Análisis de los productos de menor rotación de la empresa Exceptiocorp S A

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(1)UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARÁTULA. Proyecto de titulación presentada como requisito para optar por el título de Ingeniero Comercial. TEMA: “ANÁLISIS DE LOS PRODUCTOS DE MENOR ROTACIÓN DE LA EMPRESA EXCEPTIONCORP S.A. PARA LA CREACIÓN DE UN PLAN DE GESTIÓN COMERCIAL”. AUTORES: ADELA PAOLA QUIROLA RODRÍGUEZ HUMBERTO ROLANDO ARRIAGA POVEDA. TUTOR DE TESIS:. Ing. MIRIAN SANDOVAL. Guayaquil, 07 de septiembre del 2016.

(2) REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS TÍTULO “Análisis de los productos de menor rotación de la empresa EXCEPTIONCORP S.A. para la creación de un plan de gestión comercial”. AUTORES: Adela Paola Quirola Rodríguez Humberto Rolando Arriaga Poveda. REVISORES: Ing. Mirian Sandoval. INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil. FACULTAD: Ciencias Administrativas. CARRERA: Ingeniería Comercial FECHA DE PUBLICACIÓN:. N° DE PÁGS.: 92 páginas. ÁREA TEMÁTICA: Comercialización PALABRAS CLAVES: Estudio de mercado, Comportamiento del consumidor, Marketing estratégico, Publicidad. RESUMEN: La mayor parte de los productos de la empresa EXCEPTIONCORP S.A. han sido aceptados de forma positiva por parte de los consumidores. No obstante, existen productos que no han tenido la misma acogida que los demás, lo cual se refleja en la rotación en stock. Se considera que este efecto negativo de los productos de baja comercialización es causa de la desinformación de los beneficios por parte de los clientes; además de los costos de los productos, ya que son altos; y de la poca promoción de estos, lo cual es función de la empresa y los miembros de la misma encargados de su venta. La creación de un plan de gestión comercial es de gran aportación para impulsar la comercialización de los productos de baja rotación de la empresa EXCEPTIONCORP S.A., por motivo que ofrece herramientas como la publicidad y el marketing que amplían las oportunidades de captar la atención de los clientes para mostrarles los beneficios de los productos a través de una adecuada promoción. El objetivo general del presente trabajo es analizar los productos de menor rotación de la empresa EXCEPTIONCORP S.A. para la creación de un plan de gestión comercial; los tipos de investigación que se emplean son: la investigación descriptiva y la exploratoria; y en cuanto a la técnica se utiliza la encuesta, a través de su instrumento que es el cuestionario de preguntas cerradas objetivas, ésta se aplica a la muestra seleccionada para el respectivo estudio, la cual hace un total de 150 clientes. N° DE REGISTRO(en base de datos):. N° DE CLASIFICACIÓN:. DIRECCIÓN URL (tesis en la web): ADJUNTO PDF. SI. CONTACTO CON AUTORES: Adela Paola Quirola Rodríguez Humberto Rolando Arriaga Poveda CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN. Teléfono: 0997250846 0992009064 Nombre:. . Teléfono:. NO E-mail: adelaquirola@hotmail.com arreg_air@hotmail.com.

(3) ii. UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL ANÁLISIS URKUND. Para los fines legales pertinentes, certifico que la tesis con tema “Análisis de los productos de menor rotación de la empresa EXCEPTIONCORP S.A. para la creación de un plan de gestión comercial”, según informe del sistema antiplagio URKUND ha obtenido un 1%.. ___________________________ Icda. Mirian Sandoval TUTOR DE TESIS.

(4) iii. CERTIFICACIÓN DEL TUTOR Habiendo sido nombrado, Ing. Mirian Sandoval, como Tutor de Tesis de Grado como requisito para optar por título de Ingeniero Comercial presentado por los egresados:. Adela Paola Quirola Rodríguez con C.I. # 0924806094 Humberto Rolando Arriaga Poveda con C.I. # 0927371468 Tema: “Análisis de los productos de menor rotación de la empresa EXCEPTIONCORP S.A. para la creación de un plan de gestión comercial”. CERTIFICO que he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose aptos para su sustentación.. ___________________________ Lcda. Mirian Sandoval TUTOR DE TESIS. Guayaquil, a los 24 días del mes de octubre del año 2016.

(5) iv. UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR Por medio de la presente CERTIFICO que los contenidos desarrollados en esta Tesis son de absoluta propiedad y responsabilidad de Adela Paola Quirola Rodríguez con C.I. # 0924806094 y Humberto Rolando Arriaga Poveda con C.I. # 0927371468, cuyo tema es:. “Análisis. de. los. productos. de. menor. rotación. de. la. empresa. EXCEPTIONCORP S.A. para la creación de un plan de gestión comercial”.. Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso como a bien tenga.. __________________________ Adela Paola Quirola Rodríguez C.I. # 0924806094. ___________________________ Humberto Rolando Arriaga Poveda C.I. # 0927371468. Guayaquil, a los 24 días del mes de octubre del año 2016.

(6) v. AGRADECIMIENTO. Agradezco a nuestro Padre Celestial por la bendición de culminar una meta trascendental en mi vida, por darme la sabiduría y fortaleza de continuar sin desmayar. A mi familia por su ejemplo de tenacidad, amor, humildad y lucha constante para alcanzar nuestras metas propuestas. Adela Quirola. Agradezco a Dios por esta etapa finalizada por estar conmigo, a mi familia por su apoyo y a mis amigos, compañeros estudiante de la Universidad (UG - FCA) igualmente a mis maestros que fueron influencia para poder elaborar un buen trabajo Humberto Arriaga. Al Ing. Carlos Cantore y a quienes laboran en la empresa Exceptioncorp, ya que fueron personas que de alguna forma u otra pusieron su valioso aporte para sacar adelante este proyecto. A nuestra tutora Ing. Miriam Sandoval, quien nos guio en el desarrollo de este proyecto. Adela&Humberto.

(7) vi. DEDICATORIA. El presente trabajo lo dedico a Dios por llenarme de fuerza y aliento para superar cualquier obstáculo y tropiezo. Dedico esta tesis a mi madre, que ha sabido formarme con buenos principios y valores, alentándome siempre, lo cual me ha ayudado a salir adelante en los momentos más difíciles. A mi padre que con sus consejos me guio para culminar mi carrera profesional. Adela Quirola. Al concluir este Proyecto de Investigación, que es el producto de un largo proceso investigativo y de enseñanza; expreso mis sentimiento más profundos a: Mis adorados padres, quienes me permitieron crecer y estudiar para lograr ser un profesional, siguiendo el buen ejemplo y sano consejo a quienes ahora rindo homenaje. A mis hermanos y demás familia, que son el gran complemento y empuje de este logro profesional. Humberto Arriaga.

(8) vii. RESUMEN La mayor parte de los productos de la empresa EXCEPTIONCORP S.A. han sido aceptados de forma positiva por parte de los consumidores. No obstante, existen productos que no han tenido la misma acogida que los demás, lo cual se refleja en la rotación de stock. Se considera que este efecto negativo de los productos de baja comercialización es causa de la desinformación de los beneficios por parte de los clientes; además de los costos de los productos, ya que son altos; y de la poca promoción de estos, lo cual es función de la empresa y los miembros de la misma encargados de su venta. La creación de un plan de gestión comercial es de gran aportación para impulsar la comercialización de los productos de baja rotación de la empresa EXCEPTIONCORP S.A., por motivo que ofrece herramientas como la publicidad y el marketing que amplían las oportunidades de captar la atención de los clientes para mostrarles los beneficios de los productos a través de una adecuada promoción. El objetivo general del presente trabajo es analizar los productos de menor rotación de la empresa EXCEPTIONCORP S.A. para la creación de un plan de gestión comercial; los tipos de investigación que se emplean son: la investigación descriptiva y la exploratoria; y en cuanto a la técnica se utiliza la encuesta, a través de su instrumento que es el cuestionario de preguntas cerradas objetivas, ésta se aplica a la muestra seleccionada para el respectivo estudio, la cual hace un total de 150 clientes.. Palabras claves: Estudio de mercado, Comportamiento del consumidor, Marketing estratégico, Publicidad..

(9) viii. ABSTRACT Most of the goods EXCEPTIONCORP S.A. They have been accepted positively by consumers. However, there are products that have not had the same reception than others, which is reflected in the rotation in stock. It is considered that this negative effect of marketing products is low because of disinformation benefits by customers; in addition to the cost of products as they are high; and little promotion of these, which is a function of the company and members of the same charge of sale. Creating a plan of commercial management is of great contribution to boosting the marketing of products with low turnover of the company EXCEPTIONCORP SA, for reasons that offers tools such as advertising and marketing to expand opportunities to capture the attention of customers to show the benefits of products through proper promotion. The overall objective of this paper is to analyze the products of lower turnover of the company EXCEPTIONCORP S.A. for creating a business management plan; the types of research that are used are descriptive and exploratory research; and as for the survey technique is used, through his instrument is the questionnaire objective closed questions, it is applied to the sample selected for the respective study, which makes a total of 150 customers.. Keywords: Market research, Consumer Behavior, Strategic Marketing, Advertising..

(10) ix. ÍNDICE. CARÁTULA ......................................................................................................... i ANÁLISIS URKUND ............................................................................................ ii CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ........................................................................... ii RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR .......................................................... iv AGRADECIMIENTO ........................................................................................... v DEDICATORIA ................................................................................................... vi RESUMEN ........................................................................................................ vii ABSTRACT ...................................................................................................... viii ÍNDICE ............................................................................................................... ix ÍNDICE DE TABLAS ......................................................................................... xii ÍNDICE DE FIGURAS ...................................................................................... xiii INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 1 Análisis de la situación .................................................................................... 1 DISEÑO TEÓRICO ............................................................................................ 2 Formulación del problema ............................................................................... 2 Objetivos ......................................................................................................... 2 Objetivo general ........................................................................................... 2 Objetivos específicos ................................................................................... 2 Hipótesis general ............................................................................................ 2 Preguntas científicas ....................................................................................... 3 Justificación .................................................................................................... 3 SISTEMATIZACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS TEÓRICOS ......................... 4 TAREAS CIENTÍFICAS ...................................................................................... 6 DISEÑO METODOLÓGICO ............................................................................... 7 Métodos del nivel teórico utilizados................................................................. 7.

(11) x. Métodos del nivel empírico utilizados.............................................................. 7 Métodos estadísticos matemáticos ................................................................. 7 Tipos de investigación..................................................................................... 7 Alcance de la investigación ............................................................................. 8 Población y muestra........................................................................................ 8 Técnicas e instrumento de recolección ........................................................... 9 Procesamiento y análisis de datos .................................................................. 9 Novedad de lo que se investiga ...................................................................... 9 Significancia práctica .................................................................................... 10 CAPÍTULO I ..................................................................................................... 12 1. MARCO TEÓRICO .................................................................................... 12 1.1.. Antecedentes del problema que se investiga ...................................... 12. 1.2.. Fundamentos teóricos y metodológicos que permiten la sustentación. científica de la problemática que se investiga y la propuesta de solución .... 14 1.2.1.. Estudio de mercado ...................................................................... 16. 1.2.2.. Comportamiento del consumidor .................................................. 21. 1.2.3.. Marketing estratégico ................................................................... 25. 1.2.4.. Publicidad ..................................................................................... 28. 1.3.. Identificación y conceptualización de los términos básicos y variables. de la investigación......................................................................................... 33 1.4.. Operacionalización de las variables conceptualizadas ....................... 37. 1.5.. Categorización de las variables operacionalizadas ............................. 38. CAPÍTULO II .................................................................................................... 39 2. DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA PROBLEMÁTICA QUE SE INVESTIGA ...................................................................................................... 39 2.1.. Explicación de los resultados obtenidos mediante los métodos. aplicados ....................................................................................................... 39 2.2.. Interpretación de los resultados del diagnóstico ................................. 49.

(12) xi. CAPÍTULO III ................................................................................................... 51 3. PROPUESTA A SOLUCIÓN AL PROBLEMA ........................................... 51 3.1.. Características esenciales de la propuesta ......................................... 51. 3.2.. Forma y condiciones de aplicación ..................................................... 60. 3.3.. Validación de la propuesta aplicada .................................................... 67. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................... 71 Conclusiones ................................................................................................ 71 Recomendaciones ........................................................................................ 72 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 73 ANEXOS .......................................................................................................... 77.

(13) xii. ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1 Operacionalización de las variables .................................................... 37 Tabla 2 Tipo de empresa ................................................................................. 39 Tabla 3 Periodo de tiempo de uso de los plaguicidas ...................................... 40 Tabla 4 Frecuencia de abastecimiento de los productos ................................. 41 Tabla 5 Uso de productos ................................................................................ 42 Tabla 6 Opinión sobre la calidad de los productos ........................................... 43 Tabla 7 Producto que no adquiere con frecuencia ........................................... 44 Tabla 8 Conocimiento de los beneficios de los productos ................................ 45 Tabla 9 Nivel de gestión comercial y publicitaria de la empresa ...................... 46 Tabla 10 Interés en comprar productos ............................................................ 47 Tabla 11 Necesidad de diseño de un plan de gestión comercial...................... 48 Tabla 12 Precios de los productos ................................................................... 58 Tabla 13 Informe de ventas 2016 ..................................................................... 68 Tabla 14 Informe de ventas 2017 ..................................................................... 68 Tabla 15 Informe de ventas 2018 ..................................................................... 69 Tabla 16 Costo de los productos ...................................................................... 69 Tabla 17 Datos ................................................................................................. 69 Tabla 18 TIR y VAN ......................................................................................... 70.

(14) xiii. ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1 Tipo de empresa ................................................................................ 39 Figura 2 Periodo de tiempo de uso de los plaguicidas ..................................... 40 Figura 3 Frecuencia de abastecimiento de los productos ................................ 41 Figura 4 Uso de productos ............................................................................... 42 Figura 5 Opinión sobre la calidad de los productos.......................................... 43 Figura 6 Producto que no adquiere con frecuencia .......................................... 44 Figura 7 Conocimiento de los beneficios de los productos .............................. 45 Figura 8 Nivel de gestión comercial y publicitaria de la empresa ..................... 46 Figura 9 Interés en comprar productos ............................................................ 47 Figura 10 Necesidad de diseño de un plan de gestión comercial .................... 48 Figura 11 Organigrama de EXCEPTIONCORP S.A. ........................................ 52 Figura 12 Presentación de AGITA granulada ................................................... 54 Figura 13 Presentación de CONTRAC ............................................................. 55 Figura 14 Presentación de CONTRACT BLOX anticoagulante ........................ 55 Figura15 Presentación de lámpara atrapa insecto BLACK HUNTER .............. 56 Figura 16 Logotipo Agita 1 GB ......................................................................... 61 Figura 17 Logotipo CONTRAC ......................................................................... 61 Figura 18 Logotipo CONTRAC BLOX .............................................................. 61 Figura 19 Logotipo Black Hunter ...................................................................... 62 Figura 20 Afiche AGITA ................................................................................... 62 Figura 21 Afiche CONTRAC............................................................................. 62 Figura 22 Afiche CONTRAC BLOX .................................................................. 63 Figura 23 Afiche Black Hunter .......................................................................... 63 Figura 24 Roll up en rojo .................................................................................. 63 Figura 25 Roll up en blanco.............................................................................. 64 Figura 26 Diseño renovado de Página web ..................................................... 64 Figura 27 Uso del diseño de Facebook ............................................................ 64 Figura 28 Uso del diseño de Twitter ................................................................. 65 Figura 29 Afiche informativo de AGITA granulados y BLACK HUNTER .......... 65 Figura 30 Afiche informativo de CONTRAC O CONTRAC BLOX .................... 66.

(15) 1. INTRODUCCIÓN. Análisis de la situación La empresa EXCEPTIONCORP S.A., situada en la ciudad de GuayaquilEcuador, es una organización que se dedica a importar, comercializar y distribuir productos químicos y aparatos eléctricos contra plagas de insectos tanto voladores como rastreros. Entre los productos ofertados por dicha empresa. se. encuentran. las. lámparas. atrapa. insectos,. insecticidas,. fumigadoras, recipientes para desechos industriales, estaciones de monitoreo, entre otros.. La mayor parte de los productos de la empresa EXCEPTIONCORP S.A. han sido aceptados de forma positiva por parte de los consumidores. No obstante, existen productos que no han tenido la misma acogida que los demás, lo cual se refleja en la rotación en stock. Los productos conocidos como Agita 1GB (gránulos para esparcir), para el control de moscas; Contrac y Contrac Blox, veneno para ratas y ratones; y Black Hunter, lámpara que atrapa insectos voladores son aquellos que no tienen una comercialización considerable.. Se considera que este efecto negativo de los productos de baja comercialización es causa de la desinformación de los beneficios por parte de los clientes; además de los costos de los productos, ya que son altos; y de la poca promoción de estos, lo cual es función de la empresa y los miembros de la misma encargados de su venta. Por tal razón, un Plan de Gestión Comercial es la herramienta principal para erradicar el problema, logrando que los productos antes mencionados obtengan una mejor rotación y por ende, comercialización en el mercado, favoreciendo tanto a la empresa como a los consumidores..

(16) 2. DISEÑO TEÓRICO Formulación del problema ¿Cómo inciden los productos de menor rotación en el inventario de la empresa EXCEPTIONCORP S.A.?. Objetivos Objetivo general . Reinsertar al mercado los productos de menor rotación de la empresa EXCEPTIONCORP S.A. por medio de un plan de gestión comercial.. Objetivos específicos . Analizar el nivel de rotación de los productos de la empresa EXCEPTIONCORP S.A.. . Identificar los productos con menor rotación y poca comercialización.. . Exponer los beneficios de los productos de baja rotación.. . Definir la importancia de un plan de gestión comercial.. . Proponer nuevas estrategias para la implementación de un Plan de Gestión Comercial.. Hipótesis general Si se analizan los productos que tienen menos del 12% de rotación de inventario (trimestral), se puede entonces, crear un plan de gestión comercial que beneficie al 100% a la empresa en la venta de sus productos y que los clientes adquieran productos favorecedores para sus negocios..

(17) 3. Preguntas científicas . ¿Cuáles son los productos poco comercializados de la empresa EXCEPTIONCORP S.A.?. . Cómo mejorar el nivel de rotación de los productos de la empresa EXCEPTIONCORP S.A?. . ¿Cómo identificar los productos de menor rotación y de poca comercialización?. . ¿De qué manera hallar los beneficios de los productos de baja rotación?. . ¿Qué importancia tienen un plan de gestión comercial?. . ¿Cómo proponer nuevas estrategias para la implementación de un Plan de Gestión Comercial?. Justificación El propósito de este trabajo de tesis es identificar los productos de menor comercialización de la empresa EXCEPTIONCORP, para desarrollar de forma eficiente y eficaz impulsar los. la creación de un plan de gestión comercial para. productos que están estancados en bodega y no generan. ganancias y utilidades a la empresa.. Estos productos no son tan conocidos en el mercado competitivo de forma individual y empresarial a pesar de tener una creación de dos años aproximadamente no se han posesionado en el mercado de una manera significativa para obtener ventas que produzcan ganancias, sino que permanecen estáticos en la bodega sin que puedan salir a realizar la función para lo que fueron creados.. Desarrollar un Plan de Comercialización de. estos productos es la. prioridad para la empresa en estos momentos, pues se observa una gran cantidad de productos que no están aportando económicamente al flujo de caja.

(18) 4. de la institución sino que al contrario es una inversión que no produce ganancias.. SISTEMATIZACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS TEÓRICOS. Un mercado es un conjunto de consumidores (individuales u organizados) que tiene una necesidad, poseen capacidad de compra y, además, están dispuestos a comprar. Se recopilan datos del libro “Introducción al Marketing: Teoría y Práctica” de la autoría de Casado & Sellers (2010) “un mercado es un conjunto de consumidores (individuales u organizados) que tiene una necesidad, poseen capacidad de compra y, además, están dispuestos a comprar”. Quienes hablan acerca del estudio de mercado y mencionan su definición, y el propósito del mismo, el cual es recopilar información que involucra tanto a la oferta como a la demanda.. El estudio de mercado radica en realizar un análisis a los consumidores, competencia, entorno, comportamientos, entre otros aspectos, el cual permite conocer a las empresas de qué forma perciben su producto los consumidores y en qué posición se encuentra en cuanto a la competencia. Todo ello se realiza con el fin de implementar mejoras en el área comercial para beneficio de la empresa y por ende, para beneficio de los clientes.. El comportamiento del consumidor es otro de los temas más importantes a tratar ya que de éste depende la venta efectiva de los productos..

(19) 5. El autor del libro “¡Abre tu negocio... y vivirás en abundancia!” que dice “Al aplicar el sistema del enfoque del comportamiento se puede conseguir la información de los clientes probables sobre cómo ellos perciben y evalúan los productos o servicios que se les ofrecerán”. (Perdomo, 2012). Ellos consideran los beneficios del estudio del comportamiento de los consumidores para determinar su percepción, siendo éste uno de los temas principales a tratar en el presente trabajo.. El comportamiento del consumidor es uno de los estudios que se realiza dentro de la investigación de mercados para obtener información importante que faciliten la toma de decisiones en cuanto a las estrategias a implementar, con el fin de que la oferta cubra las expectativas del consumidor y tenga aceptación por parte del grupo objetivo.. El marketing estratégico es de suma importancia para evitar o disminuir los problemas de comercialización de un bien o servicio. Por lo tanto, del libro “Marketing Estratégico” manifiesta que “El marketing juega un papel crítico en el proceso de planificación estratégica de las empresas. Para comprender la planificación estratégica debemos recordar la estructuración de las corporaciones modernas”. (Publicaciones Vértice, 2008). Estos relacionan el marketing con la planificación estratégica; a su vez se dice que el “Marketing es la disciplina de transformar la realidad para generar valor y obtener así un beneficio económico al satisfacer las necesidades de los consumidores” y describe que el marketing se lo utiliza para satisfacer al consumidor y así generar ganancias.. Un producto o servicio puede cumplir dos aspectos, el que tienen la opción de ser originales o apropiados. Porque al ser únicos, es porque se ha creado una nueva necesidad que debe ser satisfecha, mientras que son apropiados porque estos se trasforman adecuándose a los requerimientos..

(20) 6. El beneficio de una mayor rotación de inventario es el indicador principal de mostrar que los productos se están vendiendo rápidamente en el mercado. Esto puede ser el resultado de una buena gestión de producción y venta, aunque también se puede considerar que existe una situación de insuficiencia de existencias de seguridad que hace que las personas se respaldan con cantidades grandes por un tiempo determinado.. La menor rotación con las pérdidas o consecuencias se asocia regularmente al exceso de un inventario existente de una industria, así como también a un mantenimiento excesivo de existencias y a la presencia de un inventario muerto (un inventario sin movimientos). La baja rotación también conlleva problemas de liquidez, lo que genera una presión en crecimiento sobre el capital de trabajo.. La creación de un plan de gestión comercial es de gran aportación para impulsar la comercialización de los productos de baja rotación de la empresa EXCEPTIONCORP S.A., por el motivo de que ofrece herramientas como la publicidad y el marketing que amplían las oportunidades de captar la atención de los clientes para mostrarles los beneficios de los productos a través de una adecuada promoción de los mismos, logrando así mejorar las condiciones de venta de la empresa y generando mayor rotación de los productos poco considerados por el mercado.. TAREAS CIENTÍFICAS Los productos para el control de moscas, los venenos para ratas y ratones y las lámparas que atrapan insectos voladores desde hace varios años son muy cotizados a nivel empresarial a razón que son productos que se pueden dejar en lugares precisos y estos se encargan de eliminar estas plagas, además que mantienen un ambiente libre y limpios de estos.. En las primeras décadas cuando se empezaron a emplear este tipo de plaguicidas, estos contenían ingredientes que afectaban incluso al ser humano, pero con los avances científicos y tecnológicos se han reducido los riesgos de.

(21) 7. contraer enfermedades por partes de las personas, además que en la actualidad ya se ejecutan normas de calidad para cada uno de estos.. DISEÑO METODOLÓGICO Métodos del nivel teórico utilizados Los métodos de investigación del presente trabajo son de carácter analítico-sintético y deductivo-inductivo, ya que se estudia los antecedentes, sucesos y hechos que se hayan dado, los cuales aportan a la identificación del problema y ampliación de la información;. Métodos del nivel empírico utilizados Se aplica la observación científica, en la cual se ha conocido el problema en primera instancia y que servirá para la conformación de la potencial solución. Además, es la forma idónea de estimar las condiciones de los problemas, además de los involucrados que son los afectados y su entorno.. Métodos estadísticos matemáticos Es de carácter cuantitativo, con el objetivo de obtener, a través de las técnicas e instrumentos seleccionados, datos estadísticos que permitan conocer de forma más cercana el problema y sus posibles alternativas, las cuales contribuirán al planteamiento de la propuesta.. Tipos de investigación Los tipos de investigación que se emplean para el desarrollo del presente trabajo son: la investigación descriptiva, a través de la cual se pretende describir de forma sencilla los datos relacionados al problema por el que atraviesa la empresa EXCEPTIONCORP S.A.; y la exploratoria, con la cual se realiza un estudio más amplio y significativo del problema para que la.

(22) 8. empresa EXCEPTIONCORP S.A. tenga una mejor rotación sobre sus productos que actualmente no están correctamente comercializados y terminan siendo perjudicial para la liquidez de la compañía.. Se toma en consideración estos tipos de investigación, debido que son muy útiles para una adecuada presentación de la información recolectada, en el cual la empresa en estudio tiene como objetivo principal que la rotación de productos sea manejado de mejor forma.. Alcance de la investigación Es de carácter inductivo- deductivo, porque a través de esta se procura entender el problema desde lo general hasta lo particular, en el cual se emplean las técnicas de recopilación de información y los resultados alcanzados. También es descriptiva y explotaría, ya que la finalidad principal es determinar el problema en su estado actual y de esta forma buscar la transformación por medio de la propuesta, siendo está adaptada en primera instancia según los datos resultantes de la investigación de campo.. Población y muestra Son 150 empresas que adquieren productos de EXCEPTIONCORP S.A., por lo tanto, éste es el total de la población que se considera para el respectivo estudio, que realizaremos para definir las carencias en la comercialización de los productos de menor rotación. Cabe mencionar que la población es finita, debido que no sobrepasa la cantidad de 100.000, es por ello que la fórmula para la muestra se basa en: confiabilidad con el 95%, error de estimación con el 5%, y probabilidad de éxito y de fracaso con 50% cada una. La muestra es igual a la población, y, por ende, son 150 clientes a quienes se les realizará la encuesta respectiva..

(23) 9. Técnicas e instrumento de recolección Se recurre a una de las técnicas más utilizadas actualmente, la encuesta, seguido de su instrumento que es el cuestionario de preguntas cerradas objetivas; ambas con la finalidad de obtener datos concretos ligados al problema y sus efectos en los clientes de la empresa EXCEPTIONCORP S.A., para posteriormente desarrollar la propuesta en base a dicha información, la misma que tenga un impacto positivo y sea el principal factor para combatir la existencia del problema. Cabe mencionar que las encuestas serán realizadas a los clientes de EXCEPTIONCORP S.A., es decir, a aquellas empresas que han adquirido algún producto ofertado por la organización antes mencionada.. Procesamiento y análisis de datos Se considera que los programas a utilizar para el procesamiento y análisis de la información obtenida de las encuestas se lo llevará a cabo en Excel, además del uso del programa Google Drive ya que facilita la implementación de los resultados a través de los datos estadísticos porque hace más factible la obtención de la información de la técnica aplicada, es decir, de las encuestas.. Novedad de lo que se investiga Los sistemas de control de plagas son muy importantes en la actualidad, porque por medio de estos sistemas de control, las personas pueden mantener un lugar limpio y seguro, ya que antes de la revolución industrial en el siglo XX, como no existían insumos o personas profesionales para estas actividades, muchas poblaciones eran atacadas por plagas de todo tipo que ocasionaban enfermedades mortales que finalizaban en pandemias.. En la actualidad a través del control de plagas y sus plaguicidas, se busca que una población tenga la oportunidad de un lugar en buenas condiciones en donde pueda vivir bien y sin peligro..

(24) 10. Aunque aún exista muy poco conocimiento en la población mundial del uso y de los beneficios que tienen los productos plaguicidas se está concientizando e informando la importancia de cuidar su salud por medio de estos productos que se encuentran en el mercado a disposición del público en general. Además del cuidado de la salud personal se debe evitar la infestación de plagas en las industrias Estos son herramientas efectivas para las empresas porque se reducen los riesgos de contaminación con el producto que se comercializará al consumidor final, sea cual sea su sector de participación. Para la empresa a ser parte de la investigación requiere que se determinen las razones para que ciertas marcas de control de plagas no tengan la salida al mercado deseada, sea por el costo, la durabilidad, desconocimiento en el uso, entre otros, y de esta manera poder brindarles una propuesta que tenga resultados positivos.. Significancia práctica La ejecución de un plan de gestión comercial, que involucra tanto a herramientas de marketing como de publicidad, contribuyen a impartir, de manera eficiente, información de los productos de poca rotación ofrecidos por la empresa EXCEPTIONCORP S.A. y por ende, ayuda a mejorar su comercialización.. En el capítulo I, se expondrá el marco teórico con la explicación de los temas relacionados a la investigación como son Estudio de mercado, Comportamiento del consumidor, Marketing estratégico y Publicidad, además de estudios previos acerca de la rotación de productos y su mejora en la comercialización.. El capítulo II, tiene el desarrollo de los resultados de la investigación de campo, que será a través de las encuestas que serán realizadas a los clientes de EXCEPTIONCORP S.A., que son aquellas empresas que han adquirido algún producto ofertado por la organización..

(25) 11. En el capítulo III, se establecerá la propuesta siendo esta la creación de un plan de gestión comercial, en el que se proyecta como una potencial solución de los productos que actualmente tienen una rotación muy limitada y acarrean pérdidas para la empresa porque terminan caducando. Por medio de la propuesta se generará una mejor comunicación con el cliente potencial para que este adquiera los productos..

(26) 12. CAPÍTULO I 1. MARCO TEÓRICO 1.1.. Antecedentes del problema que se investiga. Fondos Digitales (2014) quien cita a Terán (1998) menciona que los plaguicidas son aquellos productos que se aplican en el medioambiente con la finalidad de controlar y acabar con ciertos organismos vivos que se consideran dañinos para el ser humano. Dichos productos son utilizados en varias actividades humanas, pero principalmente se requieren en el campo de la agricultura y la salud pública.. De acuerdo con esto, se dice que los productos como los plaguicidas han sido muy importantes para el crecimiento de la productividad agrícola, ya que su uso en dichas actividades ha ayudado a proteger y a mejorar el desarrollo de las distintas producciones. Así mismo, en el área de salud pública la aplicación de estos ha ayudado a reducir las enfermedades trasmitidas por insectos o roedores.. Mejía (2015) quien cita a FAO (2006) menciona que “un pesticida es la sustancia o mezcla de sustancias, destinada a prevenir, destruir o controlar plagas, incluyendo los vectores de enfermedad humana o animal”. Es decir, que la función de los pesticidas, como se menciona anteriormente, es eliminar las especies que perjudican la producción de bienes que a su vez influyen en el bienestar del ser humano.. Plagas Urbanas, en los diferentes hábitats en los que se desenvuelve el ser humano, interacciona constantemente con especies animales de diferente naturaleza, que constituyen la fauna del ecosistema. Si bien muchas de estas especies ejercen efectos benéficos desde el punto de vista agronómico (alimentación), desde el punto de vista de la salud (depredadores de especies patógenas) o simplemente bienestar o el ocio (animales de compañía), hay que referirse a otras que desencadenan situaciones de riesgo para la población por picadura, mordedura o simple molestia, sin olvidar a aquellas que.

(27) 13. son vehículos de transmisión de enfermedades infecciosas o vectores, como por ejemplo determinados tipos de insectos o mamíferos (roedores). (Mejía, 2015, págs. 15-16). En cuanto a los productos, es importante mencionar que los de menor rotación influyen negativamente tanto en el área operativa como financiera de la empresa, principalmente financieramente debido a que al existir un inventario en bodega se muestra que hay pérdida de dinero porque dichos productos no han están siendo comercializados de manera correcta poniéndolos a disposición del cliente. Como lo indica Palma (2012, pág. 33) Es decir, que los sistemas de control de inventario son muy importantes para que la empresa sepa las cantidades que posee de sus productos, además de la medición de los niveles de rotación que tiene cada ítem a la venta. Es un factor determinante para conocer la tendencia del mercado.. De acuerdo a otra de las estrategias que se emplean para los productos con menor rotación son los descuentos, ya que con una reducción de los costos de la mercadería que ha tenido una baja venta se puede lograr recuperar parte de lo invertido y generar liquidez. Álvarez (2012). Las estrategias para que la rotación de los productos sea efectiva son las promociones como los descuentos, en el que se le aplica en el momento que el producto esté cerca del límite de la fecha de expiración o uso, por lo que se lo hace para recuperar parte de la inversión y que los ingresos de la empresa no se mermen y que afectan a largo plazo en la liquidez y solvencia.. Ecuador cuenta con una de las empresas líderes en control de plagas, como lo es FUMITEC, la cual fue constituida en 1996 y que no sólo ofrece servicios de fumigación, asesoría sanitaria, inspecciones, capacitaciones, entre otros, sino que también comercializa productos con las mejores marcas para eliminar cualquier tipo de plagas. (FUMITEC, 2013).

(28) 14. La empresa FUMITEC al ser líder en el mercado de eliminación de plagas, es a quien EXCEPTIONCORP debe aspirar a competir, conociendo sus movimientos de marketing que hacen que la comercialización de sus productos sea altamente efectiva.. En otros países como Costa Rica, existe desde 1998 la empresa RATECSA (Representaciones Agropecuarias Técnicas de Centroamérica S.A.) que asimismo se encarga de la venta de productos originales y de muy buena calidad para el control de plagas, además que también ofrece servicios relacionados a esta actividad como la fumigación. Cabe destacar que esta empresa distribuye a nivel nacional productos de multinacionales como FMC, MGK, BEQUISA, etc. (RATECSA, 2014).. A nivel internacional, una de las empresas que tiene participación en el mercado fuerte, es RATECSA proveniente de Costa Rica porque se encuentra vigente por más de 15 años, en el que ofrece una amplia gama de productos contra plagas.. 1.2.. Fundamentos. teóricos. y metodológicos. que. permiten la. sustentación científica de la problemática que se investiga y la propuesta de solución.  La administración es un conjunto de actividades (que incluyen planeación y toma de decisiones, organización, dirección y control) dirigida a los recursos de una organización (humanos, financieros, físicos y de información) con el fin de alcanzar las metas organizacionales de una manera eficiente y eficaz.  Un administrador o gerente es alguien cuya principal responsabilidad es llevar a cabo el proceso administrativo dentro de una organización. (Griffin, Treviño, & Arriola, 2011, pág. 25). La administración de empresas o gestión empresarial comprende un conjunto de actividades que hacen posible que la organización cumpla sus metas y objetivos. Según el autor antes mencionado, las principales funciones que una empresa debe ejecutar son:.

(29) 15. -. La planeación: se establecen las estrategias más necesarias para las diferentes áreas de la empresa.. -. Toma de decisiones: identificar problemas de la empresa, analizarlos y buscar soluciones.. -. Organización: delegar funciones.. -. Dirección: ser líder y guiar al equipo de trabajo.. -. Control: supervisar la realización de las funciones delegadas.. “Los análisis realizados por expertos, sobre empresas que triunfan en el mundo de los negocios, concluyen una y otra vez que gran parte del éxito se debe a su organización y administración”. (Sánchez, 2012, pág. 45). Se dice que, en el mundo empresarial, el éxito de las diversas organizaciones se debe en gran parte a la correcta administración de la misma, es decir, si una empresa se ajusta a las funciones de la gestión empresarial y toma las decisiones necesarias para resolver conflictos o enfrentar riesgos, ésta tiene más posibilidades de crecer y por ende, ser competitiva.. Un sistema de gestión empresarial es un método sistemático de control de las actividades, procesos y asuntos relevantes de una organización, que posibilita alcanzar los objetivos previstos y los resultados deseados, a través de la participación e implicación de todos los miembros de la organización y garantizando la satisfacción del cliente y de la sociedad general. (Fernández, 2010, pág. 228). Una. empresa. puede. mejorar. su. desempeño. en. los. distintos. departamentos que la conforman a través de un conjunto de herramientas que incluye la gestión o administración, siendo éstas las funciones más influyentes en cuanto al crecimiento de la empresa, y que por consiguiente contribuyen a la realización de los objetivos organizacionales. Cabe destacar que es necesaria la colaboración de cada uno de los miembros de la empresa para obtener mejores resultados..

(30) 16. Debe quedar claro para este momento, que en gran medida la administración de empresas es un deporte mental y los que tienen el marco mental correcto tienen mayor probabilidad de ganar. Por tanto, cada líder debe luchar por incorporar una actitud de “sí se puede” en la cultura organizacional. (Longenecker, Petty, Palich, & Hoy, 2012, pág. 557). En las empresas se requiere que una o varias personas tomen el control de todos los grupos de trabajo, no sólo para delegar funciones sino para guiarlos en dirección correcta y bajo las normativas de la organización, esto con la finalidad de hacer más eficiente el desempeño de todo el personal y así lograr obtener mediante el trabajo en equipo y apoyo de los líderes mayores ventajas frente al mercado.. 1.2.1. Estudio de mercado Se debe conocer en primer lugar el concepto de mercado para posteriormente, comprender su segmentación y la mejor forma de selección, para lo cual, es necesario tener en cuenta que: “es un conjunto de consumidores (individuales u organizados) que tiene una necesidad, poseen capacidad de compra y, además, están dispuestos a comprar”. (Casado & Sellers, 2010, pág. 101). La investigación de mercado ayuda a conocer a la empresa acerca de sus rivales o competencia actual, es decir, brinda información confiable de las estrategias. que. estas. empresas. utilizan,. el. comportamiento. de. los. consumidores frente a sus productos, entre otros. La información recopilada a través de la investigación permite establecer expectativas realistas y hacer estimaciones adecuadas sobre las ventas..

(31) 17. Su propósito es recopilar, organizar y procesar la información obtenida en la IM teniendo como actores principales a los consumidores, productores, productos y servicios que una compañía ofrece en el mercado para conocer lo que los clientes piensan y sienten en relación con sus expectativas y necesidades. (Prieto, 2013, pág. 6). Este estudio radica en realizar un análisis a los consumidores, competencia, entorno, comportamientos, entre otros aspectos, el cual permite conocer a las empresas de qué forma perciben su producto los consumidores y en qué posición se encuentra en cuanto a la competencia. Todo ello se realiza con el fin de implementar mejoras en el área comercial para beneficio de la empresa y por ende, para beneficio de los clientes.. Se está convirtiendo es una de las tareas más importantes dentro de la función de Marketing de la empresa. Permite analizar a los consumidores para comprender su comportamiento y conocer mejor sus deseos y necesidades, con el fin de poder avanzar adecuadamente en la toma de decisiones y en la ejecución de sus acciones y estrategias. (Molina, 2014, pág. 15). Se considera que este elemento es una herramienta esencial para las empresas, utilizadas especialmente por el departamento de marketing de la organización, ya que los miembros de esta área son los encargados de desarrollar estrategias en base a la información recolectada mediante la investigación.. El tamaño de un mercado guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta. Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres características: deseo de comprar; renta y posibilidad de acceder al producto (Del Castillo, 2008, pág. 63). Las empresas exitosas de todo el mundo llevan a cabo periódicamente este tipo de estudios con el fin de permanecer atentas a la evolución de las.

(32) 18. tendencias del mercado y mantener su ventaja competitiva. Ejecutar esta investigación es de vital importancia para la comprensión de las características fundamentales del mercado objetivo, para aumentar los ingresos de las ventas, beneficios, retorno de la inversión y el éxito general del negocio.. Todo medio que permite fijar un precio y el intercambio de un bien o servicio entre comprador y vendedor. Lo característico de un mercado es que permite que se pongan en contacto los oferentes de un producto y sus demandantes con el fin de que puedan llegar a un acuerdo de compraventa beneficioso para ambas partes. (López, Muñoz, & González, 2010, pág. 23). La importancia de este estudio puede ser mejor percibida por la comprensión de los diversos factores que afectan a la empresa o negocio. Esto incluye factores tales como el tamaño del mercado (en términos de número de clientes), los ingresos por ventas (para los productos existentes), la segmentación del mercado (geográfica, género, personalidad, etc.), el escenario de la demanda y la oferta, entre otros.. Es un estudio de demanda, oferta y precios de un bien o servicio. El estudio de mercado requiere de análisis complejos y se constituye en la parte más crítica de la formulación de un proyecto, porque de su resultado depende el desarrollo de los demás capítulos de la formulación. (Meza, 2013, pág. 22). Esta herramienta del marketing no sólo ayuda a identificar las brechas existentes y las nuevas oportunidades de negocio, tales como los mercados sin explotar o sus tendencias como los cambios en la población, los niveles de educación superior, el aumento de ocio, et., sino que también brinda información valiosa acerca de los competidores actuales, sus estrategias adoptadas, el impacto sobre los consumidores (reacciones), y otros detalles..

(33) 19. La concepción, planificación y ejecución de un estudio de mercado se realiza a través de un proceso de investigación, que consiste en una serie de etapas que guían dicha investigación desde su concepción hasta el análisis, la recomendación y la acción final. (Mas, 2010, pág. 35) Se puede decir que la investigación, como concepto general, es el proceso de recopilación de información para aprender acerca de algo que no se conoce totalmente. En el caso de los vendedores, el estudio de mercado no sólo se utiliza con el propósito de aprender, sino que también es un componente importante y necesario para tomar buenas decisiones, ya que brinda una imagen de lo que está ocurriendo o lo que pueda producirse.. Es la mejor herramienta del marketing-mix que puede utilizar la empresa para conocer los segmentos desocupados y conseguir así su objetivo empresarial, satisfacer las necesidades y los deseos de compra del consumidor final. Además, cuando la empresa conoce la aceptación de un producto, después de hacer una investigación sobre el mismo, tratará de conquistar los clientes de la competencia y en la medida de lo posible retirar del mercado a las empresas y productos competidores. (Escudero, 2011, pág. 105). Si bien la investigación es clave para la toma de decisiones de marketing, no siempre tiene que ser complicada para ser eficaz. A veces los pequeños esfuerzos, como realizar una búsqueda rápida en internet, puede proporcionar la información necesaria. Sin embargo, para la mayoría de los vendedores hay momentos en que se necesita un trabajo de investigación más elaborado y una comprensión amplia para llevar a cabo dicho estudio.. Ha sido fundamental para todo negocio que ha triunfado, porque provee un arsenal de información valiosa sobre tus clientes actuales y los que están en potencia. La investigación de mercado perfila una radiografía de quiénes te hacen o harán la competencia. (Perdomo, 2012, pág. 73).

(34) 20. Una vez que la atención se desplazó desde la fabricación hasta la comercialización, el estudio de mercado se convirtió en una herramienta fuerte de los comerciantes para conocer la reacción de quienes lo conforman antes de. lanzar. un. producto.. Sin. embargo,. hay. muchos. factores. que. determinan la importancia de la investigación de mercados como para mejorar el negocio, identificar oportunidades, conocer el impacto de la marca, etc. También la metodología de investigación te indica las tendencias del campo de tu negocio o profesionalidad. Hay que saber que sin la investigación del mercado sería imposible delinear secciones estratégicas como la segmentación de mercado, posición de las marcas, tendencias preferenciales y diferenciación de los productos. (Perdomo, 2012, págs. 73-74). La comprensión de la investigación de mercado y su uso es vital para que la empresa logre llegar a su público objetivo y por ende aumentar sus ventas. Esta es una buena herramienta de evaluación que puede ser de gran utilidad en estudios comparativos; a través de ésta se puede seguir el progreso de la empresa y diseñar estrategias con la finalidad de mantenerse por delante de la competencia.. 1.2.1.1.. Producto. La creatividad se expresa aquí en forma de un producto o servicio que cumple al menos dos requisitos: el producto es original y apropiado. Cuando un producto o servicio es original, implica que no es común y, que es diferente a los productos de otras personas. No siempre debe tratarse de un producto hasta ahora desconocido, sino de uno existente, que se ha modificado de tal forma que llega ser mucho más funcional y productivo. (Alecoy, 2011, pág. 137). Se considera que un producto debe ser creado en base a una necesidad existente para que éste sea consumido por el mercado, es decir, éste debe ser necesario para las personas para que así tenga un pronto uso por parte de ellos, el cual supla sus necesidades en su totalidad, razón por la cual debe ser.

(35) 21. de buena calidad. Es importante que el consumidor conozca acerca del producto como son los beneficios, siendo esto una influencia positiva para lograr su comercialización.. Los productos de baja rotación son aquellos que no han sido comprados de tal forma que beneficie a la empresa, es decir, son aquellos que se mantienen en exhibición o presente en el catálogo, pero no se efectiviza su compra por varias razones, pudiendo ser estas la falta de conocimiento del cliente acerca de su existencia, beneficios, desinterés u otro, como también la poca promoción por parte de la empresa.. 1.2.2. Comportamiento del consumidor Al aplicar el sistema del enfoque del comportamiento se puede conseguir la información de los clientes probables sobre cómo ellos perciben y evalúan los productos o servicios que se les ofrecerán. Al determinar lo que creen los clientes en potencia, sobre lo que va a ser las consecuencias de su comportamiento al comprar productos a un negocio en particular, puede aclararle mucho al empresario para saber cómo lanzar su nuevo negocio eficazmente. (Perdomo, 2012, pág. 69). El comportamiento del consumidor es uno de los estudios que se realiza dentro de la investigación de mercados para obtener información importante que faciliten la toma de decisiones en cuanto a las estrategias a implementar, con el fin de que la oferta cubra las expectativas del consumidor y tenga aceptación por parte del grupo objetivo.. Los consumidores determinan las ventas y beneficios de las empresas con sus decisiones de compra. De ahí que éstas se vean obligadas a conocer cuáles son los motivos y las acciones que los conducen a adquirir unos productos u otros. Y es que del conocimiento de todo ello dependerá, al menos en parte, la viabilidad de las empresas. (Mollá, 2014).

(36) 22. Una de las tareas principales de las empresas es el estudio del consumidor, el mismo que se realiza dentro de la investigación de mercados. Éste tiene la finalidad de conocer cuáles son los deseos del consumidor y los motivos por los cuales realizan una compra, así como también identificar qué tanto suplen sus necesidades, para así tomar decisiones favorables tanto para el consumidor como para la empresa.. “El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.” (Schiffman, 2005, pág. 8). El comportamiento del consumidor, el cual se puede estudiar a través de la investigación de mercado, permite evaluar y entender las necesidades específicas de los clientes potenciales y desarrollar sus productos y servicios en consecuencia de ellos. Incluso los productos y servicios existentes se pueden modificar adecuadamente sobre la base de los resultados de dicho estudio.. Los clientes potenciales pueden presentar patrones y preferencias de comportamiento, como el interés por una sola marca o cambiar de marca con frecuencia; probar nuevos productos; preferencia por los productos de un tipo determinado, tamaño, color, rango de precios, u otros parámetros.. Los diferentes enfoques que han abordado el estudio del comportamiento del consumidor se centran en la orientación denominada psicosociológica, que incluye principalmente variables psicológicas, íntimamente relacionadas con la satisfacción de las necesidades, y variables externas procedentes del entorno que la rodea. (Esteban, 2008, pág. 114). El principal papel de un director de marketing es satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Esto sólo se puede hacer mediante el.

(37) 23. estudio del comportamiento del consumidor. El consumidor es la persona más importante para el vendedor, ya que el vendedor toma en consideración el agrado y desagrado de éste sobre bienes y servicios determinados.. “Ambos tipos de factores se interrelacionan en el Proceso de Aprendizaje, conformado por las diferentes situaciones y la experiencia que ha ido acumulando un individuo y que determinan el comportamiento de compra, tanto presente como futuro”. (Esteban, 2008, pág. 114). Según lo antes expuesto, el comportamiento del consumidor se basa sobre todo en aspectos psicosociales de los individuos, los cuales permiten conocer las actitudes y los factores que impulsan a las personas a realizar algún tipo de compra. Este estudio es una ventaja para la empresa, ya que a través del reconocimiento de estos factores se pueden emplear estrategias para beneficio de ambas partes.. “El estudio del comportamiento del consumidor permite mejorar la capacidad de comunicación con los clientes, obtener su confianza y asegurar su fidelidad, y, en general, planificar del modo más efectivo la acción comercial”. (Casado & Sellers, 2010, pág. 106). El comportamiento del consumidor puede ser utilizado por los vendedores para crear la estrategia de marketing, focalizando cada consumidor con eficacia una vez que se entienden sus necesidades y deseos a través de la investigación sobre el comportamiento del cliente, lo cual es de gran ayuda para el desarrollo eficaz de la empresa.. Todo lo anterior se traduce en beneficios no solo para la empresa en términos de, por ejemplo, un incremento de los productos vendidos, sino también para el consumidor, que ve cómo la oferta del producto se adapta de forma precisa a sus necesidades. (Casado & Sellers, 2010, pág. 106).

(38) 24. El estudio del comportamiento del consumidor contribuye a la elaboración de un diseño de producto acorde a las necesidades del cliente, determinar los métodos de promoción, transformar el comportamiento de los consumidores, cumplir los objetivos de la empresa y mejorar su desempeño como tal y por consiguiente, su rendimiento. Un intercambio requiere dos agentes: un consumidor que carezca de algo y que una empresa disponga de un producto que pueda solucionar esa carencia y la correspondiente necesidad. De aquí surge una segunda idea básica, cualquier empresa que desee conectar con un consumidor debe comenzar por conocerle, cómo es, cómo actúa, de qué carece, qué necesita. Este es el primer escalón para posteriormente pensar en términos de grupos de consumidores, de mercados, o de demanda. (Alonso & Grande, 2010, pág. 30). Para un gerente de marketing, el desafío es entender cómo los clientes podrían responder a los diferentes elementos de la mezcla de marketing que se les presenta. Si estos logran comprender dichos factores mejor que la competencia se convierte en una fuente potencialmente importante de ventaja competitiva.. Comprender el comportamiento del consumidor constituye la base para las actividades de marketing y parece impensable plantear cualquier decisión comercial sin previamente establecer algunas hipótesis relativas al consumidor. Empresas e investigadores se preguntan por qué los consumidores actúan de una determinada forma, por qué compran determinados productos y no otros, o por qué adquieren una marca en prejuicio de otras. (Alonso & Grande, 2010, pág. 32). El comportamiento del consumidor es el estudio de cómo la gente compra, cuándo y por qué realizan dicha acción. A través de éste se trata de comprender el proceso de decisiones de los compradores tanto individualmente como en grupos, es decir, estudia características individuales como demografía y variables de comportamiento en un intento de comprender los deseos de las personas; y características grupales como las influencias de la familia, los amigos y la sociedad en general..

(39) 25. 1.2.3. Marketing estratégico El marketing juega un papel crítico en el proceso de planificación estratégica de las empresas. Para comprender la planificación estratégica debemos recordar la estructuración de las corporaciones modernas. Las corporaciones más importantes tienen cuatro niveles de organización:  el nivel corporativo,  el nivel de división,  el nivel de área de negocio y  el nivel de producto. (Publicaciones Vértice, 2008, pág. 35). La implementación del marketing estratégico permite identificar los mejores elementos para establecer una promoción del producto o servicio y así generar buenos resultados respecto a su comercialización. Es en esta área donde se lleva a cabo el estudio mercado, segmentos y grupos objetivos, para determinar los pros y contra de la empresa y del entorno.. “El plan de marketing estratégico establece los grandes objetivos de marketing y la estrategia, a partir del análisis de la situación y las oportunidades actuales del mercado”. (Publicaciones Vértice, 2008, pág. 35). El marketing estratégico depende de un plan, para lo cual se requiere de la aportación de cada uno de los miembros de la empresa, no sólo del departamento encargado; ya que el trabajo en equipo facilita la toma de decisiones, y mejora las relaciones entre el personal, impulsando así el desempeño de estos para trabajar en un mismo fin, que es aumentar la comercialización de un bien o servicio.. El marketing estratégico es, al mismo tiempo, un concepto único y un lugar común. Esto, que podría parecer un contrasentido, en realidad no lo es. El término “estratégico” se utiliza con gran profusión para describir un número, al parecer interminable, de actividades de marketing. En la actualidad, en el marketing todo parecer ser “estratégico”. (Schnaars, 1994, pág. 21).

(40) 26. El marketing estratégico es aquel que se basa en un plan de estrategias para ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos en cuanto a los productos o servicios que ofrece, esto con el fin de generar mayor rentabilidad logrando que los clientes sientan deseos de adquirir sus productos o servicios y se sientan identificados con estos, la empresa y por ende, su marca.. “Marketing es la disciplina de transformar la realidad para generar valor y obtener así un beneficio económico al satisfacer las necesidades de los consumidores”. (Santambrosio, 2013). El marketing por su parte, se lo utiliza para que el producto sea conocido en el mercado, la identificación de las tendencias de consumo y uso, además la forma idónea de llegar al consumidor final ya que se determina su necesidad a satisfacer.. El marketing estratégico implica una reflexión sobre la situación actual de los productos de la empresa y un análisis y comprensión de las necesidades del mercado con el objetivo de detectar amenazas y oportunidades que, combinadas con los recursos y capacidades con que cuenta la empresa, permitan definir una ventaja competitiva. (Equipo Vértice, 2010, pág. 30) La estrategia es la correcta combinación de factores tanto externos como internos. En relación a una organización y a su entorno, la gestión también debe considerar los factores internos, en particular sus fortalezas y debilidades, para así tomar varios cursos de acción. La estrategia es la combinación relativa de las acciones; la combinación es cumplir con una condición particular para resolver ciertos problemas o para alcanzar un objetivo deseable.. “El marketing estratégico requiere centrarse en escoger a los clientes adecuados que van a comprar tus productos, antes de comenzar a realizar ninguna acción de venta”. (Parrish, 2014).

(41) 27. El desarrollo y la ejecución de una estrategia de marketing eficaz es el trabajo más importante de cualquier comercializador y el no hacerlo es la mayor amenaza para la creación de todo lo que se ve y se siente como un edificio de negocios. La estrategia de marketing como una herramienta práctica sigue siendo poco más que un ejercicio académico para la mayoría de las empresas.. Las actividades del marketing estratégico implican: Delimitación del mercado: definir el público objetivo de la empresa. Segmentación del mercado: dividir el mercado meta en subgrupos homogéneos entre sí. Una vez que ya están definidos los segmentos, la empresa tratará de adaptarse de la mejor manera a cada uno de ellos. Análisis de la competencia: para formular una estrategia es imprescindible analizar lo que hacen las empresas competidoras. Necesidad de llevar a cabo alianzas estratégicas: en determinadas ocasiones es conveniente que una empresa lleve a cabo alianzas estratégicas con proveedores o distribuidores y, esto suele ocurrir cuando la empresa tiene una dependencia elevada de un proveedor o distribuidor determinado. Análisis interno: capacidades propias de la empresa (puntos fuertes, débiles…). (Llamas, 2009, pág. 18). La clave para descubrir una estrategia de marketing eficaz radica en entender primero que la esencia la empresa va mucho más allá de lo que hace. Estas características elementales están arraigadas profundamente en las necesidades humanas y los deseos y actuar para crear una conexión entre una empresa, sus productos y servicios, su gente y en última instancia sus clientes.. El marketing estratégico ha empezado a irrumpir con fuerza en los primeros años del siglo XXI y deberá dar sus frutos en la segunda época del nuevo milenio y máxime en una época donde el mercado evoluciona muy rápidamente y el cliente se ha erigido en el eje central de la actividad comercial. Crear, organizar y controlar una cartera de clientes con éxito es una de las tareas más complejas que existen en la actualidad. (Montero, 2011).

(42) 28. El plan estratégico es una herramienta del marketing estratégico que ayuda a identificar dónde se quiere llevar un negocio o empresa. Se trata de establecer metas tangibles y sólidas establecen a la empresa en aspectos específicos (períodos de tiempo, costos, beneficios, productos y objetivos relacionados con los clientes). El marketing estratégico a través de un brinda a la empresa una comprensión en profundidad de su mercado objetivo y actúa como base para la toma de decisiones a largo plazo.. El éxito de la estrategia dependerá por tanto de la rapidez de respuesta a los cambios que se den en el mercado. La globalización y el cambio tecnológico están creando nuevas formas de actuar; los mercados se están volviendo más complejos e impredecibles; los flujos de información en un mundo fuertemente interconectado están permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores mucho más rápidamente. (Montero, 2011). Se considera que con el marketing estratégico se puede establecer objetivos y planes para alcanzar las metas de la empresa, lo cual comprende la realización de un resumen ejecutivo, la identificación de oportunidades y análisis de problemas, programas de acción, el beneficio proyectado y estados de pérdidas y controles. El análisis FODA tiene en cuenta los factores internos y externos de la organización; las fortalezas y debilidades son factores internos, mientras que las oportunidades y las amenazas son factores externos.. 1.2.4. Publicidad Una función de la memoria es el olvido, especialmente el olvido de lo que es poco relevante. El reto de la publicidad es hacer que se recuerden los anuncios. El propósito es vender, por tanto, la buena publicidad es aquella que convence al espectador para que compre el producto. (Manzur, 2014). La publicidad es la actividad de transmitir información de un producto o servicio de forma creativa con el propósito de promover la venta de estos. Es.