Manual de vocería

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(1)INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY. EGAP GOBIERNO Y POLÍTICA PÚBLICA CIUDAD DE MÉXICO. MANUAL DE VOCERÍA. , · ·, EGAP \. ~----"'-. _.,'.,'. tt..._,1111,)'-:/ -. /~~'). v~'fJ, ~,ú,}~'. Gobierno y Pol1'tica. Pública. TECNOLÓGICO DE rv10NTERREY. Ana Paula Ugalde Haro. Proyecto de Investigación Aplicada Maestría en Análisis Político y Medios de Información Asesor: Uriel Caballero Diciembre, 2013.

(2) Resumen ejecutivo. Desde hace ya vanas décadas, los medios de comunicación han ocupado un lugar detenninante en la construcción de la opinión pública. Los voceros se encuentran cada día más interesados en comunicar eficazmente sus mensajes ante las cámaras, los micrófonos, los periodistas y por supuesto sus audiencias.. Este Manual de Vocería fue diseñado pensando en la necesidad que existe de poseer una guía rápida de entrenamiento que les permita a los voceros maximizar su participación en su encuentro con los medios.. Una entrevista mediática bien manejada redundará en credibilidad y confianza.. Por el. contrario, una entrevista desafortunada, puede dañar seriamente la reputación personal e institucional del vocero.. Es por ello, que aquellas personas que mantienen una exposición pública considerable deben estar adecuadamente preparados para enfrentar a los medios ele comunicación.. El presente Manual permitirá a sus lectores:. A) Definir claramente el rol y el alcance de un vocero B) Entender la necesidades de los medios y la manera en que un vocero puede ayudar a ius pl:riudislas a realizar su lrabaju. C) Entender la importancia y manejo adecuado de la comunicación no verbal. D) Identificar técnicas y consejos valiosos para enfrentar eficazmente diversos 1. escenarios, ya sean estos favorables o adversos E) Transmitir adecuadamente los mensajes clave de acuerdo a un objetivo previamente establecido. 2.

(3) Índice: Introducción. --------------------------- 5. Capítulo l. Comunicación de masas y voceria. 8. I.I ¿Qué es comunicación?. 8. l.2 La comunicación masiva. lO. 1.3 Modelos clásicos de comunicación. 11. I.4 Los medios masivos y la opinión pública. 16. 1.5 Conclusiones. 23. Capítulo 2. La vocería. 25. II. 1 ¿Qué es un vocero?. 25. II.2 La función de un vocero. 26. II.3 Atributos de un vocero. 27. 11.4 Habilidades a desarrollar en un vocero. 29. 11.5 El binomio mente - corazón. 32. 11.6 Selección de un vocero. 34. II.7 Conclusiones. 35. Capítulo 3. Entendiendo las necesidades de los medios de comunicación - - - - - 37 III.l ¿Cómo piensan y cómo se comportan los periodistas? _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 37 III.2 ¿Qué es una noticia? _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 39 iii.3 La entrevista wmo herramienta central <lei pcrio<lista. ----------. III.4 Diferentes medios, diferentes necesidades. 4ó 47. III. 5 Conclusiones________________________ 54 Capítulo 4. Comunicación no verbal _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 57 lV.l ¿Qué es la comunicación no verbal?. 58. IV.2 La comunicación no verbal y su influencia en la efectividad del vocero. 59. 3.

(4) IV.3 Fuentes de comunicación no verbal. 61. IV .4 Conclusiones. 77. Capítulo 5. Construyendo los mensajes clave. 79. V.l ¿Qué es un mensaje clave?. 79. V.2 Características de un mensaje clave. 80. V.3 Estructura del mensaje clave. 83. V.4 Caso de estudio. 88. V.5 Mapa de mensajes. 92. V.6 Conclusiones. 95. Capítulo 6. La entrevista. 96. VI. 1 Preparación de la entrevista. 97. Vl.2 Durante la entrevista. 11 O. VI.3 Después de la entrevista. 119. VI.4 Conclusiones. 120. Conclusiones finales. 122. Referencias. 125. 4.

(5) Introducción. A Jo ]argo de más de 15 años dedicados a la fomrnción y capacitación de voceros en diversas disciplinas, he podido ser testigo de lo que un trabajo puntual y bien estructurado puede lograr a favor del desempeño de un comunicador.. Sin importar el ámbito en donde los voceros desempeñen sus funciones - ya sea como líderes en el sector empresarial y de negocios, figuras públicas del mundo de la política, ciudadanos de calle que forman pmie o dirigen alguna ONG o bien luminarias del mundo del espectáculo acostumbrados a los reflectores-. sus preocupaciones respecto a enfrentar. un encuentro con algún representante de los medios de comunicación son con frecuencia las mismas: ¿cómo me pudo comunicar eficazmente con mi público?,. ¿cómo aseguro que. el reportero no dcscontextualice mis declaraciones? , ¿cómo comunico una mala noticia? "quiero hablar más sobre mis proyectos y menos sobre mi vida privada"; "este medio es sensacionalista y sólo busca generar escándalo" ; "acuerdo el tema de la entrevista, pero el periodista no lo respeta"; '·es un repo1iero agresivo, voy a salir perdiendo".. La lista de desafios puede ser muy larga.. La queja más típica -debo decirlo- es aquella en. la que después de una entrevista poco afortunada el vocero acepta haber dado una. declaración imprecisa o polémica y con la cabeza baja, argumenta: "pero en realidad dije otras cosas más importantes que no aparecieron en la nota".. ¿Son los medios y/o ios periodistas ios que desvirtúun ias deduraciones o son ios voceros los que necesitan una mayor capacitación que les permita lograr su objetivo, transmitir sus mensajes clave y conectar con sus audiencias?. Por lo general existe la percepción equivocada de que un vocero posee habilidades natas para desempeñar su función.. Y aunque efectivamente, existen algunos atributos que. ayudan a ejercer con-ectamente su tarea, en ningún momento estas características. 5.

(6) constituyen condiciones indispensables para asum1r la responsabilidad de comunicar asertivamente, independientemente de la agenda o las intensiones del interlocutor.. Quiero afirmar categóricamente que un vocero puede aprender y entrenar de manera constante hasta lograr alcanzar un alto nivel de profesionalismo, en aras de cumplir con un objetivo específico.. En los últimos años, un gran número de investigaciones y estudios prueban que el uso eficiente de técnicas y herramientas puntuales ayudan a la estructuración de presentaciones públicas efectivas. Profesionales en relaciones públicas, científicos sociales y los propios medios de comunicación han contribuido a enriquecer y profundizar estos estudios.. El presente Manual es una guía práctica, sencilla y accesible, para toda aquella persona que desee desempeñar correctamente su papel de vocería, así como para los profesionales cuya formación básica no contempla el mundo de la comunicación pero cuyo quehacer cotidiano demanda una exposición pública significativa.. A manera de introducción, en el primer capítulo expondremos los pnnc1p10s de la comunicación humana y los diversos elementos que integran este proceso. Como marco referencial para la labor de vocería, hablaremos específicamente de la comunicación de masas, sus características, atributos, así como su relación en la creación y formación de opinión pública.. En el capítulo 2 hablaremos sobre distintas definiciones de vocería, sobre las principales funciones que debe llevar a cabo un portavoz, así como aquellos atributos que deberá desarrollar una vez que ha asumido esta responsabilidad.. El capítulo 3 aborda los aspectos básicos que pueden ayudar a entender las necesidades de los medios de comunicación y de los periodistas.. Hablaremos descriptivarnente de los. géneros de la noticia y la entrevista, así como de sus características. Asimismo, revisaremos. 6.

(7) los aspectos específicos que un vocero debe de tomar en cuenta cuando se presenta ante un medio de comunicación considerando las características distintivas de cada uno de ellos.. A lo largo del Capítulo 4 revisaremos los elementos más importantes de la comunicación no verbal y la manera en cómo estos influyen en la generación de percepciones en la audiencia y así como en la credibilidad del vocero.. En el capítulo 5 abordaremos qué son y cómo se deben estructurar los mensajes clave previos a un acercamiento con los medios de comunicación y cómo un vocero puede volverse memorable y citable a través de un adecuado manejo de contenidos.. Finalmente, en el capítulo 6 hablaremos de los elementos que el vocero y su equipo deben tomar en cuenta para la preparación de una entrevista, así como de los aspectos que deberá cuidar y modular a lo largo de su participación.. Todos estos elementos antes mencionados son descritos a detalle a lo largo del Manual y ejemplificados para su mejor comprensión.. Aún los voceros más avezados también podrán encontrar en estos consejos una fuente de recomendaciones útiles para volverse voceros eficaces y memorables para sus audiencias.. 7.

(8) Capítulo 1 Comunicación, medios masivos y opinión pública. Iniciaremos la elaboración del presente Manual con un capítulo introductorio en el que expondremos. los principios de la comunicación humana y los diversos elementos que. integran este proceso. Realizaremos un recorrido descriptivo sobre los principales modelos cuya contribución ha sido detenninante en el estudio de la comunicación.. Como marco referencial para la labor de vocería, hablaremos específicamente de la comunicación de masas, sus características, atributos, así como su relación en la creación y formación de opinión pública.. 1.1. ¿Qué es comunicación?. Una primera aproximación hacia una definición de comunicación puede realizarse a pai1ir de la raíz etimológica de la palabra. El vocablo "comunicación" proviene del latín. communicare, que significa "compartir algo, poner en común".. En su forma más simple, también podemos definir a la comunicación como la transmisión de un mensaje por parte de un emisor hacia su receptor.. El término de comunicación como concepto se presta a muchas interpretaciones las cuales dependen del momento histórico, así como las exigencias políticas, económicas, culturales y sociales del medio en el cual han surgido; esto mismo ha dado origen a una gran variedad de conceptos, cuyo común denominador señala que la comunicación es un proceso por medio del cual los individuos se relacionan entre sí, para hacer del mundo un lugar donde las ideas, los conocimientos, hechos y situaciones sean comunes.. 8.

(9) Para fines de este trabajo considero pertinente retomar la definición de Aristóteles, cuando explica el estudio de la ( comunicación) retórica como "la búsqueda de todos los medios de persuasión que tenemos a nuestro alcance" (Rhys, R., 1946: 6).. Siguiendo esta misma línea y muchos siglos después, David K. Berlo, profesor de la Universidad de Illinois, mejor conocido como el padre de los medios masivos de comunicación, afirmó que "nuestro objetivo básico en la comunicación es convertirnos en agentes efectivos. Es decir, influir en los demás, en el mundo físico que nos rodea y en nosotros mismos, de tal modo que podamos convertirnos en agentes determinantes y sentirnos capaces de tomar decisiones, llegado el caso. En resumen, nos comunicamos para influir y afectar intencionalmente" (Berlo, D., 1976: l l ).. Como bien dice Berlo, la intención del hombre al comunicar es influir intencionalmente en los demás. Es esta intención la que busca producir respuestas específicas. Para ello es necesario utilizar un mensaje apropiado que exprese su propósito. Si éste conoce su propósito, será capaz de lograr una comunicación eficiente y efectiva.. Como lo mencioné anteriorn1ente, la comunicación es un acto mediante el cual una persona envía ideas y opiniones a otra con el fin de influir. Algunos académicos (Biagi, 2006:7) utilizan tres términos para describir la forma en que la gente se comunica: •. Comunicación intrapersonal: Se refiere básicamente a la comunicación consigo mismo. Tomar una decisión personal o discernir, produce un autodiálogo.. •. Comunicación interpersonal: Se refiere a una comunicación entre dos o más personas, o bien, de una persona frente a un grupo: por ejemplo, un maestro frente a sus alumnos o un conferencista.. •. Comunicación masiva: Aquella comunicación por parte de un individuo o grupo de personas que utilizan un medio para difundir sus mensajes a grupos y comunidades muy grandes. 9.

(10) Cada una de estas fonnas de comunicación involucra distinto número de personas, así como formas específicas de operación.. Este trabajo dirige su foco al estudio de la comunicación masiva y a la manera de cómo un emisor puede influir conscientemente en la elaboración de mensajes de alto impacto; la selección ele contenidos; así como la generación de agenda dirigida a públicos masivos, con el fin de influir.. Por lo mismo, resulta indispensable explorar algunas de las características. de la comunicación masiva y su forma de operación.. 1.2. La Comunicación Masiva. En su forma más básica, la comunicación masiva es aquella que transcurre desde una persona o grupo de personas, a través de un aparato transmisor hacia vastos públicos o mercados.. En este sentido, difiere sustancialmente de la comunicación intrapersonal e. interpersonal.. Wright ( 1993: 11) señala en su estudio sobre la comunicación de masas que ésta generalmente se vincula con la idea de televisión, radio, cinematógrafos, periódicos, revistas, etc. Sin embargo, aclara, que no deben confundirse estos instrumentos técnicos con el proceso con el cual están relacionados. "la comunicación de masas es un tipo especial de comunicación que involucra ciertas condiciones operacionales distintivas, principalmente acerca de cuál es la naturaleza del auditorio, de la experiencia de comunicación y del comunicador" Para Baran (2004:7), ··la comunicación masiva es el proceso de creación ele significados compartiJos entre el medio y sus audiencias'".. Lo que es un hecho, es que la comunicación masiva dirige sus mensaJes a diversas audiencias.. Estas audiencias, están integradas generalmente por grandes grupos de. personas, la mayoría de ellas anónimas entre sí y conformadas de manera heterogénea. A diferencia de la comunicación interpersonal por ejemplo, en la comunicación masiva existe muy poca o limitada retroalimentación por parte del receptor.. 10.

(11) BJack (1982:32) nos dice que la expenencia de la comunicación masiva define la información prácticamente bajo los siguientes ténninos: a) es pública; b) es inmediata; y, c) es pasajera.. a) Pública:. Los mensajes se dirigen a grandes grupos y no son direccionados a. individuos pmiiculares b) Inmediata: Los mensajes son entregados de manera simultánea o en un lapso muy corto de tiempo a las audiencias. c) Pasajera:. La velocidad y en ritmo en la transmisión de mensajes en la. comunicación masiva generalmente provocan que los contenidos sean consumidos inmediatamente y luego sean olvidados.. Aunque en realidad cabe destacar que. algunos de estos contenidos ellos pueden ser guardados -a través de. archivos. digitales, librerías, hemerotecas, videotecas, etc.,- y servir como pruebas o testimonios. 1.3. Modelos clásicos de comunicación:. El interés por la comunicación masiva ha recibido muchos intentos por describir o desarrollar modelos del proceso.. Todo modelo de comunicación representa siempre una abstracción de la realidad y tiende a brindamos una visión reduccionista de lo que son en realidad procesos sofisticados.. La. realidad de los sistemas de comunicación es siempre mucho más rica y compleja de lo que un modelo puede o no representar.. A pesar de esta acotación, podemos inferir que los modelos de comunicación son finalmente útiles y didácticos porque nos permiten entender los componentes básicos de los procesos comunicativos y nos brindan una visión general de la interconexión y relación que existen entre cada uno de sus componentes.. 11.

(12) 1.3.1. El modelo de Lasswell. En 1948, el profesor Lasswell de la Universidad de Yale, en Estados Unidos, publicó un artículo que causó un gran impacto, ya que por primera vez se plantearon claramente los elementos que entran en juego en un proceso de comunicación.. Para Lasswell, una manera convincente de describir un acto de comunicación es que la surge de la contestación a las siguientes preguntas:. • •. ¿Quién?. • •. ¿En qué canal?. •. ¿Con qué efecto?. ¿Dice qué?. ¿A quién?. Este esfuerzo de síntesis es particularmente valioso dado que agrupa los emco puntos fundamentales del proceso de la comunicación.. El estudio científico del proceso de la comunicación tiende a concentrarse en una u otra de tales preguntas. Los eruditos que estudian el quién, el comunicador, contemplan los factores que inician y guían el acto de la comunicación. Llamamos a esta subdivisión del campo de investigación análisis de control. Los especialistas que enfocan en dice qué hacen análisis ele contenido. Aquellos que contemplan principalmente en qué canal (la radio, la prensa, las películas y otros canales de comunicación), están haciendo análisis de medios. Cuando la preocupación primordial se encuentra en las personas a las que llegan los medios, a quién, hablamos de análisis de la audiencia. Y si lo que interesa es el impacto sobre las audiencias, el problema es del análisis de los efectos (Lasswell, H., en Moragas, M., l 985 ). La fónnula de Lasswell fue el punto de partida de varias meJoras, modificaciones y precisiones por parte de otros investigadores.. 12.

(13) 1.3.2. El perfeccionamiento del modelo de Lasswell.. Richard Braddock perfecciona el modelo de Lasswell y publica una "extensión" a su fórmula ("An extension of the 'Lasswell Fonnula"', en Journal of Communication, vol. 8, págs. 88-93, 1958) , añadiéndole los dos aspectos siguientes del acto de comunicación: "(a) las circunstancias en las que se envía un mensaje, y (b) el propósito con que el comunicador dice algo" (McQuail y Windhal 1997). Braddock intenta hallar una interacción entre las partes y actores de la acción comunicativa. Considera que la intencionalidad del mensaje es un elemento definidor del mismo, como también las circunstancias en las que éste se produce.. Figura l. Perfeccionamiento del modelo de Laswell realizado por Bracldock ( 1958). (McQuail y Winclhal.. 1997, p.42).. 13.J. La teoría de la información:. En 1948, el norteamericano Claude Elwood Shannon publica una monografia titulada "The Mathematical Thcory of Communication", en marco de las publicaciones de los laboratorios Bell System, filial de la empresa de telecomunicaciones AT &T.. Shannon propone un esquema del sistema general de comunicación.. El problema de la. comunicación consiste, en su opinión, en reproducir en un punto dado, de forma exacta o aproximada, un mensaje seleccionado en otro punto.. 13.

(14) El modelo de Shannon dibuja el proceso de la comunicación a través de 8 componentes básicos:. 1) Fuente de información.. Es el elemento emisor inicial del proceso de. comunicación. Se presume que es la persona que genera el mensaje.. 2) Mensaje: Se refiere al contenido.. Es mandado por la fuente y recibido por el. destinatario. 3). Transmisor: Es un emisor técnico. Dentro del estudio de Shannon, el transmisor era considerado el teléfono como un instrumento que capta la señal de audio y la convierte en ondas electrónicas que luego serán amplificadas para su transmisión través de la red telefónica.. Generalmente, el transmisor es conceptualizado en la. teoría de la información de Shannon como un rango amplio de emisores.. En el. caso de la comunicación interpersonal por ejemplo, el transmisor vendría siendo en primera instancia la boca y el cuerpo.. 4) Señal: la cual fluye a través de un canal.. 5) Canal: Es el medio utilizado para transportar el mensaJe. Los canales que se utilizan con más frecuencia son el aire, la luz, la electricidad, las ondas radiofónicas, el papel y hasta el servicio postal.. 6) Ruido: Es un perturbador que distorsiona en cie1io grado la señal durante su transmisión.. Para Shannon, quien se enfocó siempre al estudio telefónico, este. fenómeno se materializaba en las interferencias de la señal con el canal.. En. actualidad utilizamos más el término de ruido como una metáfora a problemas asociados con la eficiencia en la escucha.. 14.

(15) 7) Receptor: Bajo la perspectiva de Shannon, el receptor es un teléfono.. En la. comunicación interpersonal son los oídos (sonido) y los ojos (gestos).. En la. televisión por ejemplo, serían varios los receptores, desde la antena hasta los monitores.. 8) Destinatario: Presumiblemente una persona que consume y procesa el mensaje.. El modelo de Shannon podría ser representado gráficamente de la siguiente manera:. ª. ... ... ..... . Pf. e.s.1ó·11· ut.!iza:. ·u.'. P. .a:ra.rti. hd1storc1ofles ornJinadas ele lenr.sa forma a '.ªs ,extern.a ali procl.!w de comunic:aéion,. -. Recurso rner.,co qua transforma. el. COlllfl<Jílelitfl humano o ntOCáfFCO que,. mensaje orí-0,nado. do1erm rta c1 típo ~e. por la luente de ín!orrnaci<in e,. mons.aJe que s.o trasnfüira >' su. grado de. s.eMles ipro¡ii~das. Me~o frsi>:o. Rer;JJrso técnico. \J';¡r,;s~ti 111s s~a:!ts por ,1 ,ei;¡;JtC.:J. que tr3nfoun,1 ias. Q~. SeflaléS. rnc1tut.as.. (eum~ flit1C!ON:S C:e rn,e(.'r~>;~<l y tfarJSP,Jt tt f.. úrnmo. cDmj}Onente del ¡,rocoso de comuncac 1M .~I r-u,¡11 r.st/1 dir91t10 el. rne11sai~.. wmpl,ej1dad. Retroalimentación Figura 2. Modelo de Claude Shannon (2013). Modelos de Comunicación. [Entrada de 13logJ. Recuperado de http://leocom.weebly.com/ l 2/post/2013/05/claude-shannon.html. Shannon proporcionó nuevas dimensiones a la construcción de un modelo de comunicación humana, aunque era básicamente un modelo físico de las comunicaciones radiales y telefónicas.. Durante los años 1948 y 1949, Shannon y su compañero de tareas en la empresa Bell, Warren Weaver, realizaron una de las más importantes contribuciones a la fonnación de la teoría en el campo de las comunicaciones.. 15. Desde entonces, en el vocabulario de la.

(16) comunicación aparecieron conceptos como entropía, redundancia, capacidad de canal, ruido y feedback; mismos que fueron adaptados del propio vocabulario de la electrónica.. Es por eso, que en muchos sentidos, la propuesta de Shannon y Weaver, es considerada como el modelo con el que inicia el estudio de la comunicación masiva moderna.. La mayoría de los modelos de comunicación masiva modernos sostienen un punto en común: la comunicación es considerada un proceso. En este sentido, un proceso puede ser definido como algo que no tiene un principio y un fin, que es irreversible y siempre se encuentra en continua evolución.. La descripción de los distintos modelos de comunicación con el paso de los años ha ido evolucionado; han transitado de describir un modelo lineal como en el caso Lasswell a desarrollar modelos en donde existe una mayor retroalimentación y participación por parte del receptor. En los modelos tempranos, el receptor del mensaje se mostraba generalmente apático y reactivo a la influencia del emisor. En los modelos de comunicación expuestos en años recientes, el receptor juega un papel muy distinto: es capaz de reinterpretar y reaccionar ante los mensajes emitidos, y por ende, se le otorga un efecto más limitado al emisor y al medio.. En otras palabras, las nuevas investigaciones tienden a visualizar a las audiencias masivas como participantes activos y constructores en el proceso de la comunicación. Sin duda, la aparición del Internet y el uso de las redes sociales, así como los múltiples desarrollos tecnológicos, han permitido reforzar estas premisas que dibujan a los emisores con una mayor autonomía y capacidad de gestión; a esto también se le llama enfoque de usos y gratificaciones.. 1.4. Los medios masivos y la opinión pública. Los medios de comunicación influyen de muchas maneras en nuestra vida cotidiana. Nuestra fomia de vestir, nuestros hábitos de consumo, nuestros sentimientos generales de. 16.

(17) bienestar o inseguridad, nuestra posición frente a un conflicto y nuestro enfoque hacia la atención del mundo, van más allá de la experiencia inmediata y nuestras preocupaciones sobre del día. Todas estas posiciones están bajo el influjo de las noticias cotidianas y lo que nos muestran los medios de comunicación.. Los medios de comunicación masivos son los voceros y transmisores más visibles y llamativos de la opinión pública. Los medios contribuyen a fonnar esa opinión a través de sus influencias y sus relaciones. Los medios, a su vez, se nutren de personajes que sirven de arquitectos en la gestación del fenómeno de lo público. He aquí donde el papel del vocero se vincula directamente con los medios a fin de generar una percepción colectiva.. La opinión pública puede definirse como el conjunto de creencias percibidas y compartidas por la comunidad como interés general. Su carácter de pública se justifica en el "interés común" que concentran los hechos o actividades humanas a que se refiere (Martínez Pandiani, G., 2001 ). Pero, ¿de qué manera los medios de comunicación modelan la opinión pública?; ¿tienen los medios de comunicación masiva la capacidad de cambiar actitudes y forjar opiniones?; ¿puede un vocero expuesto a medios de comunicación ayudar a construir percepciones en audiencias masivas?. A continuación expongo tres de las teorías más recientes que abordan el efecto más importante que los medios de comunicación masiva tienen sobre las audiencias: la capacidad de estructurar y organizar nuestro propio mundo.. 1.4.1. Agenda-Setting. La Agenda-Setting confonna toda una teoría que surge a finales de los años sesenta y se ha convertido en una de las teorías principales para la explicación de la influencia de los medios de comunicación sobre la formación de la opinión pública.. 17.

(18) La te01ía de la Agenda-Setting expone que la selección temática de los medios es la que influye en la selección o percepción temática del público y no a la inversa. La AgendaSetting se centra en el estudio de cómo la agenda establecida por los medios de comunicación influye en la agenda de lo público.. El modelo muestra cómo las condiciones internas (producción y selección de noticias) y las condiciones externas (suministro rutinario de noticias), implicadas en las actividades que llevan a cabo los medios, predetenninan la producción final de los mensajes de los medios.. La Agenda-Setting se ha centrado en evidenciar que las selecciones hechas por los medios de comunicación de masas también son destacadas por las audiencias corno lo más relevante. Si bien algunos autores habían postulado conceptos corno que la prensa no le dice qué pensar a la gente, sino sobre qué pensar, finalmente fue Maxwell McCornbs quien · inventó el término Agenda-Setting y junto a Donald Shaw realizó el primer estudio para demostrar empíricamente la teoría.. Los autores realizaron un análisis de contenido a los medios durante 1968 y 1972, en pleno periodo presidencial de Richard Nixon. Posteriormente, compararon estos resultados con una encuesta de opinión pública donde se establecía cuáles eran los problemas que la gente estimaba más importantes para el país. En este estudio se pudo establecer una relación directa entre los ternas más destacados en los medios y en el público.. El supuesto de la teoría de la Agenda-Setting es que la audiencia dará relevancia a un terna en función de la cobertura que haya tenido en los medios.. Los medios infonnativos no sólo determinan en gran manera nuestra concientización sobre el mundo en general por medio de su entrega de elementos primordiales para elaborar nuestras propias imágenes del mundo, sino que también influyen sobre la prominencia de los elementos de esta imagen (McCombs, M. en Bryant, Jet. al, 1996: 13-34). Por ello, la perspectiva que nos brinda la Agenda Setting resulta indispensable para quien tenga interés en posicionar algún terna en la agencia pública.. 18.

(19) 1.4. 2 El modelo de propaganda. Chomsky y Hennan (1990) elaboran en la década de los ochenta un modelo de análisis del funcionamiento de los medios de comunicación de masas.. El modelo de propaganda. arranca de una hipótesis central: los medios de comunicación de masas sirven a los intereses de la élite dominante - el Estado y las empresas-. Proponen, a partir de ésta, una interpretación de los medios como instrumento de propaganda que, por razones de autocensura (y no de conspiración), ofrecen una visión sesgada de la realidad.. Así, los periodistas producen los mensajes condicionados por 1. la organización en la que trabajan 2. las rutinas productivas en las que desarrollan su actividad 3. las expectativas informativas que perciben, tanto de sus audiencias, como del gremio al que pertenecen. Noam Chomsky ( 1990: 22) agrega: El dominio de los medios de comunicación por parte de la élite, y la marginación de la disidencia que se deriva de la actuación de los filtros, se realiza de una manera tan natural que la gente que trabaja en dichos medios, y que con frecuencia actúa con absoluta integridad y buena voluntad, son capaces de autoconvencerse de que eligen e interpretan las noticias de manera objetiva y sobre la base de valores profesionales. En el modelo, la autocensura se justifica en una serie de cinco filtros: 1. La concentración de los medios en una docena de corporaciones empresariales de ámbito mundial que manejan el contenido de la comunicación de masas en función de la obtención de beneficios 2. La colonización de los medios en función de la publicidad 3. La dependencia de. los. medios. respecto. gubernamentales, corporativas y de expertos. 19. de. las. fuentes. de. información.

(20) 4. Los grupos que actúan como reforzadores y como elementos de presión para que los medios sigan la agenda de los intereses corporativos de las élites 5. La especificidad de la ideología dominante (filtro ideológico). Para el tema de vocería que ocupa este trabajo, qms1era ahondar en las posibles implicaciones que ofrece el tercer filtro, relacionado con la accesibilidad a las fuentes de información.. Como todos sabemos, los medios dependen del suministro regular de noticias para su funcionamiento cotidiano. En la medida en que los gobiernos y las grandes corporaciones han generado mecanismos eficientes para el suministro de noticias a los medios, entonces éstos tienden a reproducir aquello que reciben con tanta facilidad y que acaba siendo lo que a los gobiernos y a las corporaciones interesa.. Para consolidar su privilegiada pos1c1on como fuentes ele información, los promotores de informaciones gubernamentales y empresariales se esfuerzan por facilitar las cosas a los organismos informativos. Así, les proporcionan instalaciones en las que reunirse; dan a los periodistas copias de los discursos por adelantado, e informes posteriores; programan conferencias ele prensa teniendo en cuenta horas de cierre; escriben comunicados de prensa en un lenguaje asequible y organizan cuidadosamente sus conferencias de prensa y sesiones fotográficas. La obligación de los funcionarios informativos es satisfacer las necesidades programadas de los periodistas con material que su sincronizada oficina ha generado a su propio ritmo (Chomsky & Hemrnn, 1990: 56). Independientemente del contenido ideológico, la postura de Chomsky refleja claramente, la importancia de la tener una actitud proactiva en materia de vocería con los medios ele comunicación que se verá reflejada en la conquista ele espacios y cobertura infom1ativa.. 1.4. 3 La teoría de la espiral del silencio. Este trabajo se sitúa en las últimas líneas de investigación social sobre los medios de comunicación de masas.. 20.

(21) La espiral del silencio es una teoría que trata sobre los mecanismos subjetivos que hacen posible la expresión o silencio en función del ambiente. Supone que en los temas de interés público, la mayor parte de la población suele estar equilibrada en sus opiniones; sin embargo algunos medios crean un clima de opinión que es percibido por los receptores como la opinión mayoritaria, provocando que quienes no compmien esa opinión se perciban como minoria y se replieguen escudándose en el silencio. Al dejar establecido el dominio de la mayoría, se fomrn un proceso continuo a manera espiral del silencio.. Con su "Espiral del silencio", Elisabeth N6elle-Neumann (1995) está proponiendo un concepto fundacional de la opinión pública. Respecto a la relación de ésta con los medios de comunicación, considera los medios son generadores de opinión pública en la medida que construyen un entorno cuya presión desencadena la combatividad, la sumisión o el silencio.. 1 11 QJ. Vl. )> "'O. o .¡..., ._ e o (1J o.. e. E o. ru ""O. ~. o E. Q.J. u. X. e. 'ºe. (D. QJ. -·. Vl. (U. ~-. (D. Q, :::J. o. :::J. :5. o (O CJ "'O ., o.. -· "'O. ""O. o.. QJ. o o -< o.. ., o "'O. 0. ~. Vl. :::J. o. (U. ""O. oE ~. QJ. Número de personas que no expresan abiertamente un a opinión desviada o cambian la opinión desviada Figura 3. Esquema de la espiral del silencio (2013 ). La espiral del silencio y la opinión pública. [Entrada de !3log]. Recuperado de http://corpmcdios.blogspot.mx/2012/07 /la-espiral-del-silcncio-y-la-opinion.html. 21.

(22) Desde esta teoría, se pueden extraer algunas de las características sobre el papel de los medios masivos en la fonnación de la opinión pública (Neumann, N, 1992: 75-84).. •. Los medios son la caja de resonancia de los grupos que operan en la sociedad; evidentemente en mayor medida, de aquellos que están más organizados o de aquellos que se sitúan en la parte alta de la pirámide del poder social. •. Los medios son, también, el ambiente que cada individuo percibe como impresión de la dirección de la mayoría -mucho más cuando es más aislado o cuanto menos es su capacidad para articular un conocimiento propio sobre la realidad de un determinado tema-.. •. Los medios son los agentes institucionales que canalizan los temas sobre los que se requiere opinión.. Así, la Teoría de la Espiral del Silencio explica que la mayoría de las personas tienen miedo al aislamiento y al manifestar sus opiniones primero tratan de identificar las ideas dominantes para luego sumarse a la opinión mayoritaria.. En este supuesto, la principal. fuente de información serán los medios de comunicación y estos serán capaces de definir el clima de opinión sobre los asuntos de actualidad. En su libro, Neumann expone algunos ejemplos de las implicaciones de los climas de opinión. Uno de ellos nos habla de la Alemania de 1965, cuando la Democracia Cristiana ganó las elecciones de último momento gracias al surgimiento de un nuevo clima de opinión favorable a este partido.. En 1972 se invirtió la tendencia.. Ganaron los. socialdemócratas gracias al clima de opinión favorable creado por la buena acogida de la Ostpolitik por parte de la población alemana.. 22.

(23) 1.5. Conclusiones:. Para concluir este capítulo, repasaremos los conceptos fundamentales:. •. La palabra comunicación proviene del latín communicare, que significa "compartir algo, poner en común".. •. Los seres humanos nos comunicamos con el fin de influir y afectar intencionalmente. Esta intención busca producir respuestas específicas en el otro.. •. Los cmco puntos fundamentales del proceso de la comunicación (Lasswell 1948) responden a las siguientes preguntas:. •. o. ¿Quién?. o. ¿Dice qué?. o. ¿En qué canal?. o. ¿A quién?. o. ¿Con qué efecto?. Shannon y Weaver ( 1949) proporcionaron nuevas dimensiones a la construcción de un modelo de comunicación, iniciando el estudio de la comunicación masiva moderna. Desde entonces, en el vocabulario de la comunicación aparecieron conceptos como ruido, redundancia y retroalimentación.. •. La comunicación masiva es aquella que transcuITe desde una persona o grupo ele personas, a través ele un aparato transmisor hacia vastos públicos o mercados. Sus audiencias están integradas generalmente por grandes grupos de personas, la mayoría ele ellas anónimas entre sí y conformadas de manera heterogénea.. •. Los medios de comunicación inciden en materia de formación ele opinión pública de acuerdo a los siguientes principios:. 23.

(24) 1. La agenda establecida por los medios de comunicación influye en la agenda de lo público. Las audiencias dan relevancia a los temas en función de la cobertura que éstos hayan tenido en los medios. (Teoría de la Agenda-Setting / M. McCombs y D. Shaw). 2. Los medios de comunicación masivos sirven a los intereses de la élite dominante el Estado y las empresas-. Existe una dependencia de los medios respecto a sus fuentes de información gubernamentales, corporativas, de expertos y grupos organizados, quienes facilitan la labor periodística generado mecanismos eficientes para el suministro de noticias, mismos que se reflejan en la conquista de espacios y cobertura informativa. (Teoría de la propaganda/ N. Chomsky y E.S. Hernian). 3. Los medios de comunicación son creadores de opinión pública, en la medida que construyen un entorno cuya presión desencadena la combatividad, la sumisión o el silencio. (Teoría de la Espiral del Silencio/ N. Neumann). 24.

(25) Capítulo 2 La vocería. En este segundo capítulo comenzaremos a abordar el tema central del Manual. Hablaremos sobre distintas definiciones de vocería, sobre las principales funciones que debe llevar a cabo un portavoz, así como aquellos atributos que deberá desarrollar una vez que ha asumido esta posición.. 11.1. ¿Qué es un vocero?. "Vocero" es un término que viene de la palabra voz y hace referencia a la persona o personas que representan la posición ele una institución de manera consciente y legítima.. El vocero, también conocido como portavoz, es el responsable de dirigirse a los medios ele comunicación, y a través de ellos a la sociedad en general. Es habitual que el vocero interactúe con los periodistas con el objeto ele garantizar que el mensaje institucional sea transmitido correcta y oportunamente.. A decir de Reyes, M. (2007), "el portavoz de una organización es una fuente directa que proporciona información privilegiada. Él es el medio y el mensaje y el resultado ele combinar la imagen corporativa con la imagen propia". En este sentido, Reyes menciona que el mensaje del vocero va dirigido a auditorios tanto internos como externos de la. c1nprcso.. Es decir, el portJvoz no sólo trJnsrnitc inforn1Jción oportuno. de su cn1prcso.. :1. su. púbico objetivo y medios de comunicación, sino que también difunde valores que potencian resultados y reputación dentro de la compañía. Su efectividad incrementará la confianza y mejorará la imagen que el público tiene respecto a la empresa.. Por su parte, Arcea, A. (2012:27) asegura que ''los portavoces son los encargados de verbalizar las relaciones con los públicos y ponerlos en los escenarios de ejecución más apropiados para los intereses concretos de las organizaciones".. 25.

(26) También puede decirse, que el vocero acaba por convertirse en una representación de carne y hueso de la misión, visión, estrategia y valores de la institución. "Los portavoces de las empresas ya no sólo son voceros que deben ocuparse de dar satisfacción parcial o completa a las necesidades de los medios de comunicación, sino que además, deben actuar y comportarse -estén ante los medios de comunicación o no-, como un auténtico embajador o representante de los intereses de su negocio y que por lo tanto, aspire a seducir, influir y movilizar a sus stakeholders, críticos y alinearnos a su proyecto". Llorente, J.A. (2012:12). 11.2. La función de un vocero:. Los voceros institucionales juegan un rol fundamental en la estrategia de comunicación de las organizaciones, ya sea en el curso normal de sus actividades, o bien en momentos en que la corporación atraviesa por situaciones especiales o crisis.. La labor de un vocero no se limita exclusivamente a una función de "apaga fuegos'", sino por el contrario, se encuentra envuelta en la cotidianidad de las organizaciones: anuncios de nuevas inversiones, lanzamientos de productos, campañas de responsabilidad social, etc., es decir, en el simple acontecer de la vida de una organización.. Al aceptar el cargo de vocero, la persona debe asumir que se trata, antes que nada, de una función pública.. Las funciones principales de un vocero son las siguientes: a) El vocero es el nexo entre la organización y los medios masivos de comunicación y/o grupos especiales. b) Da a conocer a la comunidad en general la postura de la organización que representa ante determinados tópicos. c) Proporciona a los directivos de su organización la retroalimentación y el ··pulso de los medios" que necesitan conocer para la toma de decisiones o realización de ciertas actividades.. 26.

(27) d) Cuenta con un alto nivel de de información de los acontecimientos "del día" y es capaz de reaccionar institucionalmente emitiendo una postura sobre ellos. e) Tiene acceso a todas fuentes de información disponibles en su organización. f) Recibe las presiones de otros grupos, entre ellos de los medios masivos, para reaccionar de determinada manera o para manifestarse en pro o en contra de determinada postura.. 11.3. Atributos de un vocero:. El vocero tiene un papel especialmente sensible dentro de su comunidad. Por su aparición mediática y por su capacidad de amplificación del mensaje, posee la llave para generar o destruir la reputación y la imagen de una institución.. Por ello, es indispensable que el. vocero trabaje en la construcción de los siguientes atributos: a) credibilidad; b) reputación; c) conocimiento profundo de la cultura de la institución que representa.. 11.3.1 Credibilidad Existe una posición relativamente consensada entre los investigadores de la comunicación, que afirnrn que la eficiencia en los voceros está directamente relacionada con un primer atributo: La credibilidad.. En ténninos generales, la credibilidad puede ser generada a partir de "las características positivas que posee un comunicador las cuales provocan en el receptor la aceptación de los mensajes" (Ohanian, R., 1990: 41 ).. Basados en esta definición, el trabajo del vocero está sujeto a desan-ollar esas características positivas en su acción comunicativa que pueden lograr el impacto deseado en la persuasión. Pero, ¿cuáles son esas características positivas que debe desarrollar un vocero para lograr credibilidad?. Hace ya varias décadas, Carl Hovland (1953) junto con un grupo de investigadores de la Universidad de Y ale, como Irving J anis y Harold Kelley, detenninaron que el origen de la construcción de la credibilidad se encontraba en el desan-ollo de cualidades rnultifacéticas,. 27.

(28) basadas en tres dimensiones: la confianza, la experiencia y la amabilidad (Reidenbech & Pitts, 1986: 31 ).. A su vez, deberá de trabajar en la fundamentación de sus mensajes institucionales, a través de la construcción de argumentos sólidos y verificables que le permitan abonar a su credibilidad.. 11.3.2 Reputación El peso específico del vocero oficial ha ido también incrementándose como elemento central en la estrategia de reputación corporativa de las organizaciones.. Por reputación entendemos la consideración, opinión o estima que se tiene a alguien o a algo. Básicamente, el concepto está asociado al prestigio.. Por otro lado, "la reputación corporativa es el reconocimiento que de una compañía hacen sus grupos de interés, a partir del grado de cumplimiento de ésta para con sus clientes, empleados, accionistas y comunidad en general" (Fombrun & Shanley, 1990: 233 ).. Debe quedar claro que el vocero es un motor de la reputación y su rol suma o resta a la misma de acuerdo a cómo sea o haya siclo su desempeño público.. Es por ello que el mismo vocero debe de contar a su vez con una buena reputación, ya que será el ícono representativo ele la institución.. Una persona que tenga algún antecedente negativo con respecto a los valores de la organización que representa, puede representar un pasivo, en vez ele ser una herramienta de apoyo.. Así, un político que trabaje en la Secretaría de Hacienda, deberá tener un historial. limpio y transparente en su relación con el fisco;. una persona que tenga problemas de. alcoholismo no puede ser vocero de la una compañía de bebidas alcohólicas; o bien, una. 28.

(29) persona que tenga como pasatiempo favorito la caza, no deberá representar a una ONG que defienda a capa y espada el derecho a la vida.. 11.3.3 Conocimiento profundo de la cultura de la institución que representa: Un vocero debe comprender claramente su rol y el contexto en el que pai1icipa. Sus declaraciones no deben estar basadas en aseveraciones personales, sino en pos1c1ones institucionales. Para ello debe estar preparado para comunicar en el plano de los argumentos y evitar discusiones en el plano de las opiniones, un ámbito poco estable, de alto riesgo y que tradicionalmente no arroja buenos resultados.. Los voceros deben expresar los valores de la institución que representan, sus comunicaciones deben ser reflejo de las creencias y visión de su organización. Por ello, su desempeño y su discurso debe estar amparado en acuerdos compartidos y no en procesos individuales y/o espontáneos.. Asimismo, el vocero debe poseer un conocimiento profundo, no solo de la infonnación dura, sino de la cultura propia de la organización, de su esencia, de su forma de ver la vida e interpretar los acontecimientos.. Su estilo debe estar impregnado del estilo propio de la. institución, sea este cual fuere: austeridad, transparencia, bienestar, prosperidad, equilibrio, pasión, creatividad, etc.. Solo así podrá existir consistencia entre el emisor del mensaje y el mensaje mismo.. II.4. Habilidades a desarrollar en un vocero:. Existen una serie de habilidades prácticas propias ele un vocero que se podrán llegar a desarrollar en mayor o menor grado, dependiendo de las aptitudes e intereses de la persona. Este desarrollo se alcanzará básicamente a través de dos vías: a) la práctica cotidiana, b) el entrenamiento sistemático.. 29.

(30) 11.4.1 Manejar adecuadamente el lenguaje no verbal Muchas personas en el mundo corporativo e institucional asumen que los comunicadores alcanzan a ser más persuasivos cuando utilizan elementos relacionados con la lógica y la razón. Arropados por este argumento, las figuras públicas suelen dedicarle mucho tiempo a la construcción de discursos sólidos, eligiendo las palabras justas para acercarse a sus públicos y seleccionando cifras, datos duros e historias que sustenten sus argumentos.. Sin embargo, el psicólogo Albert Mehrabian, actualmente profesor emérito en UCLA, cambió por completo el paradigma.. Él llevó a cabo una serie de experimentos sobre. actitudes y sentimientos. Tras su investigación, Mehrabian (1972: 107-161) encontró que en ciertas situaciones en que la comunicación verbal es altamente ambigua, sólo el 7% de la infonnación se atribuye a las palabras, mientras que el 38% se atribuye a la voz ( entonación, proyección, resonancia, tono, etc.) y el 55% al lenguaje corporal (gestos, posturas, movimiento de los ojos, respiración, etc.).. La realidad es que, cuando un vocero se enfrenta a encuentros uno a uno con los periodistas, dirige una conferencia de prensa o tiene una presentación pública, sus audiencias estarán procesando una serie de mensajes no verbales que sentarán las bases para evaluar la credibilidad y la confianza que les genera el portavoz.. Por ende, la persona responsable de la vocería de una institución deberá aprender a desarrollar las habilidades necesarias para manejar adecuadamente su lenguaje no verbal (postura, uso de las manos, mirada, movimientos corporales, gesticulación y manejo de voz) y así realizar de manera eficiente su labor.. En el siguiente capítulo abordaremos a detalle recomendaciones puntuales para convertir al lenguaje no verbal en uno de nuestros mejores aliados para comunicar eficazmente un mensaje.. 30.

(31) 11.4.2 Mantener las emociones bajo control Un vocero debe tener la capacidad de trabajar bajo presión y de poder enfrentar de manera serena escenarios adversos.. Aprender a controlar emociones negativas corno la ira y el coraje o incluso en ocasiones, la tristeza o la impotencia, es un elemento indispensable para el buen desempeño en una vocería.. Cuando un portavoz tiene que salir frente a los medios a dar una noticia negativa que puede implicar el despido de varias personas, tiene que lucir seguro de sí mismo y con la convicción de que la corporación está tomando la decisión correcta. En este caso, a pesar de nuestros propios sentimientos, se debe evitar nerviosismo, el cual dará una señal contraria que nos impedirá lograr nuestro objetivo. Asimismo, en una situación de crisis, tenemos que proyectar una sensación de control y eso comienza por el propio vocero.. Algo que ocurre con mucha frecuencia es enoJarse y responder con una agresión a los periodistas. En el momento en que nos sentimos asediados con preguntas incómodas o personales, la tendencia es responder de manera agresiva y en tono de confrontación.. Corno ya lo hemos mencionado, este tipo de situaciones no ayudan a lograr los objetivos de los voceros y por lo mismo, hay que aprender a sortearlas.. 11.4.3 Entender y responder a las necesidades de los periodistas y los medios La labor periodística es una de las más complejas y dificiles de realizar. Su recompensa definitivamente no se ve reflejada en el salario que perciben los periodistas (salvo algunas excepciones), sino en la satisfacción y el compromiso social que conllevan en su rol como agentes de cambio.. 31.

(32) Los periodistas informan sí, pero también denuncian, transparentan y dan visibilidad a ciertos aspectos de índole social, económico o cultural, que de no ser por su labor de investigación o difusión, permanecerían ocultos.. Su trabajo va más allá de un eJerc1c10 de escritorio: no tienen horarios fijos, ni días establecidos de descanso completo. Generalmente tienen que sortear circunstancias adversas para obtener su materia prima: la información exclusiva.. Además tienen que. cumplir con rigurosos horarios para cierres de edición y en el caso de los medios electrónicos, deberán enfrentar al verdugo del tiempo y la inmediatez.. Entender esta compleja dinámica debe ser parte de la responsabilidad del vocero.. Esto. puede ser un elemento esencial para que el portavoz se convierta en un facilitador de la labor periodística: brindar información a tiempo y de acuerdo a los cierres de edición de cada medio, facilitar los recursos técnicos e instalaciones para llevara a cabo los encuentros, brindar información clara y oportuna sobre los temas de interés del periodista, etc.. 11.5. El binomio mente - corazón. Las personas que desempeñan el papel de voceros deberán considerar la relevancia de conjugar dos cualidades importantes en sus intervenciones. La primera ele ellas se refiere a '·la mente", es decir, el poder de proyectar autoriclacl, amplio conocimiento del tema del que hablan, etc. T,ns personns que tienen muy desarrnlla(fa su faceta de ''mente" como portnvoces, snn. aquellas que usualmente recurren a cifras, datos, estudios comparativos y que sus declaraciones están totalmente sustentadas en argumentos racionales. El vocero que privilegia la "mente" en su actitud, suele ser un vocero certero y respetado, pero en ocasiones puede lucir frío y lejano a la gente. La segunda cualiclacl en una vocería es aquella que apela al "corazón".. El vocero logra. hablar ele sentimientos, proyecta adecuadamente pasión y entusiasmo sobre los temas que. 32.

(33) expone, asimismo, cuando se requiere comunica preocupación o pena sobre una situación determinada.. El vocero que privilegia el "corazón" suele ser percibido como alguien. cálido, que "conecta" con sus audiencias, pero a veces es poco aterrizado y disperso. Se ha visto a lo largo de muchos años, que el vocero más efectivo es aquel que logra vincular estas dos cualidades: a) manejar a profundidad la información de la institución que representa; b) conocer el mercado donde opera. Esto le permitirá saber precisamente cuáles son los pasos a seguir en cada una de las situaciones, pero a la vez, será capaz de proyectar sentimientos y generar empatía, tanto con los periodistas como con las audiencias a las cuales dirige su mensaje. En situaciones de crisis, por ejemplo, cuando un vocero tiene que anunciar la muerte de alguna persona, es importante que privilegie "el corazón", dando a conocer sus condolencias a los familiares afectados y a la comunidad en general. Sin embargo, es igualmente importante que comunique serenidad y control al hablar posterionnente de las acciones que se llevarían a cabo para mitigar los daños y para evitar a toda costa que esa situación se vuelva a repetir. Así, es muy importante en un vocero que la mente y el corazón trabajen de manera conjunta en una intervención y que el lenguaje no verbal del portavoz refuerce estos dos atributos, sobretodo, en las entrevistas de televisión o aquellas que serán transmitidas a través de imágenes. A nivel ele lenguaje no verbal, el binomio mente - corazón, también adquiere forn1a a través del uso de las partes del cuerpo.. El manejo del lenguaje no verbal en los grandes voceros consiste en dos juegos de señales: las que generan empatía - vinculación afectiva, amabilidad y confianza- y que generan autoridad -competencia, credibilidad y seguridad-. A nivel de lenguaje no verbal, las señales de empatía se representan a través de la sonrisa, el movimiento de la cabeza cuando nos encontramos escuchando una pregunta y el contacto visual. El lenguaje no verbal que denota autoridad comprende una postura erguida, con los hombros hacia atrás y el movimiento de las manos relajado y natural (Kinsey Goman, C., 2009).. 33.

(34) Gráficamente el concepto del binomio mente - corazón puede representarse de la siguiente manera:. Cualidad principal a proyectar Cualidades secundarias a proyectar. •. • •. • Lenguaje no verbal. • •. • •. Mente AUTORIDAD. •. Fortaleza Convicción en las acc10nes Pasos a seguir. • •. Postura erguida Hombros hacia atrás Palmas de las manos abie1ias Movimientos de las manos y de los abrazos pausados y naturales. •. •. •. •. •. Corazón EMPATIA Pasión Entusiasmo Compasión Disculpas (en caso de crisis) Sonrisa Contacto visual Ligero movimiento de la cabeza en señal de "sí", al escuchar una pregunta. La credibilidad y la confianza en un vocero se generan cuando hay congruencia entre las palabras, el lenguaje corporal y el tono al hablar.. 11.6. Seleccionando a un vocero:. Si alguna institución se encuentra en el proceso de selección de uno o vanos de sus voceros, conviene tomar en cuenta algunas características del perfil que debe poseer para desempeñarse eficazmente en esta tarea:. Habilidades de comunicación. 0 Le gusta hablar en público @ Habla de manera persuasiva 0 Utiliza un lenguaje accesible, no técnico EZl Proyecta confianza EZI Tiene la habilidad de pensar rápidamente y construir respuestas sólidas. 34.

(35) Manejo del entorno. 0 Logra mantener sus emociones bajo control. Conocimiento del área de comunicación. @ No se altera ante situaciones adversas EZI Maneja adecuadamente la ansiedad ante elementos externos como cámaras de televisión, grabadoras y micrófonos 0 No pierde la calma 0 Conoce la dinámica de los periodistas y/o medios @ ¿Ha recibo entrenamiento en medios? @ Mantiene una imagen personal acorde al estilo y los valores de la institución @ Es una persona segura de sí misma lll Presenta un buen manejo de voz ¡;zJ No tiene problemas de dicción @ Evita el uso de muletillas. Lenguaje no verbal. Cabe destacar que las características anterionnente reflejadas pueden trabajarse y desan-ollarse en todas las personas.. Debido a ciertos atributos natos, algunos voceros. presentarán áreas más sólidas que otras, pero la buena noticia es que gracias al estudio y a prácticas encaminadas a desarrollar específicamente estas características, se pueden alcanzar resultados muy cercanos a lo deseable.. 11.7. Conclusiones:. A continuación presentamos los conceptos e ideas clave discutidas en este capítulo:. •. El vocero es la persona que representa el pensar y/o el sentir de una institución de manera consciente y legítima.. •. Es el responsable de dirigirse a los medios de comunicación, y a través de ellos a la sociedad en general.. Entre otras funciones da a conocer a la comunidad en general la. postura de la organización ante determinados tópicos.. •. El vocero debe de poseer y en la medida de lo posible alimentar tres atributos principales: credibilidad, reputación y conocimiento profundo de la cultura de la institución que representa.. 35.

(36) •. A su vez, deberá desarrollar a lo largo del tiempo y de acuerdo a sus propias características personales, tres habilidades esenciales: manejo adecuado del lenguaje no verbal, autocontrol en sus emociones y entender y responder a las necesidades de los periodistas y los medios.. •. Las personas que desempeñan el papel de voceros deberán considerar la relevancia de conjugar dos cualidades importantes en sus intervenciones: autoridad (mente) y empatía (corazón).. •. La credibilidad y la confianza en un vocero se generan cuando hay congruencia entre las palabras, el lenguaje corporal y el tono al hablar.. 36.

(37) Capítulo 3 Entendiendo las necesidades de los medios de comunicación. En este capítulo abordaremos aspectos básicos que pueden ayudar a entender las necesidades de los medios de comunicación y de los periodistas. Expondré claramente lo que los periodistas esperan de un encuentro y de qué manera el vocero puede ayudarles a llevar a cabo en su labor.. Hablaré descriptivamente de los géneros de la noticia y la. entrevista, así como de sus atributos.. Asimismo, revisaremos los aspectos específicos que un vocero debe de tomar en cuenta cuando se presenta ante un medio de comunicación, considerando las características distintivas de cada uno de ellos.. 111.1. ¿Cómo piensan y cómo se comportan los periodistas?. Entender claramente la forma en que operan los periodistas nos ayudará a comunicarnos con ellos de manera más efectiva.. De manera inicial y para encaminar nuestra función en materia de vocería, vale la pena aclarar algunas de las concepciones erróneas que se tienen sobre el papel que juegan los periodistas en la conformación ele una historia:. a) El trabajo esencial de un reportero es narrar una noticia. No proteger a sus fuentes de información del escrutinio público. Como vocero es importante aprender a manejar nuestras expectativas sobre el resultado de nuestra intervención. No debemos esperar una cobertura positiva simplemente por el hecho de tener una buena relación con nuestro entrevistador, o por haber compartido con él o ella,. 37.

(38) algunas comidas o eventos. No debemos esperar que se ignoren los otros "puntos de vista" que conforman la historia, ni mucho menos, que tornen partido por alguna de las partes para protegemos.. Por lo mismo, su labor consiste en sacar a la "luz pública" un hecho o un acontecimiento, pero en ningún momento, evitar el escrutinio público sobre la materia que se expone.. b) El periodista no es un publirrelacionista. Debido a que los medios de comunicación se desarrollan en el universo del mundo de los negocios, la mayoría de los editores y de los reporteros se muestran preocupados por otorgar a sus entrevistados publicidad de manera gratuita.. Aquí una premisa básica: todo lo que no es noticia, deberá pasar pnmero por el departamento de ventas.. Aprender a buscar un ángulo fresco, innovador, que proporcione un valor agregado a la audiencia, es la mejor receta para lograr la cobertura que deseamos.. Por tanto, se debe evitar: A. Sugerir el intercambio de productos o servicios de la organización que representamos a cambio de la publicación de cierto contenido. B. Prometer una información confidencial sobre otra organización -generalmente nuestra competencia- a cambio de una cobertura favorable. C. Requerir la nota o artículo para nuestro visto bueno antes de la publicación. D. Pedir abie1iamente que el periodista incluya en su versión alguna declaración específica que hayamos realizado durante la entrevista. 38.

(39) e) El reportero no es tu audiencia Al estar frente a un periodista debemos entender que no es a él a quien le estamos hablando. Esta persona es simplemente un interlocutor a través del cual nos dirigimos a nuestro verdadero público. Enfoquemos nuestras respuestas a hacia nuestras verdaderas audiencias clave; seamos amables, ajustemos nuestro lenguaje, y por supuesto, no nos enganchemos frente a una actitud agresiva por parte del representante de los medios de comunicación.. Tomando en cuenta lo anterior, otra recomendación que vale la pena subrayar es la importancia de respetar los horarios de cierre del periodista, así corno sus fechas límite. El trabajo del periodista se realiza en un ambiente continuo de presión por tener la infonnación completa a tiempo.. De hecho, la aparición de las redes sociales y el. surgimiento del periodismo ciudadano, han convertido la labor periodística mucho más compleja en términos de inmediatez. El tiempo es su gran verdugo.. Por ello, es importante que como voceros intentemos colaborar con esta premisa y ayudemos a los periodistas cumplir en tiempo y forma.. ¿De qué manera podemos. ayudarlos? Siendo puntuales en nuestras citas, devolviendo llamadas a solicitud y entregando documentos o estudios referenciales ele manera oportuna.. 111.2. ¿Qué es una noticia?. Aprender a colocar nuestras propias historias en los medios, significa entender -en pnmera instancia- lo que los periodistas consideran noticia y lo que no. De esa manera podemos incidir claramente en la selección de los contenidos que queremos compartir.. Se dice que la noticia es la esencia del periodismo, es decir, su materia prima. '' La noticia en estado puro tiene su origen en un acontecimiento sorprendente, estremecedor, paradójico o trascendental, y sobre tocio, reciente. Una noticia, sin embargo, puede carecer de alguna ele estas características y ser digna igualmente ele publicación. Pero irá perdiendo fuerza cuando más se aleje de esas premisas" (Grijelmo, A. 2008: p. 31). 39.

(40) Raymundo Riva Palacio (2005: p. 114) connotado periodista mexicano, explica que existen seis puntos básicos que definen lo que es una noticia:. 1. Impacto: La magnitud de un acontecimiento o de una idea en términos de a cuántas personas afecta o influye, determina su valor noticioso 2. Proximidad: Entre más cercano es un acontecimiento o el impacto de una idea, mayor será su impacto y su valor noticioso. 3. Oportunidad: Cada día se escribe la historia del futuro 4. Prominencia: Entre más famosa sea una persona, mayor será la noticia 5. Novedad: Lo inusual, lo raro, aquello sin precedente 6. Conflicto: Toda guerra, todo desastre, toda catástrofe, es noticia mundial.. Un vocero que desee generar una noticia, deberá tornar en consideración estos seis elementos y deberá aprender, - de acuerdo a la naturaleza de cada situación- a qué aspecto desea darle mayor énfasis.. Por su parte, Carlos Marín y Vicente LeI1ero (1986: p. 57) aseguran que "los elementos que integran cualquier hecho noticioso reflejan: 1. El hecho: qué ha sucedido 2. El sujeto: quién realiza la acción 3. El tiempo: cuándo sucedió 4. El lugar: dónde se llevó a cabo 5. La finalidad: para qué o por qué se efectuó 6. La fonna: cómo se realizó". Además de estos elementos formales de la noticia, existen otras características que deben ser tomadas en cuenta al momento generar una información que pretenda ser "publicable". Basta con revisar periódicamente las noticias de las primeras planas de los diarios nacionales, o bien los teasers de los noticiarios televisivos para entender el criterio de lo que es catalogado como noticia y lo que no.. 40.

(41) Me gustaría ejemplificar lo anterior de la siguiente manera:. ¿Qué no,es noticia?. ¿Qué sí es noticia? Son hechos:. ,],. Son hechos:. .. Controvertidos. •. Novedosos. •. Generalmente negativos. •. Tienen una utilidad. •. Exclusivos. •. Ofrecen Jo mismo, pero mejorado. •. Emotivos. •. Que venden información comercial /. .. •. Que le importan a la institución, pero no a nadie más.. •. Que manifiestan una respuesta frente a la competencia. slogan.. Con cierta dosis de humor. •. Algo que la institución ha venido haciendo desde hace mucho tiempo. A continuación veremos un ejemplo de una nota infonnativa:. 41.