Capítulo I
El Problema
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CAPÍTULO I EL PROBLEMA
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Mantenerse en un mercado tan competitivo es un reto para cualquier organización, debido a la situación económica y social que enfrenta el país en estos tiempos; lo cual hace necesario que las empresas recurran al uso de la mercadotecnia obteniendo de esta forma lineamientos y herramientas que les permitan aumentar su productividad, así como también ofrecerles un uso más efectivo de todos sus recursos.
La mercadotecnia significa trabajar con mercados para que se lleven a cabo intercambios con la finalidad de satisfacer las necesidades y los deseos de los seres humanos y al mismo tiempo cumplir con los objetivos de la organización. Por lo general, ésta se concibe como una actividad que llevan a cabo las empresas lucrativas, pero también pueden realizarlas empresas no lucrativas.
En este sentido, las organizaciones no lucrativas existen para alcanzar algún objetivo distinto a las metas usuales de los negocios, su objetivo básico es obtener una respuesta deseada de un mercado objetivo, es decir, la obtención de fondos suficientes para cubrir los gastos. Tal como lo explican Pride y Ferrell (1997, p. 386), la mercadotecnia sin fines de lucro
incluye aquellas actividades de marketing que realizan los individuos y las organizaciones para lograr algún objetivo diferente de las metas comerciales comunes, como utilidades, participación de mercado o rendimiento sobre la inversión.
Cabe destacar, que la gerencia de una organización sin fines de lucro también debe desarrollar estrategias de marketing para identificar y analizar un mercado objetivo, así como crear y considerar la mezcla total de mercadotecnia que atrae a ese mercado, la cual consta de cuatro (4) componentes principales: producto, precio, plaza y promoción. Esta última también llamada variable de decisión ya que el gerente de mercadeo decide qué tipo de componente utilizar .
Partiendo de lo antes expuesto, la promoción es una variable necesaria para establecer un proceso de comunicación que logre persuadir y cautivar a los clientes, proporcionándoles mayor información acerca del producto y/o servicio. De acuerdo a Burnett (1996, p. 5) la promoción es la función de marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del programa de marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos.
Para la mayoría de las empresas resulta esencial hacer algún tipo de promoción, con el fin de crear conciencia en el consumidor sobre su producto o servicio y las características del mismo. La base de la promoción es el plan de marketing, el cual consta de nueve (9) pasos que comienzan con la
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determinación de los objetivos de marketing y concluyen con la acción correctiva. Bajo la guía del plan de marketing, la promoción inicia su propio plan, el cual se enfoca en producir una estrategia de mensaje efectiva utilizando los elementos de la promoción: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal.
En este sentido, Burnett (1996, p. 8) define el plan promocional como una herramienta de planeación que coordina el envío del mensaje a la diferentes audiencias; está unificado por una idea central o un punto focal llamado tema o eje de campaña; el cual es el aspecto o idea central que se lleva en cada uno de los mecanismos de promoción. Así mismo, expresa que para que un plan promocional sea exitoso es recomendable aplicar los siguientes pasos: determinar una oportunidad de promoción y los objetivos promocionales, organizar a la empresa para la promoción, seleccionar la audiencia objetiva, seleccionar el mensaje y por último, seleccionar la mezcla promocional.
Por otra parte, las organizaciones toman diferentes decisiones para seleccionar estrategias de la mezcla de productos de una manera eficiente.
Una de esas decisiones se refiere a cómo posicionar los productos, los servicios y las organizaciones, es decir, planear las posiciones que han de otorgarles las mayores ventajas dentro de los mercados meta seleccionados y diseñar mezclas de mercadotecnia para crear las posiciones planeadas.
A este respecto, Pride y Ferrell (1997, p. 292) plantean que el posicionamiento de un producto o servicio se refiere a las decisiones y
actividades orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto sobre el producto o servicio de la empresa.
El posicionamiento es un elemento esencial para la organizaciones, puesto que por medio de este, se determina el margen de dominio que tienen en la mente de los usuarios, así como también se conoce la posición del competidor más cercano. Por lo tanto, es importante mostrar a los consumidores las características o beneficios que ofrece cualquier clase de producto o servicio, con el fin de posicionarlos en la mente del consumidor, captándolos con mensajes creativos e informativos.
Hoy en día, las empresas venezolanas incluyen el posicionamiento como parte del proceso necesario para que éstas funcionen más eficientemente, de igual manera, es cada vez mayor el número de empresas que recurren a una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia más influyentes como lo es el plan promocional, debido a que éste es una forma de mantenerse vigente y en comunicación con sus clientes ante la disminución de los recursos financieros y la alta competencia del medio.
Esta situación demuestra la existencia de una fuerte competencia, en la cual, el consumidor encuentra una mayor diversidad de opiniones a la hora de adquirir un producto o servicio; por lo que se debe ofrecer una mayor imagen de calidad del producto y/o servicio al cliente con el fin de satisfacer sus necesidades y requerimientos.
En este sentido, las empresas dedicadas a la capacitación y formación del recurso humano, no escapan de un previo estudio de mercadotecnia que
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les proporcione decisiones más acertadas para implementar un plan promocional que les permita posicionarse en el mercado, creando en la mente del consumidor una mejor imagen de la empresa, a través de mensajes creativos e informativos.
Tal es el caso del Instituto Nacional de Cooperación Educativa Zulia Asociación Civil (INCE Zulia A. C.), asociación civil sin fines de lucro, dependiente del INCE Rector, cuyo fin fundamental es la capacitación integral del trabajador venezolano dentro del proceso productivo, mediante cursos de formación, especialización y perfeccionamiento en diversos oficios o especialidades. Tiene como misión formar y capacitar de manera integral, bajo la tutela del estado y con la participación y compromiso de los empleadores y trabajadores, a la fuerza laboral que demandan los sectores productivos, orientando la formación hacia el empleo productivo, en aras de la competitividad, contribuyendo así al desarrollo social, económico y tecnológico del país.
Este instituto, es rector de la formación profesional en Venezuela, reconocido por la calidad de su sistema nacional de formación profesional; su constante incorporación de innovaciones tecnológicas-metodológicas; su sólido recurso humano, destacado por su especialidad como consultores en Formación Profesional y sus valores consolidados (honestidad, responsabilidad, compromiso).
Aún cuando esta empresa es reconocida a nivel nacional, la información que ofrece al público es insuficiente, puesto que no cuenta con
herramientas promocionales que den a conocer los cursos que en ella se imparten, lo cual es una debilidad para lograr fijarse en la mente del mercado meta. Dicha situación es preocupante para la empresa, puesto que ésta considera al cliente (empresarios, trabajadores, público en general y comunidades organizadas) el ente fundamental de sus estructura.
En este sentido, al no establecerse estrategias promocionales que informen a la comunidad de su programación de cursos, el INCE Zulia A. C., tendría minimizado su plan operativo anual, lo que trae como consecuencia la anulación de aquellos con poca demanda, desaprovechando la oportunidad de impulsar la formación y capacitación de la población proveniente de todos los sectores de la comunidad, mediante programas de formación profesional a corto, mediano y largo plazo, dirigido a empresarios, juventud desocupada, plan Bolívar 2000, aprendices AB, estudiantes a distancia, alfabetización, entre otros, que luego se incorporan al proceso productivo del país.
En función de lo anteriormente mencionado, se hizo necesario diseñar un plan promocional para posicionar al INCE Zulia A. C. en la comunidad del municipio Maracaibo, el cual permitirá comunicarse con su mercado meta, de tal manera, que éste conozca mejor los servicios que ofrece, así como también, permitirá desarrollar planes para la promoción creando estrategias y tácticas adecuadas, para alcanzar un posicionamiento dentro del mercado.
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1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
De acuerdo al planteamiento anterior, la presente investigación se orientó a la realización de un diseño de un plan promocional para posicionar al INCE Zulia A. C. en la comunidad del municipio Maracaibo. Para cumplir con dicho propósito se respondió a las siguientes interrogantes:
¿Cuál es la situación actual en relación a las actividades promocionales del INCE Zulia A. C. en la comunidad del municipio Maracaibo?.
¿Cuál es el perfil del mercado meta del INCE Zulia A. C.?.
¿Cuál es la percepción de los clientes con relación a la empresa objeto de estudio?.
¿Cuál es el nivel de posicionamiento que posee el INCE Zulia A. C. en la comunidad del municipio Maracaibo?.
¿Cuáles son las necesidades de la comunidad del municipio Maracaibo?
¿Cuál es la mezcla promocional más efectiva que permita el posicionamiento del INCE Zulia A. C?.
¿Cuál es la plataforma creativa a ser utilizada por la empresa estudiada?.
¿Cuál es el presupuesto del plan promocional en función de los recursos de la empresa?.
¿Cuáles son los mecanismos de evaluación y control a implementarse en el plan promocional?.
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar un Plan Promocional para posicionar al INCE Zulia A. C. en la comunidad del municipio Maracaibo.
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analizar la situación actual en relación a las actividades promocionales del INCE Zulia A. C. en la comunidad del municipio Maracaibo.
Identificar el perfil del mercado meta del INCE Zulia A. C.
Identificar la percepción de los clientes con relación a la empresa objeto de estudio.
Determinar el nivel de posicionamiento que posee el INCE Zulia A. C.
en la comunidad del municipio Maracaibo.
Identificar las necesidades de la comunidad del municipio Maracaibo.
Diseñar la mezcla promocional más efectiva que permita el posicionamiento del INCE Zulia A. C.
Diseñar la plataforma creativa a ser utilizada por la empresa estudiada.
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Determinar el presupuesto del plan promocional en función de los recursos de la empresa.
Establecer los mecanismos de evaluación y control a implementarse en el plan promocional.
3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
En virtud del gran crecimiento y evolución del mercado venezolano, es importante para cualquier organización realizar algún tipo de promoción que permita crear conciencia en el consumidor sobre los productos o servicios que ofrece, así como las características y atributos del mismo. Por ello, se hace necesario elaborar planes promocionales que ayuden a posicionar las empresas en la mente de los consumidores.
Este estudio proporcionará una importante información para la empresa, puesto que, va a contribuir a la consolidación de su imagen, y por ende al aumento de sus clientes, a través de la concesión de un posicionamiento efectivo.
Así mismo, la presente investigación es de gran importancia para las ciencias gerenciales, referidas específicamente al campo de la mercadotecnia, al permitir la contrastación empírica de los enfoques teóricos relacionados con planes promocionales el cual conducirá al refuerzo, ampliación y validación del conocimiento científico existente en esta importante área del saber.
Finalmente, la presente investigación revela utilidad metodológica al incluir un amplio proceso de recolección, procesamiento y análisis de datos científicos, el cual podrá ser utilizado en futuras investigaciones que aborden temas similares.
4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
La presente investigación se orientó a la realización del Diseño de un Plan Promocional para posicionar al INCE Zulia A. C. en la comunidad del municipio Maracaibo, ubicado en la Avenida cuatro (4) Bella Vista entre calles 81 y 82 Edificio Wicobe.
El período empleado para esta investigación estuvo comprendido entre los meses de abril de 2003 a enero de 2004.
El estudio se apoyó en los fundamentos teóricos de los autores Burnett (1996), Pride y Ferrell (1997), McDaniel (1998), Stanton, Etzel y Walker (1996), Payne (1996), entre otros.
