Omnicanalidad en los establecimientos de venta de electrodomésticos dirigidos a un público de ingresos medios respecto a la acción de recompra
de los consumidores en Lima Metropolitana
Authors Diaz Yataco, Aarón Manuel
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-
NonCommercial-ShareAlike 4.0 International Download date 09/11/2021 11:06:51
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/652689
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE COMUNICACIONES
PROGRAMA ACADÉMICO DE COMUNICACIÓN Y MARKETING
Omnicanalidad en los establecimientos de venta de electrodomésticos dirigidos a un público de ingresos medios respecto a la acción de recompra de los consumidores en Lima
Metropolitana
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Para optar el grado de bachiller en Comunicación y Marketing
AUTOR
Diaz Yataco, Aarón Manuel (0000-0003-2878-1980)
ASESOR
Talledo Flores, Oscar Hernán (0000-0002-4484-9845)
Lima, 09 de julio de 2020
DEDICATORIA
Este trabajo está dedicado a mis padres y abuelos por el incansable apoyo.
3 RESUMEN
El propósito de este trabajo de investigación es poder analizar las diferencias entre unicanalidad, multicanalidad y omnicanalidad, describir las ventajas del marketing omnicanal y, principalmente, probar la relación positiva entre las acciones de
omnicanalidad y recompra en los establecimientos de venta de electrodomésticos en Lima Metropolitana en base a tres variables principales: puntos de contacto, gestión de clientes y la interconexión de los puntos de contacto. Los hallazgos del trabajo se basan en estudios cualitativos y cuantitativos realizados teniendo como base una revisión sistemática de papers anexados en los principales repositorios académicos. Si bien no se logran aceptar las hipótesis, sí se encontró una tendencia importante: la intención de recompra empieza a ser positiva a partir del impacto de tres puntos de contacto en adelante. Este trabajo de
investigación también brinda recomendaciones dirigidas a la gerencia de los
establecimientos de venta de electrodomésticos, a fin de que puedan aplicar, dentro de sus posibilidades, mejoras en su entendimiento de sus consumidores acerca de la
omnicanalidad. Finalmente, este estudio hace una serie de contribuciones a la literatura sobre el marketing omnicanalidad. Establece el punto de partida para futuras
investigaciones relacionadas a este nuevo fenómeno dentro del marketing.
Palabras clave: omnicanalidad; multicanalidad; puntos de contacto; canales; recompra;
lealtad de marca
4 Omnichannel in the sale of household appliances aimed at a middle-income public
regarding the repurchase action of consumers in Metropolitan Lima
ABSTRACT
The purpose of this research document is to be able to analyze the differences between single-channel, multi-channel and omni-channel, describe the advantages of omni-channel marketing and, mainly, to test the positive relationship between omni-channel and
repurchase actions in household appliances sales establishments in Metropolitan Lima.
based on three main variables: touchpoints, customer management and the interconnection of touchpoints. The findings of the work are based on qualitative and quantitative studies carried out based on a systematic review of papers attached to the main academic
repositories. Although the hypotheses cannot be accepted, an important trend was found:
the buyback intention begins to be positive from the impact of three contact points onwards. This research document also provides recommendations for the management of electrical appliance retail establishments, so that they can apply, to the best of their ability, improvements in their consumer understanding of omnichannel. Finally, this study makes a number of contributions to the omnichannel marketing literature. It establishes the starting point for future research related to this new phenomenon within marketing.
Keywords: omnichannel; multichannel; touchpoints; channels; repurchase; brand loyalty
5 TABLA DE CONTENIDOS
1 INTRODUCCIÓN 9
2 MARCO TEÓRICO 14
2.1. El sector de los minoristas especializados en electrodomésticos………14
2.1.1. Perspectiva internacional……….…………...14
2.1.2. Perspectiva nacional…....……….………15
2.2. El canal de distribución………...……….……….………..17
2.2.1. Definición del canal………...…...……....………...17
2.2.2. La evolución hacia los puntos de contacto…………...…...………...18
2.3. Unión de dos o más canales: multicanalidad……… ...………...18
2.3.1. Definición de multicanalidad..…..……….………..…..18
2.4. La omnicanalidad……… ...………...……….…………...…...19
2.4.1. Definición de omnicanalidad..…..……….……...……….………...19
2.4.2. Gestión de clientes en la omnicanalidad……….……...21
2.4.3. La interconexión de los puntos de contacto y la simultaneidad…....……...21
2.5. Lealtad de marca………….….….….………...………..…....22
2.5.1. Definición de lealtad de marca………...………...………...22
2.5.2. El rol de la omnicanalidad en la lealtad de marca………..…...…………...22
2.6. Enfoques de relación entre los puntos de contacto y la lealtad de marca... 23
2.7. Problema de investigación ………...………..……...……... 25
2.8. Modelo de investigación ….………...………..……...……... 25
2.8.1. Hipótesis ………....…..…….... 26
2.8.2. Objetivos ……….……….…… 28
3 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN 29
3.1. Tipo de investigación …….………...……..……..………...….... 29
3.2. Diseño de investigación …….………...………..…..…….……. 30
3.3. Población y muestra …….………..………...………..……...….…..….. 31
3.3.1. Muestra Cuantitativa ………...…….…...………..……....………… 31
3.3.2. Muestra Cualitativa …...……..…...……...……….……….………… 32
3.4. Recolección de información.…...…..………..…...…...32
3.4.1. Campo Cuantitativo.…...…….…...………...……….…………32
6
3.4.2. Campo Cualitativo..…..………...……...………..……….…………32
3.5. Técnicas de análisis de datos....………..………...………..……….…………33
4 ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 33
4.1. Análisis del público objetivo secundario.………...…..…...….……...33
4.1.1. Entrevistas a expertos.………….………....…………...34
4.2. Análisis del público objetivo primario....……..…...…..……….…………...36
4.2.1. Focus Group y Entrevistas al público objetivo.……. ………...36
4.2.2. Observación online …..………..……….…………...…...41
5 ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 45
5.1. Perfil del comprador de electrodomésticos………..45
5.2. Conocimiento de marca de los compradores de electrodomésticos……….………49
5.3. Impacto de los puntos de contacto………….………..…….51
5.4. Gestión de los clientes……….…….54
5.5. Eficiente interconexión de los puntos de contacto………..….55
5.6. Tipo de electrodoméstico………..………...…56
5.7. Factores preponderantes de compra……….………....58
5.8. Ruta preferida de compra……….……60
6 DISCUSIÓN 62
7 IMPLICANCIAS A LA GERENCIA 64
8 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 66
9 ANEXOS 75
7 Índice de tablas
Tabla N° 1 Valorización del sector en el año 2018……….….15
Tabla N° 2 Participación del mercado del sector en el Perú al 2018……….……...16
Tabla N° 3 Evolución de la participación del mercado en el Perú………...…17
Tabla N° 4 Gestión multicanal vs gestión omnicanal………...20
Tabla N° 5 Tipo de establecimiento por Género………..99
Tabla N° 6 Tipo de establecimiento por Rango etario……….99
Tabla N° 7 Tipo de establecimiento por Sector de residencia de Lima Metropolitana…..100
Tabla N° 8 Tipo de establecimiento por Acceso Bancario………...100
Tabla N° 9 Grado de conocimiento de marca……….101
Tabla N° 10 Grado de conocimiento de marca por género……….102
Tabla N° 11 Impacto de los puntos de contacto………..…103
Tabla N° 12 Impacto de los puntos de contacto por el periodo de compra del electrodoméstico……….104
Tabla N° 13 Intención de recompra por Cantidad de puntos de contacto………...105
Tabla N° 14 Intención de recompra (mala experiencia) por tipo de canalidad…...………105
Tabla N° 15 Intención de recompra (mala información) por tipo de canalidad…………..106
Tabla N° 16 Tipo de establecimiento por compra de tipo de electrodoméstico……...106
Tabla N° 17 Nivel educativo por compra de tipo de electrodoméstico………...………...107
Tabla N° 18 Factores preponderantes de compra………...107
Tabla N° 19 Género por tipo de factor preponderante de compra……….………...108
Tabla N° 20 Ruta preferida de compra………...………108
8 Índice de figuras
Figura N° 1 Modelo de investigación de Marco Leva y Cristina Ziliani……….24
Figura N° 2 Modelo de Cao y Li………..25
Figura N° 3 Modelo de investigación del presente estudio……….….26
Figura N° 4 Cálculo de la población a muestrear……….31
Figura N° 5 Tipo de establecimiento por Género……….…46
Figura N° 6 Tipo de establecimiento por Rango etario………....47
Figura N° 7 Tipo de establecimiento por Sector de residencia de Lima Metropolitana…..48
Figura N° 8 Tipo de establecimiento por Acceso Bancario……….…49
Figura N° 9 Grado de conocimiento de marca……….50
Figura N° 10 Grado de conocimiento de marca por género……….…51
Figura N° 11 Impacto de los puntos de contacto………..……52
Figura N° 12 Impacto de los puntos de contacto por el periodo de compra del electrodoméstico………...…53
Figura N° 13 Intención de recompra por Cantidad de puntos de contacto………..….54
Figura N° 14 Intención de recompra (mala experiencia) por tipo de canalidad………..….55
Figura N° 15 Intención de recompra (mala información) por tipo de canalidad……..……56
Figura N° 16 Tipo de establecimiento por compra de tipo de electrodoméstico…….……57
Figura N° 17 Nivel educativo por compra de tipo de electrodoméstico……….….58
Figura N° 18 Factores preponderantes de compra……….…..59
Figura N° 19 Género por tipo de factor preponderante de compra……….…….60
Figura N° 20 Ruta preferida de compra……….……..61
9 1 INTRODUCCIÓN
A nivel mundial, uno de los mercados más competitivos en el mundo es el sector de especialistas en electrónica y electrodomésticos, valorizado en 719,474 millones de dólares sin impuestos al 2018. Este sector, a su vez, es uno de los mercados que está enfrentando un importante cambio entre el paso de formatos tradicionales a opciones multicanal con el fin de mantener su lealtad de marca en el NSE D y con esto su crecimiento en ventas. Esto debido a que sus competidores indirectos, los grandes almacenes están capturando a los consumidores de este nivel socioeconómico.
De esta forma, la búsqueda de nuevos canales para poder llegar al consumidor del NSE D por parte de los especialistas se está acelerando. Las proyecciones prevén solo un crecimiento en este mercado del 1% en el año 2019 (Scotiabank, 2019), cuando en su periodo anterior tuvo un rendimiento de más del 10% (GFK). Las cifras se agudizan aún más si vemos las proyecciones en los siguientes 3 años, las cuales se sitúan en 2.6%, 2.4%, 2.4%, respectivamente (Euromonitor, 2019). En contraste, los grandes almacenes, en el 2018, han tenido un aumento de venta de líneas de artículos de uso doméstico electrónico de 19.7% dentro de la subcategoría de electrodomésticos y ferreterías (Produce, 2018).
Estas cifras y proyecciones han hecho que los especialistas empiecen a priorizar rápidamente otros canales como el online, el de “tiendas de campaña” y los centros comerciales como canales alternativos. La presente investigación plantea estudiar las
acciones de omnicanalidad en las tiendas especializadas en electrodomésticos dirigidos a un público de NSE D respecto a la lealtad de marca de los consumidores en Lima
Metropolitana.
La primera alternativa funcional ha sido potenciar el canal online. Tiendas
especializadas como Efe y la Curacao dieron el primer paso en julio del 2017 (Peru-Retail, 2018) y Grupo Elektra en el junio del 2018 (Marketing4Ecommerce, 2018). Otras como
10 Hiraoka, el líder del segmento con el 15.6% (Euromonitor, 2019) aún no cuentan con este tipo de alternativa a pesar de que la venta online del sector creció un 49% en el 2018 (GFK, 2019), el ticket de compra se elevó cerca de 17% en el mismo año a través de la compra por e-commerce y el gasto promedio en el canal online es 30% mayor que en las tiendas físicas.
La segunda alternativa de canal es el de tiendas de campaña. Al respecto, Carsa, la primera tienda en implementar el Carsamovil (Agenciaorbita, 2015), menciona que esta acción ha sido fundamental para llevar los productos a pueblos rurales en donde no se puede abrir una tienda física. Esta alternativa ha sido replicada por los principales players en zonas de NSE D en Lima y en zonas rurales en provincias como acción push en el área de ventas.
Un tercer canal que sorprendió al canal retail fue es el de Centros Comerciales, ya que el grupo Conecta Retail a través de su marca Efe abrió por primera vez un local en un centro comercial peruano como parte de su nueva estrategia comercial y de relanzamiento de su marca (PeruRetail, 2018). Esta nueva incursión busca “estar más cerca de sus clientes, ya que estos espacios de compra y entretenimiento son preferidos por muchas familias peruanas” (Perú Retail, 2018, p.1), indicó.
Así estas tres nuevas formas de estar más cerca a los clientes están siendo
adoptadas, ya que existe un mercado fuertemente competitivo por parte de los almacenes grandes, supermercados e hipermercados (Euromonitor, 2019), quienes tienen mayor contacto visual con los clientes y sus espacios de electrónica pueden siempre funcionar como un gatillador de la compra en desmedro de los especialistas de electrodomésticos (Euromonitor, 2019).
Sin embargo, es importante ver también cómo las marcas están unificando la comunicación y la experiencia en todos estos canales para que sean percibidas como uno solo y de forma coherente en todo el proceso de decisión de compra. Este trabajo de
11 investigación responde entonces a cómo los retailers especializados en electrónica están resolviendo la multicanalidad para dar paso a una necesaria pero difícil omnicanalidad en su meta de no perder participación de mercado en una situación difícil para la categoría a nivel macro y de bastantes retos con los grandes almacenes a nivel del microentorno.
En cuanto a los alcances, se pretende analizar la relación que existe entre las
acciones de omnicanalidad que las marcas están implementando con respecto a la fidelidad del consumidor entre sus competidores directos, es decir, los especialistas de productos electrónicos y, sus competidores indirectos, los grandes almacenes. Frente a esto, se desea analizar la satisfacción en la compra en diferentes canales brindados, considerando que la variable influye directamente en la lealtad de la marca. En conclusión, el objetivo es poder comprender el por qué el consumidor compra actualmente específicamente en este sector con el apoyo de expertos relaciones directamente a este tema para comprender y
profundizar las conclusiones en relación con estos procesos que se proyectan que se establezcan y duran muchos años más.
Por último, con respecto a las limitaciones que se puede tener en el transcurso de la investigación se puede encontrar los siguientes. En primer lugar, la disponibilidad para poder encontrar las tiendas de campaña, ya que normalmente estas se realizan en zonas rurales tanto de Lima como de provincia. En segundo lugar, la disponibilidad de
información que existe sobre el canal de centros comerciales, ya que hace un año recién se abrió la primera tienda de electro especializado en el Perú. Finalmente, no todas las tiendas hoy en día cuentan con los tres canales a estudiar; sin embargo, sería de mucha ayuda para ellos esta investigación para cuando se decidan a ingresar a alguno de ellos.
En las siguientes líneas, se desarrollará la relación existente entre las acciones de omnicanalidad y la fidelidad de marca en el consumidor de hoy. Para ello, se desarrollará los siguientes conceptos, puntos de contacto, marketing multicanal, marketing omnicanal,
12 proceso de adquisición y fidelidad de marca. Los autores más relevantes y que nos sirven de base para esta investigación son, Berman, Wind, Hays, Juaneda-Ayensa, Melero, Voorhees, Lemon, Verhoef, Alexander, Alvarado, Mosquera, Larke, Homburg, Leva, Dennis, Fraering, Cao, Li y Sopadjieva.
Barry Berman comentó que los cambios en el comportamiento del consumidor, así como el de las nuevas tecnologías han hecho que en el mundo la transición de un marketing multicanal al omnicanal sea impostergable. Los consumidores ahora tienen cada vez más oportunidades para decidir cómo y cuándo ponerse en contacto con las marcas (Wind and Hays, 2016). Juaneda-Ayensa y Melero están de acuerdo con lo afirmado y mencionan que el móvil, las redes sociales, la televisión y los relojes inteligentes están cambiando los hábitos de los consumidores y su comportamiento de compra, transformando totalmente el proceso de adquisición (Juaneda-Ayensa, 2016; Melero, 2016).
De esta forma, los puntos de contacto han alcanzado suma importancia y estos pueden tomar diversas formas como plataformas en línea, entornos físicos o interacciones personales (Voorhees, 2017). Estos puntos de contacto, a su vez, según Lemon y Verhoef se utilizan de forma constante, intercambiable y simultánea por parte de clientes y
empresas, de tal forma que un cliente empiece la búsqueda de información desde un canal A pero termine el proceso de adquisición en un canal B. Así, en el marketing omnicanal, los clientes pueden siempre utilizar diversas combinaciones de canales y dispositivos en cada etapa de su viaje de compra (Barry Berman, 2016).
Este cambio en la forma de adquirir está obligando a los minoristas adaptarse a las demandas de los consumidores, incorporando tecnologías y prácticas omnicanal. Dicho en otras palabras, las tiendas físicas deben usar un modelo mixto (Alexander y Alvarado, 2017) y cambiar sus estrategias de gestión de relaciones con los clientes (Ana Mosquera, 2017) Sin embargo, no es tan sencillo como se plantea, ya que aunque la integración de
13 múltiples puntos de contacto te brinda la posibilidad reducir varios costos a nivel de
empresa, ya que se opta por el uso de canales alternativos más eficientes, esta praxis
conlleva un riesgo significativo debido a la necesidades de nuevas inversiones de capital en sistemas, experiencia y requisitos de recursos (Roy Larke, 2016).
No obstante, hay que reiterar que la omnicanalidad se basa en la experiencia del cliente y cuida las respuestas sensoriales, afectivas, cognitivas, relacionales y de
comportamiento de una persona ante una empresa o marca al vivir un viaje de puntos de contacto a lo largo de situaciones de pre-compra, compra y post-compra (Homburg, 2017), por lo que resulta relevante desarrollar estrategias de gestión de la experiencia del cliente siempre que se implementen estrategias de omnicanalidad con el objetivo final de lograr la lealtad del cliente a largo plazo (Marco Leva, 2017).
Al respecto, Dennis y Martin Fraering coinciden en que el desarrollo de la lealtad del cliente debe ser un objetivo estratégico para la mayoría de las empresas, ya que la adquisición de nuevos clientes por sí sola no garantizará el éxito a largo plazo, sino que esta debe equilibrarse con la retención de clientes y el desarrollo de clientes para optimizar el rendimiento y el valor de los accionistas a largo plazo. (Dennis, 2013; Fraering, 2013).
Algo interesante de resaltar es que los clientes leales son más propensos a comprar a través de canales alternativos, lo cual resulta en un aumento del ticket promedio y una reducción del coste de hacer negocios con ellos (Dennis, 2013). Cao y Li, (Cao & Li 2015) en un estudio de 24,000 compradores, concluyeron que los compradores de múltiples canales son más valiosos que los compradores de un solo canal en varios aspectos y uno de ellos incidía en la lealtad. De esta forma, los compradores omnicanal eran más leales al tener un 23% más de compras repetidas a las tiendas minoristas del estudio en seis meses y era más probable que recomendaran la marca a amigos y familiares que a usuarios de un solo canal (Sopadjieva, 2017).
14 Como hemos podido ver, diversos autores coinciden en la importancia de la
implementación de estrategias de marketing omnicanalidad debido a cambios en el comportamiento del consumidor y su forma de adquirir productos y servicios. Si bien hay mucha información a nivel de puntos de contacto digitales como los e-commerce o las redes sociales, existe una necesidad de estudios que se enfoquen en investigar a fondo dentro de la omnicanalidad a canales de interacciones personales (Voorhees, 2017) como las tiendas de campaña que permitan identificar el impacto en la lealtad de marca dentro del viaje actual del cliente, tomando en consideración no solo a la omnicanalidad como la adhesión del canal virtual al canal tradicional, sino explorando otros puntos de contacto divergentes que han nacido recientemente.
2 MARCO TEÓRICO
2.1 El sector de los minoristas especializados en electrodomésticos 2.1.1 Perspectiva internacional
El sector de minoristas especializados en electrónica y electrodomésticos, a nivel mundial, está valorizado en 719,474 millones dólares americanos (Euromonitor, 2019). El mercado continental más importante para este sector es el de Asia del Pacífico, ya que, del total de valorización, este cuenta con el 47.8%, con una suma ascendente a 343,972 millones de dólares. En segundo lugar, tercer y cuarto lugar se encuentra Europa
Occidental, Norteamérica y el Oriente medio junto a África con el 17.6%, 12.6%, 9.4%. En ese sentido, Latinoamérica se ubica en un quinto lugar moviendo solo 44,198 millones de dólares. El mercado brasileño es el que más dinero mueve según Euromonitor, llegando a alcanzar un 45% de la valorización en américa del sur. Perú, al respecto, tiene aún una gran oportunidad de crecimiento, ya que solo genera un 5% con una suma ascendente a 2,056.5 millones de dólares americanos, cifra que es baja comparados con países limítrofes como
15 Colombia que genera más de 11% (Euromonitor, 2019).
Tabla 1
Valorización del sector en el año 2018
País Valor (Millones) Share Perú $ 2,056.50 5%
Brasil $ 19,925.20 45%
Argentina $ 3,358.50 8%
Chile $ 1,912.30 4%
Colombia $ 5,068.60 11%
Otros $ 11,876.90 27%
Total $ 44,198.00 100%
Elaboración: Propia | Fuente: Euromonitor
Si nos concentramos en el mercado peruano, vemos un crecimiento constante pero cada vez más conservador, ya que, a partir del 2019, la tasa de crecimiento se frena y, al 2013, consigo solo 2.1% de crecimiento, cifras bastante menores a los de los años al promedio de crecimiento de los 5 años anteriores, 8.2% y 11.24%.
2.1.2 Perspectiva nacional
El mercado peruano de minoristas especializados en electrónica y
electrodomésticos, a su vez, está compuesto por siete competidores principales, de los cuales Hiraoka es el líder con 15.6%, seguido de La Curacao con 11.3%. En tercer y cuarto
16 lugar, empatados, se encuentran Tiendas Efe y Elektra.
Tabla 2
Participación del mercado del sector en el Perú al 2018 Marca Participación de mercado
Hiraoka 15.60%
La Curacao 11.30%
Tiendas Efe 8.00%
Elektra 8.00%
Carsa 4.00%
Coolbox 3.30%
El Gallo más Gallo 2.50%
Otros 47.20%
Elaboración: Propia | Fuente: Euromonitor
Por otra parte, es importante revisar la evolución de la participación de mercado año tras año de los players de la categoría. En general, podemos concluir que Hiraoka, si bien lidera, está perdiendo participación de forma muy categórica, ya que desde el 2013 al 2018, ha retrocedido en 5.7 puntos porcentuales. Los demás competidores también presentan un retroceso menos marcado. En el caso de Elektra y Carsa son los únicos que suman 0.2% y 0.1%, respectivamente.
17 Tabla 3
Evolución de la participación del mercado en el Perú
Marca 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Hiraoka 21.30% 21.50% 16.30% 16.30% 15.70% 15.60%
La Curacao
13.30% 12.80% 12.00% 12.00% 11.60% 11.30%
Tiendas Efe
- - - 8.60% 8.30% 8.00%
Elektra 9.90% 9.80% 7.20% 7.70% 7.80% 8.00%
Carsa 5.30% 5.40% 3.80% 3.80% 3.90% 4.00%
Coolbox - - - - 3.40% 3.30%
El Gallo mas Gallo
1.90% 2.90% 2.70% 2.70% 2.60% 2.50%
Others 48.40% 47.50% 58% 48.90% 46.70% 47.20%
Elaboración, Propia | Fuente, Euromonitor 2.2 El canal de distribución
2.2.1 Definición del canal
Para poder abarcar conceptos puntuales como omnicanalidad es importante empezar definiendo el término canal. Así, para la American Marketing Association (A.M.A) “canal de distribución es una red organizada de agencias e instituciones que, en combinación, realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productos con los clientes finales para completar las tareas de marketing” (AMA, 2019, p1).
18 De esta forma, el producto, a través de un canal de distribución llega a un minorista quien se encarga de generar la transacción con el consumidor final. En este sentido,
podemos concluir que el canal es un punto de contacto con el cliente y en el caso de la categoría de especialistas de electro el canal de ventas por excelencia ha sido la tienda propia, en la cual el comercio, en un espacio físico, oferta sus productos y/o servicios a su público objetivo.
2.2.2 La evolución hacia los puntos de contacto
Debido a que los grandes retailers necesitan estar cerca de sus potenciales clientes, no solo procuran en su estrategia comercial tener un canal de ventas físico, sino que se aseguran de poder cubrir el mercado al máximo por lo que utilizan la tecnología para poder estar presentes cuando el consumidor lo requiera. Al respecto, Voorhees comenta que los puntos de contacto son una forma del proveedor de servicios para facilitar el encuentro del servicio y crear interacciones con los clientes; por ejemplo, pueden ser plataformas en línea, entornos físicos o catálogos (Voorhees, 2017).
Baxendale, por su parte, resalta la importancia de poder tener múltiples puntos de contacto, ya que el consumidor en su proceso de búsqueda puede visitar o navegar entre estos con el fin de determinar su elección final. Al respecto el proceso de búsqueda puede iterar indefinidamente mientras los consumidores revisan las utilidades de marca/canal (Baxendale, 2015).
2.3 Unión de dos o más canales: multicanalidad 2.3.1 Definición de multicanalidad
Con el fin de satisfacer y gestionar las expectativas y motivaciones de los clientes en la actualidad, las empresas necesitan abordar estrategias. Una de ellas es la
multicanalidad, la cual se caracteriza por el diseño, ejecución, organización y evaluación de
19 diferentes canales o puntos de contacto para mejorar el valor del cliente a través de la
gestión de la relación con el cliente (Neslin, 2006).
De esta forma, podemos ver que la integración multicanal puede resumirse en hacer que todos los canales, tanto en línea como tradicionales, puedan conectarse y cooperar en las diferentes acciones de marketing (Yan, 2010). Sin embargo, aún la mayoría de las empresas que operan bajo esta estratégica aún utilizan sistemas no integrados en todos sus procesos (Herhausen, 2015).
2.4 La omnicanalidad
2.4.1 Definición de omnicanalidad
La omnicanalidad es la interconexión y simultaneidad de todos los canales existentes en un mercado y la capacidad de una compañía para comunicar, vender y fidelizar a sus clientes en ellos.
Bryanjolfsson, al respecto, comenta, que, en el pasado, las tiendas minoristas de ladrillo y mortero eran únicas en permitir a los consumidores tocar y sentir la mercancía y proporcionar gratificación instantánea; Mientras tanto, los minoristas de Internet trataron de atraer a los compradores con una amplia selección de productos, precios bajos y contenido como reseñas y calificaciones de productos. A medida que la industria minorista evoluciona hacia una experiencia fluida de venta minorista omnicanal, las distinciones entre físico y en línea desaparecerán, convirtiendo al mundo en una sala de exposición sin paredes
(Brynjolfsson, 2013).
En comparación con la fase multicanal, el omnicanal implica más canales. Un cambio adicional importante es que los diferentes canales se vuelven borrosos a medida que los límites naturales entre los canales comienzan a desaparecer (Verhoef, 2015). Esto debido a que el usuario ya no ve a la marca como un espacio físico, sino como un aliado de
20 valor que debe estar en el momento adecuado, de la forma adecuada para poder añadirle valor.
Tabla 4
Gestión multicanal vs gestión omnicanal
Gestión multicanal Gestión omnicanal
Foco del canal Solo canales interactivos Canales interactivos y de comunicación masiva.
Alcance del canal Canales minoristas, tienda, sitio web en línea y marketing directo (catálogo)
Canales minoristas, tienda, sitio web en línea y marketing directo, canales móviles (es decir, teléfonos inteligentes, tabletas, aplicaciones), redes sociales
Puntos de contacto del cliente (incluidos canales de
comunicación masiva, TV, radio, prensa , C2C, etc.).
Separación de canales. Canales separados sin superposición
Canales integrados que proporcionan experiencias minoristas sin interrupciones.
Enfoque de relación de marca con cliente
Cliente - Enfoque del canal minorista
Cliente - Canal minorista - Enfoque de marca
Gestión de canales Por canal Objetivos multicanal (es decir, experiencia general del
21 cliente minorista, ventas
totales por canales) Objetivos Objetivos del canal (es
decir, ventas por canal;
experiencia por canal)
Fuente: Verhoef, 2015
2.4.2 Gestión de clientes en la omnicanalidad
Es importante hacer hincapié que, en la omnicanalidad, la satisfacción del cliente se debe abordar de forma diferente, ya que la percepción de satisfacción del cliente se basa en el rendimiento combinado de todos los canales y puntos de contacto (Verhoef, 2015). Por lo que la gestión, en palabras de Sousa y Voss (2006) se define como la capacidad de
proporcionar a los clientes una experiencia de servicio sin interrupciones a través de
múltiples canales. (Sousa y Voss, 2006). Esto quiere decir que el marketing se enfrenta a un reto mayor, asegurar una gestión de clientes eficiente en cada touch point, ya que, del promedio de estas experiencias, el usuario concluirá en una fidelidad o no.
2.4.3 Interconexión de puntos de contacto
Ahora, para poder lograr una gestión de clientes adecuada, es necesario la interconexión y simultaneidad de todos los puntos de contacto y canales que la marca tenga. Al respecto, Verhoef añade que los canales se usan indistintamente y sin interrupciones durante el proceso de búsqueda y compra y es difícil o prácticamente imposible para las empresas controlar este uso (Verhoef, 2015). Por este motivo, es prioritario que la información pueda escalar de un punto a otro. Los compradores ahora buscan con frecuencia información en la tienda y simultáneamente buscan en su dispositivo móvil para obtener más información sobre ofertas y pueden encontrar precios más
atractivos en este canal. También ocurre lo contrario en algunos e-commerces en Perú,
22 donde los compradores compran en línea y pueden recoger su producto en la tienda física.
Así, la interconexión en el marketing omnicanal permite los clientes puedan siempre utilizar diversas combinaciones de canales y dispositivos en cada etapa de su viaje de compra (Barry Berman, 2016).
2.5 Lealtad de marca
2.5.1 Definición de lealtad de marca
En definitiva, los autores coinciden en que para que exista una completa lealtad de marca se debe generar una lealtad conductual, es decir, debe existir un patrón de recompra y también una lealtad actitudinal, es decir, se debe complementar con emociones y
sentimientos positivos hacia determinada marca (Eelen, 2017). De esta forma, el aspecto actitudinal beneficia a la empresa pues se relaciona con un aumento de cuota de mercado y de ganancia hacia la marca, mientras que la segunda, se correlaciona positivamente con la aceptación del boca a boca y el precio superior (Shankar, 2016).
De esta forma, la lealtad de marca se puede definir como una actitud amigable y un compromiso hacia una marca de empresa en particular, la cual se basa en la satisfacción del consumidor y termina produciendo un mantenimiento y compra continuo de esa marca, también llamado, recompra (Ballantyne, 2006).
2.5.2 El rol de la omnicanalidad en la lealtad de marca
En este punto es importante reiterar que la omnicanalidad se basa en la experiencia del cliente y cuida las respuestas sensoriales, afectivas, cognitivas, relacionales y de comportamiento de una persona ante una empresa o marca al vivir un viaje de puntos de contacto a lo largo de situaciones de pre-compra, compra y post-compra (Homburg, 2017), por lo que resulta relevante desarrollar estrategias de gestión de la experiencia del cliente
23 siempre que se implementen estrategias de omnicanalidad con el objetivo final de lograr la lealtad del cliente a largo plazo (Marco Leva, 2017).
De esta forma, el rol que cumple la omnicanalidad esa asegurar la interconexión de los canales y puntos de contacto de la marca con el cliente, cuidando siempre la gestión y experiencia de compra en cada etapa del a misma, pre-compra, compra y post-compra
2.6 Enfoques de relación entre los puntos de contacto y la lealtad de marca
A continuación, se expondrán dos modelos de investigación que inspiraron el inicio del presente trabajo de investigación. Estos sirvieron de referencia para plantear el actual modelo de investigación trabajado; el cual es producto de un mix de variables que se relacionan entre sí y conectan principalmente los puntos de contacto con la lealtad.
Así, en una primera investigación, Marco Leva y Cristina Ziliani analizaron el papel de los puntos de contacto de la experiencia del cliente para determinar las intenciones de construcciones de intención relacional. Es importante comentar que las implicaciones prácticas de esta investigación se mueven en el sector telecomunicaciones por lo que genera valor, en especial, para este rubro.
En primer lugar, este estudio compara la importancia relativa de un número grande de puntos de contacto en su relación con la intención de lealtad del cliente. Los resultados concluyen que, de los 24 puntos de contacto, solo 13 son considerados significativamente en esta correlación para el sector de servicios móviles. Entre ellos, destacan el sitio web, la tienda física, el boca a boca, el correo electrónico, el programa de lealtad, la app, entre otros.
Los autores aceptan ciertas limitaciones en el estudio, el más importante incide en que la exposición de los puntos de contacto se ve afectada por la disponibilidad de los puntos de contacto que cada operador decida focalizar según su estrategia de marketing.
24 Figura 1
Modelo de investigación de Marco Leva y Cristina Ziliani
En segundo lugar, la investigación de Cao y LI nos dan una idea del impacto de la integración entre canales en el crecimiento de las ventas de los minoristas. En este sentido, los autores proponen un marco conceptual para explicar en qué condiciones la integración de los canales afecta el crecimiento de las ventas de cualquier organización.
Dentro de los resultados de la investigación correlacional indicaron que el nivel de desarrollo de la integración entre canales se relaciona positivamente con el crecimiento de las ventas del año siguiente, el dinamismo de la industria, el cambio en el capital de trabajo, la experiencia en línea de la empresa y los gastos en publicidad.
25 Figura 2
Modelo de investigación de Cao y Li
2.7 Problema de Investigación
Ante este escenario, hemos podido evidenciar que la categoría de minoristas en electrodomésticos está evaluando nuevos canales para poder llegar a su público objetivo. Así, de solo contar con tiendas físicas, hoy en día utiliza el canal digital, los espacios dentro de los centros comerciales y hasta tiendas de campaña dentro de barrios con un nivel de ingresos menores. Esto debido a que, durante este y los próximos años, se proyecta una baja dentro del crecimiento del sector.
Por lo tanto, vale la pena preguntarse lo siguiente: ¿Cómo afecta la omnicanalidad respecto a la recompra de los consumidores en los establecimientos de venta de electrodomésticos dirigidos a un público de ingresos medios en Lima Metropolitana?
2.8 Modelo de investigación
El modelo de la investigación propuesta es la siguiente
26 Figura 3
Modelo de investigación del presente estudio
2.8.1 Hipótesis
Hipótesis General: Existe una relación positiva entre las estrategias de omnicanalidad y acción de recompra de los consumidores de establecimiento de venta de electrodomésticos de ingresos medios de Lima Metropolitana.
Homburg en su investigación afirma que una experiencia óptima del cliente cuida las respuestas sensoriales, afectivas, cognitivas, relacionales y de comportamiento de la persona (…) al vivir un viaje de puntos de contacto a lo largo de situaciones de pre-compra, compra y post-compra (Homburg, 2015). De esta forma, hace énfasis en que esta estrategia en las empresas potencia la experiencia para satisfacer al cliente, ya que este puede optar por el canal que mejor se adapte a sus necesidades en una situación específica. En esta misma línea,
Omnicanalidad Recompra
Recompra
Puntos de contacto
Gestión de clientes
Interconexión
H1(+) H2(+) H3(+)
Dimensiones
27 Marco Leva afirma que es relevante desarrollar estrategias de omnicanalidad con el objetivo de lograr la lealtad del cliente a largo plazo, ya que esta es la única forma de lograr la fidelidad del cliente en la empresa y así generar sostenibilidad a lo largo del tiempo. (Leva, 2017). En este contexto, gracias a lo afirmado por estos dos autores se ha podido llegar a la siguiente hipótesis respecto de la presente investigación.
Hipótesis Específicas:
H1 Existe una relación positiva entre la cantidad de puntos de contacto y la recompra de los consumidores de establecimientos de venta de electrodomésticos de ingresos medios de Lima Metropolitana.
Esta dimensión es soportada por lo que afirma Voorhees en donde menciona que los puntos de contacto han alcanzado suma importancia en el proceso de compra del
consumidor y que estos pueden alcanzar diversas formas, las cuales resumen en, plataformas en línea, entornos físicos o interacciones personales. De tal forma que profundizar sobre la apertura de nuevos puntos puede contribuir en la preferencia del consumidor (Voorhees, 2017).
H2 Existe una relación positiva entre la eficiente gestión de los clientes y la recompra de los consumidores de establecimientos de venta de electrodomésticos de ingresos medios de Lima Metropolitana.
En este punto, es relevante poder especificar que para lograr una óptima estrategia de omnicanalidad no es solo necesario tener diversos puntos de contacto como afirma Voorhees, sino que estas deben ir de la mano con estrategias de gestión de la experiencia del cliente en cada uno de estos puntos tal como afirma Marco Leva, salvaguardando el mayor tiempo de vida posible de un cliente (Leva, 2015).
H3: Existe una relación positiva entre la eficiente interconexión de los puntos de contacto y la recompra de los consumidores de establecimientos de venta de
28 electrodomésticos de ingresos medios de Lima Metropolitana.
Por otro lado, Barry Berman en el 2016 pone en discusión una dimensión importante al respecto, la interconexión de los puntos de contacto. Así, dicho autor
menciona que en el marketing omnicanal los clientes pueden y utilizan diferentes mezclas entre canales y dispositivos por lo que se debería cuidar la emisión y recepción de
información para una comunicación eficaz con el consumidor.
2.8.2 Objetivos
General:
Evaluar de qué forma afecta la omnicanalidad en la recompra de los consumidores en los establecimientos de venta de electrodomésticos dirigidos a un público de ingresos medios.
Específicos:
● Comparar el perfil del comprador de electrodomésticos de las tiendas
especializadas (TE) versus el comprador de electrodomésticos de los grandes almacenes (GA) versus el comprador de electrodomésticos de los supermercados (SU).
● Entender el grado de conocimiento de marca de los consumidores de los establecimientos de venta de electrodomésticos.
● Analizar el grado de impacto de los puntos de contacto de los establecimientos de venta de electrodomésticos.
● Validar la relación positiva entre la cantidad de puntos de contacto y la recompra de los consumidores de establecimientos de venta de electrodomésticos.
● Validar la relación positiva entre la eficiente gestión de los clientes y la recompra de los consumidores de establecimientos de venta de electrodomésticos.
29
● Validar la relación positiva entre la eficiente interconexión de los puntos de contacto y la recompra de los consumidores de establecimientos de venta de electrodomésticos.
● Identificar la preferencia de compra de los consumidores de las tiendas especializadas y de los grandes almacenes por tipo de electrodoméstico.
● Concluir qué factores son preponderantes para la compra en el establecimiento de venta de electrodomésticos según el tipo de electrodoméstico.
● Concluir cuál es la ruta de compra (compra, pago y recojo) preferida por el consumidor
3 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN 3.1 Tipo de investigación
En esta investigación que desea validar datos mediante la cuantificación de variables, y por tal, se necesita emplear la investigación cuantitativa. Los tipos de investigación cuantitativa se dividen en exploratorio, descriptivo, correlacional y explicativo. La investigación exploratoria se enfoca en buscar datos internos y externos para responder temas que se hayan estudiado escasamente, a esto adherido el enfoque innovador, por tanto, contribuye a registrar nuevos conceptos prometedores y que se propicie investigaciones inéditas. La investigación descriptiva se centra en el estudio de un suceso, y las características que hacen propia esa denominación; propicia la medición de opiniones y pensamientos anteriores y también, que se definan nuevas variables que brinden validez a esta postura. Asimismo, la investigación correlacional desea establecer asociaciones entre dos conceptos anteriormente delimitados, lo cual fomenta el crear predicciones. Finalmente, la investigación de tipo explicativo que permite determinar las
30 causas de ciertas situaciones y lo logra mediante una dirección racional, en los cuales existe una estructura (Pilco et al., 2015; Hernández, Fernández y Baptista, 2014).
El presente trabajo será una investigación de tipo descriptivo correlacional; ya que, se encontró que, en diversos casos de investigación, remotamente los estudios descriptivos son el pilar de las investigaciones correlacionales. Con lo cual, esto se ha podido establecer puesto se tiene características específicas del target a abordar.
3.2 Diseño de investigación
El motivo de definir el diseño de las investigaciones cuantitativa es lograr validar la certeza de las hipótesis que se plantean. Por ejemplo, la investigación cuantitativa posee 3 diseños de investigación, los cuales son: experimental, no experimental y múltiple. En primer lugar, la investigación experimental registra los incentivos y procedimientos, y logra incidir directamente sobre estos; también, poseen 3 subvertientes, las cuales son:
preexperimentos, cuasiexperimentos y experimentos “puros”; el primero hace referencia a una fase anterior o la primera vez que existe un acercamiento, con lo cual se tiene un grado de control escaso, el segundo hace referencia a grupos intactos, y el último mencionado, maneja variables independiente, mide variables dependientes y compara. En relación con las investigaciones no experimentales, existen 2, las cuales son: longitudinales y
transversales, por ejemplo, el longitudinal tiene como objetivo el lograr analizar cambios en el transcurso del tiempo, y en el tipo transversal recolectan datos en un momento exacto, por tanto, pueden ser exploratorio, descriptivo y correlacional- causal. Por último, en el diseño múltiple se tiene la adhesión de 2 o más diseños de distintos tipos en solo un estudio (Hernández- Sampieri, 2016; Hernández, Fernández y Baptista, 2014).
El presente trabajo de investigación es de un enfoque no experimental transversal;
no experimental debido a que no se tendrá manipulación sobre las variables y la data; solo
31 se observará y examinará el desenlace de los fenómenos en su ambiente natural, esto
logrando que la manera de desarrollarse sea habitual. Es necesario mencionar que dentro de este tipo de estudio, el público objetivo que se desea observa ya se encuentra perteneciente a un grupo característico que eligen ellos mismos. También, se optó por el modelo
transversal, ya que se recolecta información mediante los instrumentos propuestos, y se dará un intervalo de tiempo que variará entre los meses de agosto y octubre del 2019. Por lo que a manera de resultados se detalla la validación de hechos que sucedan en ese periodo de tiempo, esto se encuentra sujeto a cambios mediante el transcurso del tiempo y el avance de la tecnología, la costumbre y las nuevas tendencias que se empleen por los consumidores actuales de productos electrodomésticos.
3.3 Población y muestra 3.3.1 Muestra Cuantitativa
Para poder realizar la delimitación de la muestra, es necesario volver a recordar las características del target que se quiere estudiar principalmente.
Hombres y mujeres de NSE C que viven en Lima Metropolitana. Viven la zona 1, 2, 3, 9 y 10 principalmente según APEIM. Sin embargo, debido a no conocerse la población de forma exacta, se aplicará la fórmula para población infinita o desconocida de carácter no probabilístico.
Figura 4
Cálculo de la población a muestrear
32 Fuente: propia
De esta forma, “n” equivale a 384.16, por lo que se realizará encuestas a 384 personas dentro de Lima Metropolitana.
3.3.2 Muestra Cualitativa
Para esta ocasión; se ha decidido que la muestra cualitativa no representativa, para llevar cabo las entrevistas a profundidad este conformada por dos profesionales de
marketing digital con experiencia en canales y medios digitales y algunos afines a la categoría retail. Asimismo, se reunirá a cinco personas pertenecientes al target para generar un focus group en dos ocasiones. Se considera que toda la data que provenga de todas estas investigaciones ayudará a realizar investigaciones futuras también. A su vez, se considera una observación online al cliente.
3.4 Instrumentos de recolección de información
Al haber logrado definir el tipo y diseño de investigación, también la muestra preferente, se pasará a recolectar los datos. En relación a este trabajo, se visualizarán instrumentos cuantitativos como cualitativos, lo cual permitirá consolidar los resultados obtenidos.
3.4.1 Campo cualitativo Entrevista a profundidad
Las entrevistas serán dirigidas a profesionales con expertise en canales digitales y offline, los cuales puedan dar una guía de cómo está el mercado actual. La estructura de la guía de entrevista se divide en cuatro partes: Puntos de contacto, gestión de clientes, interconexión de canales y lealtad de marca.
Focus group
Los focus group se harán de 5 personas, ya que durante las encuestas los participantes mostraron solvencia para poder responder preguntas lo cual es un indicador que el tema a
33 estudiar genera de por sí conversión. En estos focus se tratará de mostrar situaciones para que el usuario evidencie su preferencia por los canales de compra, su proceso de decisión de compra y la interconexión y simultaneidad de los puntos de contacto.
Observación online
Debido a que hoy por hoy los consumidores tienen una comunicación bidireccional con las marcas, estos constantemente están en comunicación con ellas y una de las redes sociales más importantes como Facebook nos puede evidenciar ciertas situaciones que, hoy por hoy, los consumidores están teniendo. De esta forma, las opiniones y comentarios de estos clientes nos darán un mejor rumbo sobre la investigación. Las fan page usadas serán:
La curacao, Saga Falabella e Hiraoka.
3.5 Técnicas de análisis de datos
Con el objetivo de lograr un análisis de datos cualitativos, se considera la recolección de datos mediante las entrevistas a profundidad a personas expertas en el uso del canal digital, y el focus group al P.O determinado para esta investigación, seguidamente, se revisará la data para ejecutar la organización y un siguiente análisis.
4 ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
El análisis de resultados que a continuación se expondrá como parte de este capítulo, permitirá la elaboración de conclusiones y sugerencias para las empresas del sector abordado, sin embargo, se pueden extender para todo el rubro retail. Se establecerá un desarrollo claro y conciso a fin de que el lector pueda entender y familiarizarse más con el tema. Finalmente, toda la data recolectada, ayudará a la validación de las hipótesis planteadas en este trabajo;
las cuales afirman que existe una correlación entre la variable puntos de contacto y lealtad de marca. Todas las intervenciones de los participantes enriquecerán la investigación y mostrarán nuevos hallazgos y perspectivas, posibles a analizar en un próximo trabajo.
34 4.1 Análisis del público objetivo secundario
Se ha tomado en consideración a tres expertos que hoy en día asesoran a grandes empresas y a direcciones de marketing en su camino por la transformación digital y el desarrollo de sus canales digitales. Su ayuda ha sido importante para el desarrollo de este trabajo.
4.1.1 Entrevistas a expertos (POS)
Bloque 1: Evolución de las estrategias de omnicanalidad
Ronald de la cruz, CFO y director de medios en Grupo P, la primera agencia de publicidad digital en el Perú nos comentó que dentro las marcas poco a poco comienzan a implementar estrategias de multicanalidad, sobre todo aquellas relacionadas al rubro del retail y banca. Sin embargo, existen otras como el sector educación y salud que aún ven a los canales de forma separada, perdiendo así una gran oportunidad a nivel de fidelidad y satisfacción de clientes.
Comenta que la principal brecha que existe hoy en día es la inversión y la tecnológica.
Esto debido a que se está condicionado, hoy en día, a la dirección de líderes que aún no creen por completo en la transformación digital.
Por otra parte, Jonathan Davey, speaker internacional y CEO de Fosbury, agencia creativa crossmedia, menciona que es importante estar donde el consumidor está hoy. Esta afirmación las marcas peruanas lo han ido entendiendo tarde y poco a poco están sumándose a la transformación digital, no por cumplir con sus valores de marca, sino porque se están viendo afectados financieramente al no dar este paso.
Diego Miranda, supervisor de medios y ex estratega de medios para marcas de retail coincide con los expertos anteriores en que el mercado poco a poco está adoptando la
35 omnicanalidad como parte de su ADN y que aún el mercado peruano está en “pañales”
respecto a otros países como EEUU o continentes como el europeo.
Bloque 2: Puntos de contacto
Ronald comenta, además, que el canal con mayor proyección es el online, ya que ofrece una cantidad relevante de métricas y formas de medir. Existe, hoy en día, una marca que lidera la gestión de los canales en el sector retail y es Saga Falabella, quien al comprar Lineo aseguró gran parte del share de la categoría en digital, así como en expertis de este.
Jon, por su parte, menciona la importancia que tiene digital en este punto. Las personas hoy buscan inmediatez para su proceso de compra y digital te brinda esta posibilidad: la posibilidad de poder brindarles un espacio de contacto y compra al usuario 24/7.
Diego añade que el punto de contacto con mayor desarrollo de aquí a 5 años será el digital, muestra de esto es la gran inversión a nivel publicitario que se está concentrando año a año a este canal.
Bloque 3: Omnicanalidad y lealtad de marca
El experto Ronald menciona que hoy en día el consumidor es disperso y quiere las cosas rápidas y que la omnicanalidad en ese sentido es importante para ellos por lo que sí genera una relación de marca saludable con el consumidor.
El señor Davey comenta que el activo más importante para una marca es la confianza y la confianza se construye con acciones tangibles que estén a la altura de lo prometido en las diversas comunicaciones que la marca le ha realizado al cliente. De la misma manera, las marcas deben estar a la altura de las circunstancias para que cada canal sea una razón para asegurar la confianza y con esto la lealtad de un cliente. Lamentablemente para el experto, hoy no existe una completa sinergia, lo que repercute en la recompra.
36 Diego añade que cree que existe una relación entre la lealtad de marca y la correcta implementación de estrategias de omnicanalidad. Menciona que esto es parte de la coherencia que el usuario de hoy en día espera en la marca a la cual está escogiendo para comprar un producto de un ticket promedio considerable. No entender esto es perder participación de mercado a largo plazo.
4.2 Análisis del público objetivo primario
Para poder llevar a cabo este análisis se realizó focus group a personas que habían comprado algún electrodoméstico dentro de los canales que las marcas de especialistas de electro ofrecen.
4.2.1 Focus group y entrevistas al público objetivo
Fase de integración
El participante José expresa que ha comprado una licuadora debido a la necesidad por el uso constante que le había empleado, se malogró. Frente a este suceso, considero comprarla en Hiraoka, debido a la cercanía de su casa a la tienda. Piensa que Hiraoka podría ser su favorita porque tiene buenos precios, ofertas y lo que le da valor es el producto.
La participante Katherine compró hace menos de un mes un microondas, debido a que el anterior se había malogrado. Considera que Saga Falabella es su favorita debido a que le queda cerca de donde vive. En contraste, algunas tiendas oficiales de
electrodomésticos poseen más variedad, pero prefiere Saga Falabella.
El participante Mario compró para el 28 de julio un televisor, ya que se encontraba mudándose, entonces se dio cuenta que necesitaba comprar uno. Lo compro online debido a al precio, y además de que el trámite es más rápido. Considera que las marcas como Plaza
37 Vea y Tottus presentan excelentes sistemas de compra, debido a que su seguridad es buena frente a fraudes.
La participante Miluska compró unos dos meses un televisor Smart de la marca Samsung, ya que se encontraba mudándose y tuvo la necesidad de comparar precios y ofertas. Comenta que lo compró online, así que prefirió comprar en Ripley debido a que su familia cuenta con esa tarjeta y esto le permitía comprar con descuentos adicionales.
Asimismo, menciona que al poseer tarjetas como Ripley y Oechsle, esto genera que dejé de lado a tiendas como Hiraoka o La Curacao que se especializan en productos
electrodomésticos.
En relación con el focus, 2 participantes mencionaron que decidieron cambiar su producto debido a que se les había malogrado, siendo estos un microondas y unos parlantes, prefiriendo comprarlos en Hiraoka, debido a la cercanía y a los precios bajos. Otra
participante mencionó que compró una lavadora por la necesidad de renovar, eligiendo comprar el Elektra por la cercanía que tiene desde su casa a esa tienda, además atribuye que los precios son efectivos para ella como su familia. También, dos participantes más
mencionan que compraron un televisor y una laptop en Saga Falabella, debido a la cercanía y a los precios bajos que presentaba la tienda.
Fase de puntos de contacto
José indica que, al buscar elegir un producto, pregunta a sus familiares, no suele buscar información por medios digitales. Piensa que Hiraoka y La Curacao son las marcas más cercanas a él. Prefiere comprar online otros artículos que no sean electrodomésticos, considera que la compra directa y pasar la experiencia con el producto le es necesario. Es así como los dos medios para él poseen valor.
38 Katherine expresa que se informa bastante antes de comprar un electrodoméstico, debido a que considera que es buena en búsqueda de información y los medios digitales son una buena fuente de asesoramiento. Más allá de que alguna marca sea cercana a ella, pienso que los precios, la garantía y la cercanía son esenciales para ella. Para ella las marcas más cercanas son Panasonic y Sony porque ha comprado parlantes y equipos de música, En relación a línea blanca piensa que LG tiene buenos productos.
Mario piensa que los boletines a su correo le ayudan bastante para poder informarse.
También realiza compras directas cotizando y comparando precios. Piensa que una marca cercana a él es Samsung.
Miluska piensa que los medios online son la mejor manera de informarse qué comprar. Asimismo, piensa que Ripley es más cercana a sus necesidades.
En relación con los focus, dos participantes piensan que los medios digitales permiten informarse de los beneficios del producto. Una participante piensa que su medio es la mejor fuente de información. Otros dos participantes consideran que los medios digitales y la experiencia en compra directa con un asesor personalizado les sirve de ayuda para decidir. Otros dos participantes mencionan que Instagram y Facebook le permiten tener una experiencia más directa e influencia en su compra.
Fase de gestión de clientes
José expresa que una mala experiencia que tuvo fue en Navidad en donde la cocina que recién había comprado su madre se malogró y no lograron cocinar nada. Siente que para él como para su madre fue horrible, tuvo mucha impotencia, amargura y enojo porque deseaban que todo saliera bien. La compraron en la tienda Hiraoka, piensa que a pesar de ese mal momento, la tienda actuó rápido y al día siguiente le otorgaron una nueva cocina.
39 Considera que se podría mejorar teniendo asesores de compra en puntos estratégicos de la tienda, que no invadan la experiencia de compra.
Katherine comenta que compró un televisor en Hiraoka y que este a los pocos días se malogró, lo cual generó desconfianza y desde ese momento desconfía en cierta manera de los productos. Piensa que se debería mejorar la calidad del producto para prever futuras disfunciones o fallas.
Mario comenta que una vez compró un televisor, pagó y le indicaron que se había cobrado en dólares y no en soles, así que tuvo que esperar varias horas parados para
reembolsar los precios. Tuvo una mala experiencia al comprar en Tottus, debido a que pidió un PlayStation y un televisor y solo le llego el televisor y lo que más le indigna es que monitoreo ese problema y comprobó que aún seguían vendiendo el PlayStation a pesar de que no había stock en esa tienda. En los dos medios deben mejorar los precios y el stock.
Miluska expresa que comprar por internet le estresa demasiado, ya que tiene que tener cuidado con la tarjeta, la seguridad, y los demoras. No ha tenido malas experiencias propias, sino por familiares.
En relación con el focus, 2 participantes mencionan que han tenido una mala experiencia y la otra persona que no ha tenido hasta ahora. La persona que tuvo lo mala experiencia indica que se compró un celular y al final a los dos días se le malogro, lo compró en Saga Falabella. Menciona que se debería mejorar en la calidad del producto que se vende, ya que algunos productos son más necesarios que otros, hoy en día es muy difícil que se ande sin celular. La otra participante menciona que anteriormente había comprado un televisor y se le malogro, lo cual para su familia y ella fue horrible porque antes pasaban mucho más tiempo juntos, así que tener que cambiarlo fue tedioso, lo bueno es que era cerca de donde vive, así que el trayecto no se les hizo tan pesado. Los otros participantes
40 mencionan que por igual han tenido malas experiencias con laptops, debido a que se las compraron y se les malograron en un transcurso de 4 meses para uno y de 6 meses para la otra persona, lo que les sorprende es que hayan sido buenas laptops, una HP en Ripley y una Asus. Piensan que lo primordial es que mejoran la calidad y las descripciones del producto.
Fase sobre la interconexión
En relación a José sí ha percibido la diferencia de precios y entiende que online se cobra menos que en tienda. No le causa ningún problema. Piensa que no ha desmotivado su compra, igual su madre es la que toma la mayoría de las decisiones en la compra de
electrodomésticos.
En relación con Katherine, menciona que sí le molesta bastante la diferencia de precios, aunque también ha notado que muchas veces el precio online es mínimo al de venta directa. Asimismo, considera que todos deberían vender en iguales precios, igual el objetivo es que se venda. No ha desmotivado su compra su compra, pero sí la ha hecho una persona más selectiva, que se informa antes.
En relación con Mario, él comenta que realmente es práctico y sabe que online barato, así que lo compra dependiendo del producto. En relación con la venta en tienda directa, puedes notar la calidad y es difícil que te engañen. Esto no ha desmotivado su compra porque él sabe lo que quiere.
En relación con Miluska, percibe esta diferencia, así que busca estrategias para comprar, investiga las tiendas cercanas para ver descuentos y comprar informadamente.
Esta diferencia ha hecho que sea más consciente de que debe comprar en ofertas, promociones y donde piense que se sienta cómoda.
41 En relación con el focus, todos piensan que existe esta diferencia, debido a que los precios online son mucho más baratos que en tienda. Sin embargo, hay veces en las que en tienda directa hay más modelos. Todos piensan que deben informarse y monitorear las tiendas antes para disminuir el costo de su compra.
Fase sobre la lealtad de la marca
El participante José menciona que su lealtad puede ser hacia Hiraoka por la
influencia que su familia, en específico su madre ha generado en él. El contraste, sabe que si tuviera que elegir por la cercanía o el descuento alguna otra marca lo haría.
Katherine menciona que su lealtad puede ser relacionada a Saga Falabella, pero igual para ella prima los descuentos y la calidad.
Para Mario tampoco tiene una tienda que sea fiel seguidor de sus productos, para él prima el precio.
Para Miluska no le parece que tenga una fidelidad a alguna marca de electrodomésticos, pero sí tienen marcas que son sus primeras opciones.
Para los del focus las personas que coincidieron en varios aspectos de la guía expresan que uno de ellos es fiel a Hiraoka, la otra persona no siente que tenga una fidelidad a una, sino que se guía más por las ofertas. La otra persona es fiel a Elektra por experiencias previas buenas. Las otras dos personas son más fieles a Ripley y Saga
Falabella, debido a las promociones y descuentos que reciben por tener tarjetas de compra en estas tiendas.
4.2.2 Observación online no participante
Para poder tener información de primera mano sobre lo que está pasando hoy con los consumidores de los especialistas de electro se ha decidido incluir dentro de la
investigación cualitativa la observación online no participante. Para esto, se ha monitoreado
42 a través de herramientas online a 3 fan page con el fin de conocer casos de actuales clientes que haya o estén comprando por algún canal de las marcas.
Dentro de Hiraoka por ejemplo un usuario preguntó acerca del precio de una lavadora y quería saber si el precio que estaba a través del canal online es el precio que se tenía también en el canal tienda propia. Esta misma situación, por ejemplo, fue comentada durante las entrevistas a profundidad con el público objetivo primario, quienes afirmaron que existía una disonancia entre los precios de la tienda y los precios online, siendo los precios online siempre más baratos.
43 En otra oportunidad, un usuario de la marca Falabella menciona que realizó una compra a través de su portal online el día 27 pero que hasta el momento no le podrían confirmar en qué fecha debía acercarse a la tienda a poder recoger su producto. Ella expresa que existe una falta de comunicación entre sus canales, ya que asegura que cuando llama al servicio al cliente esta no tiene una opción que ella pueda verificar el estado de su compra online, generando en ella insatisfacción e inseguridad, todo lo contrario, a lo que la marca debería buscar generar en ella.
Por otro lado, un usuario de la marca La curacao menciona que hizo una compra hace 6 días a través del canal digital y hasta la fecha no recibe el mensaje de confirmación necesario para poder validar la compra al 100%. Esto forma parte del proceso de compra y puede generar insatisfacción en el usuario, ya que no tiene claro si la compra procedió o no procedió. A su vez, menciona que se ha tratado de comunicar con la marca y esta no le responde.
44
45 5 ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
El análisis de resultados que a continuación se analizará como parte del quinto capítulo de este trabajo permitirá ahondar en aquellos temas en específicos que no pudieron ser abordados con minuciosidad dentro de la investigación cualitativa, a su vez, permitirá, aceptar o rechazar las tres hipótesis presentadas a lo largo de la investigación. De esta forma, los datos obtenidos a través de una encuesta en línea han sido exportados y procesados bajo el software de procesamiento de datos IBM SPSS. Es importante comentar que la recolección de datos se ha dado en una situación excepcional en la zona geográfica escogida, ya que esta presentaba ciertas restricciones a las libertades inherentes al ser humano debido a la pandemia COVID-19 como restricciones al tránsito o a la apertura de comercios de forma presencial.
5.1 Perfil del comprador de electrodomésticos
En primer lugar, se ha podido evidenciar dos tendencias marcadas con respecto a la preferencia de compra en los diversos tipos de establecimientos. Así, comparado al total, el género masculino muestra una preferencia por la compra en los especialistas de
electrodomésticos. El mismo escenario sucede con el género femenino, el cual muestra preferencia por los supermercados. Con respecto a los grandes almacenes o tiendas por departamento, ambos géneros muestran una similar preferencia. A su vez, los resultados muestran que existe una relación entre ambas variables debido al nivel de significación estadística obtenida, la cual es 0.014, menor al estándar.
