ESTUDIO DE MERCADO PARA DETERMINAR LA ACEPTACIÓN DEL ENDULZANTE NATURAL DE STEVIA EN LA CIUDAD DE AREQUIPA, 2012

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(1)UN NIVER RSIDAD D CAT ÓLICA A DE SANTA S A MAR RÍA FA ACULTA AD DE CIE ENCIAS ECONÓMICAS ADMINIST A TRATIVA AS PROGRAM MA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DE EM MPRESAS S. ES STUDIO O DE MERCA M ADO PA ARA DE ETERM MINAR LA AC CEPTA ACIÓN DEL E ENDULZ ZANTE E NATU URAL DE D STEVIA A EN LA L CIUDAD DE D ARE EQUIPA A, 2012 2. P Presentado o por:. César C André MEZ ZA AGUIR RRE Kevin n Ademirr ESPINO OZA RIVE ERA Para opta ar el Títuloo Profesional de Licenciad dos en Adm ministraciónn de Emprresas. AREQ QUIPA-P PERÚ 2013.

(2) DEDICATORIA Principalmente dedicamos este trabajo a nuestros padres Julio y Ana, Froilán y Lidia; puesto que nos brindaron su apoyo y fortaleza en el transcurso de toda nuestra vida, y en este momento siempre nos ayudaron para concluir satisfactoriamente nuestra tesis.. Dedicamos a Dios puesto que nos brinda sabiduría, amor y paciencia, nos ayuda en los momentos más difíciles brindándonos valores que nos fortalezcan no solo como trabajo de grupo, si no como personas.. A nuestros hermanos por estar con nosotros y apoyarnos siempre.. 1.

(3) AGRADECIMIENTOS Primordialmente agradecemos a nuestra Alma mater la Universidad Católica de Santa María que nos brindó los conocimientos que nos ayudaron para el desarrollo de nuestra tesis y la elaboración final de este.. A los profesores que nos brindaron su sabiduría en varios campos del conocimiento ayudándonos así en varios aspectos que requerimos para el desarrollo de nuestra tesis.. Agradecemos a nuestro asesor por ayudarnos en la elaboración total de nuestra tesis haciendo así posible el desarrollo totalmente de este.. También damos gracias a nuestros familiares que de varias maneras siempre estuvieron. acompañándonos. y. ayudándonos. en. los. momentos. que. requeríamos ayuda.. 2.

(4) ÍNDICE. INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 8 RESUMEN ......................................................................................................... 9 SUMMARY ....................................................................................................... 11 CAPITULO I: PLANTEAMIENTO TEÓRICO .................................................... 13 1.1.. PROBLEMA............................................................................................ 13. 1.2.. DESCRIPCIÓN....................................................................................... 13. 1.2.1. CAMPO, ÁREA Y LÍNEA..................................................................... 14 1.2.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN ................................................................. 14 1.2.3. VARIABLES ........................................................................................ 14 1.2.3.1. VARIABLE INDEPENDIENTE ...................................................... 14 1.2.3.2. VARIABLE DEPENDIENTE .......................................................... 14 1.2.3.3. OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES ........................... 15 1.2.4. INTERROGANTES BÁSICAS ............................................................. 16 1.3.. JUSTIFICACIÓN .................................................................................... 16. 1.4.. OBJETIVOS ........................................................................................... 17. 1.4.1. OBJETIVO GENERAL ........................................................................ 17 1.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................... 17 1.5.. MARCO TEÓRICO ................................................................................. 17. 1.5.1. LA STEVIA .......................................................................................... 17 A.. Farmacéuticas y Nutracéuticas..................................................... 19. B.. En Alimentación Humana ............................................................. 20. C.. En la Agricultura ........................................................................... 20. D.. En el Área Pecuaria ...................................................................... 21. E.. Aplicaciones Medioambientales.................................................... 22. 3.

(5) F.. Aplicaciones Cosméticas .............................................................. 22. 1.5.1.1. FORMAS DE COMERCIALIZACIÓN DE LA STEVIA ................... 22 1.5.1.2. TIPOS DE ENDULZANTES .......................................................... 23 1.5.1.2.1.. Edulcorantes calóricos ........................................................... 24. 1.5.1.2.2.. Edulcorantes no calóricos sintéticos ...................................... 27. 1.5.1.2.3.. Edulcorantes no calóricos naturales ...................................... 29. 1.5.1.3. PORQUE CONSUMIR STEVIA .................................................... 30 1.5.1.4. CARACTERÍSTICAS DE LA STEVIA ........................................... 32 1.5.1.5. GENERALIDADES SOBRE LA OBTENCIÓN DE LA STEVIA ..... 33 1.5.2. ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO........................................................ 33 1.5.3. ANALISIS DE LA DEMANDA .............................................................. 35 1.5.4. ANALISIS DE LA OFERTA ................................................................. 36 1.5.5. CANALES DE DISTRIBUCION ........................................................... 37 1.5.6. COBERTURA DE MERCADO ............................................................ 38 1.5.7. DISTRIBUCION................................................................................... 39 1.5.8. CAMPAÑA PUBLICITARIA ................................................................. 40 1.5.9. COMUNICACION ................................................................................ 40 1.5.10.. ESTRATEGIA DE VENTAS .......................................................... 41. 1.5.11.. ESTUDIO DE MERCADO ............................................................ 41. 1.5.12.. MARCA DEL PRODUCTO ........................................................... 42. 1.5.13.. MERCADO ................................................................................... 44. 1.5.14.. PRECIO ........................................................................................ 44. 1.5.15.. PRODUCTO ................................................................................. 45. 1.5.16.. PROMOCIONES .......................................................................... 46. 1.6.. ANTECEDENTES .................................................................................. 46. 1.7.. HIPÓTESIS ............................................................................................ 47. 4.

(6) CAPITULO II: PLANTEAMIENTO OPERACIONAL ......................................... 48 2.1.. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS ............................................................ 48. 2.2.. CAMPO DE VERIFICACIÓN .................................................................. 48. 2.2.1. ÁMBITO .............................................................................................. 48 2.2.2. TEMPORALIDAD ................................................................................ 48 2.2.3. UNIDADES DE ESTUDIO ................................................................... 49 2.2.3.1. Universo ....................................................................................... 49 2.2.3.2. Muestra ......................................................................................... 50 2.3.. ESTRATEGIA DE RECOLECCIÓN DE DATOS .................................... 51. 2.4.. RECURSOS NECESARIOS ................................................................... 51. 2.4.1. HUMANOS .......................................................................................... 51 2.4.2. MATERIALES ..................................................................................... 52 2.4.3. FINANCIEROS .................................................................................... 52 CAPITULO III: RESULTADOS DE LA INVESTIGACION ................................. 55 3.1.. ANALISIS DE LOS COMPETIDORES ................................................... 55. 3.1.1. BIONATURISTA .................................................................................. 55 3.1.2. PRODINAT’S ...................................................................................... 56 3.1.3. NATURAL STORE .............................................................................. 58 3.1.4. MUNDO NATURAL ............................................................................. 59 3.1.5. STEVIA CORONEL ............................................................................. 61 3.1.6. NUTRA STEVIA .................................................................................. 63 3.1.7. INKANAT ............................................................................................. 66 3.1.8. STEVIA BOLIVIANA............................................................................ 68 3.1.9. COMPETIDORES INDIRECTOS ........................................................ 69 3.2.. ANÁLISIS DE LOS CONSUMIDORES ................................................... 70. 3.2.1. EDULCORANTE UTILIZADO POR LOS CONSUMIDORES .............. 70. 5.

(7) 3.2.2. FRECUENCIA DE COMPRA DEL EDULCORANTE .......................... 72 3.2.3. CANTIDAD DE COMPRA DEL EDULCORANTE ............................... 74 3.2.4. LUGAR DE COMPRA DEL EDULCORANTE ..................................... 76 3.2.5. QUIEN DECIDE COMPRA DEL EDULCORANTE .............................. 78 3.2.6. QUIEN COMPRA EL EDULCORANTE ............................................... 79 3.2.7. EDULCORANTE PREFERIDO ........................................................... 81 3.2.8. MOTIVO DE PREFERENCIA DEL EDULCORANTE .......................... 82 3.2.9. EDULCORANTE QUIMICO QUE CONOCE ....................................... 84 3.2.10.. EDULCORANTE VEGETAL QUE CONOCE ................................ 86. 3.2.11.. MEDIOS DE COMUNICACIÓN .................................................... 88. 3.2.12.. HORA. EN. QUE. UTILIZAN. LOS. MEDIOS. DE. COMUNICACION.......................................................................................... 89 3.2.13.. DATOS PERSONALES ................................................................ 91. 3.2.13.1.. EDAD ..................................................................................... 91. 3.2.13.2.. GÉNERO................................................................................ 93. 3.2.13.3.. ESTADO CIVIL ...................................................................... 94. 3.2.13.4.. PROFESION/OCUPACION ................................................... 95. 3.2.13.5.. DISTRITO DE RESIDENCIA.................................................. 98. 3.2.13.6.. NUMERO DE PERSONAS QUE INTEGRAN EL HOGAR ..... 99. 3.2.13.7.. INGRESO MENSUAL .......................................................... 101. 3.3.. ACEPTACIÓN DEL EDULCORANTE NATURAL DE STEVIA .......... 103. 3.3.1. PROPIEDADES DEL STEVIA ........................................................... 103 3.3.2. UN CUARTO DE CUACHARADITA DE STEVIA A CUANTO EQUIVALE .................................................................................................. 105 3.3.3. REEMPLAZARIA SU EDULCORANTE POR EL STEVIA ................. 106 3.3.4. PRESENTACION QUE PREFIERE PARA EL STEVIA..................... 108. 6.

(8) 3.3.5. ENVASE QUE PREFIERE PARA EL STEVIA .................................. 109 3.3.6. CONTENIDO QUE PREFIERE PARA EL STEVIA ........................... 111 3.3.7. CUANTO PAGARÍA POR EL STEVIA .............................................. 114 3.3.8. LUGAR DONDE PREFIERE COMPRAR EL STEVIA ....................... 116 3.3.9. PROMOCIONES QUE PREFIERE PARA EL STEVIA...................... 118 3.4.. PROPUESTA DE LANZAMIENTO .................................................... 120. 3.4.1. PRODUCTO ...................................................................................... 120 3.4.1.1.. MARCA ....................................................................................... 120. 3.4.1.2.. PRESENTACIÓN ....................................................................... 121. 3.4.2. PRECIO ............................................................................................ 122 3.4.3. DISTRIBUCION................................................................................. 122 3.4.4. COMUNICACIÓN .............................................................................. 122 3.4.4.1.. PUBLICIDAD .............................................................................. 122. 3.4.4.2.. PROMOCION ............................................................................. 123. CONCLUSIONES ........................................................................................... 124 RECOMENDACIONES .................................................................................. 126 BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................. 127 PÁGINAS WEB .............................................................................................. 129 ANEXOS ........................................................................................................ 130 ANEXO Nº 1: CUESTIONARIO ...................................................................... 130 ANEXO Nº 2: CRONOGRAMA DE LA INVESTIGACIÓN ............................. 133. 7.

(9) INTRODUCCIÓN El hombre desde sus inicios ha consumido productos dulces y el endulzante más consumido por la humanidad ha sido el azúcar, hoy en día los consumidores miran a los productos naturales como una alternativa de alimentación sana, ello en cierta medida nos obliga a realizar un estudio sobre el nivel de aceptación de algún tipo de endulzante natural, en este caso de stevia. Años atrás se han introducido al mercado mundial endulzantes artificiales bajos en calorías con una elaboración a base de químicos, que surgieron como una respuesta a las necesidades de las personas con limitaciones en el consumo de endulzantes. Y es que para preservar la salud de las personas en general surge a elaboración de endulzantes naturales extraídos de plantas cuyos beneficios superen a los endulzantes artificiales pero con la característica de no causar efectos nocivos para la salud. Y es que la demanda por los edulcorantes naturales va a en incremento, esto se debe a que los edulcorantes sintéticos producen efectos secundarios en perjuicio de la salud. Países tales como Japón están sustituyendo su edulcorante habitual por uno natural, todos los países del primer mundo también siguen ese camino, aquí en el Perú aún no se desarrolla por completo el crecimiento de este endulzante natural, pero poco a poco va a ganando terreno en los supermercados y tiendas naturistas la presencia y consumo de stevia que va yendo en aumento. El estudio que se hizo es para permitir y conocer que la stevia es un producto natural que ayuda a toda la población, basado en el nivel de aceptación que pueda tener en la población Arequipeña. Teniendo como objetivo, expresar de manera genérica las propiedades que tiene la stevia sobre la salud; identificando que la stevia rinde más que el azúcar en su proporción así como en su aspecto como producto nutritivo y que también representa un producto potencialmente comercial.. 8.

(10) RESUMEN La stevia es una planta herbácea perenne de tallo erecto que no posee ramificaciones y que puede llegar alcanzar hasta 90 cm de altura en su hábitat natural y hasta 100 cm en los trópicos. Es originaria del Sudeste de Paraguay y fue usada ancestralmente por aborígenes, como edulcorante y medicina. Consta con más de 240 especies en Sudamérica, Centroamérica y México. En América es cultivada principalmente en Paraguay, Brasil, Argentina, Colombia, Perú y cultivos muy pequeños en Ecuador. Su producción es más eficiente en zona de selva y en valles interandinos a altitudes menores a 1800 m.s.n.m. La Stevia en su forma natural es 15 veces más dulce que el azúcar de mesa. Y el extracto es de 100 a 300 veces más dulce que el azúcar. 1 taza de azúcar equivale a 1 ½ a 2 cucharadas de la hierba fresca o ¼ de cucharadita del polvo de extracto. El stevia al igual que el endulzante extraído de esta, tiene propiedades beneficiosas para controlar y disminuir los niveles de azúcar en la sangre, reducir la ansiedad, ser un tratamiento contra la obesidad, además de ser un antioxidante natural y diurético suave, entre otras características. También tiene aplicaciones medioambientales, así como en la agricultura, en la pecuaria incluso es utilizado en la cosmética. Es comercializado generalmente como stevia en polvo y stevia líquida; y también como extractos, filtrantes, sachets y tabletas. Los edulcorantes naturales de stevia que se comercializan en el Perú proceden de la zona amazónica teniendo como principales ofertantes a Bionaturista, Prodinats, Natural Store, Mundo Natural, Stevia Coronel, Nutrastevia, Inkanat y Stevia Boliviana. El canal de distribución es el siguiente: productor-industriamayoristas-minoristas-tiendas naturistas-proveedor independiente-cliente. En la actualidad el endulzante stevia es más accesible, debido a que ahora es posible encontrarlo no solo en tiendas naturistas sino también en farmacias o por intermedio de proveedores personales. Esto se debe principalmente al. 9.

(11) aumento de la demanda, impulsado por un cambio de actitud de las personas cada vez más preocupadas por su salud. Estos hechos se ven reflejados en nuestro estudio hecho en la ciudad de Arequipa, donde un 64.33 % respondió estar dispuestos a reemplazar su endulzante actual por el stevia. Además el 25% de encuestados indica que estarían dispuestos a pagar entre S/. 10 a S/. 12 por un frasco de stevia que contenga entre 80 g y 100 g. También señalaron preferir comprar el endulzante en una tienda tradicional o en un supermercado. En el estudio de mercado se apreció que existe disposición por parte de la población arequipeña por utilizar stevia como su edulcorante en su dieta diaria. En especial el segmento femenino comprendido tanto por jóvenes como madres de familia son las más interesadas, por lo que la publicidad estaría dirigida a este sector. Por último se debe considerar al endulzante stevia no como un medio de ahorro sino como una opción para cuidar nuestra salud.. 10.

(12) SUMMARY The Stevia is an herbaceous plant perpetual of erect stem which doesn’t possess branching, it can often reach until a height of 90cm in it’s natural habitat and 100cm in the tropical lowlands. Coming from Paraguay southeast, was ancient used by aboriginals as medicine and sweetener. Consists of more than 240 species in South America , Central America and Mexico. Mainly grown in American countries like Paraguay, Brasil, Argentina, Colombia, Peru and small crops in Ecuador. It’s production is more efficient in forest regions and in interspersed valleys from a lower elevation to 1800 m.s.n.m. The Stevia in it’s natural is 15 times sweeter than table sugar. The extract is from 100 to 300 times sweeter that sugar. 1 sugar cup is equivalent to 1 ½ to 2 tablespoons of fresh herb or ¼ teaspoons of instant teas. The Stevia. much like the sweetener extracted from this, it has beneficial. properties to lower and control the blood sugar levels, reduce anxiety, being an anti-obesity treatment in addition to be a mild diuretic and a natural antioxidant, among other features. It has too environmental applications as the agriculture; even though is used in the cosmetic for the livestock. Is generally launched as a liquid stevia and powder stevia, also as extracts, strainers, small packets and pills. The natural stevia sweeteners which are sell in Peru are from Amazonian zones, having as a main bidders Bionaturists, Prodinats, Natural store, Mundo Natural, Stevia Coronel, Nutrastevia, Inkanat and Stevia Boliviana. The distribution channel is the following: Producerindustry-wholesales-retailers-healthfood stores-independet providers-clients. Actually the stevia sweetener is more accessible, due to now is possible to find it, not only in healthfood stores but also in drugstores granted by personal caregivers. Primarily this is because to the demand increased, prompted by the attitude changed on people with more worries about their health. This facts are reflected in our study realized in Arequipa city where 64.33% replied to be available to pay between S/10. to S/12 for an stevia flask which contains. 11.

(13) between 80 gr and 100gr. Also pointed out preferring to buy the sweetener in a supermarket or in a traditional store. On the ranging market investigation it appreciated that it exists a provision by arequipenian people to get stevia as a sweetener in their daily diet. In particular the female segment including young people as mothers of family, the most interested; for which publicity would be directed to this sector. Finally the sweetener stevia must be considered not only as a saving plan but as an option to care of our health.. 12.

(14) CAPITULO I: PLANTEAMIENTO TEÓRICO. 1.1.. PROBLEMA Estudio de mercado para determinar la aceptación del endulzante natural de stevia en la ciudad de Arequipa, 2012.. 1.2.. DESCRIPCIÓN A lo largo de los últimos tiempos, la presencia del estrés asociada con una vida más sedentaria y en complicidad con alimentos altos en azúcar y grasas, ha contribuido al aumento de los casos de obesidad, diabetes, de enfermedades cardiovasculares, accidentes. cerebro vasculares y. algunas formas de cáncer. Es necesario destacar que una de las principales causas de estas enfermedades, son los altos niveles de azúcar que están presentes en la dieta diaria de las personas. Sin embargo, las campañas para promover las actividades físicas y tener una dieta sana, proporcionadas por instituciones de salud y medios de comunicación, en complicidad con el bombardeo de publicidad de productos para bajar de peso y mantener una forma física aceptada por la sociedad,. a generado que las personas busquen opciones de. alimentación más saludables y balanceadas. Una de las alternativas presentes pero muy poco difundida, es el reemplazar el azúcar de mesa por endulzantes naturales. A menudo cuando nos planteamos dejar endulzantes o edulcorantes como el azúcar refinado o edulcorantes artificiales como la sacarina, ciclamatos, etc. no sabemos que edulcorantes naturales existen o cual escoger. Así dentro de las opciones naturales más conocidas tenemos el azúcar integral, el concentrado de manzana, la fructosa, miel de caña, las melazas, la miel, el sirope de agave, el sirope de arce y la stevia. Cada. 13.

(15) uno de los endulzantes o edulcorantes naturales tiene su sabor peculiar y sus ventajas e inconvenientes, pero si hay uno que sobresale es la stevia que es una planta originaria del Amazonas. La ventaja de este endulzante o edulcorante natural de stevia recae en que no contiene calorías, y es ideal para bajar de peso y los niveles de glucosa en la sangre, siendo un remedio eficaz contra la diabetes y la obesidad, entre otros beneficios. Hoy en día la stevia es una opción diferente para la dieta diaria. Hay una gran cantidad de empresas tanto nacionales e internacionales dedicadas a la producción y comercialización de la stevia, ante la creciente demanda de los consumidores cada día más preocupados por su salud. Por lo tanto sería ideal llevar este producto con grandes beneficios a la dieta diaria de las personas de la ciudad de Arequipa. 1.2.1. CAMPO, ÁREA Y LÍNEA Campo. : Ciencias Administrativas. Área. : Marketing. Línea. : Investigación de Mercados. 1.2.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN -. Por su Nivel: Descriptiva – Explicativa. -. Por su Fuente: Empírica o de Campo (Primaria) y Bibliográfica o Documental (Secundaria). 1.2.3. VARIABLES 1.2.3.1.. VARIABLE INDEPENDIENTE Estudio de mercado de los endulzantes.. 1.2.3.2.. VARIABLE DEPENDIENTE Aceptación del endulzante natural de stevia. 14.

(16) 1.2.3.3.. OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES. TABLA Nº 1.1: VARIABLES DE INVESTIGACIÓN VARIABLES. SUB VARIABLE I. Análisis de Consumidores VARIABLE INDEPENDIENTE: Estudio de mercado de los endulzantes. Análisis de Competidores. VARIABLE DEPENDIENTE: Aceptación del endulzante natural de stevia. Aceptación del edulcorante natural de stevia. Propuesta de lanzamiento. SUB VARIABLE II. INDICADORES Edad Género Segmentación Profesión/Ocupación demográfica Personas en el hogar Ingreso económico Edulcorantes conocidos Edulcorantes preferidos Decisor de compra Comportamiento del Presentación preferida Consumidor Frecuencia de compra Lugar de compra Momento de uso Motivo de consumo Nombre de la empresa Datos generales Ubicación Marcas Envase Tamaño del producto Marketing Mix Precio Canales de distribución Cobertura de mercado Promociones Producto Atributos Precio Rangos Canal de distribución Puntos de venta Promoción Preferidas Marca Producto Presentaciones Precio Valor en soles Canal de distribución Lugar de venta Promoción Tipos. Elaboración: Propia. 15.

(17) 1.2.4. INTERROGANTES BÁSICAS -. ¿Cuál es el nivel de aceptación del endulzante natural de stevia en la ciudad de Arequipa?. -. ¿Cuáles son las características demográficas y conductuales del potencial consumidor de endulzante stevia en la ciudad de Arequipa?. -. ¿Qué edulcorantes se comercializan en la ciudad de Arequipa?. -. ¿Cuál es el rango de precios de los edulcorantes que se comercializan en la ciudad de Arequipa?. -. ¿Cuál es el sistema de distribución que se utiliza actualmente para realizar la comercialización de los edulcorantes en Arequipa?. -. ¿Qué promociones y publicidad se lleva a cabo en el sector de comercialización de edulcorantes en la ciudad de Arequipa?. 1.3.. JUSTIFICACIÓN Los requerimientos del mercado que se traducen en la constante búsqueda de alimentos sanos y nutritivos que les permitan llevar una vida más saludable, son los antecedentes que se consideraron para desarrollar el presente estudio de mercado, para determinar el segmento potencial del consumo de endulzante natural stevia, con la finalidad de poder comercializar este producto y así mejorar la calidad de vida y salud de las personas de la ciudad de Arequipa.. 16.

(18) 1.4.. OBJETIVOS. 1.4.1. OBJETIVO GENERAL Determinar la aceptación del endulzante natural de stevia en la ciudad de Arequipa. 1.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS -. Identificar las características demográficas y conductuales del potencial consumidor de endulzante stevia en la ciudad de Arequipa.. -. Conocer todos los edulcorantes que se comercializan en la ciudad de Arequipa, ya sean naturales o químicos.. -. Analizar el rango de precios de los edulcorantes que se comercializan en la ciudad de Arequipa.. -. Analizar el sistema de distribución que se utiliza actualmente para realizar la comercialización de los edulcorantes en Arequipa.. -. Conocer las promociones y publicidad se lleva a cabo en el sector de comercialización de edulcorantes en la ciudad de Arequipa.. 1.5.. MARCO TEÓRICO. 1.5.1. LA STEVIA Stevia rebaudiana pertenece a la familia Asteraceae es una planta herbácea perenne, tallo erecto, sub leñoso, pubescente; durante su desarrollo inicial no posee ramificaciones, tornándose. multicaule. después del primer ciclo vegetativo, llegando a producir hasta 20 tallos en tres a cuatro años; puede alcanzar hasta 90 cm de altura en su hábitat natural y en los trópicos puede llegar a tener alturas. 17.

(19) superiores a 100 cm. La raíz es, pivotante, filiforme, y no profundiza, distribuyéndose cerca de la superficie. Stevia rebaudiana Bertoni es una planta originaria del Sudeste de Paraguay, de la parte selvática subtropical de Alto Paraná. Esta planta fue usada ancestralmente por sus aborígenes, como edulcorante y medicina (Shock, 1982). Sin embargo, el género stevia consta de más de 240 especies de plantas nativas de Sudamérica, Centroamérica y México, con muchas especies encontradas en lugares tan lejanos como Arizona, Nuevo México y Texas. Por siglos las tribus Guaraníes de Paraguay y Brasil usaron diferentes especies de. Stevia y, principalmente,. Stevia rebaudiana; ellos la llamaron ka'a he'ê o yerba dulce. El botánico suizo Moisés Santiago Bertoni fue el primero que la describió, en 1887, detallando su sabor dulce. En 1900 el químico paraguayo Ovidio Rebaudi, logró aislar dos principios activos: uno dulce y otro amargo. Posteriormente, estos compuestos. fueron. llamados esteviósido y rebaudiosido, que son de 200 a 300 veces más dulces que la sacarosa, estables al calor y no fermentan. Cabe señalar que stevia rebaudiana cuenta con más de 144 variedades a nivel mundial, destacando a Morita 2; además esta especie presenta numerosos eco tipos; también la variedad Ariete es actualmente muy cultivada debido a su mayor edulcorancia. La variedad Morita 2 fue desarrollada en Japón por Toyosigue Morita, la ventaja de esta variedad es que presenta mayores rendimientos de hoja seca y mejor contenido químico que las otras variedades. Entre los principales productores de stevia a nivel mundial son Japón, China, Corea, Taiwán, Tailandia, Indonesia, Laos, Malasia y Filipinas; todos estos países representan. el 95% de la producción. mundial. Cabe destacar que Japón es el país con mayor cantidad de fábricas procesadoras y extractoras de esteviósido. En América. 18.

(20) es. cultivada. principalmente. en. Paraguay,. Brasil,. Argentina,. Colombia, Perú y cultivos muy pequeños en Ecuador. Paraguay, en la actualidad es uno de los mayores productores de stevia a nivel mundial; dedica aproximadamente 1.500 hectáreas a este cultivo, generando empleo directo a unas 10.000 personas en toda la cadena productiva.1 Las. nuevas. técnicas. de. producción. permiten. mejorar. sustancialmente en rendimiento y en calidad en comparación al sistema tradicional de producción no tecnificado. Obviamente, esto es posible si se aplican los conocimientos técnicos relacionados al manejo del cultivo, en condiciones que puedan desarrollar el potencial de producción que poseen, tal es así que ha altitudes menor a 1000 m.s.n.m los rendimientos alcanzan hasta las 12 Tm/año considerando un distanciamiento de 0.40 m. entre surcos y 0.20 m entre plantas, así mismo está en función al mayor número de cortes, además de las características edáficas y climáticas. En tal sentido las zonas donde se recomienda masificar su producción es en la zona de selva, y en condiciones de sierra en los valles interandinos a altitudes menores a 1800 m.s.n.m.2 Sus aplicaciones de la stevia rebaudiana son: A. Farmacéuticas y Nutracéuticas -. Antioxidante natural.. -. En personas diabéticas (no dependientes de la insulina), disminuye los niveles de glucosa en la sangre.. -. En el tratamiento de la obesidad, reduce la ansiedad por la comida y el deseo de ingerir dulces o grasas.. 1 2. http://biblioteca.espe.edu.ec/upload/Manudefinit1.pdf pág. 2-3 http://www.tuinventas.com/attachments/article/1790/Manual_T_cnico_de_Stevia.pdf pág. 4. 19.

(21) -. Diurético suave (ayuda a bajar los niveles de ácido úrico).. -. Beneficioso para personas con hipertensión.. -. Combate la fatiga y la depresión.. -. Mejora las funciones gastrointestinales.. -. Mejora la resistencia frente a resfriados y gripes.. -. Para el tratamiento de quemaduras, heridas, eczemas, seborrea, psoriasis, dermatitis.. B. En Alimentación Humana -. Endulzante de alimentos: café, infusiones, chicles, caramelos, etc.. -. Sustituto del azúcar en bebidas de bajo contenido calórico, salsas y repostería.. Según las conclusiones de la 2da Reunión Internacional de la stevia, realizada en Asunción – Paraguay; su consumo a largo plazo es seguro en humanos, a dosis edulcorantes no tiene efectos farmacológicos; esto significa que no producen cambios adversos en los niveles de glucosa en sangre, ni en la presión arterial en personas con niveles considerados normales. C. En la Agricultura La aplicación de extractos de. stevia a suelos agrícolas, ha. demostrado su efectividad en los siguientes aspectos: -. Revitaliza a los microorganismos benéficos del suelo y permite recuperar la fertilidad.. 20.

(22) -. Mejora el enraizamiento de las plantas, estimulando el crecimiento radicular.. -. Purifica el suelo contaminado por agroquímicos, y otras sustancia químicas.. -. Aumenta la resistencia de las plantas al ataque de plagas y enfermedades.. -. Mejora el estado sanitario del cultivo y por tanto aumenta su rendimiento.. -. Contribuye a prevenir la caída de los frutos.. -. Previene el agotamiento, por fructificación excesiva, y el envejecimiento de la planta.. -. Aumenta el contenido de azúcares de frutos y mejora su sabor.. -. Aumenta el contenido de vitaminas minerales y otros nutrientes de las hortalizas.. -. Mediante su acción antioxidante, mejora considerablemente la durabilidad de los productos en pos cosecha.. Considerando que los cultivos tradicionales, al momento son poco competitivos y rentables, el cultivo de la stevia es una buena opción para mejorar los ingresos del pequeño agricultor organizado, pero siempre y cuando al cultivo se le dé un valor agregado como es la industrialización artesanal del producto final, o mejor aún, el contar con una pequeña extractora de los edulcorantes. D. En el Área Pecuaria La stevia rebaudiana Bertoni, dentro del campo animal y aplicando sus propiedades, tiene las siguientes utilidades:. 21.

(23) -. Saborizante. de. piensos. (para. animales. de. granja. y. domésticos).. -. Dentro de algunos estudios se la ha aplicado como alimento para animales en los que se ha visto el aumento de la producción, como en vacunos, cerdos y aves.. -. Estimula el apetito.. -. Previene enfermedades reduciendo el uso de antibióticos.. -. Mejora el sabor de la carne y su calidad (menor exudación y mejor conservación). -. Disminuye la cantidad de huevos rotos en ponedoras.. -. Previene la erosión y ulceración de la molleja en pollos (por el stress y exceso de producción de la histamina).. E. Aplicaciones Medioambientales -. Acelera la producción de abono orgánico (compost), a partir de residuos orgánicos.. -. Reduce la concentración de nitratos, dioxinas, restos de fertilizantes y pesticidas del suelo.. F. Aplicaciones Cosméticas -. Complemento en los tratamientos de celulitis.. -. Elaboración de dentífricos y enjuagues para la higiene bucal.. -. Ayuda a eliminar manchas, suaviza arrugas y embellece la piel.. 1.5.1.1.. 3. 3. FORMAS DE COMERCIALIZACIÓN DE LA STEVIA. http://biblioteca.espe.edu.ec/upload/Manudefinit1.pdf pág. 28-31. 22.

(24) La stevia se comercializa en forma de hoja seca, líquido concentrado, hojas pulverizadas o polvo blanco concentrado. -. El líquido y las hojas pulverizadas tienen un ligero regusto herbal.. -. El. líquido. concentrado. de. color. verde. negruzco. es. aproximadamente 70 veces más dulce que el azúcar. Se usa comúnmente añadiéndolo a la leche para endulzar cereales para desayuno, té, café o chocolate. -. La hoja pulverizada es unas 30 veces más dulce que es azúcar. Generalmente en bolsitas de té o suelta y vendida por gramo o por kilo. Se puede usar para hacer té solo o combinándola con otros, a los que endulza y realza el sabor.. -. El Esteviósido, en forma de polvo blanco concentrado es 300 veces más dulce que el azúcar. Al tratarse de cristales de Rebaudiosido A es 400 veces más dulce que el azúcar. A pesar de que la Stevia no ha sido aprobada como edulcorante por la FDA de EEUU, actualmente se vende en tiendas naturistas de ese país como suplemento dietario o producto natural para uso personal. El Esteviósido, al ser usado como aditivo tiene comprobadas propiedades, entre las cuales se encuentran la capacidad de atrasar la descomposición de las bebidas, frutas confitadas y alimentos congelados, al tiempo que realza su sabor. También es destacable su aporte nulo de calorías, pues el organismo no lo metaboliza.4. 1.5.1.2. 4. TIPOS DE ENDULZANTES. http://www.tuinventas.com/attachments/article/1790/Manual_T_cnico_de_Stevia.pdf pág. 8. 23.

(25) La palabra edulcorante viene de la palabra latina "dulcor", que significa dulzor. Los edulcorantes son sustancias capaces de endulzar un alimento, una bebida o un medicamento, dándole un sabor dulce. Existen los edulcorantes calóricos y edulcorantes no calóricos (sintéticos y naturales).5 1.5.1.2.1.. Edulcorantes calóricos Uno de los edulcorantes más conocidos en nuestro medio es el azúcar. Dentro del mercado del azúcar se diferencian dos tipos principales de productos, el azúcar crudo y el azúcar blanco. El azúcar crudo se produce solamente de caña de azúcar, mientras que el azúcar blanco se produce tanto de caña de azúcar como de remolacha azucarera.6 El azúcar refinado es nocivo debido a que el refinamiento convierte un nutriente en anti nutriente. 7 En el proceso de refinamiento, el alimento es separado en sus componentes, con. lo. que. se. desechan. algunos. de. sus. nutrientes. complementarios. El alimento contiene vitaminas, minerales y factores accesorios necesarios para que al ingerirlos se metabolicen correctamente. Dividir un alimento y desechar los nutrientes. necesarios. para. metabolizarlo,. hace. que. el. organismo tenga que movilizar las reservas de esos elementos, ocasionando un grave déficit de sustancias necesarias para estar saludables. Además el azúcar está asociada a la caries dental, acidificación de la sangre, descalcificación, arterioesclerosis, infarto de miocardio, obesidad, acné, úlcera de estómago, colesterol,. 5. http://www.nlm.nih.gov/medlineplus/spanish/ency/article/002444.htm Secretaria de agricultura, ganadería, pesca y alimentos. Informe de Productos Regionales: Azúcar. Septiembre de 2003. Argentina. 7 http://webs.uolsinectis.com.ar/medicnat/azucar.html 6. 24.

(26) tensión nerviosa, problemas de circulación, híper excitabilidad, degeneración hepática, y diabetes.8 El siguiente cuadro resume las algunos tipos edulcorantes calóricos:. TABLA Nº 1.2: DESCRIPCIÓN Y USOS DE EDULCORANTES CALÓRICOS PRODUCTO. DESCRIPCION. Azúcar Refinada. El azúcar refinado es el producto de la industrialización del jugo de la caña de azúcar. El jugo de la caña, de color oscuro y sabor dulce, es sometido a diversos procedimientos químicos (encalado y clarificación) en los que se usan el ácido fosfórico, el carbón de huesos, la cal y diversas arcilla especiales, y físicos (calentamiento, destilación, centrifugación, etc.), que posibilitan la separación del cristal de azúcar puro, de los residuos o impurezas (melaza o cachaza).. Azúcar pulverizada. 8. Sacarosa finamente triturada.. USOS Bebidas refrescantes, chocolate, confitería, yogurt, leche, bizcochos, pastelería industrial, jarabes, confituras, mermelada, pastelería artesanal, desayunos, alimentos infantiles, postres, helado, sorbetes, entre otros.. Cubiertas de tortas, elaboración de nevados, para escalfar frutas, endulzar, confeccionar dulces y caramelos. Prolonga el frescor y aroma de los alimentos horneados. También conserva las verduras en su forma agridulce.. http://www.prama.com.ar/articulosp/azucar.htm. 25.

(27) PRODUCTO. DESCRIPCION. USOS. Bebidas carbonatadas, Edulcorantes Líquido resultante de la productos horneados, y de combinación de maltosa, glucosa algunos productos maíz y dextrosa. enlatados y en polvo, mermeladas.. Dextrosa. Glucosa combinada con agua.. Usos en la industria alimenticia (40%), en especialidad medicinales (20%), refrescos y jugos (20%) y productos lácteos (20%), entre otros.. Se usa en gomas de mascar, caramelos, pre Sacarosa mezclas de tortas, bebidas de bajo contenido calórico, y salsas dulces y pickles. Bebidas refrescantes y debidas calientes en Es granulado, sólido o grueso y de general, salsa para carnes Azúcar sin color café. Se obtiene por la y repostería, conservas de refinar evaporación de la humedad del frutas y verduras, jugos, jugo de la caña de azúcar. galletas, postres y mermeladas. Se obtiene de la caña de azúcar o Frecuentemente utilizada de la remolacha azucarera, Azúcar Crudo en repostería, en pastas y constituido esencialmente por / panes da un aspecto cristales sueltos de sacarosa morena aterciopelado por su cubiertos por una película de característica de pegajosa. su miel madre. Se la emplea en conjunto con el azúcar para caramelos (50%), dulce de Es el azúcar que está en forma leche, dulces y mermeladas Fructosa natural en todas las frutas. (10%), helados (10%), productos lácteos (10%), panificación y galletería (10%). Se compone de glucosa y fructosa y se fabrica al concentrar el azúcar de la remolacha y/o la caña de azúcar.. Fuente: Plan Estratégico para la Creación de una Empresa Dedicada a la Producción y Comercialización de Edulcorante a Base de Stevia – Laura Dayana López y Luis Guillermo Peña Guevara.. 26.

(28) 1.5.1.2.2.. Edulcorantes no calóricos sintéticos Desde mediados de la década de los años 70´s, dentro del contexto de los altos precios del azúcar en el mercado internacional,. comienzan. a. ampliarse. y. desarrollarse. alternativas de edulcorantes, tanto naturales como artificiales. Esta alternativa ha tenido éxito y ha ocupado cierto espacio en el mercado de los endulzantes en el mundo. Los. científicos. descubrieron. edulcorantes. sintéticos. químicamente a fines del decenio de 1980, y los obtuvieron por ingeniería genética en el decenio de 1990. Se han mantenido en el mercado debido a necesidades tales como prevenir la diabetes, cuidar la salud, mantener la línea, prevenir las caries, adelgazar, y para la prescripción médica.9 Se debe tener en cuenta que un edulcorante natural o artificial debe tener ciertas características para ser utilizado por la industria alimenticia, debe ser inocuo, el sabor dulce debe percibirse rápidamente, y desaparecer también rápidamente, y tiene que ser lo más parecido posible al del azúcar común, sin dejar sabor residual. También tiene que resistir las condiciones del procesamiento del alimento en el que se va a utilizar, así como los tratamientos a los que se vaya a someter.. 9. http://edis.ifas.ufl.edu/BODY_SC021. 27.

(29) TABLA Nº 1.3: DESCRIPCIÓN Y USOS DE EDULCORANTES NO CALÓRICOS PRODUCTO. DESCRIPCION. USOS Se emplea en la gran mayoría. Es Aspartamo. una. combinación. de de. los. fenilanina y ácido aspártico los productos Light como principal cuales son dos aminoácidos.. Es un edulcorante artificial, conocido. también. como. Sunette, 130-200 veces más Acesulfame K dulce que la sacarosa. No es metabolizado por el cuerpo y es. excretado,. sin. cambios, por los riñones.. sufrir. sustituto del azúcar. Bebidas refrescantes, néctares de. fruta,. bebidas, mesa,. concentrados. de. edulcorantes. de. productos. lácteos,. productos hechos al horno, pasta de dientes, enjuagues bucales. y. productos. farmacéuticos, etc. Se emplea en varios alimentos. Sacarina. Edulcorante artificial.. y bebidas dietéticas.. Fuente: Plan Estratégico para la Creación de una Empresa Dedicada a la Producción y Comercialización de Edulcorante a Base de Stevia – Laura Dayana López y Luis Guillermo Peña Guevara.. Los edulcorantes artificiales tienen características comunes: son muy bajos en calorías, reducen el contenido energético global, aportan poco o ningún nutriente al organismo. A este tipo de edulcorantes se le atribuyen una gran cantidad de efectos nocivos para la salud; en febrero de 1994, el Departamento de Salud y Servicios Humanos de Estados Unidos publicó y suministró a la Food and Drug Agency (FDA), 28.

(30) la lista de reacciones negativas de los edulcorantes (como el aspartame). “Entre las lesiones reportadas figuran dolores de cabeza, migraña, vértigo, náuseas, espasmos musculares, depresión, fatiga, irritabilidad, insomnio, pérdida de la audición, dificultades respiratorias, ataques de ansiedad y pérdida de memoria, entre otras.”10 1.5.1.2.3.. Edulcorantes no calóricos naturales Las reacciones negativas sobre la salud de los edulcorantes anteriormente mencionados, son un claro reflejo de la necesidad de impulsar en el mercado un producto natural libre de efectos nocivos para los consumidores, y que a su vez cumpla. las. funciones. tanto. del. azúcar. como. de. los. edulcorantes artificiales. Entre los edulcorantes naturales conocidos, se encuentran: TABLA Nº 1.4: DESCRIPCIÓN Y USOS DE EDULCORANTES NATURALES PRODUCTO. DESCRIPCION. USOS. Se obtiene a partir del fruto del Katemfe de África Occidental Taumatina. Thaumatococcus. daniellii,. conocida como la "fruta del milagro".. Bebidas a base de café, gomas de mascar, aperitivos, productos bajos en grasas, yogures, postres, productos farmacéuticos,. bebidas. alcohólicas.. Se produce por hidrogenación Goma de mascar, caramelos, de. neohesperidina,. un bebidas carbonatadas y no. Neohesperidina flavonoide que se encuentra carbonatadas, de. modo. natural. en. postres,. las edulcorantes de mesa.. naranjas amargas. Monelina. 10. Está. formada. por. dos Es útil en la obtención de. http://www.angelfire.com/tx2/neptuno/aspartamo.html. 29.

(31) PRODUCTO. DESCRIPCION aminoácidos. y. USOS. cadenas nuevas variedades de tomate. compuestas.. De. edulcorantes. naturales. los y lechuga con mejor sabor. más. dulces. Hernandulcina. Endulzante natural usado por Su principal uso esta en las. Es Esteviósido. infusiones.. los aztecas. un. glucósido. diterpeno. cristalino y dulce. Su sabor dulce. es. considerado. excelente.. Edulcorante. mesa,. en. bebidas, en pastelería, en dulces,. en. confituras,. en. mermeladas, en yogures, en chicles, entre otros.. Una proteína dulce extraída de Utilizado Brazeína. de. en. la baya originaria del África edulcorante. África natural. como en. comidas y bebidas.. occidental “brazeina”.. Fuente: Plan Estratégico para la Creación de una Empresa Dedicada a la Producción y Comercialización de Edulcorante a Base de Stevia – Laura Dayana López Luis Guillermo Peña Guevara.. 1.5.1.3.. PORQUE CONSUMIR STEVIA Los compuestos edulcorantes de la planta están contenidos en mayor porcentaje en las hojas; en 1931 los químicos de origen francés. Marc. Bridel y. R.. Lavieille. lograron. aislar. los glucósidos que provocan su sabor, a los que llamaron "esteviósidos" y "rebaudiósidos". Hasta 300 veces más dulces que el azúcar, los glucósidos de esta especie no afectan la concentración de glucosa en sangre, por lo que resultan inocuos para los diabéticos y útiles en dietas hipocalóricas. Los glucósidos más concentrados son el esteviósido (de 5% a 10%), el rebaudiósido A (de 2% a 4%), el rebaudiósido C (de 1% a 2%) y el dulcósido A (de 0,5% a 1,0%).. 30.

(32) Su consumo en los países en donde está autorizado tiene muchas vertientes: -. Como "anti envejecimiento" en cosmética. -. Como edulcorante, en forma de "glucósido de Stevia" (blanco puro), en presentaciones de polvo, líquido y en pequeños comprimidos. -. Como "medicación natural antidiabética", en forma de concentrado bruto, polvo pardo, en cápsulas para diabéticos tipo dos, por su efecto hipoglucémico y regulador. -. Como medicación natural, en forma de fermentado natural, con efecto antioxidante (o "anti edad") destacado por creerse que es seis veces más antioxidante que el reputado té verde, y por su probada eficacia limpiadora del sistema circulatorio.. -. En la veterinaria se usan las hojas para alimentar animales de granja y de competición a fin de mejorar su desarrollo y cría, así como a las mascotas.11. La stevia ayuda en caso de digestiones pesadas y puede prevenir resfriados y gripes. Si deseas dejar de fumar, la stevia reducirá la ansiedad que genera dejar el tabaco. Y si deseas perder peso, la stevia inhibirá tus deseos de comer cosas dulces y la ansiedad del deseo de comer. La stevia, al ser un edulcorante natural, se puede emplear en la elaboración casera de bebidas, dulces, mermeladas, chicles, repostería, confituras o yogures.12. 11 12. http://es.wikipedia.org/wiki/Stevia_rebaudiana#Consumo http://www.edicionesobelisco.com/complementos/6394.pdf. 31.

(33) 1.5.1.4.. CARACTERÍSTICAS DE LA STEVIA -. Tiene cero calorías o sea es totalmente acalórico.. -. La stevia es ideal para los diabéticos ya que regula los niveles de glucosa en la sangre. En algunos países incluso se utiliza como tratamiento para mejorar la diabetes ya que parece regular los niveles de insulina.. -. Muy aconsejable para perder peso ya que reduce la ansiedad por la comida (tomar de 10 a 15 gotitas 20 minutos antes de las comidas) y al regular la insulina el cuerpo almacena menos grasas.. -. La stevia disminuye también el deseo o apetencia por tomar dulces y grasas.. -. Realza el aroma de las infusiones o alimentos donde se añada.. -. Retarda la aparición de la placa de caries (por eso se usa también para hacer enjuagues bucales y como componente de la pasta de dientes). Se pueden añadir una gotitas a las pasta de diente.. -. La stevia es un hipotensor suave (baja la presión arterial que esté demasiado alta).. -. Es suavemente diurético.. -. Mejora las funciones gastrointestinales.. -. Puede ayudar en la desintoxicación del tabaco y del alcohol, ya que el té de stevia reduce el deseo hacia estos dos tóxicos.. -. Previene e inhibe la reproducción de bacterias y organismos infecciosos. Mejora la resistencia frente a resfriados y gripes.13. 13. http://repo.uta.edu.ec/bitstream/handle/. 32.

(34) 1.5.1.5.. GENERALIDADES SOBRE LA OBTENCIÓN DE LA STEVIA La stevia es en su forma natural es 10 a 15 veces más dulce que el azúcar común de mesa, mientras que los extractos de stevia tienen una potencia endulzante de 100 a 300 veces mayor que la del azúcar. El extracto en su forma líquida tiene un poder endulzante aproximadamente 70 veces mayor que la sacarosa, mientras que los extractos refinados de stevia, llamados esteviósidos (polvo blanco conteniendo 85 - 95% de esteviósido) son 200 a 300 veces más dulce que la sacarosa.14. 1.5.2. ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO Hoy en día la Stevia es aceptada ampliamente y sin restricciones en su consumo y comercialización en mercados exigentes como el de EE.UU. y la Unión Europea.. Ahora países latinoamericanos y asiáticos lideran la producción de hojas de Stevia y diversos productos elaborados a partir de estas. Hoy en día, La Stevia es uno de los productos de consumo con más proyección de crecimiento en el mundo.. El producto . Esta idea surge para esas personas que no puedan consumir sacarosa porque les afecta su salud y además da conocer a la stevia como un componente nutricional y natural, da una satisfacción a nuestros clientes por el producto.. 14. http://www.stevia.org.ar/tesis_industrial_de_la_stevia.pdf. 33.

(35) Atributos y beneficios más importantes del producto . Ofrecer y comercializar un producto natural y nutritivo libre de todo proceso químico.. . Que endulce todo tipo de alimentos sin ninguna contraindicación.. . Ofrecer un producto que ayude a la población arequipeña a tener una mejor alimentación.. Segmento del producto . Es un producto e cual se encuentra en el mercado de os productos naturales y/u orgánicos, para personas que les gusta consumir productos dietéticos; para edades entre os 18 a 55 años.. Importancia del producto . Es importante conocer las fortalezas y debilidades que pueden encontrarse en un mercado nuevo y con mucha fuerza en os últimos años el poco conocimiento que tienen as personas de un producto diferente y saludable como es a stevia crea una gran expectativa y posibilidad de conseguir de estos, dará grandes frutos para los productores así como también a nosotros como comercializadores y así mismo a los clientes que obtendrán e placer de disfrutar de un producto saludable.. Los consumidores o usuarios. 34.

(36) . El producto está dirigido primero al consumidor directo y luego lo llevaremos. a. los. puntos. de. distribución. o. venta. en. supermercados y tiendas naturistas. . Por ser un producto innovador que no se encuentra en el mercado y además es muy beneficioso para la salud y nutritivo.. . Los consumidores están ubicados en todo el entorno de la ciudad ya que lo vamos a dirigir a toda la comunidad. Y nos proponemos hacer cultura desde. el más pequeño hasta el más grande,. enseñándole que el excesivo consumo de azúcar puede ser perjudicial para la salud. . Y va ser un producto familiar donde todos van a salir beneficiados.. 1.5.3. ANALISIS DE LA DEMANDA Desde el punto de vista económico es el análisis que describe la conducta de los compradores efectivos y potenciales de un bien. La cantidad demandada de un bien es aquella que están dispuestos a adquirir los compradores en un período determinado y depende del precio del bien y de otros factores, tales como los precios de otros bienes, los ingresos y gustos de los compradores. La cantidad demandada de un bien depende de las variaciones de los precios de los bienes relacionados con él; en algunos casos afectan su rentabilidad. Así, en el estudio es necesario analizar el comportamiento de los bienes sustitutos y bienes complementarios. El estudio de la demanda tiene por objeto demostrar y cuantificar la existencia de usuarios actuales o potenciales para el consumo de productos y/o utilización de servicios en ubicaciones geográficas definidas. Es necesario identificar que tan sensibles son los posibles usuarios a la variación de precios de los productos, dado que ello ayudará a establecer la política de precios. Así la demanda es. 35.

(37) elástica cuando los consumidores son sensibles a la variación de precios; de lo contrario la demanda es inelástica. La cuantificación de la demanda en muchas situaciones es una tarea compleja cuando no se cuenta con información histórica o cuando los productos son innovadores, ante ello el criterio de estimación se respaldará en la habilidad y experiencia de las personas a cargo de dichas tareas. Una forma de estimar la demanda objetiva del proyecto es diferenciando los siguientes mercados: Mercado potencial: es aquel conjunto de posibles usuarios que tiene las características del segmento al cual va dirigido el proyecto. Mercado disponible: es el grupo de usuarios del mercado potencial que requiere el servicio o producto. Mercado efectivo: es aquel conjunto de usuarios que está dispuesto a comprar el producto o contratar el servicio. Mercado objetivo: es aquella parte del mercado efectivo que el producto o servicio pretende satisfacer según las condiciones presentes (capacidad del mercado, estrategia de ingreso, aceptación del mercado)15 1.5.4. ANALISIS DE LA OFERTA Es la descripción de la conducta de los vendedores reales y potenciales de un bien en el mercado. La cantidad ofertada de un bien es aquella que están dispuestos a vender las empresas en un período determinado y depende del precio del bien, el precio de los factores utilizados en la producción y las técnicas empleadas.. 15. Proyectos de Inversión – Guía para su Formulación y Evaluación Estratégica. Walter Andía Valencia. El saber Librería Editorial. 2003. 36.

(38) Estudia las características del conjunto de empresas que participan en el mismo mercado, con el objetivo de cuantificar su participación futura. Normalmente cuando se realizan estudios de mercado se cuantifica las variables según su situación actual; pero, como se sabe, la oferta de las empresas puede incrementarse, los gustos de los usuarios pueden modificarse; además, las decisiones deben basarse en estimaciones futuras de la oferta y demanda del bien o servicio, por ello es vital identificar las posibles variaciones de las variables que pueden afectar el mercado actual.16 1.5.5. CANALES DE DISTRIBUCION Son las vías elegidas por una empresa que un producto recorre desde que es creado hasta que llega al consumidor final. La elección de los canales de distribución suelen ser a largo plazo y hay que tener ciertas variables en cuenta para una buena elección: . Naturaleza del producto. . Precio de venta. . Estabilidad del producto y del distribuidor en el mercado. . Reputación del intermediario. . Calidad de la fuerza de ventas. Los elementos implicados dentro de un canal de distribución suelen ser el productor, mayorista, minorista y consumidor final. Al establecer una canal, hay que conocer los distintos intermediarios y cómo pueden influir en el producto. I.. Productor. 16. Proyectos de Inversión – Guía para su Formulación y Evaluación Estratégica. Walter Andía Valencia. El saber Librería Editorial. 2003. 37.

(39) Es la empresa que crea o elabora el producto que se va a comercializar.. II.. Mayorista Empresas con gran capacidad de almacenamiento que compran al productor para revender el artículo. Esta reventa no suele destinarse al consumidor final.. III.. Minorista También conocido como detallista, son empresas pequeñas que compran el producto o al productor o al mayorista para venderlo al consumidor final. Es el último eslabón del canal de distribución. Un minorista tiene un contacto directo con el cliente final, por ello, puede influir enormemente en las ventas de los productos que están comercializando.. IV.. Relaciones en el canal de distribución La longitud de un canal de distribución depende de la naturaleza del producto y no hay ninguna regla exacta. Además, se puede utilizar la figura del agente en la intermediación de algunos productos. Por otra parte, no hay necesidad de pasar obligatoriamente por mayorista ni minorista, como también se pueden utilizar más de un minorista. Uno de los subelementos del marketing mix.17. 1.5.6. COBERTURA DE MERCADO. 17. http://www.e-conomic.es. 38.

(40) La cobertura del mercado, referida a la presencia del producto en el mercado, es un objetivo extremadamente importante, que puede expresarse de distintas formas: . Alcanzar una cifra de ventas satisfactoria.. . Alcanzar una participación de mercado determinada, que la empresa considere adecuada. La consecución de estos objetivos tropieza con dificultades de distinto signo, según sea la naturaleza del mercado objetivo. Cuando se trata de un país desarrollado la competencia suele ser el obstáculo principal en cuanto a que el mercado puede estar prácticamente saturado de productos competidores y será muy difícil introducirse en el mientras que en países en vías de desarrollo la principal dificultad puede estar en la existencia de canales adecuados. Para llegar a sus potenciales consumidores cuando dichos canales de existen, la empresa tendrá que establecerlos directamente, lo que en la mayoría de casos resultara una tarea difícil y cara, por lo que conseguir una cobertura de completa de mercado puede ser una tarea inviable desde el punto de vista económico.18 1.5.7. DISTRIBUCION Herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.19. 18. Marketing Internacional para la expansión de la empresa. José Luis Jerez Riesco y Álvaro García-Mendoza. Esid Editorial 2010. Pag. 222. Web: http://books.google.com.pe/books 19 Diccionario de Marketing de Cultural S.A.. 39.

(41) 1.5.8. CAMPAÑA PUBLICITARIA La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.. En un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente en una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.20 1.5.9. COMUNICACION Aunque hay muchas formas de definir la comunicación, la mayoría de los mercadólogos está de acuerdo en que la comunicación consiste en la transmisión de un mensaje, desde un emisor hasta un receptor, a través de un medio (o canal) de transmisión. Además de estos cuatro componentes básicos, el quinto componente esencial de la comunicación es la retroalimentación, la cual indica al emisor que el mensaje fue, de hecho, recibido. En términos generales, las comunicaciones de marketing de una compañía se diseñan para hacer que el consumidor este consciente de la existencia del producto, inducir la compra o el compromiso hacia la marca, crear una actitud positiva hacia el producto, conferir un significado simbólico al producto, o mostrar de qué manera puede. 20. Examen de Grado -Desarrollo de Campaña Publicitaria. Julián Guzmán Elisea.2003. UANL.. 40.

(42) resolver el problema del consumidor mejor que un producto (o servicio) de la competencia21. 1.5.10.. ESTRATEGIA DE VENTAS Una estrategia de ventas puede ser definida como una concepción amplia sobre la forma de manejar los recursos de ventas de la empresa para lograr os siguientes objetivos: visitar a determinada clientela objetivo promover determinadas líneas de productos utilizando determinados tipos de motivaciones; dando servicio,. estableciendo;. todo. dentro. de. ciertos. límites. presupuestarios.22 1.5.11.. ESTUDIO DE MERCADO Es el estudio que permite demostrar y cuantificar la existencia de un grupo de la población o de instituciones, a las cuales se les puede brindar un producto y/o servicio bajo ciertas características predeterminadas. Para el inicio de un nuevo negocio, o la ampliación del mismo, es vital conocer el ambiente en donde posiblemente se llevarán a cabo nuestras operaciones.. Ello. permitirá. identificar. un. conjunto de variables que tendrán influencia en el proyecto y en general informarán qué tan atractivo es el sector. Este estudio es complementario y de mayor profundidad al realizarlo en la identificación del proyecto, por tanto, proporciona más elementos de juicio en relación de las necesidades y requerimientos del mercado; en función de ello se definirá la posibilidad y forma de ingreso del negocio, considerando para ello las estrategias de markerting referido al producto, precio, distribución y promoción. 21. Comportamiento del Consumidor. Schiffman-Kanuk. Octava edición, 2005. Pearson Prentice Hall. 22 Marketing Competitivo. John O & Shaughnessy. Ediciones Díaz de Santos, España,1991. Pag. 399. http://books.google.com.pe/books. 41.

(43) Para que el análisis de mercado sea útil en el proceso de decisión, se debe realizar desde un punto de vista histórico, en donde se evalué el desenvolvimiento del sector, luego analizar la situación actual, pero lo más importante será la situación futura estimada, dado que el negocio se realizará bajo ese escenario.23. 1.5.12.. MARCA DEL PRODUCTO Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia".24 Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios".25 Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores".26 En síntesis, la definición de marca describe (para fines de mercadotecnia) a este importante elemento, como "un nombre,. 23. Proyectos de Inversión – Guía para su Formulación y Evaluación Estratégica. Walter Andía Valencia. El saber Librería Editorial. 2003 24 Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 301. 25 Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pág. 188. 26 Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill Interamericana, 2004, Pág. 192.. 42.

(44) término, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores elementos, que sirve para: . Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca de la compañía), tiene registrada la marca Post-It, (que representa la marca de su producto estrella).. . Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo, para que los productos que se venden en grandes tiendas o supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a la gran cantidad de productos que existen en los anaqueles.. . Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico de características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice".. Para terminar, cabe señalar que la cobertura de la marca puede ser local, nacional, regional o mundial. En términos generales, la marca, además de ser un signo de propiedad de empresas y organizaciones, permite a los compradores 1) identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean, 2) tomar decisiones de compra más fácilmente y 3) sentir la seguridad de que obtendrán una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio. Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la marca es el elemento "clave" que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una. 43.

(45) determinada posición en la mente de sus clientes (actuales y potenciales).27 1.5.13.. MERCADO Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende. todas. las. personas,. hogares,. empresas. e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.28 La segmentación y la diversidad del mercado son conceptos complementarios. Si no existiera un mercado diversificado integrado. por. muchas. personas. diferentes. con. distintos. antecedentes, países de origen, intereses, necesidades y deseos y percepciones habría escasas razones para la segmentación de mercados. La diversidad del mercado mundial hace que la segmentación del mercado sea una estrategia atractiva, factible y bastante rentable potencialmente.29 1.5.14.. PRECIO En su acepción económica, representa la relación de intercambio de un bien por otro. En otras palabras, es la medida del Valor de cambio de los Bienes y servicios. Así por ejemplo, si la gente está dispuesta a cambiar una camioneta por dos autos, el precio de la camioneta son dos autos.. 27. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/ http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml 29 Comportamiento del Consumidor. Schiffman-Kanuk. Octava edición, 2005. Pearson Prentice Hall. 28. 44.

(46) Sin embargo, en las economías modernas se ha generalizado el uso de dinero, el cual sirve como equivalente general del valor de todos los Bienes y servicios. De este modo, el precio de todos los Bienes se expresa en términos de Dinero. La introducción del uso de Dinero, como equivalente general de Valor, obliga a distinguir entre precios absolutos y precios relativos. El precio absoluto de una mercancía es aquel que se expresa en términos de un cierto número de unidades monetarias, como una cantidad dada de pesos, dólares o soles. El precio relativo expresa la relación de cambio de un bien por otro, y es igual a la razón de los precios absolutos entre ambos bienes.30 1.5.15.. PRODUCTO Conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.31 El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción que proporciona. La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus características organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a través de controles científicos estandarizados, el. 30 31. http://www.eco-finanzas.com Fundamentos de Marketing. Stanton, Etzel y Walker. 45.

(47) productor. del. bien. puede. valorar. esas. características. fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada.32 1.5.16.. PROMOCIONES Es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan. Es denominada la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren.33. 1.6.. ANTECEDENTES -. Título: Stevia Rebaudiana Bertoni, Una Planta Medicinal Autor: Pablo A. Landázuri a. y Juan O. Tigrero. S.. -. Título: Manual Técnico de Producción de Stevia Autor: Equipo de Desarrollo Agropecuario de Cajamarca EDAC y INCAGRO (proyecto técnico). -. Título: Plan Estratégico Para La Creación De Una Empresa Dedicada A La Producción Y Comercialización De Edulcorante A Base De Stevia. 32 33. 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad. Patricio Bonta y Mario Farber. Dirección de Marketing. Kotler, Cámara, Grande y Cruz. 46.