i
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS.
TEMA
“PROMOCIÓN Y DIFUSIÓN DE LA HACIENDA DE OBRAJE TILIPULO DE LA CIUDAD DE LATACUNGA.”
AUTOR: JOHANA KARENPESANTEZ QUINTANILLA
TUTOR: MSc. EDWIN VÁSQUEZ ERAZO MBA
ii
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR
En calidad de asesor del presente trabajo de investigación, certifico que la tesis cuyo título es “PROMOCIÓN Y DIFUSIÓN DE LA HACIENDA DE OBRAJE
TILIPULO DE LA CIUDAD DE LATACUNGA.”, fue elaborado por Johana Karen
Pesántez Quintanilla, y cumple con los requisitos metodológicos y científicos que la Universidad Regional Autónoma de Los Andes "UNIANDES" exige, por lo tanto autorizo su presentación para los trámites pertinentes.
Atentamente,
iii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS
Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes "UNIANDES" declaro que el contenido de la Tesis de Grado cuyo tema es:
“Promoción y difusión de la Hacienda de Obraje Tilipulo de la ciudad de Latacunga.”, presentada como requisito previo a la obtención del título de Ingeniera en Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras, es exclusivo de mi autoría y total responsabilidad.
Atentamente,
JOHANA PESÁNTEZ C.I. 050294522-3
iv
DEDICATORIA
A mi madre Geoconda.
Por haberme apoyado en todo momento,
por sus consejos, sus valores, por la
motivación constante que me ha permitido
ser una persona de bien, pero más que nada,
por su amor.
A mi padre Ángel.
Por los ejemplos de perseverancia y
constancia que lo caracterizan y que me ha
infundado siempre, por el valor mostrado
para salir adelante y por su amor.
Mamá, Papá gracias por darme la vida,
quererme mucho, creer en mí y porque
siempre me apoyaron, gracias por darme
una carrera para mi futuro, todo esto se lo
debo a ustedes, han sido un ejemplo a
seguir por su constante sacrificio
encaminándome hacia el camino del éxito,
por su apoyo infinito y constante.
A mis hermanos, Danny, Jonathan, Josué, Ángel.
Por ser el motor de mi motivación, por estar
conmigo y apoyarme siempre, los quiero
mucho.
A todos mis amigos, que nos apoyamos
mutuamente en nuestra formación
profesional y que hasta ahora, seguimos
siendo amigos por compartir los buenos y
malos momentos.
v
AGRADECIMIENTO
Al finalizar un trabajo tan arduo y lleno de dificultades como el desarrollo de una tesis, para mí un verdadero placer utilizar este espacio para ser justa y consecuente con aquellos que estuvieron juntos a mí expresándoles mis agradecimientos.
A Dios.
Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud para lograr mis objetivos, además de su infinita bondad y amor.
A mis padres, por la confianza que depositaron en mí, a Margrith de Kaenel y Familia por su apoyo desinteresado y motivación para alcanzar metas propuestas.
vi
ÍNDICE GENERAL
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR ... ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS ... iii
DEDICATORIA ... iv
AGRADECIMIENTO ...v
ÍNDICE DE TABLAS ... xi
ÍNDICE DE GRÁFICOS ... xii
RESUMEN EJECUTIVO ... xiii
ABSTRACT ...xiv
INTRODUCCIÓN ...1
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ...1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...1
TEMA ...1
CONTEXTUALIZACIÓN DEL PROBLEMA ...2
ANÁLISIS CRÍTICO DEL PROBLEMA ...2
PROGNOSIS ...3
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ...3
DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA ...3
OBJETIVO GENERAL ...3
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...3
IDEA A DEFENDER...4
JUSTIFICACIÓN ...4
VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN ...5
CAPITULO I ...6
MARCO TEÒRICO ...6
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN ...6
vii
1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES ...8
1.3.1 Marketing ...9
1.3.2 El Marketing Mix ... 10
1.3.3 El Marketing Turístico ... 11
1.3.4 El Marketing Mix Turístico ... 11
1.3.4 1 Ventajas y desventajas de los tipos de marketing analizados. ... 12
1.3.5 Mercado del Turismo ... 14
1.3.6 El Producto Turístico ... 14
1.3.7 Segmentación de Mercado... 15
1.3.8 La Comunicación ... 16
1.3.8.1 Las herramientas de la Comunicación ... 16
1.3.8.2 El proceso de la Comunicación ... 16
1.3.9 Promoción ... 17
1.3.10 Venta ... 17
1.3.10.1 Venta personal ... 17
1.3.10.2 Promoción de ventas... 17
1.3.10.3 Las Ferias de Turismo ... 18
1.3.11 La Publicidad... 18
1.3.11.1 La Publicidad de Producto ... 18
1.3.11.2 La Publicidad Institucional ... 19
1.3.12 Las Relaciones Públicas ... 19
1.3.13 La publicidad en función del medio utilizado ... 19
1.3.13.1 La publicidad en la Prensa ... 19
1.3.13.2 La publicidad en la radio ... 20
1.3.13.3 La publicidad en la televisión ... 20
1.3.13.4 La publicidad exterior ... 21
1.3.13.5 La publicidad en el cine ... 21
1.3.13.6 La publicidad directa ... 21
viii
1.3.13.8 La publicidad en el lugar de venta ... 22
1.3.14 El PLANDETUR 2020 como marketing turístico en el Ecuador ... 22
1.3.14.1 Misión del PLANDETUR 2020 ... 23
1.3.14.2 Visión del PLANDETUR 2020 ... 23
1.3.15 Las Actividades Turísticas... 23
1.3.15.1 El Turismo ... 23
1.3.15.2 El destino turístico ... 24
1.3.16 Los principios del desarrollo sostenible ... 25
1.3.16.1 Los principios del turismo sostenible ... 25
1.3.17 La Hacienda Tilipulo ... 26
1.3.17.1 La ciudad de Latacunga ... 26
1.3.17.2 La Hacienda de Tilipulo ... 26
1.3.17.3 Ubicación de La Hacienda de Tilipulo ... 28
1.3.17.4 Clima en La Hacienda de Tilipulo ... 28
1.3.17.5 Extensión de la Hacienda de Tilipulo ... 28
1.3.17.6 Descripción de la Hacienda de Tilipulo ... 28
1.3.17.7 Como llegar a la Hacienda de Tilipulo ... 29
1.3.18 Descripción de atractivos de la Hacienda de Tilipulo ... 30
1.3.18.1 Descripción estética ... 30
1.3.18.2 La Iglesia ... 31
1.3.18.4 El estado actual de conservación ... 39
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO ... 40
CAPITULO II ... 42
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ... 42
2.1 CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR SELECCIONADO PARA LA INVESTIGACIÓN ... 42
2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO ... 43
2.2.1 Tipo de investigación ... 43
ix
2.2.3 Métodos de Investigación ... 45
2.2.4 Técnicas ... 46
2.2.5 Instrumentos ... 46
Cuestionario de encuestas en función de 15 preguntas semi-abiertas aplicadas a la muestra objeto de estudio. ... 47
Cuestionario de entrevista en función de 7 preguntas abiertas aplicadas al director de turismo del municipio de Latacunga al presidente de hoteleros de Latacunga. ... 47
2.3 PROPUESTA DEL INVESTIGADOR: PROCEDIMIENTO Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ... 47
2.3.1 Objetivos ... 47
2.2.2 Resultados de la Encuesta aplicada ... 48
2.3.3 Resultados de la Entrevista aplicada ... 63
2.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO ... 67
2.4.1 Conclusiones de la Encuesta ... 67
2.4.2 Conclusiones de las entrevistas ... 68
CAPITULO III ... 69
VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN ... 69
3.1 PROCEDIMIENTO DE LA APLICACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ... 69
3.1.2 ANTECEDENTES ... 69
3.1.2.1Antecedentes históricos ... 69
3.1.2.2 Antecedentes técnicos ... 70
3.1.2.4 Jerarquía ... 71
Vista de la naturaleza y encanto de la hacienda, fotografiado por Pesantez Johana (2013). ... 72
3.1.3 Objetivo general ... 72
3.1.3.1 Objetivos específicos ... 72
3.2 Análisis de los resultados finales de la investigación ... 72
3.2.1 Aplicación de conceptos y bibliografía ... 74
x
3.2.2.2 Mercado potencial ... 81
3.2.2.4 Mercado meta ... 81
3.2.2.5 Imagen corporativa ... 83
3.2.2.6 Análisis de la comercialización ... 84
3.2.2.7 Estrategias de promoción: fase de planificación, organización, ejecución, supervisión. ... 87
3.2.2.8 Flujograma promocional... 90
3.3 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO ... 90
CONCLUSIONES ... 91
RECOMENDACIONES ... 94
BIBLIOGRAFÍA ... 95
xi
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA 2.1: Sexo de los encuestados. ... 48
TABLA 2.2: Edad de los encuestados. ... 49
TABLA 2.3: Región de procedencia. ... 50
TABLA 2.4: Ocupación. ... 51
TABLA 2.5: Nivel de ingresos. ... 52
TABLA 2.6: Preferencias sobre regiones a visitar. ... 53
TABLA 2.7: Medio de transporte que utiliza usualmente. ... 54
TABLA 2.8: Presupuesto que designa normalmente para un viaje turístico. ... 55
TABLA 2.9: Duración de su viaje actual. ... 56
TABLA 2.10: Forma mediante la que eligió visitar la ciudad de Latacunga. ... 57
TABLA 2.11: Actividades turísticas que piensa realizar durante este viaje. ... 58
TABLA 2.12: Actividades turísticas que le gustaría realizar durante este viaje. ... 59
TABLA 2.13: Conocimiento sobre la hacienda de obraje de Tilipulo. ... 60
TABLA 2.14: Actividades turísticas que le gustaría en la hacienda de obraje de Tilipulo. ... 61
xii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
ILUSTRACIÓN 2.1: Sexo de los encuestados... 48
ILUSTRACIÓN 2.2: Edad de los encuestados. ... 49
ILUSTRACIÓN 2.3: Región de procedencia. ... 50
ILUSTRACIÓN 2.4: Ocupación. ... 51
ILUSTRACIÓN 2.5: Nivel de ingresos. ... 52
ILUSTRACIÓN 2.6: Preferencias sobre regiones a visitar. ... 53
ILUSTRACIÓN 2.7: Medio de transporte que utiliza usualmente. ... 54
ILUSTRACIÓN 2.8: Presupuesto que designa normalmente para un viaje turístico. ... 55
ILUSTRACIÓN 2.9: Duración de su viaje actual. ... 56
ILUSTRACIÓN 2.10: Forma mediante la que eligió visitar la ciudad de Latacunga. ... 57
ILUSTRACIÓN 2.11: Actividades turísticas que piensa realizar durante este viaje. ... 58
ILUSTRACIÓN 2.12: Actividades turísticas que le gustaría realizar durante este viaje. ... 59
ILUSTRACIÓN 2.13: Conocimiento sobre la hacienda de obraje de Tilipulo. ... 60
ILUSTRACIÓN 2.14: Actividades turísticas que le gustaría en hacienda de obraje de Tilipulo. ... 61
xiii
RESUMEN EJECUTIVO
El desarrollo del turismo en los tiempos actuales, se ha convertido para muchos países en un importante eslabón de la reactivación económica, la inversión local y extranjera y la generación de empleo, constituyendo una herramienta básica para enfrentar objetivos de desarrollo como son la erradicación de la pobreza y el desarrollo sostenible.
Debido al gran valor histórico que posee la Hacienda de Obraje Tilipulo, dicho lugar pudiera ser considerado como un importante potencial turístico para la ciudad de Latacunga y la provincia de Cotopaxi, pero la poca promoción de esta obra arquitectónica, histórica y cultural muestra que, no ha tenido una correcta valoración como un atractivo turístico, lo que imposibilita que se aproveche su infraestructura como un hospedaje adicional para segmentos turísticos interesados en este tipo de alojamiento.
En el capítulo primero se conceptualizan los contenidos del marketing y el sistema de difusión turística, incorporando el análisis que sobre el tema hacen diferentes reconocidos especialistas. En el mismo se realiza una descripción detallada de los términos y conceptos extraídos de la literatura turística contemporánea. En el capítulo dos se demuestra el trabajo metodológico efectuado de forma científica, el estudio de la población y muestra, así como la encuesta y entrevista aplicada, la tabulación e interpretación de los resultados obtenidos y las conclusiones y recomendaciones a las que se arribaron. El capítulo tres contiene el desarrollo de la propuesta con sus objetivos y estructura. También se incluye la bibliografía consultada y un grupo de importantes anexos que contribuyen a una mejor comprensión de la investigación.
xiv
ABSTRACT
Tourism development in modern times has become for many countries an important link in the economic recovery, local and foreign investment and job creation, constituting a basic tool for meeting development goals such as the eradication of poverty and sustainable development.
Due to the great historical value of the Hacienda Obraje Tilipulo, this place could be considered as an important tourism potential for the city of Latacunga and Cotopaxi province, but the lack of promotion of this architectural, historical and cultural work shows that, has had a correct valuation as a tourist attraction, making it impossible to take its infrastructure as an additional accommodation for touristic segments interested in this type of accommodation.
The first chapter contents of marketing and touristic distribution system are conceptualized, incorporating an analysis on the subject done by different and renowned specialists. It also contains a detailed description of the terms and concepts extracted from contemporary tourist literature.
The chapter two shows the methodological work that has been done scientifically by the studying the population and sample prior the application of the survey and interview, tabulation and interpretation of the results obtained and the conclusions and recommendations that were inferred.
Chapter three contains the development of the proposal with specification of the objectives and structure. Biography and a group of important attachments that contribute to a better understanding of the research are also included.
1
INTRODUCCIÓN
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
El turismo en la actualidad, es una industria que involucra a muchos sectores de la economía de un país, transformándose en una actividad que aporta importantes ingresos económicos llegándose a convertir en un motor clave para el desarrollo de una nación. Siendo este aspecto económico un punto importante en la agenda del Gobierno de la revolución ciudadana en el Ecuador, resulta valioso desarrollar una investigación que involucre la diversidad natural y cultural que posee el país, requiriéndose cada vez más de una difusión y promoción efectiva y actualizada, que permita conocer los diferentes atractivos turísticos y las innumerables actividades que se pueden realizar en las distintas regiones nacionales.
En la actualidad la difusión y promoción de los productos turísticos se ha convertido en una labor de gran importancia, y es utilizada tanto en el sector público como en el privado. Un adecuado tratamiento necesita del interés de todos los que de una u otra manera resultan interesados en promocionarse como informantes clave y principales beneficiarios de los recursos económicos que provee la práctica del turismo.
El turismo como eje fundamental para la reactivación económica, la inversión local y extranjera y la generación de empleo, constituye una herramienta básica para enfrentar objetivos de desarrollo como son la erradicación de la pobreza y el desarrollo sostenible. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Debido al gran valor histórico que posee la Hacienda de Obraje Tilipulo, dicho lugar pudiera ser considerado como un importante potencial turístico de la ciudad de Latacunga y la provincia de Cotopaxi, pero el actual deterioro y destrucción de esta obra arquitectónica, histórica y cultural muestra que, no se le ha ponderado como un atractivo turístico, lo que imposibilita que se aproveche su infraestructura como un hospedaje adicional para segmentos turísticos interesados en este tipo de alojamiento. TEMA
2 CONTEXTUALIZACIÓN DEL PROBLEMA
La Provincia de Cotopaxi cuenta con hermosos paisajes los cuales reúnen naturaleza, historia, la amabilidad de su gente y arquitectura colonial. Dentro de esta amalgama de factores, se encuentran como su mayor atractivo, el volcán Cotopaxi, la reserva ecológica de Los Ilinizas, el Parque Nacional Cotopaxi y el Área de Recreación el Boliche, destacándose también la festividad del Corpus Christi, que es ya patrimonio cultural intangible de la nación.
La cuidad de Latacunga, se puede leer en GARZÓN y LÓPEZ (2012, pág. 36), es la capital de la Provincia de Cotopaxi, su nombre proviene del quichua “Llacatacunca”, que significa Dios de las aguas, y “Llactata Cunani” que significa Tierra o Aldea para vivir.
Esta ciudad, continúan diciendo GARZÓN y LÓPEZ (2012, pág. 36), es famosa por la celebración que se realiza todos los años durante el mes de noviembre, en honor a la Virgen de las Mercedes, conocida como la ceremonia de la Mama Negra, y que simboliza la fertilidad y la productividad de la tierra, en la cual se aprecian la fusión de las expresiones culturales indígenas e hispánicas, considerada única en todo el continente.
De igual forma en el ámbito gastronómico las chugchucaras, allullas, el queso de hoja, son parte de la gastronomía típica de la cuidad de Latacunga. En sus alrededores se encuentran varias edificaciones de importancia arquitectónica, así como haciendas que guardan una importante riqueza histórica. Un ejemplo de esta última afirmación es la Hacienda de Obraje Tilipulo, originalmente construida como un obraje de explotación comunitaria allá por los años de 1540.
Tilipulo desde años ancestrales, influyó directamente en la vida política y económica del territorio y actualmente se encuentra ubicada a siete kilómetros de la ciudad de Latacunga, en la parroquia de Poaló, siendo un conjunto Religioso arquitectónico, que atrae por sus formas expresivas que cautivan a los turistas nacionales y extranjeros. ANÁLISIS CRÍTICO DEL PROBLEMA
3
se muestra en la propuesta de este trabajo, consta en el inventario de los sitios patrimoniales del país, aunque el abandono en que se encuentra, no permite que visitantes lleguen con mayor frecuencia a conocer este recurso turístico. Por ello, y teniendo en cuenta los antecedentes citados, se hace necesario desarrollar una promoción y difusión planificada y científica que haga conocer el potencial turístico que tiene dicha hacienda de tal forma que se pueda profundizar en su conservación para con ello, buscar incentivar su uso turístico que aporte los fondos necesarios para ello.
PROGNOSIS
De no resolverse este problema en la Hacienda de Obraje Tilipulo; se habrá perdido para siempre un importante sitio patrimonial del país, el cual pudiera haber sido aprovechado como un sitio cuyo valor histórico sirviera para un mayor desarrollo turístico de la zona.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo elevar la afluencia de turistas al complejo arquitectónico de la Hacienda de Obraje Tilipulo a partir de sus valores patrimoniales e históricos?
DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
Objeto de Estudio: marketing turístico.
Campo de Acción: promoción y difusión turística.
Identificación de la línea de investigación: mecanismos efectivos de difusión turística.
OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de promoción y difusión turística para incrementar la afluencia de turistas al complejo arquitectónico de la Hacienda de Obraje Tilipulo en la ciudad de Latacunga.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
4
Realizar el diagnóstico situacional del conocimiento actual en el sector turístico de la Hacienda de Obraje Tilipulo.
Elaborar un plan de promoción y difusión turística que permita incrementar los turistas a la Hacienda de Obraje Tilipulo.
IDEA A DEFENDER
Con la implementación de un plan de promoción y difusión turística se logrará incrementar el flujo turístico a la Hacienda de Obraje Tilipulo.
JUSTIFICACIÓN
La promoción y difusión turística debe funcionar como una eficaz herramienta que ayude a desarrollar determinados objetivos para mejorar la prosperidad de la comunidad local, seducir a los visitantes, acrecentar la rentabilidad de las empresas locales y los efectos multiplicadores en su economía, así como optimizar los impactos del turismo, asegurando un equilibrio sostenible entre los beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales.
Por lo antes expuesto, el enfoque de esta investigación es sustentado en un profundo análisis de la identificación de los recursos turísticos y su incidencia económica y social, además de la caracterización de factores de impacto ambiental y equilibrio sostenible, que permitirá mediante la elaboración de un plan de promoción y difusión turística para la Hacienda de Obraje Tilipulo, se potencialice este complejo arquitectónico, en beneficio de las actividades turísticas que se desarrollan en la ciudad de Latacunga.
La importancia del trabajo se encuentra determinada por el aporte práctico al desarrollo del turismo en la ciudad de Latacunga y específicamente en el lugar objeto de estudio el cual, pasará de ser una construcción casi abandonada a ser explotado con fines no solo económicos sino también históricos y recreacionales.
5
Este proyecto se considera perfectamente factible ante todo, porque cuenta con la anuencia de las autoridades del municipio de Latacunga quienes en más de una ocasión se han mostrado interesados en desarrollar un proyecto turístico para el lugar, motivados por los planes nacionales del Ministerio del Turismo.
VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN
6
CAPITULO I
MARCO TEÒRICO
1.1ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN
Respecto al origen y evolución del objeto de estudio de esta investigación, se puede tomar la afirmación de VIGNATI (2009, Pág. 12)), cuando expresa que “… se puede estructurar en dos campos muy amplios, vinculados entre sí a partir de los objetivos propuestos en la misma.”
El turismo, dice ESCOBAR y GONZÁLEZ (2007, pág. 18), es una de las actividades económicas que más desarrollo ha experimentado en la última década, a la vez que es uno de los patrones que expresan de forma clara y concisa, el avance de muchas economías nacionales. Ese es el caso del Ecuador, inmerso en los actuales momentos, en la profundización y ampliación de esta industria.
Empresas, comunidades, parroquias y sociedad en general, deben contar con herramientas que faciliten las diferentes formas y estrategias necesarias que apoyen el llegar a los clientes de forma efectiva. Dentro de tales instrumentos, se encuentran la promoción y la difusión, enmarcadas en una categoría más amplia llamada “Marketing”. Dice VIGNATI (2009, Pág. 14), “Con una correcta y adecuada aplicación de dichas armas, se pueden trazar las estrategias necesarias que ayudarán a incrementan las ventas de los servicios turísticos.”
Actualmente el marketing evoluciona de manera universal adoptando nuevos métodos y técnicas que facilitan la llegada a clientes reales y potenciales estableciendo las áreas de negocio que se pueden aprovechar e impulsar con actividades económicas relacionadas con el turismo.
El Ecuador no se encuentra ajeno a estas tendencias, dicen GARZÓN y LÓPEZ (2008, Pág. 12):
7
1.2ANÁLISIS DE POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE
INVESTIGACIÓN
El marketing turístico es el proceso que pretende desarrollar planes y ejecutarlos para vender un destino o producto turístico tomando en cuenta; precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto al consumidor de estos bienes como al que provee los mismos.
Para ESCOBAR y GONZÁLEZ (2007, pág. 21), se debe evaluar la situación actual en el mercado de la empresa o sector productivo y preguntarse ¿hacia dónde me dirijo? Antes de preguntarse ¿Dónde quiero llegar? Para hacerlo deberá hacer un doble análisis: El ambiente externo del sector (la demanda, la competencia, los factores legales, el comportamiento de los mercados, etc.) y el de su ambiente interno es decir las capacidades, habilidades y los recursos propios del sector. Los factores del ambiente externo pueden ser positivos o negativos para el sector productivo.
En las últimas décadas, el fenómeno turístico ha tomado protagonismo en el mundo, hasta convertirse en una actividad globalmente aceptada y en expansión. Actualmente conforma un sector industrial que ha generado grandes beneficios económicos en el ámbito mundial.
El crecimiento del turismo y su dinamismo económico ha beneficiado a los países de América Latina, siendo los patrones para que esta industria sea muy bien valorada y en la actualidad, aceptada como una actividad productiva y económicamente rentable. Explican ESCOBAR y GONZÁLEZ (2007, pág. 18), que la actividad turística, a través del tiempo y gracias a las diversas necesidades de los viajeros, ha dado paso a la creación de alternativas de turismo, siendo los países en vías de desarrollo los más favorecidos para desarrollar estas actividades. Así, el Ecuador se ha consolidado como un destino escogido para realizar el llamado ecoturismo y el turismo de aventura.
8
Fomentar el desarrollo del turismo alternativo es crear una conciencia ecológica, principalmente, en el turismo interno, al lograr un reencuentro con las raíces del ecuatoriano y su forma de vida. En este ámbito, el turismo rural es una opción que plantea nuevas iniciativas con mayores posibilidades de crecimiento para las comunidades y el desarrollo en el futuro a corto y mediano plazo.
Según la Organización Mundial del Turismo (OMT), el Turismo “… comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período consecutivo inferior a un año y mayor a un día, con fines de recreación, por negocios o por otros motivos”. Y ACARENZA (2000, Pág. 36), define al turismo como:
"Una forma particular del uso del tiempo libre, y una forma especial de recreación. Es una actividad relacionada con la educación, el placer, el descanso y la recreación, aunque puede estar relacionado, también, con algún otro tipo de actividad”.
Mientras que DE LA TORRE (2003, Pág. 84), define al turismo como:
"Un fenómeno social que consiste en el desplazamiento voluntario y temporal de individuos que por motivos de descanso, recreación, cultura y salud, se traslada de su lugar de origen a otro en el que no ejerce actividad lucrativa ni remunerada, generando interrelaciones de importancia económica y cultural".
Teniendo en cuenta las conceptualizaciones anteriores, se puede considerar al turismo como una actividad que involucra principalmente el movimiento de personas que viajan de un lugar a otro diferente del que se reside habitualmente, por un tiempo mayor al de veinticuatro horas y menor de un año, que se puede utilizar para diferentes actividades como: placer, distracción, vacaciones, deporte, negocios, visita a amigos o parientes, misiones, reuniones, conferencias, salud, estudios, religión, etc.
El Turismo es una actividad cuyo protagonista es el hombre, por lo que, al desarrollarse en el campo personal, cada quien tiene su interpretación, la cual depende de sus vivencias, deseos, gustos, motivos, cultura, idioma, y por lo tanto su definición, desde el punto de vista general se torna dificultosa y a veces contradictoria.
1.3VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES
9
variables establecidas. Los mismos, se detallan a continuación teniendo en cuenta las versiones más recientes de autores ya reconocidos.
1.3.1 Marketing
Para ALCARÁZ (1999, Pág. 12), el Marketing se ocupa de “… el estudio objetivo de las condiciones del mercado, el perfil de los consumidores y las estrategias empleadas, y de acuerdo con el resultado de dicho análisis, en la comercialización de un producto o servicio”. Para ello se vale de los cuatro elementos básicos del marketing mix, también conocidos como las cuatro ´´P´´:
Producto. Precio.
Plaza - Distribución. Promoción.
El Marketing, dice KOTLER (1971, Pág. 18), “… es un proceso social y empresarial por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, oferta, e intercambio de productos de valor con otros.”
El Marketing, señala MUÑOZ (2000, Pág. 12), “… es la ciencia que trata del conjunto de relaciones de intercambio entre la Empresa, el Mercado y la Clientela, así como de los elementos y entornos que las viabilizan y condicionan para llevarlas a cabo y optimizarlas rentablemente.”
Otras definiciones se encuentran dadas por ESCOBAR y GONZÁLEZ (2011, Pág. 16), cuando expresan que el Marketing se identificó como una actividad comercial; como un grupo integrado de actividades comerciales; como una función de coordinación y de integración en la elaboración de una política, etc.
10 1.3.2 El Marketing Mix
El Marketing Mix, explica PUJOL (1999, Pág. 34), se encuentra condicionado por las llamadas cuatro “P” anteriormente señaladas, cuyas especificaciones se pueden detallar como:
“Producto: es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas características. El producto se define también como el potencial de satisfactores generados antes, durante y después de la venta y que son susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las políticas del servicio.” PUJOL (1999, Pág. 34).
“Precio: es el valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing, el precio es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes. La determinación del precio de un producto se configura como una decisión de vital importancia para la empresa, al condicionar en gran medida el nivel de demanda que se va a dirigir a ese producto y, en definitiva, su nivel de ventas.” PUJOL (1999, Pág. 35).
“Plaza – Distribución: es una de las sub-funciones del marketing, que se encarga de la organización de todos los elementos incluidos en la vía que une el fabricante con el usuario final. Estos elementos (distribuidores, mayoristas, minoristas, detallistas, etc.) se comprenden en el canal de distribución. Otra acepción para este término es el reparto o entrega de los productos a los distintos miembros del ´´canal de distribución´´. Esta actividad requiere una planificación muy detallada y su ejecución y control deben ser cuidadosamente supervisados, de tal manera que el consumidor reciba el servicio adecuado y fabricante obtenga un beneficio.” PUJOL (1999, Pág. 36).
11 1.3.3 El Marketing Turístico
De acuerdo con la definición de LANQUAR (2001, Pág. 18), el Marketing Turístico es: “… una adaptación sistémica y coordinada de la política de la empresa turística privada y del Estado, en un plano local, regional, nacional e internacional para satisfacer de manera óptima las necesidades de ciertos grupos determinados de los consumidores, todo para obtener una ganancia apropiada.”
KOTLER (1971, Pág. 21), dice que “… es un método basado en cuatro políticas del producto específico del turismo en cuanto al mercado de precio y distribución, la promoción y la publicidad…” pues estas políticas cubren lo esencial de los problemas a tratar.
Es muy cierto, dicen ARAGAY y GRANDE (2001, Pág. 27) que:
“… el esfuerzo del Marketing consiste en hacer eficaz la combinación optima (coordinación y dosificación) de los elementos del marketing-mixto, para alcanzar volúmenes de ventas y de ganancias deseados. El conjunto dinámico de actividades necesarias para el aprovechamiento, creación, distribución de los bienes, productos y servicios turísticos por cualquier ente con el fin de ponerlo a disposición del consumidor o usuario con la óptica filosófica de satisfacer su demanda o necesidades, cómo, cuándo y dónde el usuario turístico (el turista) lo precisa.”
El marketing turístico puede estar definido entonces como la realización de un grupo de actividades de negocio que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compañía o de un destino hacia sus consumidores o usuarios en una o más de una nación, para obtener un determinado beneficio.
1.3.4 El Marketing Mix Turístico
Para el caso específico del Marketing Mix Turístico, es importante desarrollar las conceptualizaciones explicadas por VIGNATI (2009, Pág. 33), cuando resalta que:
“Es el conjunto de herramientas que sirven para definir la estrategia de comercialización del destino y de los productos turísticos. Toda estrategia de comercialización de los destinos y de sus productos turísticos debe responder a las preguntas del modelo de las 4P.”
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Producto turístico: es una propuesta para un viaje, fuera del lugar de residencia habitual, estructurada por medio de un conjunto de valores tangibles e intangibles, como marca, imagen, servicios agregados, garantías y criterios de calidad que van a ser ofrecidos. VIGNATI (2009, Pág. 36).
Precio: es una variable definida por la estructura de los costos de operación y el mercado. El precio está definido por factores cono el perfil del consumidor, la relación de oferta versus demanda, los servicios agregados, las formas de pago y la etapa del ciclo de vida de un producto. El precio es resultado de la libre competencia y la calidad percibida por los turistas. A pesar de que el precio tenga como base la estructura de costos, en determinadas ofertas turísticas el precio es resultado de una variable subjetiva, considerando que una experiencia personalizada y autentica vale lo que el cliente esté dispuesto a pagar por ella. VIGNATI (2009, Pág. 37).
Promoción: corresponde al esfuerzo de comunicación, realizado con frecuencia por el sector público para divulgar la imagen y la oferta de un destino turístico, ya sea en el mercado interno o en el mercado internacional. El objetivo de la promoción es conquistar un espacio en la mente del consumidor y crear la motivación necesaria para atraer al turista hacia ese destino turístico (crear deseo). VIGNATI (2009, Pág. 38). Plaza o Distribución: corresponde a las decisiones relacionadas con los medios de distribución de la información y acceso a la oferta y los paquetes turísticos. Para la distribución de la oferta de un destino turístico, los gestores deben buscar alternativas a los operadores de turismo de masas. Una alternativa es desarrollar portales de productos turísticos de interés específico. Estos portales tienen como objetivo ofrecer al turista toda la información necesaria para planear un viaje de destinos que ofrecen una experiencia específica. Cada vez existen más portales de destinos turísticos portales de diferentes regiones que cooperan entre sí para ampliar su penetración y eficacia como instrumentos de marketing turístico. VIGNATI (2009, Pág. 39).
1.3.4 1 Ventajas y desventajas de los tipos de marketing analizados.
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Producto: la oferta del producto turístico fundamentalmente se presenta como un paquete turístico que organiza un conjunto de servicios preestablecidos incluidos en un solo precio. Por supuesto el producto turístico se puede comprar a la medida de las demandas especiales del cliente. La oferta la manejan solamente las empresas turísticas, los agentes de viajes y los touroperadores, mientras que el producto no solo lo poseen empresas turísticas sino también empresas no turísticas en otras ramas concretas de la economía. ESCOBAR y GONZÁLEZ (2007, pág. 31-32).
El producto turístico está concentrado en determinados lugares, no va hacia el cliente para su consumo, sino al revés, es el cliente el que se traslada para poder disfrutar del producto; aquí radica la importancia de la imagen y de la representación que se haga el cliente del producto, dado que no puede conocerlo prácticamente si no se traslada a él. Generalmente está vinculado con la estacionalidad, siendo preferente para unos turistas una etapa que otra, periodos tradicionales de vacaciones, días festivos, etc. ESCOBAR y GONZÁLEZ (2007, pág. 31-32).
Precio: la fijación de precios a los servicios dentro del mercado turístico, es siempre más difícil que en el caso de los productos tangibles. Debido a las características propias de dichos productos, generalmente hay que analizar los precios de forma estratégica y táctica. ESCOBAR y GONZÁLEZ (2007, pág. 31-32).
Promoción: Las ventajas y desventajas de los medios publicitarios para el sector del turismo pudieran resumirse en el cuadro siguiente:
MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS
Prensa Flexibilidad, rapidez en la inserción, selectividad geográfica, se puede recortar y guardar
Escasa permanencia, alcance socioeconómico limitado, escasa calidad de impresión
Suplementos Dominicales
Posibilidad de utilizar imagen a color, mayor calidad de impresión, amplia audiencia, mayor permanencia.
Muy pocas
Revistas Selectividad de la audiencia, imágenes a color, mayor permanencia del mensaje
Audiencia limitada, costo por importe elevado
TV Combina imagen, sonido y
movimiento, transmite mas emociones, concede credibilidad grandes
audiencias, bajo costo por impacto
Elevado costo absoluto, mayor dificultad de segmentar, escasa permanencia, saturación publicitaria.
Radio Selectividad geográfica, inmediatez, rapidez, utilización masiva y llega a todas partes, costo reducido
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Publicidad Exterior Permanencia del mensaje, imágenes a color, barato relativamente
El mensaje debe ser simple y breve, localización limitada
Mailing y distribución directa
Alta selectividad del mercado, alta permanencia del mensaje, flexibilidad, calidad de impresión, impacto
fácilmente medible
Costo elevado, meticuloso proceso de selección de los destinatarios
Libros y guías turísticas
Selectividad del publico, alcanza a consumidores interesados
Alcance limitado
Folletos Calidad de impacto, costo bajo Poca flexibilidad, dependencia de las acciones del otro
Internet Interactividad alcance global, reserva directa y bajo costo
Alcance limitado por hora
Fuente: Antoni Serra, (2003). Marketing Turísticos.http://www.marketing-turismo/marketing-turismo.
1.3.5 Mercado del Turismo
Señala VIGNATI (2009, Pág. 45), que el mercado turístico es, “Es un grupo constituido por todos los consumidores efectivos y potenciales de una oferta turística.”, mientras que el mercado de un desino turístico, “está formado por turistas o consumidores reales y potenciales.”
1.3.6 El Producto Turístico
Cuando se habla del producto como una de las cuatro variables del marketing, (el cual representa una herramienta esencial para cualquier empresa, pues establece el punto de partida de cualquier oferta en el mercado), dice GUEVARA (2012, Pág. 54), “… se desea patentizar que sin un producto, las demás condicionantes del marketing, o sea, el precio, la comunicación y la distribución, no tendrían sentido alguno.”
Al producto se le considera como cualquier componente material, servicio o idea que tenga un determinado valor para el consumidor o el usuario y a la vez, sea idóneo para satisfacer una necesidad, pudiendo ser ésta, de carácter tangible o intangible.
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El producto viaje: la totalidad del desplazamiento que experimenta un turista, incluyendo todas las empresas, organizaciones y momento del servicio desde la decisión inicial de compra hasta el regreso al hogar.
El producto destino: la suma de todas las experiencias que tienen el turista en el destino como resultado de su encuentro con empresas, gente, comunidades y el entorno del destino. Este es el producto mejor identificado debido a las campañas de marketing y promoción del destino y suele incidir en las experiencias claves que el destino puede suministrar. Las organizaciones de marketing del destino no son dueñas del producto y ello diferencia este producto destino de otros productos elaborados por otras industrias. ESCOBAR y GONZÁLEZ (2011, Pág. 27-28).
El producto de las empresas turísticas: se trata del conjunto de experiencias suministradas por una empresa individual a lo largo de las distintas etapas del viaje. Las empresas turísticas del destino cooperan entre ellas para asegurar ciertos niveles de calidad al turista. ESCOBAR y GONZÁLEZ (2011, Pág. 27-28)
El producto servicio: se hace referencia al conjunto de servicios que el turista experimenta a través de su viaje y en el destino. Este tipo de producto puede ser formal, si está relacionado con la producción de experiencias de una determinada empresa turística, o informal, cuando el turista interacciona con la comunidad local y el entorno en el destino. ESCOBAR y GONZÁLEZ (2011, Pág. 27-28).
1.3.7 Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado, para VIGNATI (2009, Pág. 48),
“… es el proceso de dividir el mercado total en subconjuntos con características comunes. El responsable de las estrategias de marketing de un destino turístico debe decidir sobre la cobertura de mercado que pretende alcanzar. Esta cobertura puede comprender desde un mercado de masas, vía operadores turísticos, hasta estrategias de multi-segmentos relacionados con el turismo de intereses específicos, llamado así por su denominación en inglés (Special Interest Tourism).”
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Otra razón importante se refiere a la eficiencia de la comunicación de marketing. En la medida que se selecciona un segmento determinado, es posible personalizar el Marketing Mix hacia las necesidades específicas de ese grupo. De esa manera, la oferta tendrá más posibilidades de agradar al cliente y la comunicación será más económica y efectiva.
La tercera razón, dicen ESCOBAR y GONZÁLEZ (2007, pág. 35), es que el turista del actual siglo busca nuevas experiencias de vida, conocimientos y sensaciones, como experiencias auténticas y personalizadas, sobre todo aquellos segmentos de la demanda que tienen mayor poder adquisitivo. A esto se debe que haya una migración del turismo de masas hacia el turismo segmentado o de intereses específicos que convierte la segmentación en un verdadero desafío del marketing turístico.
1.3.8 La Comunicación
Para FANCOIS (2007, Pág. 34), “Es la transferencia de la información por medio de mensajes”. Un mensaje es una sustancia que ha recibido cierta forma, por ejemplo, las vibraciones acústicas del mensaje oral, los impulsos electicos del mensaje telefónico, las formas visuales del mensaje escrito, el surco grabado del disco, etc.
La comunicación puede ser interna o externa; es un proceso muy complejo y obligatorio para cualquier empresa o institución, con el fin de dar a conocer sus productos, servicios, ideas, etc., ya que dicha empresa o institución debe conocer las inquietudes y relaciones de sus consumidores, clientes, proveedores, competencia definitiva, conocer todas las corrientes existentes, tanto dentro como fuera de ella.
1.3.8.1 Las herramientas de la Comunicación
De acuerdo con la definición que ofrece PASTOR (2003, Pág. 14), para las Relaciones Públicas, la promoción se encuentra determinada por la promoción de ventas y las acciones que se efectúan en el lugar de ventas y la publicidad.
1.3.8.2 El proceso de la Comunicación
El proceso correcto o adecuado de una Comunicación como efecto de la Promoción se encuentra estructurado de acuerdo con los aspectos siguientes:
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Mensaje: conjunto de ideas que el comunicante desea transmitir. Medio: canal o canales que se utilizan para trasmitir el mensaje. Receptor: persona o entidad a la que va dirigido el mensaje.
1.3.9 Promoción
Según ACERENZA (2011, Pág. 48), la promoción comprende “… todos los instrumentos de la combinación del Marketing, cuya función principal es la comunicación persuasiva”. En la práctica, la promoción comprende a la publicidad, la promoción de venta y las relaciones publicas, cuando esta última está integrada al proceso de promoción (como sucede en el caso de la promoción turística).
1.3.10 Venta
Dice ACERENZA (2011, Pág. 48), que es: “… el proceso personal o impersonal de ayudar y/o persuadir a un cliente potencial a comprar un producto o servicio, o actuar favorablemente respecto a una idea que tiene una significación para el vendedor.” 1.3.10.1 Venta personal
Explica ACERENZA (2011, Pág. 49), que es “… una forma de comunicación directa y personal realizada por el personal de ventas de la empresa y dirigida al cliente potencial especifico con el fin de establecer acuerdos de ventas y crear relaciones estables con los clientes.” Por ejemplo, cuando un turista acude a una agencia de viajes, se estaría produciendo la venta personal.
1.3.10.2 Promoción de ventas
Son, de acuerdo con ACERENZA (2011, Pág. 49),
“Actividades de Marketing distintas de la venta personal, propaganda y publicidad, que estimulan las compras de los clientes y la eficacia del vendedor, tales como exposiciones, ferias, demostraciones, material para tiendas, y varios esfuerzos de venta no recurrentes que no entran en la rutina diaria.”
18 1.3.10.3 Las Ferias de Turismo
“… son acontecimientos, generalmente con periodicidad anual, organizados por asociaciones profesionales del sector turístico e instituciones públicas que tratan de reunir a los profesionales del sector bajo el mismo techo, con el fin de que estos intercambien información y den a conocer sus nuevos productos. Las ferias sobre el turismo son ferias especializadas que pueden ser, según el ámbito de influencias: locales o regionales, nacionales o internacionales.” VIGNATI (2009, Pág. 77).
1.3.11 La Publicidad
La Publicidad, para ESCOBAR y GONZÁLEZ (2011, Pág. 42), “… es uno de los máximos exponentes de la comunicación externa de las empresas”. SANTESMASES (2009, Pág. 54), la define como:
“Toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada , que de forma inmediata o no trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.”
CAMPO y GUILLÉN (2011, Pág. 11), la detallan como“… las actividades emprendidas con el objeto de presentar a un grupo un mensaje impersonal, oral o visual, con respecto a un producto, un servicio o idea, patrocinando y diseminando por los medios de difusión masiva”.
Para ACERENZA (2011, Pág. 58), la publicidad es:
“… toda forma de comunicación no personal, masiva y pagada por una empresa para trasmitir información y estimular la venta de los servicios ofrecidos por la empresa. Por ejemplo, un anuncio emitido en la televisión, en la radio o en una página web sería considerado publicidad.”
En el caso del sector turístico se pueden distinguir muy bien dos tipos de publicidad, la del producto y la Institucional.
1.3.11.1 La Publicidad de Producto
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posición competitiva existente. Trata de informar a los clientes sobre productos específicos, buscando influenciarlos y motivar la compra de los mismos.
1.3.11.2 La Publicidad Institucional
Para ESCOBAR y GONZÁLEZ (2007, pág. 45-46), normalmente se dirige a la promoción de la imagen de una empresa, asociación o cuestión social, y tiene como fin, generar una actitud favorable que se traduzca posteriormente en una compra o aceptación del o de los productos que venden o de las ideas o programas promovidos. También es publicidad institucional la realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades públicas o privadas que pretenden estimular la demanda genérica o demanda global para una clase de producto. Tiene como finalidad divulgar información, despertar interés y proyectar imagen, más que la venta de un producto.
1.3.12 Las Relaciones Públicas
Para CAMPO y GUILLÉN (2011, Pág. 14), las relaciones públicas son:
“Un conjunto de acciones realizadas por la empresa que persiguen construir buenas relaciones con el público objetivo para obtener una notoriedad favorable, crear una buena imagen de la empresa y defenderse de las informaciones o acontecimientos desfavorables.”
Un comunicado en prensa sobre la apertura de un nuevo hotel puede ser un ejemplo de relaciones públicas. Existe también lo que se puede llamar mezcla o combinación promocional, en ella se puede mencionar:
La publicidad: plan creativo, plan de medios.
La promoción de ventas: participación en ferias, viajes de promoción, viajes de familiarización.
Las relaciones públicas: boletín de prensa, press tour.
1.3.13 La publicidad en función del medio utilizado
1.3.13.1 La publicidad en la Prensa
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se componen por textos fotografías y/o dibujos. También se pueden realizar encartes, que son folletos realizados por el anunciante y se insertan entre las páginas del diario o revista, la dimensión de este tipo de materiales es menos que la del medio escogido. Los comunicados o notas de prensa constituyen un formato muy utilizado por el anunciante, generalmente no se paga, ya que el propio medio los considera como inserciones de cortesía para sus anunciantes, y son pequeños textos que se envían a medio, a veces con fotografías o gráficos, realizados por el propio anunciante.
El publirreportaje, continúan CAMPO y GUILLÉN (2011, Pág. 18), es muy similar a la nota de prensa, pero con la extensión que varía entre una y cuatro páginas, éste suele ser pagado. El anuncio clasificado es el que contiene un texto corto que se encuentra agrupado o clasificado entre otros muchos anuncios y en una sección específica para este tipo de publicidad.
1.3.13.2 La publicidad en la radio
Tiene que ver con la efectuada en las diferentes emisoras de radio. CAMPO y GUILLÉN (2011, Pág. 19), explican que los formatos utilizados son las palabras, que son frases dichas por el locutor dentro del propio programa sin que exista una realización creativa, ni composición musical para su realización, con un texto, generalmente acompañado de una sintonía musical y/o efecto sonoro, se emiten entre o durante los programas de radio y son llamadas “Cuñas”.
La duración de las cuñas normalmente oscila entre los diez y 15 segundos. Otra variante es la de los patrocinios que son programas de radio subvencionados, normalmente, por un anunciante.
1.3.13.3 La publicidad en la televisión
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Los patrocinios, son programas de la misma televisión o parte de estos que son patrocinados por un anunciante con el fin de atraer el interés del público sobre la publicidad que se realiza, durante la emisión del programa.
El publirreportaje es otro formato utilizado por el anunciante, aunque últimamente apenas se usa, consistente en una película de una duración que varía entre uno y varios minutos; tienen un carácter informativo y/o cultural y en ella se describen diferentes aspectos de una empresa y/o producto/s de ésta.
1.3.13.4 La publicidad exterior
Es la realizada, dice CAMPO y GUILLÉN (2011, Pág. 20-21), en la parte externa de los edificios, en las calles, carreteras, elementos móviles, etc. Normalmente se realiza en las vallas publicitarias, y en soportes especiales emplazados en las ciudades o carreteras con unas dimensiones entre los 4x3 y los 8x3m; publicidad en los transportes públicos, emplaza tanto en su interior como exterior, autobuses, metro, taxis, etc; en el mobiliario urbano también se instala otro tipo de publicidad exterior muy utilizada: en las cabinas públicas de teléfono; en soportes de unas dimensiones y formas diferentes de las vallas publicitarias, que están, normalmente, en las aceras de las calles, marquesinas, es decir paradas de autobuses, quioscos de prensa, papeleras, etc.
1.3.13.5 La publicidad en el cine
Para CAMPO y GUILLÉN (2011, Pág. 20-21), es la realizada en las diferentes salas comerciales en que se exhiben filmes. El formato más habitual es prácticamente igual al sport televisivo.
1.3.13.6 La publicidad directa
22 1.3.13.7 La publicidad en internet
Consiste en insertar espacios en las diferentes páginas web que existen en la red. Explican CAMPO y GUILLÉN (2011, Pág. 23), que el formato utilizado es el llamado banner y puede tener diferentes tamaños a partir del medio en que sean publicados. 1.3.13.8 La publicidad en el lugar de venta
Es la publicidad que se realiza en los diferentes establecimientos comerciales, tanto por los fabricantes como por los intermediarios. CAMPO y GUILLÉN (2011, Pág. 25), dicen que los formatos más habituales son el display, pequeños soportes con un diseño atractivo que contienen un díptico o muestras del producto con información de este; el exhibidor, estantería de diferentes formas y tamaños que suele contener los productos en ellas; y publicidad de estos, normalmente están en la entrada o salida de los establecimientos; el cartel es otro formato muy habitual en los establecimientos comerciales; la comunicación sonora es la realizada por altavoces del establecimiento comerciales; la comunicación sonora es la realizada por altavoces del establecimiento, normalmente es una grabación, pero ocasiones se realiza directo.
1.3.14 El PLANDETUR 2020 como marketing turístico en el Ecuador
El PLANDETUR 2020 es una propuesta de planificación a largo plazo para el turismo en el Ecuador, a la que le seguirán una etapa de diseño específico que permita la puesta en marcha y ejecución de las iniciativas en todo el país, articula las acciones de los diversos actores para lograr los objetivos siguientes:
Generar un proceso orientador que coordine los esfuerzos públicos, privados y comunitarios para el desarrollo del turismo sostenible, basado en sus territorios y bajo los principios de reducción de la pobreza, inclusión social, equidad, sostenibilidad, competitividad y gestión descentralizada.
Crear las condiciones para que el turismo sostenible sea un eje dinamizador de la economía ecuatoriana que busca mejorar la calidad de vida de su población y satisfacción de la demanda turística actual, aprovechando sus ventajas comparativas y elementos de unidad del país.
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Según el Plan Estratégico de desarrollo del turismo sostenible en Ecuador hacia el año 2020, del Ministerio de Turismo del Ecuador, (Diciembre 2007),”PLANDETUR 2020”, se detallan los aspectos siguientes:
1.3.14.1 Misión del PLANDETUR 2020
El PLANDETUR 2020, es una herramienta de planificación estratégica que integra, ordena y orienta la gestión competitiva del desarrollo del turismo sostenible en el Ecuador en todos los ámbitos de actuación para el beneficio de sus pueblos y el mejor uso de sus recursos.
1.3.14.2 Visión del PLANDETUR 2020
Ha consolidado al turismo sostenible como una herramienta eficaz para el desarrollo integral y con rentabilidad social del país.
Genera oportunidades de empleo y mejoramiento de la calidad de vida de sus poblaciones, comunidades y territorios bajo un marco legal e institucional moderno y eficaz.
Está posicionando como un destino turístico sostenible líder altamente diverso, competitivo, seguro y de calidad en el ámbito internacional.
Garantiza la gestión sostenible en el desarrollo y operación turística de sus riquezas culturales y naturales; la articulación de las cadenas de valor del turismo; la seguridad y la calidad de los destinos; la innovación, el conocimiento y la tecnología aplicada; con efectividad, infraestructura y facilidades adecuadas para el turismo.
1.3.15 Las Actividades Turísticas
1.3.15.1 El Turismo
Teniendo en cuenta la definición que de turismo ofrece PULIDO (2011, Pág. 27), el Turismo se entiende como:
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Otras conceptualizaciones del turismo se encuentran dadas respectivamente por HUNZIKER y KRAPF (2009, 22), los cuales señalan que “… el turismo es todo aquello que origina el viaje y la estancia temporal de un no residente, siempre que ambos no estén vinculados a actividad remunerada”.
BURKART y MEDLIK (2007, 18), definen al turismo como “… cualquier actividad referida a un desplazamiento temporal de personas fuera de su lugar de habitual de trabajo y residencia y todo aquello que realiza durante su estancia”.
GILBERT (2001, 07), concibe el turismo como “… parte del recreo que implica viajar a destinos poco conocidos, por un periodo limitado, al objeto de satisfacer una necesidad de consumo para una sola actividad o una combinación de actividades.”
Dice PULIDO (2011, Pág. 11-12), que el turismo se ha configurado como un fenómeno social y económico que ha permitido a los países receptores basar buena parte de su economía en la actividad turística. Basándose en las características de la demanda distingue entre dos grandes bloques de tipologías turísticas.
Turismos genéricos: se considera una actividad turística como genérica cuando se corresponde con el segmento de demanda turística que presenta un cuadro motivacional difuso, amplio y variado. La única motivación que queda clara es el deseo de vacaciones y ocio, lo que en muchas ocasiones se recoge bajo la denominación de esparcimiento. PULIDO (2011, Pág. 11-12).
Turismos específicos: se clasifica una actividad turística como turismo especifico cuando algo, material o inmaterial, simple o complejo, gratuito o no es capaz de captar por sí mismo el interés de un elevado número de personas, logrando que se desplacen hacia aquel destino que consigue satisfacer esta motivación, por lo que se convierten de esta manera en turistas. PULIDO (2011, Pág. 11-12).
1.3.15.2 El destino turístico
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“El destino turístico es uno de los más importantes y complejos aspectos del turismo y uno de los conceptos del denominado turismo institucionalizado. El termino destino describe desde el nivel de país hasta el de región ciudad o resort, además de lugares específicos e incluso atracciones concretas que visitan los turistas.”
1.3.16 Los principios del desarrollo sostenible
El desarrollo sostenible representa, a decir de VIGNATI (2009, Pág. 77):
“… más que una cuestión política o ideológica una orientación estratégica de interés social. El principal objetivo que busca es que las experiencias futuras de desarrollo socioeconómico no sólo sean eficaces desde el punto de vista económico, sino eficaces desde el punto de vista social y ambiental. Como muestran a diario las noticias sobre el calentamiento global y las cifras de la ONU sobre la pobreza, estos son temas que deben ser integrados de inmediato a la agenda política.”
1.3.16.1 Los principios del turismo sostenible
El turismo sostenible, explica VIGNATI (2009, Pág. 79) se fundamenta en un conjunto de principios técnicos que sirven para auxiliarlo en la gestión cotidiana del destino turístico, ellos son:
Sostenibilidad económica del turismo: capacidad de las empresas turísticas para ofrecer servicios de calidad que produzcan ganancias superiores a los costos.
Sostenibilidad ambiental del turismo: nivel superior sobre el que se producen impactos ambientales que perjudican la calidad del ambiente y de la oferta turística.
Sostenibilidad social del turismo: nivel de tolerancia de la sociedad ante la presencia de turistas y del desarrollo turístico en general.
Sostenibilidad del turista: nivel determinado por la capacidad de satisfacción del turista ante la cantidad de personas que visitan a la vez un mismo destino turístico.
26 1.3.17 La Hacienda Tilipulo
1.3.17.1 La ciudad de Latacunga
La ciudad de Latacunga es la capital de la provincia de Cotopaxi y cabecera cantonal del cantón del mismo nombre. Se encuentra en el centro de la Sierra, en las ramificaciones de la cordillera de Los Andes, y cerca del volcán Cotopaxi. Se encuentra a 2750 metros sobre el nivel del mar y mantiene una temperatura promedio durante todo el año de 12 grados centígrados.
Es una ciudad que en el nuevo siglo ha manifestado un desarrollo sostenido que la ha colocado entre las ciudades más importantes de la sierra ecuatoriana. Las condiciones históricas, arquitectónicas y culturales le han concedido el título de Ciudad Patrimonial de la Nación. Según CEDATOS (2012), por los resultados del censo nacional de 2010, la ciudad tiene 63 842 habitantes, mientras que todo el cantón Latacunga suma un total de 170 489 habitantes.
En sus alrededores existe un significativo número de industrias florícolas que han fortalecido su patrimonio convirtiéndola en el motor económico y generador de divisas de la Sierra Centro, también cuenta con una industria minera de caliza y cemento, industrias metalúrgicas, agroindustria, industria lechera y ganadera, posee un aeropuerto internacional y en la parte urbana se han recién inaugurado modernos y amplios mercados y centros comerciales que la convertirán en el centro comercial de la nación ecuatoriana.
1.3.17.2 La Hacienda de Tilipulo
En un ámbito de silencio y de paz, cuentan PAREDES y TORO (1979, pág., 25), surgió la Hacienda de Obraje de San Juan Bautista de Tilipulo. (Shigllipullu), nombre pre-incásico que explica las costumbres de los habitantes de trenzar fibras de cabuya para confeccionar cobijas y otros tejidos.
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Frontis del Monasterio, fotografiado porPesantez Johana (2013).
En su época de gloria, dicen PAREDES y TORO (1979, pág. 25), esta hacienda, que se ubica a 15 minutos de la ciudad de Latacunga, en la parroquia de Poaló, fue uno de los obrajes más importantes de la región central del Ecuador. Aquí, los indígenas cultivaban lino y seda, e hilaban lana de llama para confeccionar ponchos, fajas y bayetas.
Sacerdotes franciscanos, caciques indígenas y familias criollas han sido propietarios de la casa hacienda de Tilipulo. En uno de los patios, por ejemplo, hay un árbol de eucalipto aromático donado por García Moreno; muy cerca está un árbol de molle de más de cien años, cuyas flores huelen y saben igual que la pimienta.
En la parte trasera de la casa, explican PAREDES y TORO (1979, pág., 25), está el calabozo donde sufrieron muchos indígenas; más atrás hay una especie de pozo que también sirvió como pasadizo para escapar en época de guerra, y los muros de piedra pómez, pegados con una mezcla compuesta por sangre de animal, miel de caña, cebo, huevo y barro.
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Biblioteca de Sevilla. Inicialmente fue construida como un obraje de explotación comunitaria en 1540, y actualmente es una instalación arquitectónica con influencias religiosas que resumen varios aspectos de la historia local.
La Hacienda de Tilipulo, es también conocida como el monasterio de San Juan Bautista, siendo una reliquia arquitectónica colonial. Posee hermosas arquerías, un reloj de sol, patio, lagunas, árboles y cementerio, entre otros elementos singulares.
Desde el punto de vista histórico, comentan PAREDES y TORO (1979, pág., 25), dicho lugar tiene un gran valor histórico, pues en él se reunieron los patriotas latacungueños para firmar el Acta de Independencia de la ciudad de Latacunga, el 11 de noviembre de 1820.
1.3.17.3 Ubicación de La Hacienda de Tilipulo
La Hacienda Tilipulo se encuentra ubicada a 7 kilómetros de la ciudad de Latacunga y a 5 kilómetros de Paoló.
1.3.17.4 Clima en La Hacienda de Tilipulo
Su temperatura promedio anual se sitúa entre los 12 y 15 grados centígrados. 1.3.17.5 Extensión de la Hacienda de Tilipulo
La Hacienda Tilipulo fue construida en 1720 y sus construcciones se encuentran en una extensión aproximada de más de 70 hectáreas de terreno (la superficie total de la Hacienda es de 763.068 metros ocupando el monasterio 18.050 metros).
1.3.17.6 Descripción de la Hacienda de Tilipulo
El monasterio original, describen PAREDES y TORO (1979, pág., 26-28), fue construido alrededor de 1680 por el arquitecto Marco Guerra, y recibió el nombre de San Juan Bautista de Tilipulo. Originalmente esta hacienda pertenecía al cacique inca Sancho Hacho. A inicios de la época colonial el valle situado al norte de Latacunga formó parte de la encomienda asignada a Rodrigo Núñez de Bonilla.
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Ignacio de Arteaga. En 1696 la hacienda pasó a manos de don Fernando Dávalos, quien inició el obraje para la producción de paños y bayetas. Su esposa, Doña María Villagomez de Larraspuru al enviudar, continuó la expansión del predio y aumentó notablemente el volumen de producción textil.
En 1763, fue vendida al Marqués de Miraflores, Antonio Flores y Vergara. En este período, el obraje alcanzó su óptimo nivel de producción y por esta época fue se construida la gran iglesia San Juan Bautista de Tilipulo, que representa la más importante construcción del casco de la hacienda.
Más tarde pasó a manos de don Manuel Larrea y Jijón, Marqués de San José, quien acrecentó la extensión del predio, restauró los obrajes y más construcciones que habían sido afectadas por un incendio, e inició la exportación de textiles. A finales del siglo XIX, el obraje decayó, como casi todos los de la sierra ecuatoriana, porque el mercado fue ocupado por textiles importados.
En esta época, la hacienda pasó de mano en mano y sufrió constantes fragmentaciones. En los inicios del siglo XX, sus propietarios fueron los Cañadas. Posteriormente, la propiedad fue rematada por la familia Álvarez y Álvarez, de origen ambateño, quienes conservaron Tilipulo con gran esmero hasta los años setenta, cuando el Municipio de Latacunga la adquirió.
1.3.17.7 Como llegar a la Hacienda de Tilipulo
La Hacienda de Tilipulo (siglo XVIII) se encuentra en la parroquia de Poaló, del cantón Latacunga, en la provincia de Cotopaxi. Se puede leer en PAREDES y TORO (1979, pág. 29-31), la casona está en el barrio de Tilipulo, y se llega siguiendo la vía a Pujilí, o la vía interna de la ciudad por la Calera hasta Tilipulo.
Para visitar la Hacienda, hay que pasar por el Municipio de Latacunga, donde se entrega permisos de entrada a los turistas. Cuenta con un guardián permanente que conduce a los visitantes y explica la historia del lugar, cualquier día de la semana. La entrada no tiene costo y los turistas entregan colaboraciones voluntarias al guardián que conduce las visitas.
