Plan de negocio para la creaciòn de una Empresa de Marketing digital en la Ciudad de Arequipa 2015

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(1)UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN. TESIS “PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACIÒN DE UNA EMPRESA DE MARKETING DIGITAL EN LA CIUDAD DE AREQUIPA 2015 ”. PRESENTADO POR:. HEIMY DIANE FOLLANO GRANADA Para optar el título profesional de LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN. AREQUIPA - PERU 2015.

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(3) Dedico este trabajo a mis padres, ADOLFO FOLLANO Y SABINA GRANADA por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, sus valores, por la motivación constante que me ha permitido ser una persona de bien, pero más que nada, por el amor que me brindaron desde siempre y por ser las personas que más admiro en la vida.. I.

(4) AGRADECIMIENTOS. Este trabajo de investigación fue posible gracias al apoyo, la participación y la compañía de muchas personas. Primero tengo que agradecer a mis ADOLFO FOLLANO Y SABINA GRANADA por haberme educado como una persona de bien. De manera bastante especial agradezco a mi hermanita DAISY FOLLANO, quien fue una persona esencial en esta tesis, así como en mi formación universitaria le agradezco su paciente consejo y guía cuya constante contribución hizo posible la conclusión de esta investigación. Agradezco también Ángel Núñez Sarmiento, Julio Flores Sonco y en especial a mi mejor amigo Javier Villanueva y a todas las personas que me apoyaron y brindaron toda la información necesaria para el presente trabajo de investigación.. II.

(5) ÌNDICE. DEDICATORIA .........................................................................................................I AGRADECIMIENTOS ............................................................................................ II RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................... VIII ABSTRACT ......................................................................................................... ....IX IV CAPITULO I: MARCO METODOLOGICO 1.1. Planteamiento del problema.............................................................................. 1 1.1.1. Antecedentes del problema ........................................................................ 1 1.1.2. Fundamentación......................................................................................... 3 1.1.3. Justificación de la investigación ................................................................. 4 1.1.4. Definición del problema ............................................................................ 6 1.2 Objetivos de la investigación ............................................................................. 7 1.2.1. Objetivo general de la investigación........................................................... 7 1.2.2. Objetivos específicos de la investigación .................................................. 7 1.3. Variable de la investigación.............................................................................. 8 1.4 Hipótesis general ............................................................................................... 8 1.5. Enfoque de la investigación ............................................................................. 9 1.6. Marco Teórico ................................................................................................ 21 1.6.1. Base teórica ................................................................................................. 21 1.6.2. Concepto de plan de negocio ....................................................................... 21 1.6.3. Tipos de planes de negocios ........................................................................ 24 1.6.4. Estructura del plan de negocio ..................................................................... 26 1.6.5. Análisis del entorno ..................................................................................... 29 1.6.6. Análisis competitivo .................................................................................... 33 1.6.7. Plan de Operaciones .................................................................................... 43 1.6.8. Plan de Marketing ....................................................................................... 56 1.6.9. Plan Financiero............................................................................................ 68 1.6.10. Plan Organizacional................................................................................... 86 1.6.11. Marco conceptual ...................................................................................... 87 CAPITULO II: ESTUDIO DEL PRODUCTO 2.1 Definición del servicio .............................................................................. 100 2.2. Diseño del servicio .................................................................................. 100 3.

(6) CAPITULO III: ANALISIS Y EVALUACION ESTRATEGICA 3.1. Análisis del entorno...................................................................................... 115 3.1.1. Sondeo de mercado ................................................................................ 120 3.1.2.Análisis de la industria ............................................................................ 139 3.2. Plan Estratégico............................................................................................ 143 3.2.1. Misión ................................................................................................... 143 3.2.2. Visión .................................................................................................... 143 3.2.3. Análisis Matriz Foda .............................................................................. 143 3.2.4. Objetivos estratégicos ............................................................................ 145 3.2.5. Análisis de las cinco fuerzas de porter.................................................... 145 3.2.6. Implicaciones estratégicas para el proyecto ............................................ 149 CAPITULO IV: PLAN DE MARKETING 4.1. Objetivos .................................................................................................. 150 4.2. Posicionamiento ....................................................................................... 150 4.3. La mezcla de marketing ........................................................................... 152 CAPITULO V: PLAN DE OPERACIONES 5.1. Objetivos de operación ............................................................................. 161 5.2. Aspectos técnicos del servicio ................................................................... 161 5.3. Determinación de la ubicación de la empresa ............................................ 163 5.4. Diseño e instalación de las operaciones ..................................................... 165 5.5. Actividades previas a definir para la producción ....................................... 167 CAPITULO VI: PLAN DE GESTIÓN 6.1. Marco legal de la organización ................................................................. 175 6.2. Diseño organizacional............................................................................... 179 CAPITULO VII: PLAN ECONÓMICO FINANCIERO 7.1. Objetivos .................................................................................................. 188 7.2. Políticas de finanzas................................................................................. 188 7.3. Plan de ventas .......................................................................................... 189 7.4. Análisis de costos .................................................................................... 190 7.5 Punto de equilibrio .................................................................................... 197 7.6. Inversión inicial y capital de trabajo ......................................................... 198 7.7. Estados financieros ................................................................................... 198 7.8. Indicadores de rentabilidad ....................................................................... 194. 4.

(7) 7.9. Balance general ........................................................................................ 196 CONCLUSIONES ................................................................................................. 198 RECOMENDACIONES........................................................................................ 200 Fuentes de información ......................................................................................... 201 Bibliografía: ........................................................................................................ 201 Web Grafía: ........................................................................................................ 203 GLOSARIO ........................................................................................................... 207 Anexo Nº 1.............................................................................................................. 211 Anexo Nº 2.............................................................................................................. 212 Anexo Nº 3.............................................................................................................. 214 Anexo Nº 4.............................................................................................................. 215. 5.

(8) Lista de tablas Tabla 1 - Cuadro de variables ..................................................................................... 7 Tabla 2 - Estructura del plan de negocios .................................................................. 23 Tabla 3 - Ventajas y desventajas liderazgo en costos................................................. 39 Tabla 4 - Ventajas y desventajas del diferenciador .................................................... 41 Tabla 5 - Ventajas y desventajas del concentrador .................................................... 42 Tabla 6 - Combinaciones entre calidad y precio ....................................................... 61 Tabla 8 - Principales competidores dentro del mercado en la ciudad de Arequipa ... 127 Tabla 9 - Mypes con equipos informáticos e internet, según ciudad ........................ 141 Tabla 10 - Capacitación sobre tecnología e información que participaron Mypes según ciudad 2012 ............................................................................................................ 142 Tabla 11 - Matriz FODA ........................................................................................ 143 Tabla 22 - Cartera de servicios Startiva................................................................... 152 Tabla 23 - Planes de precio de Startiva ................................................................... 156 Tabla 24 - Herramientas de promoción y publicidad - Startiva ................................ 157 Tabla 25 - Medios de publicidad - Startiva.............................................................. 159 Tabla 12 - Precios social media marketing .............................................................. 167 Tabla 13 - Características del servicio SMM ........................................................... 167 Tabla 14 - Características del servicio de Sitio Web ................................................ 168 Tabla 15 - Características del servicio de Dominio.................................................. 169 Tabla 16 - Características del servicio de Hosting ................................................... 169 Tabla 17 - Precio de campañas de anuncios digitales .............................................. 170 Tabla 18 - Requerimiento de equipos y muebles ..................................................... 171 Tabla 19 - Paquete de software para la realización del servicio ............................... 172 Tabla 20 - Especificaciones de los equipos de la empresa. ...................................... 173 Tabla 21 - Gastos de Infraestructura e Intangibles ................................................... 174 Tabla 43 - Sueldos del personal .............................................................................. 185 Tabla 26 - Proyección de la Producción en un horizonte de 5 años......................... 189 Tabla 27 - Proyección de ventas ............................................................................. 189 Tabla 28 - Gastos de ventas .................................................................................... 191 Tabla 29 - Gastos administrativos y materiales ....................................................... 192 Tabla 30 - Gasto de operación................................................................................ 192 Tabla 31 - Costos de producción ............................................................................ 193. 6.

(9) Tabla 32 - Resumen de Costos................................................................................ 194 Tabla 33 - Estructura del financiamiento................................................................. 194 Tabla 34 - Cuadro de Amortización ........................................................................ 195 Tabla 35 - Depreciación anual de activos ................................................................ 196 Tabla 36 - Estructura de costos .............................................................................. 196 Tabla 37 - Inversión total ........................................................................................ 198 Tabla 38 - Estado de ganancias y pérdidas ............................................................. 199 Tabla 39 - Flujo de Caja Económico ...................................................................... 200 Tabla 40 - Flujo de Caja Financiero ....................................................................... 194 Tabla 41 - Indicadores económicos ......................................................................... 195 Tabla 42 - Balance general ..................................................................................... 197 Tabla 44 - Lista de empresas y consultorios encuestadas......................................... 214 Tabla 45 - Control y seguimiento de los proyectos .................................................. 215. VII.

(10) Lista de figuras Figura 1- Fuentes generadoras de ventaja competitiva .............................................. 34 Figura 2 - Proceso de operaciones............................................................................. 46 Figura 3 - Estructura Productiva ............................................................................... 51 Figura 4- Principales componentes del análisis de costos .......................................... 71 Figura 5 - Principales componentes del análisis de costos ......................................... 72 Figura 6 - Reducción de costos ................................................................................. 75 Figura 7 - Ciclo del dinero para Mype....................................................................... 77 Figura 8 - Posibles fuentes de financiamiento ........................................................... 78 Figura 9 - Presupuestos requeridos para elaborar un flujo de caja .............................. 81 Figura 10 - Diferencias entre ebusiness, marketing digital, marketing en internet y e commerce ................................................................................................................. 89 Figura 11 - Flujograma del proceso de social media marketing ............................... 104 Figura 12 - Flujograma del proceso de sitio web ..................................................... 108 Figura 13 - Flujograma del proceso campaña de anuncios ....................................... 114 Figura 14 - Perfil del usuario de internet ................................................................. 123 Figura 15 - Uso de redes sociales según rango de edades ........................................ 124 Figura 16 - Penetración de internet en el Perú 2014-2015 ....................................... 125 Figura 17 - Audiencia de internet a nivel mundial ................................................... 130 Figura 18 - Población de usuarios - Internet Latinoamérica ..................................... 131 Figura 19 - Perfil demográfico según edades - Latinoamérica ................................. 131 Figura 20 - Horas consumidas online por mes en la Región .................................... 132 Figura 21 - Países que consumen más horas en Internet .......................................... 133 Figura 22 - Audiencia Hispana de Internet en Estados Unidos ................................ 133 Figura 23 - La migración móvil en Latinoamerica................................................... 134 Figura 24 - Países en la región en penetración de dispositivos móviles.................... 135 Figura 25 - Uso del sistema operativo en Latinoamérica ......................................... 136 Figura 26 - Videos online en América Latina .......................................................... 136 Figura 27 - Países con mayor ranking de videos vistos............................................ 137 Figura 28 - Social media y Noticias en Latinoamérica............................................. 137 Figura 29 - Ranking de mayor alcance en sitios de redes sociales............................ 138 Figura 30 - Participación de la inversión publicitaria - Perú .................................... 139 Figura 31 - Evolución de las inversiones publicitarias - Perú................................... 140. VIII.

(11) Figura 32 - Amenaza de entrada de nuevos competidores ....................................... 146 Figura 33 - Rivalidad entre competidores................................................................ 147 Figura 34 - Poder de negociación de los proveedores .............................................. 148 Figura 35 - Productos Sustitutos ............................................................................. 148 Figura 36 - Poder de negociación de los proveedores .............................................. 149 Figura 37 - Estrategia de plaza ................................................................................ 154 Figura 38- Ubicación de la empresa “Startiva”........................................................ 164 Figura 39 - Organigrama de distribución................................................................. 165 Figura 40 - Plano de la empresa .............................................................................. 166 Figura 41 - Organigrama de la empresa .................................................................. 180 Figura 42 - Vale de descuento de tiempo ................................................................ 186. IV.

(12) RESUMEN EJECUTIVO La presente tesis tiene como objetivo general desarrollar un Plan de Negocio, para la creación de una empresa de Marketing Digital en la ciudad. de Arequipa,. teniendo como líneas de servicios: Social Media Marketing, Sitios Web, Campaña de anuncios digitales,. cuya denominación comercial será “STARTIVA”;. como. empresa, pretende ofrecer servicios de marketing digital hacia la Mype Arequipeñas, para así darles herramientas de apoyo digitales para hacer conocidos sus productos y servicios de una forma fácil y segmentada, de tal manera que reduzcan sus costos en marketing. El método de la investigación es analítico sintético para determinar su veracidad, requieren algún tipo de contrastación empírica, para ello se realizó una encuesta a empresas del rubro que brindan servicios de salud de la zona este y sur de la provincia de Arequipa, la finalidad de esta fue verificar si nuestra percepción era verídica sobre la necesidad de este servicio a Mype en general. Por inicio de operaciones nuestros costos estarán en promedio del mercado para resultar ser atractivos ante las empresas que quieran solicitar el servicio, Startiva se diferenciara de la competencia con las estrategias e innovación que ejecutaran. Nuestra inversión inicial es de S/. 275301.00 Nuevos soles, estos aportes son de capital de propio de S/. 225301.00 Nuevos soles y financiamiento de S/. 50000.00 Nuevos soles. Nuestro VAN (Financiero) es de S/. 217618,29 y el VAN (Económico) es de S/. 216439.67 siendo en los dos casos mayores a 0, lo cual la inversión producirá rentabilidad en el presente plan de negocio. Nuestro TIR (Financiero) es de 49,48% y TIR (Económico) es de 43,19%, estos resultados superan nuestro costo de oportunidad de 15%, siendo aceptada la inversión. El periodo de recuperación es de. 2 año y 1 mes aproximadamente,. con un. crecimiento en el segundo año de 10 %, tercer año de 15 %, cuarto y quinto año de 20%, estos nos permitirá obtener ganancias a largo plazo.. VIII.

(13) ABSTRACT This thesis has the general objective to develop a business plan for the creation of a Digital Marketing Company in the city of Arequipa, with the business lines: Social Media Marketing, Web sites, digital ad campaign, whose trade name is "STARTIVA"; as a company, it intends to offer digital marketing services to the Mype Arequipa, to give them tools and support to make known digital products and services in an easy and targeted way, so as to reduce their marketing costs. The research method is synthetic analytical to determine their veracity, they require some kind of empirical, to do a survey was conducted to companies in the field that provide health services in the area east and south of the province of Arequipa, the purpose of This was to verify if our perception was true of the need for this service to Mype in general. By the beginning of our operations in average costs will prove attractive market for companies wishing to apply for the service, Startiva differed from competition and innovation strategies executed. Our initial investment of S /. 275301.00 soles, these contributions are own capital of S /. 225301.00 soles and financing of S /. 50000.00 soles. Our NPV (Financial) is S /. 217618.29 and the NPV (economic) is S /. 216439.67 being in two higher cases to 0, which produce investment profitability and viability in this business plan. Our IRR (Financial) is 49,48% % and IRR (Economic) is 43,19% %, these results exceed our opportunity cost of 15%, the investment being accepted. The recovery period is about 1 year and 6 months, with growth in the second year 10%, third year 15%, fourth and fifth year of 20%, these allow us to obtain long-term gain. IX.

(14) CAPITULO I: MARCO METODOLOGICO 1.1. Planteamiento del problema 1.1.1. Antecedentes del problema Por muchos años, los servicios de marketing en la Mype están incorporados en áreas de comercio como una área secundaria. Hoy en día, encontramos una amplia gama de servicios de marketing a nivel nacional y otra aún más extensa en la ciudad de Lima de servicios de marketing digital. Tenemos actualmente algunos vectores sociales relacionado al marketing digital estos son: el número de usuarios en línea, las tecnologías de la información, el internet, la globalización, los medios sociales, la desregularización, la competencia de marcas, la transformación de los minoristas, la desintermediación en la compra y entrega de productos, están generando cambios en los hábitos del consumidor peruano, aparecen nuevas oportunidades de negocios, y nuevos desafíos de marketing. A esto se le suma más poder de compra del consumidor y mucha información disponible En el momento de decidir la compra. Alguna de esta información proviene de la participación que se recoge del consumidor a través de la interacción en los medios sociales. (p.ej. comentarios en sitios web, revisión de productos, etc.).. En la actualidad hay un reconocimiento de la efectividad de marketing en medios sociales. Esta efectividad se asocia a: a) la presencia del internet: la ubicuidad en el acceso a los medios, las facilidades de conectividad permanente y nuevos hábitos de consumo facilitados por la tecnología; b) la existencia de medios sociales, que fomentan la presencia y la participación y c) la posibilidad de seguir el rastro digital (¿quién compra?, ¿qué compra?, ¿cuándo y dónde compra?, etc.)..

(15) La población mundial en línea a fines del 2010 era de 360,985,492; a fines del 2012 la población en línea aumentó a 2,405,518,376. Un crecimiento del 566.4% entre el 2000 y 2012.1 Por otra parte tenemos el estimado de los gastos de publicidad en línea en USA en billones de dólares americanos el 2001, fue de 7.1$ (BDA) y la proyección para el 2014 se calcula en 54.39$ (BDA), es decir la inversión para marketing digital para el 2014 se ha incrementado en 766% 2. Las tendencias de gastos en publicidad (USA) por tipo de medio • para publicidad masiva y en medios sociales – entre el 2011 y 2016: Para medios masivos:  En TV se observa un incremento de 60$ (BDA) a 73$(BDA), lo cual se traduce en un crecimiento del 21%. . El medio impreso decrece de 35$ (BDA) al 31$ (BDA), bajando un 7%.. . La inversión en radio sube de 15$ (BDA) a 16 $ (BDA), con un aumento del 6.6%..  Los avisos publicitarios en la calle, se incrementan de 6.40 $ (BDA). a 7.76 $. (BDA) , un crecimiento del 21% En los medios sociales3: • La inversión en marketing en medios sociales, se estima que tendrá un crecimiento del 77%. de 31$ (BDA) a 55$ (BDA) • La publicidad en móviles aumentará de 1.45$ (BDA) a 11.87$ (BDA), un crecimiento del 718%. Como se observa, el incremento en inversiones de publicidad, es moderado en los medios tradicionales (masivos) y crece sustantivamente en los medios digitales. Las formas tradicionales de publicidad, como: televisión, radio, diarios impresos, revistas, 1. www.eMarketer.com (eMarketer.com, 2013. 2. (Stats,2012), (Ryan&Jones,2012) - www.eMarketer.com 3 www.eMarketer.com (eMarketer.com, 2013. 2.

(16) gastos en agencias de publicidad, avisos en exteriores, etc., están redefiniendo las formas de hacer llegar sus producto a los consumidores, al mismo tiempo de permanecer relevantes en los medios actuales, y para ello están utilizando medios digitales e incorporando estrategias de marketing en los medios sociales. No es raro ver un mismo diario en versión impresa y en versión digital, o estaciones de radio que transmiten por sus frecuencias de siempre y además mantienen una página web. En el marketing tradicional se consigue el objetivo de llegar con el producto idóneo, al público correcto, en el momento ideal, a través de un mezcla de actividades que son conocidas como: las“4Ps” de la mezcla de marketing, y que se refieren a: producto, precio, promoción y plaza (distribución).4 En el caso de marketing en medios sociales, aparece una quinta P, a tener en cuenta (un elemento más para conseguir los objetivos), que se refiere a participación. Se trata de la “Participación” en los medios sociales. Participa la empresa o institución, participan los consumidores, los amigos de los consumidores (que no necesariamente compran, pero opinan), gente que no conocemos, los dueños de los medios y las plataformas digitales donde ocurre esta participación. 1.1.2. Fundamentación En el Perú existen empresas y agencias de publicidad y marketing digital las cuales, operan con la finalidad exclusiva de la prestación de servicios de publicidad y estrategias de marketing tradicionales y digitales, sin embargo gran parte de estas empresas de este rubro son de baja calidad ya que no dan un buen servicio a los clientes, las empresas interesadas que requieren el servicio dejan de creer en las empresas de este rubro por diversos motivos de toda índole, por ende también en lo digital; esto genera desconfianza, por parte de los empresarios al momento de invertir en publicidad digital o en marketing digital en general. Este giro de negocio solo involucra a dos agentes: la empresa de Marketing Digital, la empresa que requiere el servicio.. 4. (Kotler,2012).. 3.

(17) Es así que sólo se otorga la fuerza de trabajo, es decir al personal capacitado y calificado para el desarrollo de las estrategias que se empleara para los distintos requerimientos del cliente; en el caso de la publicidad tradicional la mayoría de empresas se enfoca en contratar los servicios que son prestados por proveedores de que solo se enfocan específicamente en elaborar el material que requiere el cliente. Existe oportunidad de darles una herramienta de apoyo para las Mypes en la ciudad de Arequipa, para que de esta forma les sea más fácil y menos costosa dar a conocer sus servicios y productos; en los últimos tiempos se ha visto la necesidad de la creación de empresas que generen ideas innovadoras, creativas y profundas que puedan incursionar en plataformas digitales con estrategias digitales. El marketing digital es una herramienta a lo cual, es como un ingrediente necesario en la ejecución del plan de marketing de todo negocio, debido principalmente a su impacto sobre los consumidores. Saber gestionarlo es, en ese sentido, prácticamente es fundamental, pues permite aprovechar de manera correcta las oportunidades de la marca a favor del negocio. En este sentido es necesario que se realicen emprendimientos que satisfagan las necesidades de este mercado que está en desarrollo, es por ello que la mejor manera de realizar estos proyectos es mediante la generación de un plan de negocios el cual es un documento escrito que define con claridad los objetivos del negocio y describe los métodos que se van a emplear para alcanzar los mismos. 1.1.3. Justificación de la investigación A. Justificación Teórica La investigación realizada nace de la oportunidad que se ha venido observando dentro del mercado peruano, en cuanto a que las empresas cada vez más competitivas quieren tener mejores argumentos a la hora de vender, por eso nació esta idea la cual, por eso se presenta en este plan de negocios la oportunidad de brindar a las Pymes Arequipeñas la oportunidad de poder forjar sus productos de una manera más sofisticada y eficaz mediante el medio de la internet.. 4.

(18) B. Justificación Practica El siguiente trabajo de investigación tiene una justificación práctica pues al implementar esta idea de negocio se justifica por que se brindara conocimiento en cuanto a la Internet y de las ventajas que hoy día pueda usar para su beneficio sin llegar a desperdiciarlas. Esto es porque las tecnologías que últimamente se han estado desarrollando dan la oportunidad de producir nuevas mejoras en los bienes de consumo en el mercado que la industria representa. Por eso la opción de aplicar el marketing digital como herramienta de innovación para las Pymes Arequipeñas; abre un nuevo camino para el cual, ellas puedan usarlas sin ningún problema. C. Justificación Metodológica La investigación realizada en el desarrollo de este plan, se está presentando una metodología propuesta para poder ser aplicada a distintas empresas de servicio que quieran desarrollar un plan de negocios. También recobra importancia para la Universidad Nacional de San Agustín y la Escuela de Administración dado que tiene como parte de sus fines la investigación y la extensión universitaria en beneficio del país. D. Justificación Personal Crecer de forma íntegra, mejorar la calidad de vida de las personas, crear nuevos empleos donde se aporte al mejoramiento de la economía, poder obtener ganancias físicas e intelectuales. Cumplir metas para tener complacencias de forma personal y tener gratitudes de clientes, usuarios en general mejorar los conocimientos adquiridos para concretarlos en experiencia que permita lograr mejorar las habilidades en el campo administrativo y del servicio que está especificado en este plan de negocios sobre consultoría en marketing digital concretar los ideales pensados y estructurados desde un principio, logrando aterrizar la idea para el bienestar común.. 5.

(19) 1.1.4. Definición del problema A) ¿Es viable la creación de una empresa de marketing digital en la ciudad de Arequipa? B) Plan de negocios para la creación de una empresa de Marketing digital en la ciudad de Arequipa.. 1.1.4.1. Interrogante general de investigación  ¿Se puede desarrollar un plan de negocio para la creación de una empresa de Marketing digital en la provincia de Arequipa que atienda las necesidades de las Mypes, que sea viable y rentable? 1.1.4. 2. Interrogantes específicas  ¿Cómo elaborar el Servicio para la creación de una empresa de Marketing digital en la provincia de Arequipa?  ¿Cómo es el Análisis del Entorno y Evaluación Estratégica para la creación de una empresa de Marketing digital en la provincia de Arequipa. . ¿Cómo es un Plan de marketing para la creación de una empresa de Marketing digital en la provincia de Arequipa?. . ¿Cómo precisar un Plan de operaciones para la creación de una empresa de Marketing digital en la provincia de Arequipa?.  ¿Cómo es el Plan de Gestión para la creación de una empresa de Marketing digital en la provincia de Arequipa  ¿Cómo es el Plan Financiero para la creación de una empresa de Marketing digital en la provincia de Arequipa?. 6.

(20) 1.2 Objetivos de la investigación 1.2.1. Objetivo general de la investigación Elaborar un plan de negocio para la creación de una empresa de Marketing digital en la provincia de Arequipa que atienda las necesidades de las Mypes y que esta, sea viable y rentable. 1.2.2. Objetivos específicos de la investigación 1. Generar la Descripción del servicio para la creación de una empresa de Marketing digital en la provincia de Arequipa. 2. Definir el Análisis del Entorno y Evaluación Estratégica para la creación de una empresa de Marketing digital en la provincia de Arequipa. 3. Definir un Plan de Marketing para la creación de una empresa de Marketing digital en la provincia de Arequipa. 4. Realizar un Plan de Operaciones para la creación de una empresa de Marketing digital en la provincia de Arequipa. 5. Definir el Plan de Gestión para la creación de una empresa de Marketing digital en la provincia de Arequipa. 6. Realizar un Plan Financiero para la creación de una empresa de Marketing digital en la provincia de Arequipa.. 7.

(21) 1.3. Variable de la investigación Tabla 1 - Cuadro de variables VARIABLE. DIMENSIONES ESTUDIO PRODUCTO ANALISIS EVALUACION ESTRATÉGICO. Plan de negocio para la creación de una empresa de Marketing digital en la ciudad de Arequipa.. INDICADORES DEL. Costo de producción al mercado. Y Participación inversión publicitaria de internet. Tiempo en actividades previas al inicio de la producción PLAN DE Tiempo de producción del bien o servicio OPERACIONES Costo de depreciación de Equipos Porcentaje de Participación del Mercado PLAN DE MARKETING Precios del servicio Estado de pérdidas y ganancias Periodo de recuperación PLAN ECONÓMICO- VAN Económico VAN Financiero FINANCIERO TIR Económico TIR Financiero PLAN DE GESTION. Índice de Rotación. Fuente: Elaboracion Propia. 1.4 Hipótesis general. Si se implementa una empresa de marketing digital con un plan de negocios es posible que esta empresa, apoye a la Mypes a hacer conocidos sus productos y servicios, para así ambas partes, sean rentables y sostenibles en el tiempo.. 8.

(22) 1.5. Enfoque de la investigación Cualitativo ya que busca en primer momento describir la variable del estudio, al mismo tiempo que se busca establecer las causas de los eventos, sucesos o fenómenos que se estudian. 1.5.1. Método de la investigación: La investigación que se plantea es de tipo analítico sintético 1.5.2. Nivel de investigación La Investigación es Descriptiva ya que recolecta datos en un solo momento en un tiempo único ya que su propósito es describir variables y analizar su incidenc ia e interrelación en un momento dado. Es decir miden, evalúan o recolectan datos sobre diferentes conceptos (variables, dimensiones o componentes del fenómeno a investigar).Explicativa ya que en la propuesta de investigación se explicará el proceso para la elaboración de plan de negocios 1.5.3. Análisis predominante El análisis predomínate es el cualitativo ya que se basa en fuentes documentales. 1.5.4. Diseño de investigación 1.5.4.1. Población Encuestas a empresas y consultorios que tengan como actividad brindar algún tipo de servicio de salud en la provincia de Arequipa.. 9.

(23) 1.5.4.2. Fuentes de información A) Primarias Libros, páginas web, videos, investigaciones y empresas de Marketing digital en general. B) Secundarias INEI, Diario Gestión, GFK, Ministerio de la producción, CPI, Dirección General de Estudios Económicos, Evaluación y Competitividad Territorial, UCSP, Consultoría & Mercado Aurum, Iriarte & Asociados, IAB Perú , ComScore. C) Técnicas Entrevistas semi estructurada (clientes), abierta (Empresa del rubro), revisión documental y observación. Instrumentos: Encuesta, observación. 1.5.4.3. Alcance y limitaciones de la investigación A) Tiempo Este trabajo se realizó con información del 2012, 2013, 2014 Y 2015 B) Espacio geográfico Perú, Arequipa, Distritos de la zona este y sur ( al este los distritos de Miraflores y Mariano Melgar) al Sur los Distritos de (Paucarpata, José Luis Bustamante Rivero y Jacobo Hunter ) C) Recursos Se realizaron entrevistas a empresas o consultorios de servicios sociales y de salud D) Características del sujeto de estudio (psicograficas, demográficas, socioeconómicas) . Consultorios 10.

(24) . Policlínicos. . Clínicas. 1.5.5. Población y cálculo del tamaño de la muestra La población objetivo son las Mypes del sector de salud de la provincia de Arequipa, dentro del sector de servicios se tienen 438 964 entre micro Pequeñas y mediana empresas en el Perú 5de las cuales en la provincia Arequipa, se encuentra la cantidad de 683 Mypes que tiene como actividades económica servicios sociales y de salud 6 en esta investigación nos enfocaremos en los distritos de la zona este y sur de la provincia Arequipa. En esta investigación se aplicara la siguiente fórmula para poblaciones finitas. 7. . =. 2   . . 2. 2 .   .   Tamaño de muestra   Población.   Nivel de confianza   Probabilidad a favor   Probabilidad en contra   Error de estimación Se aplica la fórmula para los distintos valores.  ?   683   1.96 (Tabla de distribución normal para 95% de probabilidad)   0.50   0.50  . 5 6 7. 0.05%. PRODUCE – DGMYPE-C / Dirección de Desarrollo Empresarial 2013 Ibídem LOURDES MUNCH; ERNESTO ANGELES, Métodos y técnicas de investigación, 4ª Ed, México, Ed. Trillas 2009. (reimp 2011). 11.

(25) Sustitución con 95% de confiabilidad:. . 2. =. 6830.05. 1.96 0.501  0.50683 2. +. 1.96 0.501  0.50.  =. 2. 245,86. Dentro de los 246 Mypes, este total de empresas del sector mencionado se escogieron 30 Mypes de la zona sur y este de la provincia de Arequipa, para aplicarles la encuesta y de esta forma hacerles saber la idea principal de esta investigación, que es el medir que tanto grado de conocimiento tiene en cuanto al aprovechamiento del Internet y marketing digital, para que de esta forma estas empresas puedan mejorar las ventas de sus servicios, el tiempo, y lograr obtener usuarios potenciales dentro de su mercado mediante un servicio óptimo que de satisfacción a ambas partes.. Para determinar el tamaño de la muestra se utilizados métodos para su cálculo. 1ero: Se aplicó la fórmula para poblaciones finitas para determinar a cuantos colaboradores ascendía la selección del universo (245 Empresas), para la determinación de la muestra con las que se trabajarían el instrumento de recolección de información. 2do: Seguido del cálculo de la muestra se aplicó una función en Microsoft Excel para la generación de números aleatorios únicos, utilizando una macro ubicando el límite inferior y superior, a continuación se muestra un ejemplo.. 12.

(26) L ím ite in fe r io r :. 1. L ím ite su p e r io r :. 246 54. C a n tid a d :. 31 30. R e su lta d o : 2 0 1 9 3 2 2 2 9 . . .. Generar aleatorios. Ejemplo de generación de números aleatorios. Las 30 empresas se escogieron de los 245 de la muestra inicial. Se utilizó el método no probabilístico con muestreo intencional en la cual se caracteriza por dar muestras representativas mediante la inclusión en la muestra de grupos. El resultado de esta muestra aleatoria se llevó a cabo debido a que no todos las empresas de la muestra iban a realizar la encuesta y para mostrar transparencia de elección en el proceso de la encuesta de las Mypes se creó la macro. 1.5.6. Estructura del instrumento de recolección de la información 1.5.6.1. Instrumento de recolección de información La encuesta se estructuro a partir del tema propuesto en el proyecto hacía, los costos, estrategias y deseos de las Mypes frente a la competencia del mercado, la idea principal era saber cómo pensaban los encargados de dichas empresas frente al Internet y marketing digital, para de esta forma ayudarles a mejorar la utilización de esta herramienta, brindándole la consultoría, y especificándole como es la forma del proceso a la hora de desarrollar un servicio de consultoría de la empresa de Startiva. 1.5.6.2. Etapas del desarrollo de la investigación A) Diseño del instrumento. El instrumento que se realizo fue una encuesta entre los meses de febrero y junio del 2015 tomando las siguientes las siguientes preguntas. Estas son: 1.- ¿Su empresa utiliza el internet para promocionar sus productos o servicios? 2.- ¿Sabe usted que es la consultoría en Marketing Digital? 13.

(27) 3.-¿Conoce alguna empresa que le aporte un servicio de consultoría en Marketing Digital en la ciudad de Arequipa? 4.-¿ Alguna vez ha pedido ayuda para su empresa en cuanto a este servicio (Marketing Digital) ? 5.- ¿Cuánta demanda ha realizado actualmente en cuanto al servicio de marketing Digital? 6.- ¿Cuál es el servicio de publicidad que estaria interesado para su empresa en la actualidad? 7.- ¿Cuál de los siguientes servicios, cree que le ayudara frente a la competencia del sector? 8.- ¿ Qué factores toma al momento de decidir en invertir entre el marketing tradicional y marketing digital ? 9.- Cuál sería el precio máximo que estaría dispuesto a pagar mensualmente para obtener un servicio de Marketing Digital?. B) Trabajo de Campo Se encuestaron a 30 Mypes del sector, seleccionado dentro de la provincia de Arequipa – Distrito de la zona sur y este, estas encuestas fueron diligenciadas vía email y de manera presencial. La idea era que los encargados y dueños de la organización que tomen decisiones diligenciaran la encuesta para saber que pensaban ellos de este servicio, además de no quitarles mucho tiempo ya que estas son personas ocupadas. Se quiso saber qué opinión tenían las empresas que manejan este servicio sobre la consultoría en Marketing Digital, si estarían dispuestos a aplicarlo en su empresa, cuanto estarían dispuestos a pagar por el servicio, asi como otras preguntas que se detalla a continuacion, esta se llevo cabo entre los meses de Febrero a Mayo del 2015.. 14.

(28) C) Resumen de los hallazgos Los hallazgos se realizaron por medio de la población objetivo evaluada y de la encuesta realizada (instrumento) hacia ese segmento. Se calcularon en el mes de Junio del 2015, la lista de empresas se detalla en el Anexo 3.. Tabulación: Nº 1. EMPRESA. P1. P2. P3. P4. P5. P6. P7. P8. P9. Pastoral de Serv.Asistenciales y M ed.M p s. SI. NO. NO. SI. B. B. D. C. A. NO. NO. NO. NO. B. G. E. D. A. NO. NO. NO. SI. C. B. F. C. B. 3. Asociacion Comunidad Local de Administracion de Salud Rvdo. Gregorio Grima Best Quality Lab S.R.L. 4. Consultorio Dr.Alfredo Vilca Arenas - Diagnost ico de transtorno mentales. NO. SI. NO. NO. D. G. F. A. C. 5. Active Service Health S.A.C. NO. NO. NO. NO. B. F. F. B. B. 6. Clinica Dental Hap p y DentS E.I.R.L. SI. SI. SI. SI. A. E. A. A. D. 7. Consult orio Jorge M erello Vela - Cirugia General y lap aroscop ica. NO. NO. NO. SI. C. G. A. A. B. 8. Consultorio Dra. Lilia Z ap ata Carcamo - M edico Cirujano Dermatologa. NO. SI. NO. NO. C. C. G. C. A. 9. Centro M edico Aleman. SI. NO. SI. SI. B. B. E. C. D. 10. Consult orio Dr.Jhon T urp o Prieto - M edico Ginecologo Obstetra. NO. NO. NO. NO. C. B. E. B. A. 11. Instituto de Nariz - Oido - Laringe y cirugia facial. NO. NO. NO. NO. A. E. B. C. C. 12. Centro de imágenes p or t omografia esp eral multicort e sac. SI. NO. NO. SI. B. F. G. B. B. 13. Consultorio Dr.Nestor Castelo - Ort op edia Infantil T raumatologia. NO. NO. NO. NO. D. C. E. B. A. 14. Instituto Peruano de Neurociencias Clinicas y Ap licadas S.A.C. SI. SI. NO. SI. A. F. C. B. D. 15. Excellent S. R. Ltda. NO. SI. NO. NO. C. B. B. C. C. 16. Policlinico Santo T omas Ap ostol S.R.L - Arequip a. SI. NO. NO. SI. C. B. D. A. C. 17. Clas Paucarp ata Nort e. NO. NO. NO. NO. D. H. B. A. A. 18. Policlinico Cristo Salvador de la Salud E.I.R.L. NO. NO. NO. SI. C. B. A. D. B. 19. Centro de esp ecializ adades M edicas - Latinoamericano. NO. SI. NO. NO. C. F. F. A. A. 20. Centro Oft almologico " Sant a Lucia". SI. NO. SI. SI. B. F. F. B. B. 21. Servicios M edicos Laborales del Sur S.C.R.L. NO. NO. NO. NO. C. D. G. C. A. 22. Clinica J. Prado Santa M aria E.I.R.L -. NO. SI. NO. NO. B. A. A. C. B. 23. Consultorio Dr. Juan Carlos Silva Arenas - T raumat ologia y ort op edia. NO. NO. NO. NO. D. G. F. A. C. 24. Consultorio Dra. Anika Nuñez Ocola - Psiquiatra - Psicot erap euta. NO. SI. NO. SI. D. B. F. D. B. 25. Consultorio Dr.William Gutierres Pamp a - Ort op edia y T raumatologia. NO. NO. NO. SI. D. B. B. A. C. 26. Emp resa de Salud Cenap E.I.R.L. SI. SI. NO. SI. B. B. F. D. B. 27. Consultorio Dr. Robert o Ort a Vasquez - Esp ecialista en Cirugia General. NO. SI. NO. NO. C. F. B. D. C. 28. Consultorio Dr.Juan Pacheco Salaz ar - Salud ment al. NO. NO. NO. NO. C. F. F. A. B. 29. Centro de diagnostico de Ostep orosis y enfermedades reumaticas - OSREM. NO. NO. NO. NO. B. B. B. C. C. 30. Consultorio Dr.Robert o Orlando Nuñez Quiroz - Oido, Nariz a, Garganta. NO. NO. NO. NO. A. G. F. C. A. 2. Fuente: Elaboración Propia. 15.

(29) 1.- ¿Su empresa utiliza el internet para promocionar sus productos o servicios?. 80% 60% 40% 20%. 70%. 27%. 0% SI. NO. La mayoría de las empresas encuestadas no utiliza internet, representa casi toda la totalidad. 2.- ¿Sabe usted que es la consultoría en Marketing Digital?. 80% 60% 40% 20%. 63% 37%. 0% SI. NO. La mayoría de las empresas encuestadas no saben lo que es el marketing digital, sin embargo la otra parte, representa cierta importancia, estos indican que tienen conocimiento debido a los anuncios que aparecen cuando ingresan a You tube o Google.. 16.

(30) 3.-¿Conoce alguna empresa que le aporte un servicio de consultoría en Marketing Digital en la ciudad de Arequipa?. 100% 80% 60%. 90%. 40%. 10%. 20% 0% SI. NO. La mayoría de las empresas encuestadas indico que nunca ha visto en la calle ningún anuncio de este rubro como tampoco en el periódico o en internet, la mayoría tiene entendido que las empresas que aparecen en la web, indican que son de la Ciudad de Lima.. 4.-¿ Alguna vez ha pedido ayuda para su empresa en cuanto a este servicio (Marketing Digital) ? 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%. 43%. SI. 57%. NO. A su vez, ha intentado pedir apoyo por medio de empresas de publicidad tradicional que le pueden ayudar pero sin embargo no realizan el servicio completo. Como es el conjunto básico que conforma el marketing digital, la otra parte no han mostrado intereses sobre el tema y dan mucho más importancia a la publicidad convencional.. 17.

(31) 5. ¿Cuánta demanda ha realizado actualmente en cuanto al servicio de marketing Digital? 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%. 37% 30% 20%. 13%. Bastante. Normal. Poco. Nada. Por el momento se ha realizado un movimiento significante del proceso de búsqueda de empresas para el diseño Web. Pero que sin embargo se necesitaría investigar más costos de esas empresas para aceptar un servicio de estos.. 6.- ¿Cuál es el servicio de publicidad que estaria interesado para su empresa en la actualidad? 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%. 37% 23% 3%. 7%. 3%. 7%. 17% 3%. Radio y Diseño Campa Videos Marketi Anunci Ningun televisi Web ñas Mercha empres ng en os en o ón Anunci ndising ariales redes Diario u o sociales otro Digitale similar s Series1 3% 37% 7% 3% 7% 23% 17% 3%. La mayoría de las empresas encuestadas estaría interesado en el diseño web para sus empresas o consultorios, consideran importante tal servicio, los demás servicios lo consideran un complemento de este.. 18.

(32) 7.- ¿Cuál de los siguientes servicios, cree que le ayudara frente a la competencia del sector?. 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%. 33% 13%. 20%. 13% 10% 7% 3% 0% Radio y Diseño Campañ Videos Marketi Anuncio Ninguno Mercha empres ng en televisió Web as s en n Anuncio ndising ariales redes Diario u Digitales sociales otro similar Series1 13% 20% 3% 7% 13% 33% 10% 0%. Un 56% de los encuestados están de acuerdo que los servicios de marketing digital es un modo de apoyo a sus servicios es una nueva forma de llegar a la gente, ya que la mayoría de las personas ubican los productos y servicios por portales virtuales.. 8.- ¿Qué factores toma al momento de decidir en invertir entre el marketing tradicional y marketing digital ?. 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%. 33%. 30% 20%. 17%. El Costo de El La calidad y Valoro el cualquiera posicionam el impacto marketing de los dos iento y que puedan en canales segmentaci tener tradicionale ón que s tengan Series1 30% 20% 33% 17%. 19.

(33) La mayoría de las empresas encuestadas con el 63%, le da importancia al costo y la calidad/impacto que puedan. tener cualquiera de los dos, la otra parte indica el. posicionamiento y segmentación que pueda tener y un 17% valora el marketing en canales convencionales.. 9.- Cuál sería el precio máximo que estaría dispuesto a pagar mensualmente para obtener un servicio de Marketing Digital?. 35% 30%. Hasta S/250. 25%. Hasta S/500. 20% 15%. 30%. 33%. Hasta S/900. 27%. 10%. Hasta S/1500 10%. 5%. 0%. 0% Hasta Hasta. Hasta. S/250. S/900 S/1500 S/3800. S/500. Hasta. Hasta S/3800. Hasta. El 90% de encuestados pagarían entre S/.250 a S/900 por una buena producción digital y diseño Web, mientras que las mas nuevas prefieren irse por menos costos que le ayuden sin embargo a salir adelante dentro del mercado.. 20.

(34) 1.6. Marco Teórico 1.6.1. Base teórica Baldelli, C. (2009). Por lo general, para la creación de nuevas empresas o la creación de nuevas unidades de negocios para empresas en marcha, es necesario y útil desarrollar un plan de negocios que permita evaluar la probabilidad de éxito de una nueva aventura empresarial y reducir la incertidumbre y el riesgo que cualquier actividad no planificada. En él, se podrá analizar el entorno en el que se desarrollará la empresa, precisar la idea y el modelo de negocio elegido, establecer los objetivos que se quieren alcanzar, definir las estrategias que llevarán a la empresa al éxito y detallar cómo se organizarán los procesos de producción, ventas, logística, personal y finanzas, para que se logre satisfacer las necesidades de los potenciales clientes. Todo este análisis permitirá reducir el riesgo de fracaso, cuidar la buena imagen del empresario, conocer cuál es el rendimiento económico y financiero que se espera del negocio y contar con una herramienta que permita controlar el crecimiento y desarrollo de un nuevo negocio.. 1.6.2. Concepto de plan de negocio “Un documento escrito que define con claridad los objetivos de un negocio dado y describe los métodos que se van a emplear para alcanzar los mismos” (Baldelli, 2009) “Es un documento de trabajo en el que se desarrolla la idea de negocio que se pretende poner en marcha. Este documento es abierto y dinámico y se actualiza a medida que avanza la idea” (Velasco, 2006) “El plan de negocios es un documento, escrito de manera clara, precisa y sencilla, que es el resultado de un proceso de planeación. Este plan de negocios sirve para guiar un negocio, porque muestra desde los objetivos que se quieren lograr hasta las actividades cotidianas que se desarrollarán para alcanzarlos. Lo que busca este documento es combinar la forma y el contenido. La forma se refiere. 21.

(35) a la estructura, redacción e ilustración, cuánto llama la atención, cuán “amigable” contenido se refiere al plan como propuesta de inversión, la calidad de la idea, la información financiera, el análisis y la oportunidad de mercado” (Weinberger Villarán, 2009) Es un proceso de darle al negocio una identidad, una vida propia, para enunciar en forma clara y precisa los propósitos, las ideas, los conceptos, las formas operativas, los resultados, y en resumen la visión del empresario sobre el proyecto. Es un mecanismo de proyectar la empresa en el futuro de prever dificultades y de identificar soluciones a las coyunturas que pudiesen presentarse. (Varela, 2001). 1.6.2.1 Diferencia entre plan de negocios, estudio de factibilidad, plan estratégico y evaluación de un proyecto En el mundo empresarial existe confusión entre lo que es un plan de negocios, un estudio de factibilidad, un plan estratégico y la evaluación de un proyecto. Esta confusión ha sido generada en parte porque, los diferentes colegios profesionales suelen llamar de manera distinta a cosas que son iguales o al menos muy parecidas. En la tabla, se comparan los objetivos y alcances de cada una de las herramientas de planificación y evaluación previamente señaladas. A continuación se presenta un resumen de los objetivos, alcances y enfoque de cada una de estas herramientas de planificación.. 22.

(36) Tabla 2 - Estructura del plan de negocios Herramientas de planificación. Objetivo. Alcance. Enfoque. Plan de negocios. Identificar la oportunidad de negocio y la viabilidad técnica, económica, social y ambiental del Negocio.. •Análisis del entorno •Análisis interno •Modelo de negocio •Plan estratégico •Planes de acción por áreas •Demostrar viabilidad de la idea de negocio.. En el análisis de oportunidades y viabilidad económica, Técnica y de mercado.. Establecer el plan de largo plazo de la empresa, en función a un análisis del entorno y del ambiente interno de la organización. de Conocer la viabilidad de implementar un proyecto de inversión definiendo al mismo tiempo los principales elementos del proyecto.. Análisis del entorno Visión, misión, objetivos estratégicos, estrategia genérica, filosofía y valores institucionales  Estudio de mercado.  Aspectos técnicos  Aspectos administrativos  Aspectos financieros. En la proyección de la empresa.. Plan estratégico. Estudio factibilidad. Evaluación proyectos. de Conocer la rentabilidad Sobre la base del flujo económica y financiera de caja se determina el de un proyecto de VAN y el TIR inversión. Comparar flujos de ingresos y egresos.. En evaluar la viabilidad del proyecto en términos fundamentalmente técnicos u Operativos. En evaluar proyecto términos liquidez rentabilidad.. el en de y. Fuente: Elaboración propia. 23.

(37) 1.6.3. Tipos de planes de negocios Los planes de negocios sirven, para presentar oportunidades de negocio, brindar información a potenciales inversionistas y además como una guía para la puesta en marcha y el desarrollo de las actividades de una empresa. Sin embargo, hay muchos tipos de planes de negocios que responden a las necesidades particulares de cada empresario o cada tipo de empresa. Un plan de negocio, estrictamente hablando, debe mostrar la viabilidad económica, social, técnica y ambiental de un nuevo negocio, sea para una empresa en marcha o para la creación de una nueva empresa. A continuación se presentan sólo los tipos de planes de negocio más representativos y comunes en nuestro medio. A) Plan de negocios para empresa en marcha Por lo general, las empresas en marcha van aumentando sus unidades de negocios con la finalidad de crecer y ser más rentables. Sin embargo, un crecimiento no planificado ni controlado podría causar el fracaso de esta nueva unidad de negocio, o lo que es peor, la quiebra de toda la empresa. Por eso, todo crecimiento debe ser planificado ¡sin ser burocrático! El plan de negocios para una empresa en marcha debe evaluar la nueva unidad de negocio de manera independiente y además deberá distribuir los costos fijos de toda la empresa, entre todas las unidades de negocios, incluida la nueva, Es muy común encontrar que a las nuevas unidades de negocios no se les asigne costos de seguridad o administrativos, pues consideran que dichos costos ya son cubiertos por la empresa que ya está en marcha. Por otro lado, el plan de negocio para una empresa en marcha deberá mostrar las fortalezas y debilidades de la empresa y además podrá demostrar la capacidad. 24.

(38) gerencial del grupo empresarial, cosa que una nueva empresa no está en capacidad de hacer. B) Plan de negocios para nuevas empresas Para las nuevas empresas, el desarrollo del plan de negocios se convierte en una herramienta de diseño, y parte de una idea inicial a la cual se le va dando forma y estructura para su puesta en marcha. En ella se debe detallar tanto la descripción de la idea en sí misma, como los objetivos a ser alcanzados, las estrategias a ser aplicadas y los planes de acción respectivos para lograr las metas propuestas. Este plan, en el futuro, se convertirá en insumo para retroalimentar el negocio, ayudando a estimar, corregir y/o instituir las posibles variaciones que se realizarán durante el desarrollo de la empresa. Los principales: o Ser una herramienta para la búsqueda de financiamiento. o Ser una herramienta para la administración operativa. C) Plan de negocios para inversionistas El plan de negocios debe estar redactado para atraer el interés de los inversionist as. Por ello, es importante que el documento incorpore toda la información necesaria sobre la idea o la empresa en marcha y sobretodo, datos relevantes que determinen la factibilidad financiera del negocio y el retorno de la inversión, que el inversionista puede obtener al apostar por la idea propuesta. Debe ser claro, sencillo y contener la información relevante para una evaluación financiera confiable. Por lo general, un plan de negocios para potenciales inversionistas, no supera las 30 páginas. D) Plan de negocios para administradores El plan de negocios para los administradores debe contener el nivel de detalle necesario para guiar las operaciones de la empresa. Este plan suele contener mayor nivel de detalle, pues muestra los objetivos, las estrategias, las políticas, los procesos, los programas y los presupuestos de todas las áreas funcionales de la. 25.

(39) empresa. Mientras que el plan de negocios para los inversionistas no supera las 30 páginas, el plan de negocios operativo suele tener una extensión de 50 a 100 páginas, dependiendo de la complejidad del negocio. Cualquiera sea la estructura o tipo de plan, este debe incluir toda la información y documentación que los interesados requieran para tomar sus decisiones. Dado que las necesidades son distintas, una alternativa podría ser incluir toda la información dividida en secciones, para que cada uno de los grupos de interés lea la parte que le interese. Para facilitar la lectura podrá utilizar títulos claros, seguidos de resúmenes concisos y finalmente información detallada en anexos que ayuden a profundizar en el análisis de cada sección. Con un plan de negocios dividido en secciones, el lector podrá escoger y se detendrá a leer lo que sea de su mayor interés. 1.6.4. Estructura del plan de negocio A) Resumen ejecutivo El resumen o abstrac es una parte importante de la tesis, ya que constituye el primer contacto que el lector tiene con la tesis; su propósito es reseñar el trabajo Los elementos que debe contener un resumen ejecutivo son: 1. El problema objeto de estudio 2. Una breve descripción de los sujetos estudiados en números, grupos y características 3. Los hallazgos con su respectivo nivel de significación 4. Las conclusiones “El resumen ejecutivo es el currículum vitae del plan de negocio. Tiene que vender la empresa, no describirla. Sería como el tráiler de una película; no te cuenta todo lo que pasa, pero te engancha para verla. En el caso del resumen ejecutivo, el inversor tiene que tener ganas, una vez leído, de continuar leyendo del plan de empresa o de conocer a l emprendedor”8. 8. Daniel Soriano, Profesor De Gestión Emprendedora Del IE. 26.

(40) B) Plan estratégico La planificación estratégica sirve fundamentalmente para crear futuro a partir del presente, es decir tiene la pretensión de buscar estrategias competitivas para una nueva era, de lo que se deduce que el plan estratégico hace que se puedan tomar decisiones hoy para fundamentar el éxito del futuro. Definición de estrategias según los autores: PETER DRUCKER9: Fue uno de los primeros en mencionar el término estrategia en la administración. Para él, estrategia de la organización era la respuesta a dos preguntas: ¿Qué es nuestro negocio? y ¿Qué debería ser? ALFRED CHANDLER JR10: Define a la estrategia como la determinación de metas y objetivos básicos de largo plazo de la empresa, la adición de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para lograr dichas metas. Para él, la estructura sigue a la estrategia. Su interés estaba puesto en el estudio de la relación entre la forma que las empresas seguían en su crecimiento (sus estrategias) y el diseño de la organizac ión (su estructura) planeado para poder ser administrada en su crecimiento. C) Misión Es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa u organización porque define: lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa, lo que pretende hacer, y el para quién lo va a hacer; y es influenciada en momentos concretos por algunos elementos como: la historia de la organización, las preferencias de la gerencia y/o de los propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus capacidades distintivas. 9. Peter Drucker es considerado el padre del management moderno. Tiene en su haber más de 30 libros, en temas como economía, sociedad, política y gerencia. Tiene una extensa trayectoria académica, y como consultor de gobiernos, empresas y organizacio nes no gubernamentales. 10 Alfred DuPont Chandler, el historiador económico que dedicó su vida al estudio de la empresa y revolucionó la manera de escribir sobre la historia de los negocios, fue profesor de HARVARD.. 27.

(41) Complementando ésta definición, citamos un concepto de los autores Thompson y Strickland 11 que dice: "Lo que una compañía trata de hacer en la actualidad por sus clientes a menudo se califica como la misión de la compañía. Una exposición de la misma a menudo es útil para ponderar el negocio en el cual se encuentra la compañía y las necesidades de los clientes a quienes trata de servir" D) Componentes de la misión El primer paso consiste en definir el negocio de la organización; Cuál es, será y deberá ser el negocio de la organización. Una empresa especializada debe definir su negocio en término de tres dimensiones. ¿A quién satisface? ¿Qué necesidades satisface? ¿Cómo se satisface las necesidades? (Habilidades distintivas) Empresa diversificada, consiste en administrar un conjunto de actividades, debe definir su negocio en dos niveles. Nivel de negocio: Definición orientada al consumidor Nivel corporativo: Identificar cual es el valor que este le agrega a las actividades que constituye la empresa. E) Visión Consiste en una declaración formal de lo que la empresa pretende lograr. Para Jack Fleitman12, la visión se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad. 11. Según Thompson y Strickland la gerencia estratégica es un proceso en curso: "nada es final y todas las acciones y decisiones anteriores están conforme a la modificación futura." 12 Jack Fleitman tiene experiencia en detectar problemas en los negocios que no permiten generar las utilidades proyectadas y desarrollar estrategias y modelos de calidad para lograr las ganancias deseadas. Especialista en empresas familiares Autor de 6 libros de temas de administración y de negocios y un libro sobre mercadotecnia política.. 28.

(42) Componentes de la visión: . Intento estratégico; Se debe establecer metas ambiciosas que amplíen la organización, y luego buscar estrategias para generar recursos y capacidades para lograr esas metas.. . Maximización de ganancias; Deben seguir estrategias que incrementen al tope el rendimiento sobre la inversión, ya que en un alto RSI genera mayor demanda de acciones de la empresa; esta demanda aumenta el precio de las acciones y genera una valorización del capital.. . Deben diseñarse para equilibrar las consideraciones a corto y largo plazo, están relacionadas con las siguientes áreas.. . Participación en el mercado. . Innovación. . Productividad. . Recursos físicos y finanzas. . Desempeño y desarrollo del gerente. . Desempeño y actitud del trabajador. . Responsabilidad social. 1.6.5. Análisis del entorno Reiteramos que el análisis del entorno es fundamental para descubrir oportunidades sobre la base de las cuales podrían surgir ideas de negocios. Además, un profundo análisis del entorno permitirá al empresario identificar las amenazas que dificultarían su ingreso al mercado o la necesidad de cambiar el rumbo de la empresa. 1.6.5.1. Factores socioeconómicos Los factores socioeconómicos de mayor impacto en las empresas son:. 29.

(43)  El tamaño de la población y la distribución de personas en los niveles socioeconómicos, de los países donde se encuentra su mercado objetivo. . La estructura de edad de la población y su distribución geográfica..  La calidad de la mano de obra disponible y la capacidad técnica y profesional de los trabajadores.  El nivel de educación y cultura de la población y el porcentaje de pobres y analfabetos. . La disposición de compra del público objetivo y los hábitos de consumo.. . Los cambios en la estructura social y demográfica del país.. 1.6.5.2. Factores políticos y legales Para una empresa exportadora, es importante analizar los factores políticos y legales a nivel nacional e internacional. Deberá tomar en consideración: . Los impuestos directos e indirectos que deberá pagar.. . Leyes antimonopolio.. . Preferencias arancelarias.. . Las políticas de promoción a la inversión en ciertas zonas del país.. . Los cambios que se den en las estructuras políticas de los países a los que exporta.. . Las disposiciones nacionales e internacionales sobre lo que se puede o no se puede hacer en cada país.. . Las regulaciones y desregulaciones locales.. . La burocracia local e internacional y los niveles de corrupción.. 1.6.5.3. Factores tecnológicos Los cambios en la tecnología han afectado sustancialmente todas las industrias desde la década de los setenta. En algunos casos los impactos han sido muy positivos aumentando sustancialmente la competitividad de las empresas, pero en otros, las empresas han quebrado por incapacidad de adecuarse a los cambios tecnológicos. La tecnología es fundamental para analizar las amenazas u oportunidades que pueden darse en una industria. 30.

(44) Una empresa exportadora debe tomar en consideración los siguientes factores para aumentar su competitividad: •. Nivel de inversión en investigación y desarrollo que se está dando en la industria.. •. Desarrollo y disponibilidad de tecnología moderna o de última generación en el país donde se realiza la producción y en el país de destino.. •. Costo de cambio y adopción de nuevas tecnologías.. •. Cambios tecnológicos que con menor tiempo y menor costo, vuelven más eficientes a las empresas y por lo tanto más competitivas en sus sistemas de producción, distribución, manejo del recurso humano, servicios logísticos, etc.. •. Nivel de inversión y período de retorno de la inversión, antes que la nueva tecnología se vuelva obsoleta.. 1.6.5.4. Factores ambientales En la actualidad existe una gran preocupación por el impacto de la producción en las condiciones ambientales del planeta. A continuación se presentan algunos de los impactos que el desarrollo mundial ha generado: . El calentamiento global.. . La escasez de agua.. . El cambio de cultivos orientados a la alimentación, por cultivos orientados a la generación de energía.. . La contaminación de las aguas.. . Los cambios climáticos que vienen generando grandes desastres naturales.. . La contaminación del espacio.. . La transformación de grandes áreas forestales en áreas agrícolas.. . La transformación de áreas agrícolas en zonas urbanas.. 31.

(45) 1.6.5.5. Análisis de la matriz foda Un análisis del matriz FODA le permite observar las Fortalezas y Debilidades en el contexto de las oportunidades y amenazas. En el análisis de la matriz FODA está implícita la meta de alcanzar la óptima combinación entre los recursos de la empresa con el entorno. A fin de lograr una ventaja competitiva sostenible mediante las siguientes acciones: . Construir sobre las fortalezas de la empresa.. . Reducir las debilidades o adoptar una estrategia que evite las debilidades.. . Explotar las oportunidades, en especial utilizando las fortalezas de la empresa.. . Reducir la exposición a las amenazas o contrarrestarlas. El nombre FODA le viene a este práctico y útil mecanismo de análisis de las iniciales de los cuatro conceptos que intervienen en su aplicación. . F=. Fortaleza. . O=. Oportunidades. . D=. Debilidades. . A=. Amenazas. 1.6.5.6. Definición de conceptos . Fortalezas: Se denominan fortalezas o puntos fuertes aquellas características propias de la empresa que le facilitan o favorecen al logro de los objetivos.. . Oportunidades: Es aquella situación que se presentan en el entorno en la empresa y que podrían favorecer al logro de los objetivos.. . Debilidades: o puntos débiles son aquellas características propias de la empresa que constituyen obstáculos internos al logro de los objetivos,. 32.