Devenir 33. Julio-diciembre, 2017. Año X. Quinta época
Revista de estudios culturales y regionales
Comité Editorial Juan Carlos Cabrera Fuentes
Director general Marco Vinicio Herrera Castañeda
Editor ejecutivo Leticia Pons Bonals Coordinadora de la Comisión de Arbitraje
Consejo editorial
▪Rita Acosta Reyes (Gerente de Calidad en la Región Sur de la Universidad del Valle de México), México ▪Gabriel Ascencio Franco (Programa de Investigaciones Multidisciplinarias
sobre Mesoamérica y el Sureste, PROIMMSE- UNAM). México ▪Alicia de Alba Ceballos (Instituto de Investigaciones sobre la Universidad
y la Educación, IISUE-UNAM), México
▪Enriqueta Fernández Fernández (Universidad Intercultural de Chiapas), México ▪Ana C.
Hirsch Adler (Instituto de Investigaciones sobre la Universidad y la Educación, IISUE-UNAM), México ▪Analía Elizabeth Leite Méndez (Grupo Profesorado, Cultura e Institución Educativa, PROCIE-Universidad de Málaga), España ▪Juan
Carlos Mijangos Noh, (Facultad de Ciencias Antropológicas, Universidad Autónoma de Yucatán), México ▪Magda Concepción Morales Barrera (Centro Interdisciplinario de Investigación
y Docencia en Educación Técnica, CIIDET-SEP).
México ▪Carlos Ortega Guerrero ( Gerente General de Ortega y Romeu editorial), México. ▪Apolinar Oliva Velas (Centro de Estudios Etnoagropecuarios
de Teopisca, Universidad Autónoma de Chiapas, UNACH), México ▪Michael, A. Peters, (University
of Illinois Urbana-Champaing), Estados Unidos ▪Juan Manuel Piña Osorio (Instituto de Investigaciones sobre la Universidad y la Educación, IISUE-UNAM), México ▪José Ignacio
Rivas Flores (Grupo Profesorado, Cultura e Institución Educativa, PROCIE-Universidad de Málaga), España ▪Morelos Torres Aguilar
(Universidad de Guanajuato), México.
Año X. Número 33 Quinta época.
Devenir, revista arbitrada semestral, indexada a LATINDEX, editada por el Cuerpo Académico Educación y Desarrollo
Humano, Facultad de Humanidades, Universidad Autónoma de Chiapas, calle Canarios s/n. Fracc. Buenos Aires, Delegación Terán. Tuxtla Gutiérrez, Chiapas.
Teléfono: 52 (961) 6151101.
[email protected] ISSN: 1780-4980
© Copyright 2008 CA-EDH Edición a cargo de
Rita Acosta Reyes
Volumen correspondiente al semestre Julio-diciembre de 2017 El contenido es responsabilidad
de los autores y puede ser utilizado citando la fuente Costo del ejemplar: $100.00
Se terminó de imprimir en Diciembre de 2017 Tiraje de 1000 ejemplares Impreso en el Taller de Publicaciones del
SPAUNACH. 16a. Pte. Sur No.
326. Col. Xamaipak, C.P. 29060.
Tuxtla Gutiérrez, Chiapas Este número fue financiado con
recursos del PROFOCIE
Revista de estudios culturales y regionales
Índice
Presentación ...7 María Teresa Pellicer Jordá
La publicidad, una antiguía de autoayuda ...11 Marco Vinicio Herrera Castañeda
Notas teóricas sobre las trayectorias y proyectos de vida ...27 Lily Ariadna Silva Blanco
Griselda Hernández Méndez
Aproximación a los efectos de los programas de estímulos en el desempeño docente: Percepción de los profesores de la Universidad Veracruzana ...59 Marco Antonio Hernández Falcón
Formación y ejercicio ciudadano estudiantil en la Universidad Autónoma de Chiapas (avances de investigación) ...87 Valentina Eduwiges Estrada Guevara
Elisa Cruz Rueda
Viajes y resignificaciones: de los bienes comunes a la
gobernanza intercomunitaria ...117 María Cruz Cuevas Álvarez
Entendimiento de las diferencias interculturales para una convivencia sin fronteras ...137 Marco Antonio Sánchez Daza
La escuela, la comunidad y la enseñanza de la historia regional ...149 Fabio Alexis de Ganges López
Raúl Trejo Villalobos
El Ateneo de Ciencias y Artes de Chiapas: un estado de la cuestión (2006-2016) ...179 Rosa Vázquez Jiménez
Los ateneístas: entre sueños y lucha ...209 Condiciones y normas para publicación ...213
Participaron en este número como evaluadores:
Karla Jeanette Chacón Reynosa. [email protected] Rosario Guadalupe Chávez Moguel. [email protected] Elsa María Díaz Ordaz Catillejos. [email protected] Nancy Leticia Hernández Reyes. [email protected] Fernando Lara Piña. [email protected]
Iulia Mancila. [email protected]
Rigoberto Martínez Sánchez. [email protected] Leticia Pons Bonals. [email protected]
Juan Pablo Zebadúa Carbonell. [email protected]
Autores
Elisa Cruz Rueda
Abogada y antropóloga por la UNAM; Maes- tra y Doctora en Ciencias Antropológicas por la Universidad Autónoma Metropolitana. SNI 1 y miembro del registro nacional de evalua- dores del CONACYT. Profesora investigado- ra de la UNACH, en la Escuela de Gestión y Autodesarrollo Indígena y Doctorado en Es- tudios Regionales.
María Cruz Cuevas Álvarez Doctora y Maestra en Docencia por la Univer- sidad Juárez Autónoma de Tabasco. Es pro- fesora-investigadora de la División Académica de Ciencias Económico Adminsitrativas de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco.
Valentina Eduwiges Estrada Guevara Licenciada en docencia tecnológica por el Centro de Actualización del Magisterio en Chihuahua; Maestra en Administración por el Instituto de Estudios Universitarios. Estudian- te del Doctorado en Estudios Regionales de la Universidad Autónoma de Chiapas. Consulto- ra Nivel 5 acreditada por el Consejo Nacional de Certificación de Competencias Laborales (CONOCER). Becaria del CONACYT.
Fabio Alexis de Ganges López Licenciado en lengua y literatura hispánicas, narrativa latinoamericána por la Universidad Veracruzana. Maestro en Letras Iberoameri- canas, Hermenéutica por la Universidad Ibe- roamericana. Investigador titular en el Centro de Estudios de la Cultura y las Identidades del Sureste A. C.
Marco Antonio Hernández Falcón Profesor de la Universidad Autónoma de Chia- pas. Licenciado en Psicología por la Universi- dad Veracruzana y Maestro en Psicopedagogía por la Universidad Autónoma de Chiapas.
Actualmente, estudiante del quinto semestre del Doctorado en Investigación Educativa en el Instituto de Investigaciones Educativas de
la Universidad Veracruzana. Universidad Au- tónoma de Chiapas, adscrito a la coordinación del Centro de Apoyo Psicopedagógico de la Facultad de Ciencias Agrícolas.
GRISELDA HERNÁNDEZ MÉNDEZ Maestra en Tecnología Educativa y Doctora en Filosofía y Ciencias de la Educación por el Instituto de Investigaciones en Educación, España, Madrid. Docente de la Facultad de Historia y Pedagogía en la U. V. y Docente de Maestría y Doctorado en el Instituto de Inves- tigaciones en Educación (U.V).
Marco Vinicio Herrera Castañeda Doctor en Estudios Regionales por la UNACH; Doctor en Educación y Comuni- cación Social por la Universidad de Málaga, España. Maestro en Ciencias de la Educación por la Universidad del Valle de México y li- cenciado en Diseó Gráfico por la UNAM. Es docente imvestigador en la UNACH, en la li- cenciatura en Comunicación y catedrático de la Maestria en Estudios Culturales.
María Teresa Pellicer Jordá Licenciada en Periodismo, y Publicidad y Rela- ciones Públicas por la Universidad de Murcia.
Doctora de la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia, obteniendo su tesis doctoral la calificación de sobresaliente cum laude. También dispone del DEA en el doctorado ‘Técnicas y métodos ac- tuales de Información y Documentación’ de la Universidad de Murcia, así como del Curso de Adaptación Pedagógica.
Marco Antonio Sánchez Daza Doctor en Estudios Regionales por la UNACH; Maestro en Ciencias Sociales por la Normal Superior de Yucatán. Ingeniero Químico por la Benemérita Universidad Au- tónoma de Puebla. Es profesor-invesgador de tiempo completo Titular C, en la Normal Su- perior de Chiapas.
Autores
Lily Ariadna Silva Blanco Maestra en Educación y estudiante de Doc- torado en Investigación Educativa con nivel Consolidado en PNPC, del Instituto de In- vestigaciones en Educación de la Universidad Veracruzana. CE: [email protected]
Raúl Trejo Villalobos
Raúl Trejo Villalobos es, desde 2010, Doctor en Filosofía por la Universidad de Salamanca con la tesis doctoral Filosofía y vida: El itine- rario filosófico de José Vasconcelos. Profe- sor de la Universidad Autónoma de Chiapas (UNACH) donde, además, se ha desempeña-
do como fundador, y primer coordinador, de la Licenciatura en Filosofía y se desempeña, actualmente, como Director del área de Hu- manidades.
Rosa Vázquez Jiménez
Es licenciada en Comunicación y maestra en Estudios Culturales por la UNACH. Es profe- sora-invesigadora en la Facultad de Humani- dades de la UNACH. Docente en la Universi- dad Intercultural de Chiapas. Realiza diversos trabajos de intervención social, gestora cultu- ral, escritora y fotógrafa..
Presentación
ESTE NÚMERO miscelaneo de Devenir ha agrupado textos que se enmarcan en los estudios culturales y regionales como una muestra de las líneas de investigación emergentes en estos dos campos de conocimiento.
María Teresa Pellicer Jordá, desde España, reflexiona en torno a La publicidad, [como] una antiguía de autoayuda. En su texto expli- ca que la época de mayor venta de libros de autoyuda –y de mayo- res índices de depresión y ansiedad– coincide con la de un aumen- to en la inversión publicitaria en España. ¿Casualidad? Lo cierto es que publicidad y psicología ofrecen consejos totalmente opuestos de cara a encontrar la tan ansiada felicidad y autorrealización per- sonal de la que hablaba Maslow. Así, lo que busca analizar en este artículo es, primero los datos de inversión publicitaria y venta de li- bros de autoayuda, para luego profundizar en los mecanismos que se proponen desde una y otra disciplina para alcanzar la felicidad.
Marco Vinicio Herrera, en Notas teóricas sobre las trayectorias y proyectos de vida aborda un asunto que, segùn el autor en los úl- timos años, ha acumulado muchas reflexiones en la investigacion educativa de México. El texto presenta un conjunto de reflexiones teóricas construidas a partir de un estudio regional basado en el análisis de textos autobiográficos de jóvenes de nuevo ingreso a la Educación Superior. En estas reflexiones se propone un un punto de vista alterno a lo que se ha denominado normativamente tra- yectoria de vida y proyecto de vida. El autor concluye en terminos generales que es necesario reexaminar muchos de los estudios re- lacionados con las llamadas trayectorias de vida y en particular con las trayectorias escolares, a la luz de un planteamiento teórico general y fundamentado en las narrativas que hoy día suceden en la sociedad, la escuela y su circustancia.
Aproximación a los efectos de los programas de estímulos en el desempeño docente: Percepción de los profesores de la Universidad Veracruzana, de Lily Ariadna Silva Blanco y Griselda Hernández Méndez, es un artìculo que deriva de una investigación más amplia desarrollada en la Universidad Veracruzana, que entre sus objeti- vos está el de analizar las implicaciones del Programa de Estímulos al Desempeño del Personal Académico (PEDPA) en el desempeño
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docente. La intención del texto es que los lectores, en especial pro- fesores, administrativos y funcionarios educativos, reflexionen en torno a lo subyacente de los programas de estímulos académicos y sus implicaciones cuando son visualizadas por los actores, como propuestas exógenas y descontextualizadas, y no como programas que promueven la calidad docente.
Marco Antonio Hernández Falcón expone los avances de su investigación en Formación y ejercicio ciudadano estudiantil en la Universidad Autónoma de Chiapas. El autor expresa que el interés de su investigación se orienta a la comprensión de los procesos de formación ciudadana en el contexto universitario regional. En el estudio se abordan las condiciones institucionales en que la Uni- versidad Autónoma de Chiapas forma en ciudadanía, así como las expresiones de ejercicio ciudadano de sus estudiantes. El análisis preliminar apunta hacia una opresión de la organización política estudiantil que, sin embargo, se mantiene latente.
Valentina Eduwiges Estrada Guevara y Elisa Cruz Rueda en Via- jes y resignificaciones: de los bienes comunes a la gobernanza interco- munitaria exponen una serie de argumentos en torno al concepto gobernanza como concepto viajero y se justifica por qué es adecua- do llamar así a las formas de organización social que han operado en América Latina, particularmente en México en el medio rural e indígena, mediante las cuales se resuelven asuntos relacionados con la vida cotidiana y el usufructo de bosques y agua. Luego dan a conocer los resultados de una investigación de corte cualitativo acerca de las relaciones intercomunitarias que permiten el ejerci- cio del derecho al agua para uso doméstico en dos municipios de la selva de Chiapas y los hallazgos respecto a la presencia o ausencia en la región de estudio de los ocho principios de gobernanza pro- puestos por Elinor Ostrom.
María Cruz Cuevas Álvarez, en Entendimiento de las diferencias interculturales para una convivencia sin fronteras, invita a una re- flexión sobre las diferencias que surgen cuando se interactúa con personas de otras culturas. La exposición a diversas culturas se ha incrementado ya por la migración, intercambios o movilidad, por lo que la interculturalidad está presente en nuestra sociedad llevan- do con ello la imperiosa necesidad de orientar a la sociedad sobre el conocimiento de las diferencias que pueden surgir cuando se convive con una cultura diferente a la propia.
El trabajo de Marco Antonio Sánchez Daza, La escuela, la co- munidad y la enseñanza de la historia regional forma parte de una
9 investigación más amplia sobre la construcción de sentido en la enseñanza de la historia en educación básica. Tiene como actores a cinco profesores, que en su trayectoria laboral estuvieron en comu- nidades indígenas, comparten un trayecto formativo autobiográfi- co y asumen el reto de esa enseñanza en espacios pluriculturales.
El autor busca recuperar las experiencias de aquellos en torno a la interrelación escuela-comunidad-enseñanza de la historia regional a través de una metodología interpretativa y la técnica de entrevista en profundidad semiestructurada. Al final se abonan algunas re- flexiones sobre el sentido asumido en esta enseñanza.
Para Fabio Alexis de Ganges López y Raúl Trejo Villalobos, El Ateneo de Ciencias y Artes de Chiapas... fue un movimiento cultural que se gestó entre los años cuarenta y cincuenta del siglo XX. En el transcurso de los últimos diez años, de 2006 a 2106, se han pu- blicado cuatro documentos relativamente extensos y dos artículos en los que se aborda este tema desde distintas perspectivas y con diferentes objetivos. En este artículo se presenta una revisión de los mismos, esto es, un Estado de la cuestión. Lo que se expone es una parte de un proyecto de investigación de mayor aliento, inscrito en el programa de doctorado de Estudios Regionales, impartido en la Universidad Autónoma de Chiapas y que tiene como idea central demostrar que en este movimiento se gestó una imagen, actual, de Chiapas como una región cultural.
Finaliza este numero de Devenir con la reseña del ensayo lite- rario: “La terquedad de la esperanza” de Marcos Daniel Aguilar, que nos presenta Rosa Vázquez Jiménez.
11 María Teresa Pellicer Jordá
La publicidad, una antiguía de
autoayuda
RESUMEN: La época de mayor venta de libros de autoyuda –y de mayores índices de depresión y ansiedad– coincide con la época de un aumento en la inversión publicitaria en España. ¿Casuali- dad? Lo cierto es que publicidad y psicología ofrecen consejos to- talmente opuestos de cara a encontrar la tan ansiada felicidad y autorrealización personal de la que hablaba Maslow. Eso es lo que vamos a analizar en este artículo. Primero analizaremos los datos de inversión publicitaria y venta de libros de autoayuda, para des- pués profundizar en los mecanismos que se proponen desde una y otra disciplina para alcanzar la felicidad, por ser ese el sentimiento máximo al que aspiran todos los ciudadanos y en consecución del cual organizan toda su vida y su comportamiento. Nos sorpren- deremos al ver lo diferentes que son los distintos planteamientos ofertados desde ambos campos.
PALABRAS clave: publicidad, ética, libros, psicología, autoayuda
Recibido el 15 de marzo de 2017 Aprobado el 28 de mayo de 2017
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The advertising, an antiguía of self-help
ABSTRACT: The period of higher sales of self-help books –and higher rates of depression and anxiety –coincides with the era of an increase in advertising investment in Spain. Chance? The truth is that advertising and psychology offer completely opposite ad- vice in the face of finding the much-desired happiness and self- realization that Maslow spoke about. That is what we are going to analyze in this article. First we will analyze the data of advertising investment and sale of books of self-help, to deepen in the mecha- nisms that propose from one and another discipline to reach the happiness, since this is the maximum feeling to which all citizens aspire and in pursuit of which Organize their whole life and be- havior. We will be surprised to see how different are the different approaches offered from both fields.
KEYWORDS: advertising, ethics, books, psychology, self-hepl
13 CADA VEZ son más los libros de autoayuda que se editan y se ven- den en el mundo. Así lo pone de manifiesto, una noticia1 publicada hace unos meses, que señalaba que “los libros de autoayuda se han convertido en un imán para la gente”, debido a “un afán por elevar la autoestima, allegarse a la lectura positiva, encontrar la clave del éxito y hallar fórmulas para resolver problemas”. Esta cadencia se repetía en los años 2010 (justo con el inicio de la crisis en España) y posteriores. Si hacemos un rastreo por Internet, con la búsqueda
“cifras libros de autoayuda”, encontraremos varias noticias que nos permiten hacernos una idea de las necesidades de la población es- pañola, al parecer –por lo que se explica en todas estas informacio- nes de las que hablamos– deseosa de soluciones a sus problemas existenciales.
Estos datos no extrañan si atendemos a las características de la sociedad actual, muy bien explicadas por Martín y Alvarado y que pasamos a enumerar y explicar (2007, pp. 118-133):
Demasiado deprisa: “El estrés, la ansiedad, la hiperactividad y otros muchos males son achacados a esta vida rápida y a la falta de tiempo”.
(…) Tener tiempo es el nuevo lujo del momento” (…) Los ciudadanos o no tienen tiempo o no saben qué hacer con él. El aburrimiento es, también en la actualidad, un problema importante, es decir, cualquier situación sirve para provocar deseos” (2007, pp. 118-119)”.
La nostalgia del pasado: “La búsqueda de la identidad, de las raí- ces, de los grandes ideales que daban sentido a la vida, se convierte en una auténtica necesidad, que será recogida por los estrategas de marketing para presentar productos de consumo que recuperan el gusto por lo rural, lo ecológico, etc” (2007, p. 118).
El triunfo de los sentidos: “despertar los sentidos se convierte en una tarea de los creativos publicitarios y es el objetivo principal de numerosos productos de consumo” (2007, p. 120).
La tiranía de la belleza: “Vivimos en una sociedad obsesionada por la imagen. La lucha contra el envejecimiento y la búsqueda de la eter- na juventud ocupan los principales objetivos de nuestra existencia”
(2007, p. 123)”.
La alimentación saludable: “la alimentación se ha convertido en (…) un factor de primer grado para conseguir una buena salud y belleza”
(2007, p. 127).
El lujo, una necesidad del alma: “el deseo no es sólo poseer objetos, sino de poder tener la belleza, la perfección, la armonía y la calidad,
1 Enlace webhttp://noticiasenlamira.com/los-libros-de-autoayuda-tienen-un-boom/
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que son los indicadores de los verdaderos artículos de lujo” (2007, p. 133).
La autorrealización: es lo que da sentido a nuestra existencia Desarrollo tecnológico
Nuevos y viejos valores de la sociedad de la información: autono- mía individual, creatividad, innovación, sencillez, claridad, lealtad, esfuerzo y confianza. (2007, pp. 143-145).
Nada es absoluto. Todo es relativo y “no hay verdades absolutas. (…) La verdad no existe. Existe tu verdad y la mía”. (2007, p. 145).
Este perfil de la sociedad actual que ofrece la autora nos per- mite comprender la necesidad que tienen los ciudadanos de libros de autoayuda, que les ayuden a sobrevivir en una sociedad tan rá- pida, que no encuentra el sentido de la vida, con una excéntrica obsesión por la alimentación y la belleza, con un desarrollo tecno- lógico que se va quedando obsoleto en cuestión de días y donde la autorrealización personal se convierte en la cúspide de la pirámide de necesidades (tal y como apuntaba Maslow) y también en máxi- ma aspiración de cualquier ciudadano. Y eso teniendo que pagar facturas, cuidar a nuestros hijos, encontrar un trabajo y mantener- lo y así un largo etcétera. Nos hacemos una idea de la dificultad que tiene cualquier ciudadano para seguir esos nuevos valores y hábitos de vida que se han instaurado en la sociedad actual, una sociedad que-por cierto- excluye a los que se salen de ese perfil.
Hellín añade en este perfil de la sociedad actual, un debilitamiento del sistema de los valores tradicionales, que agrava seguramente más la situación.
Es todavía más entendible ahora el boom de ventas de los li- bros de autoayuda, que se convierten en una ventana para escapar de un mundo caótico, basado en un consumo en bucle, que con toda seguridad no nos traerá la autorrealización prometida. Lo que sí nos trae – y también hay estudios que lo atestiguan. Como ejem- plo, la Organización Mundial de la Salud en un informe emitido en abril de 2016 decía que:
Los trastornos mentales comunes están en aumento en todo el mun- do. Entre 1990 y 2013, el número de personas con depresión o an- siedad ha aumentado en cerca de un 50%, de 416 millones a 615 millones. Cerca de un 10% de la población mundial está afectado, y los trastornos mentales representan un 30% de la carga mundial de enfermedad no mortal. Las emergencias humanitarias y los conflic- tos aumentan la necesidad de ampliar las opciones terapéuticas. La
15 OMS estima que durante las emergencias 1 de cada 5 personas se ve afectada por la depresión y la ansiedad.2
No es ninguna broma cuando se dice que la depresión y la ansiedad son las nuevas plagas de las sociedades desarrolladas. Los libros de autoayuda, en este caso, suponen uno de los mejores re- medios en la cura de estos trastornos mentales. De ahí, ese creci- miento de ventas tan espectacular.
Ahora bien, estas cifras de venta de contrastan con un aumen- to de las cifras en inversión publicitaria, tal y como recogen los estudios realizados por Infoadex3. El contraste de estos tres hechos –aumento de venta de libros de autoayuda, aumento de casos de ansiedad y depresión y aumento en las cifras de inversión publici- taria– llaman la atención, sobre todo porque publicidad y este tipo de literatura proponen formas diferentes –o muy diferentes, mejor dicho– de resolver los problemas existenciales, una mediante cues- tiones internas a la persona y otra mediante el consumo, esto es, mediante cuestiones externas al individuo.
De este modo, las propuestas de publicidad y libros de autoa- yuda son totalmente opuestos y eso es lo que vamos a analizar en este artículo, realizando una comparativa entre las propuestas de ambas.
Lo primero que debemos tener en cuenta es que ambas disci- plinas, la psicología (en la cual se basan los libros de autoayuda) y la publicidad trabajan en el mismo campo, el de los valores. Estos son decisivos para la sociedad, tal y como apunta Hellín cuando afirma que “desde el punto de vista social, los valores, creencias y principios de conducta generalizados entre los miembros de una comunidad humana constituyen un elemento decisivo en la vida de los grupos sociales y su presencia inspira en gran medida las actitudes y comportamientos de sus ciudadanos” (2015, p. 224).
Los valores son, en definitiva, las reglas del juego sobre las que se va construyendo la sociedad y en función de los cuales va cambiando y evolucionando. Por eso son tan importantes para la publicidad. Si se consigue influenciar o trabajar en el ámbito de los valores, el éxito comercial está mucho más cerca porque se llega con mucha más facilidad al consumidor. Esos valores marcan, por tanto, las normas que se imponen como ideales en una sociedad,
2 http://www.who.int/mediacentre/news/releases/2016/depression-anxiety-treatement/es/
3 http://www.asociacionmkt.es/sitio/wp-content/uploads/Estudio-InfoAdex-2016- Resumen-2.pdf
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normas que se cumplen de forma voluntaria – a diferencia de las leyes- pero que pueden ser más efectivas que la legislación. Son normas internas que rigen los comportamientos de los ciudadanos.
La publicidad lo sabe y, como explica Hellín, “Si por un momento pensamos en la promesa publicitaria en las sociedades avanzadas (…) podríamos empezar a explicar por qué ésta se basa en lo in- material- la identidad, la autorrealización, el triunfo, etc” (2015, p.
245). La publicidad juega en el terreno inmaterial, el de los valores, porque es mucho más rentable que trabajar en el terreno racional.
Pero la publicidad va más allá y juega en el terreno de los deseos.
Como dice Martín “producir deseos se convierte en el papel priori- tario de la creatividad publicitaria” (en Martín y Alvarado, 2007, p.
111). Esa es la clave del éxito de la publicidad y en torno a esta idea girar sus técnicas para crear motivaciones en el consumidor, la mo- tivación de ser y de convertir en realidad un deseo. Es importante también la idea de la motivación, ya que todos nos regimos en la vida por nuestras motivaciones (nos llevan a hacer algo determina- do) y nuestros frenos (evitan ciertos comportamientos). La publici- dad, en materia de consumo, tiene que trabajar las motivaciones y minimizar o casi anular a los frenos, con el fin de que acabemos comprando aquello que nos proponen. Fíjense la importancia de esto, es que es una de las claves en la formación de todo vendedor.
Véase esta cita de Fernández (2015):
Es obvio que lo primero que el cliente busca en el proveedor es sa- tisfacer sus necesidades. De ahí que para ello elija al proveedor en base a una racionalidad subjetiva. Esto es, el análisis racional tiene un peso decisivo en la elección. Ahora bien, en cuanto ese producto o servicio tiene una importancia relevante para él, siempre existen también unos deseos e incluso sueños y quiere que ese proveedor se los satisfaga. Deseos y sueños que, en muchas ocasiones, no es consciente de ellos, pero inmediatamente que ese proveedor los sa- tisface, siente que le ha dado algo que ha traspasado su mente y le ha llegado al corazón (p. 48).
La creación de deseos y los sueños, basados en valores y la promesa de cumplirlos fácilmente (con la compra de un producto o servicio determinado y no con los laboriosos procesos de pensa- miento que proponían Platón y Aristóteles) es la base de la publici- dad actual y de la venta en general.
Es también interesante la cita que hacen Oviedo y Sánchez (citado en Sánchez Franco, 1999), cuando dicen:
17 La motivación como consecuencia de la mayor implicación es, por tanto, la que dirige el procesamiento hasta niveles de cierta profun- didad. Los individuos desarrollan pensamientos en cada exposición y llevan a cabo el esfuerzo cognitivo requerido para evaluar el mensa- je. Si un consumidor está interesado en el mensaje de la marca (…), intencionadamente procesará el mensaje de forma que lo haga re- sistente al olvido. El individuo puede incluso comparar y contrastar mentalmente los atributos de varias marcas competidoras, creando asociaciones en la memoria entre representaciones de los atributos de marca. Este proceso comparativo proporcionará al individuo un número de caminos de recuperación potenciales, reduciendo la in- terferencia. No sólo procesará la información con mayor calidad, sino que de ello se derivará una mayor persistencia de la huella (p. 61).
Este asunto lo amplía Sánchez (1999, p. 108) que explica que hay dos tipos de motivaciones, la cognitiva que “remite casi siem- pre al concepto de utilidad funcional y se definen como el deseo de aquellos productos que eliminan o evitan problemas” y la afectiva
“que “hace referencia a la capacidad de los productos para suscitar sentimientos en los consumidores. Añade que la motivación afecti- va está compuesta a su vez por:
Sentimientos: de agrado o desagrado, que son reacciones preceptúa- les básicas, sutiles, dispersas y espontáneas, las cuales condicen a la formación de las preferencias relativas hacia un estímulo, indepen- dientemente de otros estímulos similares.
Emociones: de tipo culpabilidad y vergüenza, analizadas en el ám- bito de la psicología. Las diferencias fundamentales entre los senti- mientos y las emociones definidos radican en que las últimas son es- tados más diferenciados en intensidad y cognitivamente orientados en mayor medida a la consecución de ciertos objetivos y dependen de la interpretación de significados y acontecimientos (1999, p. 110) El conocimiento y profundización en las motivaciones han sido uno de los mayores logros en materia publicitaria, ya que ha permitido llegar mejor a los consumidores y optimizar los recursos económicos. Dentro de este gran de descubrimiento, destacamos el momento en el que la publicidad –tal y como le contaron otras disciplinas como la Psicología– se dio cuenta de que la motivación era la más efectiva, tanto a nivel de respuesta como de rapidez en la misma. Como explican Wells y Burnett (2007):
Los anunciantes pensaron desde hace tiempo que los enfoques ra- cionales eran los medios más eficaces en persuasión y las pruebas
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de persuasión a menudo se enfocan en los argumentos y en cómo estos afectan a las creencias de la audiencia meta. Sin embargo, una investigación más reciente realizada por eruditos de la publicidad determinó que la emoción puede tener un impacto mayor que los acercamientos racionales, tanto en las actitudes como en el com- portamiento. Un descubrimiento similar provino de un estudio de la Universidad de Florida que se basó en el análisis de las respuestas de 23.000 consumidores y encontró que la respuesta emocional es más poderosa que la percepción en la predicción de una acción (p. 109).
Clark (1998) explica muy bien el modo de obrar produnfizan- do en la psicología del consumidor, muchas veces sin piedad, para conseguir que compre lo que se le marca:
Durante la campaña del desierto, en la segunda Guerra Mundial, el general Montgomery colgó una fotografía de su encarnizado rival, el mariscal de campo Rommel, en su tienda de campaña. Montgomery estaba convencido de que debía comprender la mente del militar alemán para poder derrotarle. La fotografía era una ayuda para al- canzar esa comprensión.
Hoy en día, los publicitarios miran a sus clientes potenciales de una forma muy parecida a como Montgomery moraba a Rommel. Los publicitarios hablan de cazarlos con un rifle de repetición y no con escopeta. En lugar de retratos en la pared, emplean perfiles psicoló- gicos y de otros tipos. En función del sistema de ataque utilizado, la presa será llamada un C1C2, un rumiante ligero o un G23 (p. 215).
Leyendo esta cita, podemos casi asustarnos al ver cómo la pu- blicidad trata a los consumidores o, mejor dicho, con qué técnicas, la mayoría de ellas emocionales. Decíamos que así consiguen com- pras más rápidas y dentro de nuestra sociedad actual, la rapidez es un valor importante. Todo hay que hacerlo rápido, como veíamos en líneas anteriores.
La siguiente cuestión a la que nos lleva la anterior es por qué los consumidores nos dejamos guiar la publicidad y por qué no le ponemos frenos. Clark cita un informe titulado ‘Valores del con- sumidor: tipología’, basado en datos demográficos y actitudinales.
Según este informe se distinguían cuatro grupos de personas:
Necesitados, donde incluye a los supervivientes: forman el grupo so- cial menos favorecido: pobreza extrema, educación deficiente, edad avanzada, enfermedad en muchos casos” y a los necesitados, que son los que rozan la pobreza.
19 Heterodirigidos: se caracterizan porque guían sus vidas respondien- do a las señales-reales o imaginarias- de otras personas. Su consu- mo, sus actividades, sus actitudes, todo ello se rige por lo que los heterodirigidos creen que pensarán los demás. Dentro de ellos, dis- tinguen a los propietarios (son de clase media y están a gusto en su posición), emuladores (ambiciosos y quieren mejorar su posición.
Aspiran a ser triunfadores) y los triunfadores (personas eficientes, seguras de sí mismas).
Autodirigidos: rigen sus vidas ante todo de acuerdo con valores inter- nalizados, en lugar de valores orientados hacia el exterior. Se distin- guen entre yoistas (individualistas), experimentados (maduras psico- lógicamente) y socialmente conscientes (apoyan las causas sociales).
Mixto de hetero y autodirigidos: combinan el poder de la heterodi- rección con la sensibilidad de la autodirección. Se trata de personas plenamente maduras desde el punto de vista de la psicología (1998, pp. 226-228).
Clark termina este análisis explicando que “cuando los anun- ciantes analizan los grupos Vals, muestran mayor interés en los propietarios, emuladores y triunfadores que en los supervivientes”
(1998, p. 229). Es, por tanto, que la publicidad se dirige principal- mente a aquellos que tienen dinero para comprar el producto de- terminado y también a aquellos que psicológicamente va a ofrecer- les menos dificultades de cara a la compra del mismo.
Como explica Eguizábal (en Martín y Alvarado, 2007, p. 15),
“la publicidad, preocupada originariamente por embellecer mer- cancías, y sin renunciar a esa misión decorativa, se convierte con el paso de las décadas en un discurso que habla, más que de los ob- jetos, de los usuarios, y que intenta encarnar con formas de repre- sentación muy convencionales, el universo simbólico de los con- sumidores. Es cierto que la publicidad ya no habla de productos, sino de personas y de una serie de deseos y sueños que ellas verán cumplidos gracias a esos productos. Es una ecuación sencilla.
El poder de las marcas es el poder mágico de la imagen (…) Todos los días estamos comprobando como el consumidor está dispuesto a hacer un esfuerzo notable por conseguir los codiciados símbolos pegados a las prendas de vestir y a los objetos de consumo, como confía en sus marcas (…) Las marcas son amuletos de la sociedad post-industrial, los símbolos alrededor de los cuales se agrupan cien- tos de miles de personas en todo el mundo (Eguizábal en Martín y Alvarado, 2007, p. 19).
Como bien explica Eguizábal, las marcas ya son amuletos y re-
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cordemos que los amuletos son objetos que protegen y dan suerte y felicidad a quien lo lleva. Curioso pero muy verdadero es cuando el autor utiliza este término para referirse a la publicidad.
2. Desarrollo
Conocida la importancia de los valores en la sociedad y de cómo estas son utilizadas en publicidad, pasamos a comparar los sistemas de valores que propone la psicología (en sus libros de au- toayuda y la publicidad), tan opuestos y tan demandados a la vez.
Lo haremos por categorías.
2.1. El concepto de felicidad
La felicidad es el sentimiento, valor o emoción más deseado por cualquier individuo. De hecho, es el concepto clave de la filo- sofía, desde los pensadores griegos como Aristóteles o Platón hasta los filósofos modernos. Todos buscamos la felicidad porque es una necesidad inherente al ser humano. La infelicidad es contraria al concepto de buena vida, muy relacionado con la moral, tal y como apunta en su libro Cortina. Esa felicidad también es el centro del mensaje de los libros de autoayuda y de la publicidad. El resto de valores o grandes conceptos sociales giran en torno a la consecu- ción de este último fin, del que ya hablaba Aristóteles como valor supremo (llamado por la virtud). La cuestión es que la formas de alcanzarla desde ambas disciplinas es bien diferente.
Desde la psicología se apuesta por un proceso interior, no libre de obstáculos que hay que superar. Alava explica que “somos los autores de nuestra felicidad. Cuando no la encontramos en nuestro interior, lucharemos y perseveraremos hasta recuperarla y disfru- tarla (2011, p. 26)”. Esa idea de la felicidad como algo interno con- trasta con la idea de felicidad externa que propone la publicidad, ya que la manera en la que la alcanzaríamos en este segundo caso sería a través del consumo de productos y servicios, aquellos que se anuncian para tal fin. Si compras el detergente X tendrás la ropa más limpia y eso te hará feliz; si compras el perfume X te sentirás sexy y serás feliz y así un largo etcétera. Esos son los mensajes que transmite constantemente la publicidad.
De este modo, tal y como apunta Martín:
El objetivo fundamental de esta sociedad necesitada de consumido- res es enseñar al consumidor a vivir la vida, entendiendo por esta acepción poseer más y más productos y encontrar el placer inmedia-
21 to. En este sentido los creativos publicitarios se pusieron manos a la obra y trabajaron para devaluar el espíritu tradicional, moral y aho- rrativo a favor de alimentar el deseo adquisitivo, para poder disfrutar la prosperidad y el hedonismo” (en Martín y Alvarado, 2007, 114).
Lo curioso que es que una y otra fórmula son opuestas y cual- quier psicólogo que se precie dirá a sus pacientes – o lectores- que saquen el consumo de sus vidas si quieren alcanzar la tan ansiada fe- licidad. Este es el primer anticonsejo de la publicidad. Continuemos.
2.2. Sobre la actitud
Apunta Alava que “la actitud con la que vivamos nuestra vida determinará el éxito o el fracaso de nuestras acciones” (2011, p.
27). Quizás esa sea la clave del éxito real, algo que parte de nuestro interior y que no es otra cosa que nuestra forma de comprender la vida. Si la psicología alude a esta cuestión como un proceso inter- no e inmaterial, la publicidad lo externaliza y lo convierte en algo no muy difícil de conseguir –siempre y cuando haya dinero que gastar-, ya que postula el consumo de ciertos productos y servicios como la fórmula del éxito.
Si la psicología habla de la actitud, la publicidad habla de la marca como la fórmula de alcanzar el éxito o de sucumbir ante el fracaso. El simple hecho de llevar un producto o servicio anuncia- do ya te hace un triunfador y así se siente uno. La publicidad faci- lita la sensación de triunfo, tan difícil de conseguir a través de un proceso de trabajo interior.
2.3. Sobre la confianza en uno mismo
Una de las claves del éxito personal y social es la confianza en uno mismo. Eso una premisa de cualquier psicólogo o coach. Creer en uno mismo y trabajar duro por conseguir los objetivos marca- dos debe ser suficiente para alcanzar el éxito. Es algo parecido a la actitud, pero la confianza es otro valor, otro concepto social que nos debe facilitar la vida. Como apunta Alava, “la esperanza genera confianza en uno mismo y mejora y fortalece nuestras actitudes ante cualquier situación problemática” (2011, p. 29). Este proceso interno que propone la autora, contrasta con la publicidad, en la que la posesión de un producto o servicio determinado –el que to- que según la edad, clase social y momento vital- será el que otorgue al consumidor de esa sensación de confianza. Conducir un Merce- des, por ejemplo, da a su conductor la sensación de confianza en uno mismo, al igual que llevar unos Leví’s. Muy diferentes las dos
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opciones que se plantean. Alava añade que “el mejor antídoto con- tra el miedo es la ilusión y el mejor estímulo la confianza” (2007, p.
37). Eso lo sabe la publicidad y por eso hace de la confianza uno de los leit motiv de sus anuncios. La autora añade que “antiguamente predominaba una concepción cultural que exaltaba el esfuerzo, el sufrimiento como paso previo para lograr la recompensa. Hoy día, sin embargo, cada vez tiene más peso la idea opuesta, es decir, una visión de la vida basada en la búsqueda permanente del placer y huida del dolor” (Alava, 2007, p. 75). Ese placer y huida del dolor es representada por la publicidad, que promete confianza y éxito sin ningún tipo de esfuerzo o sacrificio, más que el de gastar dinero en ese artículo o producto concreto.
2.4. Sobre la aceptación social
En todos los anuncios se puede observar a personas queridas y aceptadas socialmente. Son personas que forman parte de un grupo y que están satisfechas por ello. La publicidad nunca pre- senta –excepto en el caso de campañas de concienciación sin fines comerciales– a individuos inadaptados socialmente o rechazados por el grupo. Lo cierto es que la publicidad no ha elegido este argu- mento común en todos sus anuncios de forma gratuita. Como ex- plica Auger, “un adulto tiene la absoluta necesidad de ser amado y aprobado por casi todas las personas de su entorno en casi todo lo que hace” (2010, pp. 47-49). Esa es, al menos, la concepción actual y la que propugna la publicidad de forma constante. Ahora bien, el autor la considera una afirmación incorrecta por varias razones, entre las que destacamos estas dos:
Al intentar hacerse amar por todo el mundo y todo el tiempo, corre usted mucho peligro de no obtener a la larga más que el menospre- cio y desdén de los demás. Percibirán que usted carece de autono- mía, de firmeza personal y le estimarán todavía menos.
Las personas que se repiten a sí mismas que necesitan ser amadas, casi siempre se sienten inadecuadas y poco amables en el fondo de si mismas. (…) Es como si la persona se dijera Yo no valgo gran cosa, soy débil y lleno de carencias. Necesito, por tanto, que los demás me rodeen y me sostengan con su afecto (2010, pp. 47-49).
De este modo, aquello que propugna la publicidad como de- seable y correcto es, en realidad, no deseable e incorrecto y hasta muy dañino para el ser humano, que encamina todas sus acciones para evitar el rechazo social, tan temido por todos.
23 2.5. Sobre el triunfo
Triunfadores. Así son todos los que aparecen en los anuncios.
Si consigues quitar esa mancha de tu ropa, comprar esos vaqueros o desayunar esa marca de cereales, serás un triunfador y te senti- rás como tal, pero la realidad es bien diferente, sobre todo porque esa idea de triunfo es más que negativa para el ser humano. Auger explica que el hombre “puede amargarse su existencia de una ma- nera más completa con un suplemento de fe en una segunda idea:
que tiene que conseguir plenamente todo lo que emprende” o que tiene que triunfar (…) Esta idea es, con toda seguridad, una de las más extendidas en nuestra sociedad (2010, p. 64).
La publicidad, por tanto, ayuda a propagar una idea que es muy negativa para el individuo y que le lleva, sin remedio, a la más completa infelicidad.
2.6. Sobre la vejez
Los anuncios están plagados de juventud y de lucha contra la vejez. Alimentos, cremas, suplementos alimenticios. Todo va en- caminado desde el mercado para luchar contra el envejecimiento, contra las arrugas, contra todo signo de edad avanzada. El ideal de mujer o de hombre actual es el de alguien que confunden con los hermanos de sus hijos. Tierno Bernabé explica que:
Los cambios físicos y sociales nos afectan a lo largo de nuestra vida, pero es en la vejez donde adquieren un significado distinto. Y se trata de un significado social. Si miramos la historia, el papel de los ancia- nos ha sido relevante a la hora de tomar decisiones de toda índole: a las personas mayores se les ha adjudicado, en muchas ocasiones, el rol de sabios. Nuestra sociedad se centra más en la productividad y en el trabajo y parece que, quien no trabaja, no forma parte de ella.
De ahí que surjan muchos problemas (a parte de los físicos), durante la vejez (2008, p. 166).
De este modo, desde la publicidad, con su obsesión por la eterna juventud, está alimentando un problema que ya ha alcanza- do la categoría de social, y que produce tanto rechazo físico como psicológico a la edad. Nadie quiere cumplir años o mejor dicho, sí cumplirlos pero no aparentarlos.
Conclusión
Como hemos podido observar, las diferencias entre las pro- puestas entre los libros de autoayuda (la psicología) y la publicidad
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son totalmente opuestas, pero no sólo eso sino que las propuestas que ofrece la segunda parecen dañar al hombre en su lado inter- no, ese lado interno que propone trabajar la psicología. Es curioso como algo que nos promete la felicidad –los anuncios– nos con- duce a la más absoluta infelicidad, transmitiendo unos valores y patrones de vida que son totalmente contrarios con lo deseable para el ser humano.
Como explica García Matilla (1990),
la publicidad nos enseña cada día la dependencia de los seres hu- manos frente a las cosas y da la sensación de que nos hemos resig- nado con gusto a ese papel secundario (…) Definitivamente hoy los persuasores ocultos no tienen que esconderse y aprenden a colocar sus cepos y sus trampas para consumidores en centros de estudios plenamente respetados (…) La luz, el sonido, los colores, la disposi- ción de los productos en los estantes. Todo está pensado para que perdamos la noción del tiempo, para que nos sumerjamos en los más profundos templos del consumo (pp. 178-179).
El problema es que la publicidad tiene una gran influencia social, mucho mayor que la de la psicología y sus efectos ya se están empezando a notar en una sociedad cada vez más llena de problemas psicológicos. La única solución o al menos una de las posible pasa por una educación moral, que permita luchar contra esos otros postulados que no alimentan más que un consumismo exacerbado. Como apunta Cortina (2008):
si la moral es, por una parte, la capacidad de enfrentar la vida frente a la desmoralización, entonces la educación moral tiene que ayudar a la formación del carácter individual. Se trata de ayudar a los jóve- nes a modelar su propio carácter de tal modo que se lleguen a ver a sí mismos como personas ilusionadas, deseosas de proyectar, enca- riñadas con sus proyectos de autorrealización, sintiéndose capaces de llevarlos a cabo, pero al mismo tiempo conscientes de que para ello necesitan contar con los demás y con algo de buena suerte. En esta tarea educativa se hace imprescindible potenciar el autoconcep- to con vistas a fomentar la autoestima con la inevitable heteroestima que le acompaña (p. 179).
Educar se convierte en el gran remedio para esta sociedad lle- na de males ‘internos’, que la publicidad, sin saberlo nosotros, se encarga de alimentar cada día. Quizás por eso se vendan cada vez más libros de autoayuda, aunque la ayuda está en nosotros mismos realmente. Como explica Auger (2010):
25 pensamiento y emociones son prácticamente distinguibles. Pero si quiero cambiar mis emociones, verme libre por ejemplo de emocio- nes desagradables como la tristeza, los sentimientos depresivos, la cólera, será preferible que me dedique a cambiar los pensamientos que las causan más que a intentar reprimir o controlar las emocio- nes en sí mismas (p. 16).
García (1990) está totalmente de acuerdo en esta necesidad de educar a una población que es manipulada constantemente sin que ello se dé cuenta. El autor explica:
que sería absurdo e injusto adoptar una actitud de rechazo global contra el marketing y la publicidad. Lo que sí es imprescindible es que la sociedad esté informada sobre las técnicas que se emplean para incentivar el consumo. Sólo así defenderá la capacidad de elec- ción consciente de los ciudadanos y, por tanto, su libertad (pp. 178- 179).
Debemos por tanto cambiar primero nuestros pensamientos y salir de la espiral publicitaria para cambiar nuestras emociones y así conseguir la ansiada felicidad. El cómo hacerlo pasa por una educación de niños y adolescentes en los centros educativos, con el objetivo de convertirlos en personas psicológicamente formadas y maduras y, a la vez, conocedoras de las técnicas publicitarias uti- lizadas. Sólo de esta forma, desde la educación, podremos poner fin a los efectos adversos que produce la publicidad en la sociedad.
Bibliografía
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CORTINA, A. y Martínez, E (2008) Ética. Madrid: Akal.
FERNÁNDEZ, A. J. (2015). ¡Por fin! Un libro pensado por y para el ven- dedor. País Vasco: Universidad del País Vasco.
GARCÍA, M. (1990). Subliminal. Escrito en nuestro cerebro. Madrid:
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SÁNCHEZ, M. J. (1999). Eficacia publicitaria. Madrid: McGraw.
WELLS, M. y Burnett (2007). Publicidad. Principios y práctica. México:
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27 Marco Vinicio Herrera Castañeda
Notas teóricas sobre las trayectorias y
proyectos de vida
RESUMEN: Este trabajo aborda un asunto que, en los últimos años, ha acumulado muchas reflexiones en la investigacion educativa de México. La intención del autor es presentar un conjunto de re- flexiones teóricas construidas a partir de un estudio regional ba- sado en el análisis de textos autobiográficos de jóvenes de nuevo ingreso a la Educación Superior. En estas reflexiones se propone un punto de vista alterno a lo que se ha denominado normativamente trayectoria de vida y proyecto de vida. El autor concluye en térmi- nos generales que es necesario reexaminar muchos de los estudios relacionados con las llamadas trayectorias escolares, a la luz de un planteamiento teórico mas general y fundamentado en las narrati- vas que hoy día suceden en la escuela y su circustancia.
PALABRAS clave: Trayectoria de vida, trayectoria escolar, proyecto de vida.
Recibido el 27 de febrero de 2017 Aprobado el 08 de abril de 2017
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Theoretical notes on trajectories and life projects
ABSTRACT: This paper addresses an issue that, in recent years, has accumulated many reflections on educational research in Mexico.
The intention of the author is to present a set of theoretical reflec- tions constructed from a regional study based on the analysis of autobiographical texts of young people entering the Higher Educa- tion. In these reflections, we propose an alternative point of view to what has been normatively called life trajectory and life project.
The author concludes in general terms that it is necessary to reex- amine many of the studies related to the so-called school trajecto- ries, in the light of a more general theoretical approach based on the narratives that nowadays occur in the school and its circum- stances.
KEYWORDS: Life trajectory, school trajectory, life project.
29 ENTRE LAS líneas de investigación educativa que han adquirido mucha relevancia en México, están las referidas a las llamadas tra- yectorias escolares y proyectos de vida. Estos dos conceptos tienen detrás de sí una amplia gama de significados, muchos de ellos de tipo normativo, otros de orden instrumental y muy pocos de orden epistemológico.
A manera de ejemplo puedo señalar los siguientes:
Ochoa y Trujillo (2017) parten de la idea de trayectoria escolar, como el recorrido físico-geográfico que realizan los estudiantes en- tre su casa y la escuela:
Los trayectos escolares dan cuenta del significado del viaje de ida y vuelta a la escuela, de los lugares que los rodean (incluyendo el ho- gar), desde el inicio de este trayecto y la llegada a la escuela con los vínculos afectivos y de poder que significa su escuela (p. 5)
Buendia y Rivera (2017) usan de forma indistinta los términos trayectoria escolar y trayectoria académica, para referirse a la di- námica de los indicadores escolares de los estudiantes por el paso de la escuela. En el mismo sentido, Pérez, Reyes y Carreto (2017), asocian la trayectoria escolar con los indicadores normativos que nos hablan de la deserción, la reprobación, etcétera. Vale decir que esta es la idea más común de trayectoria escolar.
En su texto, Rosas (2017), hace un recuento de las posibilida- des que tiene en enfoque narrativo y biográfico para conocer lo que denomina las trayectorias profesionales, cuya conceptualiza- ción no la encontramos en ninguna parte del texto.
Para la idea de proyecto de vida lo anterior se aplica. En la po- nencia de Murga (2017) la autora expone varias definiciones que usa en su estudio, entre la cuales ¡no está! la de proyecto de vida.
Es decir, en los investigadores educativos hay una tendencia a pensar que trayectoria escolar y proyecto de vida, son conceptos cerrados y por tanto, no parece necesario hacer explícito el sentido que toman en sus estudios.
La disparidad de enfoques sobre las trayectorias escolares, no solo invisibilizan muchos procesos de vida de las personas, tam- bién establecen etiquetas normativas dirigidas a controlar y evaluar ciertos eventos, a “naturalizarlos” y con ello a perder la historicidad y la unicidad de las personas.
Mi propuesta es construir una teoría de las trayectorias y pro- yectos de vida que englobe a todas las otras trayectorias que vi- vimos, y nos permita recuperar la unicidad e historicidad de las personas.
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Para contextualizar esta construcción teórica, parto de una re- flexión relacionada con la idea de la juventud, y más propiamente de quiénes son los jóvenes en situación escolar.1
Quiénes son los jóvenes en situación escolar
Los estudios sobre jóvenes se sostienen de manera común en una serie de tipologías, conceptos y descripciones ya normativos (es decir que establecen ciertas normas a las que se ajusta la reali- dad), ya naturalizados (es decir, el sentido común ampliamente dis- tribuido, en el que lo que son los jóvenes se sostiene por su propia naturaleza).
En este texto, para fines de exposición y con ello debe que- dar muy claro que ninguna descripción es suficiente para mostrar la gama de situaciones que definen a un conjunto de personas, utilizo los hallazgos de un estudio realizado, a través de los relatos auto- biográficos de unos 200 colaboradores, de los que se desprenden tres categorías centrales: el origen, la trayectoria de vida y el proyecto de vida.
Figura 1. Representación de la trayectoria de vida. Fuente propia
1 Esta contextualización se apoya en un estudio de corte interpretativo, realizado entre 2012 y 2014, con jóvenes de nuevo ingreso a la universidad, mismo que se puede consultar amplia- mente en http://hdl.handle.net/10630/8663.
Hist
or ia c ósmica
Modelo
s Culturales de Us o
Muer te
Hist oria so cial
Tray ectori a pr ofes iona l
Trayectoria esco lar
Origen
31 La figura 1 pretende representar el tránsito de cualquier per- sona por eso que denominamos mundo. Como se observa, la tra- yectoria de vida tiene un origen y un sentido que termina con la muerte. Esta trayectoria contiene una serie de otras trayectorias.
Aquí solo destaca la escolar, que inicia en algún momento y ter- mina en otro, igual que otras trayectorias como la profesional. La trayectoria de vida, su origen y la muerte no sucede en abstracto, sino en el transcurso de la historia social y del cosmos. Es posible que podamos prescindir de la textura que tiene la historia cósmica, pero no la que tiene la historia social, especialmente porque cual- quiera que sea la trayectoria de vida, esta se realiza en el conjunto de modelos culturales de uso donde transcurre la vida cotidiana (Herrera, 2014, p.70).
El origen
El origen de la persona no se refiere unicamente al lugar o territorio donde inicia un acontecimiento (como el nacimiento de una persona), de hecho, en el origen, además del topos y el cronos, hay muchos sucesos significativos, deontológicos, axiológicos, po- líticos y socio-económicos que de manera común parecen no tener importancia o la tienen en un sentido simbólico.
Como se ha representado en la ilustración 1, el origen no es un flash, un punto momentáneo que sucede, queda en el recuerdo y no vuelve a tener injerencia en nuestra vida y en la de las demás personas, salvo como pretexto de fiesta de cumpleaños.
Aunque el nacer de una persona es un suceso biológico que suele reducirse a su concepción y su arribo al mundo (que com- prende un lapso de tiempo entre los siete y nueve meses, más o menos). Alrededor y entre esos dos sucesos se filtran y tienen un papel determinante –objetivante– en la persona por lo menos la historia social y el modelo cultural de uso, o más precisamente la carga histórica de los progenitores y su posición en un espacio social determinado tanto en él topos como en el cronos. Podemos dudar sobradamente de la influencia de Plutón sobre nuestras vi- das, pero definitivamente no podemos negar la influencia de las trayectorias de vida de nuestros padres, familia y comunidad en la que ellos vivieron antes, durante y después nacer. Este testimonio ejemplifica lo que se quiere decir:
Es crucial que mencione desde mi nacimiento y mi infancia, porque hubo hechos de esta etapa, que formaron gran parte de mi carác-
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ter y personalidad. El núcleo familiar en el que me he desarrollado es un tanto complicado, pero no desconocido para mi generación […] Fui concebida por padres muy jóvenes, de entre 16-18 años.
Mujer, estudiante de comunicación, UNACH
Hacia la época en la que nació esta colaborada (1995), en las zonas más urbanizadas de Chiapas, la cuestión de los matrimonios prematuros era una anormalidad asociada al choque entre dos pro- cesos culturales excluyentes: por un lado, una serie de instituciones que tratan de educar para la sexualidad y por otro, un conjunto de instituciones que están a favor de reprimirla. Aún hoy día, cuando ninguna de esas instituciones funciona, y se produce un embarazo no deseado, aparecen en el concierto social, una serie de prácticas que trastocan la axiología y también con mucha intensidad, a per- sonas concretas. Una de estas prácticas es el matrimonio forzado de jóvenes, del que se derivan situaciones, como la que describe a continuación la colaboradora citada:
Como era de esperarse era difícil para ellos hacerse cargo de una pequeña. Durante los primeros ocho meses, mis padres vivían en casa de mi abuela paterna, los siguientes tres meses se mudaron […]
Con mis padres solía enfermarme demasiado, extrañaba a mi otra familia, por lo cual tuve que vivir compartida entre mis padres y la familia de mi padre, unos días aquí, otros meses allá. Por lo menos estuve así hasta que tuve que ingresar al preescolar, bendita insti- tución, que hizo que parara un poco, mi primitiva forma de vivir.
Mujer, estudiante de comunicación. UNACH
En el origen de las personas, allende de las capacidades bioló- gicas con las que se nace, y a veces asociadas a ellas, cargamos con muchos atributos simbólicos, que suelen ser parte de objetivación presente y futura. El cronos, topos y atributos de los progenitores hacia las personas en su origen, por muy obvio que sea, son aspec- tos inseparables.
A manera de ejemplo, los colaboradores del estudio referido tenían entre 17 y 22 años de edad cuando hicieron su relato au- tobiográfico, esto significa que nacieron entre los años de 1992 y 1998, una parte en Tuxtla Gutiérrez, capital del estado de Chiapas;
otro grupo, en localidades de prácticamente todos los municipios del estado. Una porción más pequeña de estudiantes no nació en Chiapas, ni son hijos de chiapanecos. De las mismas fuentes, se desprende que la mayor parte de los colaboradores nacieron y vi- vieron sus primeros años en una localidad urbana.2 Los que nacie-
2 Esta es una afirmación ambigua si no establezco el criterio para designar qué es lo urbano
33 ron o vivieron en una localidad rural en sus primeros años de vida, expresan en sus relatos una serie de descripciones que nos recuer- dan la vida en el campo, en cierto modo opuesta a la de la ciudad.
Esta generación de personas chiapanecas fue víctima de un terrible desarrollo social. De hecho, los padres de muchas de estas personas casi no asistieron a la escuela debido a las movilizaciones magisteriales de la década de 1980 y 1990. El índice de analfabe- tismo era casi del 38% entre la población de 15 años y más, y se agudizaba especialmente en las mujeres. El rezago educativo era tal que el mismo Censo de Población y Vivienda de 1980 indicaba que del total de personas con 15 años y más (1,128 973) ¡solo 19,430 contaban con algún grado de instrucción superior y casi la misma cantidad con algún grado de educación media superior.3
En esa década, Chiapas se estaba convirtiendo en el princi- pal proveedor de electricidad, madera, petróleo y otros recursos naturales del país, y sin embargo, sus comunidades no contaban con infraestructura eléctrica, de salud y ni urbanística. Era, en esa época, el estado de la República con el mayor índice de pobreza y una clase social dominante muy rica. Esta situación esencialmente no ha cambiado hoy día, salvo la irrupción de que ya no se puede invisibilizar que aparece en el escenario como conflictos sociales, delincuencia, falta de gobernabilidad y corrupción en todos los or- denes institucionales y sociales.
Los jóvenes que participaron en el estudio, vivieron las conse- cuencias del levantamiento zapatista, la alternancia política y los inicios de la masificación de las tecnologías de la información y comunicación. Chiapas seguía siendo el estado más pobre del país, con una diferencia, ahora estaba en la mira de todo el mundo. La dinámica de las relaciones familiares, influida por una suerte de distribución cultural asociada a los procesos globalizadores, empe- zó a modificar los formatos tradicionales de la sociedad mexicana, y en Chiapas, por ejemplo, introdujo temas culturales cuyos resul- tados fueron interesantes cuando no terribles. Desde la producción de rock por músicos indígenas, hasta las bandas urbanas que ataca- ban a los migrantes guatemaltecos y hondureños en la frontera sur.
y qué no lo es. Dado que no se trata de abrir un debate al respecto, asumo la definición nor- mativa que ofrece el INEGI, a saber: “una población se considera rural cuando tiene menos de 2 500 habitantes, mientras que la urbana es aquella donde viven más de 2 500 personas”
(INEGI, 2014). Obviamente, esta condición de urbano o rural, oculta las prácticas sociales y sus entramados situacionales que están asociados, por ejemplo, a la vida campesina o a la industrial.
3 Tabulados básicos de Educación. (INEGI, 1980).
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Lo que he denominado atributos de los progenitores, refiere a las etiquetas que los padres, hermanos, o familiares cercanos a la persona le atribuyen, ya por una característica que encuentran en ella o por una serie de sucesos que se dan alrededor de su naci- miento. Por ejemplo, desde el primer día del nacimiento, y ahora desde la gestación, ser mujer u hombre son atributos que forman parte de la construcción del género que meses y años después se desarrollará culturalmente en la persona y también de la herencia simbólica o real a la que podría tener derecho en un futuro. En al- gunas comunidades chiapanecas, por ejemplo, las mujeres no pue- den recibir en herencia las parcelas de tierra del padre.
Una colaboradora muestra uno de los modelos culturales más distribuidos en Chiapas, la tendencia del padre a preferir a los hijos:
Nací en Bochil, Chiapas el 09 de septiembre en 1994, mis padres son […] ambos chiapanecos. Tengo hermanos, dos hombres y una mujer […] todos mayores. Realmente mis padres solo querían tener tres hijos pero quizá accidentalmente me tuvieron. Según cuentan que, cuando mi mamá iba al doctor para que se hiciera ultrasonido salía que era varón y mi papá emocionado porque iba a tener otro hijo. Llego el día y mi mamá tenía dolores, la internaron y nací. Llegaron los doctores y le dijeron a mi papá que había nacido una niña. Mi papá sorpren- dido porque según el yo era varón… pero de igual manera se alegró.
Mujer, estudiante de pedagogía. UNACH
El lugar (numérico) que ocupa la persona en la familia es un aspecto que suele establecer objetivamente su lugar en las relacio- nes familiares: el hijo o hija mayor suele tener una mayor carga de responsabilidad que los que le siguen, y la menor en algunas sociedades está destinada a cuidar a los padres, por lo que incluso no se le envía a la escuela y en su lugar aprende todos los oficios del hogar. Los hijos únicos son casos ya muy frecuentes y de lo más variados en el sentido de las atribuciones que los progenitores les hacen, pero con una constante, suelen ser sobre-atendidos, sobre- protegidos, o sobre-desvalidos.
El siguiente es el fragmento biográfico de un hijo único cuyos progenitores mantienen una configuración familiar nuclear pero por sus trabajos parte del tiempo viven en lugares distintos, algo más o menos común en las zonas urbanas:
Nací el 03 de octubre de 1990 en Tuxtla Gutiérrez, siendo el hijo único de una familia nuclear. La familia de mi madre era provenien- te(sic) de Bochil y la de mi padre era de Tuxtla Gutiérrez, aunque la
