UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN
AGUSTIN
FACULTAD DE CIENCIAS
CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS
UNIDAD DE POSTGRADO
MAESTRIA EN CIENCIAS CONTABLES Y
ADMINISTRATIVAS
MENCION: FINANZAS Y
ADMINISTRACION Y NEGOCIOS
CURSO: FORMULACION Y
EVALUACION DE PROYECTO
PROYECTO: INSTALACION DE
UNA PLANTA PRODUCTORA DE
AGUA DE MESA
DOCENTE: M A OSCAR CACERES
PORTILLA
PRESENTADO POR:
BEJARANO
CACERES STEVEN
E mail:
steven.bejarano@jfgco
ntables.com
YAURI FLORES
EDGAR
E mail:
edyf10@speedy.com.pe
PAREDES VERA
JORGE
NOVIEMBRE - 2005
AREQUIPA - PERU
ÍNDICE
Presentación
CAPÍTULO I ANTECEDENTES GENERALES
1.1. Nombre del Proyecto 1.2. Ubicación
1.3. Problemática
1.4. Objetivos del proyecto 1.5. Hipótesis
1.6. Justificación del proyecto
CAPÍTULO II ESTUDIO DE MERCADO
2.1.Objetivo
2.2.Estudio del Agua de Mesa como Materia Prima 2.2.1. Descripción y Características del Agua 2.2.2. Procedencia y Disponibilidad de la Materia Prima
2.2.3. Sustancias Contenidas en el Agua Subterránea 2.2.4. Composición del Agua de Yumina
2.2.5. Influencia en el Proceso Industrial 2.3. Estudio del Bien a Producir
2.3.1. Definición del Agua de Mesa
2.3.2. Composición física del Agua de Mesa
2.3.3. Especificaciones del producto a Comercializar 2.3.3.1. Propiedades Físicas
2.3.3.2. Propiedades Químicas 2.3.3.3. Propiedades Biológicas
2.3.3.5. Atributos del producto 2.4. Análisis de la Oferta de Agua de Mesa
2.4.1. Objetivo
2.4.2. Estimación de la Oferta de Agua de Mesa 2.4.3. Producción de Agua de mesa
2.4.4. Proyección de la Oferta de Agua de Mesa 2.5. Análisis de la Demanda
2.5.1. Objetivo
2.5.2. Estimación de la Demanda 2.5.3. Demanda Real de Agua de Mesa
2.5.4. Proyección de la Demanda de Agua de Mesa en Arequipa 2.6. Demanda Insatisfecha 2.7. Estudio de Marketing 2.7.1. Generalidades 2.7.2. Visión Empresarial 2.7.3. Misión Empresarial 2.7.4. Objetivos 2.7.5. Segmentación de Mercado 2.7.6. Características de Segmentación 2.7.7. Formulación de Estrategias
2.7.8. Análisis de las Cinco Fuerzas Competitivas 2.7.9. Posicionamiento de Mercado
2.7.10. Análisis de las cuatro P's
CAPÍTULO III TAMAÑO 3.1. Objetivo 3.2. Alternativas de Tamaño 3.3. Relaciones de Tamaño 3.3.1. Tamaño-Mercado 3.3.2. Tamaño - Tecnología
3.3.3. Tamaño - Disponibilidad de Materia Prima 3.3.4. Tamaño - Inversión - Financiamiento 3.3.5. Relación Tamaño - Costo
3.3.6. Tamaño Óptimo de Planta
CAPÍTULO IV LOCALIZACIÓN
4.1. Objetivos
4.2. Análisis de Macrolocalización 4.3. Análisis de Microlocalización
4.3.1. Criterios de Localización de la Industria de Agua de Mesa 4.3.2. Análisis de los Factores de Localización
A. Terrenos B. Construcciones C. Mano de Obra D. Materia Prima E. Energía Eléctrica F. Agua
G. Cercanía a la Materia Prima
H. Cercanía al Mercado de Productos Terminados I. Disposiciones de Promoción Industrial
4.3.3. Alternativas de Localización 4.3.4. Evaluación Cuantitativa
A. Evaluación del Factor Terreno B. Evaluación del factor Construcción
C. Evaluación del factor Cercanía al Mercado de Materia Prima 4.3.5. Análisis Cualitativo
CAPÍTULO V
INGENIERÍA DEL PROYECTO
5.1. Objetivo y Generalidades 5.2. Proceso productivo
5.2.1. Tecnología Actuales de Producción de Agua de Mesa
5.2.2. Selección del Método Óptimo de Obtención del Agua de Mesa 5.2.3. Descripción del Proceso Productivo
a. Recepción del Agua en Planta b. Línea de Tratamiento 1. Esterilización 2. Filtración 3. Desmineralización 4. Enfriamiento 5. Embotellamiento y Almacenamiento 5.3. Cadena de Valor para la Producción de Agua de Mesa 5.4. Programa de Producción
5.4.1. Producción Óptima
5.5. Requerimiento de la Maquinaria y los Equipos
5.6. Requerimiento de Insumos para el Procesamiento Industrial 5.6.1. Requerimientos de Materia Prima
a. Agua destinada para el Tanque de Tratamiento 5.6.2. Requerimiento de Material Directo
a. Requerimiento para el Envase y Embalaje 5.6.3. Requerimiento de Materia prima Indirecta
a. Consumo de Hipoclorito de Sodio b. Consumo de Soda Cáustica
c. Agua destinada para el Ablandador
d. Agua destinada para Consumo del Personal 5.6.4. Requerimiento de Energía Eléctrica
5.6.5. Requerimiento de Combustible 5.7. Requerimiento de Terrenos
5.8. Requerimiento de Personal
CAPÍTULO VI
ORGANIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN
6.1.Objetivo
6.2.Sistema Empresarial Presupuesto para el Proyecto 6.3.Estructura orgánica propuesta
6.4.Organigrama Estructural Propuesto
6.5. Descripción de las Funciones Principales de los Órganos Estructurales 6.5.1. Junta General de Accionistas
6.5.2. El Directorio 6.5.3. La Gerencia
6.5.4. Departamento de Administración y Ventas 6.5.5. Departamento de Producción
6.6. Ley general de las Sociedades
CAPÍTULO Vil INVERSIONES
7.1. Objetivo
7.2. Inversiones Fija Tangibles 7.3. Inversiones Fijas Intangibles 7.4. Capital de Trabajo
7.5. Inversión Total del Proyecto
CAPÍTULO VIII FINANCIAMIENTO
8.1. Objetivos
8.2. Fuente de Financiamiento para el Proyecto a) Aporte Propio
b) Crédito de Entidad Financiera COFIDE c) Crédito de Entidad Bancaria
d) Estructura Financiera del Proyecto e) Financiamiento de las Inversiones del Proyecto
CAPÍTULO IX
PRESUPUESTO DE EGRESOS E INGRESOS
9.1. Objetivo 9.2. Presupuesto de Egresos 9.2.1. Costos de Producción 9.2.1.1. Costos Directos 9.2.1.2. Costos Indirectos . 9.2.2. Gastos Operación 9.2.2.1. Gastos de Administración y de Ventas 9.2.3. Gastos Financieros 9.2.4. Costos Totales
9.2.5. Determinación del Costo Unitario 9.2.6. Costos Fijos y Variables
9.2.6.1. Costos Fijos 9.2.6.2. Costos Variables 9.3. Punto de equilibrio
9.4. Presupuesto de Ingresos por Venta 9.4.1. Precio Unitario de Ventas
9.4.2. Presupuesto de Ingreso por Ventas 9.5. Estados Financieros
9.5.1. Estados de Pérdidas y Ganancias 9.5.2. Flujo de Caja Proyectado 9.5.3. Flujo de Fondos del Proyecto
CAPÍTULO X
EVALUACIÓN DEL PROYECTO
10.1. Objetivo 10.2. Clases de Evaluación 10.2.1. Evaluación Económica 10.2.2. Evaluación Financiera 10.2.3. Evaluación Social 10.3. Criterios de Evaluación
10.3.1. Valor Actual neto (VAN) 10.3.2. Tasa Interna de Retorno (TIR) 10.3.3. Coeficiente Beneficio/Costo (B/C) 10.3.4. Tasa de Descuento
10.3.5. Periodo de Recuperación del Capital (PRI) 10.4. Evaluación Financiera 10.5. Análisis de Sensibilidad 10.6. Evaluación Económica i 0.7. Evaluación Social 10.7.1. Impacto en la Inversión 10.7.2. Impacto en la Producción 10.7.3. Impacto en el Empleo 10.7.4. Impacto en el Ingreso 10.7.5. Impacto en el Consumo CONCLUSIONES RECOMENDACIONES 1.1 BIBLIOGRAFÍA 1.2 ANEXOS
CAPITULO I
ANTECEDENTES GENERALES
1.1. Nombre del Proyecto
"Estudio de Factibilidad para la Instalación de una Planta Productora de Agua de Mesa".
1.2. Ubicación
La Planta del proyecto estará ubicada en la zona de Yumina, Distrito de Sabandía, Departamento de Arequipa.
1.3. Problemática
• La carencia de recursos financieros no permiten realizar nuevas inversiones destinadas a lograr y alentar el desarrollo industrial en la Región.
• La rentabilidad obtenida en el sector industrial de Bebidas carbonatadas, no permite alcanzar adecuados niveles de producción y productividad.
• La falta de organización y administración en las unidades productoras de Agua de Mesa, origina pérdidas dentro de la empresa, y por ende repercute en la economía regional.
• La creciente tasa de desempleo y la escasez de mano de obra calificada ocasiona un bajo nivel de vida en la población.
• El sector industrial de Agua Mesa presenta un sistema de producción con tecnologías tradicionales, situación que no permite minimizar los costos.
• Existe carencia de medidas y acciones a favor de la conservación de la salud y del medio ambiente, porque no hay economías de coordinación entre distintas entidades públicas y privadas.
1.4. Objetivos del Proyecto
Los objetivos que el presente proyecto pretende cumplir están enfocados dentro del contexto de desarrollo de la economía regional en Arequipa. • Analizar la manera de cómo canalizar los recursos financieros,
provenientes de las distintas entidades financieras como COFIDE, para conseguir el financiamiento de proyectos como este, que permitan lograr el desarrollo industrial en la región.
• Buscar un nivel óptimo de producción de Agua de Mesa, con la finalidad de obtener una rentabilidad deseada, en base a la utilización de recursos existentes en la zona.
• Analizar el sistema de organización y gestión empresarial en forma competitiva, que permita fomentar y mejorar la unidad productiva en el mercado de bienes y servicios en la región.
• Estudiar sistemas modernos de producción en la industria de Agua de Mesa, en base a tecnologías desarrolladas, que permitan obtener productos de calidad en un mercado exigente.
• Analizar los beneficios económicos - sociales que pueda generar el proyecto, vinculado a la industrialización de recursos naturales, en zonas rurales como es el caso de Yumina.
• Analizar los mecanismos existentes para la búsqueda de la conservación del medio ambiente y mejorar la salud humana a través de productos naturales como el Agua de Mesa, esto con la participación de unidades productoras en coordinación con la población en su conjunto.
1.5. Hipótesis
De acuerdo a los objetivos planteados ponemos a prueba las siguientes hipótesis, que constituyen una respuesta a priori a los propósitos de un proyecto como este:
• A través de la utilización de líneas de crédito, como la línea multisectorial otorgada por COF1DE, es posible financiar proyectos como éste, encaminando a promover la actividad industrial en la región.
• Mediante la industrialización del agua en Yumina, se obtiene un producto de calidad (agua de mesa) que genere una rentabilidad deseada para el proyecto.
• En base al sistema de organización empresarial que se considera para el presente proyecto industrial (Sociedad Anónima Cerrada), es posible conseguir una nueva unidad competitiva en el mercado de Aguas de Mesa.
• Mediante la utilización de sistemas modernos de producción, es posible obtener un producto de calidad, que demande una mayor preferencia en el rubro de las Aguas de Mesa.
• Los beneficios generados por el proyecto se miden con la estimación de impactos socio-económicos en la región.
• La conservación del medio ambiente implica buscar la salud de las personas a través del consumo de Agua de Mesa.
1.6. Justificación del Proyecto
El proyecto se justifica por los siguientes aspectos:
1) Se convierte en una actividad económicamente en la medida que el Mercado de Agua de Mesa está basado en el desarrollo de la industria con relación a factores naturales, como es la suficiente disponibilidad de
agua natural con la que se cuenta en el distrito de Sabandía, específicamente en el sector denominado Yumina.
2) Se dispone de un significativo mercado potencial para la demanda del producto de Agua de Mesa que es la población del estrato medio-alto y los turistas extranjeros, esto debido a que el consumidor se inclina cada vez más por la preferencia de consumo de productos naturales, que mejoren a calidad de vida del ser humano y por lo tanto se siga promoviendo la preservación del medio ambiente.
3) Impulsar el desarrollo de la Región en un ambiente competitivo, mediante el envasado de un producto natural que es el Agua de Mesa, que genera una rentabilidad como resultado de la inversión del presente proyecto.
4) Para la distribución de Agua de Mesa que se pretende introducir en un mercado de economía globalizada, es tiene como alternativa establecer una alianza estratégica con una empresa existente en el mercado y que cuente con un reconocido prestigio nacional, a través de un convenio formal y legal, con la finalidad de conseguir beneficios económicos para ambas empresas consiguiendo un posicionamiento en el mercado de Agua de Mesa a nivel nacional y regional, por tener una ventaja competitiva
CAPITULO II ESTUDIO DE MERCADO
2.1. Objetivo
El estudio de mercado de Agua de Mesa, tiene como objetivo principal analizar el comportamiento de la oferta y demanda del producto en un periodo determinado; para lo cual es necesario identificar las variables que influyen en dicho comportamiento y ver la posibilidad que tiene nuestro producto en el mercado de la zona, en términos cuantitativos.
Los objetivos específicos del estudio de mercado son:
a) Analizar el volumen de la producción existente de Agua de Mesa precisando el grado de competencia entre las diferentes empresas.
b) Estudiar el comportamiento del consumo de Agua de Mesa y pronosticar su evolución en el consumo.
c) Analizar el comportamiento de! precio del Agua de Mesa en el mercado con relación a otros productos sustitutos.
a) Analizar la demanda actual y futura de Agua de Mesa.
d) Analizar la existencia de una demanda insatisfecha de Agua de Mesa, que el mercado estará en condiciones de abastecer cuando empieza a producir la nueva unidad.
e) Conocer y definir el sistema de comercialización más conveniente para poder acceder a la distribución de nuestro producto en el mercado.
2.2. Estudio del Agua como Materia Prima
2.2.1. Descripción y Características del Agua
Para realizar el análisis del mercado, debemos tener en cuenta la disponibilidad de agua que se empleará para la producción del producto. El agua será obtenida de una fuente subterránea; el caudal que brota de las vertientes del subsuelo es de 33'112,800 litros/anuales, cantidad considerada mas que suficiente para el requerimiento del proyecto.
La materia prima principal es el agua, la que servirá para la elaboración del producto y que además posee con una calidad, pureza y sabor especial reconocido, respaldando dichos conceptos por los análisis químicos realizados por el Ministerio de Salud y La Sociedad Administradora de Agua. El agua por ser la materia prima básica tiene una influencia decisiva en la calidad y carácter del producto por su pureza y por las condiciones que reúne. Por prevenir de fuentes subterráneas, su composición permanece casi invariable, y está resguardada de la contaminación por encontrarse distante de la ciudad.
De acuerdo a las declaraciones de los pobladores se sabe que: Ésta agua tiene ciertas propiedades curativas, ya que muchas personas llegan al lugar con el propósito de hacer uso de esta agua para curarse alguna dolencia.
El abastecimiento del agua, para la elaboración de Agua de Mesa, se hace del subsuelo, ya que brota a través de una vertiente, la cual será utilizada en la elaboración del producto previo tratamiento. Si tomamos en cuenta que el agua, es la fuente sustancial, que sirve como materia prima, cuyo contenido es de un 100 % en el producto final.
2.2.2. Procedencia y Disponibilidad de la Materia Prima
El agua que se utiliza como materia prima principal, se obtiene de dos vertientes, localizadas en las proximidades del Anexo de Yumina, aprox. A 3 Km en el Distrito de Sabandía del Departamento de Arequipa.
Es un agua subterránea proveniente de un depósito natural constante. Casi toda el agua subterránea se encuentra en movimiento y fluye en forma constante aunque lenta, en dirección de las- corrientes u otros, cuerpos acuíferos superficiales.
El caudal de agua que brota de la vertiente Izquierda es de aprox. de 22 lts/min y el de la vertiente derecha es de aprox. de 41 lts/min, sumados tiene un caudal de 63 lts/min. El agua que sale de las vertientes tiene una temperatura promedio de 16°C y están expuestas al medio ambiente a una temperatura de 20°C. Según algunos estudios realizados por la Facultad de Geología de la Universidad Nacional de San Agustín, las vertientes de agua de la zona de Yumina, tienen varias décadas de vida.
Teniendo en cuenta el flujo de ambas vertientes que son de 22 y 41 lts/min, la disponibilidad para un año será: 63 lts/min x 1440 min/día x 365 días/año = 33*112,800 lts/aflo. Cantidad considerada más que suficiente para la ejecución del proyecto, dejando aún parte de las vertientes para uso de la agricultura.
2.2.3. Sustancias contenidas en el Agua Subterránea
El agua subterránea a consecuencia de haber atravesado diferentes estratos rocosos durante su trayecto, resulta obteniendo mayor cantidad de sustancias minerales en estado de disolución y menores cantidades en suspensión de materia orgánica y de bacterias.
Dentro de las sustancias que se han encontrado disueltas, a través de los análisis químicos efectuados son: oxígeno, amoníaco gaseoso, por otro lado sustancias o cuerpos sólidos como: sulfates, cloruros y bicarbonatos de calcio, magnesio y sodio, fierro, manganeso y silicio.
2.2.4. Composición del Agua de Yumina
La composición del agua de Yumina, que se utilizará como materia prima, para la elaboración del Agua de Mesa, de acuerdo a los análisis químicos efectuados, presenta los resultados promedios siguientes:
Conductividad uMHos/cm 1575 pH( promedio) 6.9 Apariencia Clara Olor Normal Sabor Normal CO2( libre) 15.00 ppm Sol idos Totales 386.00 ppm Sólidos no Filtrables 376.00 ppm Sólidos Filtrables 10.00 ppm Alcalinidad de CO3Ca 78.26 ppm Dureza CO3Ca 154.76 ppm Cloruros 72.00 ppm Sulfates 115.00 ppm Magnesio 15.43 ppm Calcio 36.54 ppm Bicarbonatos 147.76 ppm Sulfatos(S04) _ 78.50 ppm Nitratos (NO3) 17.80 ppm Nitritos (NO2) 10.00 ppm Amoníaco (NH4) 0.00 ppm índice de Oxidabilidad 1.26 ppm
Fuente: Resultados de Laboratorio de Química de la UNSA. Análisis del Agua de Yumina.
2.2.5. Influencia en el Proceso Industrial
El tratamiento del agua es una labor prioritaria y esencial ya que es la materia prima más importante para la elaboración del Agua de Mesa.
Nosotros contaremos con una planta donde se le dará el tratamiento adecuado al agua, y que cumpla con las normas que exige el ministerio de salud. Las etapas que se sigue con el tratamiento del agua, se realizan para que quede libre de impurezas y de microorganismos patógenos, con el fin de evitar la propagación de muchas enfermedades al ser humano: El agua en sí va a pasar por un 'proceso preliminar de tratamiento físico (desarenado, cloración., filtración, ablandamiento etc.), hasta ponerla en las condiciones adecuadas y requeridas antes de su desmineralización, luego el agua, irá pasando a través de la membrana por efecto de una fuerte presión en el lado del concentrado, consiguiendo con ello que al pasar el agua a través de ella, quede desmineralizada, y será el agua requerida para el producto.
2.3. Estudio del Bien a Producir
2.3.1. Definición de Agua de Mesa
El proyecto está orientado a la producción de Agua de Mesa, el cual es un Agua Desmineralizada de origen natural, muy especial, por su pureza, calidad y sabor, la cual será una bebida de mesa que se brindará al público, tal como la ofrece la naturaleza.
Además por sus condiciones físico-químicas y biológicas, esta Agua tiene cierta similitud con el Agua Destilada o Estéril, por lo cual puede usársela como refresco o con algún propósito terapéutico, según sea la circunstancia.
El Agua en sí va a pasar por un proceso preliminar de tratamiento físico, con el fin de eliminar todo tipo de impurezas y microorganismos, que sean perjudiciales a la salud, alterando en una forma mínima su
composición natural, hasta ponerlo en las condiciones adecuadas para su comercialización.
2.3.2. Composición física del Agua de Mesa
La composición física del Agua de Mesa se visualiza en el siguiente cuadro:
Cuadro N° 2 . 2
Composición de Agua de Mesa Ácidos Grasos Composición % Peso
PH 6.9-7.1 Sólidos Totales 7.00 ppm Alcalinidad CO3Ma 10.00 ppm Cloruros 32.00 ppm Sulfates 50.00 ppm Manganeso 0.06 ppm Fierro 0.02 ppm Cobre 0.30 ppm Magnesio 30.30 ppm Zinc 4.00 ppm Calcio 15.00 ppm C02 Libre 5.00 ppm
Fuente: Boletín del Ministerio de Industria y Turismo 1996
2.33. Especificaciones del Producto a Comercializar
23.3.1. Propiedades Físicas
El agua fisiológicamente es necesaria para al a supervivencia humana, casi el 70% de nuestro organismo está compuesto por agua. Por tanto el consumo de agua es una de las acciones más comunes en la vida cotidiana del ser humano. El consumo promedio de agua que una persona debe de consumir es de 2 a 3 litros diarios. Este consumo varía de acuerdo a: el peso y superficie del cuerpo, la temperatura y la humedad del ambiente y a las diferentes actividades realizadas, a la práctica del deporte y sobretodo a la preservación de un buen estado de salud.
El Agua de Mesa, físicamente es agradable y está destinada al consumo del público; el agua de mesa debe ser pura, fresca, transparente e incolora, además debe de estar libre impurezas, olores y sabores desagradables. Se debe garantizar la calidad del producto y así cumplir con las normas que exige el Ministerio de Salud del Perú. En el laboratorio se controlan las características denominadas: turbidez, olor, color, sabor, pH, residuo total, índice de saturación, conductividad eléctrica.
Seguidamente, indicamos algunas propiedades físicas del Agua de Mesa:
Turbidez : No exceder 10 ppm
Color : No excederá de 20 en Escala de Cobalto PH : 7.0 promedio
El Agua no contendrá cantidades excesivas de sustancias minerales solubles, ni de ninguno de los productos químicos empleados para su tratamiento.
2.3.3.2. Propiedades Químicas
El Agua de Mesa, tiene las mismas propiedades químicas que cualquier otra agua, llámese agua potable, dura, blanda, etc.
El Agua químicamente es un compuesto formado por un átomo de oxígeno y dos átomos de hidrógeno, cuya formula es H2O; la estructura de la molécula no es lineal, sino en forma de V; con un ángulo entre los dos enlaces 0-H de 105°; este hecho junto con la mayor electronegatividad del oxígeno, hace que la molécula sea muy polar, el Agua es un óptimo disolvente de las sustancias de naturaleza iónica.
En su estado puro es incoloro e insípido, hierve a una temperatura de 100 C y se solidifica a los O C.
Químicamente el Agua de Mesa desmineralizada no debe contener sustancias que puedan ser clasificadas en sustancias tóxicas, sustancias que puedan producir determinadas enfermedades y otros.
2.3.3.3. Propiedades Biológicas
Toda Agua industrial destinada al consumo humano, debe hacérsele un análisis cualitativo y cuantitativo; el agua en su estado natural, contiene en disolución gases, sales, polvos diversos en suspensión, bacterias y microbios. Debido a ello, su consumo inadecuado puede ocasionar la propagación de graves enfermedades; como el cólera y la fiebre tifoidea. Por esta razón es conveniente que el agua de mesa antes de ser consumida siga un proceso de tratamiento de calidad, antes de ser consumida.
2.3.3.4. Utilización del Agua de Mesa
El Agua de Mesa es especial, por su pureza, calidad, sabor presentación, etc., se presenta como una bebida de consumo directo. La ventaja del Agua de Mesa, es que es un producto natural, no conteniendo ningún tipo de esencias y sabores que en modo alguno son dañinas para la salud.
Son innumerables los usos que se le puede dar al agua de mesa:
• En el hogar, haciendo deliciosos cubitos de hielo para agregar a los diferentes tipos de bebidas, alcohólicas y analcohólicas; para la elaboración de comidas sanas y puras eliminando el desagradable sabor a cloro de otras aguas, protegiendo los valores en su verdadera riqueza; para la elaboración de infusiones (café, té, manzanillas, etc.) apreciando su verdadero sabor sin alterarlos.
• En el colegio, ofrece protección sanitaria a los niños, impidiendo los contagios por el uso de caños.
• En el gimnasio, repone todo el líquido corporal perdido ocasionado por el desgaste físico, sirve para la hidratación de la piel.
• Por todas las condiciones expuestas ésta Agua de Mesa, tiene su categoría, por lo que se le puede utilizar en oficinas, bancos, fábricas, sea como refresco o como bebida. En banquetes y reuniones, sea pura o como complemento de algún licor, también puede ser usada como bebida, siendo así la más pura.
2.3.3.5. Atributos del producto
Los atributos son todas las cualidades y características que posee el producto y que van a influir en forma decisiva en su consumo, ya que esta orientado a la satisfacción de la necesidad del ser humano.
• Es una bebida 100% natural. • Es muy buena para la salud • Ayuda en la digestión
• Es refrescante • Calma la sed • Es agradable
• No contiene gas y no es mineral • Es un producto de buena calidad
2.4. Análisis de la Oferta de Agua de Mesa
2.4.1. Objetivo
El objetivo principal del estudio de la oferta del proyecto es estudiar el comportamiento de la disponibilidad de Agua de Mesa en el Mercado regional y nacional; determinar el nivel de producción por parte de las distintas unidades productivas existentes en el área de influencia del proyecto.
Para efectos de estimación de la capacidad instalada que genera este producto, es necesario utilizar la información procedente de entidades públicas y privadas, cuyas series estadísticas se tomarán como base para proyectar la oferta, la misma que nos indicará su tendencia futura.
2.4.2. Estimación de la Oferta de Agua de Mesa
El comportamiento cuantitativo del Agua de Mesa constituye la producción a nivel regional y nacional. El programa de producción de cada empresa consiste en determinar la cantidad de bebidas de mesa a producir; la capacidad instalada y los precios.
Para efectos de estimación de la oferta es necesario construir una función de oferta basado en la teoría microeconómica:
O = f(P,CI,Rn) Donde:
O = Oferta de Agua de Mesa P = Precio
CI = Capacidad Instalada Rn = Recursos Naturales
2.4.3. Producción de Agua de mesa
Está constituido por el nivel de producción de Agua de mesa, generado por las distintas empresas productoras existentes en el Mercado.
De acuerdo a la información proporcionada por el Ministerio de Industria Turismo Comercio Integración (MITINCI), la producción de agua de mesa en el ámbito zonal, regional y nacional, se muestra en el siguiente cuadro.
Cuadro N° 2.3
Producción de Agua de Mesa en Litros y por Años
Años Producción
Nacional Producción Región Sur Producción Arequipa
1996 38.101.000 12.382.825 6.810.553 1997 35.029.000 11.384.425 5.316.180 1998 45.849.000 14.925.325 7.650.462 1999 60.221.000 19.571.825 11.743.095 2000 61 590 000 20 016.750 12 010.050 2001 60.083.000 19.526.970 11.716.185 2002 68,645,000 22,313,341 13,281,750 Fuente: MITINCI
El cuadro N° 2.3, muestra que la producción de Agua de Mesa se viene incrementando gradualmente; a raíz de la propagación ciertas enfermedades como el cólera, es que este consumo se ha incrementado, tanto por la población y por los turistas extranjeros que visitan nuestra ciudad. Vemos que la producción de Agua de Mesa en Arequipa representa el 19% de la producción nacional y el 60% de la producción región sur aproximadamente. En el cuadro detallamos el volumen de producción de Agua de mesa de las diferentes empresas a nivel nacional y regional.
Cuadro N° 2.4
Empresas Productoras de Agua de Mesa a Nivel Nacional
EMPRESA MARCA Part.
% AÑOS DE PRODUCCIÓN 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Emb.Latinoamerican a S.A. San Antonio 40 14,011,6 00 18,339,6 00 24,088,4 00 24.636,0 00 24,033,2 00 27,458,00 0
San Miguel del Sur S.A. Cielo 30 10,508,7 00 13,754,7 00 18,066,3 00 18,477,0 00 18,024,9 00 20,593,50 0 Embotelladores Unidos S.A. Chuschuc o 13 4,553,770 5,960,370 7,828,730 8,067,000 7,810,700 8,923,625 Backus y Jhonston Cristalina 12 4,378,62
5 5,731,12 5 7.527,62 5 7,6998,7 50 7,510,37 5 8,580,625 Otros Otros 5 1,751,45 0 2,292,45 0 3,011,05 0 3,070,56 0 3,004,15 0 3,432,250 Total 100 35,029,0 00 45,849,0 00 60,221,0 00 61,590,0 00 60,083,0 00 68,645,00 0
Fuente: Ministerio de Industria y Turismo
El Cuadro N° 2.4, nos muestra la participación de la producción de Agua de Mesa de las diferentes empresas a nivel nacional. Actualmente el mercado está siendo liderado por San Antonio con un 40% aproximado de la participación total y está manteniendo una tendencia relativamente estable en los últimos años; posteriormente está Cielo ocupando el 30% aproximadamente del volumen, luego le sigue Chuschuco con un 13% de participación y finalmente Cristalina con un 12%, aproximadamente, otras marcas alcanzaron el 5% del volumen de la producción total.
Cuadro N° 2.5
Empresas Productoras de Agua de Mesa a Nivel Arequipa
EMPRESA MARCA Part
% ANOS DE PRODUCCIÓN 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Emb.Latinoamerican a S.A. San Antonio 40 2,126,47 2 3,060,18 5 4,697,23 8 4,804,02 0 4,686,47 4 5,312,700 San Miguel del Sur
S.A. Cielo 30 1,594,85 4 2,295,13 9 2,126,47 2 3,603,01 5 3.514,85 6 3.984,52 Embotelladores Unidos S.A. Chuschuc o 15 1,063,23 6 1,530,09 2 2,348,61 9 2,402,01 0 2,343,23 7 2,656,350 Jesús 10 265,809 382,523 587,155 600,503 585,809 664,088 Backus & Johnston Cristalina 5 265,809 382,523 587,155 600,503 585,809 664,088
Total 100 5,315,18 0 7,650,46 2 11,743,09 5 12,010,0 50 11,716,1 85 13,281,75 0 Fuente: MÍTINCI
En el Cuadro N° 2.5, se analiza la producción de Agua de Mesa a nivel Regional. También sigue una tendencia creciente. El líder en el mercado es
San Antonio con un 40% de participación, posteriormente continua Cielo, quien cuenta con un 30% de participación; luego está Chuschuco, quien participa con el 15% aprox.; Jesús que participa con un 5% y finalmente tenemos a Cristalina que está ocupando el 5% de volumen de participación.
Finalmente podemos concluir que el Mercado de Agua de Mesa se encuentra dividido por un 70% en Lima y un 30% en provincias aproximadamente.
2.4.4. Proyección de la Oferta de Agua de Mesa
Está determinado por la oferta total del producto en el mercado Regional, para establecerlo es necesario hacer las proyecciones de la producción de Agua de Mesa, para lo cual tomamos como base los datos estadísticos de producción y empleando el Método de Correlación y Regresión Simple aplicado a 5 modelos matemáticos: Lineal, Inverso, Logarítmico, Semi Logarítmico, Doble Logarítmico. Cada uno de los modelos representa un tipo de curva diferente; el objeto del análisis de regresión es determinar cual de las curvas (modelo) se aproxima más al comportamiento de los datos históricos. Para esto se determina el coeficiente de correlación (R) cuyo valor absoluto fluctúa entre cero y uno, y determina el grado de aproximidad que existe entre los datos históricos y la curva respectiva. Mientras más alto sea el valor absoluto de R, más cercanos estarán los datos a la curva o modelo respectivo.
MODELOS MATEMÁTICOS
1. MODELO LINEAL
ECUACIÓN Y = a + bX PARÁMETROS
COEFICIENTE DE CORRELACIÓN 2. MODELO INVERSO ECUACIÓN PARÁMETROS 3. MODELO LOGARÍTMICO ECUACIÓN PARÁMETRO
COEFICIENTE DE CORRELACIÓN
4. MODELO SEMILOGARÍTMICO
ECUACIÓN PARÁMETROS
COEFICIENTE DE CORRELACIÓN
5. MODELO DOBLE LOGARÍTMICO
ECUACIÓN PARÁMETROS
Resultados de los parámetros y del coeficiente de correlación Modelos Estimador
(a) Estimador (b) Coeficiente R Coeficiente R2
1- Lineal 5 1 0.904380 0.817908 2- Inverso 14' -934 1.165 0.947097 0.896994 3.-Logarítmico 15.51123 0.167979 0.882682 0.779129 4.- Semi 5 '3 4'47S.O94 0.960115 0.921X21 5.- Doble Logarítmico 15.533373 0.515973 0.960334 0. 922242
Para realizar la proyección de la Oferta de Agua de Mesa, se tiene que el coeficiente de determinación mas alto es de 0.9222 correspondiente al modelo Doble Logarítmico. En base a esto hacemos la regresión correspondiente para proyectar la Oferta de Agua de Mesa que está en función al tiempo (Ver Anexo 9.3). En el Cuadro N° 2.6, se presenta la proyección de la Oferta de Agua de Mesa.
Cuadro N° 2 . 6
Proyección del volumen de producción de Agua de Mesa en Arequipa Años Proyección de la Oferta (lit) 1 15709.197 2 16'294.033 3 17314.978 4 18-252.333 5 19'203,887 2.5. Análisis de la Demanda 2.5.1. Objetivo
Consiste en analizar y estimar el nivel de requerimiento del Agua de Mesa en un periodo determinado y evaluar su comportamiento a través del tiempo y su tendencia en el futuro.
2.5.2. Estimación de la Demanda
Consiste en analizar el nivel de requerimiento de Agua de Mesa en el mercado regional, por parte del estrato medio-alto de la población y por parte de los turistas extranjeros. Para la estimación de la demanda es necesario conocer el comportamiento de las siguientes variables:
a) Consumo
b) Gustos y preferencias c) Precio del producto d) Precio sustitutos e) Población f) Ingreso
g) Turistas extranjeros h) Cuidado de la salud
Para la determinación del consumo de Agua de mesa en la región, se realizó un análisis en base a las variables anteriores, haciendo uso de encuestas de interpretación y observación, efectuadas en forma directa al estrato alto y medio de la población y a los Turistas extranjeros.
Tamaño de la Muestra
Para la determinación del tamaño de la muestra se realizó una encuesta piloto no menor a 100 encuestas. La fórmula que se empleó para el tamaño es: (Cuando el universo es igual o mayor a 100,000).
Donde:
n = Tamaño de la muestra Z = Nivel de confianza p = Probabilidad de éxito q = Probabilidad de fracaso
E = Margen de error aceptado
Realizando la encuesta y aplicando la fórmula obtenemos los siguientes resultados:
- De la población total de Arequipa es el estrato medio y alto quienes consumen Agua de Mesa. Encontramos un 65% de probabilidad favorable (consumidores) y un 35% de probabilidad de fracaso (no consumidores). Para determinar el tamaño de muestra para el estrato medio alto de la población, empleamos un nivel de confianza del 95% (1.96) y un margen permisible de 5%. Así mismo determinamos su consumo percápita de 11 lit/anual. (Anexo N° 9.2).
- De las encuestas realizadas a los turistas extranjeros encontramos un 90% de probabilidad favorable (consumidores) y un 10% de probabilidad de fracaso (no consumidores). Para determinar el tamaño de la muestra empleamos un nivel de confianza del 95% (1.96) y un margen de error de 5%. Así mismo determinamos su consumo percápita de 117 lit/anual. (Anexo N° 9.2)
- De acuerdo a los resultados obtenidos por las encuestas realizadas, entonces tenemos la seguridad de aceptación de este tipo de bebida de mesa en el público, para luego ver el modo de estar dentro de su preferencia por su naturaleza, calidad y precios razonables.
- Entonces esquemáticamente podemos determinar la función de Demanda, basado en:
Donde:
D = Demanda de Agua de Mesa Y = Ingreso
P = Precio del Producto
Erna = Estrato medio-alto de la Población de Arequipa T = Turistas Extranjeros
2.5.3. Demanda Real de Agua de Mesa
Para determinar la demanda real de Agua de Mesa en la ciudad de Arequipa, tomamos como base:
a) Al estrato medio y alto que representa el 35% de la población de Arequipa y su consumo promedio de 11 litros anuales. El siguiente cuadro nos muestra la demanda real de Agua de mesa del estrato medio alto de ciudad.
Cuadro N° 2 . 7
Demanda Real de Agua de Mesa del Estrato Medio-Alto de la Población de Arequipa
Años Población
Total Medio-AltoEstrato Consumo percápita (lts/año) Demanda Total (/s) 1997 939 062 378 672 11 3 566 676 1998 955.955 334.584 11 3.630.723 1999 981.206 343.422 11 3.726.623 2000 999.026 349.659 11 3.794.215 2001 1.017.491 356.122 11 3.864.427 2002 1,035.773 362.521 11 3.933,867 Fuente: INEI, Elaboración Propia
b) Los turistas extranjeros, su periodo de permanencia (1,5 días aproximadamente) y su consumo de 117 lts/anual de Agua de mesa. La demanda se refleja en el cuadro N°28.
'*' El periodo de permanencia del turista extranjero se determina en base al número de días que se queda en el lugar.
Cuadro N° 2.8
Demanda Real de Agua de Mesa por Turistas en Arequipa
Arribos de
Turistas Permanencia en días
Consumo percápita (Its/año) Demanda Total (Its) 1997 13 052 19 839 117 2.321 163 1998 34.977 52.213 117 6.108.921 1999 46 522 73 811 117 8 635 887 2000 57.522 91 751 117 10 734 867 2001 59.121 89 296 117 10.447.632 2002 70.536 105,804 117 12,379,068 Fuente: MITINCI. Elaboración propia
La demanda total de Agua de Mesa en Arequipa, está representada por la demanda del estrato medio-algo de la población y por los turistas extranjeros que visitan nuestra ciudad. Esto se muestra en el cuadro N° 2.9.
Cuadro N° 2.9
Demanda Total de Agua de Mesa en Arequipa
Años Demanda Estr. Medio-Demanda por Turistas (Its) Demanda Total (Its) 1997 3.566.676 2.321.163 5.887.839 1998 3.630.723 6.108.921 9.739.644 1999 3.726.623 8.635.887 12.362.510 2000 3.794.215 10.734.867 14.529.082 2001 3.864.427 10.447.632 14.312.059 2002 3,933.867 12.379,068 16,312,935
2.5.4. Proyección de la Demanda de Agua de Mesa en Arequipa
La determinación de la proyección de la demanda real de aguas de mesa en Arequipa, se realizará en base al cálculo de la demanda total. Para proyectar la Demanda de Agua de Mesa para un periodo de cinco años, utilizaremos los datos de la población (estrato medio-alto) proyectados por el INEI; los datos del turista extranjero; el consumo per cápita de cada uno de ellos y su respectiva tasa de crecimiento.
El Cuadro N° 2.10 muestra la determinación de la proyección de la demanda de Agua de Mesa, por el estrato medio-alto de la población de Arequipa, con la tasa de crecimiento poblacional de 1.8% aproximadamente.
Cuadro N° 2.10
Proyección de la Demanda Real de Agua de Mesa (estrato medio-alto)
Años Población
Arequipa Medio-altoEstrato 35% Consumo Percápita (lts) Demanda Total (lts) 1 1.054.417 369.046 11 4.004.675 2 1.073.396 375.689 11 4.076.460 3 1.092.718 382.451 11 4.150.141 4 1.112 386 389 335 11 4224844 5 1.132.409 396.343 11 4.300.891
Fuente. INEI Elaboración propia
El cuadro N° 2.11, muestra la determinación de la proyección de la demanda real de Agua de mesa por los turistas extranjeros en la ciudad, con una Tasa de crecimiento de turistas del 18% según M1TINC1.
Cuadro N° 2.11
Proyección de la Demanda Real de Agua de Mesa (Turistas Extranjeros en Arequipa)
Años Arribos de
TuristasPermanencia en días Consumo percápita ÍIts/añ(rt Demanda Total (lts) 1 83.232 124.848 117 14.607.216 2 98.214 147.321 117 17.236.557 3 115.983 173 975 117 20 355 017 4 136.754 205.131 117 24.000.327 5 161,369 242,054 117 28.320,260
Fuente: M1TINCI, Elaboración propia
A continuación mostramos la proyección de ja demanda total de Agua de Mesa, por el estrato medio-alto de la población de Arequipa y por los turistas extranjeros, para un periodo de cinco años.
Cuadro N° 2.12
Proyección de la Demanda Total de Agua de Mesa en Arequipa
Años Demanda Estr. Medio-Alto Demanda por Turistas Demanda Total (Its) 1 4.004.675 14.607.216 18.611.891 2 4.076A60 17.236.557 21.313.017 3 4.150.141 20.355.017 24.505.158 4 4.224.844 24.000.327 28.225.171 5 4.300.891 28.320.260 32.621.151 Fuente: Elaboración propia
2.6. Demanda Insatisfecha
Este análisis se hará para determinar si existe o no demanda insatisfecha real de Agua de Mesa, para lo cual se comparan los resultados de la proyección de la demanda real y Oferta de Agua de Mesa. Esta comparación se muestra en el cuadro siguiente:
Cuadro N° 2.13
Demanda Insatisfecha de Agua de Mesa (litros)
Años Demanda Total Oferta Total Demanda Insatisfecha 1 18.611.891 15.209.925 3.401.996 2 21.313.017 16.294.033 5.018.984 3 24.505.158 17.314.978 7.190.180 4 28225.171 18.282.333 9.942838 5 32.621.151 19.203.887 13.417.264 Fuente: INEI Elaboración Propia
De acuerdo al análisis del cuadro anterior determinaremos los volúmenes de demanda posibles a ser cubiertos por la producción del proyecto, esto se debe a que el estilo de vida (consumo) de la población viene cambiando, orientado su consumo hacia los productos naturales especialmente por parte de los turistas, quienes presentan un incremento del 18% anual.
2.7. Estudio de Marketíng
2.7.1. Generalidades
En los últimos tiempos, el marketing se ha convertido en el estudio de técnicas tendientes a ubicar y captar consumidores, para satisfacer sus necesidades y deseos en una forma más efectiva y eficiente que la de los demás competidores y a su vez generar la rentabilidad deseada para la empresa.
El marketing busca una adaptación consciente y sistemática de la empresa a los deseos presentes y futuros del cliente.
2.7.2. Visión Empresarial1
El término visión, es una imagen positiva e integradora del futuro de la empresa, es un sueño puesto en acción.
Las ventajas para una empresa de contar con una visión efectiva son, que ella ofrece tanto una focalización estratégica como estimulo motivacional y facilita la coordinación de las múltiples acciones cotidianas que el conjunto de sus trabajadores realiza.
Visión de la Empresa, alcanzar un liderazgo real y sólido en la mente del
consumidor y por ende en el mercado de Bebidas de Mesa de la región Arequipa posteriormente ampliando su mercado con el mismo objetivo.
1 Michael Porter - estrategia Competitiva, México, Editorial Continental S.A.
2.73. Misión Empresarial
La misión empresarial es el enunciado duradero del propósito que distingue a una organización de otras empresas similares, es una declaración de la razón de ser de una institución, y es esencial para establecer objetivos y formular estrategias.
Para concretar la Misión de la empresa, los trabajadores de la empresa se han propuesto, con vocación de servicio y sentido de excelencia, un compromiso con los conciudadanos y con ellos mismos.
La misión de la empresa consiste en diseñar un perfil de las acciones a realizarse en el futuro, enfocadas a un propósito principal y estrechamente vinculadas a la visión que se pretende cumplir.
Comercializaremos una bebida natural y de alta calidad que satisfaga los deseos y necesidades de nuestros clientes, ofreciendo el producto a un precio justo, otorgando rentabilidad a nuestros clientes y por consiguiente a nuestra empresa.
2.7.4. Objetivos
■ Ofrecer un producto de excelente calidad.
■ Determinar las estrategias adecuadas que permitan a la empresa orientarse en forma efectiva hacia el consumidor.
■ Determinar un canal de distribución óptimo que permita llegar al consumidor en forma "rápida y cuando se requiera.
2 Michael Porter - Estrategia Competitiva, México, Editorial Continental S.A.
■ Desplazar a los actuales ofertantes de Agua de Mesa en la región Arequipa, presentando un producto tradicional y de producción natural.
2.7.5. Segmentación de Mercado
'"Es el proceso de analizar un mercado con el fin de identificar grupos de
consumidores que tienen características similares para la satisfacción de necesidades específicas".
La segmentación de mercado permite un mejor aprovechamiento de los recursos de la empresa y de la sociedad, a la vez que incrementa la satisfacción del consumidor.
La intervención de ciertos factores determinantes en el mercado, influyen en las actitudes psicológicas del consumidor dividiendo el mercado en segmentos de acuerdo a las características del consumidor como: Poder adquisitivo, estratos sociales, costumbres, actitudes de compra, estilos de vida, cultura, etc.
2.7.6. Características de Segmentación
Nuestro producto está destinado a un mercado selectivo conformado por los turistas extranjeros y el estrato medio y alto de la población, con un nivel económico medio y alto, son personas que tienen un gran interés en el cuidado de la salud, es por ello que buscan consumir un producto natural y de buena calidad a un precio razonable que no afecte su economía ni tampoco la rentabilidad de la empresa.
2.7.7. Formulación de Estrategias
De acuerdo al Estudio de Mercado de Agua de Mesa, es importe diseñar una estrategia genérica que le permita a la Empresa competir en el mercado regional, es decir la empresa tiene que emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en el mercado para poder
enfrentar con éxito a las fuerzas competitivas y así obtener un rendimiento deseado sobre la inversión planteada.
Según Michael Porter, para enfrentar a un mercado competitivo, es necesario optar por una de las tres estrategias genéricas, tales como:
- Liderazgo en Costos
- Liderazgo por Diferenciación
- Liderazgo por Enfoque o Alta Segmentación
La empresa de acuerdo a las características del producto, en cuanto se refiere a la calidad de competitividad, opta por la Estrategia de Liderazgo por Diferenciación, que es una estrategia basada en el concepto de la curva de Aprendizaje, que mediante un conjunto de políticas busca lograr un posicionamiento en un mercado competitivo. La ventaja competitiva se obtiene ofreciendo al consumidor un producto que le proporción mayor beneficio que justifiquen su valor.
El Liderazgo por Diferenciación, requiere de la creación de acciones agresivas capaces de colocar el producto en un segmento de la población establecido.
2.7.8. Análisis de las Cinco Fuerzas Competitivas
La esencia para la formulación de una estrategia competitiva para el proyecto, consiste en relacionar a la empresa con su medio ambiente. Su entorno abarca tanto fuerzas sociales como económicas de la ciudad. El aspecto más importante del entorno de la empresa son los sectores .dentro de los cuales ella compite; y están vinculadas a: los competidores del sector, los proveedores, los clientes, los nuevos competidores y productos sustitutos.
Competidores: Estamos en una economía de libre mercado, por lo tanto
Bebidas de Mesa, como es el caso de San Luis, San Antonio. Socosani etc. Todas buscan dominar el mercado. Nuestra empresa tiene muy en cuenta que la mejor forma de enfrentar a la competencia es aplicando estrategias que ofrezcan una mayor ventaja competitiva en comparación con las estrategias que siguen las empresas rivales.
Proveedores". Esta conformado por tpdas las personas que proporcionan los bienes y/o insumos a la empresa para ser empleados en el proceso productivo. El principal objeto del poder de negociación con los proveedores y la empresa es buscar una relación de cooperación mutua, a través de precios razonables, mejor calidad de bienes, desarrollo de servicios nuevos etc. Reforzando de ésta manera la rentabilidad a largo plazo para ambas partes. Las empresas pueden seguir una estrategia de integración hacia atrás para adquirir el control con los proveedores, esto es eficaz especialmente cuando los proveedores no son capaces de satisfacer las necesidades de la empresa en forma constante.
Clientes: Su poder de negociación representa una fuerza importante porque que afecta a la intensidad de la competencia en el mercado. Las empresas rivales pueden ofrecer amplias garantías o servicios especiales para ganar la lealtad del cliente. También es importante el poder de negociación del cliente cuando los productos que compran son estándar o no tienen muchas diferencias. En este caso los clientes tendrán mayor poder de negociación para los precios de venta y cobertura de deuda.
Nuevos Competidores: Siempre existe la posibilidad de que empresas nuevas entren en el mercado, sin mayor dificultad, esto provoca el aumento en la intensidad de la competencia entre las empresas. A pesar de que existen barreras de entrada como la falta de experiencia falta de canales de distribución adecuados, falta de capital etc. Las empresas nuevas pueden entrar en el mercado mediante productos de alta calidad, precios más bajos, e inclusive ofreciendo ventajas para la comercialización. Por consiguiente el
estratega de la empresa tiene que identificar las empresas nuevas que podrían incursionar en el mercado, vigilar sus estrategias y contrarrestar sus acciones, capitalizando las fuerzas y oportunidades existentes
Productos sustitutos: La existencia de productos sustitutos ejerce una fuerte
presión competitiva sobre los competidores, que aumentan conforme el precio relativo de los productos sustitutos disminuye, entonces es mayor la posibilidad de que los consumidores opten por cambiar a otro producto bajan y de este modo minimizan sus gastos. La fuerza competitiva de los productos sustitutos se puede medir con base en los avances que logran esos productos en su en el mercado, así como los planes de esa empresa para aumentar su capacidad y su penetración en el mercado. El siguiente gráfico muestra como intervienen las cinco fuerzas competitivas
2.7.9. Posicionamiento de Mercado
Para plantear el conjunto de acciones que sirva, para que el producto consiga un posicionamiento en un mercado competitivo, es necesario entender el modo en que este producto logre un significativo posicionamiento para un determinado segmento, a través de las características intrínsecas del Agua de Mesa. El posicionamiento del Agua de mesa está íntimamente ligado con la segmentación del mercado y éste producto está diseñado para atraer un segmento determinado del mercado regional.
El propósito de posicionar el producto correctamente en el mercado es hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento de la población que tiene preferencias por el consumo de productos naturales; diferenciándolo de los demás productos ofrecidos por la competencia y haciéndolos más exclusivos en el mofeado. Entonces el posicionamiento del producto de Agua de Mesa en el mercado, nos permite analizar en forma competitiva su ubicación con respecto a la de los consumidores en el mercado.
Posicionamiento es la forma en que el producto está definido por los clientes según ciertos atributos importantes, esto es el lugar que ocupa el mismo en las mentes de los consumidores. Al posicionar correctamente el producto, va a permitir fijar una orientación hacia el consumidor y enfrentar los imprevistos, con lo que reducirá sus riesgos.
Posicionar adecuadamente el producto de Agua de Mesa en el mercado, es una situación básica para el desarrollo del Mercado de Bebidas de Mesa. En base a estos criterios, es necesario mostrar el Mapa de Posicionamiento del Agua de Mesa en el mercado regional.
Gráfico N° 2.2
Mapa de Posicionamiento Situación del Agua de Mesa en el Mercado Regional
Situación deseada Para el Agua de Mesa
Los dos ejes del mapa de posicionamiento representan sendos atributos para el producto de Agua de Mesa, en el caso presentado de posicionamiento para el producto en el mercado regional, la explicación que corresponde es que la posición A representa el producto de Agua de Mesa y las letras B, C, D, E y F representan productos de la competencia. El agua de Mesa (punto A) es considerada por el mercado de bebidas carbonatadas como la más natural y suave dentro de la composición del producto.
oC oB Situación Ideal Para el Consumidor oE Área de Posicionamiento Compatible
2.7.10. Análisis de las cuatro P's
Son los elementos de la combinación del marketing, de tal forma que se atraiga de la mejor manera posible a los clientes o consumidores. Las variables fundamentales son:
a) Producto
¿Qué es lo que realmente compra el cliente?
La gente no compra productos; tiene la esperanza de obtener beneficios. El concepto de marketing contempla las actividades compradoras del cliente como actividades que resuelven sus problemas. Teniendo en cuenta lo que realmente el cliente está tratando de conseguir. Es de ésta manera que la política de la empresa, con respecto a sus productos, es que deba lograr la satisfacción plena del consumidor.
La nueva competencia es costosa pero inevitable. En un mundo de productos básicos que no se distinguen absolutamente nada entre sí, existe una tendencia hacia nuevas formas de competir. Esta tendencia exige un análisis de las necesidades del cliente y del consumidor, puesto que no es el producto básico en si lo que la gente compra realmente, sino las ventajas que éste contiene.
¿Qué es lo que se ofrece al cliente?
• Nivel de Calidad: Para respaldar el prestigio que se ofrece, se proporcionará un producto que satisfaga los requerimientos del consumo del producto
• Peculiaridades: El envasado garantiza un producto de calidad, este es un elemento que aumentará el valor agregado del mismo.
• Nombre de Marca: E! nombre de marca identifica el producto diferenciándolo de sus demás competidores. El nombre de marca del producto será "MANANTIAL" y su lema será "CONFIANZA QUE SE
BEBE".
• Empaque: El producto será envasado en botellas de plástico PET totalmente selladas, con una capacidad de 720ml. El empaque de envío será en paquetes plásticos de 12 unidades
b) Precio
Todo producto tiene necesariamente un precio, la determinación del precio de venta es una decisión clave que condiciona ampliamente el éxito de la estrategia adoptada. Determinar el precio para un producto nuevo o para introducirlo en el mercado requiere de cierta habilidad. Un precio alto puede representar calidad y exclusividad, mientras que un precio bajo es un indicador de economía y ahorro pero, también puede comunicar al comprador dudas sobre la calidad y procedencia del producto.
1. Importancia de las Decisiones del Precio
La importancia de una adecuada determinación de precios radica en los siguientes hechos:
> El precio elegido directamente influye en el nivel de la demanda y determina el nivel de actividad en la empresa. Un precio demasiado elevado o demasiado bajo puede comprometer el desarrollo del producto.
> El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la empresa, no solo por margen de beneficio sino también por el sesgo de cantidades vendidas.
> El precio de venta elegido influye en la percepción global del producto y contribuye al posicionamiento del mismo. El precio,
es percibido como un signo, engendrando la idea de calidad como elemento constitutivo en la imagen del producto.
> El precio, mas que .otras variables de' marketing. permite fácilmente hacer comparaciones entre productos, o marcas competidoras. Todo cambio es percibido rápidamente por el mercado y puede agitar brutalmente las fuerzas que están en equilibrio.
> La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de marketing. El precio debe financiar la estrategia publicitaria y promocional, el acondicionamiento del producto debe confortar el posicionamiento de alta calidad y del precio establecido
2. Análisis de Precio
La empresa está dedicada a la producción y comercialización, de Agua de Mesa. Debido a la gran competencia que existe en el mercado industrial de Aguas de Mesa, los precios de venta serán fijados en base a sus costos, el precio de los competidores y sobre todo de acuerdo a los objetivos que persigue la empresa. La empresa debe generar auténticas utilidades que genere una adecuada rentabilidad.
El precio de lanzamiento es fundamental y acondiciona el éxito comercial y financiero de la operación.
Para ingresar al mercado, primeramente el Agua de Mesa tendrá un precio introducción, cubriendo lógicamente con todos los costos incurridos y demostrando ser un producto de buena calidad. Luego se fijará el precio real, según el libre mercado. Política Respecto al Valor Percibido
Se recomienda desarrollar un sistema de análisis de la relación precio/valor percibido que considere un procedimiento estandarizado que sirva como uno de los factores de influencia para la toma de decisiones en base a la comparación de las ventajas percibidas y el precio del producto en el mercado.
Este procedimiento puede consistir en:
> Determinación de los principales usos y atributos físicos, funcionales y estructurales que generen las ventajas buscadas por los compradores.
> Comparara para cada aplicación las satisfacciones procuradas y los rendimientos físicos, funcionales y estructurales del producto.
> Determinar el grado de superioridad del producto por cada ventaja, costos y precios.
A continuación se muestran los precios vigentes de Agua de Mesa en el Mercado.
Cuadro N° 2.14
Cuadro de precios de bebidas de mesa
Producto Tamaño Precio Venta
San Antonio 720ml. 1.00
Cielo 6?.5ml 1 00
Chuschuco 625ml. 1.00
Jesús 625m! 1 00
Cristalina 720ml. 1.00 Fuente: Elaboración Propia.
c) Plaza
La plaza o distribución es una de las partes más importantes del plan de marketing y consiste en determinar los métodos y medios que se usarán para hacer que el producto llegue al mercado.
La distribución tiene por objetivo satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores con rentabilidad. Su propósito es brindar un producto de fácil obtención para los consumidores, colocando el producto en el punto de venta de la manera más eficiente posible de tal manera que los consumidores lo obtengan de forma cómoda.
=> La distribución debe ser una respuesta directa a las necesidades
=> El comportamiento del consumidor determina las necesidades del cliente. => La distribución debe estar orientada hacia un mercado creciente a un
costo razonable.
1. Estrategias de Distribución
La estrategia que desarrollaremos a nivel regional en nuestra empresa para aumentar la distribución y el consumo de nuestros productos en el mercado es:
La Estrategia de las 3 "A"
ASEQU1BIL1DAD
ACCESIBILIDAD
ACEPTABILIDAD
Asequibilidad: es la principal responsabilidad del sistema de distribución.
Asequibilidad significa asegurarse de que nuestro producto esté al alcance de los consumidores.
Accesibilidad: significa que el precio de nuestro producto está al alcance de
todos, sin importar el lugar donde vivan.
Nuestro producto debe ser una alternativa accesible respecto de otros mercados importantes de bebidas y de la competencia.
El costo de distribución de nuestro producto no debe hacer que el precio de
Aceptabilidad: significa hacer que nuestra bebida sea la alternativa preferida
en cualquier momento y situación. Queremos captar nuevos consumidores y crear nuevas oportunidades de consumo para nuestro producto.
2. Canales de Distribución
Un canal de distribución es el camino que sigue el producto y su derecho de propiedad, pasando por intermediarios hasta llegar al consumidor final.
Intermediario: "Es una persona o empresa que opera como enlace entre los
productores y consumidores finales o usuarios industriales"3
Los canales comerciales son muy importantes ya que las necesidades de distribución varían según los distintos segmentos del mercado. La meta de la distribución es generar un crecimiento rentable mediante la satisfacción de las necesidades de clientes y consumidores. Nuestra empresa define los canales comerciales desde la perspectiva de los consumidores haciendo que el producto llegue a sus manos.
Los mercados pueden cambiar y utilizar diferentes sistemas de distribución. Más que centrarse en los sistemas que se usan actualmente existen otras maneras de prestar servicio en sus mercados. La meta es lograr que nuestros productos sean asequibles para los consumidores, sin importar qué hagan o dónde se encuentren.
a) Principales Canales de Distribución: Es necesario saber diferenciar los canales de distribución que intervienen como intermediarios entre el productor y consumidor.
• Canal Directo: De los productores a consumidores finales.
• Canal Intermediario: De los productores mayoristas y minoristas a nivel regional y consumidores finales.
3 Staton, Willian y Charles Futrell, Fundamento de Mercadotecnia,
Gráfico 2.3
Canal de Distribución de Agua de Mesa
PLANTA INDUSTRIAL DEL PROYECTO r Mayorista r Canal Directo Minorista R I
CONSUMIDORES FINALES DEL MERCADO
3. Sistemas de Marketíng
• Sistema de Mercadotecnia Vertical'. Se caracteriza porque el productor, el mayorista y el minorista conforman un todo. Es decir uno tiene influencia en los otros. La idea de este sistema es fomentar la cooperación y disminuir los conflictos.
• Sistema de Mercadotecnia Horizontal: Se da por la unión de dos o más empresas constituyen una sociedad o consorcio temporal. Establecen una Alianza Estratégica, es decir un convenio formal y a largo plazo entre dos empresas para combinar sus capacidades y recursos a fin de alcanzar objetivos globales. Esto implica conseguir y conciliar una situación beneficiosa para las partes comprometidas.
d) Promoción
La promoción es un elemento importante para la colocación del producto. La empresa no espera pasivamente la demanda de sus bienes y servicios si no que se anticipa a ello y procura atraerla y conquistarla.
"La promoción es importante para la diferenciación de productos, la segmentación del mercado, la introducción de productos y la fijación de marcas".4
La promoción son todas aquellas actividades comerciales, a incrementar las ventas, tanto de los consumidores directos como de los canales de distribución hacia nuestros productos mediante circunstancias externas al producto. El éxito de la promoción radica en la comunicación.
Cuando hablamos de promociones las clasificamos en:
Promociones al consumidor: Las promociones al consumidor se consideran dentro de la política de comunicación de la empresa que pretende actuar sobre los consumidores finales para obtener su preferencia de compra de nuestro producto. La imaginación juega un papel importantísimo en el diseño de acciones promocionales que puedan tener factores de diferenciación. Recordemos que los consumidores están saturados con ofertas y sobrecomunicados con la publicidad de las promociones que difícilmente presta atención al mensaje.
Las promociones al canal: También se consideran como parte de la política de
distribución. Son acciones orientadas a los componentes de determinado canal de distribución que pretendan conseguir objetivos tales como mejorar la distribución.
La Publicidad: Es un medio de comunicación impersonal, el cual transmite un
mensaje a través de diferentes canales de información con la finalidad de vender el producto.
Para llegar al liderazgo en la mente del consumidor, el mercado debe de saber que nuestro producto existe y debe conocer sus características y la satisfacción que brindarnos.
De una cuidadosa selección de medios depende que el mensaje sea recibido por el público al que va dirigido y en las condiciones que debe ser captado. Según los estudiosos en comunicación masiva 'el medio es el mensaje". La selección de medios no sólo es cuantitativa, es por sobre todo cualitativa. Nos preocupamos por el progreso de nuestra sociedad y procuramos para nuestros consumidores un mundo sano, culto y feliz.
Si bien la televisión es el medio masivo de mayor impacto; la empresa no limita su política a este medio, los anuncios deben ser presentados de manera positiva dentro de un ámbito saludable.
4 Staton, William, Fundamentos de Marketing, 9na. Ed. México Editorial Me.
CAPÍTULO III TAMAÑO
3.1. Objetivo
Consiste en determinar la capacidad de producción de la planta de Agua de Mesa, para ello es necesario analizar el comportamiento de los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la decisión del tamaño óptimo para el proyecto. En base a estos factores es posible establecer las siguientes relaciones;
a) Tamaño - Mercado b) Tamaño - Inversión c) Tamaño - Tecnología d) Tamaño - Financiamiento e) Tamaño - Costos de Producción
Además es importante plantear la función de tamaño de planta, con el fin de esquematizar las relaciones indicadas
T = f(Mcdo, I, Tec, CP)
Donde
:T = Tamaño de planta Mcdo = Mercado del producto I = Inversión
Tec = Tecnología
CP = Costos de Producción
El tamaño deseado del proyecto, está dado por el volumen de Agua de Mesa que produce en un año. Puede expresarse a través de indicadores de capacidad de consumo y la cantidad de materia prima e insumos que ingresan al proceso productivo en cada unidad de tiempo.
Para cualquier aspecto del proyecto la solución en cuanto a tamaño, es aquella que a resultados más favorables.
3.2. Alternativas de Tamaño
La alternativa para determinar el tamaño deseado de planta de Agua de Mesa, generalmente está ligada a aspectos económicos, tecnológicos financieros y sociales.
La selección del tamaño óptimo está en función de una serie de factores, tales como: capacidad de procesamiento de materia prima que ofrecen los proveedores del mercado de maquinaria y equipo, la cobertura del mercado, la tecnología utilizada, los recursos disponibles, la inversión y la estructura económica.
El mercado permite determinar los rangos de demanda que pudiera absorber el proyecto, mientras que las disponibilidades tecnológicas requeridas, conjuntamente con el análisis de la inversión y fínanciamiento determinan en forma más aproximada el tamaño más adecuado.
Considerando la cantidad de la Demanda de Agua de Mesa del mercado de la Región y la Demanda de los turistas extranjeros determinada en el presente estudio, así como las capacidades de producción ofrecidas por los proveedores de maquinarias y equipos, se proponen 2 alternativas de tamaño de planta.
Las dos alternativas serian las siguientes: a)
Alternativa I
Turnos de trabajo/día 1
Horas trabajadas / turno 8 horas / tumo Producción horaria 1,312.5 litros/hora Producción diaria 10,500 litros/día Periodo de func. Anual 300 días
