PROYECTO DE GRADUACION
Trabajo Final de Grado
Título del Proyecto Subtítulo
Nombre y Apellido del Autor Cuerpo B del PG Fecha de presentación Carrera de Pertenencia Facultad de Diseño y Comunicación
Índice
Introducción... Pág. 3 Capítulo 1. Concepto de marca... Pág. 6 1. Configuración de la marca ... Pág. 9 1.1 Nombre de marca... Pág.9 1.2 Simbología de marca ... Pág.11 1.3 Identidad de marca ... Pág.19 1.4 Carácter de marca ... Pág.20 1.5 Posicionamiento de marca ... Pág.21 1.6 Discurso Marcario ... Pág.22 1.7 El concepto legal de una marca ... Pág.22 Capítulo 2. Que es el valor de una marca ... Pág.24 2.1 Modelo propuesto por D. Aaker... Pág.26 2.2 Modelo propuesto por K. Keller... Pág.33 Capítulo 3. Modelos de valuación de valor de marcas.. Pág.39 3.1 Brand Asset Valuator ... Pág.40 3.2 Modelo Equitrend... Pág.43 3.3 Interbrand... Pág.45 3.4 Brand Equity Ten... Pág.48 Capítulo 4. Barreras en la creación de marcas fuertes Pág.56 4.1 Presión para competir en el precio... Pág.56 4.2 Proliferación de competidores... Pág.60 4.3 Fragmentación de medios y mercados... Pág.60 4.4 Relaciones y estrategias complejas de marca... Pág.62
4.5 Sesgo hacia el cambio de estrategias... Pág.63 4.6 Sesgo contra la innovación... Pág.63 4.7 Presiones para invertir en otras partes... Pág.64 4.8 Presiones de corto plazo... Pág.65 Capítulo 5. El valor agregado de la comunicación... Pág.67 5.1 Marketing Relacional... Pág.68 5.2 Tecnologia... Pág.71 5.2.1 Base de Datos... Pág.72 5.2.2 Telemarketing... Pág.74 Conclusión... Pág.77 Referencias Bibliográficas... Pág.81 Bibliografía... Pág.84 Índice de figuras
Figura Nº1. Cualidades que componen el Brand Equity para D. Aaker... Pág.27 Figura Nº2. Figura 2. Asociaciones de marca... Pág.30 Figura Nº3. Pasos que guían la construcción del valor de marca para Keller... Pág.34
Introducción
Este proyecto de graduación se encuadra dentro de la categoría de ensayo. Se desarrollará un tema de importancia dentro del mundo del marketing: la construcción del valor de las marcas.
En un mercado competitivo algunas marcas están por encima de las demás. El consumidor generalmente basa sus elecciones de compra en la marca. El desarrollo de marcas más fuertes no es una tarea sencilla. Es la marca la que permite atraer y retener clientes. Siendo esta una tarea de largo plazo, es necesario realizarla dentro de un marco de referencia que permita mantener una congruencia a través del tiempo.
Una marca necesita desarrollarse y llevar a cabo diversas estrategias para convertirse en una marca poderosa y duradera con el transcurso del tiempo.
En el mercado actual se observa que ciertas marcas en cada categoría de producto tienen un estatus de privilegio frente a las marcas de la competencia. Estas marcas se convierten en la primera opción en la mente de los consumidores, confían en ellas.
Este proyecto de graduación parte del supuesto de que las marcas que logran generar un vínculo permanente y duradero
con sus consumidores son más fuertes y por ende obtienen considerables ventajas competitivas sobre el resto.
El principal objetivo es comprender cómo se construye el valor de una marca. Para ello se estableció como objetivo específico aproximarse a una comprensión acerca del concepto de valor de marca.
En primer lugar este proyecto comenzará analizando el concepto de una marca: su definición, su función, los tipos de marcas, los requisitos que deben tener los nombres de las mismas, etcétera.
Luego se desarrollará el concepto del valor de marca, siendo abordado por diversos autores. Para ello se analizarán los diversos componentes que contribuyen a la creación de valor de una marca. Luego se expondrán los modelos más importantes que permiten medir el valor de las marcas.
Luego serán analizados los principales problemas que se deben enfrentar para la creación de una marca sólida.
Finalmente, en el último capítulo se establece cómo la publicidad contribuye a incrementar el valor de marca y se desarrollan algunas actividades de marketing que pueden implementarse para establecer relaciones más duraderas con los clientes.
Este proyecto de graduación se relaciona con la carrera ya que la publicidad juega un rol fundamental en la construcción del valor de marca al dar a conocerla a los consumidores.
Este proyecto tiene como finalidad contribuir con un marco teórico sobre el concepto de valor de marca y su valoración que pueda serle de utilidad a estudiantes y/o profesionales de la comunicación.
Capítulo 1. Concepto de marca.
En este capítulo se comenzará desarrollando el concepto de marca y sus implicancias. Se tomará como marco de referencia la configuración de marca propuesta por A. Wilensky (1998).
Una marca es un signo de cualquier tipo cuya función primordial es la de identificar y diferenciar a una institución. Esto significa que el identificador sirve para distinguir al emisor y/o al propietario de la marca.
Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crea en la mente de esa persona un signo equivalente, o, tal vez, un signo más desarrollado. El signo creado es lo que yo llamo el interpretante del primer signo. El signo viene en lugar de algo, su objeto. Viene en lugar de ese objeto, no en todos los aspectos, sino sólo con referencia a una especie de idea, que a veces he llamado el fundamento del representamen.
(Pierce,1897, p. 228)
Pierce (1897) entiende al signo como algo que está por alguna otra cosa o que representa a otra cosa que a su vez es comprendido o interpretado por alguien, es decir que tiene un
significado para alguien. Cualquier signo debe referirse a un objeto al cual designa. Esta referencia debe ser comprendida por un intérprete.
El nombre de la marca siempre está rodeado de una carga semántica como consecuencia del posicionamiento de la institución.
Por ejemplo la empresa sueca Volvo es asociada con el atributo de seguridad. La creación de un concepto que se identifique claramente no es sencillo ni económico. Se requiere de una inversión de dinero para conseguir dicha asociación. En primer lugar Volvo realizó inversiones e investigaciones relacionadas con el incremento de la seguridad de sus vehículos. Como consecuencia inventó el cinturón de seguridad de tres puntos. Este diseño lo patentó pero no restringió su uso con el fin de que los demás productores de automóviles pudieran incluirlo dentro de sus modelos.
A pesar de este gran avance Volvo no sólo se quedo con este invento sino que continuamente invierte en dispositivos que permitan reforzar la seguridad.
Como se desprende del ejemplo el identificador de una marca siempre se cargará de atributos que lo caractericen. Si
esto se da de forma espontánea no se puede garantizar que sea con la rapidez necesaria o con los atributos adecuados.
N. Chaves y R. Belluccia (2008) afirman que “escoger adecuadamente un identificador corporativo implica aumentar las garantías de que ayude a una identificación lo más ajustada posible al perfil estratégico de la organización, en el tiempo más breve posible y con la menor inversión económica”. (2008, p. 18)
Una identificación planificada genera un alto valor agregado que aumenta el rendimiento de la marca corporativa.
Para N. Chaves y R. Belluccia (2008) el signo identificador no debe necesariamente comunicar las actividades de la institución o informar acerca de los bienes y/o servicios que ofrece. Esta tarea es parte del conjunto de comunicaciones. Un ejemplo de esto es Apple. Su símbolo es una manzana mordida que sugiere tentación. Como se puede observar claramente en este ejemplo la denominación no hace referencia alguna al producto que ofrece. Pese a ello es una marca gráfica y una empresa con un posicionamiento claro.
En la Edad Media era común que se utilizara un icono para identificar determinada actividad. Un posible caso es la utilización de una llave para indicar la actividad desarrollada por un cerrajero. Actualmente muchas compañías diversificaron su oferta de productos. Cuando una compañía
tiene la posibilidad de diversificarse no es conveniente la utilización de un icono ya que este luego resultará inútil o confuso.
Los signos identificadores, infinitamente más limitados que el discurso global de la identidad, deben optar por aludir e, incluso, apenas sugerir algunos de esos valores, los más estratégicos. Y, en muchos casos, tal opción exige renunciar a mencionar la actividad.
(N. Chaves y R. Belluccia, 2008, p. 22)
1. La configuración de la marca
Una marca es mucho más que un producto. A. Wilensky (1998) plantea que la configuración de una marca es la resultante de un modelo que construye una promesa a través de las siguientes variables interdependientes: nombre, simbología, identidad, carácter, posicionamiento y discurso. A continuación se desarrollará cada una.
1.1 Nombre de marca
El nombre es la base de una marca exitosa. Los nombres, deben ser pertinentes, de fácil recordación,
legibilidad y pronunciabilidad. Estos deben estar exentos de connotaciones negativas.
A continuación se describe una clasificación de marcas según su denominación. La denominación elegida puede relacionarse con la empresa de la siguiente forma, según N. Chaves y R. Belluccia (2008)
• Descriptiva: remite a la actividad de la empresa. Un ejemplo de este caso es Aerolíneas Argentinas.
• Toponímica: hacen alusión al lugar de origen o área de influencia de la empresa. Ejemplo de ello es Banco Boston.
• Patronímica: hacen alusión al nombre propio del dueño, del fundador, al propietario de la compañía o al inventor del producto. La marca Bic es un ejemplo de marcas patronímicas. Su fundador fue Marcel Bich.
• Simbólica: la identidad se expresa mediante la alusión de la empresa en una imagen literaria.
• Contracción: la identidad de la empresa se manifiesta mediante la construcción de un neologismo formando por
siglas o fragmentos de palabras. La marca IBM corresponde a este caso.
1.2 Simbología de marca
La simbología de una marca esta compuesta por tres elementos: el logotipo, el símbolo y el cromatismo.
El logotipo es la conjunción de una palabra con una grabación que forma un discurso escrito que caracteriza a la marca. El símbolo es utilizado para representar a la institución. El cromatismo es un elemento fundamental ya que el color tiene una connotación emocional que cumple una función psicológica y de señalética. Los logotipos se clasifican según su forma de la siguiente forma:
• Logotipo tipográfico estándar. El nombre de la institución está escrito con una tipografía preexistente.
• Logotipo tipográfico exclusivo. El nombre de la institución está escrito con una tipografía realizada por encargo.
• Logotipo tipográfico retocado. El nombre de la institución está escrito con una tipografía preexistente
a la cual se le modificó un rasgo para aumentar su diferenciación.
• Logotipo tipográfico iconizado. En este caso el nombre de la institución es reemplazado por un ícono compatible con la letra o con la actividad empresaria.
• Logotipo singular. Este logotipo no corresponde a una tipografía estándar a la que no se realizó ningún alfabeto, sino sólo una pieza.
• Logotipo con accesorio estable. La tipología antes mencionada puede complementarse con accesorios que contribuyan a aumentar su eficiencia. Estos accesorios pueden ser algún elemento visual como un subrayado, un punto, un asterisco o bien un fondo, entre otros.
Los símbolos se clasifican según su forma de la siguiente forma:
• Símbolos icónicos. Este es el caso de aquellos símbolos que son diseñados con una imagen que representa al mundo real o imaginario por su semejanza.
• Símbolos abstractos. Este es el caso contrario al anterior y los símbolos no representan una imagen del mundo real o imaginario. Generalmente suelen connotar sensaciones a partir de su diseño.
• Símbolos alfabéticos. El nombre de la institución es reemplazado por una letra en su inicial o en cualquier otra letra como motivo principal de diferenciación.
N. Chaves y R. Belluccia (2008) distinguen la existencia de una gráfica de alto rendimiento y una gráfica estándar. Una gráfica estándar es aquella que no tuvo ningún proceso de creación que no ha hecho foco en definir su identidad. Este autor considera que una gráfica de alto rendimiento es la que nace como consecuencia de los requisitos específicos.
N. Chaves y R. Belluccia (2008) plantean catorce parámetros propios de las gráficas de alto rendimiento: calidad tipográfica genérica, ajuste tipológico, corrección estilística, compatibilidad semántica, suficiencia, versatilidad, vigencia, reproductibilidad, legibilidad, inteligibilidad, pregnancia, vocatividad, singularidad y por último, declinabilidad.
Calidad tipográfica genérica
Una producción gráfica de calidad es aquella capaz de lograr seleccionar el lenguaje adecuado para cada caso específico.
Así, los elementos que componen un identificador corporativo y su modo de combinación son analizables desde el punto de vista de su calidad genérica, y pueden señalarse las calidad de las familias tipográficas, las calidades del diseño de los elementos iconográficos, las calidades cromáticas y texturales, etcétera, y determinar el grado de equilibrio y armonía formal o unidad estilística entre ellos.
(N. Chaves y R. Belluccia, 2008, p. 42)
Ajuste tipológico
Los diferentes tipos de signos tienen sus posibilidades y sus restricciones en cuanto a su uso y su eficiencia según las necesidades de identificación. Esto quiere decir que cada necesidad determinará el tipo de signo a utilizar. El único tipo de signo que no es prescindible es el logotipo, ya que todas las instituciones necesitan una forma de escribir su nombre y firmar sus mensajes.
La utilización de determinados estilos de iconos condiciona el contenido semántico de los mismos. Ante la presencia de dos iconos idénticos pero con diferente estilo el contenido semántico será distinto. Por ejemplo una vaca puede leerse como señal de animales en una ruta o como señal de industria lechera según el estilo que tenga.
Es fundamental el plano retórico. Denotar algún tipo de actividad con un icono no es una tarea tan compleja como tener que denotar atributos como liderazgo, superioridad o alguno similar. Este tipo de atributos deben ser sugeridos mediante la retórica gráfica.
Compatibilidad semántica
Existe una condición semántica universal que es la compatibilidad. El signo elegido no debe hacer alusión a significados contradictorios con la identidad de la institución.
Suficiencia
La suficiencia se produce cuando los signos responden a las necesidades específicas de identificación de la institución. Estos signos deben ser los necesarios, es decir que no deben sobrar. No siempre es necesario la combinación de un logotipo más un símbolo. Muchas marcas valiosas no recurren a la utilización de un símbolo, como por ejemplo
Coca-Cola, IBM, etc. Con estas marcas se observa que no siempre es necesario agregar un símbolo, ya que muchas veces no aportan nada.
Versatilidad
La versatilidad se define como la capacidad de adaptarse a diferentes situaciones, ámbitos, contextos, soportes, etc. Los signos de identificación deben cumplir con este requerimiento. Las instituciones se comunican con sus públicos de diferentes formas y lo hacen a través de diferentes soportes. Es por esta razón que el signo debe poder adaptarse. Esto significa que no puede hacerse un diseño y luego adaptarlo y modificarlo en función de nuevas necesidades no pensadas previamente. Un diseño debe contemplar múltiples posibilidades desde su concepción inicial.
N. Chaves y R. Belluccia (2008) afirman que si una institución amplia su negocio en un sector diferente pero que no es antagónico al negocio inicial y la marca como consecuencia de su versatilidad cubre las necesidades de identificación, se descubrirá un importante capital marcario oculto.
Existen signos creados hace años que son actuales, mientras que otros, incluso creados hace poco tiempo ya resultan ser obsoletos. No es recomendable la utilización de signos que sean consecuencia propia de una moda ya que con el tiempo éste resultará ser obsoleto.
Reproductibilidad
Cuanto mayor es la heterogeneidad de los medios a los cuales la marca esta expuesta mayor deberá ser el rendimiento de los signos. Se deben contemplar diversas posibilidades por ejemplo impresión sobre y bajo relieve, versiones en blanco y negro, reducciones, etc.
Legibilidad
Este indicador se utiliza para medir el grado de reconocibilidad visual de los principales rasgos del signo. Se debe contemplar la distancia de la cual se pretende reconocer el signo. Si este debe ser reconocido a una distancia considerable, como en una ruta, será necesario que sea claro y conciso. Las publicidades en vía pública contienen poco texto, siendo muy breve el mensaje a transmitir, generalmente se utiliza para realizar una presencia de marca. El peatón o el tránsito vehicular disponen de escasos segundos para observar la publicidad. Si
la marca no es capaz de ser legible sin dificultad no se podrá recordar dicha marca.
Inteligibilidad
Este parámetro se entiende como la capacidad del signo de ser decodificado de forma correcta como fue planteado y diseñado por la institución.
Pregnancia
Este parámetro indica la capacidad que tiene un signo de ser recordado luego de ser visto. La pregnancia se relaciona con la cohesión de las formas.
Vocatividad
La vocatividad se refiere a la capacidad de llamar la atención visual del público. La vocatividad no se debe confundir con la pregnancia. Existen marcas que son muy pregnantes pero no por ello llaman la atención visual.
Singularidad
Como se ha visto al principio la función de la marca es distinguirse de las demás. Esto se logra mediante el nombre y
los signos gráficos que se utilicen. La utilización de determinados signos gráficos dependerá de las necesidades de diferenciarse y destacarse con respecto a la competencia. Una empresa que brinda el servicio de telefonía móvil necesitará un signo que lo diferencie de la competencia, pero en el caso de un hospital no es necesario ya que con solo utilizar el nombre alcanzará.
Declinabilidad
Todo elemento visual deberá obrar a favor de alcanzar una cohesión y solidez.
1.3 Identidad de marca
Como se ha mencionado con anterioridad una función de la marca es generar identidad.
La identidad de una persona proporciona datos fundamentales acerca de cómo es, cuáles son sus valores, cómo es su personalidad, de dónde es, etcétera. Según D. Aaker (1996) estos datos suministran información sobre la dirección, el propósito y el significado. De forma similar la identidad de marca aporta dirección, propósito y significado.
Generalmente algunas empresas no tiene la noción exacta de aquello que es su marca o la tienen pero de forma errónea. Para A. Wilensky (1998) la identidad de una marca es
construida por la empresa y es la forma en que esta se hace visible al mercado y se materializa en su discurso. El discurso tiene la función de expresar las creencias y los valores centrales propios de la empresa.
Este autor considera que la identidad de una marca es el resultado de la unión de cuatro escenarios: de oferta, de demanda, cultural y competitivo.
El escenario de la oferta se compone por la visión, la misión, la cultura y los objetivos de la institución. El escenario de la demanda está compuesto por los hábitos de consumo, las fantasías, los temores y las expectativas de los consumidores. El escenario cultural incluye las grandes tendencias sociales que determinan el comportamiento de un mercado. Por último, el escenario competitivo está formado como su nombre lo indica por las empresas competidoras. La identidad de una marca surge de la diferenciación de las demás marcas es por eso que los mensajes emitidos por las marcas competidoras no pueden ser desconocidos.
La legitimidad de una marca se produce a través de la existencia de una continuidad espacial y temporal.
1.4 Carácter de marca
El carácter y la personalidad de una marca dicen cómo es ella. La personalidad de una marca debe ser analizada desde
lo que la empresa construye y desde el lugar del consumidor acerca de cómo personifica a dicha marca.
Según A. Wilensky (1998) las marcas se personifican porque éstas estimulan las emociones y las pasiones humanas. La personalidad siempre despierta algún sentimiento, ya sea de atracción o de rechazo.
Una marca con una personalidad definida obtiene una ventaja competitiva ya que la competencia no puede copiarla fácilmente y en el caso de intentarlo solo se transformarán en meros imitadores.
Las marcas se muestran como si tuvieran características humanas, es decir, cómo si tuvieran un sexo, determinado nivel etáreo, un nivel socioeconómico, etc. Cabe destacar que también pueden ser percibidas como cercanas y/o amigables, con mayor o menor agresividad competitiva dentro del marcado, etc.
1.5 Posicionamiento de marca
El posicionamiento es el espacio mental que una determinada marca ocupa en un consumidor. Esta posición es considerada con respecto a la posición que las demás marcas ocupan en la mente del consumidor.
Jack Trout y Al Ries (1993) formularon las veintidós leyes inmutables del marketing. La ley número tres es la ley de la
mente. Esta ley afirma que es mejor ser el primero en la mente debido a que esta tiene prioridad sobre el punto de venta. Si se gana un lugar en ella, como consecuencia se ganará en el punto de venta.
1.6 Discurso Macario
El discurso de marca se refiere a las diversas formas en que las marcas se comunican con sus públicos. Una institución se puede comunicar de diversas formas con sus públicos a través de gacetillas, comunicados de prensa, publicidades, internet (e-mails, newsletters, página web), videos y folletos institucionales, packaging, exposiciones, ferias y/o eventos, etcétera.
1.7 El concepto legal de una marca
La ley nº 22.362 es la ley de marcas. Esta fue sancionada y promulgada el 26 de diciembre de 1980. Su publicación en el boletín oficial data del 2 de enero de 1981. Esta ley en su artículo nº1 establece que pueden ser registradas como marcas para diferenciar productos y/o servicios aquellas palabras que contengan o algún contenido conceptual, dibujos, grabados, sellos, imágenes, envoltorios, frases o cualquier singo que contenga capacidad distintiva.
Luego de analizar el concepto de la marca y sus implicancias se puede concluir que la misma es más que lo meramente perceptible mediante la vista y/o el sentido de la audición. La construcción de una marca no es un trabajo sencillo ya que son muchos los aspectos a tener en cuenta desde los aspectos morfológicos hasta los aspectos simbólicos. La marca debe representar no sólo al nombre de la empresa y/o institución sino que además debe poder transmitir su personalidad, su identidad y su carácter.
Capítulo 2. Valor de marca.
En la década del ochenta se introdujo en el mundo de los negocios el término Brand Equity. La traducción más aproximada de este concepto es valor de marca. Desde ese momento surgieron diversas perspectivas de análisis y definiciones muy diferentes que serán analizadas en este capítulo para comprender este concepto.
Una de las definiciones más utilizadas del concepto de valor de marca afirma que
la equidad de una marca es un conjunto de cualidades (y responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y (o) al cliente de esa empresa. Las principales categorías de cualidades son conciencia del nombre de marca, lealtad a la marca, calidad percibida y asociaciones de marca.
(D. Aaker, 1996, p. 7)
En contraposición a esta definición se encuentran aquellos que consideran que el valor de la marca va más allá
que ese valor añadido que se le confiere al producto y/o servicio.
El Marketing Science Institute considera el valor de marca como un conjunto de asociaciones y comportamientos propias de los clientes, miembros del canal y otras empresas que le permiten a la empresa ganar un mayor beneficio del que obtendrían sin esa marca generando de esta forma una ventaja competitiva diferenciada y sostenible.
Debido al amplio alcance del concepto de valor de marca, su análisis generalmente se analiza desde dos perspectivas: financiera y del consumidor.
Desde la perspectiva financiera el valor de la marca es estudiado por sus efectos en los resultados empresariales mientras que la perspectiva del consumidor se centra en la valoración realizada por éste sobre la marca.
La perspectiva financiera hace énfasis en el papel de la marca como un activo empresarial capaz de afectar los flujos de efectivo de la empresa, el valor de sus acciones y/o al precio de venta en caso de una adquisición, absorción o fusión con otras empresas. A partir de esta perspectiva el valor de la marca se entiende desde un enfoque económico, es decir en términos de los beneficios adicionales que obtiene una empresa por comercializar sus productos bajo un determinado nombre.
Desde la perspectiva centrada en el consumidor se sostiene que la marca es capaz de generar ventajas competitivas. Los autores que sostienen esta perspectiva consideran necesario aproximarse al valor de marca a través de las percepciones, las preferencias y los comportamientos Este último de los consumidores hacia la marca.
Los referentes más importantes en el concepto de valor de marca analizada desde una perspectiva con base en el consumidor son D. Aaker (1996) y K. Keller (2007).
A continuación se desarrollarán los modelos propuestos por estos dos autores.
2.1 Modelo de valor de marca propuesto por D. Aaker
Como ya se ha señalado D. Aaker (1996) propone el concepto de equidad como generador de valor para la marca. Este autor establece que el valor de marca se genera a través de cinco componentes: reconocimiento de marca, lealtad, calidad percibida, asociaciones de marca y otras cualidades de propiedad exclusiva de la marca. (Ver figura Nº1)
Figura 1. Cualidades que componen el Brand Equity para D. Aaker. Fuente: Aaker, D. A. (1996) El éxito de tu producto está en la marca. Las mejores estrategias para desarrollarla y fortalecerla. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
Para administrar la equidad de la marca se debe invertir en esas cinco cualidades. Cada cualidad del modelo de equidad de marca genera un valor para la empresa y también para el cliente. A continuación se desarrollara cada cualidad.
Reconocimiento del nombre
El reconocimiento del nombre de una marca es la familiaridad generada en contactos previos con el público objetivo. Este concepto se refiere a la toma de conciencia por parte del mercado de la existencia de una marca, se refiere a la capacidad que tiene el público objetivo de identificar la marca que ha sido encontrada con anterioridad. El reconocimiento de la marca no significa recordar donde se encontró a la marca antes o por que esa marca es diferente. Lo fundamental es recordar haber visto o escuchado sobre la marca.
Se considera que se tiene recuerdo de una marca cuando apenas es nombrada o leída inmediatamente se forma en la mente del consumidor la clase del producto al cual representa. Por ejemplo si se observa la marca Milka probablemente en la mente del consumidor se mencione la palabra chocolate.
La lealtad
La lealtad de marca es la medida en la que los consumidores tienden a adquirir repetidamente productos de una determinada marca. D. Aaker (1996) afirma que el concepto de lealtad de marca muchas veces se excluye de las conceptualizaciones de equidad de marca. Es por ello que establece dos razones por las cuales es necesario incluirla. En primer lugar considera que el valor de una marca se crea en gran medida por la lealtad que el consumidor genera con la marca. En segundo lugar considera la lealtad como una cualidad justificando así la necesidad de los programas de lealtad, que ayudan a crear y mejorar la equidad de la marca. Es más costoso atraer nuevos clientes que mantener y retener a los clientes actuales. Uno de los errores más frecuentes es considerar cómo estrategia ampliar la cartera de clientes, ignorando o descuidando a los actuales clientes.
Asociaciones de marca
El componente de asociaciones de marca que los consumidores establecen pueden incluir una celebridad, un símbolo, atributos de producto, determinados atributos de personalidad. Estas asociaciones involucran aspectos emocionales y simbólicos. (Ver figura Nº2).
Figura 2. Asociaciones de marca. Fuente: Aaker, D. A. (1996) El éxito de tu producto está en la marca. Las mejores estrategias para desarrollarla y fortalecerla. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
Marca Atributos del producto Intangibles Beneficios para el consumidor Precio relativo Uso / Aplicación Usuario / Cliente Celebridad / Persona Estilo de vida / Personalidad Clases de producto Competidores País / Área geográfica
La calidad percibida
La cuarta variable a considerarse en este modelo de valor de la marca es la calidad percibida. Se debe destacar la palabra percibida. Existen normas de calidad establecidas que pueden ser aplicables en cualquier empresa cuyo fin sea la producción de bienes y/o servicios. Tener estas normas en la empresa no es garantía de que el cliente le de valor automáticamente. La calidad es una cualidad que está en la mente del consumidor. Dentro de las asociaciones de marca sólo la calidad percibida demostró producir rendimiento financiero. Generalmente esta cualidad no sólo es una ventaja estratégica sino que es el componente principal de un negocio.
La creación de productos y/o servicios de calidad no es suficiente ya que se debe lograr que esa calidad sea percibida por los clientes. La calidad percibida y la calidad real no siempre logran coincidir. También puede suceder que el público puede estar arraigado a una imagen previa de mala calidad. Este puede llegar a ser el caso de Mc Donalds, empresa asociada a varios casos y denuncias como consecuencia de la intoxicación de varios niños por ingerir hamburguesas mal cocidas. El ultimo caso que cobro repercusión en los medios fue en Julio de 2003 cuando falleció un niño de siete años tras haber estado internado cinco meses como
consecuencia de un cuadro de intoxicación tras la ingesta de una hamburguesa mal cocida en un local de comidas rápidas.
Esta situación de crisis empresarial perjudica a las empresas, sin embargo es fundamental como logran responder en esos casos para intentar mantener intacta o no tan perjudicada su imagen.
Estas cualidades de la equidad de marca proporcionan valor al cliente al mejorar la interpretación y el procesamiento de la información disponible, aumentan la confianza en la decisión de la compra y también aumentan la satisfacción en el uso de la marca.
Estas mismas cualidades también proporcionan un valor agregado a la empresa al mejorar la eficiencia y la efectividad de las actividades de marketing, generan lealtad del consumidor, obtienen una ventaja competitiva frente a la competencia y según el caso favorece o no la posibilidad de una extensión de marca. Las marcas fuertes transmiten credibilidad que es transferida a los nuevos productos en caso de extenderse la línea de productos. Esta credibilidad permite que los costos de publicidad sean menores que los necesarios para posicionar una marca nueva.
Una marca fuerte genera muchos beneficios para la empresa propietaria. Entre las principales ventajas la lealtad genera negocios recurrentes, cuanto mayor es el nivel de lealtad se
es menos vulnerable a la actividad de la competencia. Cabe destacar que la lealtad de marca puede representar una barrera de entrada para nuevos competidores. Un consumidor satisfecho le recomienda la marca a terceros. Por otra parte una marca fuerte permite mayor margen en el precio ya que los clientes que están satisfechos con una marca están dispuestos a pagar un precio superior por ella. Estos sobreprecios basados en la marca permiten mayores márgenes de ganancia para la empresa.
Para generar lealtad de marca, las experiencias del consumidor con el producto o servicio deben no solo cumplir con la promesa de la marca y con las expectativas del consumidor, sino que deben superarlas.
2.2 Modelo de valor de marca propuesto por K. L. Keller
K. L. Keller (2007) propuso un modelo de construcción de marca denominado modelo de valor de marca en base al consumidor. Según el autor este modelo de valor de marca basado en el consumidor ofrece un punto de vista único acerca de aquello que es el valor de una marca y cómo debe ser construido, evaluado y finalmente gerenciado.
K. Keller (2007) sostiene que el poder de una marca reside en lo qué han aprendido, experimentado, visto, oído, etc., los consumidores sobre la marca como respuesta de sus experiencias en el tiempo.
El proceso de creación de valor de marca es un proceso complicado. Para proveer cierta estructura a este proceso, K. L. Keller (2007) estableció una secuencia de cuatros pasos necesarios para la creación de una marca sólida. (Ver figura Nº3). El primer paso es generar identidad de marca. El segundo paso es establecer el significado de la marca. El tercer paso es generar respuestas apropiadas por parte de los consumidores mientras que el último paso consiste en transformar esas respuestas en relaciones estables entre marca y consumidores.
Figura 3. Pasos que guían la construcción del valor de marca para Keller. Fuente: Capriotti, Paul (2007) Gestión de la marca corporativa. Editorial La Crujía.
1. Identidad de la marca
2. Significado de la marca
3. Respuesta sobre la marca
A continuación se desarrollarán estos cuatro pasos para profundizar en la conceptualización de este modelo de valor de marca.
Identidad de marca
Para lograr una identificación de marca significativa es necesario crear notoriedad de marca. Como ya ha sido desarrollado con anterioridad este concepto se refiere a la toma de conciencia por parte del mercado de la existencia de una marca, se refiere a la capacidad que tiene el público objetivo de identificar la marca.
Es fundamental que la marca no solo sea la primera opción en la mente del consumidor sino que además cumpla con su promesa en el momento y lugar indicado.
Significado de marca
Si bien la notoriedad de la marca es un paso importante en la construcción del valor de una marca, sólo con eso no alcanza. La creación de significado para la marca implica delimitar una imagen de marca que caracterice a la misma y que sea representada en la mente de los consumidores. El significado de la marca puede relacionarse con el rendimiento de un producto o con consideraciones más abstractas, relacionadas con la imagen.
Esta cualidad del modelo es similar a la cualidad analiza por Aaker (1996) quien también consideraba las asociaciones de marca como un componente más que incrementa el valor de marca.
Las asociaciones de marca se pueden formar de diversas maneras ya sea a través de la experiencia del consumidor y su contacto con la marca, a través de la publicidad, el boca a boca, etc.
Para Keller (2007) se destacan cuatro categorías de aspectos intangibles que pueden relacionarse con la marca.
En primer lugar el perfil de usuario, es decir cual es el tipo de persona u organización que hace uso de la marca. Esto constituye una asociación de imagen de marca, generando en los consumidores un sentimiento aspiracional.
En segundo lugar se encuentran las situaciones de compra y uso. Este conjunto de asociaciones está relacionado con las condiciones o situaciones en las que la marca puede o debe ser adquirida o utilizada.
En tercer lugar de asociaciones está la personalidad y los valores. Keller (2007) plantea al igual que Wilensky (1998), como ya ha sido descripto anteriormente, que las marcas tienen rasgos de personalidad de forma similar a las personas.
La última categoría corresponde a la historia, herencia y expectativas. Las marcas establecen asociaciones con su pasado y con algunos sucesos significativos de su historia.
Para crear un valor de marca es importante que esta cuente con asociaciones sólidas, favorables y excepcionales. Cabe destacar que no todas las asociaciones fuertes son favorables para la marca, así como tampoco todas las asociaciones favorables son únicas.
La creación de asociaciones sólidas, favorables y únicas constituye parte del trabajo de los encargados de marketing. Algunos ejemplos de marcas que cuentan con asociaciones sólidas, favorables y únicas son: Volvo (Seguridad), Disney (diversión, magia, familiar), Coca-Cola (refrescante), etc.
Respuesta a la marca
Las respuestas a la marca están relacionados a como reaccionan los consumidores a la actividad de marketing de la empresa. Estas respuestas pueden diferenciarse en juicios y/o sentimientos sobre la marca.
Los juicios acerca de la marca son las opiniones más personales y propias de los consumidores.
K. Keller (2007) analiza la credibilidad de la marca y la consideración de la misma. Las actitudes favorables y percepciones de credibilidad son importantes pero no son
suficientes si el consumidor no considera a la marca en su elección de compra.
Los sentimientos acerca de la marca son respuestas del tipo emocional. Pueden ser sentimientos positivos o negativos, de la misma forma que su intensidad puede variar. Este autor propone seis sentimientos básicos en la construcción de su modelo de marcas sólidas. La calidez, la diversión y el entusiasmo son los sentimientos más inmediatos y vivenciales. La seguridad, la aprobación social y el amor propio son sentimientos más intensos.
Relaciones de la marca
Este último paso se relaciona la conducta final del consumidor con el nivel de identificación que tiene con la marca.
En conclusión, las diferentes definiciones que se han expuesto del concepto de valor de marca giran en torno a la idea de que es un valor agregado al producto como consecuencia de su identificación con una determinada marca.
Las diferentes conceptualizaciones no pueden considerarse como contradictorias ya que sus diferencias radican en la perspectiva adoptada para aproximarse al concepto del valor de marca.
Capítulo 3. Medición del Brand Equity.
Las marcas líderes del mercado entienden el poder de sus marcas y se encuentran continuamente evaluando este activo tan importante. El desarrollo de una marca fuerte no es una tarea sencilla. Una marca necesita desarrollarse para convertirse en una marca duradera al paso del tiempo.
En la actualidad, muchas empresas han invertido recursos para poder contar con una medida económica de su marca, obtenida con la mayor objetividad y exactitud posible. Existen muchas razones para que las empresas propietarias de marcas se interesen en conocer el valor de las mismas. En caso de querer venderla a un competidor o un nuevo participante del mercado es necesario saber cual es su valor real. También es necesario medir el valor de la marca para poder analizar la evolución de su valor y para tomar decisiones estratégicas.
La valoración del Brand Equity permite fortalecer los estados financieros, mejorando la posición patrimonial de las empresas y consecuentemente la obtención de capital de trabajo o refinanciar deudas con las instituciones financieras.
La medición del valor de marca le aporta a los accionistas una visión realista de la empresa. Esta medición también permite valorar con mayor exactitud los royalties exigidos
por licencias de marcas y asignar de forma eficiente recursos económicos y humanos.
Existen diversas metodologías para la medición del valor de una marca. A continuación se desarrollaran los cuatro modelos más importantes.
3.1 Brand Asset Valuator
Brand Asset Valuator es un estudio global y cuantitativo
que permite la medición del valor de marcas. Este método es propiedad de Young & Rubicam. La utilización de este sistema le permite a la empresa poseer un diagnóstico de situación para la toma de decisiones de gestión de marca, para evaluar la salud de una marca, tasar los resultados de una estrategia, evaluar el significado de una marca, evaluar posicionamientos, evaluar posibles socios, guiar la arquitectura de la marca, evaluar el crecimiento financiero y finalmente, localizar recursos, entre otros.
Brand Asset Valuator demuestra cómo las marcas están
construidas sobre una progresión específica de cuatro percepciones de los consumidores: diferenciación, relevancia, estima y familiaridad.
La diferenciación es la medida en la que la marca es distinguida de sus competidoras en el mercado. Cuanto mayor
es la diferenciación es menor la posibilidad que tiene la marca de ser sustituida por otra.
La relevancia mide cuan apropiada es la marca para los consumidores.
La estima evalúa si una marca cumple con la promesa que ofrece a sus consumidores. Este factor no puede existir sin la diferenciación o la relevancia, pero puede sobrevivir a ellos.
El conocimiento indica la comprensión que tiene el consumidor sobre la identidad de la marca y sobre aquello que la marca representa. El conocimiento es el resultado final de todos los esfuerzos de marketing y comunicación y las experiencias que los consumidores han tenido con la marca.
En los últimos doce años el estudio del Brand Asset
Valuator demostró que esos cuatro indicadores están
vinculados a la capacidad que tiene la marca de ofrecer ingresos y ganancias. Young & Rubicam planteó la hipótesis de que las marcas son creadas en forma secuencial a través de las cuatro dimensiones.
La diferenciación multiplicada por la relevancia es considerada la fortaleza de la marca. La base de este modelo es la diferenciación que permite distinguirse de los competidores. Sin esto el valor de una marca es bajo. Cuando
una marca poderosa comienza a perder esa diferenciación se considera que esta perdiendo su fortaleza. El segundo concepto de este modelo es la relevancia ya que sin la existencia de la misma no sería fácil atraer a una base de clientes amplia. Una marca que tiene tanto diferenciación como relevancia es una marca poderosa.
La estima multiplicada por el conocimiento es la estatura de una marca. Estos dos aspectos son los que completan la construcción de la marca. La estima se basa en la calidad percibida. El conocimiento, como ya ha sido explicado, significa que no es solo tener conciencia sobre la existencia de la marca sino que también incluye lo que la marca representa para el.
Las marcas tienden a moverse como las agujas de un reloj alrededor de una grilla de poder. Esta grilla determina el ciclo de desarrollo de una marca y refleja su movimiento a través de los cuatro pilares básicos de este modelo.
Las marcas nuevas comienzan en el cuadrante izquierdo inferior donde establecen su principal razón de ser: la diferenciación.
En el cuadrante izquierdo superior, en el nicho potencial desconocido se encuentran las marcas que ya establecieron su diferenciación y actualmente están construyendo la relevancia. Muchas marcas exitosas pueden quedarse en este
cuadrante o pueden convertirse mediante su fortaleza en marcas masivas y fuertes.
En el caso en que la marca construya estatura basándose en su fortaleza estará en el liderazgo.
Las marcas que por alguna razón comienzan a fallar en su esencia, la distinción, comienzan a declinar. Si las marcas no se renuevan continúan erosionándose de forma que se desplazan al cuadrante derecho inferior.
Pese a esta situación las marcas pueden declinar aún más en su estatura y en su fortaleza al mismo tiempo. Es en este cuadrante que desaparece de la mente del consumidor.
El cuestionario de este modelo de valuación incluye 48 categorías para medir los atributos de la imagen y la personalidad de una marca. Dichas variables posicionan a las marcas en comparación respecto de otras y determinan la posición de una marca dentro de su categoría.
Este modelo permite la identificación de los atributos que extienden la fortaleza de la marca. En consecuencia el resultado es que permite que las actividades de marketing se concentren en esas áreas específicas.
El modelo Equitrend es un sistema de medición de valor de marca diseñado por Total Research.
La empresa Total Research Corporation se dedica a la consultoría e investigación de mercado. Su trabajo está orientando a brindar información que permita obtener un análisis de situación del mercado de forma que las empresas puedan mejorar sus resultados del negocio.
Este modelo evalúa tres cualidades para la medición del valor de la marca. En primer lugar la prominencia, es decir el porcentaje de participantes que tienen una opinión acerca de una marca. Este concepto se distingue del concepto anterior de conciencia o reconocimiento, ya que apela a que los participantes hagan manifiesta su opinión de la marca. La segunda cualidad es la calidad percibida. Esta cualidad es medida mediante una escala de once pasos que va desde inaceptable a sobresaliente.
La última cualidad es la satisfacción del consumidor que es una calificación promedio de calidad que una marca determinada recibe de sus consumidores más frecuentes.
Este modelo permite conocer el puesto que ocupa la marca respecto de las marcas competidoras o sustitutas. Los resultados de este modelo de valuación muestran la afinidad relativa de la marca con cada uno de los segmentos de los consumidores para cada categoría de producto examinada.
La información que proporciona es útil para identificar la personalidad de la marca y por ende orientar las actividades de marketing a acercarse a los segmentos con baja afinidad.
Este estudio también brinda a la empresa de información acerca de las fortalezas y debilidades de la marca en comparación a sus competidoras al momento de la decisión de compra.
Por ultimo, hay que considerar otro resultado de este estudio que es interés para las empresas ya que se obtiene un mapa de intercategoria que brinda información acerca de las marcas que pueden asociarse estratégicamente para alcanzar un mayor nivel de sinergia y las marcas que en caso de aliarse pueden diluir el valor de marca.
3.3 Interbrand
Interbrand es una consultora internacional de marcas de
origen inglés que se especializa, desde hace más de una década, en la creación, valuación y desarrollo de identidad de marcas.
Esta consultora utiliza un enfoque diferente para medir cuales son las marcas más valiosas. El método de valoración propuesto tiene como principal objetivo la consideración de los aspectos legales, financieros y de marketing de la marca. Se busca mantener los conceptos básicos de contabilidad y a
su vez permitir la valoración tanto de marcas propias como de marcas adquiridas.
Este modelo considera el potencial del negocio y la percepción de los clientes. El Brand Equity es definido a través de un índice de fortaleza de marca compuesto por siete factores. Estos siete índices son ponderados para llegar finalmente a su valuación global.
Se evalúan las empresas de acuerdo a los siguientes siete criterios.
Liderazgo
Esta es la variable más estable y poderosa que las que van detrás. Las marcas líderes tienen menor necesidad de competir vía precios.
Estabilidad
Las marcas con una larga permanencia en el mercado a través del transcurso del tiempo son más estables que las de reciente aparición en el mercado. Las marcas con trayectoria a través de los años tienen altos niveles de lealtad de sus clientes.
Mercado
Las marcas que se encuentran inmersas en un mercado creciente o con relativa estabilidad en cuanto al volumen de
ventas y el nivel de precios son más valiosas que aquellas marcas que se encuentran en un mercado donde la competencia de precios es feroz.
Internacional
Las marcas internacionales valen más que aquellas que son nacionales o regionales. Una marca tiene mayor poder gracias a su status global.
Tendencia
La tendencia en las ventas a largo plazo indica que la marca tiene perspectiva de crecimiento y será relevante para los consumidores.
Apoyo
Este criterio puede ser entendido como la inversión económica y consistente en la administración de la marca.
Protección
Finalmente el último criterio evaluado por este modelo es la protección, entendida como la fortaleza de la protección legal sobre la marca. En este punto se considera crucial la existencia de una marca registrada para fortalecer el poder la misma.
Este modelo ofrece una perspectiva orientada a los negocios, a diferencia del modelo Equitrend que se orienta al consumidor. Es decir que este modelo es útil para estar a un paso más cercano de colocar un valor financiero a la marca.
Este modelo utiliza las calificaciones de marca para determinar un multiplicador que luego aplica a sus ingresos. La subjetividad de los criterios de evaluación genera una dificultad para confiar en las medidas resultantes. Por ejemplo, pueden existir marcas de nicho pequeño que sean más rentables que marcas líderes. A su vez, las marcas que son más antiguas dentro de un mercado pueden perder su liderazgo si no se invierte en la marca. Otra crítica que recibe este modelo es la dificultad de proyectar márgenes. El apoyo que recibe una marca no siempre puede ser el adecuado. Finalmente se puede encontrar otra crítica a la protección de la marca registrada. Si bien es necesaria, esta protección por sí sola no genera un valor de marca.
3.4 Brand Equity Ten
Luego de analizar los tres modelos anteriores, D. Aaker (1996) propuso un conjunto de medidas generales con base en la estructura de equidad explicada en el capítulo dos. Este autor identificó diez variables luego de analizar los modelos
de valuación de marcas de Young & Rubicam, Total Research,
Interbrand y otros. Las medidas propuestas se pueden agrupar
dentro de cinco categorías. Las cuatro primeras categorías representan las percepciones de los clientes sobre la marca: la lealtad, la calidad percibida, las asociaciones de marca y la conciencia. La quinta categoría representa información que es obtenida de datos con base en el mercado. A continuación se analizará este modelo.
Medidas de Lealtad Precio Superior
El primer indicador es el precio superior. Como ya se ha desarrollado un indicador básico de lealtad es la cantidad de dinero que un consumidor está dispuesto a pagar por adquirir la marca en lugar de un producto similar de otra marca. Un ejemplo de esto puede ser que un consumidor de Coca-Cola se encuentre dispuesto a abonar un 10% más en lugar de comprar una Pepsi. Este precio se denomina precio superior. Si los clientes son leales es lógico que se encuentren dispuestos a adquirir la marca a un precio mayor. Cabe la aclaración de que el precio superior solo se define con respecto a uno o más competidores. Existe una dificultad en este punto ya que una marca puede tener diferentes competidores en los diferentes mercados. Por ejemplo una marca puede ser muy poderosa en una región, pero en otra puede ser que exista
otra marca líder. Para evitar los problemas de interpretación se creo una medida compuesta para cada una.
Satisfacción/Lealtad
La satisfacción del cliente es el segundo punto de este modelo de valuación de marcas. En la medida que un consumidor prefiere a una marca está dispuesto a elegirla repetidamente. En los servicios este punto es fundamental ya que la satisfacción es el resultado de las experiencias del usuario. En este punto se han hecho diversos estudios por parte de las marcas para determinar la satisfacción del cliente. Se analiza si el consumidor quedó complacido con la experiencia, si la marca cumplió con su promesa, si existieron problemas, si recomendaría la marca a sus pares, etc.
Medidas de Calidad Percibida/Liderazgo Calidad Percibida
El tercer punto que mide este modelo de valuación es la calidad percibida. Este concepto ya se ha explicado anteriormente. Para la medición de este factor se utilizan escalas que van desde alta calidad hasta calidad mala, también desde el mejor dentro de su categoría hasta el peor dentro de su categoría, entre otros.
El liderazgo y la popularidad forman parte del cuarto factor de este modelo de medición. El liderazgo de una marca es evaluado si la marca es líder de la categoría, si está adquiriendo más popularidad o si es respetada por su innovación tecnológica.
Esta cualidad ya fue evaluada como se ha visto en otros modelos. El modelo propuesto por Young & Rubicam utilizó el crecimiento de la popularidad como una medida paralela a la calidad percibida para la elaboración del concepto de estima. A su vez, el modelo Interbrand incluye el factor liderazgo, que es medido en base al tamaño de ventas.
Medidas de Asociación/Diferenciación Valor Percibido
El quinto elemento de este modelo es el valor percibido. Las marcas deben crear una proposición de valor. Si la marca no genera ninguna proposición de valor se puede volver vulnerable frente a las marcas competidoras. Es posible medir si la marca ofrece el valor adecuado a cambio del dinero que cuesta o si existen diversos motivos para comprar esta marca por encima de otras.
Valor Percibido
La personalidad de la marca es el sexto elemento de este modelo. Como ya se ha explicado anteriormente la personalidad
de la marca puede generar vínculos más intensos con los consumidores.
Asociaciones Organizacionales
Las asociaciones organizacionales es el séptimo factor del modelo. Otra dimensión que posee la identidad de la marca es la marca como empresa. Esto es un factor de diferenciación. Se miden considerado escalas del tipo: esta marca está hecha por una organización en la que confío, o admiro a la empresa que está tras la marca X o estaría complacido de realizar negocios con la empresa de la marca X.
Medidas de Conciencia Conciencia de Marca
La conciencia de marca es la octava dimensión de este modelo. La dificultad de evaluar este punto radica en que existen varios niveles de conciencia. Para algunas marcas el reconocimiento puede ser importante, sin embargo para otras marcas es necesario alcanzar la categoría de dominio de marca para generar algún tipo de sensibilidad.
Medidas de Comportamiento del Mercado Participación de Mercado
La novena dimensión del modelo es la participación en el mercado. Este es un indicador del rendimiento de la marca y
proporciona información precisa. Esta dimensión también representa dificultades con respecto a la medición. Es necesario definir con exactitud el conjunto de competidores ya que existen las llamadas marcas de almacén, están las marcas que tienen diferentes niveles de precios, pueden existir marcas superiores, etc. Por otra parte los indicadores de participación en el mercado responden a estrategias implementadas en un corto plazo. Las estrategias de promoción de precios, ofertas, suelen deteriorar a largo plazo la equidad de la marca.
Teniendo en cuenta que la participación del mercado puede incrementarse como consecuencia de promociones es necesario medir el precio relativo en el mercado en el cual se vende la marca.
Precio de Mercado y Cobertura de Distribución
Como consecuencia el último factor de este modelo es el precio en el mercado y la cobertura de distribución. Para realizar esta medición se obtienen los precios de diversas variedades de la marca y luego se ponderan según el volumen relativo de las ventas. Este precio relativo es un precio promedio en el cual la marca fue vendida durante un mes. Luego es dividido entre el precio promedio en el cual todas las marcas se vendieron. La fortaleza de una marca también puede ser medida mediante el porcentaje de almacenes que
tienen esa marca y el porcentaje de personas que tiene acceso a la marca. Cabe destacar que este punto presenta también dificultades en la medición. Es complicado realizar estadísticas de niveles de precios en mercados con diferentes canales, con un conjunto complejo de competidores y con las distintas variaciones de ofrecimientos de la marca.
La marca es uno de los pocos activos que poseen la virtud de incrementar su valor con el transcurso del tiempo. El valor de la marca puede ser utilizado para fines estratégicos ya que proporciona a la empresa información valiosa para la toma de decisiones para el desarrollo de la marca y del negocio a largo plazo.
Como ya se ha mencionado anteriormente la importancia de la valoración de la marca reside en la necesidad de poseer su valor contable y financiero lo más aproximada a la realidad posible.
El valor de la marca se utiliza en caso de pretender comercializar derechos de uso, de ser vulnerada y requerir indemnización por daños y perjuicios ocasionados, cuando se desea adquirir una marca para saber el precio que se debe pagar por ella, etcétera.
Luego de analizar los principales modelos de medición de marcas cabe entonces preguntarse ¿Cuál se debe utilizar? No hay una respuesta exacta. Cada modelo puede incluir algún
factor importante dentro de sus análisis y cada sistema puede tener un valor diferente para marcas distintas.
En este sentido se puede observar que los métodos analizados son para determinados usos y presentan ciertas debilidades entre ellas, el grado de estimación obtenida. La valoración de marcas es un proceso complejo ya que es consecuencia de varias disciplinas (financiera, económica, estadística, mercadotécnica, etcétera.)
En conclusión se puede afirmar la necesidad de que la valorización sea realizada por expertos, para minimizar los niveles de subjetividad.
Este proyecto de graduación se enmarca dentro del contexto de la publicidad. Luego de analizar los métodos de valuación de marcas se puede aportar desde el lugar de la comunicación la necesidad de un sistema de medición que permita evaluar el efecto de las acciones de comunicación sobre dicho valor.
Capítulo 4. Barreras para la creación de marcas fuertes.
La construcción de una marca sólida es el objetivo de innumerables organizaciones.
En el contexto actual no es sencillo construir una marca poderosa. D. Aaker (1996) afirma que el creador de la marca puede sentirse inhibido por la existencia de presiones y barreras sustanciales, tanto internas como externas. Este autor considera que para ser capaz de elaborar estrategias de marca efectivas es necesario comprender estas presiones y barreras. Una marca sólida, con mucho valor brinda grandes beneficios como por ejemplo mayor lealtad por parte de los clientes y menor vulnerabilidad a las acciones de marketing de la competencia. A continuación se analizará cada uno de los ocho factores propuestos por Aaker.
4.1 Presión para competir en el precio
Con el transcurso de los años los distribuidores de productos se fortalecen. Esta fortaleza es utilizada para ejercer presión sobre los precios. D. Aaker (1996) considera que el factor clave para garantizar el éxito es el costo bajo. Para ellos las empresas deben reducir gastos indirectos, innecesarios y de personal.
En la actualidad el precio de un producto no lo es todo para poder competir. Si bien esta variable es importante en tiempos de crisis económicas, en diversos casos no importa tanto el precio en la estrategia si éste tiene otros atributos como el diseño, la calidad u otro valor agregado que lo hagan más atractivo que el producto de la competencia. Este puede ser el caso de productos con escasa diferenciación como indumentaria, productos de limpieza, entre otros, debido a que es difícil competir en base al bajo precio, por ende es necesario competir en base a los atributos mencionados recientemente.
En la actual realidad de crisis económica es posible la afirmación de que no hay muchos supermercados que no realicen diariamente distintas ofertas o rebajas de precios. La lógica podría hacernos suponer que cuando los precios bajan la probabilidad de un aumento de demanda es mayor.
Esta estrategia no siempre suele ser la mejor opción a implementar. A largo plazo las consecuencias pueden ser mayores.
Las promociones de precios son una constante. Las más conocidas pueden ser las siguientes:
Reducción de precios
Generalmente se comunica como la reducción de un porcentaje (15% de descuento en algún producto) o directamente se puede anunciar la reducción en términos de dinero (antes $59,99, ahora $39,99)
Lleve dos pague uno.
Esta es una estrategia muy utilizada en la cual se llevan dos productos iguales al precio de uno.
Este tipo de actividades son positivas cuando se desea desprenderse de stock. Esto suele suceder en indumentaria por cambio de temporada o en productos de moda que luego dejaran de ser demandados.
Pases gratis
También se utilizan este tipo de promociones cuando se desea insertarse dentro de nuevos segmentos de mercado o ampliar el segmento que actualmente se atiende. Este suele ser el caso de los gimnasios que ofrecen determinada cantidad o tiempo de clases gratis para conocer las instalaciones.
Por el mismo precio más cantidad
Esta estrategia es utilizada por muchas marcas, en general se puede observar en muchos productos, entre ellos podemos destacar los de higiene, como por ejemplo el caso del shampoo
al cual le agrandan el packaging y ofrecen 100ml al mismo precio que el envase anterior.
Los descuentos promocionales suelen utilizarse en el caso de lanzamientos de nuevos productos. Las empresas deben minimizar el riesgo del comprador por ende optan por ofrecer precios de lanzamiento más bajos. En general sólo con muestras gratis, o con precios considerablemente inferiores un consumidor promedio estaría dispuesto a probar la nueva marca. La repetición de la compra estará determinada en función de si el producto cumplió con su promesa y con las expectativas de los consumidores.
Muchas veces se recurren a este tipo de actividades para aumentar las ventas a corto plazo, pero no siempre son la mejor alternativa. Hay productos que constantemente tienen promociones de precios, por lo tanto con el paso del tiempo el público deja de percibirlo como promoción. En caso de que la promoción tenga un tiempo determinado y luego el precio aumente el público no siempre estará dispuesto a adquirirlo. Los consumidores pueden preguntar ¿Por que deberían comprar un producto a un precio más alto del que antes se compró?.
Como conclusión se debe analizar cada caso puntual antes de realizar una promoción de este tipo y no caer ante la tentación de resultados rápidos que a largo plazo contribuyen al debilitamiento de la marca.
