UNIVERSIDAD NACIONAL JOSÉ FAUSTINO SÁNCHEZ CARRIÓN FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA PROFESIONAL DE TURISMO Y HOTELERIA
TESIS
PLAN DE MARKETING Y SU INFLUENCIA EN LA CALIDAD DE SERVICIO DE LA EMPRESA DE TRANSPORTE SAN MARTIN DE PORRES S.A. DEL
DISTRITO HUACHO, 2017
PARA OPTAR EL TITULO PROFESIONAL DE LICENCIADO EN GESTION EN TURISMO Y HOTELERIA
PRESENTADO POR:
BACH. TINTAYO SURICHAQUI ROXANA MONICA
ASESOR:
DRA. FLOR VICTORIA PICHILINGUE NUÑEZ
HUACHO – PERÚ 2018
“PLAN DE MARKETING Y SU INFLUENCIA EN LA CALIDAD DE SERVICIO DE LA EMPRESA DE TRANSPORTE SAN MARTIN DE PORRES S.A. DEL
DR. FLOR VICTORIA PICHILINGUE NUÑEZ
MIEMBROS DE JURADO
Mg. Félix Caro Soto
Presidente
Mg. Santiago Ramos y Yovera
Secretario
Lic. Francisco Valdez Arroyo
DEDICATORIA
Esta tesis la dedico a Dios, quien supo guiarme, darme fuerzas para seguir adelante y poder culminar esta etapa de mi carrera y no rendirme frente a los problemas que se
presentaban, enseñándome a enfrentar las adversidades sin perder nunca la dignidad, ni
desfallecer en el intento.
A mi querida madre Sebastiana Surichaqui Porras y a mi familia Tintayo, quienes
estuvieron ahí siempre apoyándome,
levantándome cuando ya no podía más. De igual manera a todas las personas y grandes amigos que me han apoyado para cumplir mis sueños.
A todos ustedes incondicionalmente mi corazón y mi agradecimiento.
AGRADECIMIENTO
La presente investigación elaborada en la Universidad Nacional José Faustino Sánchez Carrión – Huacho.
Son muchos las personas que han contribuido al proceso y conclusión de este trabajo, Agradeciendo el esfuerzo en el cual directo e indirectamente participaron distintas personas opinando, corrigiéndome sobre todo teniéndome una inmensa paciencia para poder ser posible este trabajo, en los peores momentos de crisis. El cual este trabajo me ha permitido aprovechar ganar experiencia en cómo
realizar este trabajo de investigación.
En primer lugar, a mi docente de tesis y por su puesto a mi asesor de tesis, mi más amplio agradecimiento por haberme encaminado en este trabajo de investigación, por su valiosa dirección y apoyo para seguir este camino de tesis. No puedo olvidar en mis agradecimientos a las personas, mi familia que más quiero en la vida quienes estuvieron apoyándome en mi formación profesional, todo esto nunca hubiera sido posible, todos ustedes, mi mayor reconocimiento y gratitud.
INDICE
CAPITULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... 13
1.1. DESCRIPCIÓN DE LA REALIDAD PROBLEMÁTICA ...13
1.2. Formulación del problema ...16
1.2.1. Problema general ...16
1.2.2. Problemas específicos ...17
1.3. Objetivos de la investigación ...17
1.3.1. Objetivo general ...17
1.3.2. Objetivos Específicos ...17
1.4. Justificación ...18
CAPITULO II. MARCO TEORICO ... 19
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION ...19
2.2 BASES TEORICAS ...21
2.3 DEFINICIONES CONCEPTUALES ...54
2.4 FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS ...58
2.4.1. Hipótesis general ...58
2.4.2. Hipótesis Específicas ...58
CAPITULO III. METODOLOGIA ... 59
3.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ...59
3.2 POBLACIÓN Y MUESTRA ...60
3.3 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES E INDICADORES ...61
3.4 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ...62
3.5 TÉCNICAS PARA EL PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN ...63
CAPITULO IV. PRESENTACIÓN Y ANALISIS DE RESULTADOS ... 64
4.1 PRESENTACIÓN Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS ...64
CAPITULO V. DISCUSIÓN, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 85
5.1 DISCUSIÓN ...85
5.2 CONCLUSIONES ...88
5.3 RECOMENDACIONES ...90
CAPITULO VI. FUENTES DE INFORMACIÓN ... 92
6.1. Fuentes bibliográficas ...92
6.2. Fuentes hemerográficas ...94
6.3. Fuentes electrónicas ...94
ANEXO I • MATRIZ DE CONSISTENCIA………..…….………97
INDICE DE TABLAS
Tabla 1: Respuesta de los pasajeros Sobre Plan de Marketing de la empresa
San Martin S. A. del distrito de Huacho 2017………....64
Tabla 2: Respuesta de los pasajeros Sobre Producto (marca) de la empresa San
Martin S. A. del distrito de Huacho 2017…………...……….…...65
Tabla 3: Respuesta de los pasajeros Sobre Precio de la empresa San Martin S.
A. del distrito de Huacho 2017……….…...66
Tabla 4: Respuesta de los pasajeros Sobre Plaza o Distribución de la empresa
San Martin S. A. del distrito de Huacho 2017………....…67
Tabla 5: Respuesta de los pasajeros Sobre Promoción de la empresa San Martin
S. A. del distrito de Huacho 2017………....…68
Tabla 6: Respuesta de los pasajeros Sobre Elementos tangibles de la empresa
San Martin S. A. del distrito de Huacho 2017………...69
Tabla 7: Respuesta de los pasajeros Sobre Fiabilidad de la empresa San Martin
S. A. del distrito de Huacho 2017………....70
Tabla 8: Respuesta de los pasajeros Sobre Capacidad de Respuesta de la
empresa San Martin S. A. del distrito de Huacho 2017………..…....71.
Tabla 9: Respuesta de los pasajeros Sobre Seguridad de la empresa San Martin
S. A. del distrito de Huacho 2017………..…...72
Tabla 10: Respuesta de los pasajeros Sobre Empatía de la empresa San Martin
S. A. del distrito de Huacho 2017………...73
Tabla 11: Respuesta de los pasajeros Sobre Calidad de Servicio de la empresa
San Martin S. A. del distrito de Huacho 2017………...74
Tabla 12: Prueba de chi -cuadrado del producto y calidad de servicio de la empresa San Martin de Porres S. A. del distrito de Huacho 2017...76 Tabla 13: Correlaciones del producto y calidad de servicio de la empresa San
Martin de Porres S. A. del distrito de Huacho 2017………...77
Tabla 14: Prueba de chi -cuadrado del precio y calidad de servicio de la empresa
San Martin de Porres S. A. del distrito de Huacho 2017………..78
Tabla 15: Correlaciones del precio y calidad de servicio de la empresa San
Tabla 16: Prueba de chi -cuadrado de la publicidad y calidad de servicio de la
empresa San Martin de Porres S. A. del distrito de Huacho 2017………..80
Tabla 17: Correlaciones de la publicidad y calidad de servicio de la empresa
San Martin de Porres S. A. del distrito de Huacho 2017………...80
Tabla 18: Prueba de chi -cuadrado de la plaza y calidad de servicio de la
Empresa San Martin de Porres S. A. del distrito de Huacho 2017……….81
Tabla 19: Correlaciones de la plaza y calidad de servicio de la empresa San
Martin de Porres S. A. del distrito de Huacho 2017………..82
Tabla 20: Prueba de chi -cuadrado del plan de marketing de la empresa San
Martin de Porres S. A. del distrito de Huacho 2017………83
Tabla 21: Correlaciones del plan de marketing y calidad de servicio de la
RESUMEN
Objetivo: Determinar la influencia del plan de marketing en la calidad de servicio de la empresa de transporte San Martin Porres S.A. del distrito de Huacho, año 2017. Métodos: La población de estudio fueron 96 clientes de la empresa de transporte San Martin de Porres S.A. mediante el muestreo probabilístico, se utilizó el instrumento de medición de actitudes de escala de Likert.
Considerándose como dimensiones: producto, precio, plaza, promoción, elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía. La confiabilidad de los instrumentos fue validado mediante el coeficiente alfa de Cronbach. Resultados: Los resultados muestran que el mayor porcentaje es 62,5% de los clientes expresan un nivel regular de la calidad de servicio en la
empresa de transporte San Martin de Porres S.A. Conclusión: Los resultados
obtenidos demuestran que existe una correlación es positiva significativa moderada entre Plan de Marketing y Calidad de Servicio con un 0,612 (61.2%).
ABSTRACT
Objective: Determine the influence of the marketing plan on the quality of service of the transport company San Martin Porres S.A. of the district of Huacho, year 2017. Methods: The study population was 96 clients of the transport company San Martin de Porres S.A. by means of probabilistic sampling, the Likert scale attitude measurement instrument was used. Considered as dimensions: product, price, place, promotion, tangible elements, reliability, responsiveness, security, empathy. The reliability of the instruments was validated by the Cronbach alpha coefficient. Results: The results show that the highest percentage is 62.5% of the clients expressing a regular level of quality of service in the transport company San Martin de Porres S.A. Conclusion: The results obtained show that there is a moderate significant positive correlation between the Marketing Plan and Quality of Service with 0.612 (61.2%).
INTRODUCCIÓN
Este presente trabajo de investigación demuestra la influencia que existe El Plan de Marketing y la Calidad de Servicio de la empresa San Martin de Porres S.A. del año 2017. Donde el Plan de Marketing precisa la realización de ciertos análisis y estudios describiendo la situación del pasado y del presente deducir las oportunidades, los problemas conjuntamente analizándose con las fortalezas y debilidades. Indicando los objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado periodo de tiempo tanto desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo. También realizaremos el estudio de la calidad de servicio del sector Transporte no escapa de esta realidad, por el contrario, dada su naturaleza, las organizaciones de este rubro deben fomentar entre sus trabajadores la idea de asociar sus capacidades y esfuerzos para brindar un servicio de calidad, familiarizándose con las necesidades de los usuarios para poder servirlo bien.
Es por ello, que surge el interés en realizar el presente trabajo de investigación
al que he titulado “PLAN DE MARKETING Y SU INFLUENCIA EN LA CALIDAD
DE SERVICIO DE LA EMPRESA DE TRANSPORTE SAN MARTIN DE PORRES S.A. DEL DISTRITO DE HUACHO AÑO 2017”
El trabajo se ha distribuido de la siguiente manera:
El capítulo I, se realiza una descripción del problema de lo más general a lo más específico, además se realiza la formulación del problema, se propone los objetivos y la justificación del problema.
El capítulo II, se desarrolla los antecedentes, bases teóricas, definiciones de los términos básicos formulación de hipótesis.
El capítulo III, se explica la metodología que comprende: Diseño, Población- muestra, operacionalización de las variables, técnicas e instrumentos, procesamiento de la información.
El capítulo IV, contiene la descripción de resultados y la contratación de hipótesis.
El capítulo V, contiene la discusión, conclusiones y recomendaciones.
El capítulo VI, las fuentes bibliográficas, hemerográficas y Electrónicas.
Finalmente, en Anexos se incluyen Documentos que complementan la información de los estudios.
CAPITULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. DESCRIPCIÓN DE LA REALIDAD PROBLEMÁTICA
La empresa de transportes interprovincial San Martin de Porres S.A. cuenta con una oficina principal en la ciudad de Huacho se encuentra ubicada en la dirección Calle los Ángeles Nro. Sn Urb. Lever Pacocha (al Costado Cep Los Ángeles) de la provincia de Huaura, departamento de Lima. La Empresa de Transporte interprovincial San Martin de Porres S.A. es una empresa del sector privado, inicio sus actividades económicas el 19 de mayo en 1978, luego fue fundada y registrada dentro de las sociedades mercantiles y comerciales como una sociedad anónima el 29 de abril del año 1993, se encuentra dentro del sector transporte de vía terrestre. Dicha empresa realiza la ruta desde Huacho hasta Lima y Viceversa, tiene su nuevo terminal ubicado en av. Paseo de la Republica, cerca al Estadio
Nacional. La empresa San Martin de Porres S.A. dedicada a la prestación de servicio al público en general, transportándolos desde muchos años
viene trabajando en la satisfacción del cliente de manera ardua. Como sabemos hoy en día, donde las exigencias de los consumidores en los actuales escenarios económicos son muy relevantes y la competencia es muy intensa, la clave del éxito radica en la calidad de servicio esto es considerado como una ventaja competitiva y fundamental en toda organización.
La empresa de transporte San Martin de Porres S.A. En los últimos años está trabajando de acuerdo a las exigencias y la competitividad del mercado, pero es triste observar que no cuentan con nuevas estrategias de marketing para el desarrollo de una calidad de servicio y a su vez falta de capacitación del personal que trabaja dentro de la empresa.
Es cierto que las compañías exitosas son aquellas que de manera proactiva satisfacen las necesidades del cliente de manera creativa, y así puedan
desarrollar todo su potencial en el corto y mediano plazo. Así mismo la fidelización del cliente se da en todas las organizaciones, en el caso de las empresas de transportes de pasajeros en el Perú, algunas han tomado conciencia brindando servicios más variados, los cuales van desde descuentos por cliente frecuente hasta el servicio de wi-fi. Así como la
utilización de páginas web amigables.
En el Perú, en el sector transporte terrestre, ha mostrado un crecimiento
notable; según el Banco Central de Reserva (BCR), pronostica que el crecimiento económico de nuestro país fue de 5,5% entre el 2010 y 2011, luego que en setiembre del 2010 se había proyectado un crecimiento de 5% y 5.2%, respectivamente, según el Reporte de Inflación a diciembre 2014; esto nos revela que el Perú tiene un buen panorama económico. Ante este contexto las empresas deben de invertir en marketing, infraestructura, variedad de servicios para captar clientes, pero con calidad y modernidad (Banco Central de Reserva, 2015).
Pero la gran problemática radica en fortalecer ciertas debilidades que son percibidas por los pasajeros quienes hacen uso de este servicio de transporte terrestre las cuales deben mejorarse mediante este trabajo de investigación las cuales apuntan a temas de gran importancia para el mejoramiento de la imagen o marca de la empresa, mediante un plan de marketing y la calidad de servicio que son de gran interés estudiarlas. Sin embargo, cabe mencionar que el microambiente de la empresa son decisiones que reflejan como resultados actuales para esta problemática
dentro del marco del Marketing es tener una filosofía de lo que vende a los clientes para satisfacer sus necesidades.
La empresa de transporte San Martin de Porres tiene que optar hacia nuevas estrategias que hay en el mercado de nuestro país, se puede decir que también tienen que innovar y crear publicidades que fortalezca el turismo de nuestro distrito Huacho ya que es una oportunidad de poner en prácticas un plan marketing para fidelizar y captar clientes potenciales.
Diagnóstico de la situación relacionado con la variable: Plan de Marketing de la empresa de transporte San Martin de Porres S.A. del distrito de Huacho.
El inadecuado manejo del plan de marketing ha generado los siguientes hechos:
a) No realizar planes estratégicos a largo plazo.
b) Presupuestos conservadores o ineficaces de marketing. c) Mala gestión financiera de los beneficios.
d) Falta de estrategia en recursos humanos y gestión del talento.
e) Falta de inversión en I+D+I (investigación + desarrollo + innovación). f) No existe promoción y presentación de los lugares turístico del distrito
por los medios de comunicación.
Diagnóstico de la situación relacionado con la variable: Calidad de Servicio de la Empresa de Transporte San Martin de Porres S.A. del Distrito de Huacho.
a) Falta de visión, misión, objetivos, sistema de valores. b) No identificar las necesidades del cliente
c) La planificación a corto plazo y resultados mal presupuestado. d) Inadecuada y deficiente planificación.
e) Falta de supervisión y monitoreo del gerente de la Empresa.
f) Escasa actitud hacia el cambio.
g) Falta de toma de decisiones basadas en hechos reales.
Pronóstico de la situación relacionada con la Calidad de Servicio generada por la Empresa de Transporte San Martin de Porres S.A. en el Distrito de Huacho.
Podemos deducir que si los administradores de la Empresa de Transporte
San Martin de Porres S.A. No concientizan acerca de la Calidad de Servicio con respecto al entorno donde se desarrollan, lamentablemente se generarán las siguientes consecuencias no deseadas:
a) Pérdida de clientes potenciales, debido a la difusión de la mala experiencia.
b) Perdida de afluencia turística por las malas estrategias de marketing. c) Afectación y deterioro de la imagen turística del distrito de huacho y de
la empresa.
d) Insatisfacción y deslealtad del cliente ante el servicio presentado.
e) Falta de promoción de los atractivos turísticos del distrito de Huacho. f) Deficiente identidad con la marca de la empresa de transporte San
Martin de Porres S.A.
Control del pronóstico:
A efectos para revertir las situaciones desfavorables antes mencionadas y evitar los pronósticos se deben adoptar las siguientes acciones:
a) Realizar campañas de información y formación entre los empleados sobre la aplicación de la buena de atención al cliente.
b) Cambiar estrategias obsoletas y plantear estrategias apropiadas al mercado con enfoque al turismo.
c) Brindar información oportuna de los lugares turísticos del distrito. d) Generar una marca leal en los clientes y ser líder en calidad de servicio
e innovación adaptándose a las necesidades del mercado. e) Brindar bienestar y satisfacción del servicio al cliente.
f) Segmentar a los clientes y mejor la calidad de servicio. g) Mejor imagen y reputación de la empresa.
1.2. Formulación del problema
1.2.1. Problema general
¿De qué manera el plan de marketing influye en la calidad de servicio de la empresa de transporte San Martin de Porres S.A. del distrito de Huacho, año 2017?
1.2.2. Problemas específicos
a. ¿De qué manera la marca influye en la calidad de servicio de la empresa de transporte San Martin de Porres S.A. del distrito de Huacho, año 2017?
b. ¿De qué manera el precio de pasajes influye en la calidad de servicio de la empresa de transporte San Martin de Porres S.A. del distrito de Huacho, año 2017?
c. ¿De qué manera la publicidad influye en la calidad de servicio de la empresa de transporte San Martin de Porres S.A. del distrito de Huacho, año 2017?
d. ¿De qué manera la plaza influye en la calidad de servicio de la empresa de transporte San Martin de Porres S.A. del distrito de Huacho, año 2017?
1.3. Objetivos de la investigación
1.3.1. Objetivo general
Determinar la influencia del plan de marketing en la calidad de servicio de la empresa de transporte San Martin Porres S.A. del distrito de Huacho, año 2017.
1.3.2. Objetivos Específicos
a. Determinar como la marca influye en la calidad de servicio de la empresa de transporte San Martin de Porres S.A. del distrito de Huacho, año 2017.
b. Determinar como el precio de los pasajes influye en la calidad de servicio de la empresa de transporte San Martin de Porres S.A. del distrito de Huacho, año 2017.
c. Determinar como la publicidad influye en la calidad de servicio
de la empresa de transporte San Martin de Porres S.A. del distrito de Huacho, año 2017.
d. Determinar como la plaza influye en la calidad de servicio de la empresa de transporte San Martin de Porres S.A. del distrito de Huacho, año 2017.
1.4. Justificación
Los viajes interprovinciales de Huacho a Lima son constates y más cuando se dividen en temporadas altas y bajas las ventas de pasajes varia por la necesidad y urgencia que tienen las personas por eso es importante que la empresa se interese aún en la prestación de servicio y el marketing las cuales reflejaran la calidad que se ofrece y las demandas serán nuestros indicadores por eso es necesario desarrollar la investigación de este trabajo. Por lo tanto, la calidad de servicio y el marketing son importantes para el buen desarrollo económico de la empresa y también la difusión de los lugares turísticos es importante para el desarrollo económico del distrito de Huacho
La presente investigación pretende que su aplicación contribuya a la optimización de las actividades de la Empresa de transporte San Martin de Porres S.A. Lo cual haciéndose extensiva la posibilidad de mejorar la
calidad de su servicio al cliente.
Por lo antes expuesto, se necesita estructurar un plan de marketing para
aumentar las ventas de la empresa de transporte San Martin de Porres S.A.C.; lo cual surge debido a la disminución en el volumen de las ventas obtenidas en este Servicio en el mercado; auscultando el entorno observamos que existe una tendencia mundial a elaborar planes de marketing y cuya influencia refleja en forma muy importante en cuanto a los resultados que se podrían obtener la estructuración de un Plan de marketing, así como buscar que estas instituciones mejoren su imagen y brinden óptimos servicios a sus clientes, usuarios y trabajadores.
CAPITULO II. MARCO TEORICO
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION
En este numeral se presenta la síntesis de los resultados y conclusiones de estudios relacionados con la presente investigación.
2.1.1 Investigaciones relacionadas con el estudio
a) Ramos, F. (2016) en su trabajo de investigación titulada “Plan de
Marketing para captar y Fidelizar clientes para la ruta Trujillo – Jaén en la empresa de Transporte ave fénix S.A.C. periodo 2016” realizada en
la ciudad Trujillo-Perú. Su objetivo general es realizar plan de marketing para captar y fidelizar clientes para la ruta Trujillo – Jaén en la empresa
de transporte Ave Fénix S.A.C. Para ello se elaboró un análisis situacional apoyándonos en técnicas de análisis interno y externo
mediante la aplicación de Matriz Ansoff, además se tomó en cuenta para el análisis, los datos arrojados por las encuestas realizadas tanto
a consumidores como a los trabajadores. Su metodología de investigación es de tipo cuantitativa – cualitativa y aplicada, su muestra
poblacional es 1800 pasajeros. Se concluyó que los datos obtenidos, señalaron que el plan de marketing tendrá un impacto positivo en las ventas de Ave Fenix S.A.C. así quedó demostrado en el análisis comparativo que se realizó.
b) Aguilar, A. (2014) en su tesis titulada “Plan de Marketing y su influencia en la Calidad de Servicio de la empresa Mapa Inversiones S.A.C. del Distrito de Trujillo en el año 2014”. Su objetivo proponer un plan de
Marketing que permita mejorar la Calidad de servicio de la empresa Mapa Inversiones S.A.C. con las diferentes estrategias para ello se
elaboró encuestas de satisfacción. Su metodología fue: el tipo de investigación es Descriptivo-Transaccional y como técnica de recolección de información se utilizaron fuentes primarias y secundarias. Como fuente primaria se aplicó cuestionario cuyo ítem lo constituye 38 Ítems para realizar un estudio de mercado a los clientes
de la empresa. Como fuentes secundarias se investigó en internet y se realizó revisiones bibliográficas. Su muestra poblacional es 210 clientes
de Rosatel. Se concluye que la aplicación de un Plan de Marketing influye mejorando significativamente la calidad de servicio al cliente de Mapa Inversiones S.A.C. ya que nos ayuda a proponer estrategias y planes para mejorar varios aspectos.
c) Torres, E. (2015) en su trabajo de investigación titulado “Percepción de los usuarios de la empresa de transporte Oltursa su calidad de atención” en el periodo 2015” realizado en la ciudad de Arequipa. su
objetivo planeado es elaborar un estudio sobre la percepción de los usuarios de la Empresa de Transportes Oltursa sobre su calidad de atención, y como objetivos específicos tenemos, identificar el nivel de confiabilidad que tienen los usuarios, conocer cómo se da la dimensión de seguridad en la atención que brinda esta empresa a sus usuarios, precisar en qué medida su capacidad de respuesta satisface las necesidades de atención que requieren sus usuarios, detectar la percepción que ellos tienen sobre sus evidencias físicas, describir sus
características de empatía con respecto a la calidad de atención que brinda a sus clientes. Su metodología fue: el tipo de la investigación es
de carácter descriptiva. La población es de 382 clientes o los usuarios de la Empresa Transportes Oltursa– Sede Central –Arequipa de dicha
empresa como muestra con la finalidad de llegar a obtener información. Concluyo que la empresa de Transportes Oltursa tiene una percepción positiva de sus usuarios ya que el 80% de ellos se mostró satisfecho con indicadores como Confiabilidad, Seguridad, Evidencias Físicas y Empatía, sin embargo, hay aspectos que mejorar especialmente con el indicador de Capacidad de Repuesta, ya que sus usuarios no se sienten satisfechos con este indicador y sus sub-indicadores.
d) Robles, O. (2015) en su trabajo de investigación titulada “Planeación a largo plazo de una empresa transporte terrestre de pasajeros
ITTSABUS periodo 2015 al 2019”. Realizada en la ciudad de Trujillo- Perú. Tiene como objetivo elaborar la Planeación a Largo Plazo de una empresa de transporte de pasajeros, encomiendas y traslado de dinero,
aplicando el modelo de planeación estratégica propuesta por George L. Morrisey (Morrisey, 1996). Su metodología de investigación es de
tipo Explicativo. La población de estudio fue 623 trabajadores de la empresa de transportes terrestre de pasajeros ITTSABUS y su muestra fueron 100 colaboradores distribuidos, 13 trabajadores de dirección y administración, 32 personal counters y terramozas y 55 personal choferes, mantenimiento y servicios. Concluye con la Planeación a Largo Plazo de las actividades futuras de la empresa, en los próximos 5 años, permitió: La Planeación a Largo Plazo de la Empresa de transportes de pasajeros, encomiendas y servicio de traslado de dinero; elaborar un Plan a Largo Plazo de Producción, elaborar un Plan a Largo Plazo de Recursos Humanos, elaborar un Plan a Largo Plazo de Flujo de Fondos, elaborar un Plan a Largo Plazo de Marketing, elaborar un Plan a Largo Plazo de Servicio a Clientes, Gestión, Posición, Rentabilidad. Empresa de transporte terrestre de pasajeros ITTSABUS.
2.2 BASES TEORICAS
PLAN DE MARKETING
- Según la América Marketing Asociation (A.M.A.) define: El plan de
Marketing es un documento compuesto por un análisis de la situación del
mercado actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos, las estrategias de marketing los programas de acción y los ingresos proyectados. Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique a una marca o un producto específico.
- Según McCarthy y Perrault, mencionan: El plan de Marketing, es la
formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos del tiempo necesarios para ponerlo en práctica que se integra dentro un plan de negocio estratégico.
- Según Aguilar, A. (2014) señala: Un plan de Marketing es un documento
escrito que tiene un contenido sistematizado y estructurado, en el que se
detalla los objetivos a conseguir por la organización por en un plazo determinado las estrategias y medios de acción para alcanzarlos.
- De acuerdo con Ambrosio, V. (2000) define: Un plan de marketing es el
punto más alto del proceso de decisión de aprovechar una oportunidad ofrecida por el mercado. Congrega todas las actividades empresariales dirigidas hacia la comercialización de un producto, el cual existe para atender las necesidades específicas de los consumidores.
- Sanz de la Tajada, L.A. (1974) define: “El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto”.
- Según Espinoza, A. (2012) menciona: Un plan efectivo de marketing debe
estar conformado por:
o Análisis de Mercado: la estrategia de Marketing debe enfocarse en un mercado objetivo. De esta manera la tarea de difusión se vuelve más simple y los objetivos ofrecen la oportunidad de convertirse en el líder de la industria. El detalle está en planear una estrategia de marketing sin conocer el mercado al que nos dirigimos tomando en cuenta el tamaño del mercado incluyendo estadísticas sobre el tamaño de nuestra audiencia: incluyamos información si el mercado está creciendo, disminuyendo o se mantiene igual. El mercado objetivo
designa la totalidad de un espacio preferente donde concluyen la oferta y la demanda para el intercambio de bienes y servicios. El análisis competitivo de mercado es definir el mercado objetivo, identificar los competidores directos, examinar las fuerzas competitivas del mercado y evaluar la ventaja competitiva.
o El análisis FODA: es un método que permite identificar los factores que influyen en el éxito o fracaso de un negocio, además se logra analizar los elementos internos y externo del programas y proyectos en síntesis definimos que las iniciales significan fortalezas son aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto. Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas que se generan en el entorno que deben ser aprovechadas. Las Debilidades y Amenazas son problemas internos, desarrollando una adecuada estrategia y tácticas pueden y deben eliminarse. Las Amenazas son situaciones negativas, externa al programa o proyecto que pueden atentar.
o Metas y Objetivos cualquier plan de Marketing debe tener un propósito concreto, de las cuales no sabremos qué medida tomar para alcanzarlos. Esto implica que debemos tener muy en claro nuestro objetivos y metas. El objetivo es el lugar que quieren llegar, el motivo por la cual se elabora un plan. Las metas son aquellas pequeñas etapas
que ayudan a alcanzar su objetivo por lo tanto es de suma importancia tomar en cuenta las cuatro “P” (producto, precio, promoción y
distribución).
o Plan de Acción. Es el último paso de un plan de Marketing donde la estrategia empresarial es la búsqueda deliberada dicho plan que desarrolla la ventaja competitiva de una empresa y la acentué de forma que esta logré crecer y expandir su mercado reduciendo su competencia.
Definiciones de Marketing
a) De acuerdo con la Asociación Americana del Marketing, lo define como “La actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para
clientes, clientes, socios y la sociedad en general. (Aprobado en julio de 2013)”.
b) Kotler et al (2011) señala: el “Marketing es la ciencia y el arte de captar, mantener y hacer crecer el número de clientes rentable” (p.41).
c) Kotler, P & Armstrong, G (2012, p.5) denominan que: “El marketing es
la administración de relaciones redituables con el cliente, por lo tanto, se define al marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de esto”.
d) Según Drucker, P. (2011) define: “El marketing es el conjunto de actividades necesarias para poder convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva.
e) Rivera, J & Garcillán, C. (2009) menciona que el marketing es una ciencia que estudia los intercambios de recursos ya sean productos o
servicios, explicando y anticipándose al comportamiento de ambas partes, utilizando estas experiencias para que futuras transacciones
puedan crear valor.
f)
Sainz, M. (2013) El Marketing es una orientación empresarial quereconoce que el éxito de una empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las necesidades futuras de los clientes, consumidores y usuarios de forma más eficiente que sus competidores
Importancia del Marketing
Según Meregildo & Santos (2014) mencionan: “La mayoría de las personas aún no comprenden la importancia que el Marketing tiene en sus vidas, pues lo perciben como parte de sus actividades cotidianas. Por
ejemplo, cuando reciben en el supermercado un descuento, cuando ven o escuchan la publicidad de un producto/servicio, cuando reciben un
pedido a domicilio, entre muchas actividades más, que son comunes en nuestras vidas”.
Es por esto que la importancia del Marketing se refleja en tres grandes áreas:
- En la economía: Todo lo relacionado a la generación de empleos directos (por ejemplo, el gerente de mercadotecnia) e indirectos (el personal que trabaja en los medios de comunicación gracias a la publicidad que realizan los auspiciantes), hace que haya movimiento económico en un país y en el mundo.
- En el mejoramiento del estándar de vida: Se sabe que existen muchos más productos y servicios a nuestra disposición, que hace que la calidad de vida que llevamos hoy en día sea mucho mejor que la que se llevaba hace 100 años atrás. Y generalmente, esto es gracias a las actividades del Marketing, como por ejemplo la investigación de
mercados que ayuda a identificar necesidades y/o deseos.
- En la creación de empresas más competitivas: El Marketing las impulsa a utilizar todos sus recursos de una manera eficiente, para la satisfacción de las necesidades de los consumidores, centrando de esta manera su atención en el cliente, para producir lo que su mercado objetivo requiere, a un precio accesible para ellos, promocionándolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y usando los canales de distribución que permitan que el producto se encuentre en el lugar correcto y en el momento preciso. (Kotler, P. 2001).
Ventajas de un plan de marketing
Según Sainz de Vicuña, J. (2013) menciona que el plan de marketing no sólo facilita un conocimiento completo de los hechos, sino que, gracias al estudio previo de mercado, concede prioridad a los hechos objetivos.
Consideraremos una serie de ventajas adicionales que todo plan de marketing conlleva. Estas son principalmente:
- Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing con un
enfoque sistemático, acorde con los principios de marketing.
- Obliga s plasmar un programa de acciones coherentes con el rumbo
marcado para la actividad comercial y de marketing.
- Faculta la ejecución de las acciones comerciales y de marketing,
eliminando de esta forma el confusionismo y las falsas interpretaciones respecto a lo que hay que hacer, permitiendo indirectamente la máxima cooperación entre aquellos departamentos de la empresa que se ven involucrados.
- Al haber fijado objetivo y metas comerciales de Marketing concretas, la
empresa cuenta con los elementos necesarios para llevar a cabo el debido seguimiento de su actividad comercial, y para medir el progreso
de la organización en el campo comercial y de marketing. La adopción de un plan de marketing asegura a la empresa una expansión rentable y
sin sobresaltos.
- El plan de marketing debe actualizarse anualmente añadiendo un año
más al anterior periodo de planificación, la empresa deberá contar con un historial de sus políticas y planes de marketing adoptados.
- En el caso de que a empresa cuente con planes de rango mayor (planes
la planificación corporativa y el programa de ventas del plan de gestión anual.
Objetivos del Plan de Marketing
Según Kotler, P. (2015) menciona que un plan de marketing cumple varios propósitos en una empresa:
- Indica las directrices para todas las actividades de marketing de la
empresa para el siguiente año.
- Garantiza que dichas actividades sean acordes con el plan estratégico
de la empresa.
- Obliga a los directores de marketing a revisar y analizar objetivamente
cada uno de los pasos que hay que seguir.
- Ayuda en la elaboración de un presupuesto que ajuste los recursos a
los objetivos de marketing.
- Implanta un proceso de control para comparar los resultados reales con
los esperados.
Tipos de planes de marketing
Según Cohen, W. (2008) menciona: los planes de Marketing se suelen clasificar en distintas categorías, según a los objetivos a que sirvan. Los
dos principales planes son el plan para un nuevo producto y el plan de marketing anual.
- Plan para un nuevo producto: el plan para un nuevo productose prepara para productos, servicios de línea o marcas que la empresa no ha lanzado aún. Es preferible completar el plan incluso antes de iniciar el proyecto, aun teniendo en cuenta la información, en esta etapa, es esquemática. Aun así, es mucho comenzar a calcular tan pronto como sea posible, antes de comprometer importantes recursos. De este modo puede compararse y analizarse las diversas alternativas y hacer una idea de los costes generales y la programación de los proyectos interesantes.
Claro está, tratándose de un producto nuevo, se conocen mucho menos datos que en el caso del plan de marketing anual, puesto que habitualmente no se cuenta con información previa del mercado y el producto carece de trayectoria anterior en la empresa. El plan de marketing de un nuevo producto o servicio también incluye en ocasiones
el desarrollo del producto desde el principio.
- Planes de Marketing Anuales: Los planes de Marketing anuales sirven para aquellos productos, proyectos, servicios o marcas ya establecidos en la línea de producción de la empresa. Estos planes deben revisarse periódicamente, a ser posible anualmente. Por supuesto el plan se adecua y modifica entre tanto según lo cambios que se produzcan en el entorno o en la empresa. Por la revisión y la elaboración anual de un nuevo plan de marketing permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas, que se pasan por alto en el trabajo y el ajetreo cotidianos derivados de la gestión de un producto o un servicio ya en marcha. No hay que olvidar que se trata, sin embargo, que se trata de un plan para el futuro, que debe llevarnos de la posición actual a otra distinta por lo tanto el plan de marketing anual es habitualmente que se prepare para un solo año, también suele elaborarse para varios años que se va modificando anualmente.
Estructura de un Plan de Marketing
Según Díaz, D. (2007) se define en:
- Análisis del Entorno: En esta parte se hace el estudio y análisis de la situación a la que se enfrenta el producto o servicio, frente a las diversas fuerzas del mercado.
- Demanda y Tendencias de la Demanda.
a. Demanda prevista para el producto: ¿Crece o declina?
¿Quién toma la decisión de comprar?
¿Quién o quienes influencian en la compra? ¿Quién efectúa la compra?
¿Cómo, cuándo, donde, qué y porque compra?
- Factores Sociales y Culturales: Estos factores sociales y culturales deben ser tomados en relación al producto o servicios en cuestión y de una
manera general, de tal forma que sea relevante el análisis hecho.
Mercado Objetivo
En base a la información obtenida en la etapa anterior es posible hacer una descripción detallada del segmento de mercado que interesa indicando factores que carácter:
- Problemas y Oportunidades
Tanto los problemas como oportunidades que se presentan para la empresa deben ser minuciosamente analizados para determinar su relevancia y naturaleza como una verdadera oportunidad o como problema, ya que se suele sobredimensionar situaciones que pueden ser meramente coyunturales y de poco impacto real.
- Objetivos y Metas del Marketing
Los objetivos del marketing son los que nos proponemos alcanzar con la ayuda del plan de marketing. Es de gran importancia presentar los objetivos
a alcanzar de una manera detallada.
Dependiendo para lo que se está elaborando el Plan, se debe hacer constar con precisión los objetivos y metas de marketing en lo que toca a volumen de ventas, participación en el mercado, rendimiento de la inversión u otros objetivos o metas del plan de marketing y el tiempo necesario para realizarlo.
- Estrategias de Marketing
En esta sección se describe lo que se debe hacer para lograr las metas y objetivos propuestos. Estudio de las diversas alternativas de la estrategia global; por ejemplo, el vendedor puede penetrar a un nuevo mercado el primero, pronto o tarde, penetrar vertical u horizontalmente y utilizar tres
estrategias distintas para hacerse de un nicho.
- Tácticas de Marketing
Descripción de la ejecución de la estrategia (o estrategias) de marketing, por medio de las variables de producto, precio, promoción, distribución y otras.
Según Cohen, W. (2008) define: Todo plan de marketing debe contar con una estructura que impida la omisión de información importante y asegure que la información se expone de una manera lógica.
Etapas de un Plan de marketing
Muñez, R. (2014) menciona: El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos
fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
Fuente: Muñez, R. (2014) Gráfico 2. Distintas etapas para la elaboración de un plan de marketing
Marketing Mix
-
Kotler, P. y Armstrong, G. (2001), definen al Marketing Mix “El conjuntode herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta.
-
Según Castañeda & Portugal (2013) menciona: Que los especialistasutilizan un conjunto de elementos en forma combinada (mix), sobre las cuales se actúa planificada y coherentemente para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener un beneficio.De lo que se trata es de usar selectivamente diversas variables para lograr los objetivos empresariales. Dichas variables constituyen la base de la famosa teoría de las “4ps”, y son: Producto (Product), Precio (Price),
Promoción (Promotion) y Distribución (Place). Este enfoque clásico de
estudio fue planteado por E.Jerome Mcarthy en la década de 1960; posteriormente, conforme a la evolución de los mercados, diversos
autores han aumentado otras variables que inciden en las decisiones comerciales.
-
Según Philip Kotler (2003) define: “la mezcla de marketing es elconjunto de herramientas de marketing, que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta”. Estas
variables se resumen en el siguiente esquema:
Fuente: Marketing para micro, pequeñas y medianas empresas, Ernesto Ríos Núñez
Seguidamente explicaremos cada una de las 4 variables, y abordaremos de manera general algunas de las diversas estrategias y acciones comerciales enfocadas en los componentes del marketing mix. Recuerde que estos no se utilizan de forma aislada sino en combinación.
Producto
Según Castañeda & Portugal (2013) menciona: Es lo que ofrece la empresa a sus clientes, trátese de un bien material o de un servicio. La estrategia que se defina respecto al producto debe partir por conocer cuál es la necesidad que este satisface.
Marketing Mix
Producto: característica, calidad, marca, variedad, diseño, presentación, garantía, servicio, conexos.
Distribución: canales, coberturas, surtidos, ubicaciones, inventario, transporte.
Precio
:
precio de lista, descuento, periodo de pago, complementos y conexiones de crédito.Promoción: promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas, fuerzas de ventas y marketing directo.
Dentro del concepto de producto se consideran las características físicas y técnicas; los elementos formales como la marca, el envase, el diseño, la etiqueta, etc.; los elementos intangibles y servicios conexos como el servicio posventa, la garantía, el mantenimiento, entre otros aspectos.
Los objetivos de venta se conseguirán en la medida en que el producto satisfaga las necesidades del consumidor. Por eso al definir las
características del producto o servicio, se debe pensar primordialmente en el cliente o, mejor dicho, en cómo atender al segmento del mercado, al cual se apunta. Además, hay que diferenciarse de la competencia, lo cual se logra cuando los consumidores perciben tal diferenciación en los atributos o características particulares del producto.
Las empresas requieren identificar las líneas de productos que les resulten más rentables y mejorar las cualidades de los bienes y servicios que ofertan, para adecuarlos a las expectativas de los consumidores, porque todo esto les permite obtener beneficios y fidelización de su clientela.
Precio
Según Castañeda & Portugal (2013) menciona: Es el valor monetario que se asigna a un producto o servicio al momento de su venta. El precio se refiere a la cantidad de dinero que el comprador para a cambio de la
utilidad que le representa la adquisición del producto o servicio. La empresa establece su política de precios conforme a sus objetivos
generales y, en particular, a sus objetivos de marketing; también su público objetivo, ya que el comprador señala cual es el valor de un producto o servicio en función de diversos factores, entre ellos, el grado de utilidad y la calidad que le atribuye.
En cuanto a la posición del producto frente a la competencia, es necesario tener en cuenta que la variable precio, en determinados casos, se asocia con ciertos valores, como status, calidad e imagen.
De esto se concluye que la percepción del consumidor es un elemento clave en las estrategias de precios. Por tanto, hay que ser cuidadoso al decidir un cambio de precio, ya sea al alza o a la baja, para evitar confundir al cliente. De acuerdo con Soriano, son diversas las motivaciones por las cuales se puede utilizar la variable precio dentro de una estrategia de
marketing. Así, una empresa puede determinar el precio de su producto o servicio para:
❖ Igualar o atacar a la competencia
❖ Fijar un precio más compatible con los objetivos de volúmenes de
venta y crecimiento planteados.
❖ Alcanzar mayor margen de rentabilidad, aunque se sacrifiquen
volúmenes en unidades.
❖ Usar el precio como criterio de segmentación del mercado.
Distribución o Plaza:
Según Castañeda & Portugal (2013) menciona: El fin principal de esta variable es poner el producto a disposición de los consumidores en el momento, la cantidad y el lugar adecuados. Para ello se establece un sistema de distribución comercial compuesto por intermediarios que actúan entre la empresa productora y el consumidor. Estos intermediarios tanto personas como organizaciones dan lugar a los canales de
distribución. En síntesis, mediante el proceso de distribución se consigue que el producto llegue a la tienda para que los clientes puedan comprarlo.
El canal de distribución se define como el conjunto de intermediarios que intervienen entre el productor y los consumidores. La empresa requiere manejar cuidadosamente el tema de la distribución, tanto en la organización, la ejecución y el control, pues necesita la participación de agente externos, y conforme esta se incremente para colocar los productos en el mercado, se hará más difícil controlar el proceso de distribución.
➢ Canalesdedistribución: El canal de distribución es la ruta que sigue el flujo de productos desde su creación hasta su llegada al consumidor final. Está formado por el conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto. Los canales pueden ser cortos o largos, de acuerdo con el número de intermediarios, es decir, de aquellos
individuos u organizaciones que intervienen entre el productor y el consumidor. Tradicionalmente se distinguen canales de distribución
directos (cuando no hay intermediarios) e indirectos (cuando hay uno o más (intermediarios) Los canales de distribución son muy diversos y varían dependiendo del tipo, tamaño y demás características de la empresa, así como del mercado que cubra. Estos factores influyen, asimismo, en los costos de distribución, que en determinados sectores puedan llegar a ser muy elevados.
Promoción:
Según Castañeda & Portugal (2013) menciona: Esta variable agrupa todas las actividades que desarrolla una empresa para difundir mensajes dirigidos a dar a conocer sus productos y servicios, con el propósito de inducir la decisión de compra por parte del consumidor. Toda empresa necesita utilizar las diversas formas y técnicas de promoción para propiciar e incentivar sus ventas. Además de ofrecer un producto a precio competitivo y colocarlo en el mercado mediante los canales de distribución
más convenientes tiene que promocionar eficazmente su oferta al público objetivo para estimular la demanda. Los fines de las actividades de
promoción son:
❖ Informar acerca de los productos y servicios de la empresa, de sus
características, precio y calidad.
❖ Destacar sus cualidades, ventajas y potencialidades para satisfacer
las necesidades del consumidor.
❖ Persuadir al consumidor para que compre el producto.
❖ Generar notoriedad y recordar al público objetivo los beneficios del
❖ Crear imagen de marca.
❖ Captar o reforzar la preferencia de los consumidores o usuarios.
❖ Brindar incentivos o promociones, etc.
Las actividades de promoción deben enmarcarse dentro de los objetivos
del plan de marketing que establezca la empresa, y han de dirigirse específicamente a provocar una reacción del público objetivo que dé lugar
a la acción de compra. Por tanto, se trata de promocionar ideas e información de la mejor manera y por los medios más idóneos, para que el consumidor responda positivamente. Por ello es imprescindible definir qué técnicas y medios de promoción son más adecuados al segmento del mercado al cual se dirige el producto o servicio, y que tipos de medios son más convenientes para cumplir los objetivos de marketing, así como el material, los formatos y el contenido publicitarios que más se ajusten tanto al producto como al público objetivo.
La Mezcla del Marketing para Servicios
Lamb, C.; Hair, J. & McDaniel, C. (2011) Explican que para las empresas de servicios es necesario realizar un ajuste a los elementos del mix de marketing para lograr satisfacer las necesidades pues se está hablando de algo intangible.
(a) Estrategia del producto (servicio):
Al ser una empresa de servicio el intercambio se verá reflejado en el
beneficio que le genera al cliente después de haber recibido el servicio, es por eso que es necesario la creación de una serie de procesos, que empieza con el servicio como un proceso, servicios centrales y suplementarios, estandarización o personalización y la mezcla de servicios.
- El servicio como un proceso
• El procesamiento de personas, se realiza cuando el servicio es dirigido a un cliente.
• El procesamiento de la propiedad, sucede cuando el servicio se
conduce a las posesiones físicas del cliente. Algunos ejemplos pueden ser jardinería, reparación de automóviles, tintorería y servicios veterinarios.
• El procesamiento de estímulos mentales, quiere decir que son los servicios dirigidos a la mente de los clientes.
• El procesamiento de información, especifica los servicios que utiliza la tecnología dirigido a los activos de los clientes.
- Productos centrales y complementarios del servicio
El servicio de una empresa puede incluir un conjunto de actividades que se basen en un servicio central o esperado por el cliente, mientras
que el complementario es aquel que como su nombre lo dice complementa el servicio central adicionándole algo más al servicio. - Personalización / Estandarización
Para los servicios se pueden considerar ofrecer servicios personalizados con el objetivo de satisfacer las necesidades del cliente, por otro lado, los servicios estandarizados se pueden utilizar pues no eleva el costo del servicio.
- La mezcla del servicio
Toda la mezcla de servicios escenifica una serie de oportunidades, riesgos y desafíos, esta debe hacer una contribución diferente para cumplir con las metas de la empresa.
(b) Estrategia de Plaza (distribución)
Para este punto es necesario que las empresas de servicios puedan
utilizar contenidos de conveniencia, ubicación, número de
establecimientos, distribución directa e indirecta y programación.
(c) Estrategia de promoción
- Enfatizar las señales tangibles: que viene a ser un símbolo determinado
en el servicio.
- El uso de fuentes de información personal: Es aquella persona que los
- Crear una sólida imagen organizacional: Es una combinación del
entorno físico de las instalaciones de empresa, la apariencia física de los clientes internos de la empresa y los artículos tangibles que estén asociados con el servicio.
- Participar en la comunicación posterior a la compra: Especifica las
actividades que se puedan realizar después de la transacción con el cliente con el fin de dar un seguimiento para la mejora de la empresa.
(d) Estrategia de precios
Para fijar una estrategia de precios es necesario conocer cada elemento que ofrece la empresa:
- La fijación de precios orientada a los ingresos, se enfoca en maximizar
el excedente del ingreso sobre los costos.
- La fijación de precios orientada a las operaciones, busca concordar la
oferta y la demanda al variar precios.
- La fijación de precios orientada al cliente, trata de maximizar el número
de cliente que utilizan el servicio. Así los precios varían según la capacidad de pago de diferentes segmentos de mercado y se ofrecen métodos de pago (como el crédito), que aumentan la probabilidad de una compra.
g) Estrategias de segmentación y posicionamiento
Según Sainz de Vicuña, J. (2013) menciona: La estrategia de segmentación se encuentra íntimamente ligado a la filosofía de marketing, ya que se trata de descubrir las distintas necesidades que
presentan los diferentes clientes, para así poder satisfacerlas de manera más específica.
La estrategia de segmentación supone decidir por cuales de los segmentos en los que hemos clasificado el mercado va apostar la empresa pueden ser de tres tipos.
Diferenciadas: se trata de dirigirnos a cada segmento de mercado con una oferta y un posicionamiento diferente.
Indiferenciada: a pesar de haber identificado segmentos de clientes con necesidades distintas, la empresa puede optar por dirigirse a todos ellos con la misma oferta de productos y el mismo posicionamiento.
Concentrada: tal como la propia palabra indica, consiste en concentrar en todos los esfuerzos de la empresa en unos segmentos determinados, adaptándose a su oferta a sus necesidades específicas. Esta estrategia, opción a considerar en las grandes empresas, a veces se convierte en una necesidad para las pymes
Estrategia de posicionamiento supone definir, en un sentido global,
como quiero que me perciban los segmentos estratégicos decididos, esto es, con que atributos de imagen quiero que se me identifique en
la mente del consumidor y usuario. Según Lambin (1991), Es valorar un producto por sus características o atributos más diferenciadores (objetivos o reales) en comparación con los productos de la competencia y ello respecto a los compradores para quienes ese elemento de diferenciación es importante.
Pero es conveniente cierto número de reglas, nos dice Lambi (1991) conocer el posicionamiento actual de nuestra marca y de los principales competidores, decidir la posición a adoptar e identificar los elementos más pertinentes y más creíbles que permitan reivindicar ese
posicionamiento, evaluar el interés de esa posición, analizar los componentes de la personalidad del producto o del marca que, conducen a tal posicionamiento en la mente del comprador, estimar el grado de vulnerabilidad de esa posición y velar por la limpieza coherencia del posicionamiento deseado con los elementos del
marketing mix.
El enfoque fundamental del concepto posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente sino manipular lo que ya está en la mente es decir reordenar las conexiones que ya existen
CALIDAD DE SERVICIO
Los maestros de la calidad que a través del tiempo trascendieron en la historia a través de sus grandes aportaciones que dieron a la sociedad, y entre ellos tenemos los más resaltantes:
- Según Berry (1994, p. 75), expresa que: “La calidad de servicio está
fundamentada en un enfoque corporativo en el cliente, cultura y sistema de direcciones”. El enfoque presenta todo un proceso que
incluye desde la preparación y mejoramiento de la organización y del proceso hasta las estrategias, para que además del servicio base, presenten servicios post – venta a través de una comprensión total de
las necesidades y expectativas del cliente.
- Kaoru Ishikawa (1988): Es desarrollar, diseñar, manufacturar y
mantener un producto de calidad que sea el más económico, el útil y siempre satisfactorio para el consumidor.
- E.W. Deming (1988). Es el grado predecible de uniformidad y fiabilidad
a un bajo costo y que se ajuste a las necesidades del mercado. La calidad no es otra cosa más que "una serie de cuestionamiento hacia una mejora continua".
- Según J. M. Juran (1993). Calidad es el conjunto de características
consiste en no tener deficiencias. La calidad es "la adecuación para el uso satisfaciendo las necesidades del cliente".
- La norma ISO 9000 define a la calidad con el grado en el que un
conjunto de características inherentes cumple con los requisitos. - El Diccionario de la Lengua Española, (1992: 365), define Calidad
como “Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa,
que permite apreciarla como igual, mejor o peor que las restantes de
su especie.
Sin embargo, el termino de calidad según Vásquez, T. (2010) debería ser comprendido por los gerentes, administradores y funcionarios de las organizaciones actuales como el logro de la satisfacción de los clientes a través del establecimiento adecuado de todo sus requisitos y el cumplimiento de los mismos con procesos eficientes, que permitan así a la organización a ser más competitiva en la industria y beneficie al cliente con precios razonables. También la calidad se manifiesta como “las cualidades y atributos que definen el ser o esencia de una persona, cosa o situación. La mayor o menor calidad establecen la composición del objeto respecto al modelo ideal. Un producto de mala calidad es aquel que no reúne las características propias de su género”
La calidad es un concepto que ha cobrado gran importancia en los últimos tiempos, actualmente las empresas intentan trabajar con la consigna “cero errores” o prevenirlos desde el principio utilizando el término “calidad total”, que sólo ha pretendido que éstas ganen mayor competitividad en
sus productos y servicios, logrando así clientes satisfechos, dispuestos a decidir qué es lo que realmente quieren, prefieren y necesitan, además de obtener nuevas estrategias de perfección para llega a éstos. Por lo tanto, la calidad de servicio es la satisfacción del cliente, la cual se logra cuando se sobrepasan sus expectativas, deseos y/o percepciones. En este caso, un servicio no es ajustarse a las especificaciones, sino, más bien, ajustarse a las especificaciones de cliente.
Fuente: Gestión de calidad, Cesar Camisón, Sonia Cruz, Tomas Gonzales p.143
Niveles de Calidad:
Según Calero J. (2015) menciona lo siguientes niveles de calidad.
- Control de la Calidad: es la intervención por la cual el resultado de un procedimiento o de una actividad se mide para comparar los datos con los datos los objetivos propuestos.
- Aseguramiento de la Calidad: la dirección verifica el buen funcionamiento del proceso y de los resultados de los procedimientos para alcanzar los resultados previstos.
- Administración de la Calidad: es una función de la planificación, organización, dirección, control y seguimiento de la calidad.
- Calidad Total: es una filosofía de la administración centrada en la movilización de toda organización hacia la satisfacción, es decir, la captación del cliente, y el uso de técnicas para la detección y análisis de las fallas. Podemos decir también que la calidad total es un concepto, una estrategia, un modelo de hacer negocios y está
localizado hacia el cliente.
La calidad total es la mejoría permanente del aspecto organizacional,
el gerencial, donde cada trabajador, desde el gerente hasta el funcionamiento de más bajo nivel jerárquico está comprometido con los objetivos empresariales.
Para lograrla es necesario rescatar los valores básicos de la sociedad.
Tipos de Calidad de Servicio.
Stanton, Etzel y Walker (2005) definen los servicios "como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades" (en esta propuesta, cabe señalar que según los mencionados autores esta definición excluye a los servicios complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios, pero sin que esto signifique subestimar su importancia).
Calidad externa:
Que corresponde a la satisfacción de los clientes. El logro de la calidad externa requiere proporcionar productos o servicios que satisfagan las
expectativas del cliente para establecer lealtad con el cliente y de ese modo mejorar la participación en el mercado. Los beneficiarios de la calidad externa son los clientes y los socios externos de una compañía. Por lo tanto, este tipo de procedimientos requiere escuchar a los clientes y también debe permitir que se consideren las necesidades implícitas que los clientes no expresan.
Calidad interna:
Que corresponde al mejoramiento de la operación interna de una compañía. El propósito de la calidad interna es implementar los medios para permitir la mejor descripción posible de la organización y detectar y limitar los funcionamientos incorrectos.
Los beneficiarios de la calidad interna son la administración y los empleados de la compañía. La calidad interna pasa generalmente por
una etapa participativa en la que se identifican y formalizan los procesos internos.
Por consiguiente, el propósito de calidad es proporcionarle al cliente una oferta apropiada con procesos controlados y al mismo tiempo garantizar que esta mejora no se traduzca en costos adicionales. Es posible mejorar un gran número de problemas a un bajo costo. Sin embargo, cuanto más cerca se está de la perfección, más se elevan los costos.
En lo absoluto, para las compañías del sector privado en realidad no es una cuestión de satisfacer exhaustivamente las expectativas del cliente sin defectos, sino de satisfacerlas mejor que la competencia. En el sector público, la calidad permite demostrar que los fondos públicos se usan hábilmente para brindar un servicio que se adapte a las expectativas de los ciudadanos
Servicio
- Según Lovelock & Wirtz (2009) mencionan: El término servicio
originalmente estaba asociado con el trabajo que hacían los sirvientes para sus amos. Con el tiempo surgió otras definiciones como el diccionario la cual dice que un servicio “es el acto de servir, ayudar o beneficiar, conducta que busca el bienestar o ventaja del otro”.
- Jay Heizer, Barry Render. (2007) define como, "Las actividades
educación, ocio, hotelería, administración pública, servicios financieros o servicios médicos" (p.27).
- Paz (2006) define el servicio como: "El conjunto de prestaciones que
el cliente espera (además del producto o del servicio básico) como
consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo. Para ofrecer un buen servicio hace falta algo más que amabilidad y
gentileza, aunque estas condiciones son imprescindibles en la atención al cliente"
- De acuerdo Thompson (2006) define el servicio como: “Actividad identificable, intangible y perecedera que es el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo, y que implican, generalmente, la participación del cliente; además, nos es posible poseerlo físicamente, ni transportarlo o almacenarlo, pero puede ser ofrecido en renta o a la venta. Por tanto, el servicio puede ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes”.
Según Lovelock & Wirtz (2009) define: los servicios son actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente utilizan desempeño basados en tiempo para obtener los resultados deseados en los propios receptores, en objetos u otros bienes de los que
los compradores son responsables.
Los servicios como actividades económicas entre dos partes, lo que implica un intercambio de valor entre un comprador y un vendedor en el mercado. Describimos el servicio como desempeños que generalmente se basan en el tiempo. Hacemos énfasis en que los compradores adquieren servicios por que buscan resultados deseados. Por último, se puede decir que los clientes esperan obtener valor de las compras de servicio a cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, este valor proviene del acceso a una variedad de elementos que crean valor y no la transferencia de la propiedad.
