i
UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Trabajo de Investigación previo a la obtención del Título de
Ingeniero en Marketing y Gestión de Negocios
TEMA: “El Marketing Relacional y su influencia en la
Ventaja Competitiva de la Cooperativa de Ahorro y
Crédito Chibuleo de la ciudad de Ambato, provincia de
Tungurahua”
Autor: Luis Miguel Reinoso Mayorga
Tutor: Ing. Silvia Guerrero
AMBATO – ECUADOR
ii
APROBACION DEL TUTOR
Ing. MBA. Silvia Guerrero
CERTIFICA
Que el presente trabajo de investigación ha sido prolijamente revisado. Por tanto autorizo la presentación de esta Tesis de Grado, la misma que responde a los requisitos establecidos en el Reglamento de Graduación para obtener el título terminal de tercer nivel de la Universidad Técnica de Ambato
Ambato, 17 de abril del 2015
Ing. MBA. Silvia Guerrero
iii
DECLARACION DE AUTENTICIDAD
Yo, Luis Miguel Reinoso Mayorga, manifiesto que los resultados obtenidos en la presente investigación, con el tema “EL MARKETING RELACIONAL Y SU INFLUENCIA EN LA VENTAJA COMPETITIVA DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO CHIBULEO DE LA CIUDAD DE AMBATO, PROVINCIA DE TUNGURAHUA, previo a la obtención del título de Ingeniero en Marketing y Gestión de Negocios son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas.
Luis Miguel Reinoso Mayorga C.I: 1718348541
iv
APROBACION POR EL TRIBUNAL DE GRADO
Los suscritos docentes Miembros de Tribunal de Grado aprueban la presente Tesis de Grado, la misma que ha sido elaborada de conformidad con los requisitos del Reglamento de Graduación para obtener el título terminal de tercer nivel de la Universidad Técnica de Ambato.
F; ……….. Ing. MBA Marcelo Gallardo M.
F; ……….. Ing. Roberto Soria Carrillo
v
DERECHOS DEL AUTOR
Autorizo a la Universidad Técnica de Ambato, para que haga de esta tesis o parte de ella un documento disponible para su lectura, consulta y proceso de investigación, según las normas de la institución.
Cedo los derechos patrimoniales de mi tesis, con fines de difusión pública, además apruebo la producción de esta tesis, dentro de las regulaciones de la universidad, siempre y cuando esta reproducción no suponga una ganancia económica y se realice respetando mis derechos de autor.
--- Luis Miguel Reinoso Mayorga
C.I 1718348541
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DEDICATORIA
Dedico mi tesis, a mi padre Miguel, quien desde que tengo capacidad de recordar me indico el camino a seguir, me inculco las características de un triunfador, me enseño a no rendirme ante nada y nadie, creer en mis capacidades y ayudarme a explotarlas; a mi hermosa y cariñosa madre Celinda, ella es quién me da fuerzas para continuar, tener una mente positiva, alma caritativa y por encender la llama de la Fé de Dios en mí, y me hizo un excelente ser humano. A mi hermana Cecilia por apoyarme dándome ánimos, y saber que puedo lograr todo lo que me proponga.
A Estefanía, mi pareja, amiga, compañera y mujer, quién se ha convertido en la razón de mi existencia.
“Un ser humano que no nace para servir, no sirve para vivir”
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AGRADECIMIENTO
Infinito a la Universidad Técnica de Ambato, a la Facultad de Ciencias Administrativas por brindarme la oportunidad de conocer a personas maravillosas a las cuales puedo llamar Maestros, quienes cada día se esmeraron por trasmitirnos sus conocimientos, experiencias; aconsejarnos aunque no somos sus hijos y aún más por fórmanos como excelentes profesionales con valores de ética, responsabilidad y sobretodo de ser persona. A mí estimada directora de tesis, Ing. MBA Silvia Guerrero por su apoyo incondicional esfuerzo y confianza, que día tras día explotó lo mejor de mí y me permitió culminar con éxito mi trabajo.
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ÍNDICE GENERAL
Contenido
APROBACION DEL AUTOR ... ii
DECLARACION DE AUTENTICIDAD ... iii
APROBACION POR EL TRIBUNAL DE GRADO ... iv
DERECHOS DEL AUTOR ... v
DEDICATORIA ... vi
AGRADECIMIENTO ... vii
ÍNDICE GENERAL... viii
INDICE DE TABLAS ... xii
INDICE DE ILUSTRACIONES... xv
RESUMEN EJECUTIVO ... xviii
CAPITULO I ... 1
EL PROBLEMA ... 1
1.1. TEMA ... 1
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... 1
1.2.1. Contextualización ... 1
1.2.2. Análisis Crítico ... 3
1.2.3. Prognosis ... 4
1.2.4. Delimitación... 4
1.2.5. Formulación del problema. ... 5
1.2.6. Interrogantes. ... 5
1.3. JUSTIFICACION ... 5
ix 1.4.1. Objetivo General ... 6 1.4.2. Objetivos Específicos ... 6 CAPITULO II ... 7 MARCO TEORICO ... 7 2.1. Antecedentes investigativos ... 7 2.2. Fundamentación Filosófica ... 10 2.3. Fundamentación Legal ... 13 2.4. Categorías fundamentales. ... 15 2.5. Desarrollo de categorías. ... 18 2.6. Hipótesis ... 63
2.7. Señalamiento de las variables de hipótesis ... 63
CAPÍTULO III ... 64 METODOLOGÍA ... 64 3.1. Enfoque ... 64 3.2. Modalidad ... 64 3.3. Tipos de Investigación ... 65 3.4. Procesamiento y análisis ... 65 3.5. Operacionalización de variables ... 67
3.6. Plan de recolección de la información ... 69
3.7. Proceso y análisis de la información ... 69
CAPITULO IV ... 70
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS... 70
4.1. Análisis de los resultados ... 70
x
4.2.1. Métodos estadísticos ... 143
4.2.1.1. Determinación del nivel de significación ... 144
4.2.1.2. Elección de la prueba estadística... 144
4.2.1.3. Preguntas que comprueban la hipótesis ... 145
4.2.1.4. Calculo de las Frecuencias Observadas ... 146
4.2.1.5. Zona de aceptación o rechazo ... 147
4.2.1.6. Interpretación ... 148 CAPÍTULO V ... 149 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 149 5.1. Conclusiones ... 149 5.2. Recomendaciones ... 152 CAPÍTULO VI ... 153 LA PROPUESTA ... 153 6.1. Datos informativos ... 153 6.2. Antecedentes de la propuesta ... 154 6.3. Justificación ... 155 6.4. Objetivos ... 155 6.4.1. Objetivo General ... 155 6.4.2. Objetivos Específicos ... 155 6.5. Análisis de Factibilidad ... 156
6.5.1. Factibilidad Económica – Financiera ... 156
6.5.2. Factibilidad Administrativa – Operacional ... 156
6.5.3. Factibilidad Tecnológica... 156
xi
6.6. Fundamentación Teórica ... 157
6.7. Metodología Modelo Operativo ... 167
6.8. Administración de la Propuesta ... 216
6.9. Previsión de la Evaluación ... 217
xii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Posicionamiento Cooperativa ... 71
Tabla 2 LUGAR DONDE HARÍA UN CRÉDITO ... 73
Tabla 3 FRECUENCIA DE CUENTAS DE AHORRO ... 75
Tabla 4 ULTIMO CRÉDITO REALIZADO ... 77
Tabla 5 LUGAR DONDE LE NEGARON UN CRÉDITO ... 79
Tabla 6 CONOCE A LA COAC CHIBULEO ... 81
Tabla 7 DIRECCIÓN DE LA COAC CHIBULEO ... 82
Tabla 8 COLOR DISTINTIVO DE LA COAC CHIBULEO ... 84
Tabla 9 MEDIO EN EL CUAL ESCUCHO HABLAR DE LA COAC CHIBULEO ... 86
Tabla 10 MOTIVO DE SER SOCIO DE LA COAC CHIBULEO ... 88
Tabla 11 EL CRÉDITO LO UTILIZA PARA ... 90
Tabla 12 ASPECTOS POSITIVOS DE LA COAC CHIBULEO ... 92
Tabla 13 ASPECTOS NEGATIVOS DE VENTANILLAS ... 94
Tabla 14 ASPECTOS NEGATIVOS DE UN CRÉDITO ... 96
Tabla 15 ASPECTOS NEGATIVOS DE LA COAC CHIBULEO ... 98
Tabla 16 POSICIONAMIENTO COAC CHIBULEO ... 100
Tabla 17 LUGAR DONDE TIENE CUENTA DE AHORROS ... 102
Tabla 18 LUGAR DONDE HARÍA UN CRÉDITO ... 104
Tabla 19 RAZÓN DE ESCOGER ESA INSTITUCIÓN FINANCIERA ... 106
Tabla 20 ASPECTOS QUE DEBE MEJORAR LA COAC CHIBULEO ... 108
Tabla 21 TRATO DE PERSONAL EN UNA NOTIFICACIÓN ... 110
Tabla 22 GÉNERO ... 112
xiii
Tabla 24 LLENA PAPELETA... 116
Tabla 25 DESECHA PAPELETA ... 117
Tabla 26 POSICIÓN LIBRETA ... 118
Tabla 27 VECES QUE LEE LA LIBRETA ... 119
Tabla 28 VECES QUE LEE LA PAPELETA ... 121
Tabla 29 DISTRACCIONES ... 123
Tabla 30 TIEMPO DE LLENADO DE PAPELETA ... 125
Tabla 31 TIEMPO EN FILA... 127
Tabla 32 TIEMPO EN VENTANILLA ... 129
Tabla 33 GÉNERO ... 131
Tabla 34 VISITA EL ESTABLECIMIENTO... 132
Tabla 35 PERSONAS QUE LO ACOMPAÑAN ... 133
Tabla 36 TOMA UN TICKET ... 134
Tabla 37 DISTRACCIONES ... 135
Tabla 38 CAJA A LA QUE ACUDE ... 137
Tabla 39 TIEMPO DE ESPERA... 139
Tabla 40 TIEMPO DE ESPERA... 141
Tabla 41 MOTIVO DE SER SOCIO DE LA COAC CHIBULEO ... 145
Tabla 42 ASPECTOS POSITIVOS DE LA COAC CHIBULEO ... 145
Tabla 43 CONTINGENCIA ASPECTOS POSITIVOS DE LA COAC CHIBULEO * MOTIVO DE SER SOCIO DE LA COAC CHIBULEO ... 146
Tabla 44 PRUEBAS DE CHI-CUADRADO ... 147
Tabla 45 CONTENIDOS DE UN PLAN DE MARKETING ... 157
xiv
Tabla 47 Matriz de relación FA, DA, DO, FO. ... 181
Tabla 48 Matriz de evaluación de factores externos EFI. ... 184
Tabla 49 Matriz de análisis interno EFE ... 187
Tabla 50 Matriz de perfil competitivo. ... 189
Tabla 51 PERFIL CLIENTE CON CRÉDITO DE $ 100 A $ 1000 DÓLARES ... 207
Tabla 52 PERFIL CLIENTE CON CRÉDITO DE $ 1001 A $ 3000 DÓLARES ... 209
Tabla 53 PERFIL CLIENTE CON CRÉDITO DE $ 3001 A $ 5000 DÓLARES ... 211
Tabla 54 PLAN DE ACCIÓN... 213
xv
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 ÁRBOL DEL PROBLEMA ... 3
Ilustración 2 CATEGORIZACIÓN DE LAS VARIABLES ... 15
Ilustración 3 V. INDEPENDIENTE ... 16
Ilustración 4 V. DEPENDIENTE ... 17
Ilustración 5 LAS FUNCIONES DE MERCADOTECNIA ... 20
Ilustración 6 LOS ELEMENTOS DE SATISFACCIÓN ... 37
Ilustración 7 FUERZAS QUE CONFIGURAN LA POSICIÓN COMPETITIVA Y LA RENTABILIDAD ... 48
Ilustración 8 LOS ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA ... 49
Ilustración 9 CARACTERÍSTICAS DE LAS ESTRATEGIAS IMPULSADAS POR EL MERCADO ... 51
Ilustración 10 VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIÓN ... 55
Ilustración 11 VENTAJAS DEL LIDERAZGO EN COSTOS ... 56
Ilustración 12 Posicionamiento Cooperativa ... 72
Ilustración 13 LUGAR DONDE HARÍA UN CRÉDITO ... 74
Ilustración 14 FRECUENCIA DE CUENTAS DE AHORRO... 76
Ilustración 15 ÚLTIMO CRÉDITO REALIZADO ... 78
Ilustración 16 LUGAR DONDE LE NEGARON UN CRÉDITO ... 79
Ilustración 17 CONOCE A LA COAC CHIBULEO ... 81
Ilustración 18 DIRECCIÓN DE LA COAC CHIBULEO ... 82
Ilustración 19 COLOR DISTINTIVO DE LA COAC CHIBULEO ... 84
Ilustración 20 MEDIO EN EL CUAL ESCUCHO HABLAR DE LA COAC CHIBULEO ... 86
xvi
Ilustración 22 EL CRÉDITO LO UTILIZA PARA ... 90
Ilustración 23 ASPECTOS POSITIVOS DE LA COAC CHIBULEO ... 92
Ilustración 24 ASPECTOS NEGATIVOS DE VENTANILLAS ... 94
Ilustración 25 ASPECTOS NEGATIVOS DE UN CRÉDITO ... 96
Ilustración 26 ASPECTOS NEGATIVOS DE LA COAC CHIBULEO ... 98
Ilustración 27 POSICIONAMIENTO COAC CHIBULEO ... 101
Ilustración 28 LUGAR DONDE TIENE CUENTA DE AHORROS ... 103
Ilustración 29 LUGAR DONDE HARÍA UN CRÉDITO ... 105
Ilustración 30 RAZÓN DE ESCOGER ESA INSTITUCIÓN FINANCIERA ... 106
Ilustración 31 ASPECTOS QUE DEBE MEJORAR LA COAC CHIBULEO ... 108
Ilustración 32 TRATO DE PERSONAL EN UNA NOTIFICACIÓN ... 110
Ilustración 33 GÉNERO ... 112
Ilustración 34 VISITA EL ESTABLECIMIENTO ... 114
Ilustración 35 LLENA PAPELETA... 116
Ilustración 36 DESECHA PAPELETA ... 117
Ilustración 37 POSICIÓN LIBRETA ... 118
Ilustración 38 VECES QUE LEE LA LIBRETA ... 119
Ilustración 39VECES QUE LEE LA PAPELETA ... 121
Ilustración 40 DISTRACCIONES ... 123
Ilustración 41 TIEMPO DE LLENADO DE PAPELETA ... 125
Ilustración 42 TIEMPO EN FILA ... 128
Ilustración 43 TIEMPO EN VENTANILLA ... 129
Ilustración 44 GÉNERO ... 131
xvii
Ilustración 46 PERSONAS QUE LO ACOMPAÑAN ... 133
Ilustración 47 TOMA UN TICKET ... 134
Ilustración 48 DISTRACCIONES ... 135
Ilustración 49 CAJA A LA QUE ACUDE ... 138
Ilustración 50 TIEMPO DE ESPERA ... 140
Ilustración 51 TIEMPO EN ATENCIÓN ... 142
Ilustración 52 REPRESENTACIÓN GRAFICA DEL CHI2 ... 148
Ilustración 53 FUERZAS DEL MACROAMBIENTE ... 160
Ilustración 54 FUERZAS DEL MICROAMBIENTE ... 161
Ilustración 55 POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO ... 165
Ilustración 56 ETAPAS DE LA PROPUESTA ... 167
xviii
RESUMEN EJECUTIVO
La Cooperativa de Ahorro y Crédito Chibuleo, nace por satisfacer las necesidades de un mercado financiero discriminado. Sus productos se enfocan a un segmento bajo, y de esta forma a ayudado a miles de personas con pocas posibilidades de acceso y de mejora en sus estilos de vida.
El alto nivel de competitividad que existe en el mercado financiero de la Provincia de Tungurahua, ha provocado que diferentes instituciones empiecen a especializarse, y dar a sus clientes el grado de importancia correspondiente; en este sentido el desarrollo de Marketing Relacional es imperioso y trascendental para el crecimiento y sostenibilidad de la COAC Chibuleo.
Tras la aplicación de diferentes instrumentos de recopilación de información, y la aplicación del Chi Cuadrado se da por confirmado que el desarrollo de Marketing Relacional influenciará en la Ventaja Competitiva de la Cooperativa Chibuleo.
El presente trabajo de investigación, se encuentra enfocado en el desarrollo de un plan de Marketing Relacional, para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Chibuleo, mismo que se desarrolló en vista de la necesidad de crear una ventaja competitiva en sus productos financieros. Tras realizar un análisis situacional se detectó que la segmentación de clientes de su base de datos es imprescindible para el desarrollo de perfiles de clientes, que pueden generar mayores beneficios a la cooperativa.
Palabras Claves
Marketing Relacional, Ventaja Competitiva, Cooperativa de Ahorro y Crédito Chibuleo Ltda., Servicios Financieros.
xix
Abstrac
La Cooperativa de Ahorro y Crédito Chibuleo, born to meet the needs of a discriminated financial market. Its products are focused to a lower segment, and thus helped thousands of people with little prospect of improvement in access and their lifestyles.
The high level of competition that exists in the financial market of the province of Tungurahua, has caused different institutions began to specialize, and give customers the grade of importance; in this regard the development of Relationship Marketing is imperative and crucial for the growth and sustainability of the COAC Chibuleo.
After the application of different data collection instruments, and the application of Chi Square is given by confirmed that the development of Relationship Marketing influence on the Competitive Advantage of Cooperativa Chibuleo.
This research work is focused on developing Relationship Marketing plan for La Cooperativa de Ahorro y Crédito Chibuleo, same that was developed in view of the need to create a competitive advantage in their financial products. After conducting a situational analysis it was found that customer segmentation of your database is essential to develop customer profiles, which can generate benefits to the cooperative.
Keywords
1
CAPITULO I EL PROBLEMA
1.1. TEMA
El marketing relacional y su influencia en la ventaja competitiva de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Chibuleo, de la ciudad de Ambato, provincia de Tungurahua.
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2.1. Contextualización
En la actualidad la interacción entre la empresa y el cliente en el desarrollo de nuevos productos ha ganado terreno, si bien es cierto que hasta hace unos años la sola idea de pensar en incluir a los clientes en el desarrollo de productos o servicios era una concepción absurda y sin fundamentos para las empresas; al año 2014 el marketing relacional está cambiando la definición en sí del marketing.
A nivel mundial una de las primeras marcas en utilizar marketing relacional, es CONVERSE, en primera instancia al ser pioneros en la elaboración de calzado y segundo con el apoyo de las nuevas tecnologías especialmente de páginas web y redes sociales permiten que los clientes diseñen su propio calzado. La investigadora (Tormo,
2
2014) en su trabajo menciona que “los clientes diseñaran sus propios productos
tomando como plantilla su modelo favorito de zapatillas, paleta de colores y formas al alcance del ratón y ¡listo!”, generando una reacción de satisfacción del cliente, mismos
que mencionan “Mis zapatillas preferidas diseñadas por mí. ¡Sólo falta que me las
envíen a casa y por el mismo precio!”. Definitivamente el marketing relacional aplicado
por Converse, generará una diferenciación marcada ante otras empresas de calzado permitiendo que obtenga una ventaja competitiva marcada.
A nivel nacional Supermaxi desarrolla marketing relacional por medio de sus tarjetas de compras, donde se lleva un registro completo de su frecuencia de compra, que tipo de productos, y de esta manera desarrollar estrategias personalizadas hacia sus clientes. Coca Cola es otra de las empresas que ha desarrollado marketing relacional con su reciente campaña de colocar nombres de personas que se identifican con los clientes que se sienten atraídos por poseer su nombre en la etiqueta de una botella, esto se lo podía encontrar en el producto físicamente, así como en las redes sociales especialmente Facebook, donde cada persona tenía la posibilidad de ver su nombre en la lata de una Coca Cola común y corriente. Si bien aplica marketing relacional las estrategias de esta prestigiosa empresa a nivel nacional rebasan las fronteras tradicionales del marketing y se enfoca significativamente en las emociones, creación de vínculos y permanencia en la mente del consumidor.
La Cooperativa de Ahorro y Crédito Chibuleo es una entidad financiera que se encuentra localizada en la ciudad de Ambato, la misma ofrece los productos de cuenta de ahorros, micro créditos, créditos e inversiones; actualmente dispone de gran aceptación en el mercado financiero de la ciudad. Esta institución aplica estrategias de posicionamiento basadas en marketing directo; sin embargo el enfoque que persigue es el de mejorar su imagen como empresa ante sus socios, a esto la cooperativa Chibuleo no se ha adentrado en el desarrollado de estrategias de marketing relacional, que pueden beneficiar enormemente a la institución y proporcionar una ventaja competitiva sobre las demás instituciones financieras que ofertan productos similares.
3
1.2.2. Análisis Crítico
Ilustración 1 ÁRBOL DEL PROBLEMA
Elaborado por: Luis Miguel Reinoso M. (2015) Fuente: Investigación.
La cooperativa de ahorro y crédito Chibuleo ubicada en la Ciudad de Ambato enfrenta una deficiencia en relación al conocimiento que posee del perfil de los clientes, puesto que al momento dispone de muy poco personal para llevar a cabo una investigación que identifique claramente quienes son sus clientes y la razón por la cual escogen el invertir y confiar en esta cooperativa; por otro lado se encuentra con recursos que no se encuentran enfocados en el cliente, además no cuenta con una actualización continua de
Preferencia por productos de otras
cooperativas.
Descontento acerca de los productos que ofrece la cooperativa
No cumplimiento con las espectativas
del cliente.
Marketing mal direccionado
Inadecuada aplicación de Marketing Relacional en la Cooperativa de Ahorro y Credito Chibuleo.
Estudios limitados acerca del perfil de
cliente Personal insufiente en el area de marketing. Recursos no enfocados en el cliente Actualizacion de conocimientos de marketing no continua. Menor relevancia en satisfacer totalmente al cliente.
No se posee una base de datos CRM
Preocupación por posicionar la imagen
de la cooperativa. Inversiones escasas o
nulas por parte de lo socios.
Poca particpacion de
4
conocimientos; otro factor a considerar es que actualmente no posee una base de datos de los socios actualizada y con utilización para marketing, adicionalmente con una clara preocupación de posicionar la imagen corporativa no se ha dado el grado de importancia en satisfacer las necesidades de los clientes en su totalidad.
1.2.3. Prognosis
La inexistencia del Marketing Relacional en la cooperativa tendrá un efecto en cascada de caída en la cartera de sus clientes, así como en la apertura de nuevos socios, puesto que la no identificación de un perfil, preferencias, mercado y motivos de compra, impedirán que se desarrollen estrategias que atraigan a nuevos clientes, dando como oportunidad a que otra entidad financiera como Mushuc Runa capte estos clientes potenciales y se lleve parte del mercado y de la cartera que ya posee la cooperativa. Como información adicional en Tungurahua existe la mayor cantidad de cooperativas de ahorro y crédito indígenas y muchas de las mismas han desaparecido por no definir adecuadamente el perfil del cliente y aplicar estrategias de marketing relacional interna y externamente a la empresa, lo cual puede acontecer en la cooperativa Chibuleo si no se llegase a identificar una clara ventaja competitiva por medio del marketing relacional.
1.2.4. Delimitación
Quiere decir en el espacio de los contenidos de donde a donde se va a hacer. Y para esto lo hacemos por contenido.
Por contenido
Campo: Administración Área: Marketing
Aspecto: Marketing Relacional
5
La presente investigación se la realizará en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Chibuleo ubicada en la Av. 12 de noviembre y Eugenio Espejo.
Delimitación Temporal
La presente investigación se realizará en el periodo Enero 2015 – Junio 2015.
Unidades de Observación
Para la presente investigación se aplicaran los instrumentos de investigación a los directivos, clientes internos, clientes externos. Estrictamente a quien se aplicara los instrumentos.
1.2.5. Formulación del problema.
¿De qué manera el marketing relacional influye en la ventaja competitiva de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Chibuleo, de la ciudad de Ambato, provincia de Tungurahua?
1.2.6. Interrogantes.
¿Qué importancia se da al Marketing Relacional en la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Chibuleo”?
¿Qué ventaja competitiva utiliza la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Chibuleo”? ¿Será necesario proponer una alternativa de solución al problema planteado?
1.3. JUSTIFICACION
El presente trabajo incrementará significativamente los conocimientos del investigador, así como también los reforzará de manera sustancial; de igual manera ayudará a solucionar la inexistencia de una clara ventaja competitiva en la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Chibuleo”. Por medio del Marketing Relacional se definirán las estrategias que permitirán que la cooperativa capte una mayor participación del mercado mediante una identificación del perfil del cliente, obteniendo como resultado un posicionamiento de la imagen de la cooperativa “Chibuleo”, apertura de nuevas cuentas de socios, una
6
mayor inversión de recursos financieros y sobretodo una ventaja competitiva sobre las cooperativas que ofertan productos similares. Al mejorar significativamente las inversiones serán beneficiarios todos los socios, la empresa y la sociedad, puesto que el impacto directo que se obtiene es a través de las actividades de los pequeños empresarios, los mismos que representan el motor productivo de la ciudad, provincia y del país.
Para el desarrollo del trabajo se cuenta con la total apertura por parte de los directivos de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Chibuleo, ya que es de su conocimiento que los resultados esperados beneficiarán a la empresa y a la sociedad.
1.4. OBJETIVOS 1.4.1. Objetivo General
Investigar de qué manera el marketing relacional influye en la ventaja competitiva de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Chibuleo”, de la ciudad de Ambato, provincia de Tungurahua.
1.4.2. Objetivos Específicos
Diagnosticar la importancia que se da al Marketing Relacional en la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Chibuleo”.
Analizar la ventaja competitiva que utiliza la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Chibuleo”.
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CAPITULO II MARCO TEORICO
2.1. Antecedentes investigativos
Para (Chimborazo, 2013), con su tesis nos permite recolectar la siguiente información: Universidad Tecncia de Ambato Facultad Ciencias Admninistrativas Carrera Marketing y gestion de negocios. Con su tema de investigación “El Marketing Relacional y el C.R.M. (Costumer Relationship Management) y su incidencia en el nivel de ventas de la empresa “Textil Buenaño Cía. Ltda.” previo a la obtención del Título de ingeniero en marketing y gestión de negocios.
Objetivo General
Investigar un modelo de Marketing Relacional que permita incrementar las ventas de la empresa “Textiles Buenaño”.
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Investigar los factores que inciden negativamente en el proceso de ventas, a través del estudio de la situación presentada y las relaciones internas que se establecen en la empresa Textil Buenaño Cía. Ltda.
Establecer los procedimientos a usarse para la formulación, evaluación y control de las ventas efectuadas durante el periodo enero – junio del 2012. Proponer un plan de Marketing Relacional para mejorar el volumen de ventas
de la empresa Textiles Buenaño.
Conclusiones:
La mayoría de los clientes de la empresa Textiles Buenaño si conocen los productos que esta ofrece, sin embargo en un porcentaje mínimo no conocen en su totalidad los productos que la empresa ofrece.
El producto más demandado de la empresa es la toalla de baño; siguiendo en segundo lugar ropa interior y el producto menos demandado es la tela que es utilizada para la confección de ropa deportiva.
Textiles Buenaño tiene un competidor muy fuerte que es Tecnorizo al cual debe poner su principal atención.
Del total de encuestados 38 manifestaron que no han recibido ninguna llamada por parte de la empresa y apenas 2 personas si han recibido llamadas post-venta por parte del personal de la empresa Textiles Buenaño.
Haciendo mención a lo investigado por (Pintado, 2014), se puede obtener la siguiente información:
Universidad Tecncia de Ambato Facultad Ciencias Admninistrativas Carrera Marketing y gestion de negocios. Con su tema de investigación “El Marketing Relacional y la Lealtad de los Clientes de la Empresa “REPREMARVA.” previo a la obtención del Título de ingeniera en marketing y gestión de negocios.
Objetivo General
Determinar cómo influye el marketing relacional en la lealtad de los clientes de la Empresa REPREMARVA de la ciudad de Ambato.
Objetivos Específicos
Diagnosticar que actividades deben llevarse a cabo para aplicar el marketing relacional a través de una investigación de campo que con lleve al mejoramiento de las relaciones con los clientes.
Analizar la calidad de los productos que ofertan en el mercado a través de la aplicación de la encuesta para el mejoramiento continuo de la empresa.
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Implementar estrategias basadas en el marketing relacional a través de un plan de acción que permita tener lealtad de los clientes y mejorar el sistema de atención del cliente externo e interno.
Conclusiones:
Los resultados obtenidos demuestran que es necesario la aplicación de un plan de marketing relacional, ya que tanto para la empresa, considera de gran importancia para el logro de ventas significativas que con lleve al crecimiento del mismo, como también consideraron los clientes que sería de gran aporte para la lealtad hacia la empresa.
Es necesario generar programas de incentivos continuos para el personal de la empresa, lo cual deben procurar aumentar su nivel de satisfacción hasta lograr su lealtad y fidelidad del personal con el que cuenta la empresa y que esta transmita a los clientes.
Una empresa que se dedica a comercializar productos de consumo masivo debe contar con el espacio físico e infraestructura adecuada para mantener sus productos en buena calidad, por ello mediante la investigación se pudo observar y constatar que la empresa Repremarva cuenta con estos aspectos de gran importancia.
Para los clientes es de gran importancia a la hora de comprar que la empresa le siga otorgando beneficios como facilidad en los pagos, descuentos y promociones, ya que así estarían en la capacidad de adquirir más mercadería, que aportaría a la rentabilidad de la empresa.
En el trabajo desarrollado por (Tamayo, 2014), menciona lo siguiente:
Universidad Tecncia de Ambato Facultad Ciencias Admninistrativas Carrera Marketing y gestion de negocios. Con su tema de investigación “El Marketing Relacional y su incidencia en la satisfacción del cliente externo de la Empresa “Limpia Todo” de la Ciudad de Ambato, Provincia de Tungurahua” previo a la obtención del Título de ingeniera en marketing y gestión de negocios.
Objetivo General
Identificar como incide el marketing relacional en la satisfacción del cliente externo de la empresa Limpia Todo de la ciudad de Ambato.
Objetivos Específicos
Determinar la importancia que se le da al Marketing Relacional en la Empresa Limpia Todo para crear relaciones con los clientes externos.
Analizar el grado de satisfacción que tiene el cliente en la Empresa Limpia Todo para ofrecer valor a largo plazo.
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Establecer estrategias que influya en la satisfacción del cliente externo en la Empresa Limpia Todo.
Conclusiones:
Aplicando el Marketing Relacional en la Empresa Limpia Todo se logrará atraer, mantener e intensificar las relaciones comerciales con los clientes de esa manera garantiza, favorece e incrementa la lealtad, es importante mantenerle activa. El personal con el cliente tiene que interactuar comunicando y ayudando a situar las expectativas del cliente ofreciendo una mejor atención al cliente al adquirir el producto es cuando se pone en conocimiento los beneficios, propiedades, ventajas y usos del producto logrando así el cumplimiento y la confiabilidad de la empresa.
Dentro del Marketing Relacional es de suma importancia lograr la lealtad de los clientes es que el personal de servicio se encuentre en contacto directo con los mismos, identifique sus necesidades reales, las transmita al resto de la organización y logre la satisfacción en cada uno de ellos. El recompensar la fidelidad de sus clientes se logra por medio de incentivos y/o promociones ofreciendo el producto de manera diferente para de esa manera lograr la fidelización del cliente, aspecto que debe ser tomado en cuenta por la empresa LIMPIA TODO.
En la Empresa Limpia Todo es importante que la atención y la satisfacción del cliente externo que esperan recibir y la forma como los vendedores la entregarán y las relaciones con los mismos, es un punto importante para la empresa que no debe pasar por alto las relaciones con el cliente que incluyen las actividades necesarias para identificar, desarrollar y retener clientes fieles y rentables, acercando la empresa al cliente de manera mucho más eficaz. Se debe realizar un control del producto después de la compra, de esta
manera nos permite comprobar el grado de cumplimiento requerido por el cliente y si se debe establecer las correcciones ya que los clientes lo consideran necesario. Para que las promesas puedan ser cumplida, se necesita que el personal se encuentre bien capacitado, y que cuenten con todas las herramientas y equipos necesarios para poder obtener un buen desempeño. En la mercadotecnia interna debe darse, la satisfacción, tanto de los proveedores como de los clientes internos.
2.2. Fundamentación Filosófica
La investigación pertinente que se presenta utiliza un método critico propositivo, puesto que en la ciudad de Ambato existen muchas Cooperativas de ahorro y crédito indígenas que se dirigen especialmente a segmentos medio bajo y bajo, que ofrecen productos y servicios similares; en este sentido la generación de estrategias que permitan fidelizar
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clientes y obtener una ventaja competitiva por medio del marketing relacional es una tarea imperiosa en esta institución.
Fundamentación Ontológica
La investigación que se plantea generara nuevos conocimientos, mismos que permitirán el llegar a dar una solución apropiada por medio de los resultados cualitativos que se obtienen, a la inexistía de una ventaja competitiva de la COAC Chibuleo,
El dinero, la economía familiar son el motor fundamental de toda sociedad, y en este estricto sentido las cooperativas de ahorro y crédito y bancos son el sostén de todo un sistema económico. En la ciudad de Ambato en particular existe un número elevado de cooperativas de ahorro y crédito que presentan productos similares.
Actualmente se lleva un control muy rígido por parte de la Superintendencia de Economía Popular y Solidaria, dentro de este proceso se está llevando a cabo una depuración del sistema financiero; la consigna es clara aquellas instituciones que no cumplan con los indicadores necesarios tendrán que abstenerse a las resoluciones que de dictaren. Dentro de estos indicadores se encuentran el número de socios, nivel de riesgo, rotación de activos, flujos de efectivo, inversiones, así como también el capital con el que cuente la cooperativa son factores determinantes para su respectiva aprobación. La realidad es que para atraer una mayor cantidad de clientes y de inversionistas, se debe generar una relación más profunda con los clientes.
Fundamentación epistemológica
Para la identificación eficaz del problema en estudio de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Chibuleo Ltda., de la Ciudad de Ambato, provincia de Tungurahua, se debe estudiar a los actores principales entre el intercambio y proceso de transacción, ya sea en el área de cajas, inversiones o créditos. Más allá del servicio, se presenta también la cultura organizacional, la predisposición de trabajar eficientemente y la no estimulación a los clientes por medio de nuevas técnicas perceptivas de marketing, han identificado que la no existencia de una ventaja competitiva clara es el resultado de no definir el
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perfil de o de los tipos de clientes de manera más profunda; motivos de compra, frecuencia de compra, porque compra y la decisión de compra son aspectos que no se han tomado en cuenta. Básicamente identificar que emociones son las que se producen en los clientes cuando se pronuncia Cooperativa Chibuleo es uno de los indicadores que delimita pertenencia, seguridad y estabilidad.
Fundamentación axiológica
La COAC Chibuleo dentro de su cultura organizacional demuestra: seguridad, sostenibilidad, estabilidad, trabajo en equipo, avance e innovación continua. Hablando estrictamente del personal, los mismos poseen principios que son explotados en cada transacción que se lleva cabo entre la interacción de estos y los clientes. Con base en el servicio que se brinda se puede restructurar una ventaja competitiva clara y notable, que sea reconocida con el solo hecho de pronunciar el nombre de la Cooperativa Chibuleo.
Fundamentación metodológica
Para el desarrollo del siguiente trabajo se realizará en primera instancia una investigación bibliográfica que de sostenibilidad al tema en cuestión; así como la obtención, análisis y comprensión de métodos de recolección de información que proporcionen una mayor cantidad y calidad de datos. Involucrándonos dentro de métodos de investigación se utilizara el método denominado Hermenéutico-Dialectico, puesto que se da inicio con teorías científicas enfocadas en la obtención de una ventaja competitiva muy bien definida para la COAC Chibuleo. Ya en el proceso metodológico, se emplearán herramientas para la recolección de información pudiendo ser estas: encuestas, focus group, entrevistas, y observación, que ayudarán a la compilación de la información.
La fundamentación metodológica tiene en su haber la posibilidad de proponer diversas alternativas de solución de manera metodológica, que serán puestas en funcionamiento para llegar a obtener una ventaja competitiva diferenciada.
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2.3. Fundamentación Legal
La presente investigación no puede ir en contra de las leyes, y haciendo mención en la (Ley Orgánica de Defensoría del Consumidor, 2010), se establecen lineamientos:
LEY ORGÁNICA
DE LA DEFENSORÍA DEL CONSUMIDOR LEY 2000-21
Art. 4.- Derechos del consumidor.- Son derechos fundamentales del consumidor, a más de los establecidos en la Constitución Política de la República, tratados o convenios internacionales, legislación interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil, los siguientes:
Art. 6.-Publicidad Prohibida.- quedan prohibidas todas las formas de publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o servicio que puedan afectar los intereses y derechos del consumidor.
Art. 7.-Infracciones Publicitarias. Comete infracción a esta ley el proveedor que a través de cualquier tipo de mensaje induce al error o engaño en especial cuando se refiere a: 1. País de origen o de otra índole del bien ofrecido o sobre el lugar de prestación del servicio pactado o la tecnología empleada.
2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la contratación del servicio, así como el precio, tarifa, forma de pago del financiamiento y costos del crédito.
Art. 8.- Controversias derivadas de la Publicidad.- en las controversias que pudieren surgir, como consecuencia del incumplimiento de lo dispuesto en los artículos precedentes el anunciante deberá justificar adecuadamente la causa de dicho incumplimiento.
El proveedor en la publicidad de sus productos o servicios mantendrá en su poder para información de los legítimos interesados los datos técnicos, fácticos y científicos que dieron sustento al mensaje.
Art. 72.- Sanciones para publicidad engañosa o abusiva.- El proveedor cuya publicidad sea considerada engañosa o abusiva, según lo dispuesto en el artículo 7 de esta Ley, será sancionado con una multa de mil a cuatro mil dólares de los Estados Unidos de América o su equivalente en moneda de curso legal. Cuando un mensaje publicitario sea engañoso o abusivo, la autoridad competente dispondría la suspensión de la difusión publicitaria, además ordenara la difusión de la rectificación de su contenido, a costa del anunciante, por los mismos medios espacios y horarios. La difusión de la rectificación no será menor al 30% de la difusión del mensaje sancionado.
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LEY ORGÁNICA
DE COMUNICACIÓN
Art. 1.- Objeto y ámbito.- Esta ley tiene por objeto desarrollar, proteger y regular, en el ámbito administrativo, el ejercicio de los derechos a la comunicación establecidos Constitucionalmente.
Art. 8.- Prevalencia en la difusión de contenidos.- Los medios de comunicación, en forma general, difundirán contenidos de carácter informativo, educativo y cultural, en forma prevalente. Estos contenidos deberán propender a la calidad y ser difusores de los valores y los derechos fundamentales consignados en la Constitución y en los instrumentos internacionales de derechos humanos.
Art. 92.- Actores de la publicidad.- La interrelación comercial entre los anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación social y demás actores de la gestión publicitaria se regulará a través del reglamento de esta ley, con el objeto de establecer parámetros de equidad, respeto y responsabilidad social, así como evitar formas de control monopólico u oligopólico del mercado publicitario. La creatividad publicitaria será reconocida y protegida con los derechos de autor y las demás normas previstas en la
Art. 93.- Extensión de la publicidad.- La extensión de la publicidad en los medios de comunicación se determinará reglamentariamente por el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación, con base en parámetros técnicos y estándares internacionales en el marco del equilibrio razonable entre contenido y publicidad comercial.
El consumidor en la actualidad es el centro de todo negocio, ya no es posible ofrecerle un producto y que este adquiera por obligación, y aunque hace apenas una década el aprovecharse del cliente era una cuestión normal entre las empresas, hoy en día se sanciona la mala práctica ante el consumidor, puesto que este genera los beneficios para la empresa, sector, sociedad y estado.
La ley del consumidor ayudará al momento de exponer las estrategias del marketing relacional, es decir las mismas que no afecten de manera negativa en el cliente y se genere un descontento e insatisfacción, y no se logre establecer una ventaja competitiva considerable en el sector financiero.
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2.4. Categorías fundamentales.
Ilustración 2 CATEGORIZACIÓN DE LAS VARIABLES
Variable Independiente Variable Dependiente
Elaborado por: Luis Miguel Reinoso M. (2015)
Fuente: Información Bibliográfica.
Marketing Necesidades de marketing Tipos de Marketing Marketing Relacional Mercado Competitividad Estrategias de Diferenciación Ventaja Competitiva
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Ilustración 3 V. INDEPENDIENTE
Marketing Relacional
Enfoque al cliente
Relación a largo plazo
Fidelización Elementos Involucrados Empleados Proveedores Socios Clientes Características Servicio enfocado en el cliente Cultura de servicio y calidad Conservación de clientes Beneficios de los productos - servicios Dimensiones Valores Negativos Valores Positivos Expectativa de Valor
Elaborado por: Reinoso Luis Miguel (2015) Fuente: Información Bibliográfica
17 Ilustración 4 V. DEPENDIENTE Ventaja Competitiva Actividades Directas Actividades Indirectas Aseguramiento de la Calidad
Cadena de Valor Estrategias
Estrategia de Diferenciación Estrategia de Costos Estrategia de Enfoque Mantenimiento Presencia de barreras de imitación Capacidad de los competidores para la imitación Dinamismo de la industria Factores Eficiencia Calidad Innovación
Elaborado por: Reinoso Luis Miguel (2015) Fuente: Información Bibliográfica
Capacidad de Satisfacción al cliente.
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2.5. Desarrollo de categorías.
CATEGORIZACIÓN DEL VARIABLE INDEPENDIENTE SUPRAORDINACIÓN “MARKETING RELACIONAL” Marketing
Para hablar de marketing, se necesitaría de mucho tiempo y esfuerzo, puesto que es un tema demasiado y que abarca cada parte de la vida cotidiana, hablando empresarialmente y personalmente, y en este sentido se empezará por definir que es el marketing de forma general y tratar de profundizar en su verdadera tarea, según (Philip Kotler, 2003, pág. 3) el marketing:
Es la función empresarial que más se centra en los clientes. En el centro de la teoría y de la práctica del marketing se sitúa el afán de proporcionar valor y satisfacción a sus mercados.
El objetivo del marketing es atraer nuevos clientes, creando altas expectativas de valor, y mantenerlos proporcionándoles alta satisfacción.
Para muchas personas, el marketing es exclusivo de las grandes compañías que operan en economías muy desarrolladas. Sin embargo, la utilización del enfoque en marketing resulta fundamental para todo tipo de organización, cualquiera que sea su tamaño y su enfoque nacional o internacional. El marketing comenzó su expansión en los mercados de consumo, pasando después a empresas productivas de equipos industriales. En las últimas décadas su aplicación se ha extendido a todo tipo de empresas de servicios, incluyendo últimamente a los médicos, abogados, los arquitectos etc.
De igual manera recalca que el marketing se puede aplicar en cualquier parte del mundo sin excepción Ídem (Philip Kotler, 2003, pág. 3):
El enfoque del marketing se practica en cualquier país del mundo. La mayoría de los países americanos, del Oeste de Europa y de Asia tienen sistemas de marketing muy desarrollados. Incluso en la Europa del Este y en las antiguas repúblicas soviéticas, donde el nombre del marketing tenía una mala imagen, su aplicación, tras los recientes cambios políticos y sociales, crece a un ritmo muy elevado. En estas naciones, los líderes de sus gobiernos y de sus empresas están ansiosos de aplicar todo lo que puedan a de las modernas prácticas del marketing.
Hay muchas manifestaciones externas del marketing en nuestras vidas. Así, podemos ver miles de productos que llenan las estanterías de las grandes superficies o cientos de anuncios inundando los medios de comunicación. Sin embargo, hay muchas
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manifestaciones del marketing que no aparecen a los ojos de las personas. Detrás del marketing existen numerosas personas desarrollando actividades que no se perciben a los ojos de la sociedad.
Continuando con el tema (KERIN, 2007, pág. 8) habla al respecto de lo que representa el marketing en la vida empresarial y sus diferentes aplicaciones; se pronuncia explicando que:
La American Marketing Association, en representación de los profesionales del marketing, afirma que el “marketing” es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes de lo forma que beneficien a la organización y a sus accionistas. Mucha gente piensa, incorrectamente, que el marketing es lo mismo que la publicidad o que la venta personal; esta definición presenta al marketing como una actividad bastante más amplia y refuerza la importancia de proporcionar un genuino valor en las mercancías, en los servicios y en las ideas comercializadoras para los clientes. Además, date cuenta que tanto la organización como los socios afectados-clientes, empleados, suministradores y accionistas deberían beneficiarse.
Así mismo (KERIN, 2007, pág. 9), nos indica cómo funciona el marketing y que es lo que se debe realizar para desarrollar un buen marketing “La importancia de averiguar y
de satisfacer la necesidad del cliente es tan crítica para la comprensión del marketing que analizaremos con detalle estos pasos”, también expresa lo siguiente:
El primer objetivo del marketing es descubrir las necesidades de los posibles clientes. Esto es mucho más fácil de lo que parece.
Averiguar las necesidades del cliente puede parecer sencillo, pero cuando se desciende a los detalles del desarrollo de nuevos productos, los problemas se acumulan. Por un lado, los clientes no siempre saben, o no siempre son capaces de describir, lo que necesitan y desean. Cuando Apple fabricó su primer PC Apple II y comenzó una nueva industria, los consumidores no sabían realmente cuales serían sus beneficios.
El marketing no estaría completo si no se realizara una investigación en las necesidades y deseos del consumidor de igual manera (KERIN, 2007, pág. 11) hace una sólida pregunta:
¿Debería el marketing de tratar de satisfacer las necesidades o los deseos del consumidor? La respuesta es que ambas cosas. Se han producido acalorados debates sobre esta cuestión, dependiendo de las definiciones de las necesidades y de deseos, y de la libertad dada a los posibles clientes para tomar sus propias decisiones de compra. Aparece una necesidad cuando una persona se siente privada de sus necesidades
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básicas, tales como comida, vestido y vivienda. Un deseo es una necesidad que está conformada por el conocimiento, la cultura y la personalidad de una persona. Así, si te sientes hambriento, has desarrollado una necesidad y un deseo básico de comer algo. El marketing eficaz, en la forma de creación de conocimiento de la existencia de buenos productos en los lugares adecuados, puede claramente conformar los deseos de una persona.
La necesidad del marketing fue indispensable desde los años 1980 y lo es aún más en la actualidad, sin esta área en la organización los esfuerzos de comercialización fueran inmensos y poco sostenibles.
Un área fundamental es el departamento de marketing dentro de la organización a esto, (Jr., 1986, pág. 20) menciona que:
Las diversas funciones se subdividen en dos áreas, las que se encargan de generar la demanda o las ventas y las que se ocupan de la satisfacción de la demanda. Otras tareas, como la administración y financiación generales de la mercadotecnia y la investigación de mercados apoyan las otras actividades necesarias para generar y a atender la demanda.
Ilustración 5 LAS FUNCIONES DE MERCADOTECNIA
Fuente: Adaptado de Richard Lewis y Leo Erickson, “Marketing Functions and Marketing Systems: A Synthesis”, Journal of Marketing, 33(julio de 1969)
MERCADOTECNIA Estimular la demanda Publicidad Venta Personal Promoción de ventas Planeación de productos Fijación de precios Relaciones publicas Satisfacer la demanda Almacenamiento Adminstración de Inventarios Transporte Trámite y manejo de pedidos
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A continuación se procede a desarrollar cada una de las funciones del marketing según (Jr., 1986, págs. 21-22-23):
Estimulación de la demanda
La estimulación de la demanda de un buen bien o un servicio depende de una serie de cosas. Por ejemplo, la publicidad puede crear la conciencia de un producto o servicio y adquirirlo.
Satisfacción de la demanda
La venta del producto o del servicio es apenas la mitad de la tarea. Los gerentes de mercadotecnia también deben satisfacer la demanda. Si por ejemplo, no hay existencia temporal del nuevo modelo, el vendedor tratará de convencer al cliente de que compre otra marca.
Otras actividades de mercadotecnia
También hay que llevar a cabo otras actividades para financiación de la mercadotecnia, como son la compra de publicidad y la remuneración a la fuerza de ventas. La investigación se utiliza para definir los mercados objetivos, determinar la factibilidad de los conceptos del nuevo producto, medir el nivel de recordación de la publicidad propuesta y así sucesivamente.
El autor también nos habla acerca de las funciones de la mercadotecnia, dejando en claro que es primordial conocer y aplicar estas funciones, (Jr., 1986, pág. 23) siendo las siguientes:
Investigación de las funciones de mercadotecnia.
Algunas investigaciones recientes han revelado los siguientes aspectos de las funciones de mercadotecnia:
1. Las responsabilidades del departamento de mercadotecnia varían mucho de una empresa a otra.
2. La promoción es la función más común de la mercadotecnia en las compañías que producen artículos de consumo.
3. El pronóstico de ventas y las relaciones con los clientes son las funciones que se asignan con más frecuencia a mercadotecnia en las organizaciones que producen bienes industriales.
4. El control de inventarios y el almacenamiento son los aspectos que se suelen delegar a otros departamentos, cualquiera que sea el tipo de organización. La naturaleza del mercado (disperso o concentrado, clientes grandes o clientes pequeños, clientes conocedores o clientes no informados), la disponibilidad de personal idóneo, la filosofía de la alta gerencia de la compañía y la tradición, son factores que influyen en la forma de aplicación del concepto de mercadotecnia y en las funciones específicas desempeñadas por el departamento.
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Pero el marketing no busca únicamente especializarse en conocimiento hacia los clientes sino que también dispone de una parte social que busca de manera directa e indirecta mejorar la calidad de vida y el desarrollo del sector.
Sobre este tema nos hablan (HOFMAN, 2007, pág. 69) diciendo:
La primera responsabilidad del marketing ante la sociedad es elevar la calidad de vida, la libertad y felicidad general mediante la creación de intercambios, mercados e innovaciones en los productos y el comercio que mejoren la eficiencia y la eficacia del proceso económico. En pocas palabras, la primera responsabilidad de los mercadólogos es seguir aprendiendo a desempeñas sus trabajos en forma más eficaz y eficiente. Lo hacen por el motivo egoísta del lucro. Sin embargo, como dijera Adam Smith hace más de doscientos años, esta superación propia también hace que los mercados sean más competitivos, hace que nuestra existencia como trabajadores y clientes sea más productiva y hace que se desperdicien menos recursos, los cuales deben ser conservados para las generaciones futuras.
Muchas personas piensan que el marketing no está cumpliendo del todo con su primera responsabilidad social. Creen que muchos de los productos que son comercializados no son necesarios y que gran parte del esfuerzo se ha hecho menos.
En la actualidad pocas empresas cumplen con el primer objetivo, aunque es necesario reconocer el esfuerzo de organizaciones que buscan aportar y tener responsabilidad social.
Tipos de Marketing
Ya se ha hablado del marketing de manera general y se ha dejado muy en claro que lo que busca es satisfacer necesidades, mantener clientes, generar estrategias y mantener responsabilidad social; pero se estuviera cometiendo un error al pensar en marketing de forma general es necesario indicar que existen varios tipos de marketing que ayudan a las diversas empresas en diferentes campos de acción a tomar las mejores decisión según sea su sector y necesidad
Dentro de los tipos de marketing, (Manene, 2012)1, menciona los siguientes:
Marketing Estratégico
Podemos definir el marketing estratégico como un análisis sistemático y continuado de las características del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables,
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orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.
Marketing Operativo
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico: planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar.
Acotando a más tipos de marketing (Manene, 2012) habla de los siguientes:
Marketing Interno
Marketing Interno como el conjunto de políticas o técnicas que permiten “vender” la idea de empresa, con sus objetivos, estructuras, estrategias y demás componentes, a un “mercado” constituido por unos “clientes internos”, los trabajadores, que desarrollan su actividad en ella, con el fin de incrementar su motivación y, consecuentemente, su productividad.
Continuando con la clasificación de los tipos de marketing Ídem a (Manene, 2012) en su sitio web:
Marketing Personal
Indica que el marketing no se aplica únicamente a los productos y servicios también podemos aplicarlo de forma individual a nuestra persona, a esto le llamamos marketing personal. El hecho de venderse a uno mismo no tiene grandes secretos: hay que conocer el ‘producto’ y mostrarlo a los demás presentando su mejor cara. No se trata de mentir, sino de resaltar nuestros puntos fuertes en los procesos de selección de personal. Lo difícil es conseguir un buen resultado en cada una de las fases, ya que es casi un arte que requiere cierta práctica.
Así mismo (Manene, 2012) habla acerca del:
Marketing Político
Del Marketing Político en general, debe entenderse como el conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo. Con todo ello, al marketing político lo debemos entender, por una parte, como un conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades del mercado electoral para construir, con base en esas necesidades, un programa ideológico que las solucione y ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y al que apoya mediante la publicidad política.
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El marketing virtual es el enfoque de las estrategias de marketing real al mundo del internet y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales, páginas Web o correo electrónico. Es una opción cada vez más utilizada por las empresas para promocionar y difundir sus productos y servicios a un costo muy bajo comparado con otras acciones. Adicional a ello (Manene, 2012) indica que puede definir claramente otros tipos de Marketing:
Marketing Tecnológico
Es evidente que necesitamos de una disciplina que tenga en cuenta no solo los aspectos de marketing tradicional, sino que además desarrolle, implemente, supervise, conozca las nuevas tecnologías, las nuevas posibilidades y virtudes de la red, ya que en los próximos años, veremos como todo pasara por Internet. Empresas, marcas, pequeños negocios, educación, TV, radios, contactos sociales…en definitiva usuarios/ visitantes, que quieren y necesitan adquirir bienes y servicios.
Marketing internacional
La globalización mundial y la tendencia de los países a agruparse en bloques económicos, llevaron a las grandes compañías a establecer estrategias tendientes a desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los límites políticos e internacionalizando su marketing, considerando a la región como un gran mercado; a esta tendencia se la conoce como marketing global.
Continuando con otros tipos de marketing se puede señalar los siguientes según (Manene, 2012):
Marketing Ecológico
Desde la perspectiva social, este marketing ecológico, es una parte del marketing social, que podemos definir como un conjunto de actividades que buscan incentivar a la sociedad para crear conciencia ecológica y mejorar comportamientos que pueda ser beneficiosos para el medio-ambiente.
Marketing Masivo
Marketing masivo: Se trata de un marketing donde se ofrecen productos masificados, o sea que se producen masivamente y por ende la distribución y la promoción es masiva también. Se trata de un solo producto sin diferenciación donde su costo de producción es relativamente bajo.
Marketing Relacional
El estudio a aplicarse tiene como variable independiente al marketing relacional, siendo este el centro de la investigación y del presente trabajo, siendo una variable única es necesario indicar que es el marketing relacional como una introducción para el autor (Faus, 2004, págs. 3-4) habla lo siguiente “El propósito que justifica la implantación de
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un enfoque relacional es mejorar la creación de valor para el cliente”, de igual manera
manifiesta que:
Las organizaciones tienen razón de ser si son capaces de transformar recursos, tecnologías, posición, etc., en valor para el cliente, para algún cliente; y tienen continuidad cuando aprenden a hacerlo de forma rentable.
El valor se puede crear a partir de las funciones del producto, pero también en la prestación del servicio y en cualquier actividad que represente beneficios o menores costes en la perspectiva e intereses del cliente.
El enfoque marketing relacional se desarrolla cuando la empresa encuentra difícil ampliar sus mercados en las dimensiones producto/mercado. Esto sucede porque, desde la lógica producto, la inversión en innovación es muy elevada, hay poco tiempo para recuperarla y la tasa de fracasos es altísima; y desde la perspectiva del mercado, porque no hay una incorporación significativa de nuevos clientes. Es decir, en los mercados maduros y saturados que caracterizan al mundo al inicio de este milenio.
Así mismo en su título de cómo obtener clientes leales y rentables (Alet, 2001, pág. 35) se pronuncia al respecto:
Partiremos primeramente de la definición tradicional de marketing realizada por Kotler como una de las más utilizadas. Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos, bienes y servicios de valor para otros.
Esta definición, aun contemplando de forma amplia y correcta su papel y su contenido, no explicita suficientemente la importancia de las relaciones y el enfoque al cliente. La definición propuesta que incorpora el valor de las relaciones con los clientes sería la siguiente:
La relación con los clientes es aquí el concepto clave. La atención al establecimiento, mantenimiento y mejora de la relación con los clientes, aporta un enfoque completamente distinto al marketing sobre la importancia de los clientes actuales frente a la consecución de nuevos clientes. Aspectos como participación de mercado o volumen de ventas dejan paso a la atención a la tasa de retención de clientes, el coste de consecución de nuevos clientes, el margen por cliente, la vida media de un cliente y en, definitiva, su valor para la empresa.
Adentrando ya un poco en la materia del marketing relacional y su importancia para las empresas (Py, 2003, pág. 23), nos invita a conocer porque se debe gestionar a su clientela:
Es legítimo preguntarse por qué deben las empresas y los encargados de la clientela integrar este concepto de esfuerzo en la elaboración de sus estrategias racionales con sus clientes.
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Debido a la loable preocupación de economizar esfuerzos propios, debemos gestionar bien a nuestros clientes. Es cierto que un comercial debe, por ejemplo, hacer enormes esfuerzos para convencer a un posible cliente y persuadirle para que realice el pedido. Desde luego, necesitará menos esfuerzos para convencer a un cliente regular y un cliente prescriptor, ya no necesita ser convencido sino que el convence a los demás. Los vendedores de productos ya saben mucho del tema, puesto que sueñan con poder tener clientes que se esfuercen por realizar el pedido. Ellos solo se encuentran con posibles clientes y solo pueden hablar de clientes en tiempo verbal pasado.
También (Py, 2003, pág. 25), nos realiza un comentario acerca del precio del esfuerzo comercial de la empresa y nos dice que:
Existen diversas formas de entrar en contacto con nuestros clientes. La visita es el medio más frecuente para los comerciales, pero hay otros muchos. La entrevista física en los locales comerciales previstos a tal efecto (agencia, sala d exposiciones, etc.) también es otra posibilidad. En este último caso, el tiempo y el coste de desplazamiento corren a cargo del cliente. El empleo del teléfono es otro modo. En función del coste de desplazamiento y del precio de coste del lugar, los cargos de un contacto serán muy divergentes.
Algunos indicadores y ratios pueden ofrecerle al encargado de la clientela una estimación precisa del coste de los contactos. Se trata de:
El precio de coste de un contacto
La cantidad invertida por el cliente
El margen comercial neto por cliente.
De igual manera Ídem (Py, 2003, pág. 25), se manifiesta acerca del precio de coste de un contacto, como ya lo ha manifestado cada cliente representa un coste a la empresa, pero es más fácil invertir en un cliente que ya se apropió de la empresa a generar nuevos clientes, lo cual significa una mayor inversión y gestión y bajo esta premisa habla al respecto:
Existen numerosos tipos de contactos. Desde la visita hasta el contacto por e-mail, algunos especialistas de gestión de clientes citan hasta 25 tipos, si bien su examen detallado no es el propósito de este libro. Esta parte tiene como objetivo sensibilizar al lector de la necesidad de calcular, para cada tipo de contacto, un precio de coste específico con el fin de optimizar sus contactos.
Cada cliente es diferente aunque se los pueda agrupar en grupos homogéneos, seguirán existiendo diferencias que hace a cada cliente único, así lo rescata (Faus, 2004, pág. 16) diciendo:
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Otra característica a destacar de este nuevo entorno competitivo es que las necesidades de los consumidores se han vuelto cada vez más sofisticadas y complejas y, como consecuencia, los productos han tenido que ir incorporando progresivamente un mayor componente de servicios. Por ejemplo, en la actualidad una persona que requiere comprarse un automóvil, además de comprar este producto, también espera tener la posibilidad de acceder a un servicio postventa de asistencia técnica, o incluso poder disfrutar de un servicio de financiación de su compra.
Así pues, la combinación de todas estas corrientes de pensamiento y tecnologías, cuyo factor común se encuentran en la incidencia que hacen en la importancia de la gestión de las relaciones, conjuntamente con la aparición de un nuevo entorno competitivo, ha desembocado en la generación de una nueva aproximación al marketing: el marketing relacional.
Hoy por hoy el marketing ha tenido que especializarse más a fondo para poder aportar a la empresa de manera más efectiva, dando como resultado el marketing relacional que se enfoca directamente en los clientes y su conservación, puesto que como se ha manifestado con anterioridad es menos costoso mantener a un cliente frecuente, que la generación de nuevos clientes.
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CATEGORIZACIÓN DEL VARIABLE INDEPENDIENTE INFRAORDINACION “MARKETING RELACIONAL” Marketing Relacional
El marketing relacional surge en vista de la necesidad de implementar nuevas estrategias de marketing y de comercialización en el mundo competitivo empresarial. Para el autor (Manene, 2012)2, en su sitio web, habla acerca del marketing relacional y lo define de la siguiente manera:
El Marketing Relacional también llamado MARKETING ONE TO ONE. Manuel Alfaro lo define como” un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo”.
El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas.
Enfoque al cliente
Siendo el cliente la base y razón de ser de toda organización, todas las empresas deben focalizar sus esfuerzos en cumplir las expectativas del cliente para que logre fidelizarse y llegar así a mantener una relación a largo plazo, según el autor (Alet, 2001, pág. 62) el cliente es la base para generar un cambio significante en la organización:
El concepto de valor de un cliente es útil en tres aspectos básicos:
Hace ver el cliente desde el punto de vista de una inversión de capital, que ha de ser mantenida y cuidada. Así, una parte del presupuesto de marketing se destinará al cultivo de las relaciones con los clientes existentes.
a) Permite conocer a la empresa cuanto pueda estar dispuesta a invertir en cada fuente posible de nuevos clientes, dado el valor que tenga el cliente en cada caso. Aquí debe remarcarse que la cifra del valor del cliente determina cuanto puede gastarse en conseguir un nuevo cliente, pero en ningún caso cuanto deberá gastar.
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