Victoria Tur
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¿! Creatividad
Publicitaria i
TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa
Victoria Tur
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UNIDAD I
De la creatividad
A la creatividad publicitaria
UNIDAD III Proceso creativo UNIDAD II
Persona creativa
UNIDAD IV
Técnicas creativas
Victoria Tur
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UNIDAD I
De la creatividad
A la creatividad publicitaria
UNIDAD III Proceso creativo UNIDAD II
Persona creativa
UNIDAD IV
Técnicas creativas
Victoria Tur
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UNIDAD I
De la creatividad
A la creatividad publicitaria
TEMA 1: Creatividad: Concepto y enfoques de estudio
TEMA 2: La creatividad como resolución de problemas
TEMA 3: Definición de creatividad publicitaria y concepto de anuncio creativo
TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa
TEMA 5: Introducción a la estrategia creativa:
la determinación del contenido del mensaje.
TEMA 6: La dirección de arte
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa
ESQUEMA
I.4.1 ¿Dónde actúa el creativo publicitario?
I.4.2 Funciones del creativo
I.4.3 ¿Quién es quién hoy en la creatividad
publicitaria española?
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¿ ! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa
ESQUEMA
I.4.1 ¿Dónde actúa el creativo publicitario?
I.4.2 Funciones del creativo
I.4.3 ¿Quién es quién hoy en la creatividad
publicitaria española?
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¿ ! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa
ESQUEMA
Objetivos:
Conocer las funciones del creativo publicitario
Conocer los procesos y documentos básicos del trabajo creativo
Conocer dónde puede desarrollar un creativo en
comunicación su práctica profesional
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LECTURAS RECOMENDADAS
• http://www.aeap.es/home/home.asp
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LECTURAS RECOMENDADAS
• AA.VV. (2001): Club de Creativos. Club de Creativos.
Observaciones: Recomendado para Unidad I. Se trata de un anuario que recoge en la mayoría de categorías, la mejor publicidad española de cada año. Incluye cd
´s.
Localización: EC 659/CDC/CDC el del 2001. En
adquisisción el de 2003
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LECTURAS RECOMENDADAS
• ASOCIACIÓN ESPAÑOLA ANUNCIANTES (2003):
Publicidad que funciona. El libro de los casos.
Fragua
Observaciones: Recomendada para Unidad I. Incluye un cd.rom. 60 euros aprox. Contiene más de 40
ejemplos de la mejor publicidad española fruto de los premios EFI (eficacia) del 2002.
Localización: EC (en adquisición)
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LECTURAS RECOMENDADAS
• MEYERS, Tiffany (2001): 2001 The One Show.
Adertising´s Best Print, Design, Radio, TV. Volume 23.The One club for art & copy.
Observaciones: Recomendada Unidad I como material para prácticas . La mejor publicidad anglosajona.
Interesante dentro de la categoría de impresa, las piezas de guerilla advertising con propuestas muy innovadoras (pp.239249)
Localización: EC (en adquisición)
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¿ ! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa
• Agencias de publicidad
• Agencias de marketing directo
• Agencias creativas
• Agencias especializadas en internet
• El freelance
• Depto. Publicidad anunciante
• Consulting: Técnicas estimuladoras de la creatividad
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EL DIRECTOR CREATIVO
EL COPY EL DIRECTOR
DE ARTE
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• La expresión creativa de la estrategia
• El hallazgo del concepto creativo
• Bocetos
• Selección de proveedores
• Supervisión de la realización
Las funciones…
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COPY + ART DIRECTOR Función
Trabajan conjuntamente
•Spot
•Anuncio
•Cuña
•Material Gráfico: Folder
Material P.L.V.
Mailing ……...
Desarrollan las piezas creativas:
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EL SPOT PUBLICITARIO Etapas
Briefing creativo Story
P.P.M. (preproduction meeting)
Rodaje
Sonorización
Copias de emisión
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PIEZAS GRÁFICAS
(Anuncios, Folders, Material P.L.V., Publicidad exterior, packaging,…)
Briefing Bocetos Original fotolito
Prueba de grabado
Impresión
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CUÑAS DE RADIO
Briefing
Copy
Casting locutor
Sonorización
Etapas
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RANKING DE AGENCIAS SEGÚN INVERSIÓN GESTIONADA EN 2003
53,7 2,0
15. SEÑORA RUSHMORE
63,9 2,4
14. SAATCHI & SAATCHI
78,0 3,0
13. PUBLICIS CASADEVALL PEDREÑO
88,2 3,4
12. CONTRAPUNTO
94,1 3,6
11. VITRUVIO LEO BURNETT
112,0 4,3
10. PUBLICIS ESPAÑA
119,7 4,6
09. DELVICO RED CELL
124,8 4,8
08. GREY
155,6 5,9
07. EURO RSCG LORENTE
161,4 6,2
06. TIEMPO BBDO
173,4 6,6
05. BASSAT OGILVY & MATHER
190,5 7,3
04. FCB TAPSA
209,2 8,0
03. DDB
235,6 9,0
02. YOUNG & RUBICAM
292,9 11,2
01. MAcCANNERICKSON
MiLL. €
% Agencia
*Datos del estudio de Infoadex: La Inversi
ó n Publicitaria en Espa
ñ a 2003.
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7
1
5
1
Vitruvio Leo
Burnett
7 1
3 1
2
The Farm
9
4
1
2
Publicis 1
Casadevall
10 3
1 1
1 3
1
Dimensión
10 2
2 1
2 1
2
Contrapunto
11 2
3
5
1
Zapping
13 1
5 3
2
2
Tiempo
BDDO
19 4
2 6
1 2
3
Maccann
Erickson
19 1
2 7
5 4
J. Walter
Thompson
21 1
3 12
3
1
FCB Tapsa 1
27 6
5 3
6 4
2
DDB 1
Total Otros
El Sol FIAP
NY Efi
Cannes Anuncios
Agencia
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32,0 15. Citroen Hispania, S.A.
32,9 14. Nestlé España, S.A.
34,2 13. Ford España, S.A.
37,6 12. Opel España de Automóviles, S.L.
38,2 11. Cia. Coca Cola de España, S.A.
39,7 10. VolkswagenAudi España, S.A.
40,2 09. Vodafone España, S.S.
40,7 08. Leche Pascual España, S.A.
42,6 07. Organización Nacional de Ciegos
50,0 06. Renault España Comercial, S.A.
56,6 05. Danone, S.A.
57,0 04. L’Oreal Productos Público, S.A.
73,2 03. El Corte Inglés, S.A.
75,7 02. Telefónica Servicios Móviles, S.A.
76,7 01. Procter & Gamble España S.A.
MiLL. € ANUNCIANTE
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GRAN VÍA, 33 – 8º Derecha. 28013 MADRID
Teléfono: 912090333 Fax: 912090334
Email: [email protected]
Página web: www.srarushmore.com
FECHA DE FUNDACIÓN: 2000
EQUIPO DIRECTIVO: Roberto Lara, Presidente; Eva Gutiérrez, Directora General; Miguel García Vizcaíno, Director Creativo
Ejecutivo; César García, Director Creativo; Marta Rico, Directora
Creativa.
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GRAN VÍA, 33 – 8º Derecha. 28013 MADRID
Teléfono: 912090333 Fax: 912090334
Email: [email protected]
Página web: www.srarushmore.com CLIENTES ACTUALES: Ahumados Domínguez, Atlético de Madrid, Bancotel, Coca Cola Company (Coca Cola y Aquarius), El Corte Inglés, Estrella Damm, Fapae, General Motors (Daewoo), Grupo G.Byass
(Campari, Soberano, Beronia, Cinzano, Licores Gran Skyy Vodka,
Campari y Flor de caña), Grupo Agrolimen (Bocatta), ING Direct, La Caja de Canarias, Laboratorios Boots (Fluimucil), Línea Directa, Multicanal (Canal Hollywood, Canal Odisea, Canal Historia, Sol Música, Canal
Panda), Mundo Deportivo, Perfumería Gal (Heno de Pravia, Agatha Ruíz de la Prada, Devota y Lomba, VF, Nelia), Ya.com.
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa
Director creativo ejecutivo de su propia agencia: *S,C,P,F, una empresa mediana tirando a pequeña con 80 empleados.
Director creativo ejecutivo de su propia agencia: *S,C,P,F, una empresa mediana tirando a pequeña con 80 empleados.
Mano, realizado para BMW;
Primera vez, para Evax, donde la menstruación aparece personificada en una mujer de rojo (un color casi prohibido en la publicidad de compresas) Mensajes, para Ikea.
•2000 “Mejor creativo del siglo” (Anuncios)
•“Mejor creativo de 2002” (Sigma 2 IPMark )
tony segarra
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Director creativo ejecutivo y socio fundador de Sra. Rushmore.
Fue subdirector general y director creativo ejecutivo de Tiempo BBDO donde trabajó durante diez años.
Es el autor de las campañas del Atlético de Madrid y el culpable de que Heidi y Pedro volviesen a reunirse en un comercial de Pepsi y Lays.
Tiene la cualidad de saber encontrar el punto perfecto de equilibrio entre un anuncio creativo y un anuncio popular.
miguel vizcaíno
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Vicepresidente, y miembro del consejo de administración de Remo Asatsu y de la red Remo de compañías creativas.
Inicia su carrera profesional a principios de los 80 en el departamento de producción audiovisual de Delvico Bates. Contrapunto, DMBB y pasa breves meses por tiempo BBDO
Es director creativo y socio fundador de la fulgurante Slogan Madrid de finales de los 80.
Presidente en 2003/04 de CdeC
Uno de los 5 mejores directores creativos españoles del año en 1996, 1997, 1998, 1999 y 2000 sucesivamente.
josé luis esteo
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¿ ! TEMA 4: Estructura y funciones de la actividad profesional creativa
Director Creativo Ejecutivo de Vitruvio Leo Burnett y cofundador de c de c (Club de Creativos).
Un año más tarde se convierte en director de arte en Vitruvio Leo Burnett, agencia en la cual ha desarrollado toda su carrera. Desde 1996 es Director Creativo Ejecutivo de la agencia.
McDonald's, Philip Morris (Malboro, Chesterfield, L&M), Unión Fenosa, Fiat, Kellogg´s, United Distillers, CCC (Compañía Cervecera de
Canarias), Affinity, Renfe, Starcom, Airtel, etc. Ha conseguido premios en festivales como Cannes, D&AD, Clio, San Sebastián, FIAP, One Show, Eurobest, The New York Festivals, Epica, Communication Arts, FAB, c de c...Festivales de los que también ha formado parte del jurado en varias ocasiones.
rafael antón
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