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Los medios de comunicación como actores de la política internacional contemporánea.
Lic. Malena Castañeda Pérez
INTRODUCCIÓN
Históricamente el individuo ha mostrado un particular interés por la proyección de su Imagen1. Este fenómeno ha sido inherente al hombre y por consecuencia a las estructuras que él conforma: organizaciones, poblaciones, países, estados.
Cuando se habla en términos de imagen, se piensa por lo general en un fenómeno exclusivamente psicológico, cuya esencia solo puede ser comprobada en la mente de los individuos. Sin embargo, se estarían reduciendo al extremo las posibilidades de esta variable, cuyo mundo interior lleva implícitas muchas perspectivas.
En el caso particular de un país, “la Imagen es el resultado de la integración, en la mente de los públicos, de un conjunto de imágenes por percepciones, impresiones y experiencias, que, con mayor o menor protagonismo, proyecta el país hacia el exterior. Pero estas, como todo proceso comunicativo, estarán mediadas en el receptor por sus prejuicios, presunciones, actitudes, opiniones, gustos, su pertenencia a determinados grupos” (Astiasarán Arias, 2006, Capítulo I).
La Imagen es generalmente una construcción surgida de acciones del país o cualquiera de sus sectores. La comunidad – nacional o internacional – las percibe más allá de las intencionalidades manifiestas que las originaron.
“Una de las principales fuentes de información que intervienen decisivamente en la construcción de la Imagen son los medios de comunicación (tanto los mensajes oficiales como las noticias)” (ASTIASARÁN ARIAS, 2006, Capítulo I). Toda información difundida por estos medios tiene un efecto de propaganda, que conlleva a la manipulación, la persuasión, o al menos la mediación de la opinión pública y otros elementos de la subjetividad social, aspecto inherente a toda utilización contemporánea de la comunicación mediática.
Los medios de comunicación de masas no solo refuerzan las visiones del mundo, sino que contribuyen a legitimar los intereses de los diferentes grupos sociales. La imagen es por naturaleza una actitud comunicativa del individuo y es a su vez, una síntesis mental que opera en la colectividad. De forma tal que los medios de comunicación de masas también pueden servir de punto de partida en la conformación de la imagen y la agenda de discusión del espacio público, lugar donde se entrecruzan todas las tendencias e interpretaciones posibles.
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2 Por otra parte, la industria massmediática se revela aceleradamente como un actor relevante dentro del escenario de las relaciones internacionales. Los medios ya no se conforman con los presupuestos de la teoría del cuarto poder; compiten hoy con el resto de los poderes en la búsqueda, a veces a ultranza, de un protagonismo que desafía la verdad y la objetividad del mundo. Su control, es sin dudas, una clave fundamental para la consolidación del poder político. Conocer la estructura de estos sistemas en los que se encuentran insertados, y el principio y la práctica del acceso político a su uso, se hace imprescindible para descifrar el rol que desempeñan bajo cualquier circunstancia.
DESARROLLO
Es conocida la facilidad actual de los medios para cruzar sin problema las barreras y las fronteras de todo tipo: geográficas, culturales y hasta idiomáticas. Es difícil rebatir las visiones del mundo que generalizan.
Estas características han sido muy bien aprovechadas por algunos países que, por su grado de influencia en la comunidad internacional, dirigen, en muchos casos, las políticas de comunicación a seguir a nivel mundial.
Convertidos ya en emporios financieros, los grandes medios necesitan de la alianza con el poder político para sobrevivir en el mundo globalizado, debido, precisamente, a los intereses globales desde el punto de vista financiero y económico. Pero a su vez, el poder político urge de una estrecha relación con el poder mediático, para afianzar no sólo su ideología, sino también su dominio.
Estas mega-corporaciones tienen la aspiración de abarcar todos los continentes, todos los países posibles y todos los medios. Es así que terminan transformándose en un poder impresionante. Fruto de la fuerte competencia buscan la alianza estratégica con el poder político y se alejan de lo que originalmente eran: pequeños medios de comunicación al alcance de los ciudadanos (…). 2
Esta alianza estratégica entre los poderes mediático, económico y político se ha convertido en una fuerza a nivel nacional e internacional, que da continuidad al establishment, produciendo como resultado un retroceso impresionante y perturbador en materia informativa.
Los temas de la Política Internacional siempre han resultado complejos debido a la interacción de diversos y diferentes intereses políticos, económicos y sociales. Pero en la actualidad, estos temas e intereses además de interactuar, también tienen repercusiones no solamente en el espacio donde ocurren, sino
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Alexanders, J. Los grandes medios de comunicación: los grupos mediáticos. Disponible en http://www.geocities.com/estudio_internacional/autor.html Consultado 26 de diciembre de 2007.
3 que traspasan las fronteras pues los actores que intervienen en ella, se han ampliado. Ya no se trata de temas o problemas que cada Estado resuelva por sí solo. Dentro de este escenario, los medios de comunicación de masas se proyectan, cada vez con mayor fuerza, como otro actor de relevante presencia.
En la actualidad los medios de comunicación y la opinión pública presionan en el ámbito internacional. En la Era de la Información y de la globalización, no existe acontecimiento político que pueda sustraerse al fenómeno de la opinión pública, que en parte recibe influencia de los medios de comunicación y canaliza sus inquietudes a través de ellos.
Según el Dr. Roberto González Gómez, como otros actores en las relaciones internacionales se debe incluir a todas las organizaciones o entidades de carácter trasnacional3 cuya esfera de acción rebasa las fronteras de un solo Estado, y que no tiene carácter directamente estatal.4
Al definir a los medios de comunicación como actores en las relaciones internacionales, no consideramos que ellos determinen directamente líneas de política internacional, pero si son reflejo mediático de la ejecución de estas. Además, y lo que consideramos más importante, son instrumentos esenciales de conformación de opinión pública, fuerza de considerable importancia para los Estados en su actuación exterior.
Como se habrá podido apreciar, dos campos de estudio se entremezclan en esta ocasión. Por un lado, el relacionado con la Comunicación Social, desde donde se aprecia el fenómeno de la comunicación de masas como una de las vías fundamentales en la creación y la transmisión de imagen; y por otro, el campo de las Relaciones Políticas Internacionales, como la disciplina que define todo el conjunto de relaciones entre los Estados y las naciones, tanto de carácter político, económico, militar, diplomático, cultural y jurídico.
Según la Ms. Lisandra Astiasarán, la política exterior tiene el mismo fundamento que la interior, los intereses de la clase económicamente dominante en el Estado, que a pesar de las especificidades se manifiestan en el ámbito internacional con características similares. (…) en esta interrelación dialéctica entre la política exterior y la interior, la primera no resulta sólo una mecánica continuación de la segunda, sino que a su vez reacciona sobre ella,
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La actuación de las grandes corporaciones trasnacionales capitalistas no sólo rebasa las fronteras del Estado donde tienen su matriz, sino que desbordan los marcos de la esfera puramente económica, para influir directamente sobre la política nacional e internacional. Su gran poder económico les permite influir sobre la vida política de sus países de origen y de muchos Estados del mundo. En algunos casos están íntimamente imbricadas a través de los grupos financieros con las estructuras de poder dominantes en determinados Estados
imperialistas. Las empresas trasnacionales son los instrumentos de la expansión internacional del imperialismo, en su conjunto. Tomado de González Gómez, Roberto. Teoría de las Relaciones Internacionales. Editorial Pueblo y Educación, ISRI, La Habana, 1990, pp. 21.
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4 determina en ocasiones cambios o transformaciones sustanciales del proceso interno. Al mismo tiempo la dinámica interna de algunos Estados de gran significación, tiene profunda repercusión e influjo en la escena internacional.5
Teniendo estos criterios como base, podemos decir que si las clases dominantes definen los objetivos en materia de política exterior de un Estado, y a su vez también determinan la política interna del mismo, y que como hemos visto anteriormente los grandes medios de comunicación se encuentran en alianza con los poderes económicos y políticos de las naciones (es decir, sus clases dominantes), entonces los medios de comunicación son reflejo de los intereses de las clases dominantes en cuanto a la ejecución de política exterior y al desarrollo de las relaciones internacionales.
El papel de los medios de comunicación en el denominado fenómeno del medialismo6 también es importante en los Asuntos Internacionales. El medialismo genera cada vez mayores flujos de información, aunque menos seleccionada, que atraviesa las fronteras internacionales. Ello ocurre particularmente con la existencia de medios de información internacional de élite, cuyas informaciones e interpretaciones, se tornan incuestionables por su (supuesta) alta credibilidad.
Lo que se escribe en el New York Times, en The Economist, o The Financial Times es casi indiscutible y las imágenes que transmite la CNN, sus comentarios y analistas impactan de tal forma que vuelven irresistible la urgencia de “hacer algo”, se transforman en presiones para los jefes de Estado, traducidas en artículos, reportajes. Los mismos periodistas comparten informaciones con sus colegas del extranjero que no les está permitido dar a conocer en su país.7
Podemos concluir que los medios de comunicación no fijan políticas, pero sí influyen en ellas, formando-desinformando opinión pública, poniendo agendas, canalizando otras agendas (la ciudadana, la política). Pero sí ejercen gran influencia, aunque de forma indirecta, al filtrar o explorar la reacción de la opinión pública ante determinados acontecimientos, criterios, fenómenos o tendencias. A su vez pueden ayudar a la cohesión en torno a determinadas políticas y crear consensos.
5
Astiasarán, Lisandra. Teoría y práctica de laImagen Cuba como herramienta de política exterior. Tesis de Maestría en Relaciones Internacionales. ISRI, La Habana, 2006
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Simon Serfaty define el fenómeno del “medialismo” existente hoy como una poderosa red de comunicaciones internacional, capaz de eludir el control de cualquier gobierno y que se apoya en una ideología operativa propia, que puede influir en los gobiernos y constituye una fuerza difícil de ignorar. Tomado de
http://www.ugm.cl/institutos/ced/articulos/2005/J-VNE_Medios_Opinion_Pol-Inter.html
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Neghme Echeverría, Verónica. La influencia de los medios de comunicación y de la opinión pública en la política internacional. Disponible en
http://www.ugm.cl/institutos/ced/articulos/2005/J-VNE_Medios_Opinion_Pol-Inter.html Consultado 26 de diciembre de 2007.
5 Sin embargo, si para los realistas clásicos como Hans Morghentau la opinión pública no poseía gran importancia como campo de acción internacional de los Estados, en la actualidad ha quedado evidenciado que los medios representan un papel sustantivo e ineludible, incluida la diplomacia.
Ante esta realidad se hace evidente que los Estados, como actores principales de las relaciones internacionales consolidan sus relaciones con los medios para dar a conocer sus propósitos, evitando de esta manera que asuntos prioritarios para su política interna y exterior queden al margen de la opinión pública internacional o sean manipulados o tergiversados a razón de intereses enemigos. Esto implica considerar la importancia y en último término, el alcance, que pueden tener tanto la prensa como la opinión pública en temas de política internacional.
Los medios deciden qué dar a conocer a la opinión pública y que no. Incluso, resuelven también cómo darlo a conocer. Al respecto consideramos necesario profundizar en cómo los medios construyen la realidad que transmiten en sus informaciones, lo que en Comunicación Social se ha dado a conocer como la agenda de los medios de comunicación.
Fijar la agenda se ha convertido en una locución común a la hora de hablar de política y opinión pública. La fórmula resume el diálogo y el debate en todo tipo de comunidades, del barrio a la escena internacional, sobre aquello que estaría en el centro de atención y acción públicas. En la mayoría de esos diálogos, los medios de comunicación de masas poseen un papel relevante, y a veces polémico.8
A través de la agenda, los medios establecen qué es noticia, qué es información válida para colocar en la opinión pública. A este proceso se le denomina la construcción mediática de la realidad, pues de todo el acontecer internacional cada medio selecciona, en correspondencia con sus intereses económicos y políticos, qué es publicable y qué no, y por tanto qué se convierte en acontecer informativo para la opinión pública.
Sí a esto le sumamos la conjunción de intereses entre una multitud de medios, entre ellos los más importantes en cuanto a su tradición, su tirada y su sustento económico, entonces se puede concluir que la realidad del mundo es aquella que ofrecen estos instrumentos informativos, y todo aquello que haya quedado fuera de su selección no formará parte del conocimiento de la opinión pública, y por tanto podría decirse que nunca pasó.
Los media, al describir y precisar la realidad externa, presentan al público una lista de todo aquello en lo que tener una opinión y discutir. (…) el presupuesto
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McCombs, Maxwell. Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinión pública y en el conocimiento. Ediciones Paidós, Barcelona, 2006. pp. 11. Fotocopia.
6 fundamental de la agenda-setting9 es que la comprensión que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los media.10
Pero los medios no se limitan a transmitir aquello que ya seleccionaron como importante en su acontecer noticioso, sino que además la construcción de esta realidad informativa incluye también dónde y cómo se publica. Sí un medio quiere que un hecho quede bien fijado en la opinión pública, entonces este será publicado en los espacios estelares de sus tiradas, y retomado en varias ediciones continuas del mismo11. Es decir que los medios proporcionan las categorías en las que los destinatarios pueden fácilmente colocar la información de forma significativa, establecen el contexto en el que cada tema es valorado.
El público echa mano de esas pistas de relevancia que le dan los medios para organizar su propia agenda y decidir de este modo cuáles son los temas más importantes. (…) esos temas donde las informaciones han puesto el acento se vuelven también los más importantes en la consideración pública. (…) los medios informativos establecen la agenda del público. Ese establecimiento de la relevancia entre el público, situando un tema en su repertorio de manera que se vuelva el foco de su atención y de su pensamiento, y tal vez de su acción, constituye el nivel inicial en la conformación de opinión pública.12
A lo largo de su historia, esta teoría ha sido vista y estudiada en la función de vigilancia o watchdog13 que se la ha atribuido a los medios: la gente se entera de lo que está ocurriendo en el mundo a través de los medios de comunicación. Sin embargo los nuevos avances en la teoría hablan sobre su relación con la función del consenso. Para McCombs, los medios contribuyen a la toma de acuerdos en la sociedad, porque hacen que la gente hable o se preocupe sobre los mismos temas.
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Walter Lippman es el padre intelectual de la idea que ahora se llama, para abreviar, agenda-setting. El capítulo que abre su clásico de 1922, La opinión pública, se titula El mundo exterior y las imágenes que nos hacemos en la cabeza y ahí se resume la idea del establecimiento de la agenda, aunque Lippman no empleara esa expresión. Su tesis es que los medios
informativos, esas ventanas que dan al inmenso mundo que queda más allá de nuestra experiencia directa determinan los mapas cognitivos que nos hacemos de él. La opinión pública, sostiene Lippman, responde, no al entorno sino a un pseudo entorno construido por los medios informativos. Tomado de Maxwell McCombs, op. cit pp. 26
10
Wolf, Mauro. La investigación en comunicación de masas. Editorial Pablo de la Torriente Brau. La Habana, 2000. pp. 85.
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En este aspecto se incluyen otros factores relevantes como al título y el tamaño del mismo. La utilización de imágenes, así como la calidad y el espacio que se le dedica.
12
McCombs, Maxwell. Op. cit. pp. 25
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La teoría de los medios como watchdog de la sociedad plantea que estos tienen la función de defender los derechos de todos los ciudadanos. En la actualidad, esta teoría se encuentra en cuestionamiento debido a las características que presentan los medios de comunicación hoy en día, y al real papel que desempeñan.
7 Sin embargo, este mismo autor plantea que la influencia a la hora de fijar la agenda es, en su mayor parte, un subproducto involuntario de la necesidad que tienen los informativos de centrarse en unos pocos asuntos cada día, debido a la insuficiencia de espacio para abarcar la amplitud del acontecer informativo natural.
A este respecto coincidimos con el autor, pues los medios, incluso Internet, tienen límites para el espacio de sus publicaciones. Pero consideramos necesario agregar que al cumplir con esta condición, los medios seleccionan aquellos hechos informativos que respondan a sus intereses clasistas. En el caso de que la importancia de alguno, que no responda a sus intereses, traspase sus barreras selectivas, entonces los medios emplean otros elementos de mayor carácter subjetivo, algunos de cuales ya hemos hecho mención de cierta forma.
Cuanto mayor es la necesidad de orientación de los individuos en el ámbito de los asuntos públicos, más probable es que presten atención a la agenda de los medios de comunicación.14
En el caso particular de las relaciones internacionales, y los acontecimientos que tienen que ver con ellas, los medios tienen un margen mayor de libertad de selección en cuánto a qué poner y cómo, en manos de la opinión pública. Las decisiones y acciones en materia de política exterior y relaciones internacionales están delimitadas a un grupo específico de la sociedad y por tanto son ellos las fuentes generadoras de esta información. Cualquier acontecimiento o hecho que se produzca en este ámbito, con el adecuado tratamiento de la prensa, tiene amplias probabilidades de convertirse en realidad verdadera para la opinión pública en correspondencia con los intereses de la fuente generadora, es decir de las élites económicas y políticas a las que ya hemos hecho referencia.
Es por esto que para los Estados se hace necesario colocar en la opinión pública sus criterios y principales puntos de vista en materia de relaciones internacionales, con el objetivo de contrarrestar, lo mayor posible, cualquier intento de manipulación o tergiversación en su contra. Para ello es ineludible el acercamiento y trabajo con los medios de comunicación de masas, principales conformadores de opinión pública.
En muchos casos ha sido manejada o distorsionada la Imagen de países. El objetivo ha sido, por lo general, lograr el apoyo de la opinión pública mundial y con este, alcanzar objetivos particulares, principalmente en el orden geopolítico. Ejemplo de ello lo constituye:
• La Imagen que hicieron proyectar los grandes medios de la Guerra del Golfo totalmente manejada, imágenes que no se emitieron, información que se obvió, todo con el propósito de justificar la agresión, de ganar el consenso y la aprobación de la opinión pública mundial15.
14
McCombs, Maxwell. Op.cit. pp. 116.
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• La campaña mediática realizada antes y durante el golpe militar realizado al presidente Hugo Chávez Frías en Venezuela el 11 de abril de 2002, con el objetivo de lograr el descrédito de este presidente y de su gobierno, justificando aquel acto ilegal e inconstitucional que se estaba produciendo16.
• Los casos de Afganistán e Irak confirmaron que la creación de una opinión pública mundial resulta esencial para iniciar guerras “en cualquier oscuro rincón del planeta” (DEL TORO PADRÓN, 2005). Demostraron fehacientemente cómo se distorsionó la Imagen de estos países y se utilizó el terrorismo para justificar, en la opinión pública, violaciones del derecho internacional17.
• Y mucho más reciente fue el Golpe de Estado en Honduras, donde se intentó trasmitir una imagen de tranquilidad inexistente en la población, y de aprobación al Gobierno de facto; mientras se atacaban físicamente a los periodistas y operadores de información de aquellos medios, que como Telesur, proyectaban la realidad que vivió el pueblo hondureño.
Se intenta manipular la conciencia mediante su capacidad de falsear y ocultar la realidad de los acontecimientos. Preguntémonos, “¿cuál ha sido la respuesta de los medios de comunicación estadounidenses ante la ofensiva israelí contra los pueblos árabes? ¿Por qué apoyan el veto de su gobierno ante cualquier tipo de sanción propuesta en el Consejo de Seguridad de la ONU18 contra el gobierno de Israel?¿Porqué han actuado de manera tan desvergonzada en el caso Posada Carriles, aun enfrentando el rechazo de la comunidad internacional?¿Por qué no difunden la desigualdad tan profunda que existe en la distribución de los productos en Estados Unidos donde el 20% de la parte más pobre de la población recibe el 2.5% de los ingresos del país y el 20% de los más ricos recibe el 49% de los ingresos?” (Cárdenas, 2007, p. 19).
En los casos en que algunos de estos países lograron llevar a los medios sus realidades, la información e imágenes fueron fragmentadas, mutiladas, filtradas, censuradas.
A partir de estos elementos se puede afirmar que el logro de una estrategia para la proyección de una Imagen País forma parte de los elementos a tener en consideración desde el punto de vista de la seguridad nacional, para cualquier Estado. Indiscutiblemente, los medios de comunicación constituyen un actor imprescindible en la política internacional contemporánea, actor que responde,
16
Para más información consultar ALEGRE,2002.
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¿Cómo se explica que el 41% de las personas encuestadas crea aún que Saddan Hussein fue quien planeó los ataques terroristas del 11 de septiembre, o que a pesar de todas las pruebas reveladas, todavía el 38% de los norteamericanos considere que el ex presidente iraquí tenía armas de destrucción masiva? (Cárdenas, 2007)
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9 de forma inevitable, a los intereses de los grandes emporios transnacionales, y en consecuencia a los países desarrollados.
Situación y reacción de Cuba ante este fenómeno
Cuba ha estado condicionada por una amplia y visible hostilidad política, económica, comercial, comunicativa, ideológica y cultural, que ha ido en aumento en los últimos años. Los sucesivos gobiernos estadounidenses han liderado la campaña de desinformación de la realidad cubana y descrédito de su sistema. Pero no ha estado solo, ha sido seguido o apoyado por otros países principalmente de Europa y América.
Esa campaña ha alcanzado niveles extraordinarios en los últimos años y aunque no ha logrado el objetivo de distorsión total o “satanización” de la Imagen de Cuba, nuestro país sigue enfrentando el problema en determinados países y sectores de la comunidad internacional.
El plan para destruir a la Revolución Cubana es una combinación del modelo de subversión que se usó para terminar con el “socialismo realmente existente” en Polonia y en la Alemania socialista (RDA). Ese plan, que está en plena ejecución, cuenta con cuatro elementos: la crisis interna de Cuba, la campaña mundial de presión y chantaje, la “liberalización mercantil” subversiva de Obama y, la Iglesia Católica.
Independientemente de estas líneas generales se utiliza cualquier elemento, suceso, acción que ocurra o pueda ocurrir, para crear Imagen negativa o dudosa sobre la Isla, se utiliza el tema de la democracia en Cuba, se le llama al sistema político dictatorial, se alega violaciones a los derechos humanos en la isla, se tergiversan facetas de la vida personal de los principales líderes y de las figuras históricas de la Revolución.
La Imagen de nuestros principales líderes también ha sido utilizada como objeto de campañas de descrédito. Fidel Castro, en particular, ha constituido, a lo largo de la historia, un líder de opinión, una persona que determina líneas a seguir dentro de las políticas de comunicación internacionales, ya sea a favor suyo o en contra.
En consecuencia con estos elementos, la Proclama realizada por el Comandante en Jefe el 31 de julio de 2006, es considerada un punto de inflexión dentro de las líneas mediáticas internacionales.
Luego de estos hechos se ha detectado un cambio dentro de la permanente campaña comunicativa contra Cuba. Fidel Castro Ruz delegó, en esa fecha, sus funciones como Presidente de los Consejos de Estado y de Ministros y Primer Secretario del Partido Comunista de Cuba por cuestiones de salud, y desde entonces, las campañas de desinformación y desestabilización contra
10 nuestro país ya no sólo continuaron refiriéndose a una “Cuba Post Castro”19. A partir de este momento, las líneas de comunicación han sufrido cambios que deben ser estudiados e incorporados dentro del Diagnóstico20 que de Imagen se realiza.
Teniendo en cuenta el contexto antes descrito, y al estar la Imagen constituida por retazos de lo que el país es, lo que hace y lo que dice, se hace necesaria la planificación, control y revisión continua y detallada de estas acciones y mensajes de proyección exterior. Es importante lograr que los diferentes públicos tengan la Imagen del país más cercana a los intereses del mismo.
En correspondencia, la decisión de orientar, de manera sistemática y con una visión de mayor alcance, las acciones divulgativas que el Ministerio de Relaciones Exteriores de Cuba venía realizando hacia el exterior, constituyó un escalón de ascenso en el proceso de proyección de la Imagen Cuba.
Se hacía urgente lograr la configuración de una estrategia de comunicación destinada a neutralizar y revertir las distorsiones que de la imagen de Cuba se tiene en el mundo y la realización, en el año 2005, de un Dictamen de Imagen Cuba, como una propuesta para un enfoque estratégico de la misma, constituye el punto de partida, además de un paso fundamental y decisivo para la final satisfacción de esta necesidad.
CONCLUSIONES
La alianza estratégica entre los poderes mediático, económico y político se ha convertido en una fuerza a nivel nacional e internacional, que da continuidad al establishment.
Los medios de comunicación constituyen un actor imprescindible en la política internacional contemporánea.
El logro de una estrategia para la proyección de una Imagen País forma parte de los elementos a tener en consideración desde el punto de vista de la seguridad nacional, para cualquier Estado.
19
Este elemento se prueba en el cuerpo del presente capítulo, específicamente en el epígrafe dedicado a las principales tendencias informativas incidentes en la percepción y conformación de la Imagen Cuba.
20
El Dictamen o Diagnóstico de Imagen es la primera etapa o pilar, desde el punto de vista metodológico y operativo, para la proyección de Imagen. En él se realiza un análisis de la imagen actual y se define la Estrategia de Imagen. (Se encuentra más ampliado en
11
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