UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
CARRERA DE PUBLICIDAD
TESIS DE GRADO
Previa a la obtención del título de:
LICENCIADO EN PUBLICIDAD, MENCIÓN CREATIVIDAD PUBLICITARIA
TEMA:
Manual de parámetros para la elaboración de un aviso gráfico publicitario para el concurso internacional YOUNG LIONS CREATIVE
CANNES categoría Press.
AUTOR: CARLOS ALFONSO BUSTILLOS TRÁVEZ
DIRECTOR DE TESIS:
Lcdo. Jorge Bohórquez V.
AGRADECIMIENTO
4
DEDICATORIA
Dedico esta tesis a mis padres, a mi hermana y a mi abuelo Carlos
los mejores ejemplos para mi vida,
5
INTRODUCCIÓN
La creatividad es uno de los factores más importantes en la publicidad contemporánea es tan necesaria como la comunicación misma, ahora la oferta directa de un bien o servicio se ha vuelto obsoleta, puesto que se debe llegar de una manera diferente para causar impacto a un grupo objetivo. En la publicidad de la última década el mensaje depende de factores internos y externos para la ejecución de un aviso publicitario funcional.
El elemento creativo juega un papel protagónico e indispensable a la hora de llegar al público objetivo primario y con mucho más optimismo, arrastrar con una campaña a nuevos grupos que no están considerados en el planteamiento inicial de los objetivos de campaña. Es por eso que el identificarse con el público es una de las metas más altas y funcionales que pretende cualquier campaña publicitaria.
En el mundo la creatividad es premiada con base en muchos factores que van desde el concepto inicial de la campaña pasando por la ejecución de piezas hasta llegar al análisis final del impacto que esta haya causado en el mercado. Pero como en cualquier mercado laboral existen premios, en la publicidad los premios más valorados sin lugar a duda son los que tienen que ver con la creatividad con la que se ejecuta un mensaje. Alrededor del mundo existen algunos festivales que premian la sagacidad de este elemento conocido como: la creatividad publicitaria.
6
Pero ciertamente la mayoría de piezas publicitarias ejecutadas en el mercado ecuatoriano, no trascienden más allá de las fronteras del país. Es ahí donde surgen interrogantes sobre el rumbo que tiene la publicidad en el Ecuador. Tomando en cuenta premios internacionales recibidos, anteriores a la última década, y pocos en el área creativa, es lo que genera incertidumbre sobre lo que pasa con la creatividad ecuatoriana.
¿Por qué no participa la creatividad ecuatoriana? ¿Existe creatividad capaz de concursar en el Ecuador? Son algunas de las preguntas con las que se puede empezar. Para todo esto se debe enfocar en el conocimiento de la categorización e impacto que la creatividad tiene internacionalmente. Y un reflejo de ello son las estatuillas en las agencias del mundo con una mención a la “creatividad”.
En el primer capítulo, se hará un breve recorrido acerca de la creatividad publicitaria para entenderla mejor. Se detallará el trabajo del equipo creativo en el entorno publicitario. Además de conocer el material del que parte el proceso creativo, el brief. Trata también sobre los principales puntos que tiene el aviso gráfico publicitario, el concepto y como funciona en el proceso de comunicación.
El segundo capítulo, trata sobre los concursos internacionales más representativos en el mundo de la publicidad en la actualidad. Determinaremos cuales son, y que es lo que busca en su desarrollo cada uno de ellos. Se conocerá que es la AEAP y que es lo que esta organización representa en el Ecuador. Además de un recuento acerca de la participación gráfica publicitaria ecuatoriana en festivales internacionales.
7
El cuarto capítulo, trata sobre los detalles de la investigación llevada a cabo para la realización de esta tesis. Desde el tipo de estudio hasta el análisis de sus resultados.
8 ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ... 5
PROTOCOLO DE TESIS ... 12
A. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ... 12
B. TEMA ... 12
C. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ... 12
D. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN ... 12
OBJETIVO GENERAL ... 12
OBJETIVOS ESPECIFICOS ... 13
E. IDEA A DEFENDER ... 13
F. UNIVERSO ... 13
CAPÍTULO I: CREATIVIDAD PUBLICITARIA ... 14
1.1 LA CREATIVIDAD ... 14
1.1 Definición ... 14
1.2 Ser creativo ... 16
1.3 La creatividad publicitaria ... 17
1.3.1 La dupla creativa ... 18
1.3.2 El copy o redactor publicitario ... 20
1.3.3 Director de arte/gráfico ... 23
1.4 El Brief creativo ... 27
1.4.1 Datos de identificación ... 27
1.4.2 Público objetivo ... 28
1.4.3 Posicionamiento ... 28
1.4.4 Promesa o beneficio ... 28
1.4.5 Argumentación de la promesa ... 29
1.4.6 Tono de comunicación ... 29
1.4.7 Eje de campaña ... 29
1.4.8 Concepto de campaña ... 29
1.5 La comunicación publicitaria ... 29
1.5.1 El anunciante o emisor. ... 30
9
1.5.3 El cliente o receptor. ... 31
1.5.4 El concepto publicitario. ... 32
1.6 El anuncio publicitario ... 33
1.6.1 El anuncio gráfico publicitario ... 34
1.6.2 Estructura del anuncio gráfico publicitario en el medio impreso. .. 35
1.6.3 Características de buen anuncio publicitario ... 56
CAPÍTULO II: LOS FESTIVALES DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA. .... 58
2.1 ¿QUÉ SON LOS FESTIVALES DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA?58 2.2 PRINCIPALES FESTIVALES DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA EN EL MUNDO ... 59
2.2.1 Premios ÉPICA ... 59
2.2.2 El Sol: El Festival Iberoamericano de Comunicación Publicitaria ... 60
2.2.3 El FIAP ... 60
2.2.4 Festival CLIO ... 62
2.2.5 El Ojo de Iberoamérica ... 64
2.2.6 The Andy Awards ... 66
2.2.7 The New York Festival ... 66
2.3 PRINCIPALES FESTIVALES DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA EN EL ECUADOR ... 68
2.3.1 El Cóndor De Oro ... 68
2.4 LA AEAP: ASOCIACIÓN ECUATORIANA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD ... 72
2.5 Gráfica ecuatoriana en festivales internacionales de creatividad publicitaria. ... 75
CAPÍTULO III: CANNES LIONS FESTIVAL ... 77
3.1 Historia ... 77
3.2 La gráfica publicitaria en Cannes. ... 80
3.3 Los Young Lions Creative Cannes. ... 80
3.3.1 Categorías de Young Lions Cannes ... 83
3.3.1.1 Young Lions Cyber ... 83
10
3.3.1.3 Young Lions Print ... 84
3.3.1.4 Young Lions Cine ... 84
3.3.1.5 Young Lions Marketers ... 85
3.3.1.6 Young Lions Design ... 85
3.3.2 Concurso de preselección para Young Lions Cannes. ... 86
3.3.2.1 El Concurso ... 86
3.3.2.2 Condiciones para participantes. ... 86
3.3.2.3 La inscripción ... 87
3.3.2.4 Precios y pago ... 88
3.3.2.5 Metodología ... 90
3.4 Etapas para clasificar al Young Lions Cannes ... 90
3.4.1 Etapa 1: Briefing ... 90
3.4.2 Etapa 2: Producción ... 92
3.4.3 Etapa 3: Juzgamiento ... 93
3.5 Ganadores de YOUNG LIONS CANNES PRESS ... 95
3.5.1 Young Lions Cannes 2008 ... 95
3.5.2 Young Lions Cannes 2009 ... 97
3.5.3 Young Lions Cannes 2010 ... 99
3.5.4 Young Lions Cannes 2011 ... 100
3.5.5 Young Lions Cannes 2012 ... 102
3.6 Ecuatorianos en el Young Lions Cannes ... 104
CAPÍTULO IV: INVESTIGACIÓN ... 110
4. Metodología de la investigación ... 110
4.1 Tipo de investigación ... 110
4.2 Fuentes y técnicas de investigación ... 110
4.3 Técnicas ... 111
4.4 Tratamiento y análisis de datos. ... 111
4.5 Tabulación de la información. ... 111
4.7 Población. ... 111
4.8 Fórmula para realizar las encuestas ... 111
11
4.9.1 Encuesta. ... 113
4.9.2 Entrevista. ... 115
4.9.4 Análisis de resultados de Entrevistas ... 126
CAPÍTULO V ... 133
5. PROPUESTA: Manual de parámetros para la elaboración de un aviso gráfico publicitario para el concurso internacional YOUNG LIONS CREATIVE CANNES categoría Press. ... 133
5.1 Introducción ... 133
5.2 Estructura del manual ... 133
· La idea y el concepto publicitario ... 134
· Dirección de arte ... 134
· La redacción publicitaria ... 134
· YOUNG LIONS CREATIVE CANNES ... 135
· La actualización ... 135
· Educación profesional y pre-profesional ... 135
5.3 Manual de parámetros para la elaboración de un aviso gráfico publicitario para YOUNG LIONS CREATIVE CANNES ... 136
5.4 Recomendaciones para el manual ... 170
5.5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 171
5.6 Anexos ... 173
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PROTOCOLO DE TESIS
A. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
La falta de información para la participación del Ecuador como país o como industria nacional en el concurso YOUNG LIONS CREATIVE CANNES, a pesar de ser un concurso trascendental en la industria publicitaria no existe mayor ímpetu por parte de agencias para postularse y concursar en este evento. Y por ende la ausencia de un Young Lion en la categoría Press por parte del Ecuador.
B. TEMA
Manual de parámetros para la elaboración de un aviso gráfico publicitario para el concurso internacional YOUNG LIONS CREATIVE CANNES categoría Print.
C. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Mediante el presente estudio de “Manual de parámetros para la elaboración de un aviso gráfico publicitario para el concurso internacional YOUNG LIONS CREATIVE CANNES categoría Press” se pretende conocer el proceso que permite postularse y participar en el concurso internacional. Buscando entender qué es lo que se debe considerar al momento de elaborar un aviso que tenga posibilidad de competir en el concurso internacional.
D. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
OBJETIVO GENERAL
13 OBJETIVOS ESPECIFICOS
• Definir a la creatividad publicitaria y sus componentes para la realización de un aviso gráfico.
• Conocer cuáles son y las características principales de los festivales publicitarios de mayor renombre nacional e internacionalmente.
• Conocer la historia, desarrollo y ganadores del concurso YOUNG LIONS CREATIVE CANNES.
• Puntualizar en un manual los parámetros para el desarrollo de avisos gráficos publicitarios para el concurso YOUNG LIONS CREATIVE CANNES categoría Press.
E. IDEA A DEFENDER
Mediante un estudio sobre la estructura de avisos gráficos publicitarios se pretende tener una pauta para generar un resultado favorable para una futura participación del Ecuador, además de generar idoneidad para los posibles candidatos que representen al país en el galardón.
F. UNIVERSO
CAPÍTULO I: CREATIVIDAD PUBLICITARIA
1.1 LA CREATIVIDAD
1.1 Definición
La creatividad es una de las cualidades esenciales de la vida, pero la creatividad humana, aparece claramente en todas las personas, pero en diversos niveles y proporciones, al igual que pasa con la inteligencia o el grado de discernimiento. La “creatividad es la habilidad para cuestionar asunciones, romper límites, reconocer patrones, ver de otro modo, realizar nuevas conexiones, asumir riesgos y tentar la suerte cuando se aborda un problema”1.
La creatividad en un individuo tiene tres componentes: experiencia, habilidades de pensamiento creativo y motivación.
La experiencia, es el conocimiento en alguna de sus formas: técnico, procesal e intelectual. El conocimiento puede adquirirse tanto a nivel teórico como práctico. Aprender a aprender es una importante herramienta para convertirse en experto en la sociedad moderna. Las habilidades, vinculadas con el pensamiento creativo determinan el grado de flexibilidad e imaginación con el cual la persona aborda problemas y tareas. Las personas pueden aprender a ser más creativas y pueden aprender a utilizar diversas herramientas creativas para resolver problemas. La motivación, es el último de los componentes citados. Una pasión y un deseo internos para resolver el problema en cuestión producirán soluciones mucho más creativas que si se ofrecieran recompensas externas, tales como el dinero o la realización personal, así como una infinidad de factores intervinientes en su entorno. Este componente, habitualmente
1 VIDAL, R.V.V: ”Creativity and Problem Solving, Economic Analysis Working Papers”, Vol.3,
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denominado motivación intrínseca2, es uno de los que pueden recibir inmediatamente la influencia del entorno de trabajo.
“La creatividad individual es ahogada mucho más frecuentemente que impulsada. En la mayor parte de los casos, no se trata de que la dirección lleve a cabo una vendetta contra la creatividad, sino que es coartada poco a poco sin tener la intención de hacerlo debido a los imperativos de la optimización de los negocios a corto plazo: coordinación, productividad, eficiencia y control”3.
Julio César Penagos, se refiere a la magnitud de la creatividad humana como un factor significativo manifestado por distintas actividades determinadas en el día a día:
“Hay quienes diferencian la Creatividad de la creatividad. Es decir creatividad con C mayúscula o con c minúscula. La primera es la creatividad observada en la genialidad; la segunda, en la vida cotidiana, en las actividades de la vida diaria para dominios específicos. Aunque pueda parecer que un mismo instrumento puede utilizarse para diferentes magnitudes como algunos instrumentos que afirman medir la inteligencia pregonan, lo cierto es que difícilmente es lo mismo. Resolver problemas cotidianos, identificar problemas cotidianos, puede no ser lo mismo que plantear problemas y resolverlos en situaciones de repercusiones para la humanidad. Todos conocemos historias, algunas con más verdad, algunas con menos, sobre cómo grandes personajes de la historia no eran ni ligeramente habilidosos en situaciones cotidianas. Quizá, en realidad, la magnitud de la creatividad podría considerarse como una consideración especial del dominio”4.
2 Motivación intrínseca, es la motivación intrínseca proviene del interior, de uno mismo. Nota
del autor.
3 VIDAL, R.V.V.: “Creativity and Problem Solving, Economic Analysis Working Papers”, Vol.3,
num. 14, 2004, P.24.
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En definitiva la creatividad es una capacidad con la que todos los seres humanos nacemos y somos responsables de guiarla a un potencial mayor para los beneficios propios, representado en ideas, obras de distinto género, e inclusive planteamientos que generarán cambios totales para la humanidad sin limitarlos por juicios o en su defecto por barreras de distinto origen.
La importancia de la creatividad radica en la solución de problemas. La creatividad tiene muchas aplicaciones prácticas, distintos campos humanos y sociales, desde campañas publicitarias hasta los problemas cotidianos más insignificantes.
El mejor aliado de la creatividad definitivamente es el entrenamiento. Se puede definir a la creatividad como un arte que combinado con la habilidad de solucionar problemas, es decir crear soluciones rápidas a los problemas que se presentan todos los días.
1.2 Ser creativo
Cuando se utiliza este concepto como adjetivo se está refiriendo a una persona que presenta esta cualidad con especial relevancia respecto al resto o al término medio de la población.
Ser creativo en publicidad, definitivamente debería ser manejado como un calificativo común, puesto que es la profesión donde se venden las ideas es decir se vende “aire”. Se venden juicios que por el hecho de serlo, pueden llegar a ser desbaratados en cualquier momento por alguien con una experiencia mayor.
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considerar la aproximación teórica a lo que se considera la variable de estudio”5.
1.3 La creatividad publicitaria
La finalidad de la publicidad es la comunicación, llamando la atención del mercado potencial con recursos únicos y al mismo tiempo con vínculos recordables de cada producto de una manera diferente. Todos estos esfuerzos mayormente están envueltos de esfuerzos del creativo publicitario, poniendo frente al consumidor muchos recursos de persuasión, para cumplir plenamente con su trabajo. “Una vida mejor”, han sido entre otras las ofertas puestas frente a los ojos del potencial consumidor, directamente ideadas en la cabeza del creativo publicitario. Pero en los últimos años se ha visto un cambio sustancial en este patrón de comportamiento en el consumidor, siendo esta situación un dolor de cabeza para el creativo y la marca que esta tras sus ideas. Las grandes producciones, de altos costos, han sido un potencial fuerte en la comunicación actual, puesto que las ideas más pequeñas con presupuestos reducidos son ahora una tendencia en las mentes creativas.
La creación de mundos y situaciones fantásticas son cosas del pasado. Hoy en día el receptor del mensaje necesita tener cierta conexión con su realidad para así identificarse de manera directa con la situación plasmada en la nueva publicidad. Este tipo de factores harán que el público objetivo se acerque al producto y sienta la necesidad de tenerlo. Lo que hace a la estrategia publicitaria más real e importante al momento de construir el mensaje.
Entendiendo este punto de evolución al direccionar de mejor manera el mensaje, significa un cambio completo de las estrategias de comunicación, ahora se trata de una conexión. El estilo de vida, los valores, las conductas
5PENAGOS CORZO, Julio César: “Consideraciones mínimas para la medición de la creatividad”,
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entre otros son los caminos para llegar al consumidor, para lo que la creación de códigos, dependerán mucho de para quien está dirigido el mensaje.
La creatividad publicitaria además de ser diferente y excepcional, ahora debe ser un vínculo estratégico de la marca con el consumidor, sino simplemente pasa a ser obsoleta e inservible.
El consumidor al identificarse con el mensaje empezará a desarrollar vínculos más profundos con la marca, y con esto dar una satisfacción real a la creatividad del trabajo publicitario, puesto que los premios y el éxito de una campaña son metas con las que se alcanza la funcionalidad, la estrategia y los vínculos que la marca a generado mediante los códigos ideados estratégicamente por el creativo.
Es por eso que la creatividad publicitaria “se orienta a objetivos comerciales, busca cumplir metas de mercado” 6 por lo que es mucho más valorada en un mundo globalizado con una tendencia nueva en comunicación.
Los textos, el mensaje escrito debe ser muy bien guiado buscando ser real y persuasivo. Así también la imagen, que complementando de manera perfecta un mensaje fuerte e impactante. Requisitos básicos para una publicidad funcional en la actualidad.
1.3.1 La dupla creativa
“La creatividad es mucho más fácil de detectar que de definir” 7 En el área creativa de la publicidad, se conoce como dupla al equipo de trabajo que consta de dos personas, el redactor y el director de arte.
6NAVARRO GUTIÉRREZ Carlos: “CREATIVIDAD PUBLICITARIA EFICAZ”. ESIC editorial. Madrid,
España. 2010. P. 30.
7 CASTELLBLANQUE Mariano: “Manual del redactor publicitario”. Editorial Divulgación. Madrid
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Son un dúo de profesionales con distintas habilidades y destrezas, pero con el mismo fin llevar a cabo un mensaje publicitario de una manera creativa y estratégica. En lo formal se distinguen, porque el primero se ocupa mayoritariamente de las ideas mediante palabras y conceptos, mientras que el segundo lo hace a través de la imagen, aunque esto no siempre se cumple. Muchas veces ocurre que sus funciones se superponen o se invierten.
Generalmente en las agencias, estas duplas deben participar dos personas que puedan acoplarse. Dos personas con enfoque distinto, pero a su vez complementario. Aunque hoy en día sus tareas no son tan delimitadas y sus trabajos pueden invertirse y complementarse, cada miembro de la dupla tiene un perfil marcado. Un director de arte, tiene una visión apuntada a la estética, muy vinculada con el diseño. Por su lado, el redactor puede ser alguien con cierta orientación a letras, con gran redacción y poder de síntesis.
1.3.1.1 Funciones de la dupla creativa
Según el redactor publicitario Carlos Tescione8, los creativos tienen cuatro funciones básicas que no deben olvidar a la hora de cumplir con su trabajo:
• Una función estratégica, que les permita comprender y trabajar con la estrategia creativa que lo guiará en la creación de piezas para responder de la manera más fiel posible al concepto de campaña y transmitir lo que hay que decir.
• Una función creativa, por naturaleza como base principal de su trabajo de desarrollo de piezas y campañas.
• Una función vendedora, que permita justificar y defender sus ideas, argumentando el por qué y el cómo las creó.
8TESCIONE Carlos: “Herramientas para Crear, Guía de Redacción publicitaria”. Editoria Grafi-k.
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• Una función supervisora, que se pondrá en práctica al momento de la producción de las piezas y campañas. Aquí la palabra de los creativos no es la última pero es importante que esté presente para poder resaltar algunos detalles importantes.
A continuación se detallará, qué es lo que cada uno de estos profesionales que trabajan juntos o separados dependiendo del entorno donde se desarrolla la actividad publicitaria, hacen:
1.3.2 El copy o redactor publicitario
El trabajo de un redactor publicitario consiste en adaptar la información que las empresas, personas o instituciones desean dar a conocer a su público. En términos, es la voz de transmisión entre el anunciante o cliente y su público o clientes de la empresa, persona o institución. “Es decir, debe comunicar de forma clara, breve y brillante aquellos conceptos o ideas que su cliente desea transmitir”9.
La importancia de su actividad radica en que elabora los textos en función de los objetivos. Para eso, aplica distintos criterios y utiliza las palabras, la estructura y el tono correctos para lograr el cometido del anunciante. “Ciertamente el redactor es un creativo que escribe de una determinada manera, básicamente antes de escribir recoge los hechos. Separarlos es bueno, pero ignorarlos es inexcusable” 10 De esta forma, quien trabaje con un redactor publicitario contará con una ventaja fundamental y diferenciadora, que lo pondrá en una situación preferencial. Ya que con él se logrará una comunicación mucho más efectiva y fluida con sus clientes, que se traducirá en el logro de sus metas de forma más rápida, significativa y más económica.
9 JAOUI Hubert: “Claves Para La Creatividad”. Editorial Diana. México, México DF. Abril 1979.
P.36.
10 CASTELLBLANQUE Mariano: “Manual del redactor publicitario”. Editorial Divulgación. Madrid
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1.3.2.1 Destrezas del redactor publicitario
Un redactor publicitario es y hace muchas cosas a la vez; su trabajo es difícil porque es vendedor, persuasor, comunicador, creativo, pensador y escritor. Todo esto a la vez. Sus principales destrezas se detallan a continuación:
• Debe ser vendedor
Vender es casi sagrado para el redactor publicitario. Ya que esa es su misión fundamental, la redacción publicitaria es también el arte de hacer que los consumidores estén contentos con lo que les están vendiendo. Vender es una combinación de arte y ciencia.
• Debe ser persuasivo
Ser persuasivo parece razonable cuando se observa la naturaleza de su trabajo. Debe permitirse humor, nostalgia, tristeza u otros sentimientos en el texto para establecer un estado de ánimo, pero nunca se debe olvidar que los está usando como medio de persuasión. La diferencia entre vender y persuadir, aunque sutil, existe. Todo anuncio publicitario está vendiendo algo. Si la venta se basa en una emoción o en un buen sentimiento hacia el cliente, y le hace actuar, esto es persuasión.
• Debe comunicar
El redactor publicitario es un comunicador que trata de decir algo siempre. Comunicar es mucho más que informar, es retroalimentación. El redactor publicitario trata de poner en contacto el producto o servicio con el consumidor. Es por lo tanto, un comunicador y no un informador, aunque para conseguirlo, informe. El redactor publicitario directamente no vende nada, aunque si ayuda a vender indirectamente.
• Debe ser creativo
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• Debe pensar
Es necesario tener muchas ideas para elegir solo una. Es necesario escribir muchos titulares para seleccionar uno. Hay que pensar mucho y bien, y para esto es necesario mucho talento. Para que de entre muchas ideas, siempre salga la mejor.
• Deber ser bueno escribiendo
El redactor publicitario es un creativo que expresa su talento escribiendo, pero escribe de una determinada manera, básicamente porque, antes de ponerse a escribir, busca hechos que comunicar.
1.3.2.2 Funciones del redactor publicitario
Las principales funciones del redactor publicitario se centran en puntos básicos para la optimización del mensaje en el aviso gráfico para el entorno comercial para generar una respuesta. “El redactor publicitario es una clase de escritor que se expresa a sí mismo” 11 estos son sus objetivos principales:
• Escribir
El redactor publicitario tiene como fin de su trabajo la escritura, él es la voz del producto y de la misma agencia. Esta es su principal actividad, conocer los recursos mediante el uso de la palabra. El redactor es lo que el anuncio está diciendo a nuestro público, está presente tratando de transmitir un mensaje. Sus palabras deben fluir siempre dando una solución verbal a las necesidades comunicacionales del producto.
11 CASTELLBLANQUE Mariano: “Manual del redactor publicitario”. Editorial Divulgación. Madrid,
23
• Crea conceptos
El crear conceptos no es una actividad propia del redactor pero también de su actividad pueden partir grandes ideas para complementar la creatividad. Sus conceptos pueden ser expresados desde el inicio de una manera clara y definida mediante palabras para poder llegar al consumidor. Muchas campañas ganadoras han salido de las mentes creativas de redactores, eso en publicidad no tiene ninguna regla más que mediante la estrategia llegar a los objetivos planteados por el cliente.
• Corrige textos
Fuera de los textos, el también está llamado a corregir ciertos elementos en las ideas y conceptos gráficos para que un concepto o una campaña sea más clara y así llegue a los clientes con un mayor impacto.
• Convencer
El redactor debe convencer sin estar presente, es decir sus palabras deben convencer a su lector sin más argumentos. Es por eso que su estilo y manera de presentar sus textos deben tener una fortaleza de convencer a cualquier tipo de cliente. Sus ideas juntas con las de su dupla, deben convencer desde su gerente hasta la persona que iba buscando otra opción a la tienda donde está presente el producto.
• Generar acción
El redactor publicitario debe hacer sumamente fácil el paso a la acción. Se encargará de persuadir al cliente para concretar la compra. Mediante su mensaje debe generar la acción de compra.
1.3.3 Director de arte/gráfico
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ante todo un comunicador funcional con un gran talento estético y creativo; su trabajo está entrelazado con el guionista o redactor publicitario.
“Un director de arte debe tener profundos conocimientos de semiótica, narración gráfica y fotográfica, forma y color, percepción, conceptualización y su desarrollo gráfico, ambientación, fotografía, óptica e iluminación”12.
Una buena idea publicitaria puede perderse por una mala dirección de arte, mientras que una buena labor en esta área, puede potenciar un trabajo de una manera positiva.
1.3.3.1 Destrezas del director de arte
El director de arte realiza un trabajo estético como su prioridad; su trabajo es complejo puesto que debe manejar íconos, símbolos, imágenes, códigos y figuras mediante las siguientes destrezas:
• Debe generar ideas
Genera ideas que guían positivamente el trabajo. No se trata simplemente de crear un anuncio. Es resolver problemas de comunicación y con esto encontrar el medio adecuado para causar impacto con la idea inicial planteada con el equipo creativo.
• Debe ser estratégico
Debe convertir las buenas ideas en una idea creativa y funcional. Comprender que una idea convertida en estrategia puede ser plasmada para generar lo que su cliente quiere en el consumidor de su producto.
12
MARRAN, Luis: “Dirección de arte, un caso vital en comunicación”.
• Debe comunicar
El director de arte es un comunicador nato que mediante la generación de elementos visuales, ordena la información y los datos, creando una estructura para que el mensaje se posicione fuertemente en el consumidor para el cual se crea el mensaje.
• Debe generar impacto visual
La comunicación generada por el director de arte es la visual que trasciende el lenguaje. Crea símbolos que pueden interactuar de una manera penetrante en la mente del consumidor y hacerla inolvidable.
• Debe tener destrezas técnicas
Es decir capacidad de utilizar las herramientas, procedimientos y técnicas de una disciplina especializada, destreza humana, capacidad para trabajar con otras personas como individuos o grupos, de entender y motivar, además destreza conceptual como capacidad mental para coordinar las actividades de su equipo a cargo.
• Deber saber de arte
Sería inútil un director de arte que no sepa de arte. La música, la fotografía, el dibujo, la pintura, el cine, la literatura etc. Son el alimento del director de arte. Para generar corrientes gráficas favorables para su profesión.
• Debe ser creativo
1.3.3.2 Funciones del director de arte
Las principales funciones del director de arte se centran en puntos básicos para la optimización del mensaje que quiere transmitir un cliente con su entorno comercial para generar respuesta en sus objetivos que son:
• Diseña el material publicitario
Diseñar material gráfico para las diversas necesidades de los clientes de la compañía. En base a lo convenido por el cliente y el director creativo. El diseño se ha convertido en una herramienta muy valorada en la profesión publicitaria donde la ilustración, la fotografía o hasta el manejo del sonido son parte importante de su perfil profesional.
• Supervisa los detalles visuales
Sus conocimientos de semiótica deben aparecer en cada uno de sus trabajos, en los cuales supervisa la utilización de códigos para generar la reacción prevista con la imagen de la pieza publicitaria.
• Dirige conceptos gráficos
Dirige el desarrollo gráfico y conceptual de las campañas. Mantiene claros los procesos de cada una de las piezas gráficas a su cargo y las alinea al concepto proporcionado por los objetivos de comunicación.
• Recomienda producción
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• Visualiza el concepto publicitario
Se encarga de poner la idea junto con la estrategia plasmada en la gráfica publicitaria, dando como resultado un complemento general del plan de comunicación13.
1.4 El brief creativo
El brief creativo es un documento a cargo del planner o director de cuentas en el cual se resume la información provista por el cliente. La misma es resumida para facilitar el entendimiento de los objetivos y proceso mismo de comunicación al que el cliente quiere llegar mediante el plan de comunicación. Esta información repercute de manera directa con el proceso creativo, más no lo limita.
Los datos provistos en el brief creativo según Pere Soler 14 se dividen en: Datos de identificación, público objetivo, posicionamiento, promesa o beneficio, argumentación de la promesa, tono de comunicación, eje de campaña, concepto de campaña15.
1.4.1 Datos de identificación
Son los datos generales en los que constan:
• El cliente
• Fechas • Campaña
13 GARCÍA UCEDA Mariola: “Las Claves de la Publicidad”. ESIC Editorial. Madrid, España. 6ta
edición, P. 147.
14 SOLER Pere: “Estrategia de comunicación en publicidad y relaciones publicas”. Editorial
Garnica. Madrid, España. 1997. P. 34.
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• Marca • Presupuesto
1.4.2 Público objetivo
Es la información detallada sobre a quién va dirigida la campaña, en base a los siguientes puntos:
• Definición del público objetivo: Grupo al que se dirige la campaña, cuántos y quiénes son.
• Hábitos: Conductas principales con respecto al producto, la idea o lo que propone la campaña.
• Estilos de vida: Que son los que interviene o puede intervenir nuestro producto.
• Actitudes positivas: Evocan al producto y cómo se relacionan con él. • Actitudes negativas: Frena todas las oportunidades positivas ante la
marca que provoca.
• Proyecciones significativas: Creencias sobre quienes lo prefieren, a quienes representa, y quienes lo usan.
1.4.3 Posicionamiento
Informa sobre cómo está el producto en la mente del consumidor.
• Posicionamiento actual del producto: Lugar que ocupa en la mente del público objetivo.
• Posicionamiento ideal o buscado: Posicionamiento que queremos que tenga nuestro producto en el público.
1.4.4 Promesa o beneficio
29 1.4.5 Argumentación de la promesa
Es el razonamiento que sostiene el beneficio promedio en la estrategia de comunicación.
1.4.6 Tono de comunicación
Describe el tono y el estilo que va a tener nuestra campaña: emotivo, educacional, agresivo, etc. Y el recurso que se va usar la ironía, el humor, etc. Para con esto expresar el posicionamiento.
1.4.7 Eje de campaña
Es la definición del producto basada en los beneficios elegidos para poner en el mensaje, haciéndolo actuar como un soporte para el posicionamiento buscado.
1.4.8 Concepto de campaña
Es la idea básica en la que el mensaje se refuerza. Muestra la línea creativa de la campaña, esto es como se va a contar al público los beneficios del producto. El trabajo creativo que parte del brief, se basa crear un mensaje que funcione sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones, sensaciones, del público al que se dirige la campaña y por ende el mensaje.
1.5 La comunicación publicitaria
La comunicación publicitaria es un proceso controlado a través de los medios de comunicación que da a conocer un producto o un servicio con la finalidad de informar o influir en su compra o aceptación16.
Este proceso es el alma de la publicidad, porque comunica. Sus elementos como en cualquier proceso de comunicación tiene 3 elementos principales:
16 VARGAS DELGADO José Jesús: “Análisis de la comunicación publicitaria”. Editorial Visión
30
• El anunciante o emisor • El mensaje
• El cliente o receptor
1.5.1 El anunciante o emisor
El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. Puede ser anunciante una empresa, una organización sin ánimo de lucro. Incluso un individuo que de manera particular, contrata un espacio en un medio para difundir un mensaje. El hecho de que realice por su cuenta la campaña o de que la encargue a una agencia no modifica su condición de anunciante, por lo tanto, nunca puede delegar la responsabilidad económica y jurídica que conlleva ser el ordenante final de esta actividad y del mensaje que se emite. Por último, no importa el tiempo que dure la campaña o el número de anuncios que aparezcan en los medios ni tampoco la calidad creativa; se convierte en anunciante en el momento en que se entra en el mercado publicitario para poder realizar una campaña que busque producir un efecto en el público insertando un mensaje en el espacio que los medios destinan a publicidad. Para llevar a cabo la campaña los anunciantes necesitan contar con profesionales que sepan de publicidad.
Los anunciantes han evolucionado mucho, en especial las empresas, ya que su actividad se realiza en un contexto de máxima competencia. Puede decirse que hoy se cree más en las posibilidades de la publicidad, siempre que se realice dentro de los parámetros de exigencia profesional y que se busque la eficacia en todos los pasos del proceso de creación. Esto explica la utilización de técnicas y la continua investigación que realizan para conocer al consumidor, sus hábitos, su comportamiento ante los medios de comunicación, etc.
1.5.2 El mensaje publicitario
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receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda a ciertos objetivos y causar recordación asociándolo a una marca.
El mensaje publicitario es explícito, en cuanto a su identidad y a su intención. Su identidad es definida, en tanto se separa de las noticias a pesar de que puede aparecer en todos los medios.
El mensaje publicitario debe cumplir objetivos comerciales, estableciendo desde su aparición el emisor y el receptor. “La intención del mensaje publicitario es que lleve a un diálogo, que sea posible”17.
1.5.2.1 Funciones del mensaje publicitario
Las principales funciones del mensaje publicitario son:
• Informar: Dar a conocer qué producto es, para qué sirve, sus funciones, todo lo real y tangible de lo que se esta vendiendo.
• Persuadir: Mediante elementos como la imagen y la palabra llegar a convencer de que nuestro producto es la mejor opción.
El mensaje a la final “En términos más simples, la meta de la publicidad es vender más artículos a más personas a menudo para obtener más dinero”18 para esto siempre debe tener puntos a seguir en los que aparecen importantes elementos en el proceso de comunicación publicitaria donde se encuentra el anunciante y el público.
1.5.3 El cliente o receptor
El cliente es nuestro objetivo es a quien va dirigido el mensaje publicitario, la campaña se desarrolla con base en él, utilizando distintas herramientas para
17 BONTA Patricio, FARBER Mario: “199 preguntas sobre marketing y publicidad”. Editorial
Norma. Bogotá, Colombia. 1era. Edición. 1994. P. 113.
18 ZYMAN Sergio: ”El fin de la publicidad como hasta ahora la conocemos”. Editorial McGraw
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cumplir un objetivo, dominar y controlar la demanda de un producto o servicio, busca a la final la efectividad.
El diseño del mensaje tiene que quedar bien claro, que el protagonista de cada uno de esos mensajes o avisos debe ser el cliente, no la marca o el producto. Al cliente tras el mensaje le interesa lo que el producto puede hacer por él, como puede satisfacer sus necesidades. Estos conceptos son básicos para determinar dónde pretendemos ubicar el producto o servicio, otorgarle una personalidad definida y diferenciarla, ya que definir estos puntos es parte de un trabajo realizado y debe ser decidido antes de crear la campaña publicitaria. Para lograr impacto mediante el mensaje, hay que tener respuestas muy precisas a preguntas referidas al consumidor, que deben ser despejadas en el proceso de información. Muchas veces, para llegar a las respuestas, hay que invertir dinero previamente a la campaña. Generalmente vale la pena hacerlo por medio de la investigación para conocer perfectamente a quién va dirigido, es decir al cliente. Las experiencias previas del anunciante, también serán de mucha ayuda para mejores resultados.
1.5.4 El concepto publicitario
El concepto publicitario consiste en encontrar el camino que permita mostrar el mensaje e informar al cliente la razón de comprar un producto o servicio en lugar que comprarlo a la competencia.
El concepto publicitario debe mostrar el mejor y el mayor beneficio que ofrece el producto. No importa que tipo de producto sea, se debe mostrar siempre el mejor beneficio que puede ofrecer.
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Al buscar que sea diferenciador, aparecen dos necesidades dando lugar a dos planos de pensamiento: el estratégico y el creativo. Estos planos son complementarios y ninguno de los dos puede fallar.
El concepto es una frase muy simple, sin ninguna pretensión creativa. El concepto no intenta parecer un titular ni un slogan, no pretende sonar ingenioso ni impactante. Su única función es la precisión para comunicar19.
1.6 El anuncio publicitario
Ya determinados los elementos de la comunicación publicitaria, nos vamos a centrar en el mensaje publicitario como elemento principal. Dentro de este, existen formas de llevarlo a cabo según el medio en que se anuncie encontramos distintas características:
• Anuncio radiofónico o cuña: destaca el sonido como elemento prioritario donde el mensaje debe ser directo tomando en cuenta el slogan que debe ser simple, breve, impactante y fácil de recordar.
• Anuncio gráfico: Es donde destacan el texto y la imagen. Dos elementos importantes que dan pie para que aparezcan elementos propios de la gráfica publicitaria como el fotomontaje (asocia a la imagen del producto otras imágenes agradables y atractivas), el logotipo (representación gráfica de la marca) y el copy o elementos de redacción.
• Spot publicitario: Principalmente destaca la imagen, por su dinamismo, debe ser atractiva e influye en los hábitos de los consumidores. Puede utilizar un lenguaje corporal: cara, gestos, movimientos, modo de vestir e incluir música, creando mucho más nivel de penetración en el público.
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Por motivos de esta tesis se centra en el “anuncio gráfico” dentro de los cuales se detallarán los elementos propios del trabajo creativo provisto por la dupla creativa.
1.6.1 El anuncio gráfico publicitario
Como se vio anteriormente el anuncio gráfico está compuesto por texto e imagen. Los elementos indispensables para que el mensaje publicitario en este tipo de anuncio llegue a ser funcional.
1.6.1.1 Clasificación del anuncio gráfico publicitario
El anuncio gráfico publicitario se clasifica por el medio por el cual llega al público:
• Medio impreso: Es uno de los medios tradicionales por excelencia. Donde la publicidad nació y permanecerá hasta que un medio mucho más poderoso acapare su posición tan importante. Está presente en periódicos, revistas, afiches, etc.
• Medio digital: En los últimos años con la aparición de nuevas tecnologías provistas por la evolución comercial, el ámbito digital es uno de los más fuertes en este tiempo siendo otro de los medios donde la imagen es sumamente potente. Presente principalmente en internet y dispositivos móviles.
El presente estudio se enfoca principalmente al anuncio gráfico publicitario que se encuentra en el medio impreso.
1.6.1.2 Características del anuncio gráfico publicitario en el medio impreso
El anuncio gráfico en el medio impreso tiene las siguientes características:
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podido ver la evolución del aviso como tal a lo largo de la historia de la publicidad.
• Documentación histórica, mediante los avisos podemos ver cómo cambian los mensajes, las formas, los estilos, el público a lo largo de la evolución publicitaria.
• Pueden ser leídos por más personas, tras una lectura del mensaje este puede trasladarse hacia otro receptor creando una cadena de comunicación secuencial.
• Económico, dependiendo de donde lo publiquemos en el caso de los periódicos su costo es mucho menor en comparación a los otros medios donde el mensaje publicitario puede ejecutarse.
• De rápida producción, se produce en plazos muy cortos. No se necesitan muchos elementos para llevarlo a cabo, que no sea un mensaje claro y un trabajo pulcro para llegar rápidamente al público.
1.6.2 Estructura del anuncio gráfico publicitario en el medio impreso
El anuncio gráfico para el medio impreso se estructura por ciertos elementos que siempre están presentes, dependiendo de la necesidad general del mensaje que quiere dar el cliente20. Estos elementos son:
• El pre-titular • El titular • El subtítulo • La imagen
• El cuerpo de texto
20 CASTELLBLANQUE Mariano: “Manual del redactor publicitario”. Editorial Divulgación. Madrid,
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• La marca • El cierre
• El slogan
1.6.2.1 El pre-titular
Es un elemento prescindible, que cumple la acción de llamar la atención. Está compuesto íntegramente por texto, es usado para productos nuevos, renovados, ofertas etc. Compuesto por frases cortas y persuasivas (ahora, nuevo, oferta, etc.) su ubicación por lo general está en el margen superior izquierdo.
1.6.2.2 El titular
Es el más importante en el aviso, define o resume al anuncio, su ubicación varía. Se distingue por su tipográfica que llama la atención dentro de todo el anuncio. Además debe capturar al lector. Para considerar bueno a un titular debe tener ciertos parámetros:
Debe ser claro, conciso, concreto, personal, temporal, persuasivo, sugestivo, entendible, positivo. Con ciertas características:
• Un buen titular debe incluir a la marca. • Debe tomar en cuenta la promesa básica. • Estéticamente atractivos a la vista y al oído.
En lo posible deben convertirse en un gancho, que invite a leer el anuncio. No existen reglas en cuanto a la extensión del titular, pero el mismo debería cumplir lo mencionado de forma rápida para atrapar al lector.
1.6.2.2.1 Técnicas para redactar un titular
Las técnicas para redactar más comunes en un aviso gráfico son:
1.6.2.2.1.1 Técnica de negación deliberada
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“No tomes agua, toma Dassani”
“No duermas, descansa en un colchón paraíso”.
1.6.2.2.1.2 Técnica de contradicción aparente
Una idea contraria a lo lógico pero con un juicio real, ejemplo: “Comete la leche”
1.6.2.2.1.3 Técnica de sorpresa
Busca sorprender al lector con elementos extravagantes visual o fonéticamente.
1.6.2.2.1.4 Técnica de Tándem
Busca la asociación del producto con trabalenguas o frases, hechas con ritmo, composición sonora entre otras, ejemplo:
“Mejor, mejora, Mejoral”
1.6.2.3 Tipos de titular
Los titulares se subdividen por el mensaje que quieren dar, como mostrarse al público objetivo dentro de sus objetivos comunicacionales, de esto se desprenden los que mencionamos a continuación:
1.6.2.3.1 Titulares informativos
Son aquellos que salen en campañas nuevas presentando nuevos productos, en los cuales se necesita la información general para detallar la categoría del producto y como se venderá en lo posterior.
1.6.2.3.2 Titulares descriptivos
Estos describen en poco texto los principales beneficios del producto, y ciertos detalles de relevancia.
1.6.2.3.3 Titulares interrogativos
38 1.6.2.3.4 Titulares orientativos
Conducen al lector al descubrimiento del producto, lo dirige a ser descubierto en su categoría.
1.6.2.3.5 Titulares testimoniales
Son testimonios de los usuarios del producto, por lo general se utilizan personajes conocidos. Parte del titular son sus frases y pensamientos acerca del producto.
1.6.2.3.6 Titulares en serie
Son aquellos que utilizan 2 o más páginas para informar al lector. Se puede mencionar que este recurso es utilizado en estrategia de medios.
1.6.2.4 El subtitulo
Es un elemento prescindible del anuncio gráfico, siempre se desprende del titular para finalizar el circulo comunicacional, y dar por sentado la idea general que contiene el aviso. Sostiene con un argumento simple del concepto publicitario que contiene el recurso gráfico de la pieza gráfica.
1.6.2.5 La imagen
Es el elemento que evidencia o muestra el producto. Está ligado con el producto o es el producto en su imagen real, es decir su función. La imagen del producto muestra los siguientes puntos:
• Muestra el producto • Colores
• Presentación • Formas de uso
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• Distrae características negativas • Muestra características del producto
1.6.2.5.1 Tipos de imagen en la gráfica publicitaria
Al hablar de la imagen en el aviso gráfico publicitario tomaremos en cuenta dos grupos muy bien definidos, la fotografía y la ilustración.
1.6.2.5.1.1 La fotografía publicitaria
La fotografía publicitaria es la nueva forma de comercialización de los productos, ha hecho de la fotografía la actividad más importante del trabajo fotográfico por su volumen, técnica y creatividad. Las estrategias comerciales difieren entre sí pero todas ellas necesitan una imagen para que tal estrategia resulte eficaz y atractiva.
La fotografía publicitaria difiere del resto de los géneros fotográficos por varios motivos. Su funcionalidad le exige una adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por finalidad el aumento de las ventas o servicios.
La fotografía publicitaria, no está comprometida con la realidad como la fotografía de prensa. Es decir, la fotografía publicitaria muchas veces se inspira en la realidad pero lo que nos representa por medio de sus imágenes es una realidad construida a base de la estrategia y creatividad buscando objetivos comerciales. La fotografía publicitaria construye la escena exactamente igual que en el cine de ficción, y el fotógrafo se limita a captar la escena valiéndose de las técnicas de iluminación y fotográficas21.
La originalidad supone la aportación de una imagen totalmente nueva, aún a pesar del riesgo de pasar totalmente desapercibida. A nivel creativo se puede puntualizar que su margen es muy amplio, aún a pesar de las restricciones de la funcionalidad.
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La fotografía publicitaria está formada por dos tipos de mensajes: denotativo y connotativo.
• El mensaje denotativo es un mensaje tímido pero veraz, afirmando la existencia del producto que se anuncia.
• La connotación no admite complejidades, pero lo cierto es que apenas existen fotografías publicitarias formuladas únicamente en base a la denotación.
Estos elementos son de gran trascendencia para que el mensaje sea ejecutado de mejor manera, tanto comunicacional como de forma estética en el aviso.
1.6.2.5.1.2 La ilustración
La ilustración publicitaria involucra mucho más de lo que ven los ojos del consumidor. En la publicidad cumple varios objetivos específicos. Como la constitución de una parte vital de la transmisión de información en ambos sentidos entre el producto y el consumidor.
La ilustración sirve para llamar la atención sobre el producto, al anunciar su existencia y enfatizar sus características, es otro tipo de imagen.
La decisión de usar ilustración es propia del director de arte en base a lo que el mensaje quiere transmitir mediante el resultado del hecho de planear y discutir con el cliente. El director de arte decide cómo se debe ver el anuncio y el ilustrador traduce este concepto en aspectos visuales.
La ilustración mantiene su posición como medio para comunicarse diferentes áreas entre las que destacan las imágenes. Constantemente, está sujeto a imágenes que se basan en eventos poco realistas, a través de las cuales la ilustración proporciona un medio directo para comunicarse.
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1.6.2.5.2 Las figuras retóricas en el aviso gráfico publicitario
En gráfica publicitaria la composición del mensaje siempre va guiado a la venta del producto pero toma forma con distintos elementos propios de aviso publicitario.
Para poder entender el mensaje publicitario en la gráfica siempre veremos presentes íconos relacionados con códigos de diferente tipo presentes en la imagen central del aviso publicitario, representados mediante figuras retóricas22.
Las figuras retóricas, son mecanismos que modifican elementos de la proposición o idea original. Es decir son alteraciones perceptibles a un nivel de entendimiento básico.
Gran parte de las figuras retóricas son los códigos retóricos, y en el mensaje publicitario se encuentran distintas funciones entre las que encontramos las siguientes:
• Función emotiva: Es la que apela a la sensibilidad del receptor del mensaje publicitario.
• Función referencial: Que se encarga de describir al producto como tal. • Función fáctica: Que se refieren a los hechos presentes en la imagen.
• Función metalingüística: Que hacen referencia a la parte del lenguaje.
• Función estética: Donde se observa el correcto uso de estructuras semánticas o de significado.
• Función imperativa: Que es lo que el anuncio gráfico causa en su receptor.
22 RUIZ COLLANTES Xavier: “Retorica creativa: programas de ideación publicitaria”. Editorial
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A nivel gráfico publicitario la más importante es la estética, ya que de su ejecución se determina el éxito del mensaje, puesto que siempre hay que tomar en cuenta que “sin retorica no existe publicidad”23.
Los códigos de la publicidad al ser verbal y gráfica, ambas son muy dependientes la una de la otra por sus niveles de importancia para la efectiva ejecución del mensaje.
Con respecto a la comunicación visual es posible identificar distintos niveles de codificación:
• El icónico, es donde observamos cualquier elemento como dato representativo de algo, dentro de este nivel podremos encontrar íconos con mayor carga de emotividad como por ejemplo los presentes en las comidas con el “vapor de humo” sobre los platos que representan que están calientes además de otro mensaje de “apetite appeal”, donde se crea un estimulo para nuestro deseo.
• El iconográfico, que tiene dos sentidos el carácter histórico que es cuando se recurre a la utilización de significados dispuestos por la sociedad y los de carácter publicitario que son los íconos impuestos por el medio publicitario, creados como estereotipos para ser utilizados como formato universal.
• El tropológico, o de tropos tienen que ver con la parte de la utilización de las metáforas para comunicar mensajes publicitarios, que en la mayoría de los casos esta herramienta resulta inadvertida en la publicidad, que se llega hasta el extremo de asumirse como cierta la información en los mensajes publicitarios.
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1.6.2.5.2.1 Clases de figuras retóricas en el aviso publicitario
Las figuras retóricas son las que se encargan de manejar el mensaje de una manera mucho más persuasiva. Se utilizan para dar un resultado diferente al obvio o esperado, generando una conexión. Existiendo el sentido propio y el figurado.
La figura retórica se define como la operación de una proposición simple, y modifica ciertos elementos para formar una figurada:
• Adjunción: Se trata de añadir uno o varios objetos a la proposición. Es decir supone el incremento de información en la composición visual.
Fuente: http://www.adsoftheworld.com
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Fuente: http://www.adsoftheworld.com
• Sustitución: Es cambiar un elemento (supresión) por otro (adjunción).
Fuente: http://www.adsoftheworld.com
• Intercambio: Es cambiar o sustituir un elemento por otro del mismo tipo, con el fin de mejorar elementos estéticos o conceptuales.
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Fuente: http://www.adsoftheworld.com
• Asíndeton: Consiste en la unión de dos o más íconos que podrían ser unidos mediante una separación entre ellos pero que aparecen yuxtapuestos.
Fuente: http://www.adsoftheworld.com
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Fuente: http://www.adsoftheworld.com
• Similitud: Es la similitud de forma y de producto con personajes diferentes con acumulación de usuarios de un mismo producto.
• Supresión: Consiste en suprimir contenido para generar mayor reconocimiento, por ejemplo: MNG por Mango
• Adición: Es tomar en cuenta parte de un texto para finalizarlo adhiriendo elementos que ayuden al mensaje publicitario. Por ejemplo “Coliflora por coliflor”
• Rima: Repetición de un sonido al final de diferentes secuencias. “Del Caserío me fío”
• Derivación: Presencia en un texto de varios derivados de un mismo étimo (forma original de los derivados).
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Fuente: http://www.bancoguayaquil.com/bg/indexrecomendaciones.html
• Mot-valise: Creación de una palabra mediante la fusión de otras dos que tienen algunos elementos formales en común. No se actúa por adición porque no se añade nada a las palabras.
• Calambur: Crear una palabra a partir de dos. Nos movemos, casi siempre en el nivel complejo.
• Elipsis: La elipsis verbal, es la muy frecuente en la redacción publicitaria, puesto que abundan los núcleos nominales con elementos adyacentes no esenciales, abundando las construcciones apositivas. La supresión tiene que estar compensada por cierto tipo de repetición. En la parte gráfica se produce la elipsis del sujeto (consumidor, anunciante o producto), que no aparece en el componente escrito, siendo “sustituido” por la representación icónica del producto.
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Fuente: http://www.adsoftheworld.com
• Parataxis: Similar a la yuxtaposición, pero más amplia.
“Bébalo fríamente. Compárelo fríamente con otros vinos… notará su delicada ligereza. Saboréelo fríamente, disfrutará de su seca palidez. Mírelo fríamente, advertirá su palidez y transparencia”.
• Paréntesis o incidente: Oraciones o frases incidentales que pueden suponer bien una ampliación, bien una explicación:
“En un pañal huggies el pipí penetra y se extiende por las capas de celulosa (que absorben 16 veces su peso en humedad), cuidando la nalguita de tú bebé”.
• Hipérbaton: Aparece casi siempre en frases que ya han sufrido otra alteración retórica, en muchos casos una supresión verbal. A partir de ahí se altera el orden:
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• Asíndeton: Supresión de nexos. Aroma, textura, sabor.
• La metáfora visual: En la cual las cualidades de un objeto están en lugar de otro para destacarlas.
Fuente: http://www.adsoftheworld.com
• Relación texto e imagen: Con los mismos operadores discursivos, el mismo formato visual y la misma interrelación de signos. Esta imagen quiere demostrarnos la suavidad y frescura que ofrece su pan. Para transmitirnos tal sensación nos ponen una niña dormida sobre un pedazo de pan. Cabe destacar el fondo, que incrementa aún más el ambiente donde se desarrolla la imagen.
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Fuente: http://www.adsoftheworld.com
• Antítesis: Es una contraposición de una frase o una palabra a otra de significación contraria. En la imagen es la comparación en una misma página imágenes opuestas entre si por alguna cualidad icónica. Por ejemplo la oposición del antes y después.
Fuente: http://www.adsoftheworld.com
• Dilogía: Es el uso de una palabra en dos sentidos diversos, dentro de un mismo enunciado.
“El papel divertido del papel higiénico”
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“Hay personas que tienen razones de peso para adelgazar”
• Retruécano: Es la repetición de las mismas palabras en un orden inverso y con un significado opuesto.
• Epíteto: Alteración del orden en la secuencia: sustantivo + adjetivo.
• Paranomasia: Aparición de una palabra que se diferencia de otra en una letra.
“Confordtable”
• Metonimia: Consiste en designar una cosa con el nombre de otra.
1.6.2.6 El cuerpo de texto
Es el elemento que genera los argumentos del producto, dentro de sus principales funciones están:
• Hablar del producto. • Beneficios
• Precio
• ¿Dónde encontrarlo? • Presentaciones • ¿Cómo utilizarlo?
• Restricciones • Contraindicaciones • Legales
1.6.2.7 La marca
Es el nombre o diferenciador del producto del cual estamos hablando en el aviso. Las marcas se pueden clasificar brevemente en un grupo de la siguiente manera:
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• Marca innominativa: Solo muestra la imagen.
• Marca tridimensional: Muestra atributos del Producto.
• Marcas mixtas: Es la que muestra los puntos anteriores. También podemos hablar de marcas:
• Generales o de fábrica: Que tiene varias líneas de producto. • Individuales: Se desprenden del nombre de fábrica.
• De distribución: Varían su nombre por cómo se distribuyen.
1.6.2.8 El cierre
El cierre es considerado la última oportunidad de atrapar al lector para convertirlo en cliente, es un resumen corto sobre el anuncio, un resumen una frase sugestiva que argumenta el aviso24.
1.6.2.8.1 Tipos de cierre
Existen 6 tipos de cierre para un aviso gráfico publicitario: 1.6.2.8.1.1 Cierre de sugestión implícita
Es una invitación a la compra entre líneas, ejemplo: Ejemplo: “Lo que estabas buscando”
1.6.2.8.1.2 Cierre de sugestión imperativa
Es una ordena manera de mandato, que se limita en el tiempo para llegar eventualmente a la acción, ejemplo:
Ejemplo: “¡Cómpralo ya!”
1.6.2.8.1.3 Cierre de sugestión suave
24 CASTELLBLANQUE Mariano: “Manual del redactor publicitario”. Editorial Divulgación. Madrid,
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Es una orden a manera de sugerencia Ejemplo: “Es para ti”
1.6.2.8.1.4 Muestra donde está el producto
Muestra donde es posible encontrar el producto Ejemplo: “Solo en concesionarios CHEVROLET”
1.6.2.8.1.5 Cierre cupón – oferta
Encierra la actividad del cliente, para que el mensaje sea respondido de manera rápida y eficaz.
Ejemplo: Cupones de descuento. 1.6.2.8.1.6 Cierre base-line
Muestra una fuerte idea del producto, en este tipo de cierre se puede generar lo que realmente se quiere recordar del producto.
Ejemplo: “Lo que necesitabas”
1.6.2.9 El slogan
El slogan es la frase que resume una idea de manera sencilla, clara y directa. Su función es crear unidad, continuidad, en las piezas publicitarias con relación a los detalles del producto. Sustituye una idea clara y verbal del producto. Por lo tanto el mensaje debe tener la capacidad de persuadir para comprar su marca y no la de la competencia25.
Un buen slogan debe mantenerse en la mente del consumidor, para en lo posterior crear un gran nivel de recordación. El slogan tiene ciertas características:
• Es una frase corta, de preferencia con rima, ritmo, y que suene bien.
25 DUPONT Luc: “1001 trucos publicitarios”. Ediciones Robinbook. Barcelona, España. 2004. P.
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• Es atractivo a la vista. • Es recordable y asimilable.
• Tipográficamente debe destacar de entre el resto de su categoría. • De preferencia debe nombrar a la marca.
• El slogan es independiente no necesita ayuda extra, para generar recordación.
1.6.2.9.1 Características de un buen slogan
Un buen slogan se caracteriza por los siguientes puntos:
• Debe ser fácil de recordar.
• Que diferencie al producto de los demás de su categoría. • Debe provocar curiosidad e interés.
• Debe fundamentarse en un beneficio propio del producto. • Debe ser agradable al oído.
• Debe ser claro y no confundir. Se debe evitar:
• Pobreza expresiva.
• Ambigüedad.
• Afirmaciones poco convincentes. • Imitación de un slogan conocido.
• Que falte la marca en el slogan.
Considerando el número de palabras que conforman un slogan, se afirma por niveles de recordación:
• Perfecto: 3 palabras (1 de ellas es la marca) • Bueno: 5 palabras
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• No funcional: Más de 8 palabras
1.6.2.9.2 Tipos de Slogan
La clasificación de slogans se da principalmente por las características del producto:
1.6.2.9.2.1 Por beneficio del producto
Son slogans que hablan directamente de los beneficios que da el producto o servicio.
• Describen lo que es el producto: “Pyrex, el acero en vidrio”
• Expresan Lo que hace el producto: “Deja, quita la mancha deja el color”
• Describen la ventaja exclusiva del producto: “100% Acero” • Los que dan prestigio al producto: “LG, Ideas for life”
1.6.2.9.2.2 Los que sugieren uso
• Sugerencia directa: “Toma Coca-Cola”
• Sugerencia indirecta: “Diners, un mundo sin límites” 1.6.2.9.2.3 Los Marca producto y los marca fábrica
• Marca producto
Utilizan una denominación propia.
• Marca fábrica
Utilizan el nombre de la fábrica en la que fue producida. 1.6.2.9.2.4 Por tiempo de duración
• Fijos: Los que nunca cambian, ejemplo: