La construcción de lealtad en comunidades virtuales de marca

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Revista

Europea

de

Dirección

y

Economía

de

la

Empresa

w w w . e l s e v i e r . e s / r e d e e

Artículo

La

construcción

de

lealtad

en

comunidades

virtuales

de

marca

夽

Luis

V. Casaló, Carlos

Flavián

∗

y

Miguel

Guinalíu

DepartamentodeDireccióndeMarketingeInvestigacióndeMercados,FacultaddeEconomíayEmpresa,UniversidaddeZaragoza,C/GranVía,2,50005Zaragoza,Espa˜na

i n f o r m a c i ó n

d e l

a r t í c u l o

Historiadelartículo:

Recibidoel15deenerode2011 Aceptadoel18deoctubrede2011 On-lineel29dediciembrede2012 CódigosJEL: M31 O33 Palabrasclave: Comunidadesdemarca Lealtadactitudinal Participación Compromisoafectivo

r

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GrandesempresascomoNestlé,Coca-Cola,BMWoApplehanvistoenlascomunidadesvirtuales desarro-lladasalrededordelapasiónporsusmarcasunagranoportunidadparaconocersumercadoycomunicarse consusclientesy,enconsecuencia,alcanzarmayoresnivelesdelealtad.Conelánimodeavanzarenesta nuevaformaenlaquelamarcaserelacionaconsusconsumidores,enestetrabajoseanalizalarelación entrecompromisoafectivoylealtadactitudinalhaciadichamarca,asícomoelposibleefectomoderador quepuedeejercersobreestarelacióndecausalidadelniveldeparticipacióndelosmiembrosdela comu-nidad.Loscontrastesempíricosefectuadosrevelanquelalealtadactitudinalesafectadapositivamente tantoporlaparticipaciónenlacomunidaddemarcacomoporelcompromisoafectivoconlamarca,que asuvezinfluyedemanerapositivaenlaparticipación.Porelcontrario,elefectomoderadorconsiderado noessignificativo,aunquesísepercibeunamayorinfluenciadelcompromisoafectivosobrelalealtad actitudinalcuandoelniveldeparticipaciónenlacomunidadesmásbajo.Finalmente,delosanálisis realizadospuedenderivarseinteresantesconclusioneseimplicaciones.

Loyalty

development

in

virtual

brand

communities

JELclassiﬁcation: M31

O33 Keywords:

Virtualbrandcommunity Attitudinalloyalty Participation Affectivecommitment

a

b

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t

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c

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BigcompaniessuchasNestlé,Coca-Cola,BMWandAppleconsiderthatvirtualcommunitiesdeveloped aroundthepassionoftheirconsumersfortheirbrandsisagreatopportunityforknowingthemarket andcommunicatingwiththeircustomers,andasaconsequence,toachievehigherlevelsofloyalty.In ordertoadvanceinthistopic,thispaperexaminestherelationshipbetweenaffectivecommitmentand attitudinalloyalty,aswellasthepossiblemoderatingeffectofparticipationonthiscausalrelationship. Theempiricaltestscarriedoutrevealthatattitudinalloyaltyispositivelyaffectedbyparticipationand affectivecommitmenttothebrand,whichinturnhasapositiveimpactonparticipation.Bycontrast,the moderatingeffectisnotsigniﬁcant,althoughagreaterinﬂuenceofaffectivecommitmentonattitudinal loyaltyisperceivedwhenthelevelofparticipationislower.Finally,someinterestingconclusionsand implicationsaresuggested.

Introducción

Elconceptodecomunidadhaestadosiempre presenteenla historiadelahumanidadyhaevolucionadodeacuerdoconlos cambiosenlasociedad.Deestaforma,elavancehaciaunasociedad consumistahaprovocadolaproliferaciónderedesde consumido-resbasadasenproductos,marcasotiposdeconsumoconcretos.En estesentidocabedestacarlapropuestadeMunizyO’Guinn(2001)

夽 _Una_versión_previa_del_presente_trabajo_fue_presentada_en_el_XXII_Congreso NacionaldeMarketingdeOviedo(22-24deseptiembrede2010)..

∗ _Autor_para_{correspondencia.}

Correoelectrónico:cﬂ[email protected](C.Flavián).

referente a las comunidadesde marca. Así, una comunidadde marcaes unaestructuraderelacionessocialescreadaalrededor delaadmiraciónaunamarca.Estosautoresse ˜nalanquelas comu-nidadesdemarcasecaracterizanporlossiguienteselementos:

•Concienciadeclase.Hacereferenciaalsentimientoporelcualcada individuodelgruposesienteunidoalos demásyalamarca. Además,constituyeelfactormásimportantealahoradedeﬁnir unacomunidad.Laconcienciadeclaseseencuentradeterminada por2factores:a)lalegitimación,queeselprocesoporelcualse estableceunadistinciónentreverdaderosyfalsosmiembros,es decir,losquetienenuncomportamientooportunistaylosque no,yb)laoposiciónaotrasmarcas.

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•Ritualesytradiciones. Sonlosprocesosllevadosa caboporlos miembrosdelacomunidad,graciasaloscualeselsigniﬁcadode estaesreproducidoytransmitido.Estosprocesossuelen reme-morardeterminadosacontecimientosysirvenparareforzarla concienciadeclaseymejorarlainstrucciónenlosvalores comu-nales.

•Responsabilidadmoral.Incluyelossentimientosporloscualeslos miembrosdeunacomunidadseencuentranmoralmente com-prometidosconelrestodepersonasquelaintegran,dotandoal grupodeunamayorcohesión.Comoconsecuenciadela existen-ciadelaresponsabilidadmoralaparecen2tiposdeactuaciones fundamentales:a)laintegraciónyretencióndemiembros,para garantizarlasupervivenciadelacomunidad(p.ej.,difundiendo malasexperienciassufridasporindividuosqueconsumieronotra marcadistintaenalgúnmomento),yb)laasistenciaeneluso correctodelamarca(p.ej.,compartiendoinformaciónsobrelas propiedadesdelproducto).

Alolargodelsigloxxycomienzosdelxxilanociónde

comuni-dadsehaseguidoampliandograciasalaposibilidadqueofrecenlos nuevoscanalesdecomunicación(p.ej.,internet)paraunir indivi-duosqueseencuentrangeográﬁcamentedispersosperoquetienen uninteréscomún.Consecuentemente,amedidaqueavanzanlas tecnologíasdelainformaciónylacomunicación,laposibilidadde limitargeográﬁcamentealascomunidadesdisminuye.Eneste con-textosurgenlascomunidadesvirtualescomounanuevaformade comunidady,enconcreto,estetrabajosevaacentrarenel análi-sisdecomunidadesvirtualesdemarca(conjuntodeindividuosque voluntariamenteserelacionanentresíatravésdeinternetmovidos porelinterésqueprofesanhaciaunaciertamarca,organizacióno producto).

Lacrecienteimportanciaquehanadquiridolascomunidades virtualesdemarcadurantelosúltimosa ñosestáprovocando cam-biosnotablesenelcomportamientodelconsumidor.Desdeelpunto devistadelmarketing,laimportanciadeestasredessocialesresulta evidenteycrecedíaadíadebidoa3motivosfundamentales.El primerodeellosserefierealainfluenciaquelospropios consumi-dorespuedenejerceratravésdelasmismasenlapercepciónque otrosconsumidorestienensobrelasdistintasmarcasyproductos (Kozinets,2002).Elsegundohacereferenciaalhechodequea tra-vésdelascomunidadesdemarcaesposibleaveriguarlosgustos, deseos y necesidades de los consumidores que interactúan en dichasredes (Kozinets, 2002). Finalmente, el último hace refe-renciaalhechodequelaparticipaciónenlasactividadesdeuna comunidaddemarcapuedefavorecerlacreacióndelazos afecti-vosyfortalecerlosnivelesdelealtadhaciaelproducto,marcau organizaciónsobrelaquesedesarrollalared(KohyKim,2004). Esteaspectoesespecialmenterelevante,dadoqueelelevadocoste quesuponeparalasempresaslacaptacióndenuevosclientesha generadoennumerosasorganizacioneslanecesidaddereforzar loslazosquemantienenconsusconsumidoresactuales.Eneste sentido,lascomunidadesdemarcaemergencomounapoderosa herramientaparalasorganizacionesfavoreciendounaorientación alargoplazoenlasrelacionesdelaempresaconsusconsumidores, loque,consecuentemente,generaunamayortasaderentabilidad enlosmismosapartirdeunafrecuenciadevisitasycomprasmás elevadas.Dehecho,deacuerdoconelestudiosobreredessociales virtualesrealizadoporForumOneCommunications(2007),el70% delascomunidadesvirtualesfueroncreadasconelfinde aumen-tarlalealtadhacialosproductosyelsitiowebdelaorganización quedesarrollalacomunidad.Estosdatosponendemanifiestoel valorrelacional quelascomunidadesvirtualesde marcatienen paralasorganizaciones.Portodoello,elestudiodeestetipode comunidadesresultaespecialmenterelevante.

Sibienhastalafechanumerososautoreshantratadode anali-zartantolosprincipalesfactoresantecedentescomoconsecuencias

delaparticipaciónen estetipodecomunidades(p.ej., Munizy O’Guinn,2001;Algesheimer,DholakiayHerrmann,2005),todavía noexisteunaideaclaraacercadecómolaparticipaciónenuna comunidaddemarca puedeinﬂuir enlasrelacionesentreotras variables ampliamentetratadasen laliteratura. Estoes, resulta necesarioconocersielniveldeparticipaciónenunacomunidad demarcapuedeafectarlosmodelosdecomportamientodel con-sumidorgeneralmenteaceptados.Paraavanzarenestatemática, elpresentetrabajoanalizaunposibleefectomoderadordela par-ticipación en una comunidad de marca sobre la relación entre compromisoafectivo del consumidor conla marca ysu lealtad actitudinalalamisma,relaciónquehasidoampliamente consta-tadaconanterioridad(p.ej.,Evanschitzky,Gopalkrishnan,Joergy Heribert,2006).Esteefectomoderadorsedebeaquelosindividuos queparticipandeformamásactivaenlacomunidadpodrían valo-rarenmayormedidaloslazosafectivosconlamarcaalahorade formarsusintencionesdecomportamientofuturasdebidoaque dichaparticipaciónfavoreceunamayoralineacióndesusvalores yobjetivosconlosdelamarca.Asuvez,deacuerdoconla litera-turaprevia,seproponenunaseriedehipótesisquerelacionanlas variablescompromisoafectivo,lealtadactitudinalyparticipación. Teniendo en cuenta todo lo anterior, el presente trabajo se estructura dela siguiente forma. Enprimer lugar, sehace una peque ˜narevisióndelconceptodecomunidadesdemarcaysu evo-lución,asícomoserevisanconbrevedadlasvariablesobjetode estudio.Ensegundolugar,seformulanlashipótesisdetrabajoy,a continuación,seexplicanlosprocesosderecogidadedatosy vali-dacióndeescalasdemedida.Porúltimo,sepresentanlosresultados derivadosdelanálisisysediscutenlasprincipalesconclusionese implicacionesquesederivandelosmismos.

Formulacióndehipótesis

Elcompromisoesunestadopsicológicoque puededeﬁnirse comoeldeseocontinuadodemantenerunarelaciónquees con-sideradaimportanteyvaliosa(Moorman,ZaltmanyDesphande, 1992).Asimismo,debidoasuimportanciaalahoradeestablecery mantenerrelacionesenellargoplazo,elconceptodelcompromiso harecibidounagranatenciónenlaliteraturademarketing(p.ej.,

Geyskens,SteenkampyScheer,1996;Kumar,ScheerySteenkamp, 1995;MorganyHunt,1994;Moormanetal.,1992).

Atravésdelanálisisdelaliteraturaespecializada,esposible constatarqueelcompromisoencierraunagrancomplejidad,de formaqueesposibleidentiﬁcardiferentestipologíasde compro-misoodimensionesbásicasdentrodeesteconstructo(Geyskens et al.,1996).Engeneral,el compromiso pareceestar caracteri-zadopor2partesdiferenciadas:elcompromisocalculado,basado enpercepcioneseconómicasonoafectivas(costeshundidos,costes decambio,ausenciadealternativas,etc.),yelcompromisoafectivo, centradoenaspectosemocionalesdelarelación(p.ej.,Geyskens etal.,1996;DeRuyter,MoormanyLemmink,2001;Evanschitzky et al., 2006). Enconcreto, eneste trabajonos centramos en la dimensiónafectivadelcompromiso,yaquetradicionalmenteseha consideradoqueelcompromisoafectivoeselquerealmente deter-minaeldeseodecontinuarconunarelación(p.ej.,Roberts,Varkiy Brodie,2003).

Porotrolado,cabese ˜nalarquelaparticipaciónenlas activida-desllevadasacaboporunacomunidadesunhechoesencialpara lasupervivenciadelamisma(KohyKim,2004;Casaló,Flaviány Guinalíu,2009).Dehecho,graciasa laparticipaciónenlas acti-vidades desarrolladas por la comunidad sus miembros pueden compartirinformaciónyexperienciassobre lamarcaysus pro-ductos,loquesuponeunaspectoclavea lahoradedesarrollar laconcienciadepertenenciaalacomunidad,asícomofacilitarla cohesióndelgrupo.Noobstante,elniveldeparticipacióndeun

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miembroenlasactividadesllevadasacaboenunacomunidad vir-tualdependedelascaracterísticasdecadaindividuo.Portanto,un miembrodeunacomunidadpuedeelegirdesdenoparticiparen dichasactividadesyserunmeroobservador,hastaparticiparlo másactivamenteposibleenellas.Enconcreto,enestetrabajonos vamosacentrarenlaparticipaciónactivadelconsumidorenestas comunidades(atravésdelesfuerzoporestimularlacomunidad, elvalordelasaportacionesrealizadasconelﬁndeayudaraotros miembrosdelacomunidad,olailusiónylamotivaciónpor inter-accionarconotrosmiembrosdelacomunidad),puestoquesitodo elmundoobservaseynadiecontribuyesealamisma,lacomunidad notendríasentidoydejaríadeexistir(WaskoyFaraj,2005).

Es razonable pensar que los consumidores comprometidos afectivamente conuna marca verán que su participación en la comunidaddedichamarcaescongruenteconsusvalorese intere-sespersonales,porloqueseveránmotivadosaparticiparenella.En estesentido,WiertzyDeRuyter(2007)se ˜nalanqueelcompromiso conlaempresasobrelaquesedesarrollaunacomunidadtambién favorecelacontribuciónactivadelconsumidoralacomunidadcon elﬁndeayudaralaempresaconlaqueseencuentraafectivamente unido.Teniendoencuentatodoloanterior,seproponelaprimera hipótesisdetrabajo:

H1. El compromisoafectivo con una marca afecta de manera positivaalaparticipacióndelconsumidorenunacomunidad des-arrolladasobredichamarca.

Laobtencióndeconsumidoreslealessehaconsideradocomoun objetivofundamentaldentrodelaestrategiademarketing empre-sarial(p.ej.,DickyBasu,1994),yaquemayoresnivelesdelealtadse hanasociadoamayoresintencionesdecomprafuturaporpartede losconsumidores.Asimismo,lalealtadtambiénposibilitala exis-tenciadeunamenorsensibilidadalprecio(LynchyAriely,2000)y eldesarrollodebocaaoídopositivoentreconsumidores(Hallowell, 1996).Portodoello,elconceptodelealtadharecibidogranatención porlaliteraturademarketing(p.ej.,DickyBasu,1994;Bloemery DeRuyter,1998;Hallowell,1996).

Lalealtadpuededefinirsecomouncomportamientono aleato-rio,expresadoalolargodeltiempo,yquedependedeprocesosde carácterpsicológicocercanosalcompromisoconunadeterminada marca.Conmayorprecisión,esposibleanalizarlalealtaddesdeuna doblevertiente,actitudinalycomportamental(Hallowell,1996; BloemeryDeRuyter,1998).Así,aunquelaprácticamáshabitual (NilssonyOlsen,1995)seamedirlalealtaddelconsumidora tra-vésdesucomportamiento(frecuenciadecompra,etc.),lalealtad tambiénserefierealaactituddelconsumidoryasusintenciones derecomprafutura(Evanschitzkyetal.,2006).Deformaespecífica, enestetrabajonoscentraremosenlaperspectivaactitudinaldela lealtad.

Laliteraturahase ñaladoqueeldesarrollodelalealtadesuna delasprincipalesconsecuenciasdealtosnivelesdecompromiso conunarelación(Gundlach,ArcholyMentzer,1995).Considerando deformamásespecíficaelcompromisoafectivoylalealtad acti-tudinal,cabese ñalarquesibienalgunosautoreshansugeridola existenciadeunciertoparalelismoentredichosconceptos(p.ej.,

MorganyHunt,1994),podemosconstatarclarasdiferenciasentre ambos.Así,lalealtadactitudinalhacereferenciaaactitudes favora-bleshaciaunamarcaquesonfortalecidasenlamedidaenquesean desarrolladasenellargoplazo(KumaryShah,2004).Eneste des-arrollo,elcompromisoafectivojuegaunpapelfundamental,yaque reﬂejaeldeseodelconsumidorporquelarelaciónsemantengaen ellargoplazoy,porconsiguiente,secultivenestasactitudes favo-rables.Dichodeotraforma,lalealtadactitudinalnoseconstruirási elconsumidornoconsideralosuﬁcientementevaliosalarelación comoparaesforzarseydesearqueestasemantengaenellargo plazo(Evanschitzkyetal.,2006).Porlotanto,elcompromiso afec-tivoconunamarcapuedeconsiderarsecomounfactorantecedente

delalealtadactitudinal,porloqueesposibleproponerlasiguiente hipótesisdetrabajo:

H2. Elcompromisoafectivodelconsumidorconunamarcaafecta demanerapositivaasulealtadactitudinalhaciadichamarca. Tradicionalmente se ha propuesto que la participación en una comunidad de marca favorece la identificación con la marca, empresa u organización sobre la que se desarrolla la comuni-dad (Algesheimeret al., 2005).De esta forma, una vez que un individuohadecididoformarparteactivadeunacomunidad,los lazos emocionalesconla marca u organizaciónalrededor dela cualsedesarrollalaredpuedenincrementarse(KohyKim,2004) en contraprestación al mayor valor a ñadido que se obtiene en lacomunidad(FlaviányGuinalíu,2005).Porello,variosautores hanconsideradoquela participaciónenuna comunidadvirtual potencialafidelidaddelconsumidorconlaempresaquela desarro-llay,portanto,laintencióndeusodelosproductosdelamarcaes unaconsecuencialógicadedichaparticipación(Algesheimeretal., 2005).Así,Andersen(2005)proponeque,enmercadosB2B,las rela-cionesformadasentrelosmiembrosdeunacomunidadvirtualde marcafavorecenlaobtencióndemayoresnivelesdelealtadhacia laorganizaciónsobrelaquesedesarrollalamisma.Deforma simi-lar,McAlexander,SchoutenyKoening(2002)encontraronquela participacióneneventosdelacomunidadJeepfavorecíalaunión delconsumidorconsuvehículoyconlamarcaJeepengeneral.Por tanto,teniendoencuentaestasconsideracionesprevias,sepropone lasiguientehipótesisdetrabajo:

H3. Laparticipacióndelconsumidorenunacomunidaddemarca afectademanerapositivaasulealtadactitudinalhaciadichamarca. Porúltimo,eneste trabajoseproponeque elnivelde parti-cipaciónen una comunidaddemarca modera la relaciónentre compromisoafectivoylealtadactitudinalhacialamarca,yqueeste efectoesmásintensocuandoelniveldeparticipaciónesmayor.En otraspalabras,losindividuosqueparticipandeformamásactiva enlacomunidadvaloraránenmayormedidaloslazosafectivos conlamarca alahora deformarsusintencionesde comporta-mientofuturas.Estehechosedebeaqueenunacomunidadde marcalamayorpartedelasconversacionesgiranalrededordela marcaysusproductos(Algesheimeretal.,2005),loqueincrementa elconocimientodelindividuosobrelosproductosdelamarca,su implicaciónconlamismaysualineaciónconlosvaloresyobjetivos delamarca.Porello,esrazonablepensarquecuantomás parti-cipeunconsumidorenunacomunidaddemarca,másequiparará susinteresesconlosdelamarcaysepreocuparáporelbienestar delamisma,valorandoenmayormedidasuslazosemocionalesy afectivosconlamarcaalahoradeformarsusintencionesde com-portamientofuturo.Porello,seproponelasiguientehipótesisde trabajo:

H4. Si la participación del consumidor en una comunidadde marcaaumenta, larelaciónentrecompromisoafectivoylealtad actitudinalseveráfortalecida.

Procesoderecogidadelainformación

Laobtencióndelosdatosnecesariospararealizaresteestudio serealizómedianteunaencuestaatravésdeinternetdise ˜nadapara serrespondidapormiembrosdecomunidadesdemarcadehabla hispana.Estemétododerecogidadedatosatravésdeindividuos voluntarioshasidolaprácticahabitualenrecientes investigacio-nescentradasenunentornoonline(p.ej.,BagozziyDholakia,2006; SteenkampyGeyskens,2006).Enconcreto,secontóconla colabo-racióndediferentescomunidadesdemarcay,conelﬁndeobtener elmayornúmeroderespuestasposible,seincluyeronanunciosen forosdediscusiónyenvíosalistasdedistribuciónpromocionando

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Tabla1

Característicassociodemográﬁcasdelamuestra

Edad<24 21,7%

Edad(25-34) 42,7%

Edad(35-44) 21,9%

Edad>44 13,7%

Sexo(hombres) 48,2%

Niveleducativo(>educaciónprimaria) 97,85% Experienciaeninternet(individuosconmásde5a ˜nos

deexperiencia)

83,4% Fuente:elaboraciónpropia.

lainvestigación.Finalmente,estemétododerecogidadedatosa travésdeindividuosvoluntariosgeneró456cuestionariosválidos unavez seeliminaronloscasosatípicos, respuestasrepetidasy cuestionariosincompletos.

Alahoraderellenarelcuestionariosesiguieronlas recomen-dacionesdeRobertsetal.(2003)ysepermitióalsujetoelegirla comunidaddemarcaa analizar,yaque elobjetivodelpresente trabajoeraentenderelcomportamientodelconsumidoreneste contextosinimportareltipodemarcasobrelaquesedesarrollaba lacomunidad.Sinembargo,serequirióqueelindividuofueseun miembroregistradodelacomunidaddemarcaseleccionadayque dichamarcacomercializase algúntipodeproductoy/o servicio. Concretamente,losusuariostuvieronquerespondervarias cues-tionessobresusnivelesdeparticipaciónenlacomunidaddemarca seleccionada,así comosobre sucompromiso afectivo y lealtad actitudinalcondichamarca.Todaslaspreguntasfueronmedidas medianteunaescalatipoLikertde7puntos.

Latabla1muestralascaracterísticassociodemográﬁcasdela muestraﬁnal.

Validacióndeescalas

Elprocesodevalidacióndelasescalaspropuestasparala medi-cióndelasvariablescomponentesdelmodelodeinvestigaciónestá compuestoporlassiguientesfases:

Validezdecontenidoyvalidezaparente

Eldesarrollodelasescalasdemedidasebasóenunaamplia revisióndelaliteraturapreviamenterealizadaenloscamposdel marketingderelaciones,comunidadesdemarcaymarketingen internet.Graciasaestaprofundarevisiónfueposiblerealizaruna primerapropuestadeescalasconunadecuadogradodevalidezde contenido.Enconcreto,seadaptaronanuestrocontextode aná-lisisescalaspreviamenteutilizadasenlaliteraturarelativasala participaciónactivaenunacomunidad(KohyKim,2004),el com-promisoafectivo(WiertzyDeRuyter,2007)ylalealtadactitudinal (Evanschitzkyetal.,2006;Algesheimeretal.,2005).

Porotrolado,lapropuestainicialdeescalasfueanalizadacon elobjeto degarantizarsuvalidezaparente.AllenyYen(1979),

Anastasi(1988)yNevo(1985)aﬁrmanqueestetipodevalidez permiteconocer elgradoenel quelosencuestadosjuzgan que los ítems son los más adecuados para el constructo objeto de estudio,estoes, enqué medidalos ítemspropuestosson com-prendidosporlos encuestados.Entrelosdistintosmétodospara valorarlavalidezaparente(HardestyyBearden,2004),enel pre-sentetrabajoseoptóporunavariacióndelmodelodeZaichkowsky (1985),enelquecadaítemescaliﬁcadoporungrupode exper-tos(untotalde10personasprofesionalesendiversasdisciplinas comoelmarketing,lasociología,lasnuevastecnologíase inter-net)como_«claramenterepresentativo_»,_«algorepresentativo_»o_«no representativo»delconceptoamedir.Finalmente,deacuerdocon

Lichtenstein,NetemeyeryBurton(1990),cadaítemeraretenido

Tabla2

Mediaydesviacióntípicadelosítemsconsiderados

Media Desviacióntípica

LEAL1 4,621 1,842 LEAL2 4,649 1,887 CAF1 5,509 1,518 CAF2 5,704 1,498 PARTI1 4,268 1,931 PARTI2 4,496 1,928 PARTI3 4,414 1,997 PARTI4 4,695 1,923

Fuente:elaboraciónpropia.

Tabla3

Correlacionesentrelosítemsconsiderados

LEAL1 LEAL2 CAF1 CAF2 PARTI1 PARTI2 PARTI3 PARTI4 LEAL1 1,000 0,872 0,431 0,416 0,376 0,406 0,287 0,289 LEAL2 0,872 1,000 0,432 0,391 0,438 0,435 0,366 0,331 CAF1 0,431 0,432 1,000 0,846 0,412 0,444 0,484 0,544 CAF2 0,416 0,391 0,846 1,000 0,367 0,441 0,453 0,490 PARTI1 0,376 0,438 0,412 0,367 1,000 0,815 0,800 0,716 PARTI2 0,406 0,435 0,444 0,441 0,815 1,000 0,757 0,667 PARTI3 0,287 0,366 0,484 0,453 0,800 0,757 1,000 0,788 PARTI4 0,289 0,331 0,544 0,490 0,716 0,667 0,788 1,000 Todaslascorrelacionessonsigniﬁcativasaunnivelde0,01.

sialmenosel80%delosexpertosconsiderabanelítemalmenos

«algorepresentativo»delconstructo.

Análisisexploratoriosdeﬁabilidadydimensionalidad

Elprocesodevalidacióncomenzóconunanálisisexploratorio inicialdelaﬁabilidadyladimensionalidaddelosinstrumentosde medida(AndersonyGerbing,1988).Enprimerlugar,elmétodode laalphadeCronbachfueutilizadoparavalorarlaﬁabilidaddelas escalasconsiderandounvalormínimode0,7,talycomoconsidera

Nunnally(1978).Todaslasvariablesconsideradassuperaroncon comodidadelumbralmínimode0,7.Asimismo,secomprobóque lacorrelaciónítem-total,dondesemidelacorrelacióndecadaítem conlasumadelrestodeítemsdelaescala,erasuperioralmínimo de0,3establecidoporNurosis(1993).

Ensegundolugar,seprocedióavalorarelgradode unidimen-sionalidaddelasescalasconsideradas.Esdecir,setratódeverel gradoenelquelosítemscargabansobrelosfactorespropuestos teóricamente.Así,laextraccióndefactoressebasóenla existen-ciadeautovaloressuperioresalaunidad,alavezqueseexigía acadafactorcargassuperioresa0,5yquelavarianzaexplicadapor cada factor extraído fuera signiﬁcativa. De esta forma, solo se extrajounfactordecadaunadelasescalaspropuestas: compro-misoafectivo,participaciónylealtadactitudinal.

Lastablas2y3muestranlosdescriptivosbásicosylas correla-cionesentrelosítemsconsiderados.

Análisisconﬁrmatoriosdedimensionalidad

Conelfindeconfirmarlaestructuradimensionaldelas esca-laspropuestasserecurrióalanálisisfactorialconfirmatorio.Para realizarlosanálisisseempleóelsoftwareestadísticoEQS6.1,y comométododeestimaciónseutilizóeldemáxima verosimili-tudrobusto,debidoaquepermiteoperarconmayorseguridaden muestrasquepudieranpresentaralgúntipodeanormalidad mul-tivariante.Sedise ñóunmodelofactorialqueincluíalatotalidadde lasvariablesconsideradasysesiguieronloscriteriospropuestos porJöreskogySörbom(1993):

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Tabla4

Fiabilidaddeconstructoyanálisisdelavalidezconvergente Fiabilidad deconstructo Análisisdelavarianza extraída(AVE) Compromisoafectivo 0,918 0,849 Participación 0,927 0,760 Lealtadactitudinal 0,933 0,874

•Elcriteriodeconvergenciadébilporelqueseeliminalos indi-cadores que no presenten coeﬁcientes de regresión factorial signiﬁcativos(t-student>2,58;p=0,01).

•Elcriteriodeconvergenciafuerteporelqueseeliminantodoslos indicadorescuyoscoeﬁcientesestandarizadosseaninferioresa 0,5.

•Seeliminanlosindicadoresquemenosaportenalaexplicación delmodelo.Enconcreto,seexcluyenlosindicadorescuyaR2_sea inferiora0,3.

Despuésderealizaresteprocesoningúnítemtuvoqueser elimi-nadoparaconseguirnivelesadecuadosdeconvergencia,R2_y_ajuste enelmodelofactorial,porloqueningúnotroítemadicionaltuvo quesereliminado.

Fiabilidaddeconstructo

Aunqueelindicadorgeneralmenteaceptadoparavalorarla fia-bilidaddelasescalaseselestadísticoalphadeCronbach,algunos autoresesgrimenqueesteindicadorpuedeinfravalorarlafiabilidad (p.ej.,Smith,1974).Porello,elusodeunestadísticoadicionalcomo lafiabilidaddelconstructoesrecomendadapordiversosautores, comoJöreskog(1971).

Tomando comovalor mínimo 0,65 (Steenkamp y Geyskens, 2006),losresultadossonpositivos,talycomoseobservaenlatabla 4.

Validezdeconstructo

Lavalidezdeconstructoseanalizóutilizando2criterios funda-mentalesdevalidez:

•Validezconvergente.Indicasilosítemsquecomponenlas esca-lasconvergenhaciaunúnicoconstructo.Lavalidezconvergente seconstatóalobservarquelacargafactorialdecadaindicador erasuperiora0,5ysigniﬁcativasalnivelde0,01(Steenkamp yGeyskens,2006).Además,seutilizóelanálisisdelavarianza extraída(Ping,2004)siguiendoelcriteriodeFornellyLarcker (1981),queexponenquelasmedicionesconunniveladecuado devalidezconvergentedeberíancontenermenosdeun50%de lavarianzadelerror(loquesuponeunvalordelestadísticoAVE superioral0,5).Losresultadosobtenidosfueronsatisfactorios, comoseobservaenlatabla4.

•Validezdiscriminante.Veriﬁcasielconstructoobjetodeanálisis estásigniﬁcativamentealejadodeotrosconstructosconlosque noseencuentrarelacionadoteóricamente.Paravalorarlavalidez discriminante,deacuerdoconReal,LealyRoldán(2006),se com-parólaraízcuadradadelestadísticoAVE(valoresdeladiagonal enlatabla5)conlascorrelacionesentrelosconstructos(valores defueradeladiagonalenlatabla5).Enestecaso,para asegu-rarlavalidezdiscriminante,losvaloresdeladiagonaldebenser superiores.Deestaforma,setratadeasegurarquelosconstructos objetodeanálisisseencuentranmásrelacionadosconsus pro-piasmedidasobservablesqueconelrestodeconstructos(Wiertz yDeRuyter,2007).Losresultados,talycomoseobservaenlas

Tabla5

Análisisdelavalidezdiscriminante

COMPAF PARTI LEAL

COMPAF 0,921

PARTI 0,553* _0,872

LEAL 0,477* _0,458* _0,935

*_{Coeﬁcientes}_{signiﬁcativos}_a_un_nivel_de_0,01.

tabla5,sonsatisfactorios,yaquetodoslosconstructoscumplen conelcriteriopreviamentemencionado.

Lasescalasﬁnalmenteconsideradaspuedenencontrarseenel

anexo1.

Resultados

Conelfindecontrastarlas3primerashipótesispropuestasse desarrollóunmodelodeecuacionesestructurales,queserefleja enlafigura1.Seobservó quelas3primeras hipótesis plantea-dasenesteestudioeranaceptadasaunnivelde0,01.Asimismo, seobservó queelajuste delmodelopresentaba valores acepta-bles(Chi-square=145,575,17g.l.p<0,001;Satorra-BentlerScaled Chi-Square=79,9984,17g.l.p<0,001;Bentler-BonettNormedFit Index=0,970;Bentler-BonettNonnormedFitIndex=0,960; Com-parativeFitIndex[CFI]=0,976;Bollen[IFI]FitIndex=0,976;Root MeanSq.ErrorofApp.[RMSEA]=0,090;90%ConfidenceIntervalof RMSEA[0,071,0,110]),salvoparaelindicadorChi-square,loqueno representaningunaanomalíaconrespectoaotrasinvestigaciones demarketingqueutilizanecuacionesestructurales.

En primer lugar, de acuerdo conlos coeficientes estandari-zados, se constató que el compromiso afectivo conuna marca afectabademanerasignificativaa laparticipacióndel consumi-dorencomunidadesde dichamarca (␥=0,552,p<0,01),loque apoya nuestra hipótesis 1. En segundo lugar, se observó que la lealtad actitudinal delconsumidor hacia la marca se encon-trabapositivamenteinfluenciadatantoporsucompromisoafectivo (␥=0,320,p<0,01)comoporsuparticipaciónendichacomunidad (␤=0,282,p<0,01),dandoapoyoanuestrashipótesis2y3, res-pectivamente.Porúltimo,tambiénesdestacableelhechodequea travésdeestesencillomodelofueposibleexplicarparcialmente lasvariables endógenas delestudio:lealtad actitudinalhaciala marca(R2₌_0,282)_y_{participación}_en_dicha_comunidad_de_marca

(R2₌_0,305).

Análisismultimuestra

Conlaﬁnalidaddecontrastarelefectomoderadordela par-ticipación (hipótesis 4) se desarrolló un análisis multimuestra utilizandoelsoftwareEQSversión6.1.Paradichoanálisis,la mues-tratotaldeindividuossedividióen2grupos.SiguiendoaGarcía, SanzoyTrespalacios(2008),paracrearlosgrupossetomólamedia delaescaladeparticipaciónyseeliminóalrededordeestevaloruna seriedecasos(±½desviaciónestándar).Elprimergrupoestaba compuestopor157casos,representativosdelosindividuosque participabandemaneramásactivaenlacomunidaddemarca selec-cionada.Elsegundogruposecomponíadelos146usuariosque participabanenmenormedidadentrodelacomunidad.

Unavezdivididoslosgruposobjetodeanálisissegúnelgrado departicipaciónenlacomunidadseleccionada,enprimerlugarse desarrollaronsendosmodelosestructuralesparacadaunodelos grupos.EnsegundolugarseaplicóelanálisisLMTestpara compro-barsiexistíandiferenciasentrelosparámetrosobtenidosenlos2 gruposysiestaseransigniﬁcativas.Enconcreto,seanalizóla varia-ción experimentadapor el estadísticoChi-cuadrado al eliminar

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Compromiso afectivo Participación Lealtad actitudinal 0,320* 0,282* 0,552* R2 = 0,282 R2_{= 0,305}

Figura1.Modelodeecuacionesestructurales. *Coeﬁcientessigniﬁcativosaunnivelde0,01. Fuente:elaboraciónpropia.

Tabla6

Análisismultimuestra

Restriccionesrealizadas Coeﬁcienteestimado (menorparticipación)

Coeﬁcienteestimado (mayorparticipación)

G.L. Diferencia␹2 _Probabilidad

COMPAF→LEAL 0,699* _0,248 ₁ _1,906 _0,167

* _{Coeﬁcientes}_{signiﬁcativos}_a_un_nivel_de_0,01.

la restricción relativa a igualar un determinado parámetro en ambosgrupos,enelmodelomásrestringido.Deestaforma,sedebe comprobarquelaeliminacióndedicharestricciónsuponeun cam-biosignificativoenelestadísticoChi-cuadrado.Así,serechazaríala restricción,yaquesueliminaciónmejoraríanotablementeelajuste delmodelo.Unavezefectuadosestosanálisisderestricciones,se pudoconstatarquenoexisteunadiferenciasignificativaentrelos 2gruposenlainfluenciadelavariablecompromisoafectivosobre lalealtadactitudinal(tabla6).Másaún,encontradeloesperado, larelaciónentreambasvariablesparecemásfuertecuandoexiste unamenorparticipaciónenlacomunidaddemarca,porloqueno esposiblecorroborarnuestrahipótesis4.

Conclusioneseimplicaciones

Elcontinuodesarrollodecomunidadesvirtualesdemarcaha motivadograndescambiosenelcomportamientodelconsumidor enlosúltimosa ˜nos.Sinembargo,hastalafecha,lamayorpartede lostrabajossehancentradoenproponerefectosdirectosdela par-ticipaciónenestetipodecomunidadessobrevariablesquepueden beneﬁciaralasmarcas,comoporejemplolalealtaddelconsumidor (MunizyO’Guinn,2001).Deestaforma,laliteraturaha conside-radoalascomunidadesdemarcacomoherramientasmuyútiles paralasorganizaciones.Sinembargo,todavíanosehainvestigado enprofundidadcómolosdiferentesnivelesdeparticipación pue-denafectaralmodoenqueserelacionanotrasvariablesclaveen elcomportamientodelconsumidor.Porello,conelánimode com-prenderenmayormedidalaimportanciadelaparticipacióndel consumidorenestascomunidadesdemarca,elpresentetrabajo haanalizadoelefectomoderadorquedichaparticipaciónejerce sobrelarelaciónentrecompromisoafectivoylealtadactitudinala lamarcasobrelaquesedesarrollalacomunidad.

Eneste sentido se haconstatadoque no existen diferencias signiﬁcativasenesteefectoentrelosconsumidoresquemás par-ticipan en las comunidades de marca consideradas y los que menos.Sinembargo,esmuyinteresanteelhechodeque, contra-riamentealoesperado,esteefectodelcompromisoafectivosobre la lealtadactitudinalparece serligeramente mayoren los con-sumidoresqueparticipanenmenormedidaenlascomunidades de marca. Una posible explicación a este resultadose encuen-tra en que los individuos que participan más activamente en estascomunidadesdemarcatambiéndesarrollansulealtada tra-vésdelvalor a ˜nadidoproporcionado porlasrelaciones sociales establecidasenlacomunidadynoexclusivamenteporsuafecto hacialamarca.Porelcontrario,cuandolaparticipaciónesbaja, estosconsumidoresbasansulealtadprincipalmenteensuslazos emocionalesconlamarca(compromisoafectivo),yaqueeneste casolosindividuosnoencuentranrespuestaasusnecesidadesen lacomunidady,portanto,lasrelacionessocialesestablecidasenla mismatienenunarelevanciamenor.Esteresultadotiene impor-tantesimplicaciones, puestoquesuponeque encasodeque la participaciónenlacomunidadseaelevada,lasrelacionessociales establecidas en ella pueden superar en importancia a la rela-ciónconla marca.Así,estehechopodríaserinclusoperjudicial para las marcassi el consumidor pasara a estar atadoal resto demiembrosdelacomunidadenvezdereforzarsuunión afec-tivaconlamarca.Dehecho,cuandounindividuosesienteparte de una comunidadde marca, para seguir siendo aceptado por el grupoyparticipar activamenteen lasconversaciones dentro delmismoesposiblequeperciba laobligacióndeconsumirlos productosdelamarca,loque podríadesembocarenreactancia —unareacciónemocionalencontradiccióndirectaaesasnormas grupales no escritas que amenazan su libertad en la conducta (Algesheimeretal.,2005)—.Lareactanciasería,portanto,una con-secuencianodeseableparalasmarcasquesepodríaderivarde

(7)

laparticipaciónactivadelconsumidorenestascomunidadesde marca.

Sinembargo, los resultadosde lainvestigación tambiénhan mostradolaexistenciadeconsecuenciaspositivasderivadasdela participaciónenunacomunidaddemarca.Así,sehaconstatadoun efectopositivoysigniﬁcativodelaparticipaciónenunacomunidad demarcasobrelalealtadhaciadichamarca,talycomosehabía propuestoenlaliteraturaprevia(p.ej.,MunizyO’Guinn,2001). A su vez, se ha comprobado que el compromiso afectivo con una marca inﬂuye de manera positiva en la participación del consumidor en comunidades desarrolladas sobre dicha marca, posiblemente porque ese afecto por la marca es una carac-terística común a todos los miembros de la comunidad que facilitasucooperacióneinteracción(MunizyO’Guinn,2001).Por último,ytambiénenconsonanciaconlaliteraturaprevia(p.ej.,

Evanschitzkyetal., 2006), sehacorroborado lainﬂuencia posi-tivadelcompromisoafectivosobrelalealtadactitudinalhaciauna marca.

Enconsecuencia,losresultadosobtenidosnospermitenaﬁrmar quelaparticipaciónactivaenunacomunidaddemarcapresenta tantoefectospositivosparalamarca(mayorlealtadactitudinaldel consumidor)comoposiblesconsecuenciasnegativas(silas rela-cionessocialesdentrodelacomunidadsuperan enimportancia aloslazosafectivosconlamarca).Deestaforma,esteresultado cuestionalatendencia actualenlaliteraturaa destacar mayori-tariamentelosaspectospositivosdelascomunidadesdemarcay ponedemaniﬁestoqueelefectoglobaldelaparticipacióneneste tipodecomunidadesresultatodavíaambiguo.

Implicacionesparalagestión

Deacuerdoconlosresultadosobtenidosenlapresente inves-tigación,losgestoresdecomunidadesvirtualesdemarcahande serconscientesdelaimportanciaquerepresentaelgradode com-promiso afectivo yel nivel de participación en lalealtad hacia lacomunidad.Dichosresultadosparecensugerirunagestiónque combineelfomentodelasrelacionessocialesentrelosmiembros delacomunidad,laparticipaciónylacreacióndevalordemarca.En estesentido,noesrazonablequelasactuacionessobrelamarcase realicenalmargendelasrelacionesestablecidasdentrodelgrupo. Porejemplo,enellanzamientodeunnuevoproductoelgestorde lacomunidaddeberíaestimarconantelacióncómoesenuevo pro-ductopuedeafectaralniveldecompromisoconlamarcaytomar lasmedidasoportunasparaquenoafectealgradode participa-ción(p.ej.,involucrandoa losmiembrosdelacomunidadenel desarrolloylapromocióndelnuevoproducto).Deestaformase potenciaríanlasrelacionesconlamarcadentrodelacomunidad, sindejarquefueranlasrelacionessocialeslomásimportante den-trodeella.Comohemosse ˜nalado,esimportantequelasrelaciones socialesnoseanloúnicoqueguíeunacomunidaddemarca,yaque estehechopodríaprovocarunalealtadhacialacomunidadperono hacialamarcasobrelaquesedesarrolla.

Porotrolado,losresultadosobtenidosponendemaniﬁestola importanciadeintegrarenlagestióndelaactividad de marke-tingelusodemétricascualitativas,algoquetradicionalmenteno sevienerealizando,yaquelosgestoresdecomunidadtiendena valorarelrendimientoapartirdeindicadorescuantitativos,como el crecimiento de miembros dela comunidad. En este sentido, resultaespecialmenterelevantelamedicióncontinuadadelgrado decompromisoafectivodelosmiembrosconlacomunidadpor 2razonesfundamentales:a)porque,talycomosugierenlos resul-tadosdelapresenteinvestigación,puededarseelcasodequelos individuosesténcomprometidosconlacomunidadperonocon lamarca,yb)porqueelcompromisoafectivo,talycomohemos podidoconstatar,esunpredictorﬁabledelalealtad.Así,el segui-mientodelniveldecompromisoafectivopermitiráal gestorde

lacomunidadtomarlasmedidasoportunasparaasegurarquela marcaesunnexorobustoenlaconstruccióndelacomunidady poseermayoresgarantíasdeéxitoenlaspolíticasdemarketinga implementar.

Futuraslíneasdeinvestigación

Enprimerlugar,parapodergeneralizarlosresultados obteni-dosseríauna buenaidearepetirelestudioconunamuestrade consumidoresmayoryquerepresentaseunamayordiversidadde nacionalidades.Almismotiempo,dadoqueexistengrandes dife-renciasen los comportamientosde los individuosprovenientes dedistintaszonasdelmundo,seríainteresanteanalizarposibles diferenciasenelefectomoderadordelaparticipaciónenuna comu-nidaddemarcaentreconsumidoresdediferentesnacionalidadesy entornosculturales.

Ensegundolugar,seríaunabuenaideaanalizarenmayor deta-lleotrosposiblesefectosmoderadoresdelaparticipaciónenuna comunidaddemarca.Amododeejemplo,seríainteresanteversila influenciadelaconfianzaenunamarcasobrelosnivelesdelealtad sevefortalecidacuandoelconsumidorparticipamásactivamente enunacomunidaddesarrolladasobredichamarca.Estehechoes especialmenterelevanteyaqueayudaríaacomprenderbajoqué situacionesdeparticipaciónenlacomunidadlaconfianzaayudaa desarrollarrelacionesestablesenellargoplazoentrelamarcaysus consumidores.

Entercerlugar,enestetrabajosehaconsideradoúnicamente un tipo de participación, la participación activa. En conse-cuencia, sería interesante profundizaren si diferentes tipos de participación (p.ej., observación vs participación activa) mode-ran la relación entre el resto de variables consideradas en la investigación.

Unacuartalíneadeinvestigaciónfuturapuedevenirderivada delpapeljugadoporla implicaciónenlos comportamientosde los integrantesde una comunidadvirtualdemarca. Eltermino implicación(engagement)1_hace_referencia_a_las_inﬂuencias

positi-vasderivadasdelaidentiﬁcaciónconlacomunidaddemarca,yes consideradounelementoprecursordelaparticipaciónenla comu-nidadporalgunosautores(p.ej.,Algesheimeretal.,2005).Esta relacióncausalentreimplicaciónyparticipaciónabrelaspuertasa nuevaspropuestas,comoelanálisisdeelementosmoderadoresen dicharelación.

Finalmente,eltrabajopresentaunalimitaciónderivadadeque elmuestreodetodaslasvariablesobjetodeestudioseefectuóen unmismomomentodeltiempoydelmismoinformante,porloque cabelaposibilidaddequeexistaunsesgodebidoalprocedimiento utilizado.Porello,enfuturasinvestigacionesseránecesario utili-zarunprocedimientodistintoy/obiencontrolarlapresenciade estetipodesesgos(p.ej.,atravésdelanálisisdelcommonmethod variance).

Financiación

LosautoresagradecenlaayudaﬁnancierarecibidadelMinisterio deCienciaeInnovación(ECO2009-10157).

1_La_literatura_{se ˜}_nala_diferencias_entre_el _término_engagement _e_involvement (MollenyWilson,2010).Lasdiferenciasseconcentranen3aspectos:a)engagement esunestadomentalquesuponelaaplicaciónderecursoscognitivossobreunamarca, mientrasqueenelinvolvementlaaplicaciónserealizasobreunacategoríade pro-ducto(GoldsmithyEmmert,1991);b)elengagementsuponeunarelaciónactivacon lamarca,quepuedeestarpersoniﬁcadaenunsitioweboenunacomunidad vir-tual,yc)elengagementsuponelasatisfaccióndevaloresinstrumentales(asociados alinvolvement)yexperienciales.

(8)

Anexo1. Escalasdemediciónpropuestas

Escaladecompromiso afectivo

CAF1 Merecelapenarealizaralgúnesfuerzopor mantenermirelaciónconlamarcasobrelaquese desarrollaestacomunidadvirtualenelfuturo CAF2 Mirelaciónconlamarcasobrelaquesedesarrolla

estacomunidadvirtualesalgoquequiero mantenerindeﬁnidamente

Escaladelealtad actitudinal

LEAL1 Tengolaintencióndeadquirirproductosdela marcasobrelaquesedesarrollaestacomunidad virtualenunfuturopróximo

LEAL2 Creoquebuscaréactivamenteproductosdela marcasobrelaquesedesarrollaestacomunidad virtual

Escaladeparticipación

PARTI1 Engeneral,sueloparticiparactivamenteenlas actividadesllevadasacaboenestacomunidad virtual

PARTI2 Engeneral,intentoestimularestacomunidad virtual

PARTI3 Normalmenteaportocomentarioseinformaciones útilesparaelrestodemiembrosdelacomunidad virtual

PARTI4 Engeneral,respondoconilusiónaloscomentarios hechosporotrosmiembrosdelacomunidad virtual

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