicio al cliente.

“Un servicio es de calidad sólo sí iguala o supera las expectativas que el cliente tiene con relación a dicho servicio la filosofía de calidad de servicio está fundamentada en un enfoque corporativo en el cliente, cultura y sistema de direcciones, el enfoque presenta todo un proceso que incluye desde la preparación y mejoramiento de la organización y del proceso hasta las estrategias, para que además del servicio base, se presten servicios post–

venta a través de una comprensión total de las necesidades y expectativas del cliente”55

“Al contrario que los productos, los servicios son poco o nada materiales. El cliente en general no puede expresar su grado de satisfacción hasta que lo consume”56

Consiste en ofrecer un buen soporte físico al cliente con la finalidad de generar mayor comodidad y satisfacción en los mismos, en pocas palabras se refiere al mobiliario disponible que tiene la empresa.

(60)

58 _{PUJOL, Bruno,}_“Di_{rección de Marketing y Ventas}_”,_{Cultural S.A. Madrid. 2000. Pág. 98.} 2.2.4.4.4 Posicionamiento del mercado.

“La posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros productos de la competencia”.57

“Nuestras mentes tienden a organizar la información en categorías, las mentes“posicionan a los productos” en determinadas categorías, las formas de manipular dicha categoría mental, es colocando en la mente del cliente un mensaje que asocie ventajas competitivas del producto con valores de interés para el segmento target”58

El posicionamiento es colocar en la mente de los consumidores las marcas de los productos, mediante mensajes subliminales donde asocien las ventajas competitivas de los mismos con los de la competencia.

2.2.5 Centro de capacitación“COMPUCELL”.

El Centro de Capacitación ´´COMPUCELL´´ se encuentra ubicada en la República del Ecuador en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, en la zona centro de la ciudad de Santo Domingo en Avenida 29 de Mayo N° 420 Edificio Duque 3er Piso.

Este Centro de Capacitación fue creado hace cinco años y en la actualidad se dedica a la venta de cursos prácticos e innovadores como Servicio técnico en telefonía celular y suelda

57 _{KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary,}_“_Marketi_ng”_{. Pearson Education, S.A. Madrid. Décima Edición.}

(61)

C A L L E T U L C A N

industrial siendo Su principal objetivo es Formar profesionales, con sólidos conocimientos y habilidades en las tecnologías usadas en el ámbito de la telefonía celular, capaces de operar sus propias empresas de servicios o ser competitivos en lo laboral.

El centro de Capacitación “COMPUCELL” cuenta con cinco colaboradores; El Lic. Cesar Armijos que es el Gerente Propietario, La Tlga. Heidi Armijos quien ejerce la funciones de secretaria- contadora, Tec. Richar Chávez, Capacitador de Servicio Técnico en telefonía Celular y Tec. Juan Pablo Sánchez, Capacitador de Suelda Industrial.

El centro de Capacitación “COMPUCELL” cuenta con el aval de La Fundación Para el Desarrollo Formar la cual está acreditada por del Ministerio de Relaciones Laborales, el cual garantiza la emisión de los certificado.

Cuadro 1. Croquis de ubicación.

Banco Almacenes la Ganga

CENTRO DE

CAPACITACI

AV.29 DE MAYO

(62)

2.3 IDEA A DEFENDER.

Con el diseño del Plan de Marketing compuesto por una generalización de datos básicos, análisis concreto de la situación de mercado, la evaluación de la situación actual a través del análisis foda, la selección de nuevas estrategias, el establecimiento del presupuesto del plan y por último la evaluación y control; mejorará la gestión de ventas de manera satisfactoria en el centro de capacitación “COMPUCELL” en el mercado de Santo Domingo.

La Variable Independiente es el Plan de Marketing.

(63)

CAPÍTULO III

3 MARCO METODOLÓGICO.

3.1 MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN.

La presente investigación está basada en el paradigma cuali-cuantitativo con énfasis en lo cualitativo. Las características cualitativas de la problemática existente se determinaron en base a observación y dialogo permanente con los involucrados. Los aspectos cuantitativos se ratificaron al tabular estadísticamente los resultados de la investigación de campo realizada a la población respectiva del Centro de Capacitación “COMPUCELL”.

3.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN.

Para la investigación se empleará los siguientes tipos de investigación.

3.2.1 Descriptiva.

(64)

3.2.2 Bibliográfica.

Se realizó un estudio fundamentado científicamente en la bibliografía actualizada con el señalamiento de autores, editores y ediciones, que sustentarán la investigación y la propuesta para el centro de capacitación “COMPUCELL”.

3.2.3 Investigación de campo.

Se centra en la recopilación de datos primarios y secundarios, los datos primarios se recopilarán a través de la encuesta, los datos secundarios fueron extraídos de los archivos del centro de capacitación“COMPUCELL”.

3.3 UNIVERSO Y MUESTRA DE LA INVESTIGACIÓN.

3.3.1 Universo.

Para determinar el universo de la investigación se considera los siguientes factores:

(65)

n= 398

3.3.2 Muestra de la investigación.

Para poder determinar el tamaño de la muestra del universo de investigación se aplicó la siguiente fórmula.

n= N

e2(N- 1) + 1

Dónde:

n = Tamaño

N= Tamaño de la población

e2 = margen de error 5% (0.05)

n= 155169

0.052(155169- 1) + 1

n= 155169

0.0025 (155169- 1) + 1

n= 155169

0.0025 (155168) + 1

(66)

3.4 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN.

3.4.1 Métodos.

Los métodos de la investigación nos permiten desarrollar de una manera correcta la investigación y así lograr encontrar los resultados planteados.

3.4.1.1 Método inductivo–deductivo.

La presente investigación se basa en la utilización del método inductivo y deductivo. El método inductivo permite el estudio de lo particular a lo general, en cuanto se refiere al procesamiento de los datos estadísticos. El método deductivo nos permite ir de lo general a lo específico, esta regla se la integrará en la organización del Marco Teórico, sirvió para construir las bases detalladas de la investigación lo que explica la naturaleza del objeto estudio.

Para que exista una buena Gestión de Ventas se necesita que se elabore un Plan de Marketing para que el centro de capacitación se dé a conocer en el mercado.

3.4.1.2 Método analítico–sintético.

(67)

información respecto a las funciones que se realizan en las diferentes áreas.

A través de este método se va a realizar un análisis a los clientes internos y potenciales respecto a los problemas identificados en el centro de capacitación “COMPUCELL”.

3.4.2 Técnicas.

Las técnicas de investigación nos permiten recolectar información para procesar y analizar, por lo cual se ayudará por medio de la entrevista y encuesta.

3.4.2.1 Entrevista.

La entrevista permitió recopilar información mediante el diálogo directo entre el profesional que realiza la actividad científica investigativa y el representante principal del centro de capacitación“COMPUCELL”.

3.4.2.2 Encuesta.

La encuesta permitió recolectar información a un grupo de personas elegidas a través de un cuestionario que es elaborado por las investigadoras.

3.4.3 Instrumentos.

3.4.3.1 Guía de entrevista.

(68)

3.4.3.2 Cuestionario.

Nos permite obtener criterios y opiniones de los encuestados alrededor de las variables de la actividad científica, investigativa o sus indicadores.

Esta técnica se utilizó para conocer los diferentes criterios de los clientes actuales y potenciales de dónde se obtuvo respuestas para determinar las falencias en la Gestión de Ventas.

3.5 INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS.

Se presenta los resultados de la entrevista y las tabulaciones de las encuestas aplicadas a los clientes actuales y potenciales, cuya información permitió sustentar los problemas planteados en la presente tesis.

3.5.1 Entrevista al gerente.

1.- ¿Está usted satisfecho con el rendimiento actual del centro de capacitación

“COMPUCELL”?

(69)

2.- ¿Qué dificultad se ha presentado ante la falta de una Misión, Visión y Objetivos?

El no tener una dirección concreta del centro de capacitación de lo que somos y queremos ser a futuro para poder así cumplir con nuestro objetivo, ha sido la principal causa de la falta de Misión, Visión y Objetivos.

3.- ¿Cite algunas fortalezas del centro de capacitación “COMPUCELL”?

 La ubicación del local.

 Somos pocos los que ofrecemos el servicio de enseñanza en reparaciones de celulares.

 Contamos con personal con experiencia en el tema.

4.- ¿Cite las debilidades del centro de capacitación“COMPUCEL”?

 No se cuenta con suficiente mobiliario para atender los requerimientos del mercado.

 Infraestructura limitada.

 Escasos recursos económicos.

5.- ¿Cree usted que la demanda de los productos y servicios comercializados por el centro de capacitación sean limitados por la falta de publicidad?

(70)

6.- ¿Usted como Jefe escucha las opiniones y sugerencias de los colaboradores?

Siempre es bueno escuchar las opiniones para así mejorar internamente y proyectar buena imagen externamente.

7.- ¿Qué factores se ven afectados debido a la falta de principios y valores corporativos?

El gerente supo manifestar que los empleados no realicen las funciones designadas a cabalidad.

8.- ¿Alguna vez ha recibido usted y sus colaboradores algún curso de capacitación relacionado a la atención al cliente y técnicas de ventas, entre otras?

En lo personal yo si me he capacitado, pero mis colaboradores no han recibidos ninguna capacitación por la falta de tiempo y también por la poca planificación. Por tal motivo he decido apoyar el desarrollo del presente trabajo para mejorar estas limitaciones.

3.5.2 Encuesta dirigida al cliente actual.

(71)

Pregunta Nº 1. ¿Con qué frecuencia visita el centro de capacitación “COMPUCELL”?

Tabla 1. Variables consideradas, pregunta 1.

VARIABLES Nº %

MENSUAL 2 3

TRIMESTRAL 27 45

SEMESTRAL 31 52

TOTAL 60 100

Fuente: Encues ta

Elaborado por: AMANDA BERNAL Y HEIDI ARMIJOS

Gráfico 1. Pregunta 1.

¿Frecuencia de visitas al centro de capacitación? MENSUAL TRIMESTRAL SEMESTRAL

3%

52% _45%

Interpretaciones:

(72)

Pregunta Nº 2. ¿Cuánto predestina usted para capacitarse?

VARIABLES Nº %

DE 20 A 50 DÓLARES 19 32

DE 51 A 100 DÓLARES 24 40

DE 101 A 250 DÓLARES 17 28

TOTAL 60 100

Fuente: Encues ta

¿Inversión en capacitación?

DE 20 A 50 DÓLARES DE 51 A 100 DÓLARES DE 101 A 250 DÓLARES

28% 32%

40%

(73)

Pregunta Nº 3. ¿Qué opinión le merece la infraestructura y soporte físico para el desarrollo de las capacitaciones?

VARIABLES Nº %

EXCELENTE 2 3

MUY BUENA 3 5

BUENA 37 62

REGULAR 18 30

MALA 0 0

TOTAL 60 100

Fuente: Encuesta

¿Opinion respecto a la infraestructura soporte físico?

EXCELENTE MUY BUENA BUENA REGULAR MALA

0% 3% 5%

30%

62%

(74)

Pregunta Nº 4. ¿Cómo considera usted los precios del servicio que ofrece el centro de capacitación “COMPUCELL”?

VARIABLES Nº %

ALTOS 11 18

ACCESIBLES 34 57

BAJOS 15 25

TOTAL 60 100

Fuente: Encues ta

¿Opinión del precio de los servicios? ALTOS ACCESIBLES BAJOS

25%

18%

57%

(75)

Pregunta Nº 5. ¿Ha recibido promociones del centro de capacitación “COMPUCELL”?

VARIABLES Nº %

SI 5 8

NO 55 92

TOTAL 60 100

Fuente: Encues ta

¿Opinión respecto a las promociones recibidas? SI NO

8%

92%

(76)

Pregunta Nº 6. ¿Por qué medio de comunicación se enteró de los servicios que ofrece el centro de capacitación“COMPUCELL”?

VARIABLES Nº %

PRENSA 0 0

HOJAS VOLANTES 15 25

REFERENCIAS PERSONALES 18 30

NINGUNO 27 45

TOTAL 60 100

Fuente: Encuesta

¿Publicidad del centro de capacitación?

PRENSA HOJAS VOLANTES REFERENCIAS PERSONALES NINGUNO 0%

25%

45%

30%

Interpretación: El análisis de la presente grafica muestra que no se han enterado por ningún medio de comunicación de los servicios que presta el centro de capacitación

(77)

Pregunta Nº 7. ¿Cómo califica usted la atención recibida en el centro de capacitación

“COMPUCELL”?

VARIABLES Nº %

EXCELENTE 4 7

MUY BUENA 16 27

BUENA 31 52

REGULAR 9 15

MALA 0 0

TOTAL 60 100

Fuente: Encuesta

Gráfico 7. Pregunta 7