EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LAS ACCIONES PROMOCIONALES
EN LOS MERCADOS DE CONSUMO
F. Javier Villalba Merlo, [email protected] Julián Pando García, [email protected]
Universidad del País Vasco
RESUMEN
El objetivo del presente trabajo es conocer cómo actúa el consumidor ante las acciones promocionales que se desarrollan en los mercados de consumo de la Comunidad Autónoma del País Vasco. En concreto se analiza la influencia que las promociones tienen sobre los comportamientos de aceleración de compra y cambio de marca, así como la influencia de la promoción de ventas en la fidelidad y nivel de consumo de los productos promocionados. Además, teniendo en cuenta la opinión que sobre las acciones promocionales tiene el consumidor, se presenta una clasificación de éstos que nos permite identificar tres grupos con opiniones diferentes respecto a la actividad promocional desarrollada tanto por fabricantes como distribuidores en los mercados de consumo.
1. INTRODUCCIÓN
La promoción de ventas se ha convertido en los últimos años en una de las más poderosas armas de la estrategia de marketing para muchas empresas y en muchos mercados. Entre las evidencias que confirman su poder y, debido a ello, su creciente utilización, podemos destacar:
- La inversión realizada en promoción de ventas representa un porcentaje muy importante del presupuesto anual de marketing en general, y de comunicación en particular.
- La promoción de ventas tiene cada vez una mayor presencia en las ventas. Así por ejemplo, una tercera parte de las ventas de los productos de alimentación se realizan en España acompañadas de una promoción, concretamente el 36% en volumen y el 34% en valor (Yustas, 2000). Por otro lado, el 26,4% de la facturación de los distribuidores son ventas promocionales, llegando hasta un 38% en el caso concreto de las ventas en hipermercados (Orduña, 2000).
Finalmente, el principal motivo que ha incrementado el uso de las promociones son los efectos inmediatos que tiene sobre las ventas, a diferencia de otras actividades de comunicación. Situaciones como la repetición de compra, el cambio de marca y el adelanto de la compra tienen una influencia inmediata sobre el volumen de ventas de la marca promocionada. El análisis de estos comportamientos, en los mercados de consumo, se presenta a continuación.
2. LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y LA REPETICIÓN DE COMPRA
Diversos estudios han demostrado que los ratios de repetición de compra después de una adquisición en promoción varían con respecto a los existentes hasta ese momento. Las conclusiones respecto a la influencia de la promoción de ventas sobre la probabilidad de compra se pueden sintetizar en la siguiente figura:
Figura 1. Efectos de la promoción de ventas sobre la probabilidad de compra. Dodson, Tybout y Sternthal (1978)
Guadagni y Little (1983) Papatla y Krishanamurthi (1996)
• La probabilidad disminuirá cuando el incentivo sea eliminado. • La compra sin promoción tiene mayor probabilidad de recompra. • Disminución de la fidelidad e incremento de la sensibilidad al precio. Bawa y shoemaker (1987)
Lattin y Bucklin (1989) Davis, Inman y McAlister (1992)
• Incremento entre los no usuarios de la marca promocionada.
• Pequeño aunque significativo incremento entre compradores habituales y esporádicos • No existe un efecto negativo de la promoción sobre la evaluación de la marca.
Fuente: Elaboración propia
La influencia de la promoción de ventas en el comportamiento del consumidor, medida en términos de probabilidad de compra, dependerá de la relación que el consumidor haya tenido con la marca antes de la promoción. Así, un consumidor que adquiere habitualmente una determinada marca no debería verse influenciado negativamente, y por tanto disminuir su probabilidad de compra, por comprar “su marca” en promoción, puesto que está recibiendo un valor superior al que recibe normalmente.
En el caso de un “nuevo comprador”, la compra de una marca en promoción facilita el conocimiento y valoración de la misma. Si esta valoración resulta positiva, la probabilidad de comprar de nuevo la marca se incrementará, aun comprando ésta en promoción.
Un aspecto que consideramos determinante a la hora de estimar la probabilidad de compra tras una promoción es el incumplimiento, por parte de la marca promocionada, del compromiso que ésta asume con el consumidor por participar en la promoción.
De esta manera, promociones en las que no se entregue el incentivo al consumidor, después de haber cumplido con los requisitos exigidos, provocará sentimientos de frustración y engaño, que se proyectarán sobre la marca promocionada y por extensión sobre la actividad promocional en general. Lo mismo sucederá en aquellas situaciones en las que se entrega el incentivo, pero éste no iguala las expectativas creadas en el consumidor como consecuencia de las actividades de comunicación de la promoción.
Por tanto, el principal riesgo que observamos en cuanto a la disminución de la probabilidad de compra, tras una adquisición en promoción, es la más que posible pérdida de consumidores habituales que se han considerado engañados por una promoción. Es decir, la relación de confianza entre una marca y su consumidor fiel puede verse deteriorada por una falsa y/o inadecuada promesa promocional. En el caso de compradores no habituales se trata de perder, quizá para siempre, a un potencial consumidor habitual.
3. EL CAMBIO DE MARCA Y LA PROMOCIÓN DE VENTAS
El cambio de marca o la compra de la marca que se encuentra en promoción, es un comportamiento sobre el que existe un gran consenso dentro de la comunidad científica cuando se analiza la influencia de la promoción de ventas en el proceso de elección de marca.
Considerado como un aspecto muy importante para el fabricante, que puede ver como un consumidor que ha comprado anteriormente su marca cambia su elección debido a una acción promocional de un competidor (brand switching), también lo es para el detallista, que puede advertir como clientes habituales dejan de acudir a su establecimiento como consecuencia de las ofertas promocionales de sus competidores (store switching). Por ello, en un entorno cada vez más competitivo, las empresas detallistas emplean con más frecuencia un mayor número de ingeniosas estrategias promocionales para atraer e inducir a los consumidores a comprar sus productos, en definitiva, a entrar en el punto de venta.
El análisis de este efecto promocional debe realizarse teniendo en consideración las características de la categoría y la repercusión del cambio de marca en la situación competitiva de las empresas.
En el primer caso, la mayoría de los productos de consumo se encuentran en la fase de madurez de su ciclo de vida. En esta fase, la competencia entre marcas alcanza su mayor grado debido, fundamentalmente, a la introducción de nuevas marcas que no presentan una clara diferenciación con respecto a las existentes y a las reducidas tasas de crecimiento que se producen en estos mercados.
Ante este escenario de marcas similares, con mensajes similares e incluso con un aspecto externo similar, el consumidor puede verse “ayudado” por las acciones promocionales a la hora de decidir la marca del producto que desea adquirir. Muchos consumidores tienen una cartera de productos con unas pocas marcas que habitualmente compran a lo largo del tiempo, unas quizá más a menudo que otras, con lo que puede cambiar fácilmente de una marca a otra cuando alguna de ellas está en promoción (Ehrenberg, Hammond y Goodhardt, 1994).
La proliferación de actividades promocionales en muchas categorías de productos generan en el consumidor expectativas que influyen en sus patrones de elección de marca (Lattin y Bucklin, 1989). Un exceso de promoción erosiona y hasta destruye la participación de la marca, formándose un gran grupo de consumidores que bien podrían denominarse como “brincamarcas”, que compran guiados únicamente por el precio sin evaluar ninguna otra característica de la marca. Por otro lado, los usuarios habituales se acostumbran a recibir descuentos y se niegan a comprar cuando la marca vuelve a su precio normal (Rapp y Collins 1990). Estudios como los realizados por (Gupta, 1988; Chiang, 1991; Bucklin, Gupta y Siddarth, 1998 y Bell, Chiang y Padmanabhan, 1999) destacan la gran importancia que tiene el cambio de marca en el resultado de cualquier acción promocional. Una gran parte del incremento de las ventas producidas por una promoción proviene de compradores que en condiciones normales, es decir sin promoción, no hubieran comprado la marca.
Con respecto al segundo, la repercusión del cambio de marca en la situación competitiva de las empresas, hay que destacar los efectos asimétricos que se pueden producir entre las distintas marcas competidoras.
Los estudios que han analizado la influencia que tiene el cambio de marca sobre la cuota de mercado coinciden en la existencia de efectos asimétricos. Así, las marcas que tienen una menor participación relativa encuentran grandes dificultades para quitar cuota de mercado con sus actividades promocionales a las marcas más consolidadas y con una mayor cuota de mercado. En el caso de acciones promocionales llevadas a cabo por las marcas líderes, estas obtienen con mayor facilidad ventas procedentes de las marcas competidoras más débiles (Blattber y Wisniewski, 1989; Lal, 1990; Allenby y Rossi, 1991; Grover y Srinivasan, 1992; Bronnenberg y Wathieu, 1996; Ailawadi, Lehmann y Neslin, 2001).
Para el caso concreto de mercados oligopolísticos, se puede producir una alternativa directa e inmediata en las acciones promocionales de las principales marcas para defender su cuota de mercado a largo plazo y evitar la entrada de nuevos competidores (Álvarez, Vázquez y Ballina, 2001).
4. LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y LA ACELERACIÓN DE COMPRA
La aceleración de compra como la respuesta del consumidor final a una promoción de ventas, recoge dos comportamientos diferentes como son: la adquisición de una cantidad superior a la habitual y el adelanto del momento de compra para realizar ésta durante el periodo promocional.
Silva-Risso, Bucklin y Morrison (1999) definen estos dos efectos como efecto incidencia y efecto cantidad al referirse a la aceleración de compras propiamente dicha y a la compra de cantidades diferentes a las habituales respectivamente.
Los factores que influyen significativamente en el comportamiento del consumidor respecto a la aceleración de compra son:
Los relacionados con la categoría del producto: porcentaje de gasto destinado a la categoría, la amplitud de la misma y las posibilidades de almacenamiento (Bolton, 1989; Bawa, Landwehr y Krishna, 1989; Fader y Lodish, 1990; Raju, 1992; Narasimhan, Neslin y Sen, 1996; Bell, Chiang y Padmanabhan 1999).
Las características de las marcas promocionadas: posición relativa en cuanto a la relación calidad/precio y frecuencia promocional de la marca (Dickson y Sawyer, 1990; Kahn y Raju, 1991; Krishna, Currim, y Shoemaker, 1991; Erdem y Keane, 1996 y Bell, Chiang y Padmanabhan 1999).
Las características de los consumidores: nivel de consumo del producto, nivel de fidelidad a la marca y experiencia de consumo del producto (Shoemaker y Shoaf, 1975; Neslin, Henderson y Quelch 1985; Krishnamurti y Raj 1991 y Grover y Srinivasan 1992).
El término stockpiling (Soo Ong, 1999) es utilizado para hacer referencia al stock que se genera en el hogar del consumidor como consecuencia de comprar más cantidad de la habitual durante el periodo promocional. Diversos estudios (Assunçao y Meyer, 1993; Folkes, Martin y Gupta 1993; Wansink y Deshpandé, 1994 y Neslin y Schneider, 1996) han detectado que un elevado nivel de existencias en posesión del consumidor, provocado por una promoción de ventas, puede incrementar el consumo del producto o marca, situación que dependerá de las características de la categoría del producto y del consumidor. En el primer caso, el incremento estará sujeto a sus posibilidades de almacenamiento así como a los costes derivados del mismo. En el segundo, a su grado de fidelidad a la marca.
No obstante, para aquellos productos con limitadas posibilidades de almacenamiento, las promociones de venta también pueden ayudar a conseguir un aumento del consumo con el ofrecimiento de incentivos que facilitan al consumidor nuevos usos del producto.
Desde un punto de vista competitivo, la aceleración de compra provocada por una promoción juega un papel importante. Partiendo del supuesto de que no se produce un incremento en el consumo, una promoción que ha provocado en el consumidor una compra mayor de lo habitual hará que éste no necesite volver a comprar el producto durante un periodo de tiempo más largo, en definitiva, lo retirará del mercado durante cierto tiempo. Esta situación, reducirá las posibilidades de venta de cualquier empresa competidora que tuviera la intención de introducirse en el mercado o de llevar a cabo una promoción de ventas.
5. ESTUDIO EMPÍRICO
La literatura existente referida al comportamiento del consumidor ante las promociones de ventas, se refiere mayoritariamente al consumidor anglosajón, motivo por el cual consideramos fundamental contrastar esta conducta en el consumidor vasco, en concreto a la hora de realizar sus compras en hipermercados.
Para la consecución de nuestro objetivo, comenzamos realizando un estudio exploratorio por medio de reuniones de grupo con consumidores, con el propósito, entre otros, de conocer las expresiones que los consumidores utilizan cuando se refieren a las distintas promociones de venta.
Una vez finalizada esta etapa exploratoria y analizada la información obtenida, llevamos a cabo un estudio cuantitativo, consistente en la realización de entrevistas personales a consumidores en el punto de venta, estudio cuya ficha técnica presentamos en la tabla 1.
Tabla 1. Ficha técnica del estudio FICHA TÉCNICA UNIVERSO Población en general
ÁMBITO GEOGRAFICO Comunidad Autónoma del País Vasco METODO DE RECOGIDA DE
INFORMACIÓN Encuesta personal a compradores a la salida del establecimiento ESTABLECIMIENTOS DE
RECOGIDA DE INFORMACIÓN Hipermercados: 3 en Bizkaia, 2 en Gipuzkoa y 1 en Araba TAMAÑO DE LA MUESTRA 776 encuestas válidas
ERROR MUESTRAL +/- 3,52% para un intervalo de confianza del 95% bajo la hipótesis de p=q=0,5 MÉTODO DE MUESTREO Proporcional en función de la población de cada comarca de atracción y
sistemático en el punto de venta
Los aspectos del comportamiento que contrastamos y las afirmaciones1 que utilizamos para obtener información sobre los mismos se presentan en la siguiente tabla:
Tabla 2. Factores del comportamiento analizados.
COMPORTAMIENTO AFIRMACIONES
ACELERACIÓN DE LAS COMPRAS
“Aunque no necesite comprar un producto en ese momento, lo compro si ofrece una promoción interesante”.
“Compro más cantidad de la habitual cuando el producto está en promoción”. “Cuando voy a probar un nuevo producto, compro la menor cantidad posible aunque esté en promoción”.
CAMBIO DE MARCA “En algunos productos compro la marca que está en promoción”.
“Compro el producto en promoción cuando es de marca conocida”.
INFLUENCIA EN LA FIDELIDAD DEL CONSUMIDOR
“Alguna marca que compro habitualmente, la probé a través de una promoción”. “Si una marca que compra habitualmente, no cumple con las condiciones de la promoción en la que usted ha participado, ¿Cuál sería su reacción?”.
INFLUENCIA EN EL CONSUMO “En algunos productos mi consumo aumenta cuando están en promoción”.
Para el análisis de dichos comportamientos hemos efectuado un análisis individual de las afirmaciones utilizadas, relacionando las respuestas obtenidas en cada una de ellas con una serie de características descriptivas2 de los encuestados. Estos contrastes nos permitieron detectar la existencia de relaciones de asociación entre los diversos comportamientos y dichas características. Los resultados obtenidos para cada afirmación se presentan a continuación.
Aceleración de las compras
Con respecto al adelanto del momento de compra por parte del consumidor debido a una promoción, el grado de acuerdo con el mismo se representa en la siguiente figura:
Figura 2. Adelanto del momento de compra
Como muestran los resultados, más de la mitad de los consumidores entrevistados manifiestan estar de acuerdo con adelantar sus compras con el propósito de aprovechar las condiciones excepcionales que una promoción de ventas ofrece en ese momento concreto.
En cuanto a las características de los mismos, se han encontrado diferencias significativas entre mujeres (3,25) y hombres (2,87) a la hora de adelantar el momento de la compra debido a la existencia de una promoción.
La existencia de menores de catorce años en el hogar es otra variable que influye en este comportamiento. Son los hogares en los que no existen menores de catorce años donde se produce un mayor adelanto de la compra (3,21 frente a 2,94).
La edad del consumidor3 también es una variable con una relación directa con el adelanto de la compra. Los valores medios obtenidos en cada uno de los intervalos de edad considerados y que representan el grado de acuerdo o desacuerdo con este comportamiento, son los siguientes:
1 Para la medición de las mismas utilizamos una escala de Likert de cinco puntos en la que los entrevistados mostraban su grado de acuerdo o desacuerdo con las afirmaciones propuestas. Se seleccionaron aquellas expresiones más utilizadas en las dinámicas de grupo por los consumidores participantes en las mismas. Como excepción, la segunda afirmación relacionada con la fidelidad no utilizaba dicha escala de medida.
2 En concreto se analizaron las siguientes variables descriptivas sexo, posesión de tarjeta de pago, pertenencia a un club de fidelización, existencia de hijos menores de catorce años en la unidad familiar, utilización de lista de compra, situación laboral, edad, nivel de ingresos, nivel de estudios y número de cabezas de familia que trabajan. Para confirmar la existencia de relación entre características y comportamientos, se realizaron contrastes Chi-Cuadrado de independencia y ANOVA de un factor, exigiendo un nivel de significación α = 0,05 para su superación. Con objeto de realizar un análisis más en profundidad, y descubrir qué grupos de las variables analizadas ocasionaban las desigualdades de los valores medios obtenidos, llevamos a cabo pruebas post hoc, en concreto realizamos los test de Bonferroni, Tukey y Scheffé.
3
Tras realizar los análisis post hoc que nos permitieran determinar qué grupos ocasionan tal desigualdad, observamos que no existen diferencias significativas entre los mismos. Sin embargo, y a la vista de los valores alcanzados por cada intervalo de edad, realizamos el mismo análisis pero con dos grupos solamente, (18 – 44) y (44 en adelante). Los resultados nos permiten observar un comportamiento diferenciado en estos dos grupos.
5% 34,4% 8,1% 47,4% 5% Muy en desacuerdo
En desacuerdo Indiferente De acuerdo Muy de acuerdo ADELANTO DEL MOMENTO DE COMPRA
5% 34,4% 8,1% 47,4% 5% Muy en desacuerdo
En desacuerdo Indiferente De acuerdo Muy de acuerdo
Figura 3. Adelanto de la compra según la edad
Con respecto al nivel de estudios, los contrastes realizados nos confirman la influencia de dicha variable en el adelanto de la compra como muestra la figura 4.
Figura 4. Adelanto de la compra según nivel de estudios
Finalmente, el tiempo disponible para la realización de la compra4 resultó ser una variable que influye en dicho comportamiento, manifestando un mayor acuerdo con el mismo (3,25) los hogares con más tiempo disponible que aquellos en los que trabajan los dos cabeza de familia (3,02).
Como conclusión al análisis de este primer comportamiento relacionado con el adelanto de la compra, consideramos que es una conducta con la que se identifica más de la mitad de la muestra. En concreto, el perfil del consumidor que muestra un mayor grado de acuerdo con esta conducta sería: mujer, de cuarenta y cinco años o más, sin hijos menores de catorce años, con un nivel de estudios primarios, y en cuya unidad familiar no trabajan los dos cabeza de familia.
La siguiente pregunta que tratamos de contestar y que nos permite seguir con el análisis de la aceleración de compras es si la cantidad comprada por el consumidor se incrementa cuando participa en una promoción. Los resultados obtenidos por la afirmación que recogía esta conducta, se presentan en la siguiente figura:
Figura 5. Aumento de la cantidad comprada
Este comportamiento, a diferencia del anterior, refleja un mayor equilibrio entre aquellos consumidores que muestran su desacuerdo y acuerdo con el mismo. No obstante, encontramos que aproximadamente la mitad de los encuestados (48%) manifiestan comprar una mayor cantidad de la habitual cuando el producto está en promoción.
Esta conducta está muy extendida entre todo tipo de consumidores, siendo el criterio sexo la única variable descriptiva para la que hemos encontrado una relación de asociación con dicho comportamiento. Son las mujeres quienes reconocen llevar a cabo en mayor medida dicho comportamiento (3,11 frente a 2,89 de los hombres).
4
Se identificaron dos grupos, hogares en los que trabajan los dos cabeza de familia frente a aquellos en los que o bien trabaja uno o ninguno. 3,14 3,08 2,96 3,26 3,4 3,33 24 o m enos 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65 o m ás AD ELAN TO DE LA CO M P RA 3,14 3,08 2,96 3,26 3,4 3,33 24 o m enos 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65 o m ás AD ELAN TO DE LA CO M P RA 3,43 3,02 2,97 3,1
Primarios medios diplomado licenciado
ADELANTO DE LA COMPRA
3,43
3,02
2,97
3,1
Primarios medios diplomado licenciado
ADELANTO DE LA COMPRA 4,5% 40,0% 7,5% 42,7% 5,3% Muy en desacuerdo
En desacuerdo Indiferente De acuerdo Muy de acuerdo
AUMENTO DE LA CANTIDAD COMPRADA
4,5% 40,0% 7,5% 42,7% 5,3% Muy en desacuerdo
En desacuerdo Indiferente De acuerdo Muy de acuerdo AUMENTO DE LA CANTIDAD COMPRADA
Para concluir con el análisis de la aceleración de compras, tratamos de contrastar si este segundo comportamiento se produce también a la hora de probar un nuevo producto o marca con el fin de contrastar la hipótesis de un comportamiento prudente del consumidor a la hora de comprar y probar nuevos productos, aun cuando éstos sean introducidos al mercado utilizando una promoción de ventas.
Figura 6. Cantidad comprada para la prueba
La gran mayoría de consumidores, un 73,3%, manifiestan un comportamiento prudente a la hora de comprar un nuevo producto, aunque éste sea ofrecido con una promoción. Las mujeres entrevistadas manifiestan un comportamiento más prudente a la hora de probar un nuevo producto (3,11), aunque venga acompañado de una promoción, mostrando los hombres un mayor desacuerdo con dicho comportamiento (2,89).
Por tanto, como conclusión a este primer comportamiento analizado, debemos indicar que el adelanto de la compra debido a una promoción tiene un reconocimiento mayor que el aumento de la cantidad comprada. Este es un aspecto básico a tener presente en la gestión de las campañas promocionales fundamentalmente por su relación directa con:
La rentabilidad. Como indican los resultados, el consumidor guiado por un sentimiento especulativo adelanta el momento de su compra para adquirir el producto que ofrece un incentivo promocional, evitando los periodos en los que se comercializa el producto en condiciones normales.
El momento de la promoción. Las acciones promocionales desarrolladas anteriormente, tanto por competidores como por la propia empresa, influyen en el stock en posesión del consumidor, lo que puede restar eficacia a una promoción lanzada en un momento poco oportuno.
El público objetivo. Según los resultados obtenidos, es el segmento femenino quien manifiesta un mayor acuerdo con el adelanto y aumento de la cantidad comprada, siendo además más prudente en el momento de probar nuevos productos. A medida que aumenta la edad del consumidor, aumenta su acuerdo con el adelanto de las compras. Los hogares donde trabajan los dos cabeza de familia son más reacios al adelanto de las compras, debido quizá al menor tiempo disponible para su realización, lo que implica menos viajes al hipermercado y listas de compra más amplias, dificultando la posibilidad de aumentar la cantidad comprada de aquellos productos que se encuentran en promoción. Por último, los hogares con hijos pequeños muestran un mayor rechazo al adelanto de las compras y por tanto a la generación de stocks en el hogar.
Tipo de promoción de lanzamiento. La prudencia manifestada por los consumidores a la hora de adquirir un producto nuevo no aconseja las acciones promocionales de lanzamiento en las que el incentivo promocional está directamente relacionado con la compra de cantidades superiores a la normal.
Cambio de marca
Los resultados obtenidos para la variable que recogía esta conducta se presentan en la siguiente figura:
Figura 7. Cambio de marca
1,4% 14,2% 11,1% 60,4% 12,9% Muy en desacuerdo
En desacuerdo Indiferente De acuerdo Muy de acuerdo
CANTIDAD COMPRADA PARA LA PRUEBA
1,4% 14,2% 11,1% 60,4% 12,9% Muy en desacuerdo
En desacuerdo Indiferente De acuerdo Muy de acuerdo
CANTIDAD COMPRADA PARA LA PRUEBA
3,4% 21,6% 11,5% 60,7% 2,8% Muy en desacuerdo En desacuerdo
Indiferente De acuerdo Muy de acuerdo CAMBIO DE MARCA 3,4% 21,6% 11,5% 60,7% 2,8% Muy en desacuerdo En desacuerdo
Indiferente De acuerdo Muy de acuerdo
El cambio de marca debido a una acción promocional es, en algunos productos, un comportamiento habitual y generalizado en el consumidor. Si bien esta conducta varía sustancialmente de una categoría de productos a otra, consideramos importante contrastar este comportamiento con el nivel de conocimiento de las marcas que son sustituidas entre sí debido a una promoción.
En concreto, preguntamos a los consumidores si el grupo de marcas compradas en promoción son marcas conocidas o desconocidas por ellos, obteniendo el siguiente resultado:
Figura 8. Compra de marcas conocidas.
Como se aprecia en la figura, existe un amplio consenso a la hora de indicar el tipo de marca que compran en promoción. Siete de cada diez encuestados manifiesta que el cambio de marca provocado por una promoción se produce entre marcas conocidas.
Esta conducta se ve influida por la edad de los consumidores, observando que a medida que aumenta su edad, el consumidor se vuelve más reacio al cambio hacia marcas desconocidas, esto es, a probar nuevas marcas. No obstante, y como indican los valores medios, todos los segmentos manifiestan un comportamiento prudente a la hora de cambiar a una marca no conocida, aunque ésta esté en promoción.
Figura 9. Cambio a marca conocida según la edad
Otra variable descriptiva relacionada con este comportamiento es el tiempo disponible para realizar la compra por parte de la unidad familiar. Es el segmento de familias en las que trabajan los dos cabeza de familia el que muestra un nivel de desacuerdo mayor con la afirmación propuesta (3,48) frente a aquéllos en los que solamente trabaja uno (3,71).
Como conclusión con respecto al cambio de marca provocado por las acciones promocionales, más de las dos terceras partes de los consumidores manifiestan cambiar de marca debido a una promoción (63,5%) siempre y cuando se produzca entre marcas conocidas (69,5%). Esta condición va cobrando importancia a medida que aumenta la edad de los consumidores, así como el tiempo disponible para realizar las compras.
Consideramos que la conducta manifestada por los consumidores con respecto al cambio de marca influye directamente en la gestión comercial de la empresa en general y de la promoción de ventas en particular.
Teniendo en cuenta la principal característica del mercado estudiado, esto es, su elevada madurez, el incremento o decremento experimentado por la cuota de mercado de una marca estará provocado en gran medida por sus acciones promocionales, así como las de sus competidores, lo que obliga a prestar una especial atención a las acciones promocionales de aquellas marcas con un posicionamiento y notoriedad similar.
Por tanto, las acciones de comunicación dirigidas a obtener notoriedad y alcanzar un determinado posicionamiento de la marca en el mercado constituyen un requisito previo para desarrollar con éxito cualquier campaña promocional.
1,2% 14,2% 15,1% 62,2% 7,3% Muy en desacuerdo
En desacuerdo Indiferente De acuerdo Muy de acuerdo
COMPRA DE MARCAS CONOCIDAS
1,2% 14,2% 15,1% 62,2% 7,3% Muy en desacuerdo
En desacuerdo Indiferente De acuerdo Muy de acuerdo
COMPRA DE MARCAS CONOCIDAS
3,25 3,42 3,57
3,86 3,97 3,9
24 o menos
25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65 o más
CAMBIO A MARCA CONOCIDA 3,25 3,42 3,57 3,86
3,97 3,9
24 o menos
25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65 o más
Influencia en la fidelidad del consumidor
El papel asignado a la promoción de ventas para conseguir establecer una relación de fidelidad con el consumidor es el de motivar la compra y prueba del producto, con el objeto de generar un aprendizaje sobre las cualidades del mismo, siendo éstas los verdaderos motivos que generan la fidelidad a una marca.
El grado de acuerdo de los consumidores con la afirmación “Alguna marca que compro habitualmente la probé a través de una promoción”, se presenta en la siguiente figura:
Figura 10. Influencia en la fidelidad
La mitad de los encuestados manifiestan haber probado algunas de las marcas que consumen habitualmente cuando éstas ofrecían un incentivo promocional, opinión generalizable a todo tipo de consumidor.
Frente a esta relación positiva entre promoción y fidelidad, existen opiniones contrarias a la misma, incluso calificando a la promoción de ventas como contraproducente cuando el objetivo de la empresa sea establecer una relación de fidelidad con sus clientes (actuales y potenciales).
Los efectos negativos que pudiera causar la promoción sobre la fidelidad de un consumidor con su marca no se deben a la naturaleza de la promoción, sino a una incorrecta gestión de la misma. Un claro ejemplo de esto es el incumplimiento de los compromisos promocionales adquiridos por la empresa con los consumidores que han participado en una promoción. Por ello, consultamos a los consumidores sobre su reacción ante el incumplimiento de las condiciones promocionales de su marca habitual. Los resultados obtenidos tanto para respuestas espontáneas como sugeridas se muestran en la siguiente figura:
Figura 11. Reacción ante un incumplimiento promocional
Los resultados recogen una contundente y negativa reacción por parte de los consumidores ante la situación planteada. Así, un 59% (30% de forma espontánea) manifestaron que dejarían de comprar la marca en cuestión, un 42,7% reclamaría a la empresa promotora y un 29,8% desconfiaría de la marca a partir de ese momento.
Estos comportamientos no benefician en absoluto a una supuesta relación de fidelidad que se mantendría inalterada para un 11,7%, siendo éste el porcentaje de consumidores que seguirían comprando y participando en sucesivas promociones. Como “mal menor” un 19,6% de los encuestados seguirían comprando la marca pero sin participar en sus promociones.
Influencia en el consumo
El objetivo de este apartado es el contrastar empíricamente si las acciones promocionales provocan un mayor consumo del producto promocionado.
4 ,6 % 2 ,7 % 9 % 5 ,6 % 1 4 % 3 ,4 % 2 6 ,4 % 2 4 ,7 % 1 8 % 3 0 % 2 9 % 0 % 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 % O tro s
C o m p ra ría y p a rtic ip a ría C o m p ra ría p e ro n o p a rtip a ría D e s c o n fia ría R e c la m a ría N o v o lv e ría a c o m p ra r R E A C C IÓ N A N T E U N IN C U M P L IM IE N T O P R O M O C IO N A L E s p o n tá n e a S u g e rid a 4 ,6 % 2 ,7 % 9 % 5 ,6 % 1 4 % 3 ,4 % 2 6 ,4 % 2 4 ,7 % 1 8 % 3 0 % 2 9 % 0 % 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 % O tro s C o m p ra ría y p a rtic ip a ría C o m p ra ría p e ro n o p a rtip a ría D e s c o n fia ría R e c la m a ría N o v o lv e ría a c o m p ra r R E A C C IÓ N A N T E U N IN C U M P L IM IE N T O P R O M O C IO N A L E s p o n tá n e a S u g e rid a 3,1% 21,4% 25,3% 47,2% 3,0% Muy en desacuerdo
En desacuerdo Indiferente De acuerdo Muy de acuerdo INFLUENCIA EN LA FIDELIDAD 3,1% 21,4% 25,3% 47,2% 3,0% Muy en desacuerdo
En desacuerdo Indiferente De acuerdo Muy de acuerdo
Figura 12. Influencia en el consumo
De forma general y mayoritaria, el consumidor reconoce que las acciones promocionales no influyen en su nivel de consumo. Este comportamiento generalizado puede tener varias interpretaciones:
a) Las acciones promocionales solamente influyen en la compra, adelantándola o incrementando su volumen, generando, por tanto, un efecto almacenamiento en los hogares de los consumidores que los retira del mercado hasta que dicho stock disminuya.
b) Los incentivos promocionales ofrecidos actualmente en el mercado no favorecen este tipo de comportamiento, provocando en el consumidor una conducta de compra especulativa.
c) Los objetivos de las empresas se centran única y exclusivamente en provocar la compra de sus productos, cuanto mayor sea ésta mejor, sin llevar a cabo acciones dirigidas al incremento del consumo.
Consideramos que todas ellas reflejan la realidad de los mercados de consumo, variando su intensidad en función del tipo de producto promocionado. No obstante, las empresas pueden actuar ante esta situación. Así, en aquellos productos en los que es factible un aumento del consumo, la formación del consumidor con respecto a los nuevos usos, junto al ofrecimiento de incentivos que los faciliten o hagan posibles, son requisitos fundamentales para conseguir un aumento en el consumo del producto provocado por la empresa.
Considerar el aumento del consumo como objetivo de una promoción permitirá, junto a un aumento de las ventas, conseguir un mayor grado de conocimiento del consumidor respecto de las características del producto. Evidentemente, el diseño de estas acciones promocionales deberá estar integrado en una estrategia de marketing por lo que no deben ser concebidas como acciones aisladas e independientes del resto de actividades de marketing en general y de comunicación en particular.
Clasificación de los consumidores en función de su opinión sobre la promoción de ventas
Las distintas opiniones que el consumidor tiene de la promoción de ventas son un aspecto clave a tener en cuenta para comprender las pautas de comportamiento descritas anteriormente. Estas opiniones diferirán de unos grupos de consumidores a otros.
Para la detección de los diferentes grupos, solicitamos a los entrevistados que expresaran su grado de acuerdo o desacuerdo, con una serie de afirmaciones. Éstas fueron obtenidas en las dinámicas de grupo efectuadas, y vienen a sintetizar las opiniones manifestadas por los consumidores en las mismas.
Tabla 3. Afirmaciones sobre las promociones de venta. AFIRMACIONES SOBRE LAS PROMOCIONES
A1 Las promociones benefician al consumidor. A2 Las marcas de calidad se promocionan poco.
A3 Con las promociones se trata de vender productos con fecha de caducidad cercana.
A4 Con las promociones que consisten en acumular pruebas de compra nunca consigues el regalo que quieres. A5 Las promociones recompensan a los consumidores fieles a una marca o establecimiento.
A6 Los sorteos y concursos promocionales son fiables.
A7 Las marcas que están frecuentemente en promoción tienen una calidad inferior al resto.
A8 La forma de presentar la promoción en el establecimiento influye sobre mi valoración de la promoción. A9 Los premios o regalos que se obtienen con las promociones son interesantes.
A10 En general, estoy satisfecho con las promociones que se desarrollan.
Realizamos un análisis cluster, concretamente y debido al tamaño de la muestra, el algoritmo de clasificación seleccionado fue el de K- means. Se realizaron pruebas con tres y cuatro grupos, seleccionando como óptimo el número de tres, dado que es el más coherente desde el punto de vista conceptual.
El análisis de la varianza permitió apreciar diferencias entre los valores medios de los grupos, aportando todas las variables diferencias significativas.
8,1% 58,9% 9,4% 21,8% 1,8% Muy en desacuerdo En desacuerdo
Indiferente De acuerdo Muy de
acuerdo INFLUENCIA EN EL CONSUMO 8,1% 58,9% 9,4% 21,8% 1,8% Muy en desacuerdo En desacuerdo
Indiferente De acuerdo Muy de acuerdo
La utilización de tablas de contingencia y contrastes ANOVA de un factor nos permitieron comprender y describir los grupos obtenidos. Para la descripción de éstos solamente dos de las variables de caracterización analizadas, nivel de renta y número de cabezas de familia que trabajan, superaron el contraste para un nivel de significación del 95%. Además de estas dos variables, la posesión de alguna tarjeta de fidelización obtuvo un alto nivel de significación. El resumen de las características de los grupos obtenidos se presenta en las siguientes tablas:
Tabla 4. Cluster 1.
CLUSTER 1. CONSUMIDORES MODERADOS CON LAS PROMOCIONES (29,4%) Consideran que las promociones benefician al consumidor.
Las marcas de calidad se promocionan poco.
Los productos en promoción son aquellos que tienen una fecha de caducidad cercana.
Tienen poca confianza en los sorteos y concursos y con las promociones diferidas no se consigue el incentivo promocional Las marcas promocionadas de forma continua ven perjudicada su imagen.
La forma de presentar la promoción en el punto de venta influye en su valoración de las mismas. Se consideran indiferentes a la hora de evaluar su grado de satisfacción obtenida por las promociones.
Su puntuación a la hora de evaluar las promociones y los beneficios obtenidos es una puntuación intermedia entre los dos grupos restantes. Son hogares donde en la mayoría de ellos (52%) trabaja un solo cabeza de familia.
Este colectivo percibe a las acciones promocionales como actividades de comercialización de las que se benefician los consumidores, aunque muchas de las marcas promocionadas no destaquen por su calidad. Éstas se promocionarán con el objetivo principal de dar salida al stock acumulado y cercano a la fecha de caducidad, lo que genera cierta sospecha sobre aquellas marcas que se promocionan con gran frecuencia.
No obstante, y debido a su indiferencia a la hora de mostrar su satisfacción con respecto a las promociones, consideramos que es un grupo receptivo e influenciable por la presentación de las mismas en el punto de venta.
Tabla 5. Cluster 2
CLUSTER 2. CONSUMIDORES DEFENSORES DE LAS PROMOCIONES (36,6%) Mayoritariamente opina que las promociones benefician al consumidor (81%).
Las marcas promocionadas son de calidad y los productos promocionados no tienen una caducidad cercana Con promociones diferidas sí se alcanzan los incentivos promocionales
Las promociones recompensan a los consumidores fieles.
Los sorteos y concursos son fiables y los premios y regalos son interesantes La frecuencia promocional no influye en la imagen de las marcas Aprovechan las promociones, adelantando sus compras
Se manifiestan muy satisfechos con las promociones, asignando las mayores puntuaciones a las acciones promocionales
Es el grupo que mejor opinión posee sobre las acciones promocionales, considerando que las promociones son situaciones de venta de las que el consumidor se puede beneficiar, incluso comprando marcas de calidad. La persistencia de las promociones no supone un riesgo para la imagen de las marcas, considerando también a los consumidores habituales como beneficiarios de dichas acciones. Es el colectivo que manifiesta en mayor proporción el adelanto de las compras para aprovecharse de las promociones. Es significativo también que sea el grupo en el que existe el mayor porcentaje de consumidores poseedores de tarjetas de fidelización.
Tabla 6. Cluster 3
CLUSTER 3. CONSUMIDORES CRITICOS CON LAS PROMOCIONES (33,8%) Las promociones de ventas no benefician al consumidor
No recompensan a los consumidores fieles. Los sorteos y concursos no son fiables en absoluto.
No se consideran influidos por la presentación de las promociones en el punto de venta. Son muy críticos con la calidad de los incentivos promocionales ofrecidos.
Es el grupo que menos valora las técnicas promocionales analizadas, así como los beneficios promocionales obtenidos con ellas. No modifican ni la cantidad ni el momento de compra por la existencia de promociones.
El intervalo de renta más alto se concentra en este grupo. Grupo donde menor porcentaje de tarjetas de fidelización existe Hogares en los que trabajan los dos cabezas de familia
Sin lugar a dudas es el segmento más crítico con respecto a las acciones promocionales, aun opinando que se promocionan marcas de calidad. Su idea de las promociones es que son condiciones de venta excepcionales que no benefician al consumidor, independientemente de su grado de fidelidad a la marca.
Consideran también la caducidad cercana de los productos el motivo por el cual se desarrollan las promociones. Dado su mínimo interés por las mismas, se muestran insensibles a las presentaciones que se efectúan en el punto de venta. Destaca también el hecho que sea el grupo donde encontramos el menor porcentaje de poseedores de alguna tarjeta de fidelización.
6. CONCLUSIONES
La probabilidad de volver a comprar un producto que se ha adquirido en promoción dependerá fundamentalmente del rendimiento percibido por el consumidor durante su uso o consumo. No obstante, la promoción de ventas podrá aumentar o disminuir dicha probabilidad, bien ayudando al consumidor a percibir las ventajas del producto o incumpliendo con los compromisos promocionales, respectivamente.
La elección de una marca diferente en cada ocasión de compra es un comportamiento muy extendido en los mercados de consumo provocado por una serie de factores entre los que se encuentra la excesiva utilización de la promoción de ventas.
Las características de la categoría, la marca promocionada y de los consumidores influyen de forma directa sobre el comportamiento definido como aceleración de compra, comportamiento que el consumidor puede desarrollar adquiriendo una cantidad superior a la habitual o adelantando el momento de la compra.
Si consideramos la satisfacción obtenida por el uso o consumo de un producto como una condición indispensable para el establecimiento de una relación de fidelidad, las acciones promocionales pueden favorecer el conocimiento de las características de los productos estimulando su compra y consumo. No obstante, la relación de fidelidad puede verse seriamente afectada por el desarrollo de una gestión inadecuada de la promoción, en la que el consumidor se sienta engañado por la misma y por consiguiente por la marca.
Podemos identificar tres segmentos de consumidores con una opinión diferente con respecto a la promoción de ventas. Así, un 29,4% de los consumidores los podemos calificar como moderados con las promociones, representando a un 33,8% de la muestra encontramos a un segmento que se muestra abiertamente crítico con las mismas, siendo el grupo más numeroso, con un 36,8% de los consumidores, el formado por los defensores de las acciones promocionales.
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