FACULTAD DE COMUNICACIÓN, ARTES
Y HUMANIDADES
DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO
TEMA:
DESARROLLO DE UNA GUÍA DE BRANDING E IDENTIDAD VISUAL SOBRE LA MARCA TEXPAC, TEXTILES DEL PACÍFICO, EN LA CIUDAD DE QUITO
DISTRITO METROPOLITANO, EN EL AÑO 2016
AUTOR: David Alejandro Morillo Semanate DIRECTOR: Gonzalo Pacheco Mena
Hoja de Responsabilidad
AGRADECIMIENTO
A Carlos Laramurillo, Hernán Murillo, Gonzalo Pacheco, César Castro por su aporte profesional en lo relacionado a la identidad visual, branding, la comunicación; pero sobre todo mi agradecimiento porque supieron motivarme e influir en mí para buscar siempre la excelencia y apasionarme por mi carrera.
DEDICATORIA
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN _______________________________________________________ V
PROTOCOLO _________________________________________________________ VII
OBJETIVOS ________________________________________________________________ VII LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: ___________________________________________________ VII SUBLÍNEA DE INVESTIGACIÓN: _______________________________________________ VIII DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA _______________________________________________ VIII JUSTIFICACIÓN _____________________________________________________________ IX IDEA A DEFENDER __________________________________________________________ IX MARCO TEÓRICO ______________________________________________________ 1
1.1 BRANDING ______________________________________________________________ 1
1.1.1 PROCESO BÁSICO DE DESARROLLO DE UNA MARCA ________________________________ 3 1.1.2 LA ERA DEL POSICIONAMIENTO ________________________________________________ 8 1.1.3 EXPERIENCIA DE MARCA _____________________________________________________ 10 1.1.4 EL BRIEF: LA BRÚJULA EN UN PROCESO DE BRANDING _____________________________ 12 1.1.5 LADDERING _______________________________________________________________ 13
1.2 IDENTIDAD CORPORATIVA ________________________________________________ 16
1.2.1 IDENTIDAD VISUAL __________________________________________________________ 17 1.2.2 TÉRMINOS TÉCNICOS ASOCIADOS A LA IDENTIDAD VISUAL __________________________ 17 1.2.3 ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD VISUAL __________________________________________ 19
1.3 GUÍAS _________________________________________________________________ 24
1.3.1 ¿Qué es una guía? __________________________________________________________ 24 1.3.2 Guía de identidad visual _____________________________________________________ 25 1.3.3 Guía de estilo ______________________________________________________________ 26 ¿Qué es una guía de estilo? _______________________________________________________ 27
MARCO CONTEXTUAL__________________________________________________ 31
2.1 SITUACIÓN GEOGRÁFICA _________________________________________________ 31 2.2 RESEÑA HISTÓRICA TEXPAC _______________________________________________ 31 2.3 OBJETIVOS DE LA EMPRESA _______________________________________________ 32 2.4 VISIÓN Y MISIÓN TEXPAC _________________________________________________ 33
2.4.1 Visión ____________________________________________________________________ 33 2.4.2 Misión ___________________________________________________________________ 33
2.5 TEXTILES TEXPAC ________________________________________________________ 33
2.5.1 ¿QUÉ SON TELAS INTELIGENTES? ______________________________________________ 33 2.5.2 TELAS INTELIGENTES TEXPAC _________________________________________________ 33
MARCO LEGAL________________________________________________________ 36
INVESTIGACIÓN ______________________________________________________ 40
4.1 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA _____________________________________________ 40 4.2 RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN ___________________________________________ 41
4.2.1 FUENTES __________________________________________________________________ 41 4.2.2 TÉCNICAS _________________________________________________________________ 41
4.3 MÉTODOS DE MUESTREO _________________________________________________ 42
4.3.1 Muestreo probabilístico _____________________________________________________ 42
4.4 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ______________________________________ 44
4.4.1 MÉTODOS TEÓRICOS ________________________________________________________ 44 4.4.2 MÉTODOS EMPÍRICOS _______________________________________________________ 45
4.5 UNIVERSO______________________________________________________________ 46 4.6 MUESTRA Y FÓRMULA ___________________________________________________ 50 4.7 HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN ________________________________________ 51
4.7.1 ENTREVISTA _______________________________________________________________ 51 4.7.2 ENCUESTA ________________________________________________________________ 56
4.8 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN ______________________________________ 70 DISEÑO DE LA PROPUESTA ______________________________________________ 71
5.1 GUÍA BÁSICA DE MARCA E IDENTIDAD VISUAL ________________________________ 71 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES __________________________________ 123
6.1 CONCLUSIONES ________________________________________________________ 123 6.2 RECOMENDACIONES ____________________________________________________ 124 GLOSARIO __________________________________________________________ 124
TABLA DE FIGURAS
Imagen N°1 Fuente: Taller Profesional Tributo Elaborado por: David Morillo Fecha: 20-07-2015 ... 15
Imagen N°2 Fuente: Taller Profesional Tributo Elaborado por: David Morillo Fecha: 22-07-2015 ... 15
Imagen N°3 Fuente: Identidad visual Lalonde Elaborado por: David Morillo Fecha: 2014 ... 18
Imagen N°4 Fuente: Identidad visual Deli Elaborado por: David Morillo Fecha: 2013 ... 18
Imagen N°5 Fuente: Identidad visual Olmeca Plaza Elaborado por: David Morillo Fecha: 2013 ... 19
Imagen N°6 Fuente referencial: www.historiacultural.com/agosto 2012 Elaborado por: David Morillo Fecha: 2013 ... 20
Imagen N°7 Fuente: Identidad visual Olmeca Plaza Elaborado por: David Morillo Fecha: 2013 ... 21
Imagen N°8 Fuente: Identidad visual Olmeca Plaza Elaborado por: David Morillo Fecha: 2013 ... 24
Imagen N°9 Fuente: Superintendencia de compañías Fecha: 2016 ... 36
Imagen N°10 Fuente: Superintendencia de compañías Fecha: 2016.... 37
Imagen N°11 Fuente: Superintendencia de compañías Fecha: 2016.... 38
Imagen N°12 Fuente: Superintendencia de compañías Fecha: 2016.... 39
TABLA DE CUADROS
Cuadro N°1 Fuente: Taller Profesional Tributo Elaborado por: David Morillo Fecha: 15-07-2015 ... 15
Cuadro N°2 Fuente: www.estadistica.mat.uson.mx/to/febrero 2016 Elaborado por: Estadística.mat.uson Fecha: 26-02-2016 ... 43
Cuadro N°3 Fuente: Superintendencia de compañías Elaborado por: David Morillo Fecha: 15-03-2016 ... 49
SEÑORES:
FACULTAD DE COMUNICACIÓN, ARTES Y HUMANIDADES UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
ATT: MÁSTER MARÍA JOSÉ ENRÍQUEZ DECANA
PRESENTE
De mis consideraciones
La presente tiene por objetivo informarle a usted que fui designado director de tesis del señor: DAVID ALEJANDRO MORILLO SEMANATE, con el tema: “DESARROLLO DE UNA GUÍA DE BRANDING E IDENTIDAD VISUAL SOBRE LA MARCA TEXPAC, TEXTILES DEL PACÍFICO, EN
LA CIUDAD DE QUITO DISTRITO METROPOLITANO, EN EL AÑO 2016”, por lo
que detallo lo siguiente:
El tema posee un alcance fundamental en el ámbito de la carrera, el objeto de estudio en la que se desenvuelve es adecuado, la investigación va a demostrar la importancia de los temas tratados y la propuesta tiene que estar acorde a la investigación.
Todos los puntos planteados de la tesis son adecuados y acepto el tema en cuestión como Director de Tesis.
Sin otro particular por el momento, me despido.
ATENTAMENTE
INTRODUCCIÓN
Las marcas en la actualidad deben reinventarse para ganar y conservar la empatía de sus consumidores, la comunicación de una marca es esencial para lograr no solamente la venta de sus productos o servicios sino generar vínculos emocionales positivos con la gente y con ello conseguir su fidelidad.
Este documento explica la importancia de construir una marca adecuadamente desde sus bases, los elementos ineludibles que ésta debería tener para poder ser competitiva en el mercado; además se expondrán conceptos relacionados con branding e identidad, que ayudarán al lector a entender que una marca es un conjunto de procesos que deben construirse y ejecutarse coordinadamente para tener éxito.
El documento se encuentra dividido en seis partes fundamentales:
La primera parte está relacionada con el marco teórico, que representa la base del proyecto, ya que es el sustento para generar nuevas interpretaciones relacionadas con la marca y sus componentes.
VI La tercera parte tiene como protagonista al marco legal de Texpac, donde se exponen los elementos esenciales de la constitución de la empresa.
En la cuarta parte del documento, se presenta la investigación como elemento vital de este proyecto; se trata de una forma muy específica los tipos y metodologías de investigación, las técnicas investigativas, herramientas de investigación, interpretación de resultados y conclusiones de la investigación.
La quinta parte es la medular del documento, el diseño de la propuesta es la razón de ser de este proyecto y en general consiste en desarrollar una guía básica de marca e identidad visual dirigida a microempresarios, artesanos, estudiantes de diseño gráfico, marketing y publicidad en sus primeros niveles que deseen conocer los procesos elementales que se deberían seguir para construir una marca.
VII
PROTOCOLO
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar una guía básica de marca e identidad visual, mediante la investigación de aspectos relevantes relacionados al branding, explicando principalmente a microempresarios y artesanos el conjunto de procesos que direccionan una marca hacia su crecimiento, en el Distrito Metropolitano de Quito.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Recolectar información relacionada con el branding y la identidad visual, en búsqueda de datos significativos que ayuden al desarrollo de la guía de marca e identidad visual.
2. Investigar que conocimientos poseen microempresarios y artesanos a cerca de marca e identidad.
3. Procesar la información adquirida mediante el análisis y síntesis, obteniendo así elementos comunicacionales que permitan la ejecución del proyecto de manera eficiente.
4. Diseñar la guía de marca e identidad visual con información muy visual que ejemplifique de forma didáctica y ordenada cada proceso detrás de una marca; la textilera Texpac se tomará como referencia de los elementos indispensables de una funcional identidad visual.
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
VIII SUBLÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
Procesos de búsqueda y proyección relacionados con la comunicación audio-visual.
DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
Una marca representa la expresión total de una empresa no solamente su “logotipo” o eslogan, abarca muchas variables como su ideología empresarial, los aspectos característicos de su producción, sus valores corporativos entre otros.
Generalmente existe una tergiversación de términos, se confunde al branding con la realización de logos o identidad visual, cuando el branding es más que esto, se trata de un conjunto de estrategias planificadas y coordinadas con la finalidad de generar un adecuado posicionamiento para las empresas, es por eso que el branding se convierte en una herramienta valiosa que ayuda a la construcción y mantenimiento de una marca.
Actualmente existen guías que describen el proceso de diseño de identidad visual y guías que hablan a cerca del desarrollo de marca (branding), desde un enfoque muy teórico además de extenso; en un principio pueden confundir a quien se está iniciando en el mundo de la marca.
IX JUSTIFICACIÓN
Cuando se refiere a branding se está hablando de un proceso de revitalización de marca, cuyo eje es el cambio en la forma como se está expresando la comunicación de una empresa buscando siempre mejoras tanto para sus empleados como para sus clientes, esto implica cambios estructurales, cambios de comportamiento.
La creación de esta guía tiene como aspiración principal orientar a microempresas y artesanos en general cuya motivación sea adquirir conocimientos elementales de un adecuado desarrollo de marca, que les permita mejorar su imagen y productividad en su contexto social.
Si esta guía se la realiza adecuadamente ayudará también a estudiantes de varias carreras que se inician en el branding a tener una base para posteriormente complementar y profundizar sus conocimientos y desarrollar proyectos mejor estructurados.
IDEA A DEFENDER
1
PARTE 1
MARCO TEÓRICO
1.1 BRANDING
“Quien sobrevive no es ni el más fuerte ni el más inteligente, sino aquel que mejor se adapta al cambio”. (Darwin, 1859, p. 86).
Este principio define de un modo radical el comportamiento de las marcas en el mercado, una marca se puede considerar una especie única pero si no tiene la capacidad de adaptabilidad en el medio en que está inmersa, no importa cuán grande y visión de expansión tenga, terminará extinguiéndose, solo las marcas que sean capaces de adaptarse a los cambios permanentes de un mundo globalizado, tendrán la oportunidad de sobrevivir y perdurar en el tiempo; reinventarse constantemente suele ser un camino viable hacia la perpetuación de la especie.
Es importante analizar a una marca desde un enfoque natural y social, ya que hay que entender a una marca como si fuera un ser vivo con sus propias virtudes y problemas, expectativas y limitaciones dentro de una comunidad de seres similares que se pelean para ejercer la hegemonía y demostrar cual es el dominante, generalmente como sucede en el mundo salvaje, en una lucha entre animales de similares características morfológicas y de comportamiento, la ventaja y la posible victoria será para aquel que muestre una forma diferente de abordar el combate, quien se ampare en una estrategia diferente presumiblemente será el victorioso.
2 nuevas necesidades a grupos objetivos determinados, creando así nuevos mercados.
Hablar de branding es inmiscuirse en un escenario infinito de posibilidades y estrategias, en esencia se puede decir que se trata del proceso de creación y desarrollo de marca, el principal problema es la mala asociación del término; el branding va más allá de la creación de un logotipo o imágenes que están relacionadas con una determinada empresa.
Actualmente el branding abarca muchos aspectos integrales como la percepción que la gente tiene a cerca de una determinada marca, los valores institucionales que reflejará su look and feel, es decir la parte tangible de la marca (logo, eslogan), en el mundo occidental el poder del branding tiene cada vez mayor relevancia, ya que el branding es una proyección a largo plazo del esquema comunicacional de una empresa, es por eso que cada vez son más las empresas que buscan en el branding una herramienta de apoyo para operar y ser percibidos de una determinada manera en el contexto de una sociedad.
“Las marcas con poder sobresalen porque destacan las fortalezas esenciales de los productos, sus atributos a través de un impacto sensorial; generando interés y estimulando la prueba de los mismos”. (Pérez, 2010, p. 7)
En la actualidad un producto o servicio si no está acompañado de valores agregados y valores diferenciadores es muy poco probable que tenga éxito en un mercado altamente competitivo.
Los valores agregados son aquellos que nacen con el producto, mientras que los valores diferenciadores son imperantes al momento de la comercialización del producto o servicio.
3 Las marcas son como seres humanos, muchas pueden parecerse pero cada una tiene su personalidad que es la que la define, y deberían buscar diferenciarse efectivamente para tener éxito en el mercado; hoy en día las marcas buscan algo más que vender lo que producen, están interesadas en generar vínculos emocionales afectivos, enamorar al consumidor, de esta manera obtienen su fidelidad quizá lo más preciado que aspira cualquier marca, convertirse en una love mark.
1.1.1 PROCESO BÁSICO DE DESARROLLO DE UNA MARCA
Según Davis (2010) el grado de complejidad del proceso depende también del proyecto y del presupuesto asignado.
Indudablemente muchos factores deben tomarse en cuenta para desarrollar una marca de forma óptima, sin embargo conocer el comportamiento del mercado y el consumidor, es de vital importancia si se quiere ser competitivo y tener éxito en una sociedad cada vez más bombardeada por información de todo tipo.
El permanente cambio al cual están expuestas las sociedades, demandan estudios, estrategias y tácticas mejor estructuradas para saber sus necesidades emocionales, expectativas, deseos, ambiciones, problemáticas sociales; estos son algunos de los elementos a tomar en cuenta a la hora de lanzar al mercado un nuevo producto o servicio.
Sólo conociendo el comportamiento del consumidor se puede saber cómo llegarle con un mensaje direccionado potente que sea capaz de persuadirlo primero de una forma emocional y luego este impulso le lleve a decidirse por la compra.
Ahora bien los esfuerzos estratégicos y creativos deben asumirse desde la perspectiva de un adecuado brief donde también aparece el presupuesto, imprescindible para tomar las mejores decisiones.
4 La investigación tiene herramientas potentes como los focus groups que pueden ser virtuales o presenciales, la entrevista, las encuestas y pruebas de mercado; todas estas herramientas son fuente de información valiosa que debe incorporarse a la planificación de la marca, la propuesta y el desarrollo creativo.
Pero la investigación es una parte del desarrollo de una marca, en general para que una marca presuma de serlo se necesita seguir un proceso para desarrollarla y mantenerla.
1.1.1.1 FORMULACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARCA
“Tener una estrategia de marca es fundamental para determinar su dirección”. (Davis, 2010, p. 26).
Una estrategia consiste en el hecho de coordinar muy bien las acciones y recursos para lograr un objetivo, o también se suele considerar el hecho de saber cuándo jugar y cuando no jugar; se considera la estrategia de marca como la directriz para que la comunicación sea efectiva, y tratándose de un proceso que debe ser planificado y en el cual se evalúen todas la implicaciones, generalmente es llevado a cabo por el departamento de marketing de las empresas, sin embargo la complejidad y los riesgos que implican lanzar una marca al mercado, hacen que las empresas opten por agencias especializadas en el tema pueden ser agencias especializadas en marketing o branding.
Determinar una estrategia de marca debería ser lo primero en lo que se piense, ya que representa la brújula en el mercado, y conformando una estrategia adecuada se puede visualizar un norte y con ello expectativas positivas para posicionar una marca.
5 La empresa que popularizó la fotografía fue Kodak, por años considero que su competencia real era Fuji principalmente porque eran productores de películas fotográficas, pero se olvidaron de Sony y Canon que dieron un enorme salto de lo analógico a lo digital con sus cámaras que funcionaban con memorias que podían almacenar más información la misma que podía ser manipulada antes de ser reproducida en un sustrato.
Así competidores que eran subestimados o considerados latentes, se convirtieron en líderes del mercado, conquistando la mayoría del mercado que le pertenecía a Kodak y todo porque Kodak se demoró en dar el salto a lo digital, la mayoría de veces las estrategias deben ser visionarias y arriesgadas para obtener resultados ambiciosos.
1.1.1.2 LOOK AND FEEL – TONO DE VOZ
Una marca debe tener una representación tangible que la represente, y esto se logra mediante el nombre, llamado tono de voz o también “naming”, y el look and feel, el tan conocido “logotipo”.
Joan Costa se refiere así: “Las empresas y las marcas no existen sin un nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando convenga. Pero no el nombre”
Así de fundamental, el primer signo de identidad es el nombre, muchas veces se pueden cometer errores en las estrategias en los diseños, empaques, en las campañas publicitarias, pero equivocarse en el nombre es una sentencia al fracaso, porque es el primer elemento con el que se asocia a una marca.
6 Claro está que detrás de ese nombre hay un ensamblaje impresionante donde muchas profesiones se han combinado para en el transcurso del tiempo producir que un nombre genere muchas asociaciones positivas.
Proponer el nombre para una marca resulta ser de las cosas más complejas, ya que debe tomarse en cuenta algunos aspectos como: la facilidad en su pronunciación, recordación, la originalidad, entorno social y otros aspectos técnicos más.
Lee Coomber en una ocasión dijo: “Cada vez que lo ves, cobra intensidad”.
Que sería de un nombre sin algún elemento visual para asociarlo, quizás no habría unidad, sería algo incompleto; el logotipo es ese distintivo ineludible para una marca y se convierte en el elemento visual más importante relacionado a la misma.
Un logotipo refleja los valores corporativos, ofrece una idea general de lo que hace esa empresa, producto, o servicio.
El “logotipo” puede considerarse el rostro de la marca, y tomando en cuenta que va hacer el elemento gráfico que la representa, un adecuado desarrollo llevado a cabo por profesionales del diseño gráfico, contribuye de forma acertada en el branding de la marca.
En este proceso de dotar de un nombre y “logotipo” a una marca, deberían intervenir profesionales en el diseño y en la redacción publicitaria, los mismos profesionales deberían estar presentes en un proceso de revitalización de marca, en el caso que se cuente ya con una marca posicionada y se quiera modernizarla.
1.1.1.3 IMPLEMENTACIÓN CREATIVA: PUBLICIDAD Y PRESENCIA DIGITAL
7 La finalidad de la publicidad es vender un producto o servicio, sin embargo en la actualidad las marcas están enfocadas en seducir los sentidos del consumidor, porque es importante vender un producto, pero más importante es vender un estilo de vida, llenar los vacíos emocionales del consumidor; por esta razón es imprescindible que la creatividad en las estrategias de comunicación se respalden en un análisis del comportamiento del consumidor; la generación de estas estrategias deberán estar sustentadas en conceptos novedosos, diferentes, frescos, irreverentes.
El consumidor está cansado de productos perfectos, le parecen aburridos, prefiere los productos impactantes que le generen sensaciones y emociones positivas.
La implementación creativa es un proceso relacionado con la parte de la comunicación visual y verbal, que generalmente se ve representada en spots televisivos, anuncios en revistas, vallas publicitarias, cuñas radiales, promocionales digitales entre otros, son los resultados tangibles de las ideas y estrategias pensadas para persuadir a un determinado target.
En la actualidad la implementación virtual tiene gran relevancia en una sociedad donde las redes sociales tienen un impacto fundamental en la comunicación, sin embargo no hay que olvidar la publicidad tradicional que bien manejada puede convertirse en una extraordinaria aliada para la existencia de una marca.
1.1.1.4 COMUNICACIÓN DE LA MARCA
“Los eventos de la vida diaria no siempre siguen tendencias lineales”. (Omahe, 1990, p. 75).
8 grado de recordación, por lo que se hace indispensable desarrollar un plan estratégico de comunicación que ayude a consolidar a la marca a través de una comunicación permanente, la única manera de perdurar en el tiempo y tener un segmento significativo del mercado.
El hecho de entender a los clientes es un primer paso importante para desarrollar relaciones firmes con ellos, pero no es suficiente. Para lograr una ventaja competitiva, las compañías deben utilizar ese entendimiento para diseñar ofertas de mercado que entreguen más valor que las ofertas de competidores que buscan atraer a los mismos clientes.
1.1.2 LA ERA DEL POSICIONAMIENTO
Según Ries y Trout (2000) el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen”
El posicionamiento por décadas ha sido la palabra predilecta por expertos en publicidad, marketing y en general en la comunicación, desde su aparición oficial en 1972 cuando se escribió una serie de artículos “La era del posicionamiento”, el término posicionamiento ha cobrado notable relevancia en un mundo donde la lucha por ganarse al consumidor es cada vez más fuerte.
En una sociedad donde existe una sobrecarga de información, es decir una sociedad sobrecomunicada donde los estímulos son cada vez más constantes y agresivos, el bombardeo de información es por todos los francos comunicacionales, al parecer lo que puede contrarrestar este stress comunicacional, son mensajes sobresimplificados que puedan llegar con efectividad al target objetivo, por supuesto desarrollar inteligentemente estos mensajes harán la diferencia entre notables éxitos o rotundos fracasos.
9 hasta la actualidad ha tenido tres eras importantes, que reflejan el cambio de la mentalidad del consumidor y lo variantes que se vuelven los mercados.
La primera era tenía como objetivo primordial quedarse con una parte, tan grande como sea posible del dinero de los consumidores.
La segunda era pretendía quedarse con el dinero y una gran porción de la mente del consumidor, generándose así el concepto más utilizado del posicionamiento, la idea de estar en la mente del consumidor, pero sucedía que muchas marcas entraban en la mente del consumidor un determinado tiempo y luego se iban, se convertían en una elección lógica temporal, asumida por beneficios racionales, por ejemplo en el caso de un producto aspectos como la durabilidad, el diseño y el precio podían ser decisivos para que una marca sea líder, durante un tiempo, pero faltaba algo para que ese consumidor después de un tiempo no abandone la marca.
En la actualidad el consumidor es más exigente por lo que las marcas se ven forzadas a reinventarse constantemente para crear estrategias que logren generar vínculos emocionales positivos con el consumidor, por supuesto sus productos o servicios deberán ser de calidad para que en primera instancia puedan ser competitivos, esto es un requisito ineludible.
10 1.1.3 EXPERIENCIA DE MARCA
“La sofisticación del consumidor ha conducido al concepto de experiencia de marca, expresión que recoge los elementos tangibles e intangibles de una marca en varios medios”. (Davis, 2010, p. 20).
Una de las intenciones más notables del branding es llegar a conectar una marca con el consumidor a un plano emocional, y esto se puede lograr con la planificación y desarrollo de experiencias satisfactorias entorno a un producto o servicio, actualmente las marcas no solo buscan vender un producto o servicio, sino generar en el consumidor un vínculo afectivo con la marca.
Por esta razón gran parte de las acciones de branding que se desarrollen apelan a las sensaciones y emociones del consumidor; estimular los sentidos del consumidor es un arma letal ante la competencia de ahí lo relevante de hacer investigación de mercados, y otras técnicas que nos permitan conocer en detalle las necesidades, expectativas y hábitos de un determinado grupo objetivo.
Según Branzai Blog (2015) la seducción es la habilidad de despertar un sentimiento de interés y preferencia, por lo que la confianza no es más que el resultado de una perfecta seducción.
www.branzai.com/diciembre 2015.
La seducción desde siempre ha sido un factor clave para conseguir lo que las personas desean; imperios, reyes, conquistadores hicieron extraordinario uso de este recurso que les permitió lograr sus objetivos. La seducción hoy más que nunca se constituye en una parte vital si una marca quiere interesar al grupo objetivo, si bien es la confianza la que hace perdurable una relación estrecha con una marca, como se llega a esta si no existe ese primer impacto capaz de seducir los sentidos del consumidor.
11 esas sensaciones que se salen de lo habitual y monótono, es en este punto donde los creativos deben explotar su potencial para lograr ser lo suficientemente interesantes con sus propuestas y atreverse con nuevos códigos visuales y verbales a romper esa comunicación previsible, en primera instancia todos los esfuerzos deberían enfocarse en llamar la atención para convertir ese interés posteriormente en un deseo.
Que la marca tenga un nombre interesante, diferente, fácil de recordar es el primer elemento a tomar en cuenta en este juego de seducción; la identidad visual creada con un concepto fuerte y una ejecución técnica adecuada es otro aspecto relevante, si bien la marca no se trata solo del “logo” una marca sin un adecuado logo, no es capaz de resistir en el actual mercado.
El packaging suele ser otra arma de seducción que funciona muy bien si se le proporciona el enfoque correcto; las activaciones de marca son otras alternativas hoy en día muy utilizadas, en definitiva cuando se habla de seducción, se tiene un conjunto de posibilidades ilimitadas en creatividad, lo importante siempre va a ser preguntarse si esa creatividad está bien conducida para los objetivos que se desean alcanzar.
“Las grandes marcas tienen complejos sistemas administrativos, pero tienden a estar gestionadas con rigurosidad y cuentan con pequeños y bien conformados equipos dentro de las compañías, que trabajan con las agencias escogidas”. (Davis, 2010, p. 35).
12 Ahora bien, cuando se emprende un proyecto de branding se parte con una visión macro pero con un desarrollo minucioso y bien estructurado, se trata de un proceso pensado a largo plazo, por lo tanto es indispensable desarrollar un análisis completo del funcionamiento de una empresa, para establecer sus problemáticas comunicacionales tanto interna como externamente, en este punto es importante determinar el F.O.D.A. empresarial, identificar con precisión cual es el problema principal que complica el adecuado posicionamiento de la marca, sin duda se trata de un proceso de investigación que empieza en la entrañas de la empresa y se prolonga en su grupo objetivo.
1.1.4 EL BRIEF: LA BRÚJULA EN UN PROCESO DE BRANDING
El brief representa el documento directriz para un proceso de branding, aquí se halla descrita información clave de la empresa que va a servir para direccionar de forma correcta y eficiente el proyecto.
La labor de redactar este documento generalmente está encargado al departamento de marketing, y es el gerente de marca el responsable directo; mentir a cerca de la información de la situación de la empresa es un monumental error, por lo que evidenciar lo que en verdad está sucediendo adentro y afuera de la empresa va a ser contundente a la hora de emprender un proyecto de esta magnitud.
La forma como se redacta y las partes de un brief es muy variada dependerá, si es un brief para un proyecto de marketing, publicidad, branding, etc, y por supuesto cada empresa tiene su manera de redactarlo, pero algo que si es indispensable es lo extenso que este sea, lo óptimo es un brief de una hoja pero puede tener hasta dos hojas, todos los aspectos mencionados deben ser precisos y claros.
13 realizar todas las preguntas necesarias en esta instancia ya que si no se realizan preguntas claves en esta instancia, puede perjudicar la marcha normal del proyecto. A continuación se muestra un ejemplo de brief con preguntas precisas que una empresa puede implementar para sus intereses.
1.1.4.1 ESTRUCTURA GENERAL DE UN BRIEF
1. PERSPECTIVA DEL NEGOCIO
- Objetivos de mercadeo
- ¿Qué queremos anunciar?
- ¿Por qué?
2. EL BRIEF
- ¿A quién nos estamos dirigiendo?
- ¿Qué queremos comunicar?
- ¿Qué cambio en el comportamiento del consumidor esperamos?
Actitud
Comportamiento
- Elementos ejecucionales a considerarse:
- Guías de ejecución
Tono y manera de la comunicación Mandatorios
¿Cómo queremos posicionar la marca / producto? 3. CRONOGRAMA (Tiempos)
4. PRESUPUESTO
1.1.5 LADDERING
14 para encontrar atributos y beneficios diferenciadores además de valores y/o emociones que estarán vinculados con la marca.
Se trata de un proceso de vital importancia ya que a través de este proceso se puede establecer que mensaje se debe crear y cómo transmitirlo a un potencial grupo objetivo, por esta razón desarrollar acertadamente un proceso de laddering puede significar el primer gran paso hacia un posicionamiento con una fuerte estructura; al final de este proceso se obtiene una palabra o máximo una frase muy corta conocida como “esencia”, que es la base en función de la cual se enfocan todos los esfuerzos comunicacionales, con la finalidad que la comunicación tenga unidad y un mensaje muy claro por sobre todo.
En la publicidad la esencia está relacionada con el eje de campaña, así que una vez determinada la esencia, también se tendrá claro el norte que deberán tener las campañas publicitarias, y tomando en cuenta que la publicidad busca resultados a corto plazo contar con un recurso con notable carga emotiva es favorable en las expectativas de éxito de una determinada campaña.
En el branding de una marca la esencia es el alma de la misma, y conociendo que el branding busca resultados a largo plazo tener una esencia fuerte desde la formación de una marca, contribuirá en la generación de vínculos emotivos únicos con el consumidor, hasta conseguir el gran objetivo de toda marca, la fidelidad del target hacia quien se enfocaron los esfuerzos comunicacionales de branding.
15 Ejemplo: Laddering Agencia Expansiv
Esencia de marca: EXPANSIÓN
Cuadro N°1 Fuente: Taller Profesional Tributo Elaborado por: David Morillo Fecha: 15-07-2015
Imagen N°1 Fuente: Taller Profesional Tributo Elaborado por: David Morillo Fecha: 20-07-2015
16 1.2 IDENTIDAD CORPORATIVA
Una parte indispensable que contempla el branding es la identidad corporativa, la cual representa la gestión de una organización. Collins y Porras (1995) señalan que la identidad corporativa orienta las decisiones, políticas, estrategias y acciones de la organización, y refleja los principios, valores y creencias fundamentales de la organización.
Existen varias opiniones y definiciones con respecto a identidad corporativa, se la puede definir también como la interrelación efectiva de los aspectos intangibles y componentes tangibles que son la esencia de la empresa necesarios para generar sus directrices.
En otras palabras la identidad corporativa tiene que ver con el alma de la empresa, la base sobre la cual se soportan sus productos o servicios; se la empieza a estructurar y se la desarrolla en el tiempo con un buen proyecto de branding que es el encargado de los procesos que llevan a consolidar la identidad corporativa de una determinada empresa.
Según Joan Costa (1994), es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución.
17 1.2.1 IDENTIDAD VISUAL
El componente ineludible en el proceso de branding es su identidad visual esta hace referencia a los elementos tangibles de la marca como formas, colores, tipografía, esta es la carta de presentación de una empresa, es una parte relevante del proceso, constituye la representación visual de todas las gestiones empresariales emprendidas, la fuerza de muchas marcas en gran parte se la deben a un excelente estudio, desarrollo y aplicación de su identidad visual.
Casos como el de la gigante en tecnología Apple que actualmente es conocida tan solo con su famoso símbolo de la manzana, o una de las marcas deportivas más importantes del planeta Nike que es mundialmente conocida por su símbolo llamado swoosh, son el ejemplo palpable que un “logotipo” bien pensado puede cambiar el comportamiento mundial.
No hay reglas específicas para llevar a cabo un adecuado desarrollo de identidad visual, sin embargo hay algunos procesos que se deben tomar en cuenta y son de gran ayuda si se pretende conformar una identidad visual potente que cumpla con las expectativas requeridas.
1.2.2 TÉRMINOS TÉCNICOS ASOCIADOS A LA IDENTIDAD VISUAL
En este punto es indispensable diferenciar correctamente los términos que hacen parte de la identidad visual, generalmente para las personas que no están vinculadas con el diseño gráfico, un logotipo es la asociación con el gráfico representativo de la empresa, aspecto que es incorrecto desde el punto de vista de un profesional de la identidad visual.
18 interrelacionado con el isotipo (gráfico), una especie de fusión de formas se le denomina isologotipo.
Ejemplo: Imagotipo para marca Lalonde
Imagen N°3 Fuente: Identidad visual Lalonde Elaborado por: David Morillo Fecha: 2014
Ejemplo: Isologotipo para marca Deli
19 1.2.3 ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD VISUAL
1.2.3.1 CONCEPTO
En diseño se habla siempre del concepto, a tal punto que es algo inherente a él, cuando se diseña sin concepto, se está diseñando sin bases que justifiquen lo que se está haciendo, se pueden realizar diseños muy estéticos que no tengan carga conceptual, el problema de diseños realizados de esta manera es que tienden a proyectar superficialidad, algo bonito pero que carece de alma, y las marcas que actualmente tienen éxito son precisamente las que tienen alma, una historia que contar y por supuesto una estética muy bien lograda.
Por tal motivo la investigación para generar el concepto es vital para construir las bases de una óptima identidad visual, por tal motivo una identidad visual de excelencia se logra con una exhaustiva investigación que permita extraer información relevante, que se sintetiza en frases, luego en palabras y posteriormente una interrelación de todas estas ideas hasta llegar a la parte etérea de la identidad visual “la idea en palabras”.
Ejemplo: Identidad visual Olmeca Plaza Hotel
Imagen N°5 Fuente: Identidad visual Olmeca Plaza Elaborado por: David Morillo Fecha: 2013
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Imagen N°6 Fuente referencial: www.historiacultural.com/agosto 2012 Elaborado por: David Morillo Fecha: 2013
1.2.3.2 CONSTRUCCIÓN
Existen muchas formas de construir un logotipo, un imagotipo o un isologotipo.
Una vez que se encuentra “la idea en palabras” el siguiente paso es plasmar estas ideas en un sustrato con esferográfico de forma rápida, la idea de utilizar esferográfico en estos primeros “rafs” es que posibilita no borrar y experimentar de forma libre posibilidades, hasta llegar a configuraciones visuales más elaboradas que nos conducen a bocetos preliminares.
21 Ejemplo: Construcción geométrica Isotipo Olmeca Plaza Hotel
Imagen N°7 Fuente: Identidad visual Olmeca Plaza Elaborado por: David Morillo Fecha: 2013
1.2.3.2.1 FORMA
“Los elementos conceptuales no son visibles. Cuando el punto, la línea o el plano son visibles, se convierten en forma así sea un punto, en el papel debe tener una forma, un tamaño, un color y una textura para ser vistos. Son formas en un verdadero sentido”. (Wong, 1996, p. 40).
La forma se puede definir como aquella percepción física de un objeto ya se de manera bidimensional o tridimensional, en la realización de un isotipo y de la identidad visual en general, se suelen utilizar formas geométricas o formas orgánicas, la forma que adopte un determinado isotipo es clave para llegar con el mensaje adecuadamente al grupo objetivo.
22 pueden crear todo tipo de formas y tiene sentido ya que a partir de estas dos formas geométricas se desarrolló toda la materia viva e inerte de este planeta, representando de forma universal la circunferencia a la femineidad mientras que el cuadrado a lo masculino.
1.2.3.2.2 CROMÁTICA
Si hay un elemento que destaca y es capaz de producir todo el impacto visual necesario para trasmitir una emoción o sensación, ese es el color, una combinación adecuada de color puede sugerir estados de armonía, bienestar, placer sin embargo unos colores mal utilizados pueden echar a perder inclusive los mejores proyectos que tengan una buena estructura morfológica, de composición, concepto, etc.
No hay nada que hable mejor de un diseñador que el empleo del color en su trabajo, y cuando de generar proyectos de identidad visual se trata, el color será un elemento clave para ayudar a la marca a posicionarse de la forma que quiere hacerlo.
Para desarrollar una buena identidad visual se requiere de conocimientos pertinentes asociados con psicología del color, entender la naturaleza física del color, la cultura donde van a ser empleados determinados colores, pero por sobre todo desarrollar ese sentido de buena percepción cromática que se la consigue con la práctica.
1.2.3.2.3 TIPOGRAFÍA
Según Bringhurst (2004) los trazos de las letras tienen carácter, espíritu y personalidad. Los tipógrafos aprenden a discernir estos rasgos tras años de trabajo de primera mano con las formas, y a través del estudio y comparación de la labor de otros diseñadores, presentes y pasados.
23 aspectos como la legibilidad, exclusividad, el cuerpo, la versatilidad son algunas constantes a tomar en cuenta para seleccionar la óptima, hay que tener presente si la tipografía va a funcionar sola, acompañada de un isotipo, si también existirá un eslogan.
En cualquiera de estos casos como menciona Robert Bringhurst cada tipografía tiene su personalidad, depende de la experiencia del diseñador para saber elegir la que mejor transmita el mensaje que pretende dar la empresa; elegir una tipografía debería ser una interrelación de muchas cosas como buscar las formas que se adecuen a aspectos abstractos como los valores empresariales, sensaciones, emociones, aspiraciones.
Una tipografía que funcione con éxito en occidente quizá en oriente tenga rechazo, por esto siempre habrá que contemplar factores como la sociedad, la cultura, la religión, la política, el perfil socioeconómico, por eso un factor clave que ayuda es investigar, que se ha hecho previamente, en el sector donde va a competir la marca.
1.2.3.3 IMPLEMENTACIÓN DE LA IDENTIDAD VISUAL
La identidad visual es la cara de la marca, es por este motivo que se deberá pensar en que materiales se producirá la papelería corporativa, el proceso de la impresión si esta será láser, offset, flexografía u otras, los artes finales como repujados, grafados, troqueles, tintas especiales, proporciones, usos alternativos del “logo” y demás variables a contemplar para que la identidad tenga su propia personalidad, y pueda llegar a ser memorable, hay que fijarse en esos pequeños detalle que pueden hacer grandes diferencias.
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Imagen N°8 Fuente: Identidad visual Olmeca Plaza Elaborado por: David Morillo Fecha: 2013
1.3 GUÍAS
1.3.1 ¿Qué es una guía?
Según Mendelson (1998) una guía es algo que orienta o dirige algo hacia un objetivo. Puede usarse en múltiples contextos. Por ejemplo un guía de turismo es aquel que encamina a los visitantes hacia los sitios más representativos de un lugar geográfico, mostrándoles sus bellezas y relatándoles su historia.
25 enfocarse no solamente en el contenido textual, es aconsejable utilizar gráficos que puedan complementar los textos, de esta manera no van a resultar monótonos para los estudiantes; lo anteriormente mencionado aplica independientemente del campo al que vaya dirigida la guía.
Existen guías prácticas que contienen orientaciones básicas para realizar determinadas tareas o aprendizajes: guías para aprender a cocinar, guía de primeros auxilios, guía de manejo de vehículos, guía de cuidados del bebé, etcétera.
1.3.2 Guía de identidad visual
“Lo básico es entregar un manual de normas y usos que puede tener un contenido mínimo en el que simplemente se detalle los usos correctos del identificador junto con su paleta cromática y familias tipográficas” (Ávalos, 2010, p. 136).
Una guía de identidad visual debería especificar de forma clara los aspectos elementales que la conforman e ir acompañados de descripciones de su uso o de cómo funciona o se aplica determinado elemento.
En general se debe poner el mismo interés en la construcción de todos los elementos de la identidad visual como en la generación de las ideas y conceptos.
26 describa en la guía, fondos permitidos, versiones especiales, usos incorrectos del logotipo, entre otros.
Pero una guía de identidad visual óptima debería mostrar también los elementos fundamentales de la papelería corporativa que son tarjeta de presentación, carpeta, hoja membretada, sobre corporativo, cd.
La papelería tributaria es esencial para una empresa destacan principalmente la factura, el recibo y proforma.
Las aplicaciones son muy importantes en la parte de identidad visual, pueden ser parte de esto una presentación de PowerPoint, material promocional como gorras, llaveros, esferográficos, estos como aspectos básicos, dependerá de la empresa, por ejemplo una empresa de transportes deberá tener un diseño único que se aplicable en sus transportes.
1.3.3 Guía de estilo
Una guía de estilo es un documento que tiene contenido relevante para la comunicación visual de la empresa, ya que en este se deberá mencionar normativas para el uso de sus elementos en diferentes soportes, principalmente digitales, pero quizá lo más importante es que en este documento se muestra de que forma debe mostrarse la marca y sus componentes dependiendo del lugar o el contexto social.
Estas guías serán útiles para muchas personas desde gente de marketing, publicidad, diseño gráfico-multimedia, relaciones públicas creadores de contenido internos, colaboradores externos, diseñadores, ilustradores, pero sus verdaderos beneficiarios son los desarrolladores de aplicaciones, ya que sabrán cómo utilizar los elementos de la marca en función de las diferentes soportes digitales que se puedan presentar en un futuro.
27 otros no varíen; una guía de estilo puede concebirse de una forma muy específica lo que conlleva a el desarrollo de un documento extenso con decenas de páginas o puede ser muy sencilla con información que resulte un extracto de lo fundamental para aplicar de la identidad visual de la empresa.
¿Qué es una guía de estilo?
Según Villa (2014) una guía de estilo es un documento que recoge normativas y patrones básicos relacionados con el "aspecto" de un interfaz para su aplicación en el desarrollo de nuevas "pantallas" dentro de un entorno concreto.
Como vemos una empresa puede tener una guía de identidad de marca pero además puede tener otras guías que parten de esta con usos específicos, por ejemplo una guía de estilo para aspectos digitales, donde se muestre de forma técnica las proporciones adecuadas del logotipo para funcionar en web, colores (sistema hexadecimal) que es de extrema importancia para un desarrollador, optimización de imágenes, usos correctos de la marca en redes sociales; en definitiva en esta guía se exponen todas las funcionalidades de los elementos de la marca que se mostrarán principalmente en pantallas digitales.
Destinatarios de las Guías de Estilo
Las "Guías de Estilo" son creadas inicialmente como documentos voluminosos muy vistosos que ilustran sobre la apariencia del interfaz de un sistema.
28 y habrá que pensar que elementos técnicos ayudan a desempeñar su trabajo y facilitarles las cosas.
Por esta razón es fundamental que el diseñador gráfico se involucre de forma total en el proceso de creación o mantenimiento de una marca, debe estar familiarizado con otros campos profesionales principalmente el digital.
Una buena guía de estilo, debe integrarse de manera eficiente en el proceso de trabajo de un programador ofreciendo criterios y ayudando en la toma de decisiones en aspectos de diseño de interfaz.
Características de una guía de estilo útil
Según Villa (2004) una guía de estilo debería abordar la idea de interfaz, que son los aspectos visuales de los elementos que vemos en pantalla.
Usable: invitar al uso. Debe integrarse de forma cómoda en el proceso de trabajo de un desarrollador dándole respuestas a situaciones propias dentro de la construcción del interfaz de una aplicación.
Visual: huir del texto. Por experiencia, una guía de estilo no se usa, y esta probabilidad se reduce drásticamente cuando se basa en texto lo que lleva a una desactualización y abandono.
Educativa: rica en ejemplos aplicables Y razonados que permitan desarrollar criterios mínimos de usabilidad y estética al personal técnico.
Actualizada: debe contener ejemplos útiles, actuales y materiales para su aplicación directa disponibles a través de repositorios.
Problemas de las guías de estilo
29 Razones:
Resultan demasiado abstractas y simplistas: se crean desde áreas (márketing, negocio...) que carecen de visión de la complejidad del trabajo del desarrollador obviando su problemática cotidiana.
Falta de adecuación a los métodos de desarrollo: El desarrollador no tiene tiempo para leer ni asimilar una documentación que además de ser voluminosa, le resulta ajena.
Demasiado detalle: la documentación entra en cuestiones de detalle (pixels de separación entre elementos, tipografías, colores y valores hexadecimales) impropias del trabajo de un desarrollador.
Falta de mantenimiento consistente: no existe una política de mantenimiento del Manual con una visión integradora de todo el proceso de desarrollo.
Falta de apoyo: la guía se publica sin acciones de promoción, formación y apoyo. La documentación caduca por no uso con lo que se vuelve a una situación similar a la de partida.
No tienen utilidad real: no se promueve la reutilización de soluciones (conocimiento, componentes) entre los diferentes equipos de desarrollo.
Crear una Guía de Estilos
“Desarrollar una guía de estilo es un primer paso hacia un cambio cultural en las metodologías de desarrollo que deriva en la adopción de técnicas de diseño centrado en el usuario”. (Villa, 2004, p. 20).
Es necesario un equipo único de especialistas en interfaz de usuario con visión horizontal integradora del conjunto de sistemas y procesos de desarrollo que garanticen un entorno de aplicaciones consistente.
Los cometidos de este equipo son:
30 Formar: dar charlas introductorias, cursos breves periódicos con el objetivo de desarrollar un criterio de usabilidad.
Dar soporte: desde el arranque hasta el cierre del proyecto resolviendo dudas, detectando nuevas necesidades que se puedan plantear e incorporándolas a la Guía.
Detección de patrones: identificación de patrones que puedan derivar en componentes de interfaz reutilizables para su uso por los diferentes equipos de desarrollo.
Para abstraer al programador de tareas de diseño, estos objetos deben llevar embebidos aspectos visuales y estéticos. Deben ser puestos a disposición de los equipos de programación a través de un repositorio único actualizado.
Investigación e innovación: tener identificados patrones reutilizables y componentes libera recursos de realizar tareas repetitivas y de escaso valor añadido para la detección de líneas de mejora del interfaz, metodología y procesos de desarrollo. (Adecuación a estándares técnicos, accesibilidad, mejoras, tecnologías alternativas).
Programar y realizar tests y pruebas con usuarios: conocer la apreciación de los usuarios de las soluciones incorporadas permitirá realizar correcciones e introducir mejoras.
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PARTE 2
MARCO CONTEXTUAL
2.1 SITUACIÓN GEOGRÁFICA
Texpac es una empresa industrial textilera, se encuentra ubicada en Sudamérica, la planta de producción empezó sus funciones en 1977 en Ecuador, año de su inauguración formal, la experiencia de la marca en el transcurso de estos años ha contribuido en el desarrollo de textiles cada vez más tecnológicos y asequibles para sus clientes de la provincia de Pichincha, actualmente la empresa emprende proyectos de comunicación estratégicos que pretenden mejorar la percepción y los valores de marca en el Distrito Metropolitano de Quito; la ubicación exacta de la planta de Texpac está en el sector de Cotocollao entre las calles Los Ciruelos Oe4-94 y Av. Diego Vázquez.
2.2 RESEÑA HISTÓRICA TEXPAC
Texpac en sus inicios se especializó en la fabricación de telas para la confección de indumentaria femenina.
En 1985 se incrementó la fabricación de telas de poliéster/algodón, Nylon, poliéster 100%; para la confección de ropa deportiva, casual, decorativa e industrial.
A mediados de 1990 se instaló maquinaria completa para la fabricación de telas de camisa.
En 1991 la empresa se especializó en la producción de telas para uniformes deportivos con la innovación de estampados, estructuras y diseños. Esto nos permitió realizar telas específicas para los uniformes de los principales equipos de fútbol de primera y segunda división.
32 Actualmente se han realizado gestiones para la adquisición de nueva maquinaria para incrementar la producción de las líneas en las cuales la empresa es líder, además de comenzar con nuevos proyectos de producción de telas para la línea de vestimenta masculina.
En los 33 años de liderazgo en la industria textil nacional, la empresa se ha caracterizado siempre en telas para la confección de uniformes deportivos y en la actualidad se está incursionando en tejidos inteligentes.
La información que se menciona anteriormente fue facilitada por Daniel Salazar, ingeniero de marketing de Texpac.
2.3 OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Texpac, con su presidente a la cabeza, empleados y obreros, no ha escatimado esfuerzo alguno para cumplir con los siguientes objetivos:
1.-Satisfacer los requerimientos del sector deportivo, casual e industrial.
2.-Proveer de nuestras diferentes gamas de telas a los confeccionistas, almacenes mayoristas y consumidores finales.
3.-Cumplir eficientemente nuestro servicio personalizado al cliente.
4.- Mantener satisfechos los requerimientos de todos los clientes a través de la entrega oportuna e inmediata de nuestros productos.
5.- Continuar perfeccionando las técnicas en los procesos y diseños para la elaboración de nuevas telas.
6.- Mejorar día a día la calidad de las telas utilizando las mejores materias primas para ser más competitivos frente a las exigencias del mercado.
33 2.4 VISIÓN Y MISIÓN TEXPAC
2.4.1 Visión
Ser pioneros en innovación y tecnología en la industria textil.
2.4.2 Misión
Textiles del Pacífico “TEXPAC” Cía. Ltda. es una organización empresarial que busca satisfacer el mercado nacional, mediante la producción de telas deportivas casuales e industriales, cumpliendo los más altos requerimientos de calidad con excelencia en capital humano y conciencia ambiental.
2.5 TEXTILES TEXPAC
2.5.1 ¿QUÉ SON TELAS INTELIGENTES?
Son tejidos innovadores a base de la nanotecnología, creados para dar soluciones prácticas a los usuarios.
Se trata de la manipulación de materia prima, (hilos, tejidos) con el objeto de cambiar sus propiedades físicas y químicas para obtener nuevos productos en busca de un mejor confort.
2.5.2 TELAS INTELIGENTES TEXPAC
Las telas inteligentes que actualmente ofrece textiles del pacifico al público son producidas con los siguientes acabados:
a) Hidrófugo (Repelente)
b) Antiestático.
c) Antibacterial.
d) Dry fit.
e) Filtro uv.
34 g) Anti mosquitos.
h) Aromatizantes.
2.5.2.1 Acabado hidrófugo
Repelente al agua y al aceite; este acabado permite el paso del aire pero no del agua. Evita las manchas acuosas y aceitosas. El intercambio del aire en el tejido no es afectado por el acabado repelente; mantiene el aspecto de nuevo durante mucho más tiempo.
Esta tecnología se aplica en uniformes exteriores, uniformes interiores, colchones, mantelería, ropa casual, abrigos, ropa de trabajo.
2.5.2.2 Acabado antiestático
Nos permite reducir la carga electrostática en los tejidos de fibras sintéticas, tales como: el poliéster, nylon, acrílico; cuando están sometidas a exposiciones mecánicas.
Esta tecnología se aplica en tejidos para hospitales, tejidos para ropa de trabajo, tejidos para autos, tejidos casuales.
2.5.2.3 Acabado antibacterial
Permite la hidratación y la inhibición de bacterias producidas por el cuerpo humano, ayudan a controlar el mal olor producido por la sudoración propia del cuerpo, e impide el crecimiento de bacterias.
Este acabado se aplica en tejidos para hospitales, tejidos para ropa de trabajo, tejidos para autos, tejidos casuales.
2.5.2.4 Filtro UV
Acabado especial que se da a los textiles para que estos protejan de la influencia de los rayos ultravioletas, los mismos que son perjudiciales para la salud.
35 UPF es una escala para medir el efecto protector solar y fue primeramente introducido para textiles en Australia.
2.5.2.5 Acabado Dry Fit
Confiere propiedades de hidrofibilidad (absorción), lo cual nos permite tener una mayor ventilación del cuerpo para que de esta forma se pueda realizar ejercicios de una forma más cómoda; este acabado permite absorber y expulsar el sudor para evitar que la transpiración quede impregnada en la prenda. Da un tacto más suave y confortable.
Capitaliza la tendencia creciente en la frescura y la higiene personal
Muchas nuevas áreas pueden aprovecharse, por ejemplo en los deportes, ropa íntima y textiles de la casa.
2.5.2.6 Acabado ignífugo
Retardante de llama, tratamiento mediante el cual se pretende retardar la acción del fuego sobre los textiles, factores que influyen en la inflamabilidad de las fibras.
Algunas de sus propiedades son tener buena solidez al lavado y a la limpieza en seco; ninguna o poca influencia en la solidez a la luz
Puede ser aplicado en artículos blancos sin restricciones
Protección para trabajadores en áreas de manipulación de gases, talleres de soldadura, altos hornos, bomberos.
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PARTE 3
MARCO LEGAL
3.1 Extracto de la constitución Texpac
37 3.2 Escritura de la constitución Texpac
38 3.3 Nombramiento administradores Texpac
39 3.4 Publicación de la constitución Texpac
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PARTE 4
INVESTIGACIÓN
4.1 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Según Tamayo y Tamayo (2003), en su libro proceso de la investigación científica, la investigación descriptiva comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, y la composición o proceso de los fenómenos. El enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre grupo de personas, grupo o cosas, se conduce o funciona en presente.
La investigación es el proceso ineludible en cualquier proyecto que pretenda tener resultados óptimos, ya que permitirá la obtención de información relevante, para desarrollar o adaptar un producto o servicio en función de un grupo objetivo específico.
La investigación descriptiva también conocida como investigación estadística, reseña rasgos, cualidades, actitudes, costumbres y atributos de la población objeto de estudio, la herramienta fundamental para expresar datos concluyentes de la investigación son los gráficos estadísticos, que son el resultado de la aplicación de técnicas como la entrevista y la encuesta.
Las técnicas de la entrevista y encuesta son esenciales a la hora de obtener datos relevantes a cerca de la marca e identidad visual, y sobre todo saber el nivel de conocimiento de estos aspectos por parte del grupo objetivo.
41 4.2 RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
Es una operación especial para recoger, procesar o analizar datos, que se realiza con determinada orientación.
4.2.1 FUENTES
En cuanto a las fuentes de información se las considera primarias a personas y hechos; mientras que el material referido al objeto de estudio y personas con información del objeto de estudio hace parte de las fuentes secundarias.
4.2.2 TÉCNICAS
La técnica está estrechamente ligada a las etapas empíricas de la actividad científico investigativa.
Existen diversas técnicas que posibilitan la recolección de información.
4.2.2.1 Encuesta
La encuesta es una técnica que permite obtener información sustancial de un determinado tipo de población.
La recopilación de datos se logra gracias al empleo de un cuestionario previamente diseñado con preguntas enfocadas en el target seleccionado.
4.2.2.2 Entrevista estructurada
La base de la entrevista es la conversación, y la motivación principal de esta técnica debería ser el respeto con el entrevistado, es decir no acosar al entrevistado con preguntas instigadoras, buscar la predisposición del entrevistado para un diálogo fluido, y sincero.
42 4.2.2.3 Observación
Consiste en la percepción y registro planificado y sistemático del comportamiento del objeto en su medio. La observación científica se emplea en cualquier etapa de la actividad y siempre es orientada a un fin, por lo cual el investigador elabora previamente un instrumento que le permite el registro de aquellos aspectos que son el objeto de la observación.
OBSERVACIÓN PERSONAL-DIRECTA
Captar el comportamiento humano es de las cosas más complejas que existen, sin embargo en el comportamiento se puede investigar con una serie importante de herramientas que nos permitan crear estrategias para potenciar la motivación del trabajador y con ello su productividad.
4.3 MÉTODOS DE MUESTREO
Dentro de los métodos de muestreo se hallan dos grupos diferenciados, métodos de muestreo probabilísticos y métodos de muestreo no probabilísticos, para la investigación en el presente proyecto se optará por el muestreo probabilístico
4.3.1 Muestreo probabilístico
43 4.3.1.1 Características de los distintos tipos de muestreo
44 4.4 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
4.4.1 MÉTODOS TEÓRICOS
4.4.1.1 Histórico - Lógico
Reproduce los hitos fundamentales de la trayectoria de desarrollo del fenómeno que es el objeto de estudio, a partir del cual es posible estructurar la lógica interna.
Este método será relevante en la obtención de conceptos relacionados con branding, identidad visual, el consumidor, la competencia, los textiles entre otros.
4.4.4.2 Analítico-Sintético
Es un procedimiento mental que logra la descomposición de un todo en sus partes, componentes y relaciones, este procedimiento se complementa con el de síntesis que logra la integración a nivel mental de las partes constitutivas del objeto.
Considerado uno de los métodos ineludibles en cualquier proceso de investigación, ya que lo más trascendental de una buena investigación es poder analizar la información recolectada, procesarla y posteriormente extraer lo esencial, esta información sintetizada posibilitará un mejor desarrollo de la propuesta optimizando los tiempos para llegar a encontrar las posibles soluciones.
4.4.4.3 Inductivo-deductivo
45 En el caso de Texpac este método será utilizado durante todo el proceso de Branding de la marca, ya que constantemente posibilita encontrar nuevas formas de comunicación que se materializan en el desarrollo de nuevas simbologías, medios impresos, medios digitales, aspectos cromáticos, aspectos morfológicos.
4.4.2 MÉTODOS EMPÍRICOS
4.4.2.1 Observación participante
La observación al detalle hace la diferencia, fijarse en aspectos que a simple vista no se toman en cuenta, la presencia de hábitos en la empresa y los aspectos intrínsecos de estos nos puede dar indicios de cambios que se pueden implementar buscando siempre mejorar la productividad de la empresa.
La esencia de la marca aparece como consecuencia de los atributos, beneficios y emociones que genera un determinado producto o servicio, pero detrás de ese producto o servicio hay un grupo de personas que piensan de una determinada manera, buscar el elemento que genere un vínculo afectivo con la empresa puede ser el primer factor que posibilite la generación de políticas laborales innovadoras.
El grupo objetivo donde se direcciona nuestros esfuerzos necesita ser observado con detenimiento, calma pero por sobre todo objetividad, a partir de sus necesidades reales, expectativas, podemos determinar qué factores podemos utilizar para persuadir su interés en nuestro producto y gestionar estratégicamente en la búsqueda de ese grado afectivo con la marca Texpac.
4.4.2.2 Medición
46 4.5 UNIVERSO
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Cuadro N°3 Fuente: Superintendencia de compañías Elaborado por: David Morillo Fecha: 15-03-2016
