Trabajo Final para optar por el Titulo de Maestría en Dirección Comercial

Vicerrectoría de Estudios de Posgrado

Trabajo Final para optar por el Titulo de Maestría en

Dirección Comercial

“Reestructuración del Departamento Comercial de Palladium

Hotel Group en República Dominicana, 2017”

Investigadora

: Lirol R. Camacho

Matrícula:

2006-0144

Asesora:

Ivelisse Comprés

Santo Domingo, República Dominicana Julio 2017

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RESUMEN

El presente trabajo de investigación fue realizado con el objetivo de reestructurar el departamento comercial de Palladium Hotel Group en República Dominicana. Para esto, primero se analizaron los perfiles del puestos del departamento comercial y se revisaron cada una de las funciones. Por otra parte, se realizó una revisión de los procedimientos de grupos para poder detectar las debilidades y si eran eficientes. De igual modo, se examinó la efectividad del plan de compensaciones y beneficios del departamento comercial. Mediante la metodología deductiva y herramientas de investigación, grupos focales y entrevistas, se determinó que el departamento comercial se sienten desmotivados debido a ciertas situaciones como procedimientos mal implementados, funciones en sus tareas diarias que no les correspondían y poca capacitación de parte de la empresa. Mediante este diagnóstico, se llegó a la conclusión de que el departamento comercial de Palladium Hotel Group debe incrementar la motivación del equipo, creando una estructura sólida de compensación buscando aumentar su desempeño. Además de realizar modificaciones en los procedmientos de grupos de ambos hoteles y realizar una revisión en las funciones de cada uno de los puestos. De igual modo, crear un programa de capacitación para todo el equipo de manera que puedan crecer y aportar sus conocimientos en beneficios a la empresa.

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SUMMARY

This research was carried out with the objective of restructuring the commercial department of Palladium Hotel Group in the Dominican Republic. For this, first the profiles of the positions of the commercial department were analyzed and each of the functions were reviewed. On the other hand, a review of the group procedures was performed to detect the weaknesses and if they were efficient. Likewise, the effectiveness of the compensation and benefits plan of the commercial department was examined. Through the deductive methodology and research tools, focus groups and interviews, it was determined that the commercial department feel unmotivated due to certain situations such as poorly implemented procedures, functions in their daily tasks that did not correspond to them and little training on the part of the company. Through this diagnosis, it was concluded that the commercial department of Palladium Hotel Group should increase the motivation of the team, creating a solid structure of compensation seeking to increase its performance. In addition to making changes in the procedures of groups of both hotels and perform a review on the functions of each of the positions. Likewise, create a training program for the whole team so that they can grow and bring their knowledge into benefits to the company.

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INDICE

RESUMEN ... ii

SUMMARY... iii

INDICE DE TABLAS ... vii

INTRODUCCION ... 1

CAPITULO 1 . DIRECCION COMERCIAL ... 3

1.1 Inicios del Marketing ... 3

1.2 Conceptos del Marketing ... 5

1.3 Filosofías del Marketing en la Organización ... 7

1.4 Diferencias entre Marketing y Ventas ... 9

1.4.1 Sobre el Marketing ... 9

1.4.2 Sobre las Ventas ... 10

1.5 Marketing Mix ... 11

1.6 Funciones de la Dirección de Marketing ... 14

1.7 Marketing de Servicios ... 16

1.7.1 Marketing Turístico ... 20

1.8 Marketing Estratégico ... 21

1.8.1 Funciones del Marketing Estratégico... 22

1.9 Análisis del Entorno del Marketing... 23

1.9.1 Análisis FODA ... 24

CAPITULO II – PALLADIUM HOTEL GROUP ... 27

2.1 Historia ... 27

2.2 Misión, Visión y Valores ... 28

2.3 Palladium Hotel Group en República Dominicana ... 29

2.4 Dominican Fiesta Hotel & Casino ... 30

2.4.1 Servicios ... 31

2.4.2 Organigrama General ... 32

2.4.3 Departamento Comercial de Palladium Hotel Group en RD ... 34

2.4.3.1 Importancia del Departamento Comercial RD ... 34

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2.4.3.3 Objetivos del Departamento Comercial RD ... 36

2.4.3.4 Organigrama Departamento Comercial RD ... 37

2.4.3.5 Descripción de Puestos del Equipo Comercial ... 37

2.4.3.6 Gerente de Ventas y Marketing ... 38

2.4.3.7 Sub-Gerente de Ventas ... 39

2.4.3.8 Asistente de Ventas ... 40

2.4.3.9 Gerente de Cuentas Corporativas ... 40

2.4.3.10 Gerente de Tour and Travel ... 41

2.4.3.11 Gerente de Grupos ... 43

2.4.5 Segmentación de Clientes ... 44

2.4.6 Cuotas de Ventas y Plan de Compensación ... 46

2.5 Tipo de Investigación ... 47

2.6 Métodos de Investigación ... 48

2.7 Herramientas de Investigación ... 48

2.7.1 Entrevistas ... 48

2.7.1.1 Objetivos de las entrevistas ... 49

2.7.2 Grupos Focales ... 49

2.7.2.1 Objetivos del Grupo Focal ... 50

2.8 Análisis de Resultados de las Entrevistas ... 50

2.9 Análisis de Resultados del Focus Group ... 52

2.10 Diagnóstico ... 54

CAPITULO III – PROPUESTA DE REESTRUCTURACION DEL DEPARTAMENTO COMERCIAL DE PALLADIUM HOTEL GROUP EN REPUBLICA DOMINICANA ... 56 3.1 Descripción de la Propuesta ... 56 3.2 Justificación de la Propuesta ... 57 3.3 Objetivos de la Propuesta ... 57 3.4.1 Objetivo 1 ... 58 3.4.1.1 Estrategia ... 58 3.4.1.1.1 Tácticas: ... 58 3.4.1.1.1.1 Asistente Comercial ... 59

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3.4.1.1.1.2 Ejecutiva de Cuentas Corporativas... 60

3.4.1.1.1.3 Encargada de Tour and Travel ... 61

3.4.1.1.1.4 Encargada de Grupos ... 63 3.4.1.2 Estrategia ... 65 3.4.1.2.1 Tacticas: ... 65 3.4.2 Objetivo 2 ... 66 3.4.2.1 Estrategia ... 66 3.4.2.1.1 Tácticas: ... 66 3.4.3 Objetivo 3 ... 69 3.4.3.1 Estrategias ... 69 3.4.3.1.1 Tácticas ... 70 3.4.4 Objetivo 4 ... 70 3.4.4.1 Estrategia 1 ... 70 3.4.4.1.1 Tácticas ... 70 3.4.4.2 Estrategia 2 ... 72 3.4.4.2.1 Tácticas ... 72 3.4.5 Objetivo 5 ... 74 3.4.5.1 Estrategia 1 ... 74 3.4.5.1.1 Tácticas ... 74 3.4.5.2 Estrategia 2 ... 76 3.4.5.2.1 Tácticas ... 76 3.5 Recursos Tecnológicos ... 78 3.6 Recursos Humanos ... 79 3.7 Recursos Económicos ... 80 BIBLIOGRAFIA ... 86 ANEXOS

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INDICE DE TABLAS

Tabla 1Filosofías de Gerencia del Marketing ... 8

Tabla 2 Diferencias entre Marketing y Ventas ... 10

Tabla 3 Matriz FODA ... 25

Tabla 4 Organigrama General Dominican Fiesta Hotel & Casino ... 33

Tabla 5 Organigrama Departamento Comercial Palladium Hotel Group en RD ... 37

Tabla 6 Organigrama Departamento Comercial ... 64

Tabla 7 Flujograma de procesos de gestión de grupos de las ejecutivas de cuentas ... 71

Tabla 8 Flujograma de procesos de gestión de grupos de la encargada de grupos 72 Tabla 9 Presupuesto reajustes de sueldos y plan de compensación del equipo comercial ... 80

Tabla 10 Presupuesto Capacitació Equipo Comercial ... 82

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INTRODUCCION

El presente trabajo de investigación tiene la finalidad de realizar una propuesta para reestructurar el departamento comercial de Palladium Hotel Group en República Dominicana. La investigación fue llevada a cabo durante los meses comprendidos entre mayo y agosto del presente año, específicamente en el Dominican Fiesta Hotel & Casino en Santo Domingo.

La necesidad de realizar una restructuración para este departamento, radica en el bajo desempeño del equipo y en algunas irregularidades en los procedimientos que se maneja día a día. Esto está haciendo que el departamento no esté cumpliendo con sus objetivos de ventas.

Para tener una visión más clara de lo que implica reestructurar un departamento, el autor (Lee J. Krajewski, 2000) dice ¨la reestructuración organizacional no se debe tomar a la ligera, ya que implica un cambio cultural radical. Dicha reestructuración debe hacerse con el fin de aumentar la capacidad de la empresa para satisfacer o superar las expectativas de sus clientes¨.

Este proyecto de investigación se basará en estrategias y metodologías, que permitirán el levantamiento y procesamiento de información. Las herramientas de investigación que se utilizarán serán, entrevistas a los líderes del departamiento y un grupo focal con las integrantes.del equipo comercial. Estas herramientas serían las más funcionales, debido a que el objeto de estudio es muy limitado y estas permitirán recolectar informaciones puntuales y específicas.

Para la realización de este trabajo de investigación, se utilizarán diversas fuentes que ayudarán a la recolección de datos para posteriormente efectuar la propuesta del proyecto de investigación. Dentro de las fuentes de información se encuentran libros, algunos artículos digitales y el método de observación, para levantar información de fuentes propia.

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En el primer capítulo se encontrará todos los conceptos provenientes de diferentes expertos en la materia, relacionados con el objeto de estudio. Todos los puntos importantes de estas dos grandes disciplinas, el marketing y las ventas, sus funciones y las demás disciplinas que se derivan de ella como el marketing turístico, marketing de servicios, marketing estratégico. Además de la definición de la herramienta más utilizada en esta área, la matriz FODA. Todo esto con el objetivo de poder conocer puntos de vista de expertos acerca del objeto de estudio que se quiere abordar.

Luego, en el segundo capitulo se adentrará profundamente al objeto de estudio. Se podrá visualizar la historia de Palladium Hotel Group enfocándose en los destinos Punta Cana y Santo Domingo en República Dominicana, junto con su misión, visión y valores. De este mismo modo, se abordará todo lo concerniente al departamento comercial de Palladium Hotel Group en República Dominicana, como sus funciones y la de cada una de sus integrantes, importancia, objetivos, cómo está compuesto su plan de compensación y sus cuotas de ventas para su cumplimiento. Luego de esto, mediante herramientas de investigación, se realizará un análisis y posteriormente un diagnóstico de la situación..

El objetivo de esto es poder conocer el manejo de este departamento para detectar cualquier debilidad al respecto y poder más adelante realizar la propuesta.

En el tercer y último capítulo, se proseguirá a desarrollar la propuesta del proyecto de investigación y se definirán los objetivos junto con las estrategias y tácticas a utilizar en la misma.

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CAPITULO I - DIRECCION COMERCIAL

Para tener un conocimiento general de lo que implica la dirección comercial dentro de las organizaciones es necesario conocer a fondo todos los conceptos que abarca dicha gestion. Estos conceptos engloban basicamente lo que es el marketing y las ventas, dos amplias disciplinas del mundo comercial por las cuales se rigen todas las empresas en la actualidad.

Estos dos conceptos suelen estar sincronizados el uno del otro y guardan una estrecha relacion. Sin embargo, es bueno saber diferenciarlas a ambas ya que cada una tiene sus propias características y funciones.

En este primer capitulo, se profundizará acerca de estas dos grandes disciplinas, definiendo las ramas que se derivan de ellas. El objetivo de este es, poder tener una idea de todo lo que compone el departamento comercial de Palladium Hotel Group.

1.1 Inicios del Marketing

El marketing se origina en las relaciones basadas en el intercambio. Estas acciones las ha realizado el ser humano desde sus inicios cuando ha sentido la necesidad de desarrollarse como especie, aunque a medida que pasaban los años, estas relaciones se volvieron más frecuentes y complejas. Existen referencias que indican que en el siglo XV los editores ingleses usaban principios de marketing para comercializar sus libros, que en el siglo XVII se crearon los grandes almacenes en Tokio y que en el siglo XVIII apareció la publicidad en los periódicos de los Estados Unidos de América. (Rivera & De Garcilla, 2012).

El origen del marketing no tiene un día, lugar y personas que lo crearon, sino que surge como consecuencia de una evolución de la actividad industrial que

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se extiende a lo largo del siglo XX. Anteriormente se habían dado una serie de condiciones antecedentes que constituyeron los cimientos de cultivo para que, mediante distintas aportaciones de diversa procedencia, el marketing fuese surgiendo como actividad central en el seno de las empresas. (Sánchez, 2008).

El principal antecedente donde se destaca el inicio fundamental del marketing es la Revolución Industrial del siglo XIX, que trajo consigo un incremento de la capacidad productiva y la consiguiente expansión del comercio para dar salida al mayor volumen de productos que la industria generaba. Esta era la época de la teoría científica de la producción y la división del trabajo. (Sánchez, 2008)

Esto originó la necesidad de crear estrategias que pudieran comercializar de una forma satisfactoria para los consumidores, los productos que en esa época se producían. En ese momento se entendió que eran los consumidores que decidían cómo se vendían los productos, y por ende cómo, cuándo y dónde ellos decidían comprarlos.

Ya en el siglo XX, en vista del comportamiento de la demanda, empezaron a surgir los primeros institutos de investigación en Estados Unidos, dedicados a recaudar información sobre los consumidores y mejorar así las ofertas comerciales. Con ello surgieron las primeras asociaciones profesionales de marketing y la utilización, por primera vez, de este término en la Universidad de Wisconsin. (Sánchez, 2008).

Hacia a mediados del siglo ya se distinguían distintas funciones del marketing y se contaban iniciativas importantes tanto desde el punto de vista de su aplicación, como desde el punto de vista de su comprensión. (Sánchez, 2008)

En esta evolución, incidieron ciertos factores importantes. Uno de ellos fue el desarrollo de la tecnología con el nacimiento del computador, el avance de la

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aviación y el desarrollo de los medios de comunicación, en primer lugar, el periódico, en segundo lugar, la revista, luego la radio y por último a televisión.

Poco a poco el marketing se fue consolidando como actividad central de las organizaciones y se expandió al sector industrial, al no lucrativo y al social. Por esa época el profesor McCarthy hizo una de las más grandes aportaciones de la historia de la disciplina, propuso la idea de las cuatro p´s, en torno a las cuales se centran las actividades para estimular la demanda en los mercados: producto, precio, plaza y promoción (en sentido amplio). (Sánchez, 2008).

A partir de entonces el marketing se extendió incluso más allá del ámbito empresarial, se desarrolló la producción de literatura especializada basada en estudios académicos, buscando mejores y más profundas explicaciones de los fenómenos comerciales, se desarrollaron técnicas nuevas, nacieron conceptos fundamentales como los de ¨jefe de producto¨, ¨jefe de mercado¨, ¨trade marketing¨ y otros que se incorporaron al lenguaje empresarial con un hondo calado en las acciones y decisiones de todos los sectores. (Sánchez, 2008).

1.2 Conceptos del Marketing

La American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing) ofrece la siguiente definición formal “Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio”. (Association, 2004).

De igual modo los autores (Kotler & Lane Keller, Dirección de Marketing, 2006) dicen:

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“De las diferentes definiciones de marketing, podemos distinguir entre la definición social y la definición empresarial. La definición social refleja la función que desempeña el marketing en la sociedad. A este aspecto, una definición de muy útil de marketing sería la siguiente: “el marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos.

En cuanto a la definición empresarial, el marketing se ha descrito a menudo como “el arte de vender productos”. Sin embargo, muchos se sorprenden cuando estudian que la función más importante del marketing no consiste en vender productos; la venta no es más que la punta del iceberg. El objetivo del marketing el conocer y entender tan bien al consumidor que los productos y servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos”.

El concepto actual de marketing tiene como base al cliente, y tiende a lograr su satisfacción y superar sus expectativas como medio para obtener los beneficios deseados. Por ende, demanda un cambio de orientación en el proceso de comercialización de parte de las organizaciones.

Es por ello que la función del marketing no puede ser estática, es de continuos cambios a cada momento, es un proceso continuo de actualización con el entorno y mantenerlo siempre en su objetivo.

Finalmente, el marketing es un proceso de planeación que busca la satisfacción total de los consumidores mediante un pronóstico acertado de lo que necesitan y desean de manera puntual y precisa. Hoy en día, los clientes nos están esperando, pero no debemos ir por ellos, con productos y servicios que estén acordes con ellos, la idea no es ofrecer lo mismo con algunos cambios, lo nuevo es ser auténticos y estar en un universo donde solo lo que le damos a nuestros clientes es único y el resultado es que vienen por nosotros

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porque nuestra propuesta es insuperable en el mercado. (Ortiz Velásquez, 2017).

En realidad, no existe una conceptualización absoluta del marketing, pues diferentes mercadólogos, empresarios y grandes autores, definen esta disciplina con diferentes componentes y acciones. Lo que si se podría decir, es que el marketing es una disciplina que abarca e involucra a toda la organización, de las cuales día a día se van agregando diferentes actividades que las consolidan y la van haciendo más completa.

1.3 Filosofías del Marketing en la Organización

Las filosofías del marketing no son más que la ideología con la que los responsables de dirigir una organización se enfocan al momento de crear sus estrategias de marketing para poder cumplir los objetivos y lograr la rentabilidad de la empresa.

Para los autores (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011), en su libro Marketing, existen cuatro filosofías competitivas que ejercen gran influencia en los procesos de marketing de una organización. Estas son:

 Orientación a la producción: Esta filosofía se enfoca en las capacidades internas de la empresa. Vela por lo que debe y puede producir, sin tomar en cuenta las necesidades de los clientes.

 Orientación a las ventas: Se basa en la idea de aplicar técnicas agresivas de ventas para convencer a los clientes a comprar sus bienes o servicios. Igual que la filosofía de orientación a la producción, esta no se detiene a analizar cuáles son las necesidades de los clientes, sino que se enfoca en vender y cobrar dinero.

 Orientación al mercado: se rige por lograr metas a largo plazo, por eso se enfoca en conocer y analizar las necesidades de los consumidores,

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a sus competidores y al mercado en general. Se basa en comprender que las ventas no dependen del desempeño de la fuerza de ventas, sino de la decisión del cliente en comprar el producto.

 Orientación al marketing social: se refiere a la filosofía de no solo crear bienes o servicios para satisfacer las necesidades de los clientes metas, sino también de agregar valor cuidando los intereses a largo de plazo de la sociedad en general. Un ejemplo claro de esto son las organizaciones que diseñan el envase de sus productos biodegradables o lo fabrican con procesos que cuiden el medioambiente.

Para ir al punto de lo que el marketing quiere dejar dicho agrupándose en estas filosofías, se puede visualizar en el gráfico siguiente:

Tabla 1Filosofías de Gerencia del Marketing

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1.4 Diferencias entre Marketing y Ventas

Según (Holguin, 2016), marketing y ventas son dos conceptos totalmente diferentes y significativos. La importancia del uno u otro radica en la orientación filosófica de la empresa, en algunos casos se puede estar hablando de marketing cuando realmente significa ventas, comercialización o publicidad.

El artículo (http://www.esan.edu.pe, 2016), se explican las diferencias que existen en realidad entre marketing y ventas. Estas diferencias deben estar bien delimitadas y claras ante los ejecutivos, para poder crear las estrategias necesarias. De igual manera, estas definiciones pueden variar levemente dependiendo de la naturaleza de la empresa.

1.4.1 Sobre el Marketing

El marketing busca crear relaciones a largo plazo con los clientes de manera que ellos mismos sientan la necesidad de consumir el producto o servicio. Se enfoca más en conocer las necesidades y deseos de los consumidores para poder fabricar productos acordes a ellos. Es por esto, que dirige sus bienes o servicios a diferentes grupos de personas, no a su mercado en general. En el artículo de la Escuela de Negocios EASAN de Perú, resalta las características de estas dos disciplinas de la siguiente manera:

“El Marketing debe consistir en estrategias que puedan medir su alcance y trabajar para convencer a sus clientes potenciales que usted es la mejor compañía para ellos. Es el mensaje que prepara la perspectiva para la venta. Podría consistir en la publicidad, las relaciones públicas, medios de comunicación social, marketing relacional, marketing de marca, marketing viral y la publicidad directa”. (http://www.esan.edu.pe, 2016).

10 1.4.2 Sobre las Ventas

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro Mercadotecnia, consideran que ¨la venta es una función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la definen como toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio". (Fischer & Espejo, 2004)

Las ventas a diferencia del marketing se enfoca primero crear el producto o servicio y luego determinar las estrategias para venderlo de manera rentable. Esta tiene una orientación interna, es decir que se centra totalmente en el producto.

En las empresas, el departamento de ventas se enfoca mucho sólo en cumplir los objetivos de ventas, por lo que sus efectos son a corto plazo. Las ventas generalmente buscan satisfacer las necesidades de la empresa y traer los márgenes de utilidades más favorables a ella.

Tabla 2 Diferencias entre Marketing y Ventas

Marketing

Ventas

El marketing es de uno a muchos. Las ventas son de uno a uno.

Enfoque de la imagen global para promover y cumplir con los deseos del cliente a través de productos y/o servicios que la empresa puede ofrecer.

Busca cumplir con los objetivos de volumen de ventas.

El marketing tiene alcance en la investigación de mercado, la publicidad, las ventas, las relaciones públicas, el servicio al cliente y la satisfacción.

Una vez que un producto ha sido creado por una necesidad del cliente, las ventas persuaden al cliente a comprar el

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producto para satisfacer sus necesidades.

Resultados normalmente a largo plazo. Resultados a corto plazo.

El marketing muestra cómo llegar a los clientes y construir una relación de larga duración.

La venta es el resultado de la buena gestión del vendedor y de la campaña de marketing.

Se dirige a la construcción de una identidad de marca para que sea fácilmente asociado con la satisfacción de una necesidad.

Las ventas son la estrategia para satisfacer necesidades de un individuo, impulsados por la interacción humana. Es la capacidad de satisfacer una necesidad en el momento adecuado.

Ilustración 2 Fuente: http://www.esan.edu.pe

Independientemente de que las ventas y el marketing compartan funciones diferentes, ambas forman parte de los eslabones de la empresa, por lo que la relación entre ambas debe ser positiva y armónica, para poder generar los resultados esperados.

1.5 Marketing Mix

El marketing mix es un modelo de herramientas básicas del marketing, compuesto por elementos que permiten una mejor estrategia para la toma de decisiones dentro de la organización. Estos elementos, según diferentes autores, son: Producto, Precio, Plaza y Promoción; a los que se le denomina las 4P.

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El gran mercadólogo y experto en marketing Philip Kotler define la mezcla del marketing como ¨el conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto¨. (Kotler & Amstrong, 2012).

Estos autores definen cada una de las variables de las ¨cuatro P¨ de la siguiente manera:

 (Product) El producto: Es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece a su mercado meta. Este debe centrarse en satisfacer las necesidades de los consumidores cumpliendo con las características adecuadas de empaque, imagen o envolturas.

 (Price) El precio: Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto. Mediante esta variable es donde la empresa genera su rentabilidad pues es la responsable de generar ingresos.

 (Place) La distribución: Incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta. Esta variable es la responsable de hacer que el producto o servicio llegue al lugar correcto y al tiempo adecuado, a los consumidores.  (Promotion) La promoción: Implica actividades que comunican las

ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren. Comprende todos los medios publicitarios que hacen que los consumidores conozcan y compren el producto o servicio ofertado.

En vista de que los mercados han ido incrementando de una manera significativa, y las necesidades de los consumidores son tan particulares, se han agregado cuatro P, las cuales complementan al marketing mix, creando un modelo de éste mucho más complejo y completo, inclinándose a la modernidad.

13 Estas nuevas cuatro P, son las siguientes:

 (People) Gente: Esta se refiere al personal que atiende a los clientes dentro de la empresa. Los cuales deben estar lo más motivados posible, para que de esta forma sea transmitido a los clientes.

 (Process) Proceso: Toda organización está basada en los procesos, los cuales deben estar estructurados correctamente para que las tareas, ya sea la fabricación de un producto o la prestación de un servicio, se realicen una manera más eficiente. Esto ayuda a la empresa a reducir los costos e incrementar sus ganancias.

 (Physical Evidence) Evidencias Físicas: Se refiere al entorno exterior que componen el producto o servicio que se ofrecerá. Estas evidencias son las que los clientes utilizan para evaluar y percibir la oferta brindada.  (Productivity & quality) Productividad y calidad: Esta variable se enfoca

a al desempeño en general de la organización. Mayor productividad, menores costos, aunque esto no debe afectar la calidad de la oferta de los clientes.

Estas últimas cuatro P, están más enfocadas al marketing de servicios pues se inclinan hacia productos intangibles. Aunque la mayoría de los autores del marketing moderno recalcan que el marketing de servicios debe adaptarse a todo tipo de organización sin importar la naturaleza de su comercio.

Las empresas se han dado cuenta, de que los consumidores deben recibir un servicio o producto de calidad, debido a la creciente competencia que existe en el mercado. Estudiar las necesidades de los consumidores para poder crear los servicios o productos que cumplan con sus expectativas, es el reto de toda empresa moderna, principalmente prestadora de servicios.

Además, (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011) agregan que los gerentes de marketing deben ser astutos y crear estrategias de marketing para obtener ventajas sobre sus competidores y satisfacer mejor las necesidades y los

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deseos de un segmento particular del mercado objetivo. Mediante el manejo de los elementos de la mezcla de marketing, los ejecutivos pueden mejorar la oferta para el cliente y lograr un éxito rentable para la empresa a corto, mediano y largo plazo.

1.6 Funciones de la Dirección de Marketing

Las funciones del marketing se basan generalmente en poder crear las estrategias necesarias para atraer a los consumidores hacia el producto o servicio. Para esto, es necesario conocer muy a fondo las necesidades de los clientes y desarrollar relaciones a largo plazo con los mismos.

Philip Kotler en su libro Fundamentos del Marketing, define los siguientes objetivos los cuales debe tener desarrollados la dirección de marketing:

 Desarrollar estrategias y planes de marketing

 Identificar los cambios en el entorno y las oportunidades de marketing.  Relación con los clientes

 Crear marcas fuertes  Definición de la oferta  Entrega de valor

 Comunicación de valor

 Desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo.

Por su parte los autores (Stanton, Etzel, & Walker, 2004) en su libro Fundamentos del Marketing, afirman que:

“El marketing en el desarrollo de su misión crea utilidad, es decir, ofrece en un bien o servicio, beneficios al consumidor así, el marketing participa en la transformación de las materias primas en productos terminados (utilidad de forma), coloca los productos en el punto de venta justo a tiempo en las cantidades, formas, estilos, modelos y

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presentaciones que el cliente requiere (utilidad de lugar); ofrece los servicios de almacenamiento del productos hasta que el cliente lo necesite (utilidad de tiempo); también promete más beneficios al comunicar sobre la existencia del producto (utilidad de comunicación) y finalmente, al permitir mediante el proceso de intercambio, que el consumidor sea el dueño, use y disfrute el producto (utilidad de posesión y uso).”

La dirección de marketing es unos de los pilares más importantes dentro de la organización, pues es la encargada y quien tiene la máxima responsabilidad en la rentabilidad y crecimiento de la empresa. Pues tal y como dice Kotler, su función es crear las estrategias y el plan de marketing los cuales son los senderos por lo que caminará toda la organización. Pero su función no se limita solo a la planificación, sino también a la evaluación y el control de todo el plan de marketing, buscando oportunidades y velando porque la organización vaya en el camino correcto.

En base al estudio que realiza la dirección de marketing acerca de las necesidades y exigencias de sus consumidores y su mercado meta, este tiene la responsabilidad de definir la oferta, ya sea un bien o servicio. Esto se realiza evaluando también las ofertas que ofrecen los competidores en el mercado actuales, para así poder darles un valor agregado a su público objetivo.

Diferenciarse de los competidores es un reto para la gerencia de marketing, por eso crear una marca sólida que desarrolle una relación fiel con los clientes, es una de sus funciones más desafiante. Al igual, que elaborar mecanismos y estrategias, las cuales generen una relación a largo plazo con los clientes y sobre todo los mantenga de una manera positiva y satisfactoria.

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1.7 Marketing de Servicios

Cabe destacar, que independientemente de lo que produzca una empresa, la venta de sus productos viene acompañada de un grupo de gestiones que podríamos denominar como servicios. Estos servicios son los que complementan la gestión de las ventas para poder llegar de una manera más satisfactoria a los consumidores.

Si bien el marketing de productos plantea dificultades de definición, el marketing de servicios implica mayores esfuerzos debido a la amplia tipología de servicios que existen en el mercado. La variabilidad de servicios y la diversidad de variables que integran la demanda de los consumidores, no se puede unificar bajo un único concepto de marketing de servicios. (Vértice, 2007).

El autor del Manual de Marketing Turístico (Vértice, 2007), dice que, para poder desarrollar las estrategias de marketing de servicios correctas, es necesario conocer las características primordiales de los servicios:

 Heterogeneidad: El servicio se entiende como un producto global en el que se combinan diferentes productos y servicios. Por lo tanto, debemos vender la combinación de todos los elementos (tantos productos como otros servicios) que integran otros servicios.

 Inseparabilidad: Existen gran variedad de elementos externos que condicionan la calidad de servicio y que no pueden desvincularse del mismo, tal es el caso de la necesidad de usar una carretera o un servicio público de autobuses para acceder a un restaurante. Estos elementos en unos casos pueden ser controlados por el empresario, pero otros no.  Intangibilidad: con carácter general los servicios no pueden

materializarse en algo tangible, ya que están integrados en una elevada proporción por factores subjetivos. Es precisamente esta intangibilidad uno de los aspectos que condiciona la necesidad de dotar de significado y contenido al servicio que se está ofreciendo.

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 Carácter perecedero: Generalmente, por su carácter intangible, no puede ser almacenados, de forma que un servicio que se deja de consumir un día, no puede ser consumido al día siguiente. Esta circunstancia dota a los servicios de una gran incertidumbre para los empresarios, ya que no vender un servicio en un momento determinado supone una pérdida económica irrecuperable.

El mejor ejemplo para definir el marketing de servicios es la industria turística y hotelera. Esta industria, la cual es netamente basada en servicios, es decir en actividades para satisfacer necesidades de turistas, cuenta con estrategias definidas y personalizadas para cada nicho de mercado con el que se desenvuelve.

En la industria hotelera, además del servicio central que se ofrece, como el alquiler de una habitación, existen otros servicios complementarios que respaldan este servicio; servicio de lavandería, servicio de alimentación o cualquier servicio adicional que ofrezca el hotel al huésped.

Todos estos servicios involucran a todo el personal del hotel, ya que todos ellos se basan en el acceso a la información para el cliente. Por esto, compete a la administración del hotel, en este caso, de entrenar y capacitar lo mejor posible a los empleados desde el conserje hasta la más alta dirección.

A diferencia de la calidad en los bienes tangibles, la calidad en los servicios es un tanto difícil de medir. Es por esto que, mediante investigaciones previas, se ha llegado a la conclusión de que hay cinco componentes básicos por los cuales los consumidores miden la calidad de los servicios.

Los autores (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011), definen estos componentes de la siguiente manera:

 Confiabilidad: No es más que desempeñar el servicio de una manera eficiente y confiable. De esta manera el cliente se siente confiado de

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recibir el servicio, esta es una variable que debe ser constante desde la primera vez de haber brindado el servicio.

 Capacidad de respuesta: Es la capacidad de brindar un servicio de manera rápida. En otro orden, también sería darle una respuesta rápida a un cliente, pues mientras más rápida sea mayor satisfacción recibe el cliente.

 Seguridad: Se trata de darle al cliente el mejor trato para que sienta que puede confiar totalmente en la empresa. Con una brecha muy mínima de riesgos y peligros, se podría decir que se brinda un servicio de calidad.

 Empatía: La empatía se logra con la atención personalizada a los clientes. Igualmente, la simpatía y la cortesía con que se trata a los clientes influirá de manera sorprendente su nivel de satisfacción.  Tangibles: Abarca todo lo que tiene que ver con los elementos físicos

del producto. Infraestructura, personal y herramientas utilizadas para ofertar el servicio.

Todos estos componentes importantes para los clientes, se basan en los empleados de las organizaciones. Estos cumplen el rol más importante a la hora de brindar el servicio, pues son la cara de la empresa frente a los clientes. Esto implica que la organización debe dedicarle un tiempo considerable no sólo a capacitar de manera adecuada a los empleados, sino también a tratarlos como un activo humano relevante, que ayudará a la empresa a cumplir sus objetivos.

Es por esto, que mantener a un empleado satisfecho y motivado, es primordial para las empresas de servicios. Esto es debido, a que de la misma forma que la empresa los mantiene motivados, de esa misma manera pondrán todo su interés en ayudar a los clientes y brindarles el mejor servicio. En la mayoría de los casos, los empleados insatisfechos transmiten ese mismo sentimiento a

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los clientes lo que podría provocar clientes disgustados y por ende una baja en las ventas.

Con respecto a esta ideología, los autores (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011), comparten lo siguiente:

¨Los servicios son desempeños, así que la calidad de los empleados de una empresa es una parte importante del desarrollo de relaciones a largo plazo con los clientes. Los empleados a quienes les gusta sus puestos y están satisfechos con la empresa para la cual trabajan tienen mayor probabilidad de entregar un servicio superior al cliente. En otras palabras, una empresa que hace feliz a sus empleados tiene una mejor oportunidad de lograr que sus clientes regresen. ¨ (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011).

Diseñar estas estrategias para el marketing de servicio, implica decidir cuáles nuevos servicios asignar a qué mercado meta, cuáles son los servicios que se deben mantener y cuáles otros más se deben eliminar. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011).

Para la elaboración de estos nuevos servicios, ayudará de manera transcendente el estudio y análisis de la demanda, y es aquí donde el marketing actúa. Investigar lo que los consumidores desean y necesitan, y por lo que estos estarían dispuestos a pagar.

Dentro de esto, está la personalización del servicio, lo que puede hacer el servicio exclusivo y que el cliente se sienta importante. Algo tan sencillo como esto, sería llamar al cliente por su nombre cada vez que visite la empresa, o recordar su número de cumpleaños, es un valor agregado del servicio que el cliente valorará a sobremanera.

20 1.7.1 Marketing Turístico

Tomando en cuenta que el turismo a nivel internacional y local ha tenido un desarrollo significante y un crecimiento en la economía mundial, es de suma importancia estudiar y conocer lo que es el marketing turístico, puesto a que es un producto intangible (servicio), tiene sus propias estrategias de mercadeo.

Los autores (Marmol & Ojeda, 2016), en el libro Marketing Turístico, define este concepto de la siguiente manera:

“El marketing turístico es la parte del marketing encargada de guiar la comercialización de productos o servicios de las empresas y organizaciones que integran el sector turístico y sus necesidades y deseos. Además, deberá conocer las características de los mercados y los entornos que rodean a las empresas y organizaciones del sector turístico y las estrategias y acciones de marketing a aplicar para el aprovechamiento, el diseño, la creación, la distribución y la comunicación de productos y servicios turísticos, de manera que satisfagan al turista mejor que sus competidores y así conseguir los objetivos de rentabilidad.”

El mercado turístico es algo complejo, pues hay una serie de servicios que lo componen los cuales deben ser ofrecidos a un mismo consumidor. Esto implica una gran logística para brindar estos servicios en el tiempo y el lugar correcto. Es por ello, que las estrategias del marketing turístico deben estar bien alineadas y definidas para poder planificar las debidas acciones que lleven a cabo la satisfacción de sus consumidores.

Los autores (Marmol & Ojeda, 2016) en el libro Marketing Turístico, dicen que ¨los destinos y las empresas turísticas están prestando cada vez más atención al marketing, dada su necesidad de competir con eficiencia en los difíciles mercados actuales¨.

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Por esto, podríamos adentrarnos en el mercado hotelero, el cual está cada vez más creciendo a nivel mundial con estrategias competitivas e innovadoras. Lo que significa que los hoteles deben prestar atención a las gestiones de los servicios que ofrece para poder diferenciarse de sus competidores.

Una clave importante para poder desarrollar las estrategias de marketing turístico, principalmente en la industria hotelera, es dejar atrás la burocracia. La burocracia puede afectar las relaciones con los clientes, debido a que limita de manera irreparable las gestiones en los servicios que se ofrecen.

1.8 Marketing Estratégico

El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de competidores. (Espinosa, 2017).

Estas estrategias que funcionan a mediano y largo plazo, ayudarán a las empresas a no a crear algún bien o servicio para poder venderlo, sino a poder analizar y detectar las necesidades de los consumidores para lograr crear el servicio o producto necesario que satisfaga esas necesidades detectadas.

El autor (Best, 2007), en su libro Marketing Estratégico dice que:

¨La planificación estratégica de mercado marca la dirección que debe seguir una empresa y juega un papel fundamental en la consecución de los objetivos de largo plazo de crecimiento de las ventas, beneficios y cuota de mercado. Las estrategias de marketing mix tienen carácter táctico, pero resultan esenciales para obtener resultados a corto plazo en crecimiento, beneficio y posiciones en los mercados atendidos. Las estrategias de marketing de largo plazo establecen la dirección a seguir, mientras que el posicionamiento estratégico en el mercado, a corto plazo, proporciona las

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tácticas de marketing necesarias para avanzar en la consecución de los objetivos de largo plazo¨.

Para hacer el proceso de planificación estratégica de mercado más viable se valora cada una de las áreas de negocio en relación con su atractivo y las ventajas competitivas que posee la empresa. (Best, 2007).

1.8.1 Funciones del Marketing Estratégico

El especialista el marketing y estratega de negocios, Roberto Espinosa, en su portal web, recomienda que ¨antes de formular la estrategia de marketing de la empresa tenemos de disponer de una base de trabajo sólida y obtener información a través de la investigación y estudios de mercado, tener claro dónde estamos y dónde queremos estar gracias al ejercicio de establecer o revisar la misión, visión y valores de la empresa, analizar nuestros puntos fuertes y nuestros puntos débiles, además de las amenazas y oportunidades del mercado, todo ello con la conocida herramienta estratégica matriz DAFO¨. (Espinosa, 2017).

(Espinosa, 2017) Agrega, además que es necesario obtener información y realizar un análisis profundo de la situación para posteriormente establecer nuestras estrategias de una forma efectiva. Las principales funciones del marketing estratégico son:

 Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores.  Estudiar a los competidores.

 Observar la evolución de la demanda.

 Detectar nuevas necesidades de los clientes.  Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.  Crear una ventaja competitiva sostenible.

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 Estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa al mercado.  Definir la estrategia de marketing que permita conseguir los objetivos

que se ha fijado la empresa.

Todas estas funciones deben ser tomadas en cuenta por parte de la dirección de marketing al momento de rediseñar las estrategias. De igual modo, estas estrategias deben de ser revisadas cada cierto período de tiempo debido a que el mercado y la demanda son muy cambiante y se generan nuevas exigencias por parte de los consumidores.

Un marketing estratégico bien implementado, le da a la organización un impulso y los motores necesarios para poder alcanzar los objetivos fijados. De esta depende, que la organización tenga buena rentabilidad y llegue a su más alto nivel de crecimiento.

1.9 Análisis del Entorno del Marketing

Se dice del entorno del marketing al grupo de actores y factores ajenos a la empresa, que afectan el desempeño de crear y mantener las relaciones con el mercado meta.

El entorno de marketing consta de un micro entorno y un macro entorno. El micro entorno está formado por los actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a los clientes: empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos. El macro entorno consiste en las grandes fuerzas de la sociedad que afectan el micro entorno demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Según los autores (Kotler & Amstrong, Fundamentos de Marketing, 2013), las organizaciones deben analizar sus mercados metas y el entorno de marketing para poder detectar amenazas y oportunidades de mejora. De igual modo

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analizar las fortalezas y debilidades de las acciones de marketing de la empresa para determinar cuáles oportunidades se pueden aprovechar mejor. El objetivo es que las fortalezas de la empresa se igualen a las oportunidades detectadas, y que se superen las debilidades y se minimicen las amenazas.

Para el análisis del entorno del marketing se utiliza una herramienta o matriz que abarca todos los componentes internos y externos dichos anteriormente. A esta herramienta se le conoce como FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) o SWOT (por sus siglas en inglés Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).

1.9.1 Análisis FODA

El análisis FODA es una herramienta utilizada para evaluar las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D) y amenazas (A), de una situación, organización u objeto de estudio en particular.

En las empresas y la vida diaria, se vive en una constante toma de decisiones por lo que este tipo de análisis permite a los gerentes analizar las diferentes alternativas de una situación o problema. Este análisis incluye tanto las situaciones internas y propias de la situación, así como también las circunstancias externas de las mismas.

Este análisis no sólo servirá para evaluar la situación actual del objeto de estudio, sino también para encontrar oportunidades en el futuro que ayude a mejorar y detectar cualquier amenaza creando así estrategias efectivas para un mejor desempeño de la empresa.

Tal y como los autores (Kotler & Amstrong, Fundamentos de Marketing, 2013) describen lo siguiente (ver ilustración 1):

“Las fortalezas incluyen capacidades internas, recursos y factores situacionales positivos que podrían ayudar a la empresa a atender a sus

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clientes y lograr sus objetivos. Las debilidades incluyen las limitaciones internas y los factores situacionales negativos que podrían interferir con el desempeño de la empresa. Las oportunidades son factores o tendencias favorables en el entorno externo que la empresa podría ser capaz de aprovechar a su favor. Y las amenazas son factores o tendencias externos y desfavorables que podrían presentar desafíos al desempeño”.

I

Fortalezas

• Capacidades internas que podrían ayudar a la empresa a lograr sus objetivos.

Oportunidades

• Factores externos que la empresa podría ser capaz de aprovechar a su favor.

Debilidades

• Limitaciones internas que podrían interferir con la capacidad de la empresa para lograr sus objetivos.

Amenazas

• Factores actuales y emergentes que podrían desafiar el desempeño de la empresa.

Tabla 3 Matriz FODA

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El análisis FODA se puede utilizar para todo tipo de empresa y es adaptable a todo tipo de situación u objeto de estudio. En esta matriz se puede dar un vistazo general de los agentes positivos y negativos de la empresa, lo que es de gran ayuda para los ejecutivos a la hora de tomar cualquier decisión.

Lo importante de utilizar esta herramienta, es que los ejecutivos puedan interpretar los resultados de una forma objetiva y realista, para que de esta forma puedan tomar decisiones adecuadas con relación a los elementos internos (las debilidades y fortalezas de la empresa) y los elementos externos (las amenazas y oportunidades en el mercado).

Esta herramienta siempre es bueno utilizarla de manera constante, para tener una visión general de cómo va progresando nuestra organización y también determinar las situaciones por la que está pasando el mercado y la institución. Debido a que vivimos en un mercado que se mantiene en cambios constantemente, es de suma importancia mantener constantemente la herramienta del FODA actualizada.

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CAPITULO II – PALLADIUM HOTEL GROUP

En el siguiente capítulo, se presentará los aspectos generales de Palladium Hotel Group, partiendo de lo general (historia, misión, visión, valores como cadena hotelera), a lo particular (estructura del hotel Dominican Fiesta, organigrama). De igual modo, se abarcará de manera general los dos destinos que maneja el departamento comercial de República Dominicana, el Complejo Grand Palladium en Punta Cana y el Dominican Fiesta Hotel & Casino en Santo Domingo.

De igual modo, se analizará la situación actual del departamento comercial Palladium Hotel Group en República Dominicana, tanto sus funciones, perfil de puestos y manual de procedimientos, como también los objetivos, plan de acción y la metodología de sus procesos.

Con lo anteriormente descrito y un análisis de las herramientas de investigación, conoceremos a fondo la situación real por la que atraviesa este departamento, logrando de esta forma realizar las recomendaciones pertinentes que lleven a este a una reestructuración adecuada para un mejor funcionamiento.

2.1 Historia

Con su matriz en Ibiza, en las Islas Baleares, España, Palladium Hotel Group es una corporación multinacional que surge hace más de cuarenta años, con la finalidad de promover la isla en España y en el Continente. Con el tiempo se ha consolidado como una de las empresas españolas con mayor proyección mundial.

Palladium Hotel Group, antes conocida como Fiesta Hotel Group, es una cadena hotelera española que se ha preocupado por realizar una

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segmentación de sus hoteles y el lanzamiento de nuevas marcas para cada uno de ellos, siguiendo una verdadera expansión por todo el mundo y cumpliendo sobre manera con precisos estándares de calidad para posicionarse de la mejor manera en el mercado hotelero mundial.

En la actualidad, el grupo cuenta con establecimientos en diferentes lugares del mundo, tales como: Ibiza, Mallorca, Menorca, Barcelona, Madrid, Valencia, Oviedo, Fuerteventura, Tenerife, Córdoba y Sevilla en España, Sicilia en Italia, Riviera Maya, Vallarta y Riviera Nayarit en México, Punta Cana y Santo Domingo en República Dominicana, Jamaica y Brasil. (Palladium, 2016)

2.2 Misión, Visión y Valores

Misión

Convertir clientes en fans. Visión

Consiste en ser una de las empresas hoteleras más rentables, centrándonos en la creación de valor y basándonos en el amplio conocimiento de nuestros clientes para dar la mejor respuesta a los segmentos identificados como estratégicos. Ser reconocidos como una de las mejores empresas hoteleras donde trabajar.

Valores

 Compromiso con la Empresa

 Alineación con su cultura corporativa.  Trabajo en Equipo.

29  Adaptación al cambio.

 Orientación a Resultados y Objetivos.  Aprendizaje Continuo.

2.3 Palladium Hotel Group en República Dominicana

En los 90, Fiesta Hotels & Resorts inicia su expansión en el Caribe inaugurando 3 Resorts de lujo en playa Bávaro, denominándose Fiesta Bávaro Resort & Spa y un hotel urbano en Santo Domingo. Dominican Fiesta Hotel & Casino fue adquirido por Empresas Matutes e inaugurado en el año 1991. Con la inauguración de éste último, Festa Hotels & Resorts se introduce en el sector de hoteles de ciudad.

En el 2004 Fiesta Bávaro Resort & Spa adquirió el nuevo nombre de Complejo Grand Palladium Punta Cana Resort & Spa e inaugurando un nuevo hotel dentro del complejo con un concepto diferente “sólo para adultos”, el Royal Suite Turquesa by Palladium. De esta forma se convierte en un complejo de 4 hoteles con una capacidad de 2,000 habitaciones.

En 2012, cerca de cumplir la edad dorada de 50 años, el Grupo decide renovar su imagen convirtiéndose en Palladium Hotel Group, tomando el nombre de sus Resorts cinco estrellas del Caribe, con el objetivo de transmitir una filosofía corporativa basada en la excelencia y unos elevados estándares de calidad, además de su deseo de progreso e interés por la proyección internacional.

En la zona del Caribe, más concretamente en la República Dominicana, se reforman todas las habitaciones de Grand Palladium Bávaro para hacerlas habitaciones Suites y dotar de una mayor calidad la experiencia vacacional, pasando a ser Grand Palladium Bávaro Suites Resort & Spa.

Además, con el objetivo de actualizar y renovar su presencia online, en el 2015 se inauguró la nueva web de Palladium Hotel Group, optimizada para todos

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los navegadores y facilitando al usuario imágenes e información tanto general como específica de todos los hoteles de la cadena. En esta nueva actualización, se incluyeron las imágenes 3D dentro de la página web, lo que le permite al cliente poder ver las fotos de los hoteles de interés en tercera dimensión, como las habitaciones, restaurantes y demás áreas.

En este 2017, el complejo Grand Palladium Punta Cana está realizando su última remodelación, principalmente en uno de los hoteles, el Grand Palladiun Punta Cana, en habitaciones, restaurantes, lobby y algunas zonas, para brindar una infraestructura totalmente nueva y con mejoras para un mejor disfrute de los huéspedes.

2.4 Dominican Fiesta Hotel & Casino

Dominican Fiesta Hotel & Casino es un hotel urbano corporativo cinco estrellas, ubicado en la más prestigiosa zona de Santo Domingo, Los Cacicazgos. El hotel cuenta con un total de 285 habitaciones distribuidas en 7 pisos y un centro de convenciones con un total de 7 salones con capacidad para 2,200 personas.

Dentro de las habitaciones existen tres categorías: habitaciones estándar, habitaciones deluxe y habitaciones ejecutivas. De igual modo, dentro de cada categoría existen habitaciones junior suites y senior suites, las cuales son de una categoría mayor a las demás. Cuenta demás, con una amplia suite presidencial de aproximadamente 70 metros, con capacidad para utilizarlo como oficina.

Este hotel conserva una estructura con más de 30 años de construcción, por lo que sus instalaciones principales, a pesar su categoría, es un tanto antigua. Sin embargo, la dirección del hotel ha tratado de acondicionar ciertas áreas para adecuarlas a los tiempos modernos y poder brindar servicios de calidad a los clientes.

31 2.4.1 Servicios

El Dominican Fiesta Hotel & Casino, ofrece una gran variedad de servicios que complementan la estadía de los huéspedes. Dentro de sus instalaciones se pueden encontrar:

- Centro de Convenciones: el cuál está compuesto por 7 salones para eventos, con capacidad para 2,500 personas donde se realizan diferentes actividades corporativas y sociales. Los salones están totalmente capacitados para celebrar congresos internacionales, ferias, talleres y conferrencias. Además de eventos sociales como bodas, graduaciones, cumpleaños, entre otras.

- Club deportivo con 4 canchas de tenis, una cancha de futbol y dos canchas de baloncesto.

- Gimnasio equipado con área de cardio, pesas y un salón de aeróbicos. - Un sauna, jacuzzi y baño turco.

- Restaurante El Mercado: Un restaurante buffet y a la carta, especializado en comida internacional, una amplia variedad de platos y selección de bebidas y carta de vinos.

- La Azotea Bar & Lounge: Ubicado en el octavo piso, vista al mar y a la ciudad. Con un salón para fumadores y una bodega de cigarros. Todos los viernes se realiza un concierto de Jazz en vivo abierto al público en general. También funciona como valor agregado para los huéspedes del piso ejecutivo, donde se ofrecen bebidas como café, agua, jugos y una selección de tapas totalmente gratis.

- Sport Bar: Disponible para que los huéspedes y clientes disfruten de sus deportes favoritos en pantalla gigante, con una gran selección de bebidas y comida a la carta.

- Piscina semi olímpica con area de niños

- Bussines center equipado con computadores e impresoras. - Tiendas, giftshop y salones de belleza.

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- Club Fiesta: Es un club de membresía en el cual se paga una inscripción y mensualidad y se puede disfrutar de todas las instalaciones del hotel.

Además de los servicios antes descritos, el Dominican Fiesta Hotel & Casino, ofrece para el público en general, Day Pass todos los sábados y domingos en el área de la piscina junto con un almuerzo buffet.

2.4.2 Organigrama General

El Dominican Fiesta Hotel & Casino cuenta con un personal de más de 250 empleados, los cuales están distribuidos en los diferentes departamentos operativos (Habitaciones, Recepción, Alimentos y Bebidas, Camareros, Mantenimiento) y administrativos (Recursos Humanos, Finanzas, Calidad, Compras, Almacén).

Estos departamentos, aunque cada uno tiene sus propias funciones, deben estar unos con otros en constante comunicación, pues la eficiente labor de un hotel radica en que cada uno de sus departamentos estén debidamente sincronizados, de mandera tal, que cualquier empleado de cualquier departamento pueda brindar a los huéspedes y clientes informaciones generales.

Cada semana, los gerentes de cada departamento, se reúnen junto con el Director General, en una reunión de jefes departamentales, donde se exponen todas las novedades, situaciones y reportes concernientes al hotel para tomar las medidas que sean pertinentes en cada situación. Esto permite que todos los departamentos estén enterados de todas las situaciones de todas las áreas. Además, de debatir soluciones pertinentes a dichas situaciones.

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A continuación se presente el organigrama general del Dominican Fiesta Hotel & Casino, representando cada uno de los puestos de trabajo de los diferentes departamentos. Director General Gerente de Habitaciones Encargada de Recepción Supervisores de Recepción Recepcionistas Encargada Ama de Llaves Supervisora de

Ama de Llaves Camaristas Encargado Bell Boys Gerente de A & B Gerente de Banquetes Asistente de Banquetes Coordinadoras de Eventos Chef Ejecutivo Sub-Chef Gerente de Mercadeo y Ventas Sub-Gerente de Ventas Asistente de Ventas Gerentes de Cuentas Corporativas Gerente de Mantenimiento Secretaria de Mantenimiento Técnicos de Mantenimiento Gerente de Calidad Asistente de Calidad Gerente Financiero Encargada de Pagos Encargada de Cobros y Créditos Encargado de Facturación Auditor Mensajero Cajera General Encargada de Compras Gerente RRHH Asistente Director General

Tabla 4 Organigrama General Dominican Fiesta Hotel & Casino

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2.4.3 Departamento Comercial de Palladium Hotel Group en RD

El departamento comercial es el responsable de planear, ejecutar, dar seguimiento y control continuo a las actividades de ventas. El departamento de ventas representa a la compañía y debe cumplir los objetivos a través de esfuerzos, transmitiendo una imagen de humildad, confianza, seriedad y profesionalidad en sus tareas y funciones.

Este departamento maneja el Dominican Fiesta Hotel & Casino, y el Complejo Grand Palladium en Punta Cana, el cual está compuesto por 4 hoteles, todos dentro de una misma propiedad. Esto significa que el departamento comercial tiene un reto para poder manejar estos dos conceptos tan diferentes como es un hotel de playa y un hotel de ciudad, pues son dos panoramas totalmente diferentes para dos mercados diferentes. Dicho esto, el departamento se enfrenta a innumerables exigencias por parte de sus mercados, lo que convierte las funciones de dicho departamento en eficientemente estratégicas para poder satisfacer las necesidades de sus clientes.

De igual modo, es responsable de manejar el mercado local, y diferentes mercados internacionales. Entre ellos, Puerto Rico, Costa Rica y Panamá, lo que demanda que constantemente, la gerente del departamento tenga que viajar para dar seguimiento y buscar negocios en dichos destinos.

En la venta se debe ser creativos, autosuficientes, positivos; se debe contar con conocimientos y personalidad para transmitir una buena imagen de la empresa. Una de las condiciones que producen el éxito en la organización de venta es el trabajo en equipo. Por esto, el departamento comercial debe trabajar en equipo para poder cumplir con sus funciones y con sus objetivos.

2.4.3.1 Importancia del Departamento Comercial RD

El departamento comercial es el encargado de incrementar la ocupación del hotel. Las acciones de este departamento son vitales ante el objetivo

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de la fidelidad de sus clientes, intentando conjugar sus intereses con los de la empresa.

De la misma manera, es el encargado de persuadir a un mercado de la existencia de un producto, valiéndose de su fuerza de ventas o de intermediarios, aplicando las técnicas y políticas de ventas acordes con el producto.

El departamento comercial toma en cuenta las siguientes estrategias de ventas para cumplir con sus funciones y objetivos:

- Fam Trips: Es un viaje de familiarización que se organiza, especialmente a los tour operadores, para que conozcas las instalaciónes y servicios de los hoteles, y de esta forma poder venderlo a los clientes.

- Blitz: Se realizan visitas de ventas directas que se utilizan con el objetivo de atacar a un mercado en específico. Generalmente, este tipo de estrategia se utiliza para cerrar ventas rápidas y va acompañado de entrega de giveaways para los clientes.

- Promociones: Se ejecutan promociones y alizanzas estratégicas con otras empresas para promocionar y dar a conocer nuestro producto.

- Tarifas Especiales: Cada temporada se lanzan tarifas especiales a agencias de viajes para el Complejo Grand Palladium en Punta Cana y para el mercado corporativo para el Dominican Fiesta Hotel & Casino.

- Ferias y Trade Shows: Participación en ferias y rondas de negocios, tanto para tour operadores como para empresas.

2.4.3.2 Funciones del Departamento Comercial RD

Las funciones del departamento comercial de Palladium Hotel Group en República Dominicana tiene un gran desafío, pues sus funciones van estrictamente enfocadas a cumplir con los objetivos de ventas e ingresos

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de la cadena. A continuación, se enumeran las funciones de dicho departamento:

- Formular el Programa Anual de Ventas del Departamento, de acuerdo a las políticas de comercialización establecidas.

- Proponer a la gerencia estrategias de comercialización que permitan incrementar las ventas a instituciones públicas y privadas.

- Atender y procurar el incremento de la cartera de clientes a fin de establecer relaciones comerciales que permitan incrementar las ventas.

- Proponer, desarrollar y supervisar, en coordinación con las áreas respectivas, las campañas de promoción y publicidad que se requieran para dar a conocer los productos de la empresa.

- Mantener actualizados los contratos y/o convenios de la cartera de clientes que se renovan anualmente.

- Rendir informes a la gerencia de las operaciones realizadas en el departamento en cuanto a la cartera de clientes, acciones y medida tomadas al respecto.

2.4.3.3 Objetivos del Departamento Comercial RD

Los objetivos de este departamento es básicamente aumentar la venta de sus instalaciones tanto para estancias individuales como grupales. También, establecer la organización del departamento, llevar el registro de las ventas, determinar los procedimientos y coordinar el trabajo de los miembros del departamento. Las constantes innovaciones tecnológicas están transformando el mercado, que se vuelve cada día más complejo. Es por eso que el equipo de ventas es el encargado de marcar las diferencias dentro de este complicado escenario de la hotelería y garantizar la rentabilidad de la empresa.

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2.4.3.4 Organigrama Departamento Comercial RD

En el 2017, el departamento comercial de Palldium Hotel Group en República Dominicana cuenta con 7 puestos ocupados y una vacante disponible para el puesto de Sub Gerente de Ventas. A continuación, se presenta el organigrama oficial del departamento.

2.4.3.5 Descripción de Puestos del Equipo Comercial

Las funciones de los perfiles del departamento comercial de Palladium Hotel Group en República Dominicana, están claramente descritos en el manual de procedimientos de la empresa. Este manual de procedimientos es revisado cada cierto período de tiempo por el departamento de calidad de la cadena, con ayuda del jefe departamental, en este caso la gerente de mercadeo y ventas. La misma es la responsable de controlar que todas las funciones de cada una de las integrantes del departamente se cumpla a cabalidad.

A continuacion se presenta detalladamente cada una de las funciones y responsabilidades de los puestos de trabajo que componen dicho departamento. Gerente de Mercadeo y Ventas Gerente de Cuentas Corporativas 1 Gerente de Cuentas Corporativas 2 Gerente de Cuentas Corporativas 3 Gerente de Grupos Gerente de Tour and Travel Sub-Gerente de Ventas Asistente de Ventas

Ilustración 5 Fuente: Propia