Email Marketing
Guía para
Agencias
de Automotores
Cómo armar una campaña
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Cómo armar una campaña de E-mail Marketing
Estas guías tienen por objetivo adaptar el contenido de la guía “Email Marketing | Pri-meros pasos para crear una campaña exitosa” a cada sector económico o actividad co-mercial, dándoles herramientas a los clientes de Perfit para que puedan realizar las cam -pañas de email marketing más exitosas, adecuándose a sus audiencias y necesidades.En esta oportunidad brindaremos un asesoramiento a las agencias de automotores va-liéndonos de dos ejemplos ficticios para poder plasmar en acciones concretas las distintas propuestas:
Ruggeri Automotora es una concesionaria nacional, distribuidora de marcas de ori-gen europeo, con 15 años de trayectoria. Su mercado tiene que ver con marcas de gama media y alta e inició sus ventas en Argentina con una reconocida marca francesa, vinculando 6 años más tarde a la marca Italiana “Alfa”, convirtiéndose en referente para todos aquellos que necesitan asesoramiento confiable en aspectos co -merciales y tecno-mecánicos del mejor nivel.
Automóviles Matinelli e Hijos es una empresa reconocida por su trayectoria his-tórica familiar, iniciada por el padre de 3 hermanos, los cuales han contribuido a expandir el negocio de automotores en Argentina. Si bien como negocio cuentan con 25 años de experiencia, se caracterizan por una estrategia reciente de crecimiento en sus puntos de venta, cuyas vitrinas tienen diversidad de marcas, de origen americano asiático y europeo, con autos nuevos y usados que permiten la compra-venta y por lo tanto un enfoque hacia todos los segmentos.
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El primer paso para realizar una campaña de email marketing exitosa para agencias de automotores es conformar una base de datos confiable, actualizada y completa.
¿Por dónde comenzamos al momento de armar una base de datos?
Las agencias de automotores cuentan con múltiples recursos para conformar una base de datos:
Los clientes: Los clientes actuales son la primera base a la cual se debe recurrir. Incorpore el email como dato requerido:
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Cuando los clientes realizan una consulta o compra por mail, por teléfono o en los locales.»
Cuando los clientes participan de alguna exposición realizada por la marca.Contactos personales: Su red de contactos personales es una fuente de potenciales clientes. Estos datos podrá relevarlos en: la libreta de contactos de su correo personal, el listado de contactos del Messenger o cualquier servicio de mensajería instantánea, el listado de contactos de redes sociales como Facebook, Linked-in, Twitter, etc.
Sitio web: Es fundamental aprovechar la visita, el interés y el tiempo de cada poten-cial cliente que navegue su sitio web para solicitarle sus datos de contacto. Pero no solo eso, aproveche también para indagar sobre sus necesidades y preferencias.
Esto puede hacerse:
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Incorporando un formulario de contacto a su sitio web.»
Incorporando un formulario de suscripción al Newsletter de su empresa.»
Ofreciendo descuentos y beneficios a quienes se registren en su web.Otros métodos alternativos para nutrir una base de datos:
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En todos los eventos externos a la web y en todas las visitas directas de los prospects a la agencia o concesionario, solicitar siempre datos que incluyan la dirección de email.»
Realizar una campaña de posicionamiento en buscadores (Google, Yahoo, etc.) tam-bién genera nuevas entradas a la web y la posibilidad de que más gente se registre.
»
Alianzas estratégicas: con portales de búsqueda relacionados a la compra venta de autos, ó con las páginas de la casa matriz de la marca que usted representa, en las que se referencien los distribuidores locales.Primer Paso: Armado de la Base de Datos y
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¿Qué información es necesario agregar a cada contacto?
Para realizar campañas exitosas es necesario detallar la información de cada uno de nuestros contactos para poder segmentar nuestra base de datos. Esto nos permitirá realizar envíos realmente personalizados con información relevante para cada lector, días y horario de preferencia, etc.
Por eso es importante establecer una categorización de los clientes para saber qué información enviarle a cada uno y con qué frecuencia, por ejemplo: Diferenciarlos por intereses tecnológicos o del diseño, preferencias por nuevas tendencias, con una fuerte personalidad o la elección de un dispositivo digital, distinción entre lo masivo y lo dis-tinto, etc.
También es fundamental incorporar datos en relación al Estatus del Cliente (poten-cial, activo, inactivo, etc.), cómo se entero de la empresa, información demográfica (edad, genero etc.), información personal (actividad laboral, pasatiempos, etc.), histo-ria de compras, etc.
Estos datos nos aportan información muy valiosa sobre el mercado con el que esta -mos tratando y nos dan indicios de sus preferencias.
¿Quiénes quiero que sean mis principales lectores?
Antes de comenzar a organizar la campaña hay que determinar cuáles son los lecto -res que se identifican con la actividad de la emp-resa y a quién le estaremos hablando. Esta decisión hará más fácil la redacción y elección determinación de los contenidos de nuestros envíos.
Estos son algunos posibles destinatarios para agencias de automotores, dependiendo del perfil de cada una:
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Jóvenes interesados en adquirir su primer auto.»
Familias que crecen y necesitan un auto más grande.»
Ejecutivos que quieren cambiar su auto por un modelo más nuevo y/o de más lujo, 0 kilometro o de alta gama.»
Empresas interesadas en comprar autos de diverso uso y cilindraje, para alquilar o revender, haciéndolo a un precio con mayor excedente a favor en busca de la reali-zación de un negocio.5
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Ruggeri Automotora definió a sus lectores como ejecutivos que quieren cambiar su auto por un modelo más nuevo, interesados en:»
Comparar las fichas técnicas entre marcas, proporcionando datos de interés como, cilindraje, potencia y consumo.»
Comparar los detalles del diseño de-talles de confort, acabados internos y externos de cada modelo del mis-mo segmento o gama.»
Conocer planes de financiamiento y promociones especiales, de acuer-do a varios factores como fechas de lanzamiento de modelos.Para nutrir su base de datos, la con-cesionaria realizó diferentes acciones promocionales en la ciudad donde está su mercado principal, entre ellas parti-cipar de salas de exposición para em-presarios que cumplieran con el target propuesto. Esto le permitió conformar una base de datos, a la que se le hizo un correcto relevamiento y usó el for-mato de la web para generar más inte-racción con ellos.
Una vez que es definido el segmento, se pueden agregar palabras claves que descri -ban sus características principales e intereses. Plantearemos dos ejemplos:
Primer Paso: Armado de la Base de Datos y Definición de los Lectores
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Automóviles Matinelli e Hijos definió a sus lectores como jóvenes interesados/as en adquirir su primer auto, por lo tanto interesados en:»
Recibir ofertas de autos usados, con presupuestos y formas de pago acorde a su economía.»
Conocer las novedades de autos de-portivos tanto nuevos como usados de las marcas de gama media»
Conocer las ventajas sobre de ad-quirir un auto usado y uno nuevo de acuerdo a la oferta y las condiciones del mercadoPara nutrir su base de datos, la empre-sa realizó acciones promocionales en las universidades privadas más impor-tantes, entregando prendas de mer-chandising patrocinadas por las 2 dos marcas de autos más demandadas en-tre jóvenes. Esto les permitió involu-crar las redes sociales a través de sus contactos y ampliar la base de datos mediante un efecto viral, con el incen-tivo de una rifa.
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Conociendo el mercado que nos interesa atraer y en el cual queremos lograr posi -cionamiento, el siguiente paso es definir objetivos para nuestras campañas. Nuestros objetivos, junto al conocimiento del mercado, nos ayudarán a determinar el contenido correcto de los emails a enviar.
Los objetivos más comunes buscados por el email marketing son:
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Aumentar las ventas»
Aumentar el valor de la marca y posicionarla en el mercado»
Ampliar la cartera de clientes»
Retener y fidelizar a los clientes activosDefinir una razón específica por la cual se envía enviar un email será una guía fun -damental para delinear el contenido y el diseño. En este sentido, no hay que agregar “información de relleno” a un Newsletter. Éste debe contener solo información relevante para el público destinatario. Debe ser un contenido interesante, concreto y conciso.
Segundo Paso:
Definición de objetivos
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Ruggeri Automotora decidió implementar el email marketing como parte de la es-trategia de posicionamiento en un nivel de consumidores de alto perfil, para lo cual, utiliza la capacidad de comunicación con la que puede contar hacia un segmento defi -nido, sosteniendo un mensaje sólo para entendidos entre marcas premium.Automóviles Matinelli e Hijos se planteó como objetivo expandir su mercado, razón que les llevó a utilizar el efecto viral de sus campañas de email marketing, para llegar al mayor número posible de personas, generando con seguridad el retorno de prospects para proyectar el cierre de un porcentaje importante de negocios.
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Tercer Paso: Contenido y Diseño de los Emails
El tiempo que nuestros lectores dedican a nuestros emails es muy reducido. Por este motivo debemos sacar el mayor provecho posible de esos preciados segundos en los cuales podemos generar un impacto y atraerlos.
Aquí le daremos consejos e ideas específicas para agencias de automotores:
¿Qué contenido debería incluir?
El contenido que puede incluir es muy diverso. Lo importante es que los usuarios per -ciban un beneficio al recibir y leer el contenido de su email sino difícilmente le dediquen unos minutos de su tiempo. Su email debe respetar, al mismo tiempo, los objetivos de su campaña. Si lo que busca en sus envíos es vender, todos deberían incluir un incenti -vo a la acción, para que sus lectores se motiven a conocer ese auto que pueden ver en imágenes desde el newsletter.
Algunos contenidos de interés que se pueden incluir en un Newsletter de agencias de automotores son:
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Nuevas tendencias del mercado: Lanzamientos o redireccionamientos a blogs de las marcas que correspondan al target.»
Descuentos y ofertas en temporadas o exposiciones.»
Planes de pago, sorteos y beneficios por mayor cantidad de cuotas pagas en el caso de planes con leasing o con adjudicación.»
Planes de crédito y financiación directa ó través de entidades financieras.»
Promociones y rifas de accesorios para autos cuyas marcas pueden estar de acuerdo en aparecer en sus acciones promocionales, amortizando paralelamente sus gastos.»
Fotos de los autos que aproximen a los usuarios a su auto ideal, desde la sobriedadhasta el tuneo, el color y los detalles del diseño interno y externo.
Sus envíos servirán de gran utilidad también para:
Invitaciones a exposiciones y demostraciones: además de ahorrar costos en invitaciones impresas y permitirle a sus clientes confirmar su asistencia vía email sin invertir tiempo en llamados, se asegura de darle a sus clientes la importancia que mere -cen en invitarlos a los eventos que usted realiza o los que ayuda a sponsorear la marca.
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Servicios de Postventa: puede enviar automáticamente emails de post venta agra-deciendo por su visita a las sucursales y realizando encuestas de satisfacción.
Es fundamental que el contenido que incluya en su mensaje contenga información personalizada, es decir dirigida especialmente a la persona y con información particu-lar sobre sus búsquedas o intereses.
¿Qué estilo de escritura y diseño debería darle al contenido?
Es muy importante que el estilo con el que están escritos los contenidos deje una impresión sobre la personalidad de su empresa, la identidad de su marca y que, al mismo tiempo, utilice un vocabulario acorde al público al que se está dirigiendo. Tenga en cuenta que en general los emails son escritos de forma más informal que las cartas impresas u otras comunicaciones.
“Lo bueno, si breve, dos veces bueno”. No realice comunicaciones demasiado exten-sas. Si incluye notas, presente solo el titular y primer párrafo e invite a leer el resto en su página web, por ejemplo.
Con relación al diseño, es muy importante que tenga que ver con lo que usted quiere proyectar como empresa y como marca. Además, recuerde:
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Usar imágenes y gráficos de buena calidad.»
No saturar el Template (plantilla) con mucho contenido o muchos gráficos.»
Incluir enlaces a las secciones correspondientes de su página web para más infor-mación.»
Ser específico, brindar soluciones reales y no soluciones generales.PERFIT le ofrece la posibilidad de importar su propio Template (Plantilla), diseñar uno a su medida o seleccionarlo entre una amplia variedad de
diseños predefinidos y adaptables a su estrategia comunicacional.
Para complementar esta información, existen una serie de consejos y buenas prácticas que son recomendables a la hora de desarrollar el contenido y diseño de un email. Para conocer mejor las buenas prácticas del email marketing, visite la sección de soporte con manuales y tutoriales dedicados a brindar asesoramiento.
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Definir y establecer algunas metas es una parte muy importante del armado de un plan de email marketing. Es una manera de medir qué tan exitosas están siendo sus campañas en función de objetivos concretos.
En una primera instancia, las metas deberían orientarse a incrementar su listado de suscriptores y aumentar el número de clicks en sus comunicaciones. En una segunda etapa deberían apuntar a generar nuevas ventas y a lograr mayor fidelización.
En este sentido, y por ser la primera vez en la que va a desarrollar un plan de email marketing, es importante establecer metas realizables y entender que los resultados vienen con el tiempo.
Lo importante, entonces, es pensar cuál es la meta que desea alcanzar, definir cómo va a alcanzarla (ej. publicitando su Newsletter en redes sociales, realizando eventos, ofreciendo incentivos de compra online, etc.) y, por último, especificar cómo medirá los resultados de impacto.
Cuarto Paso: Establecer Metas
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Ruggeri Automotora se plantea: La meta se alcanzará a través de la coordinación de eventos en los que se pueda hacer el seguimiento a la estra-tegia operativa de marketing, dada por el comportamiento de los usuarios que abren cada campaña en la que se hizo llegar una invitación y la cumplieron, permitiendo crear un seguimiento pos-terior con los ejecutivos de venta. El éxito de las acciones se medirá por medio de los reportes que ofrece Perfity del estudio de Google Analytics que brindan información acerca de la can-tidad y calidad de ingresos a la web. También se llevará un registro de las consultas por email o llamados reali-zados a partir de la campaña y de la cantidad de productos y servicios ad-quiridos cuyo acercamiento del cliente a la concesionaria hubiera empezado por este canal.
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Automóviles Matinelli e Hijos tiene como meta: La meta se alcanzará por medio deuna sostenida campaña de email mar-keting manteniendo informados a los clientes sobre los precios y ofertas más competitivos del mercado, así como eventos que estén relacionados con el perfil de los interesados.
El éxito de estas acciones se medirá por medio de los reportes que ofrece Perfit y del estudio de Google Analytics que brindan información acerca de la cantidad y calidad de ingresos a la web.
»
Incrementar las visitas a la web en un 40%»
Incrementar una base de contactos en un 40%, permitiendo un objetivo de posi-cionamiento en el mercado, ó ser referente una marca específica de autos en una campaña especial y/o de su propia concesionaria de servicios en todos los casos.11
Quinto Paso: Determinar la frecuencia de sus
emails
La frecuencia de sus envíos se determinará en función de la agenda de su empresa y de los tiempos que su audiencia considere adecuados. Lo conveniente es mantenerse en contacto con sus clientes al menos una vez al mes. Sin embargo, probablemente al principio le tome tiempo organizarse para generar una comunicación mensual y deba ir aumentando la frecuencia paulatinamente hasta alcanzar la frecuencia deseada. Lo ideal es encontrar un punto de equilibrio en el cual sus clientes no se olviden de usted pero tampoco se sientan atosigados por la cantidad de emails que envía.
Con el tiempo también podrá ir determinando, en función del sector y los hábitos de sus lectores, cuál es el mejor día y horario para que reciban sus envíos y poder deter -minar la frecuencia. También tenga en cuenta las promociones que planea lanzar para que tengan sentido y le den un tiempo prudencial para que sus clientes puedan apro -vecharlas.
La mejor manera de determinar el mejor momento para enviar sus comunicaciones es: Probar, Probar y Probar!
Tenga en cuenta que tanto los aspectos específicos de su producto y servicio como el contenido de sus campañas podrán guiarlo en el timming adecuado de sus envíos.
Una vez que determinada la frecuencia y el día, resulta fundamental delinear una agenda para preparar los contenidos una semana antes del envío planificado. Para ello es importante analizar cuál es la promoción, información o producto destacado que nos interesaría dar a conocer o publicitar en esa oportunidad.
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El cronograma de Ruggeri Automotora para marzo se vería así:Día 1:
Delinear los temas principales de la campaña de agosto:
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Servicio destacado: Car Actions tiene la representación oficial de marcas europeas.»
Beneficio del mes: con la compra de un auto modelo 2012, podrás llevar la pólizade seguros con un descuento del 40%durante los primeros 30,000 kilómetros, un descuento del 30% en cambios de aceite dentro de los centros de servicio asocia-dos a la concesionaria.
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»
Informar sobre los nuevos puntos de venta.»
Nota de Antonio Ruggeri, Gerente General de Car Actions, acerca de la expan-sión comercial en la ciudad y los beneficios para los consumidores de las marcas que representa.Determinar las imágenes a utilizar:
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Foto del equipo de ventas»
Foto de Antonio Ruggeri.»
Fotos de las marcas recomendadas del mes, según el modelo de auto a promo-cionarDía 2: Redactar cada noticia y chequear que haya información en la web sobre los contenidos a enviar en el Newsletter para poder relacionarlos.
Día 3: Crear la campaña a través de la cuenta en Perfit, eligiendo el Template (planti -lla) más adecuado a su marca y hacer un envío de prueba.
Día 4: Realizar las correcciones encontradas a partir del email de prueba y enviar la campaña.
Quinto Paso: Determinar la frecuencia de sus emails
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El cronograma de Automóviles Matinelli e Hijos para septiembre se vería así: Día 1:Determinar los temas para el Newsletter de septiembre:
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Novedad del mes: lanzamiento del plan Juvenil de créditos para adquirir autos usados.»
Aviso de participación en las distintas universidades de Buenos Aires con acciones promocionales y entrega de souvenirs de las marcas.»
Promoción del mes: Comprá tu auto con 48 cuotas iguales»
Nota de Pedro Martinelli, Administrador de EXCELSUS AUTOMOTORES, acerca de el enfoque hacia los compradores jóvenes y su interés por facilitar la compra de “tu primer auto”.13
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Determinar las imágenes a utilizar:»
Nuevo logo de la empresa.»
Imagen del flyer del evento promocional.»
Fotos de los artículos más solicitados.»
Foto de Pedro Martinelli.Día 2:Completar la información con la redacción de las promociones y lanzamientos Día 3:Enviar email de prueba y revisar errores en los links o faltas de ortografía. Día 4:Enviar campaña.
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Sexto Paso:
Analizar los Reportes
Un buen plan de email marketing necesita de un exhaustivo análisis de los resultados de impacto de las distintas campañas. Estos reportes nos brindarán información acerca del cumplimiento de nuestras metas, de la repercusión de los envíos, de los temas que captaron mayor interés en nuestros lectores, etc.
PERFIT ofrece la posibilidad de conocer los resultados de cada campaña midiendo las variables de interacción con los lectores y permitiéndole mejorar la calidad de sus envíos según el grado de satisfacción de sus lectores.
Los informes de reporte de PERFIT incluyen un detalle de:
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Cantidad de emails enviados exitosamente»
Cantidad de contactos que abrieron su email y a qué hora»
Links que más han llamado la atención al lector»
Cantidad de contactos que abrieron su email por zona geográfica»
Cantidad de contactos que han seleccionado de-suscribirse»
Acción viral de su campaña (efecto expansivo)»
Contactos Bounce (Rebotados)»
Comparación entre dos o más campañas que le permitirá comparar la efectividad de sus diseños y contenidos según la apreciación del lectorPERFIT le ofrece la posibilidad de posicionar a su empresa en el
mercado, fidelizar sus clientes, promocionar productos y servicios,
generar nuevos negocios, etc. Esperamos que esta guía le provea de información útil para la generación de sus campañas y, como
siempre, nuestro equipo de soporte se encuentra a total disposición para seguir acompañándolo en este camino!
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Glosario
Email Marketing
Es una forma de marketing directo que uti
-liza el correo electrónico como medio de comunicación comercial o comunicación de mensajes a una audiencia especifica.
Campaña
En referencia al Email Marketing, una cam-paña es un plan de comunicación diseñado
en forma estratégica para alcanzar una se
-rie de metas y objetivos que se encuentren relacionados con el negocio.
Redes sociales
En el ámbito de Internet, las redes sociales son páginas que permiten a las personas conectarse con sus amigos e incluso rea-lizar nuevas amistades, a fin de compartir contenidos, interactuar y crear comunida-des sobre intereses similares: trabajo, lec-turas, juegos, amistad, relaciones amoro-sas, etc.
Es un sitio Web gratuito, que correspon -de a la categoría -denominada “Red Social” donde la gente se contacta con amigos o compañeros compartiendo fotos, enlaces, videos, etc.
Linked-in
Es una red social de negocios que permite a sus clientes registrados mantener una lista de contactos de gente que ellos conocen y
pueden confiar al momento de hacer nego
-cios.
Newsletter
Una Newsletter es un documento informati-vo que se envía por correo electrónico a un número definido de receptores.
Marketing Viral
Es el proceso que permite que un email sea replicado infinitas veces logrando un efecto expansivo notable. Consiste en ofrecerle al lector la posibilidad de compartir esa infor-mación con un amigo, un colega, etc. Cada vez que esto sucede, el emisor del email se va nutriendo de las direcciones de email
de cada receptor que recibió el mail repli
-cado.
Google Analytics
Google Analytics es una solución de análisis
Web para empresas que proporciona infor
-mación muy valiosa sobre el tráfico del sitio Web y la eficacia del plan de marketing.
Foro
En Internet, un foro, también conocido como foro de mensajes, foro de opinión o foro de discusión, es una aplicación Web que da soporte a discusiones u opiniones en línea.
Blog
Es un sitio Web periódicamente actualiza -do que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.
FAQs
Es una recopilación de respuestas a las du-das más frecuentes de los usuarios de cual-quier servicio de Internet.
Enlaces o Link
Un enlace o link es texto o imágenes en un sitio web que un usuario puede pinchar para tener acceso o conectar con otro documento.
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Spam
Spam significa correo no solicitado o no de -seado. El destinatario no se ha suscripto para recibir emails de ese remitente o ha pedido ser des- activado.
Asunto (Subject)
Campo que forma parte del encabezado de un mensaje de correo electrónico en donde se coloca el título o tema del mensaje.
Check List
Una lista sistemática de nombres de per-sonas o cosas que se usa para referencia, control, comparación, verificación o identi -ficación.
HTML
Es el lenguaje de programación predomi-nante para la elaboración de páginas web. Es usado para describir la estructura y el contenido en forma de texto, así como para complementar el texto con objetos tales como imágenes.
Opt-out
Término que se utiliza para denominar la baja explicita por parte de un destinatario a recibir información de un remitente de-terminado. Esto sucede cuando un contacto decide darse de baja de una lista de distri-bución.
Bounce
“Rebotado”. Esto ocurre cuando se le de-vuelve al remitente un mensaje indicando que el email enviado a una dirección en particular no pudo ser entregado. El
mo-tivo de este rebote puede ser que la direc
-ción del destinatario no es válida o que el ISP y/o servidores de email del destinatario no funcionaron correctamente. Los Rebotes pueden ser Hard o por Soft.
