Diseño Del Plan De Marketing-CM

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Diseño Del Plan De Marketing-CM59-201700

Authors Lodeiros Zubiria Manuel Luis

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-

NonCommercial-ShareAlike 3.0 United States Download date 21/01/2022 17:55:56

Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/

Link to Item http://hdl.handle.net/10757/633688

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III. INTRODUCCIÓN

Curso de especialidad en la carrera de Comunicación y Marketing, de carácter teórico-práctico dirigido a los estudiantes del noveno ciclo, que busca desarrollar la competencia general de pensamiento innovador y la competencia específica de gestión comercial y de marketing.

El curso Diseño del Plan de Marketing tiene como objetivo brindar al alumnos las herramientas necesarias para desarrollar una planificación exitosa que minimice riesgos y se encuentre alineada con los objetivos de la organización. A lo largo del semestre el alumno justifica la planeación como la columna vertebral que debe guiar las decisiones estratégicas y operativas futuras. A lo largo del proceso de planeamiento el alumno elabora las siguientes fases: análisis, planificación, selección, implementación, evaluación y control. A través de las etapas en mención y debido a que el curso se encuentra en la penúltima fase de su vida académica, el estudiante puede integrar los conocimientos no solo en sus trabajos académicos si no también en sus prácticas laborales que posee en simultáneo.

IV. LOGRO (S) DEL CURSO

Al finalizar el curso, el alumno elabora con precisión un planeamiento en marketing para un producto, el cual permite anticiparse y afrontar los cambios del entorno.

UNIDAD Nº: 1 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING.

LOGRO

Al finalizar la unidad, el alumno explica el desarrollo del plan de marketing, tomando conciencia de su importancia.

I. INFORMACIÓN GENERAL

CURSO

:

Diseño del Plan de Marketing

CÓDIGO

:

^CM59

CICLO

:

²⁰¹⁷⁰⁰

CUERPO ACADÉMICO

:

Lodeiros Zubiria, Manuel Luis

CRÉDITOS

:

³

SEMANAS

:

⁸

HORAS

:

2 H (Práctica) Semanal /2 H (Teoría) Semanal ÁREA O CARRERA

:

Comunicacion y Marketing

II. MISIÓN Y VISIÓN DE LA UPC

Misión: Formar líderes íntegros e innovadores con visión global para que transformen el Perú.

Visión: Ser líder en la educación superior por su excelencia académica y su capacidad de innovación.

V. UNIDADES DE APRENDIZAJE

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TEMARIO

- Beneficios y estructura de un plan de marketing típico.

- Análisis de la situación.

- Diagnóstico.

- Marketing estratégico.

- Metas y objetivos de marketing.

- Segmentación.

- Posicionamiento.

- Marketing operativo.

- Implementación.

- Evaluación y control.

- Importancia del plan de marketing.

HORA(S) / SEMANA(S) Semana 1

UNIDAD Nº: 2 EVALUACIÓN DE LOS RECURSOS Y COMPETENCIAS DE LA EMPRESA - EVALUACIÓN DEL ENTORNO.

LOGRO

Al finalizar la unidad, el estudiante identifica todas las variables internas o externas que pueden afectar a la organización, con rigurosidad.

TEMARIO

- La empresa. Definición del negocio. Análisis Interno.

- Historia.

- Antecedentes.

- Misión.

- Visión.

- Posicionamiento de la empresa.

- Productos / Línea de productos.

Análisis del macro entorno: análisis PESTEL.

- Entorno económico.

- Entorno legal y político.

- Entorno social y demográfico.

- Entorno tecnológico.

Análisis del micro entorno.

- Clientes.

- Compradores.

- Consumidores.

- Cadena de distribución.

- Tipos de intermediarios.

- Competencia.

- Proveedores.

- Grupos de influencia.

Megamarketing.

HORA(S) / SEMANA(S) Semana 1 y 2

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UNIDAD Nº: 3 FUENTES DE INFORMACIÓN PARA LA TOMA DE DECISIONES A LO LARGO DEL PLAN DE MARKETING.

LOGRO

Al finalizar la unidad, el alumno discrimina con precisión información relevante del entorno para la toma de decisiones correctas.

TEMARIO

- SIM: Sistema de Información de Marketing.

- Investigación cualitativa.

- Fuentes de información secundaria.

- Focus Group.

- Entrevistas en profundidad.

- Investigación cuantitativa.

- Encuestas.

UNIDAD Nº: 4 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN.

LOGRO

Al finalizar la unidad, el estudiante identifica con precisión las oportunidades de mercado, sustentándolas en el planeamiento estratégico.

TEMARIO - Fortalezas.

- Oportunidades.

- Debilidades.

- Amenazas.

- Análisis de la matriz FODA.

- Enfoque estratégico.

- Identificación de oportunidades de mercado.

- Establecimiento de metas de marketing.

- Objetivos estratégicos. Definición.

- Características de los objetivos.

- Importancia de formular metas y objetivos claros y cuantificables.

UNIDAD Nº: 5 SEGMENTACIÓN.

LOGRO

Al finalizar la unidad, el estudiante propone con exactitud un diseño de división de mercado, en una situación simulada.

TEMARIO

- Significado de segmentación.

- Formas de segmentar.

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- Público objetivo primario/ Público objetivo secundario.

- Cálculo tamaño del mercado.

UNIDAD Nº: 6 LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.

LOGRO

Al finalizar la unidad, el alumno selecciona las estrategias adecuadas para un producto y servicio, tomando conciencia de su impacto en los resultados.

TEMARIO

- Estrategias basadas en objetivos.

- Mix de marketing.

- Ventaja competitiva.

- Propuesta de valor.

- Posicionamiento.

UNIDAD Nº: 7 PROYECTO DE PLAN DE MARKETING I: ANÁLISIS DE PRODUCTO O SERVICIO.

LOGRO

Al finalizar la unidad, el estudiante diseña un plan de marketing presentando soluciones efectivas para el producto o servicio, con responsabilidad.

TEMARIO

El diseño de Producto/Servicio:

- Estrategia de desarrollo de productos nuevos.

- Descripción y características técnicas - Ciclo de vida.

- Clasificación de producto.

- Calidad esperada y percibida del producto.

Fijación de Precios:

- Factores a considerar en la fijación de precios.

- Estrategias para la fijación de precios Canales de distribución.

Estrategia de Comunicación y Promoción:

- Alternativas estratégicas de comunicación.

- Objetivos de la comunicación. El mensaje y los medios.

- Promoción de ventas y relaciones públicas.

- Relación costo beneficio del plan de comunicaciones.

HORA(S) / SEMANA(S) Semanas 5

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UNIDAD Nº: 8 PLAN DE CONTINGENCIA.

LOGRO

Al finalizar la unidad, el alumno formula con creatividad cada una de las actividades a desarrollar dentro del plan de marketing.

TEMARIO

- Actividades tácticas.

- Cronograma y calendarización de actividades.

- Presupuesto comercial.

- Plan de implementación anual.

- Problemas estructurales del plan de marketing.

UNIDAD Nº: 9 EVALUACIÓN Y CONTROL.

LOGRO

Al finalizar la unidad, el estudiante organiza un plan de control, monitoreo y supervisión constante, tomando conciencia de su ejecución.

TEMARIO

- Control de marketing.

- Normas de desempeño.

- Evaluación de desempeño.

- Acciones correctivas.

- Evaluación financiera.

- Cálculo de costos.

- Ventas.

- Ganancias.

- Proyecciones financieras.

- Evaluación de resultados.

- Instrumentos de medición y control.

- Auditoría de marketing.

- Análisis de objetivos y estrategia.

- Análisis del desempeño de marketing de la empresa.

UNIDAD Nº: 10 MARKETING INTERNACIONAL.

LOGRO

Al finalizar la unidad, el alumno compara los procesos del marketing nacional e internacional demostrando pensamiento crítico.

TEMARIO

- Procesos de internacionalización.

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- Desarrollo y adaptación internacional marketing mix.

- Producto.

- Precio.

- Canal de distribución.

- Promoción - Comunicación.

VI. METODOLOGÍA

El curso se desarrollará semanalmente en dos sesiones de 4 horas de duración cada una durante el ciclo de verano. La metodología estará basada en el estudio de casos y desarrollo de proyectos. A lo largo del curso el profesor desarrollará simulaciones para que los alumnos apliquen en forma real los conocimientos adquiridos durante la carrera.

El profesor al principio creará grupos de trabajo y asignará una empresa líder en el mercado de consumo peruano a cada uno. Desde ese momento, los alumnos tendrán como objetivo final (trabajo final) realizar un plan de marketing para un producto de la empresa aplicando sus conocimientos sobre investigación de mercados, toma de decisiones estratégicas y selección de las mejores tácticas de marketing posibles.

El profesor se encarga de asesorar y monitorear que los alumnos entienden y aplican correctamente sus conocimientos en el proyecto que están desarrollando.

El curso se llevará a cabo a través de las siguientes evaluaciones:

- Controles de lectura (CL). Se realizarán 5 controles de lectura de acuerdo a la bibliografía señalada en el curso.

- Trabajos (TB). Se realizarán 5 trabajos a lo largo del curso. El primer trabajo aborda los conceptos de la unidad 1 aplicados a un caso. El segundo TB aborda los conceptos de la unidad 2 aplicados también a un caso de la realidad. El tercer TB aborda la información de la unidad 3 aplicados nuevamente a un caso de la coyuntura. El cuarto TB aborda los conceptos de la unidad 7 en un nuevo caso. El quinto TB aplica los conceptos de la unidad 8 en otro caso del sector comercial.

- El trabajo parcial, es de carácter grupal y aborda la primera mitad del plan de marketing que los alumnos presentarán en el trabajo final. La evaluación consta de la entrega de un trabajo escrito y una exposición.

- La evaluación de desempeño (DD) evalúa individualmente la participación del alumno en el aula.

- El trabajo final (TF) está conformado por la entrega de un trabajo escrito y una exposición. Los alumnos deben realizar un plan de marketing para un producto de la empresa asignada por el docente y aplicar todos los conocimientos aprendidos a lo largo del ciclo incluyendo el feedback realizado en el trabajo parcial.

Además, a lo largo del curso, se refuerza el pensamiento crítico de los alumnos a través de controles de lectura y se enfatiza el perfeccionamiento de sus soft skills (liderazgo, habilidades comunicativas y expositivas, resolución de conflictos y toma de decisiones.

Para el desarrollo del curso se utilizarán las siguientes aplicaciones:

- Survey Monkey, aplicación utilizada para realizar encuestas y analizar los resultados.

- Slide Shark, aplicación utilizada para presentar diapositivas similares a Power point.

Se sugiere también el uso opcional de:

- Cogi, aplicación para realizar entrevistas sin tomar notas.

- Dictation.io, aplicación que transcribe lo que se dice. Ideal para entrevistas.

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VII. EVALUACIÓN

FÓRMULA

2% (CL1) + 4% (TB1) + 2% (CL2) + 4% (TB2) + 2% (CL3) + 4% (TB3) + 20% (TP1) + 2%

(CL4) + 2% (CL5) + 4% (TB4) + 4% (TB5) + 10% (DD1) + 40% (TF1)

TIPO DE NOTA PESO %

CL - CONTROL DE LECTURA 2

TB - TRABAJO 4

TP - TRABAJO PARCIAL 20

TB - TRABAJO 4

DD - EVAL. DE DESEMPENO 10

TF - TRABAJO FINAL 40

VIII. CRONOGRAMA TIPO DE

PRUEBA

DESCRIPCIÓN NOTA NÚM. DE PRUEBA

FECHA OBSERVACIÓN RECUPERABLE

CL CONTROL DE LECTURA 1 Semana 1 Evaluación individual.

Se evalúa la unidad 1.

NO

TB TRABAJO 1 Semana 2 Evaluación grupal. Se

evalúa la unidad 1.

NO

TP TRABAJO PARCIAL 1 Semana 4 Evaluación grupal e

individual. Se evalúa la unidad 6.

NO

DD EVAL. DE DESEMPENO 1 Semana 7 S e e v a l ú a

i n d i v i d u a l m e n t e l a participación en el aula.

NO

TF TRABAJO FINAL 1 Semana 7 Evaluación grupal e

individual de la unidad 1 a la 9. Entrega de trabajo escrito y exposición.

NO

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IX. BIBLIOGRAFÍA DEL CURSO

BÁSICA

CATEORA, Philip R. (2010) Marketing internacional. México, D.F. : McGraw-Hill.

(658.848 CATE 2010)

HARVARD BUSINESS REVIEW, Darrell Rigby (2011) The future of shopping,

KIM, W. Chan (2005) La estrategia del océano azul : cómo desarrollar un nuevo mercado donde la competencia no tiene ninguna importancia. Bogotá : Norma.

(658.802 KIM/E)

KOTLER, Philip (2006) Dirección de marketing. Naucalpan de Juárez : Pearson Educación de México.

(658.8 KOTL/D 2006)

RECOMENDADA

(No necesariamente disponible en el Centro de Información)

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