Estrategia de Comunicación Promocional

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(1)Departamento de Comunicación Social. Título del trabajo: Estrategia de Comunicacion Promocional Destino Villa Clara. Feria Internacional del Turismo Cuba 2018. Beatriz Cabrera Jimenez Tutor: Dr. C. Kirk Díaz-Guzmán Corrales. 1.

(2) Este documento es Propiedad Patrimonial de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, y se encuentra depositado en los fondos de la Biblioteca Universitaria “Chiqui Gómez Lubian” subordinada a la Dirección de Información Científico Técnica de la mencionada casa de altos estudios. Se autoriza su utilización bajo la licencia siguiente: Atribución- No Comercial- Compartir Igual. Para cualquier información contacte con: Dirección de Información Científico Técnica. Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Carretera a Camajuaní. Km 5½. Santa Clara. Villa Clara. Cuba. CP. 54 830 Teléfonos.: +53 01 42281503-1419. 2.

(3) UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS Facultad de Humanidades Departamento de Comunicación Social. Tesis en opción al título de Licenciado en Comunicación Social. Beatriz Cabrera Jimenez Tutor: Dr. C. Kirk Díaz-Guzmán Corrales. 2018. 3.

(4) El éxito se compone en un 20% de capacidad y un 80% de estrategia. Puedes saber cómo leer, pero lo más importante, ¿Cuál es tu plan para leer? Jim Rohn. 4.

(5) Agradecimientos A mis padres, quienes me inspiran a ser mejor persona cada día, por tomarme de la mano y guiarme incondicionalmente; por los regaños, aplausos y lecciones de vida, por ser mis mayores críticos y mejores amigos, por procurar que tenga la mejor educación. A Kirk Díaz-Guzmán Corrales, cuyo ejemplo como docente y profesional me ha inspirado desde el momento en que recibí su primera clase. A él, por permitirme la experiencia de su genialidad, por el arte de sacar sonrisas en tiempos adversos, por poner a mi disposición parte de sus conocimientos. A la sagacidad de sus ideas, el virtuosismo y presteza de su pensamiento y lo sui géneris de su personalidad. A Juan Carlos cómplice de todas mis acciones, porque simplemente no hubiese sido posible cumplir las metas sin su apoyo. Por ser además de compañero, amigo. A Lissette, por ser parte de mi familia, por sus sonrisas relajantes, por las charlas tranquilizadoras, por no perderme de vista. A Mariluz, Tony, René, Yaidelis y Ena Lourdes por el impulso que necesitaba, por los consejos pertinentes. A Yandy, Yoel, el equipo de 4caminos y Cesar, por la gentileza, enseñanzas y generosa ayuda. A Ana Isabel, por el asesoramiento, los consejos oportunos y el tiempo dedicado. A mis compañeras y amigas, me siento orgullosa de haberlas conocido, la universidad no hubiera sido lo que fue sin ustedes. A mi familia, los que han estado cuando lo he necesitado. A los profesores que han contribuido en mi formación académica. A todos los que de una forma u otra han hecho posible la realización de este estudio.. 5.

(6) Resumen La presente investigación se realizó en los marcos de la Feria Internacional del Turismo de Cuba 2018 con sede en la provincia de Villa Clara. El propósito del estudio fue el de diseñar una estrategia de comunicación promocional orientada a una imagen pública positiva del destino en dicho evento. La investigación asume una metodología mixta, a partir de un Diseño anidado o incrustado concurrente de modelo dominante, siendo esta de predominancia cuantitativa. El estudio adopta dos tipos de selección muestral: intencional (no probabilística) y probabilística. La muestra queda constituida por informantes claves, un grupo de expertos para la consecuente evaluación de la estrategia y el público objetivo del evento. Los instrumentos utilizados para la recolección de los datos fueron el análisis documental, la entrevista semiestructurada, observación no participante y el cuestionario. La identificación del potencial turístico de la región para la estrategia de comunicación promocional en FITCuba parte esencialmente del supuesto de que los atributos diferenciadores del destino Villa Clara se evidencia en la Historia, tradiciones, cultura, religiones, heterogeneidad poblacional, naturaleza de montaña, sol y playa, patrimonio, ciudad, desarrollo académico y de salud, economía y producciones. El principal resultado del estudio radicó en el diseño de la Estrategia de Comunicación Promocional con vistas a lograr una imagen pública positiva del destino Villa Clara en FITCuba 2018. Palabras Claves: Estrategia de comunicación, promoción, imagen pública, turismo.. 6.

(7) Abstract The present investigation was made on the International Fair of Cuba’ s Tourism context, with seat in Villa Clara’s province, and the purpose of design a promotional communication strategy, to get a positive image of Villa Clara as a destination in FITCuba 2018. This investigation uses a mixed methodology and a mainly quantitative focus, as a model dominant. The instruments of information collection are: documental analysis, semi-structured interview, no participating observation, and survey. This investigation adopt the two types of sample selection: intentional and probabilistic type. The sample is created by key informants, a group of experts, to evaluate the promotional strategy and the event target group. Region’s tourist potential identification to create the strategy it’s essentially about the attributes of territorial identity, which is appreciated in the history, traditions, culture, religions, population heterogeneity, nature, sun and beach, patrimony, city, academic and health development, economy and productions. As results it was design a promotional communication strategy to get a positive image of Villa Clara as a destination in FITCuba 2018. Key Words: Communication strategy, Promotion, tourism.. 7.

(8) Contenido ................................................................................................................................................... 1 Introducción ............................................................................................................................. 1 Objetivo general .................................................................................................................. 4 Objetivos específicos ......................................................................................................... 4 Capítulo I: Referentes Teóricos .................................................................................... 7 1.. Identidad e Imagen corporativa, paradigma del siglo XXI. ...................................... 7. 2.. La Marca. Una visión de “espacios geográficos”. ................................................... 12. 3.. Las estrategias de Comunicación. Principios para su diseño ............................... 22. 4.. El turismo, motor económico. Promoción de los destinos en Cuba. ................... 27. Capítulo II: Referentes Metodológicos ........................................................................ 34 2.1 Descripción del contexto de estudio. .......................................................................... 34 2.2 Alternativa metodológica y diseño investigativo ....................................................... 35 2.3 Tipo de estudio en comunicación ................................................................................ 37 2.4 Definición y operacionalización de las variables de investigación ......................... 37 2.5 Selección de la muestra................................................................................................ 39 2.6 Descripción de las técnicas empleadas en la investigación ................................... 42 Análisis documental ......................................................................................................... 42 Entrevista Semiestructurada ........................................................................................... 43 Observación no participante ........................................................................................... 44 Cuestionario ...................................................................................................................... 45 2.7 Procesamiento de los datos ......................................................................................... 45 2.8 Descripción de los procedimientos ............................................................................. 46 Fase 1: Preparatoria ........................................................................................................ 46 Fase 2: Caracterización de Imagen pública ................................................................. 47 Fase 3: Aplicación de los instrumentos de Investigación........................................... 47 Fase 4: Análisis de los resultados ................................................................................. 47 Fase 5: Elaboración de la estrategia ............................................................................. 47 Fase 6: Implementación .................................................................................................. 48 Fase 7: Evaluación del impacto de la Estrategia......................................................... 48 2.9 Consideraciones éticas ................................................................................................. 48 3.1 Análisis por técnicas:..................................................................................................... 50 3.1.1 Análisis documental .............................................................................................. 50 3.1.2. Entrevista Semiestructurada ........................................................................... 59. 3.1.3 Observación No participante ................................................................................ 61 8.

(9) 3.1.4 Cuestionario ............................................................................................................ 62 3.2. Análisis Integral de los resultados ..................................................................... 63. 3.3 Propuesta de Estrategia de Comunicación Promocional: Villa Clara seduce ...... 65 Fundamentación ............................................................................................................... 65 Necesidad .......................................................................................................................... 66 Objetivo general ................................................................................................................ 66 Objetivos específicos ....................................................................................................... 66 Políticas de comunicación ............................................................................................... 66 Definiciones ....................................................................................................................... 67 Principios de la estrategia ............................................................................................... 67 Estructura de la comunicación ....................................................................................... 68 Conceptos o principios de la comunicación ................................................................. 68 Públicos objetivos ............................................................................................................ 68 Estrategia creativa o del Mensaje .................................................................................. 69 Plan de acción y medios de comunicación................................................................... 70 Resultados esperados ..................................................................................................... 73 Evaluación ......................................................................................................................... 75 Presupuesto ...................................................................................................................... 77 Conclusiones .............................................................................................................. 78 Recomendaciones ...................................................................................................... 79 Referencias Bibliográficas .......................................................................................... 80 Anexos ....................................................................................................................... 87. 9.

(10) Introducción El turismo se ha convertido en una tendencia a escala internacional, fenómeno que no ha sido exclusivo de países desarrollados; por el contrario, ha constituido una alternativa de ingresos en divisas para numerosos países periféricos. Por su parte, cuantiosos gobiernos han concientizado en relación a los grandes beneficios que aporta la actividad de este sector a la esfera económica y han mancomunado esfuerzos para su puesta en práctica, garantizando el sustento de los procesos de desarrollo nacional. El. turismo. provee. un. impulso. económico. considerable. (países. subdesarrollados) y constituye un negocio rentable en grandes países capitalistas, en términos de considerables beneficios. En ambos casos se alza como la máquina de vapor del siglo XXI, una fuente de energía transformadora de la sociedad actual, con una potencia vertiginosa que ha logrado traspasar fronteras y globalizarse. En este sentido países, regiones o territorios compiten en el arduo camino de atraer mercados, en un “ring” donde la singularidad deviene en triunfo, en el que la identidad y la marca (como forma de expresión gráfica) adquieren gran cuota de responsabilidad, en la medida en que exportan imágenes hacia el exterior. De aquí se deduce el valor que puede atribuirle a los espacios geográficos, la gestión de estrategias de comunicación que generen expectativas en otros ámbitos y que se ajusten a los patrones que demanda la sociedad competitiva de nuestros tiempos: Cherchez le créneau (Mora y Schupnik, 2000, en Echeverri, 2014, p. 22) el camino seguro para la victoria. Cuba se enmarca en esta misma línea, concediéndole un valor primordial a la actividad turística para el incremento de la economía nacional. El Gobierno ha trazado planes ambiciosos hasta 2030, contemplando los grandes recursos de lo que dispone la Mayor de las Antillas. En este camino, las estrategias son cada vez más acertadas y el intento de ascender en tal sector mediante el incremento del valor agregado nacional, promete convertir la industria en un motor para el crecimiento económico. Las estrategias que se desarrollen en el turismo asumen la responsabilidad de “generadores de imágenes”. Esto se debe fundamentalmente a que los 1.

(11) mecanismos de construcción de la imagen del país se realizan, en gran medida, en el turismo y su forma de publicitarlo. Un discurso fidedigno de las potencialidades turísticas debe resguardar los valores y principios de la identidad nacional. El mercantilismo inescrupuloso que intenta vender (a la par que distorsiona) la imagen del cubano, que hoy día no se realiza dentro de los marcos del Ministerio del Turismo, se constituye sobre la herencia de la Cuba de los años cincuenta; un viaje en la máquina del tiempo, fenómeno resultante de una eminente necesidad endógena. Precisamente en la construcción de esta imagen varios son los factores que están sirviendo de caja de resonancia a estereotipos anteriores. Y aun con la mejor intención del Ministerio del Turismo, del otro lado también se está generando una visión de Cuba, incongruente con los principios socialistas y los intereses de la nación. Esto es muy importante porque el turismo es un gran negocio donde hay fuertes transnacionales que controlan y se expanden por todo el mundo, que esperan de determinados países, en el caso de Cuba, el legado de los años capitalistas, una especie de museo viviente en el siglo XXI. En este sentido, lo que Cuba pretende insertar en la mente de sus públicos está muy alejado de lo que comúnmente se puede encontrar. La idea de vender a Cuba desde la incitación sexual no es un camino seguro, no es ni su intención, ni lo que proponen actualmente los sitios turísticos cubanos. La publicidad no coordinada de las agencias foráneas constituye un freno en el desarrollo de los verdaderos objetivos del país. Se trata sin dudas de reflejar elementos propios de nuestra cubanía: cultura, historia, naturaleza, tradiciones, religiones, patrimonio, gente acogedora. La convergencia de lo taíno, español, africano y caribeño que conforman el ajiaco cubano. Los eventos que se desarrollan con el fin de publicitar los destinos constituyen una oportunidad para proyectar internacionalmente a los países, quienes a través de la comunicación estratégica y operativa, de conjunto con herramientas de marketing, relaciones públicas, promoción y publicidad visualizan sus productos y servicios a otros contextos, a la par que establecen contratos comerciales y transacciones exitosas. La ITB (Berlín) y FITUR 2.

(12) (España) se sitúan a la vanguardia como los de mayor relevancia a escala internacional de conjunto con el World Travel Market London (WTM) evento mundial líder del sector de viajes y turismo. En nuestro país el marco propicio para ello lo constituye la Feria Internacional del Turismo de Cuba (FITCuba), evento de mayor importancia en la Industria Turística en la nación que permite comunicar los productos y servicios cubanos a otras latitudes. Los antecedentes del evento se remontan a 1959 donde la. novena. Convención de Agentes de Turismo (ASTA) constituye el primer evento internacional dedicado al ramo en Cuba. Veinticuatro años después, en 1980, Cubatur convoca a la I Convención de Viajes Cubatur, con sede en el Hotel Habana Libre. A partir de este momento, el encuentro comienza a alcanzar gran relevancia y aprobación internacional, celebrándose cada año en sedes como La Habana y el balneario de Varadero por citar algunos; hasta Holguín, sede de la pasada edición. La Feria regresó a Cayo Santa María este 2018 (sede en 2012). Las dificultades ocasionadas recientemente tras el paso por la isla del huracán Irma no constituyeron un impedimento en el desarrollo de un evento como lo es FITCuba en Villa Clara. Pese al saldo desastroso en términos de infraestructura económica, la cayería norte logró recuperarse en poco menos de dos meses. El apoyo crucial del país, unido al esfuerzo de las autoridades políticas, empresas y trabajadores del Ministerio del Turismo permitió la recuperación del sector con una celeridad mayor a las estimaciones realizadas. Villa Clara es mucho más que un paraíso de aguas cristalinas. Conviene prestar atención a los elementos singulares que la identifican y diferencian de las restantes provincias del país: las montañas constituyen un auténtico escenario de flora y fauna endémicas (posibilidades que ofrecen las zonas del lago Hanabanilla, el Escambray, y el balneario de aguas minero -medicinales y termales de Elguea); las parrandas reflejan las tradiciones de sus pueblos que logran enlazarse con lo místico a través de leyendas oriundas (carrozas engalanadas, fuegos artificiales -por ser declarados patrimonio cultural inmaterial- y trabajos de plaza reconocidos nacionalmente) las religiones se 3.

(13) imbrican unas con otras exhibiendo lo rico del sincretismo popular; la Universidad es un referente científico, de desarrollo técnico e investigativo en el país; la historia legada por sus héroes (Ernesto Guevara principalmente) es motivo de exclusiva visita mientras el capital humano acoge con singular calidez a sus visitantes. Para la provincia generar una imagen pública positiva del destino Villa Clara constituye una tarea de primer orden. El territorio tiene las condiciones para hacerlo, es solo cuestión de una inversión en comunicación acorde con la realidad, objetivos y principios del país. Consecuentemente se plantea como problema de investigación: ¿Cómo tributar a una imagen pública positiva del producto Villa Clara en la Feria Internacional del Turismo de Cuba 2018? Objetivo general Proponer una estrategia de comunicación promocional orientada a una imagen pública positiva del producto Villa Clara en la Feria Internacional del Turismo de Cuba 2018. Objetivos específicos . Caracterizar la Imagen Pública del destino Villa Clara.. . Identificar el potencial turístico del destino.. . Evaluar por criterios de especialistas la propuesta de estrategia.. . Implementar la estrategia de comunicación promocional.. . Evaluar el impacto de la estrategia implementada.. Desde el punto de vista práctico el aporte de esta investigación consiste en el diseño de una estrategia de comunicación promocional orientada a una imagen pública positiva de Villa Clara como destino turístico. Posee además relevancia social pues permitirá promocionar la provincia teniendo en cuenta lo autóctono del pueblo villaclareño (cultura, folclor, historia, patrimonio, etcétera), lo cual redunda tanto en imagen favorable territorial y nacional como en posicionamiento internacional.. 4.

(14) La investigación es viable pues se cuenta con los recursos necesarios para su desarrollo mientras que el recurso tiempo se empleó de la mejor forma posible para la consecución de los objetivos trazados. La investigación se divide en tres capítulos. En un primer momento se estructura el marco teórico, este aborda las principales corrientes conceptuales según los autores fundamentales con respecto al tema de estudio. El segundo capítulo está dedicado a la exposición de la metodología aplicada, donde queda plasmada la justificación y el problema de investigación, los objetivos generales y específicos, perspectiva metodológica, tipo de diseño, y variables de la investigación. El último momento es el análisis de los principales resultados obtenidos en el proceso investigativo. Finalmente se presentan las conclusiones, la bibliografía consultada así como los anexos que amplían aspectos relacionados con la metodología y el análisis de resultados.. 5.

(15) Capítulo I Referentes Teóricos. 6.

(16) Capítulo I: Referentes Teóricos 1. Identidad e Imagen corporativa, paradigma del siglo XXI. En el ámbito de la comunicación organizacional, específicamente la imagen y la identidad corporativa han cobrado singular importancia desde algunas décadas. Esto se debe en gran medida a la sociedad competitiva de nuestros tiempos, donde la diferenciación de productos y servicios se transforma en ventaja para aquellos que gozan de reconocimiento y han logrado colocarse en la mente de sus públicos. La época actual ha reconfigurado el Paradigma Empresarial del Siglo XX, fundamentalmente debido al contexto emergente que demanda formas de pensar y accionar diferentes. En criterios de Costa (2001) ninguno de los pilares del paradigma precedente tiene valor estratégico en la sociedad moderna de hoy; teniendo en cuenta que se trata de una sociedad extrovertida, de relaciones sociales, de competitividad, en constante innovación y cambios significativos, una sociedad diferenciadora por excelencia. Así el nuevo paradigma contempla vectores estratégicos que superan el precedente: la identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la imagen. En este sentido: “Nadie compra - ni compró jamás- un producto o un servicio motivado por la estructura del capital de la empresa, la gestión de los recursos, la eficacia de la organización o los modos de producción” (Costa, 2001, p. 194). Capriotti (2009) puntualiza el dinamismo que posee la reconfiguración de este nuevo paradigma pues se sustenta sobre la interacción de sus elementos, donde la identidad se convierte en el recurso por excelencia para la distinción, pero también constituye la base para el trabajo efectivo con el resto de las variables. Este modelo según Costa (2001) presenta dos ejes: vertical (identidad e imagen) y horizontal (actos y mensajes), atravesado por otros factores vectoriales entre ellos la cultura, “que da sentido y valor diferenciador al conjunto, es una especie de “transformador” de la gestión y la comunicación en forma de percepciones y experiencias que serán vividas por el público” (Ídem, p. 194).. 7.

(17) En criterios de Díaz-Guzmán (2017) “la identidad porta en sí misma la dialéctica de la diferencia: todo lo que existe en el mundo, cada cosa y cada organismo biológico, son determinados por su esencia, su rol o su orientación y su forma material” (p.1). Ello implica comprender la identidad como la personalidad inigualable e irrepetible de las cosas, en este sentido, cada empresa es única: diversidad de objetos sociales, características de disímiles productos o servicios, valores, presunciones básicas y culturas empresariales, que no son más que el reflejo inmaterial de la identidad corporativa. Capriotti (2009) refiere dos tendencias en la conformación y adopción del concepto de identidad corporativa: enfoque de diseño y el enfoque organizacional. Costa (1992) apuntaba, en consonancia con esto, cómo existe una propensión a identificar el término con la simple función estética (enfoque de diseño). Según el autor, la banalización del concepto se debe a la idea reduccionista de pensar este ámbito como un apartado de la disciplina de diseño gráfico, en la medida en que su objetivo es únicamente dotar a la empresa de una “marca”. Desde esta lógica Fombrun (2014) define a la identidad corporativa como “el logotipo o imagen de marca de una empresa y toda manifestación de identidad de una empresa” (p.32). En este caso, los elementos conceptuales (cultura, historia y filosofía) no resultan importantes, a pesar de ser esenciales para la diferenciación de las organizaciones. “La identidad corporativa solo no es lo que ‘se ve’, que la otra parte no sea visible, no implica que no exista” (en DíazGuzmán. 2017 p.5). El Enfoque del Diseño, que apunta Capriotti (2009) y que define Costa como esa “parte” que “se ve”, contempla la identidad corporativa como la representación icónica de una organización, manifestando sus características y particularidades. El Enfoque Organizacional por su parte encierra una perspectiva más global. Vincula no solo los aspectos gráficos de la organización, sino que concibe las creencias, valores y atributos de esta como las bases de su personalidad. Para Capriotti (2009) la identidad puede percibirse como “el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las 8.

(18) que la propia organización se auto identifica (a nivel introspectivo) y se auto diferencia (de las otras organizaciones de su entorno)” (p.21). El hecho de concebir tanto simbolismo (rasgos físicos) como características propias intrínsecas (rasgos culturales) pone de manifiesto puntos de contacto entre los autores (Balmer, 2001; Sanz de la Tejada en Santana, 2002; Costa, 1992). En ese sentido la identidad corporativa “es un instrumento dentro de la estrategia de la empresa, de su competitividad. Y la elaboración y la gestión de este instrumento operativo no es solamente cuestión de diseño, sino que constituye un ejercicio esencialmente pluridisciplinar” (Costa, 1992 p. 24). Los rasgos físicos son aquellos elementos icónicos-visuales como el nombre, los identificadores y marcas tales como los logotipos, isotipos e imagotipos con sus aplicaciones en la papelería, folletería, vehículos, artículos promocionales y uniformes. También se incluyen los rasgos arquitectónicos: espacios y estructuras que conforman la visualidad constructiva (edificación) de la organización. Los rasgos culturales se convierten en la personalidad de la organización, original e intransferible; sus atributos fundamentales son: la filosofía de la organización que orienta la política hacia los públicos, los valores que dominan y son aceptados, el ambiente o clima interno y su relación con el entorno, las reglas que rigen los diferentes grupos de trabajo y los comportamientos organizativos. Estos rasgos culturales dan lugar a la identidad conceptual “(…) distinguen dentro de la identidad corporativa dos conceptos: identidad visual e identidad conceptual, para diferenciar la parte netamente gráfica (logo, colores y aplicaciones) de los rasgos de comportamiento” (Sanz de la Tajada, 1994; en Martínez, 2009, p.95). Costa (1992) en el intento de ajustar una equivalencia de pesos entre los elementos tangibles e intangibles que le otorgan individualidad a la organización, establece siete vectores de la Identidad Corporativa como un conjunto organizado que aglutina “ambas caras” (los aspectos físicos y culturales), en aras de representar holísticamente el término (p. 30-35): El nombre o la identidad verbal (primer signo de la existencia de la empresa); el logotipo (traducción visual tipográfica del nombre); la simbología gráfica (imágenes con gran capacidad de impacto); la identidad cromática (para Costa (1993) atributo de la forma ligado psicológicamente a los modelos culturales o 9.

(19) valores de una colectividad y en criterios de Proenza, (1999) personalidad de la marca). Estos primeros cuatro vectores constituyen las representaciones gráficas de la empresa. “La identidad visual es la traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización, concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente” (Villafañe, 1999, p. 67). Si se pretende establecer una mejor técnica de visualización hay que plasmar la cultura corporativa de manera precisa y tomar en cuenta el conocimiento del funcionamiento comunicativo de estos signos. Los escenarios de la Identidad (la arquitectura corporativa) e Indicadores objetivos de Identidad (datos declarados en una monografía de presentación de la empresa) también figuran dentro de la identificación corporativa que refiere el autor. El aporte fundamental de Costa radica en desmitificar la identidad corporativa como una disciplina del diseño gráfico. Una visión reduccionista es negar los elementos singulares de su modo de ser y hacer, la personalidad corporativa y sus miembros, es rechazar al componente humano como determinante de todos los procesos al interior de la organización. Es así que Van Riel (1997) la contempla como a una clase de adhesivo, un complemento en la actividad empresarial, una estrategia diferenciadora, que de conjunto con la estrategia global de la empresa, hace posible la consecución de los objetivos. La identidad tiene una función aún más responsable que la propia identificación, también traduce los resultados internos en percepciones al exterior, en representaciones mentales, en imágenes. Por esto muchas organizaciones actuales se esfuerzan en la creación de un discurso visual y comunicativo planificado, diferenciado y estratégico en función de gestionar la imagen de sus públicos tanto internos como externos. La imagen se configura a partir de las representaciones mentales de los públicos de la organización. Es un proceso, por tanto, que parte de la subjetividad del receptor, un proceso de producción de significados y sentidos al interior del subconsciente humano. “La Identidad Corporativa se sitúa en el plano del emisor y la Imagen Corporativa en el receptor” (Buendía 2011, p.27). 10.

(20) La identidad es tarea de la organización, ella la construye en función de lo que es, su quehacer y lo que comunica. Sin embargo el poder decisorio recae en el destinatario, he aquí su independencia; si bien se determina por el conjunto de acciones que la empresa ejecuta, la imagen es. resultado de las. interpretaciones de su público a un nivel subjetivo. “La identidad es un proceso consciente que se construye, mientras la imagen (percepción) en muchas ocasiones se va conformando en la subjetividad del individuo, y es inconsciente” (Nieves, 2007, p.59). Chaves (1994) plantea que se trata de la “lectura pública” de una organización, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontáneo.. Es un. fenómeno de opinión, una representación psicológica de alcance social. En este sentido es válido aclarar que “en la construcción de una imagen por parte de los públicos, además del impacto de los mensajes, operan las expectativas, las experiencias y los juicios previos”. (Scheinsohn, 1998, p. 910). “Estará determinada por todo lo que haga dicha empresa. El problema que hay que afrontar es que públicos diferentes interpretan los mensajes de forma diferente. Así pues, la gestión de la Imagen Corporativa es una tarea permanente” (Ind, s.f., citado en Villafañe, 1993, p. 69). Villafañe (1993) asevera que la imagen es resultado de tres componentes de la identidad corporativa: Comportamiento Corporativo, Cultura Corporativa y Personalidad Corporativa. La primera responde a los modos de actuación de la empresa, el que tiene que ver con las políticas funcionales y que constituyen el sistema fuerte de la misma. La cultura corporativa se refiere a la ideología de las organizaciones, es decir su filosofía de vida, sus presunciones básicas y valores respecto a la propia empresa y al entorno externo. La personalidad corporativa se concreta en la Imagen intencional que la empresa pretende proyectar de sí misma a través de su identidad visual y su comunicación corporativas (Villafañe, 1993, p. 67). La existencia de una buena Imagen Corporativa en los públicos permitirá -como apunta Capriotti (2009)- ocupar un espacio en la mente de los públicos, facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades, disminuir la influencia 11.

(21) de los factores situacionales en la decisión de compra, actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor, lograr vender mejor, atraer mejores inversores, conseguir mejores trabajadores (p.12-13). Para que esta construcción mental del público sea realmente eficaz, duradera y genere una imagen positiva, en criterios de Villafañe (1993) debe estar basada en tres hechos: la propia identidad de la empresa, los puntos fuertes de la compañía, y la coordinación de las políticas formales con las funcionales en la gestión de la Imagen. El primer hecho responde a la relación verosímil entre lo que la empresa es y lo que proyecta su discurso comunicativo. “Es necesario insistir en esta idea y descartar. por completo la pretensión de inducir imágenes de laboratorio”. (Ídem, en Díaz-Guzmán, 2017, p. 15-16). El segundo requisito es que en su discurso comunicativo, prevalezcan los puntos fuertes de la compañía, y sucesivamente el público los reconozca. Esto comprende una importante tarea de comunicación, que se plasma a través de la gestión de su Imagen intencional. Así en criterios del autor la política de Imagen de la empresa debe ser integral (garantiza la actuación sinérgica de todos los recursos e instrumentos de Imagen de la empresa) y programada (elimina la aleatoriedad en la construcción de la Imagen Pública por parte de los públicos) (Villafañe, 1993). Por último una imagen positiva exige la coordinación de las políticas formales con las funcionales en la gestión de la Imagen. Para el autor no vale mucho el trabajo con la identidad visual, la cultura y la comunicación corporativas, si las políticas funcionales, que constituyen el sistema fuerte de la empresa, tales como las de producción, comercial y finanzas se gestionan independientes de las primeras. 2. La Marca. Una visión de “espacios geográficos”. Esa búsqueda por la singularidad en el ámbito de lo negocios ha devenido en pensar que la identidad (la marca como su forma de expresión visual) trasciende las fronteras de los límites empresariales. El redimensionamiento del concepto de marca no figura el sentido estricto de esta como la forma de diferenciar productos y servicios. 12.

(22) La competencia ha impuesto nuevas formas de entender que la identidad también puede ser pensada para contextos geográficos específicos. La aplicabilidad a diferentes áreas de la vida social pone en evidencia la versatilidad de la identidad y sus formas de concreción a través de la gráfica, como resultado de un proceso de diseño que culmina en la conformación de la marca. Los países, ciudades y regiones comienzan a entender que reconocerse y diferenciarse en el entorno es el camino idóneo para el posicionamiento, y la gestión de transformar lugares en marcas más que una tendencia es una necesidad. Anholt (2004) asevera que no es una opción, sino una condición necesaria e ineludible; cuando de insertarse en el círculo de competidores se refiere, con el objetivo de incrementar los mecanismos de desarrollo local, territorial o nacional. En sintonía con lo anterior Buendía (2011) expresa: “El termino marca país o country brand se origina por la necesidad de los sectores empresariales y gubernamentales por concebir una identidad fuerte y propia frente a mercados internacionales” (p.34). Costa (1999) expone que “la marca es un signo visual, un distintivo gráfico que la empresa registra en propiedad e incorpora a sus productos con el fin de hacerlos identificables de inmediato, memorizables y diferentes de sus competidores” (p.3). Según Charallave y Findlayn “las marcas son promesas” (2007, p.4). No es suficiente satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de su público, asimismo debe provocar entusiasmo y establecer lealtades perdurables. En este sentido la marca es un conjunto de. asociaciones. emocionales y funcionales (Aaker, 2011, en Echeverri, 2014, p.17). Uno de los aportes esenciales de Costa reside precisamente en establecer sus funciones: “hacerse conocer, reconocer y memorizar, afirmar la identidad, garantizar la autenticidad, el origen, la procedencia y la calidad de los productos” (1987, p. 31). Para Santana (2005) la fortaleza de una marca no radica solamente en su volumen de ventas, sino que se encuentra en la combinación de diferentes elementos: Notoriedad (Se recuerda inmediatamente cuando se piensa en su categoría de productos.) Alta estima (goza de la confianza del consumidor) 13.

(23) Fuerza de Imagen (Cuando se piensa en una marca fuerte surgen las imágenes visuales. y las palabras o frases asociadas a ellas) Fidelidad (la. repetición de la compra es importante para todas la empresas (p.18). Los aspectos básicos de la marca (identificación, apropiación y diferenciación) proporcionan a la organización la plataforma sobre la cual construye el vínculo con su público. La identificación, para manifestar claramente lo que la marca representa; la apropiación, para construir sentido de pertenencia y empatía con su audiencia, y la diferenciación, para evidenciar qué la distingue de las otras marcas. (Ghio, 2009, p.53). Los conceptos de marca de destino (Destination Brand) y de marca territorio o marca de lugar (Place Brand) son bastante recientes (San Eugenio et al., 2013). Mucho se ha debatido, como términos dirigidos una hacia el turismo y otra como identificador holístico del territorio (rasgos distintivos de la sociedad en todos sus ámbitos). En este sentido la marca de destino ha ido evolucionando en los últimos años y de alguna forma ha convergido con la marca territorio. Igualmente se evidencian distintas tipologías y asociaciones del concepto marca de lugar: la marca nacional o país (country/nation brand) y la marca ciudad (city brand). Los distintivos conceptuales han sido establecidos por los autores con el objetivo de delimitar la variedad de alcances que puede tener el branding de “espacios. geográficos”.. Las. diferencias. no. se. aprecian. de. manera. considerable, a ello se debe el uso indistinto de las terminologías de marca / branding de país/ lugar/ territorio o destinos en la investigación. No solo productos y servicios son aptos para convertirse en marcas. Los territorios, regiones o países también se insertan en esta línea. Más de lo mismo no se puede hablar en nuestros tiempos teniendo en cuenta que nos encontramos en un escenario globalizado, marcado por la posmodernidad que reclama nuevas formas de pensar y trabajar con la identidad, un contexto perfilado en dos direcciones, donde el camino se distingue, como apuntan Salazar y Segovia (2009) en “Diferenciarse o Morir” (p.15). Es importante concebir la identidad no a un nivel supeditado al ámbito de las empresas, sino una comprensión más global, partiendo de su carácter multifacético. Salazar y Segovia (2009) aseveran: “Los países necesitan atraer turistas, vender sus productos y servicios,. promocionar sus empresas, atraer la inversión 14.

(24) extranjera; más que nada, los países necesitan diferenciarse para poder competir en un mundo globalizado” (ídem). Anholt (2010) contempla la marca desde un enfoque estratégico enfilado en contemplar los lugares como oportunidades para incrementar la reputación nacional y crear niveles de expectativas en otros ámbitos. En coherencia con esto Buendía (2011) expresa: No sólo las ideas, los objetos y los alimentos son susceptibles de convertirse en marca. Es aquí donde nace la necesidad de establecer atributos a los países, los cuales también tienen la necesidad de ser reconocidos en el mundo, mostrando las características positivas de los mismos. Para lograr ese reconocimiento a nivel internacional, se debe construir una marca acompañada de una estrategia de comunicaciones completa y de la participación activa de los ciudadanos, lo cual llevara un crecimiento en diferentes aspectos y una mejoría en la recepción de la marca. (p.4). Kotler (1993), pionero en el tema, indica que “los lugares necesitan funcionar por sí mismos como negocios (…)” (en Anholt, 2010, p. 2). En este sentido “muchos nombres de lugares son una especie de nombres de marca: las personas responden a ellos de la misma forma que responden a las marcas” (ídem, p. 7). En este mismo camino, advierte las condiciones que poseen los espacios geográficos (países, regiones, ciudades o comunidades) para adoptar de igual forma (o similar) las estrategias de marketing para productos y servicios convencionales. Esto se debe fundamentalmente al papel relevante que desempeñan los territorios en las relaciones socioeconómicas tanto a nivel nacional como internacional, deviniendo en motores para la economía. En palabras de Anholt (2007): Hoy en día, el mundo es un solo mercado. El rápido avance de la globalización significa que cada país, cada ciudad y cada región deben competir con los demás por su porción de los consumidores, turistas, inversores, estudiantes, emprendedores del mundo o de los eventos culturales y deportivos internacionales, y por la atención y el respeto de los medios de comunicación internacionales, de otros gobiernos, y de la gente de otras naciones. (p.1). Es un pensamiento lógico considerar que los lugares también son susceptibles de ser “marcados”, porque la identidad de igual forma se manifiesta en elementos culturales propios desde todos los puntos de vista: arquitectura, 15.

(25) historia, arte, ciencia, religión, patrimonio, naturaleza, economía, política, gente. En este sentido, generar marcas territoriales conviene para mejorar escenarios de comercio, inversiones y turismo, esto sobre la esencia de los atributos (tangibles e intangibles) que le confieren autenticidad a un determinado lugar. La gestión de estos “espacios geográficos simbólicos”, por tanto, genera un fenómeno de notoriedad para los territorios, esto es sin dudas, planificarlos desde una visión futurista, desde el pensamiento de un desarrollo que condicione todas las esferas de la región e implique a todos sus habitantes. Los beneficios que aportan así los evidencia Restrepo, Rosker y Echeverri (2008): mejora la imagen de un país, alinea la percepción de los ciudadanos hacia un mayor patriotismo y orgullo nacional, ofrece una ventaja competitiva a medida que los países compiten en tres indicadores específicamente: inversión, turismo y exportaciones, refuerza el concepto made in en las etiquetas de los productos que se comercializan en mercados internacionales. Los beneficios de la marca, por tanto, atraviesan varios ámbitos. En consonancia Anholt (2008) apunta que una marca país busca: “consolidar el imaginario de los ciudadanos nacionales, organizar comportamientos sociales, comunicaciones públicas y discursos cívicos, todo lo anterior comprendido en una cultura de marca determinada para toda una sociedad” (en Echeverri, 2014, p.40) En este sentido construir una Marca País en sintonía con Salazar y Segovia (2009) “(…) no depende únicamente de las agencias de publicidad, sino también y en mayor medida, dependerá del apoyo de los ciudadanos, de su identificación con su patria y el amor y respeto que le tengan a la misma” (p.28). A través de la creación de marcas de lugar, enfiladas al desarrollo de los espacios geográficos, se generan expectativas en otras direcciones, por esto el valor de la marca tiene una fuerza potente. Kotler (2006) ilustra esto de una forma muy clara. El autor entiende que si cada bien, pieza de equipamiento o maquinaria de una empresa fuese destruido en un terrible desastre natural, pese a esto, estaría en condiciones de prestar todo su dinero y reponerlo rápidamente debido al valor de la marca. En criterios del autor la marca es más valiosa que el total de todos estos bienes.. 16.

(26) En sintonía con esto Buendía (2011) expresa: “La marca país sirve como marca paraguas para respaldar productos y servicios nacionales que son consumidos en países del extranjero” (p.78). Esto se manifiesta según el autor, por ejemplo, en los casos de Colombia (Café), Argentina (Carne) y Chile (vino) quienes han adoptado la implementación del made in para brindar a los productos o servicios nacionales un medidor de calidad que los represente a nivel internacional. “Los países y territorios deben cuidar la calidad de sus productos, claramente esta es una carta de presentación frente a los demás territorios” (Suri y Thakor, 2013, en Echeverri, 2014, p.56). Los riesgos son fácilmente estimables: “Hay países que sus productos no gozan de un buen prestigio por su baja calidad, este factor afecta directamente la percepción de un lugar y perjudica su productividad (Wang et al., 2012, en Echeverri, 2014, p.56). ¿Entonces un lugar se convierte en un producto? Alba (2012) deja clara su postura cuando afirma “un destino geográfico es un producto en sí mismo” (p.6). Para el autor existe una analogía entre las estrategias que sirven para posicionar y diferenciar destinos con las de cualquier producto convencional. Supphellen & Nygaardsvik (2002) en consonancia con Alba (2012) advierten una semejanza en el diseño de un producto y una marca país; para los autores todo se basa en identificar, desarrollar y comunicar los atributos positivos del producto a un target específico. Por su parte, el análisis de la identidad de un producto y de la apreciación que tengan su público de ella, junto a las acciones que se involucran en el diseño de la marca, reviste mayor complejidad para países que para productos. En contraposición a estos postulados Wally Olins (2006) plantea “la idea de desarrollar una nación como una marca-como Kellogg’s Corn Flakes-es un gran error” (en Restrepo et al., 2008 p. 4). Conviene aclarar que como refiere Kotler (2006) si bien productos, marcas y empaques pueden transformarse, los países no. Gertner & Kotler (2002) consideran que: “(…) los productos pueden ser descontinuados, pueden ser modificados, pueden ser retirados del mercado, relanzados y reemplazados por productos mejorados. Los países no tienen la mayor parte de estas elecciones” (p. 249). Desde luego, Cuba no puede cambiar sus recursos naturales, su historia y su gente, pero sí puede 17.

(27) atraer visitantes e inversores y modificar su actividad económica de manera favorable. Una marca territorio implica como punto de partida, tener en cuenta los atributos reales y distintivos del territorio, constituye un “dispositivo aglutinador de los elementos diferenciales del espacio geográfico, con el fin de lograr un determinado posicionamiento” (López-Lita & Benlloch, 2005; López-Lita & Benlloch, 2006; citados en San Eugenio, 2013, p. 194). El término Cherchez le créneau (posicionamiento) implica buscar el hueco en la mente del cliente y ser el primero en ocuparlo (Mora & Schupnik, 2000, en Echeverri, 2014, p. 22). “El posicionamiento conduce a la asociación y lealtad a largo plazo y es el resultado de la conexión entre la marca y el consumidor” (Blankson & Kalafatis, 2007, en Echeverri, 2014, p. 25). Para Huertas (2011), la creación de la marca conlleva tener en cuenta las percepciones que comparten el público sobre el espacio geográfico, al que le confieren una singularidad inigualable. Este es un elemento que coincide con la postura de Gómez (2003), al señalar los elementos tangibles e intangibles en la creación de marcas territorio. Huertas (2011) indica que aun cuando los elementos culturales, históricos o políticos son significativos para la conformación de la marca, su creación no necesariamente debe concentrarse únicamente en estos atributos, sino que pueden existir en su diseño características creadas o fomentadas aunque no sean tan ancestrales u oriundas. Rainisto (2003) entiende el place branding como “proporcionar un atractivo añadido al territorio, mediante la actividad central de la construcción de la identidad de marca” (p.12). Una marca territorio no es, como afirman Blain, Levy & Brent Ritchie (2005), “la creación de un nombre, símbolo, logotipo u otro grafismo que identifica y distingue un destino” (p.337). En esta dirección, entender la marca territorio desde la creación gráfica es concebir un producto terminado desde el diseño, pero que contiene un gran entramado (cultural, histórico, social) escondido. Echeverri (2013) estima cómo el Nation Brands Index, (Índice Anholt) de conjunto con el Country Brand Index de FutureBrand, “son referentes en la 18.

(28) medición del posicionamiento de marca país en el ámbito mundial” (p. 1123). Estas herramientas se enfocan en “calcular” el poder y la calidad de cada imagen de marca nación, a través de la combinación de seis dimensiones. En este sentido a Anholt y Hildreth (2004) se les atribuye el mérito de establecer el “Hexágono de Marca Nación”. Se refiere a las “dimensiones que configuran la percepción de un país en el exterior. Cada una de ellas actúa [independientemente] y a la vez al unísono, en función de las (…) audiencias que tienen interés en y/o con el país en cuestión” (en Saavedra, 2012, p. 138). Este instrumento que sirve para evaluar el impacto de la marca (en términos de imagen internacional) está estructurado en seis “áreas de competencia que miden cuán interesante y atractiva es la oferta de determinado país” (Ídem, p. 27).. Estas. áreas. se. componen. en:. gobierno,. inversiones,. turismo,. exportaciones, cultura y gente (Ídem). Así en la creación de la marca se manifiestan implícitamente los atractivos o puntos fuertes del territorio que se asocian a unos valores emocionales con los cuales se identifican sus habitantes y se distinguen del resto “Para un país, región o ciudad su identidad de marca implica considerar el conjunto de características, valores y creencias con las que los ciudadanos se identifican y se diferencian de los demás”. (Rosker y Restrepo 2010, en Buendía, 2011, p. 34). El place branding “consiste básicamente en tender puentes entre la identidad o carácter de un lugar, su oferta de productos, la experiencia que obtienen los visitantes (…) y la imagen o percepción que la gente tiene de ese territorio” (Fernández-Cavia, 2016, en Place Brand Observer, 2017, párr. 3). Se trata de “comunicar la identidad competitiva de un territorio a partir de la creación de asociaciones de significado conectadas a su nombre” (Ídem, párr.19). Para crearla es necesario la identificación de las razones por las que el territorio necesita de ella. Esto es un elemento importante a considerar, de nada vale gastar esfuerzos si no hay un objetivo claramente definido encaminado a logros sustanciales y beneficios esperados en diversos ámbitos. En criterios de Huertas (2011) el proceso conveniente para la implantación de una marca territorial comprende la necesidad de una concientización, por parte 19.

(29) de los políticos, los gobiernos y las instituciones responsables, de la necesidad de crearla y concebirla no solo direccionada hacia lo turístico, sino como un bien colectivo que traducirá beneficios para todos. Muñiz y Cervantes (2010) apuestan por emprenderlo efectuando un diagnóstico del territorio (análisis interno y externo), una especie de análisis DAFO. De este modo, el diagnóstico interno se ocuparía de indagar los puntos fuertes y débiles que el territorio puede presentar. Por su parte un análisis externo contempla las oportunidades y amenazas que pueden proceder del entorno (político, económica, social, cultural, competencia). La necesidad de realizar un estudio pormenorizado ante esta demanda es una tarea de primer orden, porque la contextualización es más importante que cualquier derroche de creatividad que implica una tarea de diseño. Hacer una marca territorio para Santiago de Chile no supone lo mismo para Buenos Aires, aun siendo pueblos suramericanos que comparten características similares. El contexto, la historia, la cultura, la gente, la estructura social, económica y política son elementos distintivos para cada región, la base de la identidad, la esencia de los atributos, que una vez identificados se extrapolan en simbolismo. Buendía (2011) refiere cómo América Latina dispone de potencialidades en sus lugares para el turismo debido a sus condiciones geográficas, sin embargo existe la necesidad de implementar estrategias para incrementar su posicionamiento en el mercado internacional. Echeverri (2012) estima que la creación de una estrategia de marca país en América Latina se ha realizado con vistas a aumentar la promoción turística. No obstante, resultados en términos. de. reputación. (en. mercados. internacionales). no. han. sido. evidenciados. El problema de imagen, aseveran los autores, no es eminentemente económico, sino cargado de percepciones en torno a lo político: desconfianza generada por la corrupción y la inseguridad de las instituciones (Ramos y Noya, 2006, en Echeverri, 2014, p.75). “La situación política y socioeconómica no favorece la imagen en algunos países, como el caso de Colombia, Venezuela, Ecuador y Nicaragua (FutureBrand, 2012, en Echeverri, 2014, p.76 ).. 20.

(30) En los países de América Latina, el establecimiento de la marca país se dio en la mayoría como una reproducción análoga del modelo de países exitosos, entre ellos Australia, Canadá, España y Nueva Zelanda, entre otros (Anholt, s.f.; Lightle, 2005; FutureBrand, 2012, en Echeverri, 2014, p.75). Por su parte cada país con el objetivo de atraer la atención del público internacional optó por la creación de una marca país que respondiese a los atractivos singulares de cada nación. Así Ramos y Noya (en Buendía, 2011) señalan cómo Costa Rica formuló una estrategia internacional para su promoción realzando su 4% de la biodiversidad mundial. Chile por su parte enfatizó en su naturaleza duplicando la visita de turistas europeos, mientras que Argentina posicionó su marca destino con el objetivo de acrecentar la visita a lugares como el barrio Abasto (cuna del tango), bajo el slogan Cultura Abasto (p.40). Cuba no se ha insertado en este ámbito completamente y los estudios son escasos, sin embargo como apunta Balmaseda (2017), se evidencian varias experiencias. La primera responde a la creación de la Marca país que ha permitido a la Mayor de las Antillas competir en mercados de altos estándares, logrando ocupar un papel relevante en el logro de la identificación y diferenciación respecto a otros contextos, en función de resaltar la autenticidad del pueblo cubano. Actualmente Cuba se posiciona en el séptimo lugar en el Country Brand Report del ranking de países latinoamericanos; en esta dirección. el. archipiélago. continúa. sorprendiendo,. mientras. acumula. “percepciones que hacen más sólida su condición” (FutureBrand 2017-2018). Por otra parte existen investigaciones realizadas para el diseño de campañas de comunicación para los aniversarios 500 de las villas fundacionales, traducidos en identificadores visuales que definen sus esencias. De igual forma se evidencian estrategias comunicativas en algunas provincias como el caso de Holguín y Villa Clara. Recientemente se realizó una investigación que recoge los elementos identitarios del pueblo villaclareño, lo cual deviene en una aproximación (primeros pasos) para la creación de la marca provincial. Las marcas país, destino, ciudad o territorio se proponen alcanzar y mantener el posicionamiento a escala internacional. El diseño de la misma, implica de manera imprescindible, nutrirse de herramientas comunicativas que la hagan. 21.

(31) valer, de instrumentos que posibiliten su praxis, de una planificada, constante y reforzada inversión en comunicación: planes, campañas o estrategias. 3. Las estrategias de Comunicación. Principios para su diseño El comportamiento estratégico es tan ancestral como el hombre mismo. La necesidad de sobreponerse a las dificultades ha hecho que se manifestase siempre, aunque no con la designación que utilizamos hoy, rasgos de una conducta planificada que, en busca de objetivos, fines o metas, implique la utilización de unos medios específicos, que generen de forma óptima los resultados esperados. En este sentido, como apunta Pérez (2001) es necesario entender la estrategia como un conjunto de decisiones. “La toma de decisión se convierte en estrategia únicamente cuando en el cálculo que el agente hace de su éxito interviene la expectativa de al menos otro agente que también actúa con vistas a la realización de sus propios propósitos” (Ídem, p.144). Actualmente pareciera difícil no concebir estrategias en la sociedad actual, sobre todo cuando la competencia se ha convertido en una variable constante para el mundo empresarial, permitiendo configurar una capacidad estratégica que posibilite a los negocios, sobreponerse a ella. “Ya hace mucho tiempo que las empresas han entrado en la era de la gestión estratégica” (Maninei, 1985, p. 32-36). Todo objetivo que pase por la mente humana contiene implícito aunque no de forma pormenorizada, un pensamiento estratégico, por lo menos en un plano inocente, porque la necesidad (más allá de cuestionar qué se va a hacer) responde a cómo se va a lograr, que pasos han de seguirse. La estrategia, puntualiza Pérez (2001) “desde sus orígenes militares, se apoya en dos fuentes esenciales de información: una correcta valoración de las propias fuerzas y un buen conocimiento del terreno” (p. 44). En este sentido conviene por tanto, un análisis de las. condiciones tanto internas como. externas traducidas en términos de análisis DAFO: Fortalezas y debilidades (ámbito interno) oportunidades y amenazas (entorno externo), donde la competencia desempeña un rol esencial para la toma de decisiones, esto implica un estudio minucioso de la misma. Echeverri (1993) plantea “el éxito de la empresa está en función del sistema de factores dispositivos, ya que si no se. 22.

(32) consigue mejorar las prestaciones con respecto a las empresas competidoras, no se tendrá posibilidad de supervivencia (en Pérez, 2001, p.395). Para Arellano (1998) el término estrategia se define como: Una serie de acciones, programadas y planificadas, que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un principio de orden, de selección, de intervención, sobre una situación establecida (en Díaz-Guzmán, 2015, p.126).. La estrategia se ha visto reflejada en todos los ámbitos de la sociedad, así existen estrategias militares, de empresas, políticas, deportivas, publicitarias etc. Para Ferrer (1969) la conceptualización de estrategia que se aplica al marketing, ha llegado como herencia de la práctica militar “(…) Los objetivos a alcanzar por el hombre de marketing y el oficial del ejército son los mismos, la única diferencia estriba en la definición de la ventaja” (en Pérez, 2001, p. 42). La aplicación del pensamiento estratégico figura en muchas áreas de actuación profesional, manifestándose también en el campo de la comunicación. Para Pérez (2001) no siempre se es consciente de que las acciones que se realizan, por ejemplo, para la presentación de un nuevo producto, o un anuncio en televisión, radio o prensa son parte de una estrategia bien planificada. Apple o Samsung tienen el mérito de ser reconocidos mundialmente como líderes en la industria electrónica, pero detrás de estos productos de alto valor, en términos de calidad, existe todo un departamento que gestiona constantemente la comunicación. Apple o Samsung más allá de un producto informático son un fenómeno social, esto es comunicación. “Este diseño conjunto que articula y da sentido a las diferentes acciones individuales, es la estrategia de comunicación” (p.556). En consonancia, el autor plantea: “Una estrategia. será,. pues,. comunicativa. cuando. persiga. un. objetivo. de. comunicación, o bien cuando utilice fundamentalmente la comunicación para el logro de ese objetivo, o ambas cosas” (p. 552). Una Estrategia de Comunicación no es más que un modo y sistema de influencias psicosociológicas destinadas a uno o por lo general varios públicos, a través de un conjunto relativamente amplio de acciones y medios de comunicación, durante un período de tiempo previamente establecido) persiguiendo objetivos en correspondencia con los intereses e 23.

(33) intenciones de una determinada organización. (Milanés en Díaz-Guzmán, 2015 p. 130). Las estrategias comunicacionales desde la óptica de Díaz-Guzmán (2015) cumplen la función de potenciar, desarrollar y difundir la actividad de comunicación e imagen pública (ámbito interno y externo) con vistas a lograr una coordinación entre los elementos de la organización que tributen a un mejor desempeño de la misma. En criterios del autor “la estrategia parte de la realización de ciertos objetivos, de principios rectores que coordinen la puesta en marcha de una gran diversidad de acciones que permitan llegar a las metas deseadas”. (p.127). Siguiendo esta línea expone los elementos que debe contemplar su diseño: los motivos a realizar la estrategia, los objetivos que se pretenden con su ejecución, sus alcances y las limitantes, el público al que va dirigido, los medios de comunicación que se utilizarán, el posicionamiento de la idea que se persigue, la creación de productos comunicativos, los alcances de la inversión, el período de su puesta en práctica y las acciones de la estrategia (Ídem p.129). Para. Martínez (2009) una estrategia de comunicación se conceptualiza de la. siguiente forma: La vía por la que se pretende posesionar determinado concepto comunicativo (mensaje principal) entre su público o públicos. Se expresa en acciones específicas que definen una alternativa principal para conseguir el fin y otras alternativas. Generalmente se define para un período de dos o tres años o más en función de los ámbitos de actuación de las organizaciones. (Martínez, 2009 p.160). Díaz-Guzmán (2015) establece los pasos para la conformación de una estrategia comunicacional (p.144-189) los cuales serán adoptados en la presente investigación: 1er. Paso. Definición de los objetivos comunicativos, o de Comunicación. El autor apunta que deben ser trazados en un orden conveniente a ser alcanzados. En este sentido, señala qué opiniones, actitudes y conductas se propone. formar o modificar, para poder alcanzar los escenarios. “Estos. objetivos ayudan a determinar el cómo enfrentar la solución de los problemas. Los objetivos son la base de la estrategia” (Mefalopulos & Kamlongera, 2008, p.8). 24.

(34) Cuando los objetivos de definen de manera específica, medible, alcanzable, realística y para un tiempo determinado, se facilita la definición de los logros esperados y por consiguiente se facilitan los procesos de seguimiento y evaluación y posteriormente, la definición de los resultados esperados. (Ídem, p. 19).. 2do. paso: Determinación de los destinatarios del Mensaje o Comunicación. En este momento se deben precisar a quiénes se desea influir (target group). Conocer al público es parte fundamental para alcanzar el éxito, esto requiere conocer cada segmento. “El comunicador debe tener una idea clara de su público- objetivo, la decisión de cuál sea el público-objetivo de la comunicación influirá en qué comunicar, cómo, cuándo, dónde, y a quién” (Díaz-Guzmán, 2015 p.146). Para Sanz de La Tajada (1994) el público está constituido por “un conjunto de individuos que revisten una cierta homogeneidad-semejanza entre sí a efectos de su relación con la organización, con los que la empresa desea comunicarse para la consecución de un objetivo de imagen” (p.101). 3er. Paso: Elaboración de la Estrategia creativa o del Mensaje. Una vez determinado el target group es tarea del grupo creativo elaborar un mensaje efectivo acorde al público meta. “Este debe conseguir atención, desarrollar interés, provocar deseo y acción; en la práctica pocos mensajes llevan al consumidor desde el reconocimiento, a la compra del producto” (DíazGuzmán, 2015 p.151). Para Mefalopulos y Kamlongera (2008) los mensajes se proponen transmitir información y producir una acción y un significado uniforme para la gente, provee soluciones o sugiere acciones para ser sugeridas, incluyen un texto, muestra beneficios o soluciones a los grupos interactivos y tiene como objetivo persuadir o motivar a la gente para adoptar la solución (p.30). 4to. Paso: Estrategia de medios o Plan de medios. En la selección de los medios como plantea el autor: Es necesario establecer los objetivos de medios y el período de tiempo de la estrategia. Los objetivos de medios se miden en términos de alcance y frecuencia, es decir, a qué porcentaje del grupo objetivo alcanzar en el 25.

(35) período (cobertura), y cuántas veces en promedio cada una de las personas será impactada por el mensaje (frecuencia). (p.163). Es aquí donde deben seleccionarse los canales eficientes de comunicación para llevar el mensaje correctamente. Se pueden apreciar dos tipos: los canales personales (comunicación cara a cara, a través del teléfono, correo etc.) y los canales no personales (medios de difusión masiva). 5to. Paso: Evaluación y Retroalimentación Es preciso delimitar los mecanismos de obtención de información con vistas a evaluar el impacto de las tareas realizadas (en qué medida se cumplen los objetivos de comunicación) “Esta evaluación permite ajustar o perfeccionar esos mensajes originales” (Ídem, p. 182). 6to. Paso: La Logística Este es un elemento importantísimo pues se definen los recursos materiales y humanos con los que se dispone para desarrollar la estrategia. En esta etapa es donde se fija el presupuesto (inversiones monetarias) de las acciones a realizar. La creación de una estrategia de comunicación, como se ha visto, es un proceso planificado que prescinde de la improvisación y que se ajusta a la realidad de su contexto. Implica un proceso integral, encaminado a lograr un fin objetivo (en términos de concepción y aplicación) y por tanto, requiere una metodología, unos pasos a seguir, que bien ejecutados posibilita la consecución de las metas trazadas. Toda estrategia que pretenda lograr un efecto positivo con sus stakeholders precisará contemplar estos aspectos. Las estrategias de promoción se insertan en esta línea. En este sentido, la base para el diseño es el mismo, lo que cambia es el tipo de estrategia a realizar. La promoción en criterios de Díaz-guzmán (2015) es considerada como un "conjunto de acciones de comunicación diversas cuya utilización se sitúa en el marco de una política general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo" (p.34).. 26.