1 HACIENDO UN ÓPTIMO PLAN DE MARKETING
CON EL GROWTH HACKING
Cristian Camilo Cortés Pulido
Fundación Universitaria Panamericana Facultad de Comunicación
Mercadeo & Publicidad Bogotá, Colombia
2 HACIENDO UN ÓPTIMO PLAN DE MARKETING
CON EL GROWTH HACKING
Cristian Camilo Cortés Pulido
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Profesional en Mercadeo & Publicidad
Director (a):
Master en Gestión y Dirección de Marketing Carolina Vaca González
Línea de Investigación: Investigación Exploratoria Cualitativa
Grupo de Investigación
Grupo de Comunicación, Medios y Mercadeo
Fundación Universitaria Panamericana Facultad de Comunicación
Mercadeo & Publicidad Bogotá, Colombia
3 Dedicatoria
A mi madre Julia Pulido y Leidy que son mi polo a tierra, a mi profesora Carolina por su infinita paciencia y por creer en el tema de este proyecto.
“I prefer the discipline of knowledge to the anarchy of ignorance. We pursue knowledge the way a pig pursues truffles.”
4 Agradecimientos
Agradezco el apoyo y tiempo por parte de Orlando Rojas Director de cuentas en BRM S.A., Laura Pacho Directora de Planeación de BRM S.A. y Tuyo Isaza Líder de innovación en Articulación S.A. por la colaboración en este trabajo, asimismo agradezco a la docente Carolina Vaca por su infinita paciencia, orientación y asesoría a lo largo del desarrollo de esta investigación.
5 Declaración
Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se han respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la misma forma que las cita de citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400 palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por identidad. Los autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del trabajo de investigación titulado HACIENDO UN ÓPTIMO PLAN DE MARKETING CON EL GROWTH HACKING, siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito al trabajo, sus autores y otros. Dirigido por: Carolina Vaca González, identificada con la cédula No. 53.084.430 y realizado por Cristian Camilo Cortés Pulido identificado con la cédula No. 1.014.233.333.
CRISTIAN CAMILO CORTÉS PULIDO
6 Tabla de Contenido Resumen ... 8 Palabras Claves ... 8 Abstract ... 9 Keywords ... 9 Introducción ... 10 Pregunta problema ... 11 Justificación de la pregunta ... 13 Objetivos ... 14 Objetivo General ... 14 Objetivos Específicos ... 14 Capítulo 1. ... 15
Marco referencial o teórico ... 15
1.1 Antecedentes ... 15
1.2 Marco Conceptual ... 23
1.3 Marco legal ... 25
Capítulo 2. ... 27
Diseño Metodológico ... 27
2.1 Tipo de diseño o estudio... 28
2.2 Sistema de hipótesis y variables ... 28
2.3 Población y muestra ... 29 2.4 Instrumentos ... 30 2.5 Procedimiento: ... 33 2.6 Consideraciones éticas: ... 33 Capítulo 3. ... 34 Resultados ... 34 Conclusiones... 41
Comentarios o discusión (aportes) ... 41
Recomendaciones ... 45
Lista de Referencias ... 46
7
Listado de anexos ... 48
Anexo A: Formato entrevistas ... 48
Anexo B: Análisis y tabulación ... 48
Anexo C: Soporte de Audio y video de los instrumentos aplicados ... 48
8 Resumen
Esta investigación evidencia diferentes técnicas, herramientas y experiencias que han surgido en los últimos cinco años con relación al entorno digital, en qué se ha innovado, teniendo en cuenta que digital es un mundo que cambia constantemente y por lo tanto es necesario explorar nuevas y mejores formas de ejecutar planes de marketing, estrategias y tácticas que puedan responder a las necesidades y demandas del mercado y cómo estas herramientas son aplicadas en el marketing para su constante optimización; se desarrolló una investigación exploratoria cualitativa no estructurada con la opinión de expertos en el sector digital en Colombia, este trabajo buscó que con la opinión de ellos, con libros y documentos en la web encontrar las mejores recomendaciones, consideraciones, herramientas, plataformas y/o tácticas a tener en cuenta cuando se desee implementar un plan de marketing digital teniendo como guía el proceso y la estructura del Growth Hacking, el resultado esperado de esta investigación era encontrar la viabilidad utilizar el Growth Hacking, abstraer lo más importante de esta tendencia e integrarlo dentro de un plan de marketing digital y por lo tanto diseñar un plan o una guía de recomendaciones para tener en cuenta en el desarrollo de estos planes.
Palabras Claves
Marketing digital, Growth Hacking, Emprendimiento, Plan de marketing, herramientas de medición,
9 Abstract
This research shows several techniques, tools and experiences about the last five years on digital environment, innovation on the field, taking in count that digital is a world that constantly changes so there is a need to explore new and better ways to execute marketing plans that responds to the market needs and demand and how they are applied on marketing for optimization, there was a qualitative research unstructured with expert’s opinion about the colombian digital environment, this work looked for, with the expert’s opinions, books and web documents find the best recommendations, considerations, tools, platforms and/or tactics to have in mind when people wants to deploy a digital marketing plan based on growth hacking guidance and structure, the result expected of this research is to find a viability for using Growth Hacking, abstract the most important of this trend and integrate it into a digital marketing plan, and design a guide or plan of recommendations to have in mind on this plan’s developments.
Keywords
Digital Marketing, Growth Hacking, Marketing plan, Metrics tools, entrepreneurship.
10 Introducción
Esta investigación busca desde el Growth Hacking darle otro enfoque al plan de marketing en el ambiente digital, por un lado, evaluar la posibilidad de plantear estrategias digitales basadas en las metodologías y técnicas que se proponen desde el Growth Hacking y por otro lado es encontrar qué tan necesario o útil es que una empresa con trayectoria en el mercado cambie su modelo de negocio para que funcione desde este punto de vista; o si es un deber para las personas o empresas que quieren o hacen Marketing Digital que evalúen y replanteen sus estrategias basadas en el Growth Hacking.
Esta idea nace de la evidencia de muchas empresas a nivel internacional que han logrado crecer exponencialmente gracias a que han planteado varias y en algunos casos todas sus estrategias de desarrollo de producto y de marketing basados en el pensamiento y metodología del growth hacking.
Twitter es un caso que se puede evaluar así como muchas de las plataformas digitales que usamos hoy en día, donde esta empresa logró solucionar un problema de retorno de usuarios, haciendo una investigación del comportamiento de los usuarios dentro de la plataforma se encontraron con que éstos no volvian porque no sabían cómo usar la plataforma, la respuesta de Twitter frente a esto fue crear un paso a paso a los nuevos usuarios para que entendieran la dinámica de la plataforma y así aumentar los usuarios activos del sitio web, para noviembre de 2014 la cantidad de cuentas inactivas fue de 651 millones, número que pudo ser mucho
11 mayor en caso de no haber hecho las actualizaciones necesarias para que las personas se engancharan a la plataforma.
Asimismo, Colombia está creciendo exponencialmente en el ámbito digital, impulsado sobre todo por el MinTic con programas de emprendimiento digital y alfabetización con herramientas digitales siendo ésta una oportunidad de mercado para crear un modelo de agencia digital que ofrezca soluciones y estrategias basadas en herramientas y metodologías y muchas otras herramientas que seguramente surgirán días después de publicada esta investigación.
Con los resultados de este trabajo se espera poder estructurar una guía de consideraciones a tener en cuenta cuando se desarrolle un plan de marketing digital.
12 Durante los últimos años la industria digital, relacionada con internet ha crecido a pasos agigantados, asimismo los diferentes mercados y productos se han ido adaptando y han surgido nuevas corrientes alrededor del entorno digital, uno de estos es el Growth Hacking, que apareció en el 2010 como una forma de pensar y de hacer que los productos digitales funcionen y se optimicen desde una
estrategia, en Colombia este es un tema que no ha sido muy profundizado por parte de los expertos en marketing digital y es aquí donde se encuentra una oportunidad de innovación y es:
¿Cómo Diseñar un modelo de plan de marketing digital basado en las técnicas y metodologías del Growth Hacking?
13 Justificación de la pregunta
Es importante que en Colombia los profesionales en marketing & publicidad no solo le demos una mirada a lo digital como la entrada a una estrategia de comunicación o de marketing sino que además se entienda digital como un ecosistema que puede funcionar desde cualquier punto de vista dentro de una organización, desde algo tan simple como una óptima cadena de comunicación interna a través de herramientas como Slack, pasando por el desarrollo de un producto que viva en plataformas digitales como Uber, Foursquare, Facebook, Twitter entre otros; es por eso importante que se de una mirada a nuevas plataformas, herramientas, tácticas que permitan ejecutar de una forma más óptima un plan de marketing digital, pues es necesario actualizar estas prácticas casi al mismo nivel que va creciendo internet, su uso e interacción y de ahí la necesidad de diseñar un plan de marketing digital basado en el Growth Hacking,
ya que es lo suficientemente flexible para adaptarse a nuevas tendencias del mercado y de los medios y es con lo que empresas ya mencionadas han hecho funcionar las estrategias de sus modelos de negocio así que no está demás que en Colombia se empiece a dar una mirada detallada a este tema, integrado claro con el marketing para que sea algo realmente funcional.
14 Objetivos
Objetivo General
● Diseñar un modelo de plan de marketing digital basado en las técnicas y metodologías del Growth Hacking.
Objetivos Específicos
● Identificar las características del embudo de conversión del Growth Hacking.
● Describir cómo es el proceso del Growth Hacking en un plan de acción digital.
● Examinar cuales son las mejores herramientas para el seguimiento de un plan de Growth Hacking.
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Capítulo 1.
Marco referencial o teórico
1.1 Antecedentes
Para no ir tan lejos, la revolución digital dió un brinco en 1996 con la aparición del internet, “45 millones de personas estaban en Internet, podíamos encontrar 250.000 sitios web, los cuales, la gran mayoría de ellos pertenecían a empresas” (Roca, 2010). y durante los últimos años estos números han crecido exponencialmente, ahora no solo existen sitios web de empresas, personas y marcas personales se están comiendo internet y es aquí donde surge la necesidad de crear estrategias que funcionen al mismo ritmo que este ecosistema.
El concepto de marketing digital nació al mismo tiempo que el internet y World Web Wide, gracias al rápido crecimiento de los medios digitales y el consumo de los usuarios que empezó a crecer de la mano de la aparición de dispositivos móviles que facilitan el uso de estas herramientas.
En cuanto a Growth Hacking al ser algo que está en constante cambio y evolución no se ha asociado una investigación específica relacionada al tema o sus resultados, pues hace parte de cada componente en el que se desarrolla el entorno digital, desde productos hasta medio.
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Desde que existe el espacio digital, se han hecho diferentes esfuerzos por posicionar una marca, idea, producto o servicio que hasta hace muy poco se está tomando con la seriedad que se debe tomar por la comunidad internacional, estos esfuerzos han dado como resultado experiencias y documentos con los que se han actualizados las prácticas del marketing a esta nueva era digital, con esto en mente es necesario entender que un plan de marketing está en función de una compañía, por lo tanto al hacer referencia a un plan de marketing digital no es más que una contextualización del ambiente en el que se piensa y desarrolla dicho plan, en esencia es el mismo plan que se desarrolla para ATL, BTL o para lograr los objetivos del año de una empresa “Un plan de marketing digital es una estrategia para tu marca llevada a cabo en el canal online que requiere determinar un público objetivo específico y una propuesta de valor en base a las preferencias del consumidor” (Suárez, 2014) entonces, existe una necesidad de extender este plan de marketing con otros planes o estrategias que se integran a este plan de marketing para complementarlo o para que quede suficientemente claro el cómo se va ejecutar en un ambiente digital, pensando en digital como un canal siendo que hoy en día digital no es un medio o un canal, es un ecosistema vivo y cambiante.
Uno de los componentes más importantes del internet moderno es la capacidad de crear y tener comunidad alrededor de ideales, sentimientos o simplemente en espacios donde se puedan expresar ideas “La gestión de comunidades y la implementación de la estrategia de marketing son importantes porque nos permiten medir el impacto que estamos teniendo sobre los usuarios,
17 además de ayudarnos a identificar nuevas tendencias.” (Herrera, 2013) y al final del día tener la suficiente cantidad de datos que permita a la compañía hacer un análisis de cómo se está comportando su marca o producto con los usuarios y así poder tomar decisiones para ajustar estrategias o entrar a implementar nuevas estrategias de ser necesario, todo esto es una tarea del día a día en un equipo digital que debe tomar a consideración cada dato relevante que va recibiendo a diario.
Para entrar en materia, primero hay que entender qué es “Growth Hacking” y para eso es necesario descomponer el término, “Growth” hace referencia al crecimiento, para este caso, el crecimiento de una empresa, un producto y una idea y “Hacking” se debe ver no como lo han mostrado de mala fe algunos medios y gobiernos, asociándolo a actividades ilícitas o relacionadas con robo de información; el término “Hacking” es sencilla y llanamente hacer las cosas mejor, de una forma más eficaz y eficiente, según el diccionario de Oxford “un fragmento de código de computador que provee una solución rápida para un problema añadiendo funciones oficiales a un programa” (Oxford, 2015) , en otras palabras es buscar los caminos rápidos y efectivos para hacer la vida más fácil, en este caso la vida de una empresa. Actualmente existen hacks para todo tipo de cosas, incluso por fuera del contexto digital, cosas como usar la crema dental para quitar rayones superficiales en un auto se clasifica como un “Life Hack” (encontrar una solución rápida y efectiva a un problema en la vida).
El término Growth Hacking fue utilizado por primera vez en el 2010 por Sean Ellis, fundador de Quicskprout, una plataforma de analítica web, en “Find a Growth
18 Hacker for Your Startup”, publicado en el portal startup-marketing.com, donde cuenta su punto de vista de la importancia de tener esta figura dentro de un emprendimiento, define al growth hacker “una persona cuyo norte es el crecimiento” (de la compañía), explica cuales son algunas de las cualidades y habilidades que debería tener esta figura o persona dentro de una empresa.
El término, según él, nació de la frustración que sentía al intentar encontrar un reemplazo, pues al recibir curriculums vitae recibía perfiles relacionados con marketing y ventas, pero aun así sentía que a pesar de ser unos muy buenos perfiles les hacía falta algo que no lograba explicar, de ahí sale la inspiración para crear el post “Find a Growth Hacker for Your Startup”.
En Colombia, hasta ahora el término y el perfil de Growth Hacking se están estableciendo dentro de las organizaciones más entusiastas y los emprendimientos digitales, Tomas Dueñas, un Growth Hacker criado en Sillicon Valley y considerado el mejor social media manager de Colombia por alianzo.com es hasta ahora la figura visible y más importante relacionada con este tema en el país por lo tanto hasta la fecha no se han realizado investigaciones o trabajos de campo relacionados con este tema, no es más que un experimento dentro de algunas organizaciones y un proceso que se está estableciendo dentro de la cultura del emprendedor digital.
Desde el surgimiento del término entusiastas del internet y expertos en métricas y negocios, se han venido desarrollando estrategias, técnicas, tácticas y herramientas
19 que aborden este pensamiento y método de trabajo con el fin de hacer estas tareas más fáciles y también para optimizar en sí mismo el proceso que tiene un Growth Hacker.
Entonces, ¿qué es un growth hacker? y ¿qué lo diferencia de un marketer digital?; para empezar un Growth Hacker no es un marketer digital, pues aunque tienen tareas similares, no hacen lo mismo, el growth hacker tiene claro cómo es un plan de marketing pero su objetivo dentro de la organización es repensar el producto/servicio de la compañía que sea "nativamente digital". y es aquí donde empezamos a identificar las mejoras o cambios que tiene un plan desde el punto de vista de un growth hacker, “Un marketer online toma un producto existente y busca la mejor manera de venderlo, como es, en un mercado existente. Un growth hacker, toma un producto existente y encuentra la mejor manera de cambiarlo con el fin de hacerlo más eficaz como una máquina de marketing viral y orgánica.” (Peters, 2014)
Y con esto surge en algunos casos la necesidad de reinventar la empresa, el producto o servicio, es pues de vital importancia entender que el impacto nunca será el mismo de una empresa que, como muchas tiene presencia y propiedades digitales (sitios web, perfiles en plataformas sociales, apps, etc) con respecto a otras que o bien nacieron en el mundo digital, o reinventaron parte o por completo su modelo de negocio.
20 También, es necesario agregar que un growth hacker no es estrictamente un profesional en marketing o ventas o un ingeniero de sistemas, algunos autores y entusiastas de internet dicen que son “marketers que saben programar”, pero el concepto no se puede cerrar solo a eso, como ya se mencionó antes, el objetivo del growth hacker es el crecimiento, por lo tanto es bueno aunque no necesario que tenga conocimiento de todas las áreas que tiene una compañía, desde el funcionamiento del proceso de producción, hasta los procesos administrativos, pues es así como logrará explotar al máximo las fortalezas de una compañía para hacerla crecer; en otras palabras el growth hacker concentra disciplinas relacionadas con marketing, administración, ingeniería y publicidad.
Por otro lado la idea del growth hacker no es reemplazar al marketer, tampoco es una evolución de éste, es diferente.
Uno de los puntos clave en los que se puede diferenciar el rol del growth hacker del marketer es su enfoque en cuanto a la inversión que hace una compañía, por un lado el marketer se concentra en hacer crecer la idea de negocio como tal, ya sea un producto o un servicio aunque es efectivo en esta era digital el objetivo es otro “invertir en estrategias que mejoran el marketing y las ventas ya no es la meta. La creación de usuarios fanáticamente felices es el ser y el final de cada día del growth hacker” (Casanova, 2013) no se está pensando en comunidad en tanto la empresa piense que su responsabilidad termina cuando finaliza la venta que, aunque no es el caso hoy en día donde se dan servicios a postventa y beneficios extra para el retorno de un usuario. Es por esto que se debe ver desde otra perspectiva la estructuración
21 de una estrategia digital, basada en tendencias de consumo y teniendo presente dentro de las metas poder crear comunidad alrededor de la filosofía de la empresa o de sus productos o servicios, que sea esa misma comunidad la que más y mejor venda lo que la empresa tiene por ofrecer.
Algo único del comportamiento en el entorno digital es la constante iteración en la que se encuentra, por lo cual cada día, se debe evaluar si lo que se está ejecutando aún funciona de la misma forma; asimismo es importante entender que, como el mercadeo tiende a cambiar, o aparecen nuevas estrategias o conceptos para impulsar o hacer crecer una compañía, el Growth Hacking va a la velocidad de internet y por lo tanto, hoy en día existen miles de formas de lograr los objetivos de una empresa, es cuestión de entrar a mirar al detalle qué se quiere lograr “es importante entender desde el principio que no hay una sola manera de lograr el crecimiento de una compañía. De hecho, la propia naturaleza del Growth Hacking se impulsa en contra de la complacencia y de enfoques formulados” (Peters, 2014) Internet es lo suficientemente fluctuante y cambiante, y esto hace especial el growth hacking pues pasa de ser una tarea de reevaluar cada cierto período de tiempo prudente, a ser un modelo en el que se logran resultados a diario y con los cuales se pueden tomar decisiones para mejorar día a día la estrategia que se se está implementando, no se puede meter en una camisa de fuerza una estructura de este tipo pues su éxito está en esa flexibilidad y data que ofrece internet.
Dicho esto, se debe considerar al growth hacking no como una estrategia para la organización, sino como el eje desde donde se generen los planes y objetivos de
22 una compañía, pues no es pensar en "aplicar" growth hacking a un producto/servicio, o pensar en que la estrategia digital es algo pequeño que se agrega al plan general de marketing, es pensar en que este producto/servicio debe ser por sí mismo digital así como la empresa misma “El crecimiento debe ser la máxima prioridad de la compañía. No es suficiente para una compañía simplemente colocar "crecimiento" en su portafolio de objetivos. El crecimiento debe ser el elemento que unifique todos los objetivos de la compañía” (Casanova, 2013).
Dentro de las consideraciones que se pueden llegar a tener cuando una empresa quiere incursionar en el mundo digital, si es que no lo ha hecho es en reinventarse o replantear parte de los productos o servicios que ofrezcan para que puedan vivir en digital por sí solos.
Para que esto pueda pasar, el ecosistema de startups, ha logrado no solo validar y mejorar el ciclo de vida del consumidor, sino que ha tomado este ciclo, o embudo de conversión y lo ha transformado, adaptado y mejorado para el ecosistema digital y que, hoy en día se ha integrado a las técnicas y tácticas del growth hacking. Dave Mcclure, un emprendedor e inversor, fundador de 500 startups, desarrollo las “startup metrics for pirates: AARRR”, siendo AARRR, Adquisición, Activación, Retención, Referenciación y Renovación.
Se logra identificar que la estrategia que se estructure debe estar en función del comportamiento de un usuario de internet, el ciclo de vida que cumple con una aplicación o servicio web y así se definen estas métricas (AARRR), por lo tanto
23 importante entender a fondo cómo funciona este embudo, de donde viene y porqué se estructura de esta forma y no de otra, “Las etapas del AARRR son muy parecidas al embudo de marketing tradicional, aunque los embudos del marketing son adaptados en función del producto o servicio que se ofrece” la idea en esencia es la misma, la diferenciación está en el seguimiento, pues desde el growth hacking se pueden accionar diferentes tácticas en cada paso específico del embudo, y gracias a los datos en tiempo real que se pueden obtener de las herramientas de medición, es posible ir mejorando el rendimiento del embudo para determinado producto o servicio.
24 Marketing
Para dar un concepto general el marketing comprende una serie de estrategias, tácticas y planes en los que se busca satisfacer las necesidades de las personas, se define como el “conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda” (RAE, 2015) para cumplir con las expectativas de los clientes, desde la concepción de un producto o servicio hasta la experiencia final o extendida que tienen los usuarios/consumidores finales.
Plan de Marketing Digital
La idea de un plan de marketing digital es definir los objetivos alcanzar en un ambiente digital con las diferentes herramientas y plataformas que se quieren usar y que respondan a estos objetivos por lo tanto “Una plan de marketing digital es una estrategia para tu marca llevada a cabo en el canal online que requiere determinar un público objetivo específico y una propuesta de valor en base a las preferencias del consumidor.” (Suárez, 2014) siendo no más que el tradicional plan de marketing que se ha venido trabajando desde siempre, con algunas modificaciones que responden netamente al ambiente digital.
25 Este término apareció gracias a Sean Ellis en donde el foco de la estrategia es el crecimiento, entiéndase por esto estrategia digital “El growth hacking se define como una combinación de analítica, creatividad y curiosidad para hacer crecer el número de usuarios de una start-up en forma de palo de hockey. Típicamente el fundador o varios miembros reúnen estas habilidades para llevar su empresa al próximo nivel.” (Bravo, 2015) Siendo una serie de disciplinas combinadas relativamente nuevas, las empresas a lo largo del tiempo, y desde que ejecutan estrategias digitales han buscado la forma de hacer crecer sus números (de descargas, uso, likes, visitas, etc) algunos autores afirman que es solo otra forma de llamar al marketing digital, pero no lo es, tampoco pretende reemplazarlo, es más un complemento al trabajo que se hace en marketing digital.
1.3 Marco legal
Como marco legal se debe considerar el manejo de datos personales, los cuales en Colombia se encuentran regulados por la Ley 1581 de 2012 “Por la cual se dictan disposiciones generales para la protección de datos personales.”.
Esta ley regula cualquier tratamiento de datos que se quiera dar con respecto a actividades, plataformas o herramientas digitales en donde se debe indicar qué datos y para qué se van a usar por parte de la empresa que sea responsable.
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“Autorización: Consentimiento previo, expreso e informado del Titular para llevar a cabo el Tratamiento de datos personales”; (REPÚBLICA, Secretaría del Senado, 2012)
“Tratamiento: Cualquier operación o conjunto de operaciones sobre datos personales, tales como la recolección, almacenamiento, uso, circulación o supresión.” (REPÚBLICA, LEY ESTATUTARIA 1581 DE 2012, 2012)
Siendo que para las diferentes estrategias, tácticas o actividades digitales en la mayoría de los casos se requiere de utilizar información de los usuarios para generar registros, se debe dejar siempre claro cómo será y para que será el uso de estos datos, teniendo en completa consideración, ya que no se debe ejecutar ningún plan de marketing digital sin estas consideraciones documentadas.
27 Capítulo 2.
Diseño Metodológico
Para el desarrollo del proceso de investigación se utilizara un estudio exploratorio cualitativo, ya que es un tema en el que no se han hecho investigaciones formales antes.
Estudios Exploratorios
Estos estudios se desarrollan cuando no hay una investigación previa con respecto al tema que se está investigando “Para explorar un tema relativamente desconocido se dispone de un amplio espectro de medios y técnicas para recolectar datos en diferentes ciencias como son la revisión bibliográfica especializada, entrevistas y cuestionarios, observación participante y no participante y seguimiento de casos.” (UNAD, 2015).
Estudios Cualitativos
Estos estudios se basan en el análisis que se da desde el punto de vista individual, está sujeto a la opinión subjetiva del investigador. “La investigación cualitativa se basa en la toma de muestras pequeñas a través de la observación de grupos de población reducidos.” (Tendencia Investigación de Mercados, 2015)
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2.1 Tipo de diseño o estudio
Esta investigación se diseñó para identificar con la ayuda de expertos en medios digitales cuales son las mejores prácticas o las recomendadas para ejecutar un plan de marketing digital, y también que tan útil es desarrollar un plan de marketing digital basado en el Growth Hacking; además de conocer que tanto se ha explorado el Growth Hacking en Colombia.
2.2 Sistema de hipótesis y variables
Es posible aplicar herramientas de Growth Hacking, dentro de un plan de marketing ya sea nuevo o que se esté implementando dentro de una empresa que esté ejecutando acciones digitales.
Es viable utilizar el Growth Hacking como base para desarrollar un plan de marketing.
El Growth hacking funciona como base y mindset para ejecutar todos los planes de marketing relacionados con una compañía.
El Growth Hacking es la mejor opción al implementar planes de marketing digital.
29 2.3 Población y muestra
La herramienta de investigación será la cuál será aplicada a:
Ingenieros, marketers, comunicadores o publicistas que trabajen en temas relacionados con Marketing Digital o Growth Hacking, ya que el Growth Hacking es un tema relativamente nuevo en Colombia se encontró con que son muy pocas las personas que a pesar de llevar mucho tiempo trabajando en marketing digital, tienen poco conocimiento y experiencia acerca del Growth Hacking asociado al marketing digital y que puedan aportar al estudio que se realizó.
Marketers: Profesionales en marketing, que conocen o trabajan en el área digital, que tengan experiencia en ello, el desarrollo de planes de marketing digitales para diferentes empresas.
Ingenieros: Profesionales en ingeniería de sistemas que tengan conocimiento sobre el manejo de Big Data o de desarrollo e implementación de herramientas de medición sobre las plataformas digitales.
Publicistas: Profesionales en publicidad, en el área digital que tengan experiencia en la generación de estrategias creativas relacionadas con el lanzamiento de apps, web sites y otras propiedades digitales, que conozcan sobre cómo comunicarse con comunidades digitales.
30 2.4 Instrumentos
Se desarrollaran 3 entrevistas a Entrevista a expertos, a través de estas herramientas se pretenden identificar cuáles son las tendencias en el desarrollo de un plan de marketing digital, en qué puntos son los más importantes a tener en cuenta cuando se desarrollan estos planes, además se espera identificar cuáles son las herramientas que estos expertos recomiendan para utilizar al momento de ejecutar un plan de marketing digital y así poder estructurar una guía mucho más robusta.
El instrumento en cuestión es el siguiente:
¿Cuál es su
nombre?___________________________________________________________ ___
¿Cuál es su edad? ________
¿En qué lugar trabaja?__________________
¿Qué cargo desempeña y cuánto tiempo lleva en ese cargo?
__________________________________________________________________ ______________
__________________________________________________________________ ______________
¿Desde hace cuánto trabaja con los medios digitales?
__________________________________________________________________ ______________
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1. ¿Para usted qué es marketing digital?
2. ¿Cuál cree que es la mayor diferencia entre hacer marketing digital y Growth Hacking?
3. Actualmente en Colombia se está impulsando y motivando mucho el emprendimiento digital, ¿cree que estos emprendimientos podrían tener mejores resultados haciendo marketing digital “tradicional” o basando su negocio y mindset con Growth Hacking?
4. ¿Para usted existe alguna fórmula exacta de plantear una estrategia digital?
5. ¿Siempre depende de lo que se quiera lograr?
6. Para empresas que ya tienen trayectoria en el mercado, ¿Es mejor desarrollar una estrategia digital o hacer un alto en camino y plantear un modelo de negocio basado en digital?
32 8. ¿Es el funnel de conversión (AARRR) la única forma de plantear estrategias de Growth Hacking?, ¿es la mejor?
9. ¿Cree que las empresas con varios años en el mercado o que ya están establecidas y que quieren tener presencia digital deben basar sus estrategias en el Growth Hacking?
10. ¿Hacer Growth Hacking es viable para el emprendimiento colombiano en el área digital?
11. ¿En alguno de los proyectos en los que ha trabajado ha implementado técnicas o tácticas de Growth Hacking?, ¿han logrado los objetivos esperados?
12 ¿Conoce herramientas para hacer Growth Hacking?
14. ¿Cuáles son para usted las mejores herramientas para hacer Growth Hacking?
15. Es buena idea basar un plan digital basado en el funnel de Growth Hacking o es mejor integrar este funnel a las estrategias que se estén implementando.
33 2.5 Procedimiento:
Se hace contacto via email con los diferentes perfiles a entrevistar, haciendo énfasis en que es para un trabajo meramente académico por lo tanto se requiere de su autorización para poder ser grabados, una vez concertada la cita para la entrevista se graba la entrevista en audio o video.
2.6 Consideraciones éticas:
Esta entrevista es con fines académicos es importante que por parte de (nombre del entrevistado) permita la grabación de la entrevista (sea de forma audiovisual, o audio) para documentar en el documento que se está desarrollando.
Unipanamericana Compensar
Bogotá, Fecha
Cordial Saludo
Por medio de esta carta se informa que (Nombre del entrevistado cargo empresa), tiene conocimiento de la realización de una entrevista por parte de Cristian Cortés identificado con cédula de ciudadanía 1.014.233.333, se pactó una cita para la entrevista el día ___________ en la que ____________ autoriza la grabación ya sea
34 por audio o video de la sesión y tiene pleno conocimiento de que esta información será usada solo con fines académicos.
Se agradece de antemano a __________________ por su tiempo, disposición y colaboración con esta actividad.
_______________ _______________
Firma Entrevistado Firma Estudiante
Capítulo 3.
Resultados
35
Figura 1 Mapa Categorial
Lo primero a tener en cuenta SIEMPRE es tener claro cuál es el business plan de la empresa, y si para este plan los medios digitales funcionan, algo importante es que sea cual sea el plan de negocios y el plan de marketing es que “tienes que construir una ventaja competitiva mientras operas”(E3) de otra formas no habrá perdurabilidad en el tiempo y lo más posible es que no se genere rentabilidad a largo plazo, no será un negocio sostenible y por lo tanto desaparecerá, dicho esto se plantea una estrategia con esta ventaja competitiva lo importante de esto es que siempre se tenga en cuenta qué se quiere medir para así ir mejorando a lo largo que se ejecute la estrategia “Considero que si la nuevas empresas ejecutan sus estrategias basadas en datos, en hallazgos, en insights, lo harán muy bien” (E1) y estos datos se definen de acuerdo a la estructura que se quiere lograr ¿es un web site, una app, un landing de producto? cuando se tiene esto claro se pueden establecer esos datos a medir para así poder iterar en el proceso.
36 Entonces es cuando se evalúa por un lado estrategias de Outbound Marketing “el Outbound Marketing es el conjunto de acciones que hemos realizado
tradicionalmente” (Directo, 2015) en qué medios se puede o es conveniente pautar, si dentro de la estrategia pautar un post en Twitter, Facebook, Youtube o la Red de Display de Google (GDN) puede ayudar a generar las conversiones que se necesitan.
Es importante que para lograr esto a donde sea que lleguen los usuarios que por lo general es un landing page o sitio web DEBE estar optimizado, tanto en
experiencia como en interface aquí es donde desarrolladores y diseñadores
trabajan de la mano para que sea una propiedad atractiva que invite a las personas a generar una conversión ya sea descargando algo, dejando sus datos o comprando algún producto o servicio; es aquí donde se debe medir cada acción posible que el usuario pueda tener con la interface para que asimismo ésta se pueda optimizar y así ir mejorando poco a poco la experiencia para el usuario y las conversiones para la marca.
Por otro lado, están las estrategias de Inbound Marketing “se refiere a crear y compartir contenido con el mundo.” (Hubspot, 2015) Siendo todas las acciones que hacemos desde medios propios y ganados, acá es donde el contenido tiene uno de los roles más importantes ya que es el contenido y las comunidades las que más alcance y visibilidad le darán a la marca.
37 Entonces se contempla una estrategia de SEO, esta se puede llamar como la primera optimización que se hace en una propiedad digital, el cómo se está
escribiendo y qué se está escribiendo visto desde la perspectiva técnica (semántica HTML) y desde la perspectiva de redacción, pues de nada sirve que el contenido funcione en SEO pero las personas no lo entiendan ¡No hay que escribir para robots!.
Hay un tema importante y es que el SEO no solo se realiza hacia adentro del sitio web, landing page, app...etc hay una importante labor de PR en la que se pueden “intercambiar” favores con sitios web de temas afines a la marca y así ir
construyendo una red de contenidos, y todo esto con el fin de lograr tener un mayor alcance del sitio web, que se mueva solo sin necesidad de estar generando siempre contenido propio, una perspectiva de esto es que el contenido que se genere sea lo suficientemente bueno que en otros sitios web lo van a citar, vincular y ahí se tendrá otra entrada de usuarios.
Con el SEO también se puede medir qué tanto impacto positivo o negativo se está teniendo gracias al UX/UI midiendo desde herramientas como Google Analytics el comportamiento y el flujo del usuario del sitio web se puede saber en qué se está fallando para así optimizarlo, arreglarlo o mejorarlo.
Por otro lado SMM (Social Media Marketing) es otra forma de hacer que los usuarios se enamoren de lo que la empresa hace, generar un vínculo empresa - usuario es otro de los puntos vitales para considerar cuando se desarrollan
38 estrategias digitales, ya que digital permite tener una retroalimentación casi
inmediata de lo que opinan los usuarios acerca de lo que la empresa está ejecutando.
Además de ser los medios en los que se puede saber realmente qué piensan los usuarios acerca de la marca, estas plataformas han dado los espacios para que los usuarios se quejen y celebren con lo que está haciendo la empresa, tener esta información a la mano no solo será útil para las empresa, es necesario hacerlo pues con un buen seguimiento la personalización de contenido o de producto en un futuro podría ser la diferencia entre escoger una u otra marca.
Asimismo no todas las plataformas funcionan de igual forma para todas las marcas, hay que definir bien cuales serán los canales más importantes de acuerdo al uso que el segmento escogido interactúa más, pues no es lo mismo hablarle a una mamá en Facebook que hablarle a una mamá en Twitter, las dinámicas son muy diferentes y los perfiles de mamá en cada red social también.
Lo primero que se debe tener en cuenta es que el growth hacking trabaja en función del marketing, por lo tanto no se puede hablar del uno sin el otro. Dicho esto desde el marketing se debe considerar siempre una estrategia teniendo en cuenta siempre el objetivo de la empresa, con base en esto es que se despliegan tácticas y estrategias, ya sean para medios digitales o no. Con esto en mente se debe plantear una metodología o un plan de trabajo en el que sea lo
39 suficientemente flexible como para entrar a modificarlo sin que sea tan traumático el cambio.
Datos, y más datos, insights y hallazgos con los que se puede iterar todo lo que se ha mencionado hasta ahora, y es aquí donde el growth hacking empieza a tener un rol importante, no antes, no después, sino cuando ya se empieza a tener esta carne para poder trabajar; es acá donde tiene sentido tener un growth hacker, para cada momento existe una herramienta, una de las más completas, de nuevo, es Google Analytics por razones ya mencionadas, además que al poderse integrar con la plataforma de publicidad de Google (Google Adwords) también permite optimizar la campaña que se esté realizando de acuerdo al comportamiento del usuario las propiedades digitales. Además por cada etapa y por cada acción se puede medir el impacto y mejorar para la siguiente ocasión por otro lado el growth hacking ayuda a hacer mejor el trabajo del día a día y en algunos casos a hacer bien lo que se supone que debemos hacer, iterar es uno de los principios del growth hacking, siendo un ciclo para mejorar constantemente el trabajo que se está haciendo y este proceso no puede funcionar sin un buen método que asimismo esté sujeto a mejoras en cuanto a herramientas y datos útiles se refiere, pues los datos y herramientas que en un principio se necesitan para arrancar con un proyecto, app o web a medida que va creciendo se van a necesitar más u otros datos.
Y está el growth hacking, como brazo de apoyo al marketing digital siendo este un medio para hacer mejor el marketing y no como una estrategia paralela al mismo, se debe evaluar si realmente es estratégico para el negocio hacer Growth
40 Hacking si realmente se tiene la capacidad operativa e instalada para responder ante la demanda de usuarios que se pueda generar cuando se “hackean” las propiedades digitales para que tengan un mejor rendimiento pues si se logra tener en menos de dos meses una entrada constante de más de un millón de usuarios pero no se tiene la infraestructura no se está haciendo nada, por el contrario el efecto será negativo pues hará ver a la empresa/marca pequeña e inexperta.
41 Conclusiones
Lo primero que se debe tener en cuenta es que el growth hacking trabaja en función del marketing, por lo tanto no se puede hablar del uno sin el otro. Dicho esto desde el marketing se debe considerar siempre una estrategia teniendo en cuenta siempre el objetivo de la empresa, con base en esto es que se despliegan tácticas y estrategias, ya sean para medios digitales o no. Con esto en mente se debe plantear una metodología o un plan de trabajo en el que sea lo suficientemente flexible como para entrar a modificarlo sin que sea tan traumático el cambio.
Y está el growth hacking, como brazo de apoyo al marketing digital siendo este un medio para hacer mejor el marketing, hacer mejor el trabajo del día a día y en algunos casos a hacer bien lo que se supone que debemos hacer, iterar es uno de los principios del growth hacking, siendo el ciclo para mejorar constantemente el trabajo que se está haciendo y este proceso no puede funcionar sin un buen método que asimismo esté sujeto a mejoras en cuanto a herramientas y datos útiles se refiere, pues los datos y herramientas que en un principio se necesitan para arrancar con un proyecto, app o web a medida que va creciendo se van a necesitar más u otros datos.
42 Los siguientes puntos son para tener a consideración en el momento en el que se quiera desarrollar un plan de marketing digital, ya sea para una empresa que quiere arrancar su negocio en digital o quiera implementar en un plan de marketing digital.
Lo primero que debe hacer es utilizar herramientas como Google Analytics que le permitan medir sus propiedades digitales, las plataformas de redes sociales
cuentan con sus propias herramientas de medición que también le pueden dar un espectro de cómo está usted con sus usuarios.
Pero no solo se quede con una herramienta, depende de lo que quiera medir o qué quiera saber sobre sus usuarios. Hotjar por ejemplo es una plataforma que integra diferentes herramientas de medición para diferentes áreas.
Es importante que logre identificar qué acciones está realizando o planea realizar para cada momento del funnel, ya sea el de marketing o el de growth hacking para que así mismo pueda medir y optimizar, para eso responda las siguientes
preguntas:
● ¿Cómo me encuentran los usuarios?
● ¿Les di una primera “buena impresión” (experiencia de usuario)? ● ¿Cuántos de ellos volvieron?
● ¿Cómo lo hago rentable?
43 Para cada pregunta usted debe identificar que factores son claves para tener éxito y rentabilidad para su negocio; desarrollar estrategias de Email Marketing, Social Media Marketing, SEO, SEM, Content Marketing según sea conveniente para cada momento.
Con estas estrategias usted deberá trazar el journey del usuario, el camino que debe recorrer y cómo lo va acompañar para lograr satisfacer sus necesidades con el servicio o producto que esté ofreciendo.
Con base en esto usted debe definir unos indicadores de rendimiento K.P.I. (siglas en inglés).
Con estos KPI usted podrá definir las métricas que debe recolectar para poder alcanzar sus objetivos.
Ahora bien, esto como plan a mediano plazo; a corto plazo (a diario) lo ideal es que se haga estas mismas preguntas, revise sus objetivos, números en sus propiedades digitales y recalibre sus estrategias para cada momento del funnel, pero antes de recalibrar sus estrategias, investigue sobre lo que esté haciendo su competencia, que tipo de contenido o plataforma esté promoviendo o generando, tenga esto en consideración antes de replantear sus estrategias y sus planes de acción.
44 Nunca olvide su objetivo como empresa y siempre pregúntese si lo está
alcanzando con todas las acciones que está generando a diario, al final del día el growth hacking y el marketing digital es una tarea que se puede optimizar a diario y que así puede lograr un mayor alcance y mayor éxito en su compañía.
45 Recomendaciones
La primera recomendación es que independientemente de que sean las estrategias o ideas que están de moda piense en qué tanto le pueden aportar a su empresa, pues una mala decisión en el desarrollo de una estrategia o plan sólo porque es lo que está de moda o a la vanguardia le puede costar a largo plazo.
Asimismo, adquirir el hábito de investigar y buscar mejores formas y caminos de hacer lo que hace a diario es la esencia del growth hacking, por lo tanto no limite esto simplemente a un plan de marketing, esto lo puede aplicar a su vida diaria, a su equipo de trabajo, a toda su organización.
46 Lista de Referencias
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47 RAE. (29 de Octubre de 2015). Diccionario de la Real Academia Española.
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http://datateca.unad.edu.co/contenidos/100104/100104_EXE/leccin_6_inv estigacin__exploratoria_descriptiva_correlacional_y_explicativa.html
48 Anexos
Listado de anexos
Anexo A: Formato entrevistas
Anexo B: Análisis y tabulación
