Plan de marketing desde el componente de posicionamiento de la marca para la empresa Modularte s a s

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(1)1. PLAN DE MARKETING DESDE EL COMPONENTE DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PARA LA EMPRESA MODULARTE S.A.S. PLAN DE MARKETING DESDE EL COMPONENTE DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PARA LA EMPRESA MODULARTE S.A.S. ISAAC MAURICIO OGAZA MONTES EDER JHON GONZALEZ RODRIGUEZ. ASESOR: CRISTIAN VILLALBA SANCHEZ. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS SEMINARIO TALLER MARKETING ESTRATEGICO UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA – SEDE MONTERIA. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(2) 2. PLAN DE MARKETING DESDE EL COMPONENTE DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PARA LA EMPRESA MODULARTE S.A.S. ISAAC MAURICIO OGAZA MONTES EDER JHON GONZALEZ RODRIGUEZ. UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA – SEDE MONTERIA. ASESOR: CRISTIAN VILLALBA SANCHEZ. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS SEMINARIO TALLER MARKETING ESTRATEGICO. MONTERIA - CORDOBA 2019. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(3) 3. INDICE RESUMEN ................................................................................................................................................... 5 PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL ........................................................................................................ 5 ABSTRACT.................................................................................................................................................. 6 KEYWORD .................................................................................................................................................. 6 1.. INTRODUCCION ................................................................................................................................ 7. 2.. RESEÑA HISTÓRICA ......................................................................................................................... 8 2.1 Visión .................................................................................................................................................. 8 2.2 Misión ................................................................................................................................................. 8 2.3 Valores corporativos ........................................................................................................................... 9. 3.. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................................... 10. 4.. JUSTIFICACION ............................................................................................................................... 12. 5.. ANTECEDENTES ............................................................................................................................. 13. 6.. OBJETIVOS ....................................................................................................................................... 16 6.1 Objetivo general ................................................................................................................................ 16 6.2 Objetivos específicos ........................................................................................................................ 16. 7.. MARCO REFERENCIAL .................................................................................................................. 17 7.1 MARCO TEORICO.......................................................................................................................... 17 7.1.1 Producto ......................................................................................................................................... 18 7.1.2 Plaza ............................................................................................................................................... 18 7.1.3 Promoción ...................................................................................................................................... 18 7.1.4 Precio ............................................................................................................................................. 18. 7.2 POSICIONAMIENTO DE MARCA EN EL PRODUCTO ................................................................. 19 7.2.1 Objetivo del posicionamiento ........................................................................................................ 20 7.2.2 Pasos para el posicionamiento de un producto .............................................................................. 20 7.2.3 Estrategia de posicionamiento de marca ........................................................................................ 21 7.2.4 Experiencia de marca ..................................................................................................................... 21 7.2.5 Imagen de marca ............................................................................................................................ 21 7.2.6 Compra y potencial compra ........................................................................................................... 21 8.. METODOLOGÍA ............................................................................................................................... 22 8.1 Enfoque de investigación .................................................................................................................. 22 8.2 Diseños de investigación................................................................................................................... 22 8.3 Diseño y Análisis de Instrumento ..................................................................................................... 22. 8.4 Encuesta ................................................................................................................................................ 23 8.5 Cálculo de Población o Tamaño Muestra ......................................................................................... 24. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(4) 4 8.6 Conclusiones ..................................................................................................................................... 26 9.. RECOMENDACIONES ................................................................................................................. 36. 10.. BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................ 37. 11.. ANEXOS ........................................................................................................................................ 38. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(5) 5. RESUMEN La presente investigación tiene como finalidad diagnosticar el nivel de posicionamiento y fidelización de marca que tiene la empresa Modularte S.A.S en la mente del consumidor, por lo cual se definieron como objetivos específicos identificar el marco conceptual y teórico, relacionado con el posicionamiento de la marca, describir el nivel de percepción que tiene los clientes con respecto al nivel de posicionamiento y fidelización de la empresa Modularte S.A.S y por ultimo proponer estrategias de posicionamiento de marca. Esta investigación es descriptiva y se utiliza un enfoque cuantitativo utilizando un método de recolección de datos que es no estandarizado. El total de clientes obtenidos de la base de datos de la empresa Modularte S.A.S es de 450, aplicando la formula descrita nos arrojó una muestra de 169 encuestados, mediante la cual se obtuvo unos resultados que permitió deducir que la empresa a pesar de contar con poco tiempo en el mercado, es reconocida en el mercado local compitiendo con grandes marcas como Homecenter, Easy y demás empresas comercializadoras de artículos para el hogar como muebles en maderas prensada, sin embargo carece de una clientela fija y de la fidelización de sus clientes ya que no implementa estrategias que le permitan al cliente identificarse con la marca por lo cual se debe implementar un plan de marketing enfocado al posicionamiento de marca y fidelización de sus clientes, con estrategias como la promoción de la empresa en medios masivos de comunicación, recuperar clientes antiguos por medio de llamadas en las cuales se le ofrezca incentivos para que vuelvan adquirir los productos de la empresa, como también extender la línea de diseño que permitan darle al cliente una variedad de opciones a la hora de personalizar sus artículos, de esta manera lograr el crecimiento deseado, cumpliendo con los objetivos, metas y propósitos de la empresa Modularte S.A.S.. PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL Posicionamiento, Fidelización, Cliente, Marketing, Promoción, Comunicación, Marcas.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(6) 6. ABSTRACT The purpose of this research is to diagnose the level of positioning and brand loyalty that the Modularte SAS company has in the mind of the consumer, for which the identification of the conceptual and theoretical framework related to the positioning of the brand was defined as specific objectives. describe the level of perception that customers have regarding the level of positioning and loyalty of the company Modularte SAS and finally propose strategies for brand positioning. This research is descriptive and a qualitative approach is used using a data collection method that is not standardized. The total number of clients obtained from the database of the company Modularte SAS is 450, applying the formula described, we obtained a sample of 169 respondents, through which we obtained some results that allowed us to deduce that the company despite having little time in the market, is recognized in the local market competing with major brands such as Homecenter, Easy and other companies selling household items such as furniture in pressed wood, but lacks a fixed clientele and customer loyalty because does not implement strategies that allow the client to identify with the brand, which is why a marketing plan should be implemented focused on brand positioning and customer loyalty, with strategies such as the promotion of the company in the mass media, recover old customers by means of calls in which incentives are offered to them to return to acquire the company's products, co Also extend the line of design that allow to give the client a variety of options when it comes to personalizing his articles, in this way to achieve the desired growth, fulfilling the objectives, goals and purposes of the company Modularte S.A.S.. KEYWORD Positioning, Loyalty, Customer, Data Brands, Articles, Strategies, Marketing, Promotion,. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(7) 7. 1. INTRODUCCION En la actualidad vivimos en un mundo competitivo en donde el marketing juega un papel importante en las empresas ya que permite posicionadas en el mercado e impregnadas en la mente del consumidor lo cual se refleja en ventas y ganancias para los dueños y accionistas, por esta razón es necesario desarrollar un plan estratégico de marketing en el cual el posicionamiento y la fidelización de los clientes sean sus principales objetivos, adaptándose a los gustos y necesidades del consumidor. Por ello, las organizaciones, en cabeza de los encargados del manejo del marketing, deben buscar soluciones creativas y atractivas que permitan ampliar su posicionamiento en su nicho de mercado. El presente estudio se desarrolla a través de un estudio de caso, el cual se apoya en la empresa MODULARTE S.A.S. domiciliada en la ciudad de Montería, en el departamento de Córdoba, la cual viene realizando sus funciones de mercadeo y ventas con la misma estrategia tradicional de marketing desde hace dos años. La empresa recaudo $97.114.590 para el año 2016 y para el año 2017 recaudo la suma de $336.514.307 pesos logrando un crecimiento del 246,5%, no obstante, sigue sin posicionarse adecuadamente en la mente de los consumidores y usuarios de los productos de madera prensada y de los muebles para ensamblar, porque muchos de los consumidores que adquieren los productos por primera vez no vuelven al negocio ya que no hay una comunicación estrecha y una adecuada promoción de los productos La empresa viene desarrollando ciertas estrategias de marketing como el popular volanteo, promoción del negocio y los servicios que ofrece por redes sociales. Con base en lo anterior, en esta investigación se pretende realizar el planteamiento de una serie de estrategias propias de un plan de marketing enfocado al posicionamiento de marca para la empresa MODULARTE S.A.S. de la ciudad de Montería. Para ello se deberán elaborar estrategias de posicionamiento desde el punto de vista físico y perceptual, el primero nos indica que sirve para definir las características físicas y técnicas del producto en el punto de venta en donde el consumidor decide si otorgarle importancia a algún atributo o percibirlo de forma diferente a la que espera y el segundo relacionado con el perceptual es la posición que ocupa el producto en la mente del consumidor y se basa en las características físicas o atributos simbólicos. De igual manera, se define como base de datos Proquest, como fuente de recolección de información, la cual permite identificar las fuentes secundarias que permitirá el desarrollo de los antecedentes, el marco teórico, así como posibles instrumentos de medición, finalmente se triangulará la información a partir de los hallazgos encontrados en marco teórico, antecedentes, encuestas y demás datos que se obtenga con el propósito de generar las conclusiones y recomendaciones de este trabajo.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(8) 8. 2. RESEÑA HISTÓRICA Modularte S.A.S. es una empresa 100% colombiana, dedicada a distribuir láminas de madera Pizano, triplex, tablex, laminados decorativos melamínicos (Madecor), formaleta, puertas, y productos transformados en partes, piezas y mobiliarios, listos para su instalación. La empresa fue fundada en el año 2016 por el señor Hermes Villadiego. La empresa tiene sus instalaciones en la Calle 41 No 14 126 de la ciudad de Montería –Córdoba. Modularte S.A.S. ofrece una amplia gama de productos nacionales e importados, pegantes, herrajes, sistemas corredizos en aluminio, cantos, tapacantos, tornillería, organizadores de espacios, accesorios y todos los materiales necesarios para la elaboración de muebles. Modularte Tiene 2 año y diez meses de presencia en el mercado de Córdoba. En estos tres años, la empresa ha incorporado nuevos proveedores de productos con el objetivo de proveer a su clientela de una solución integral a sus necesidades. Cuenta con un excelente grupo humano el cual se capacita en forma permanente a fin de estar actualizado en los cambios e innovaciones tecnológicas que se presentan en el sector ebanístico y carpintero. El objetivo principal es lograr una mejora continua en los procesos relacionados con las ventas a fin de dar un servicio idóneo que asegure una atención precisa en el momento en el que el cliente lo necesite con un correcto asesoramiento en y su posterior servicio post-venta en donde el cliente se sienta amparado aun después de la compra como estrategias de fidelización como llamadas, promociones he incentivos. Además, es importante señalar, que los servicios de Modularte están fortalecidos por contar con un stock permanente de los principales productos de comercialización.. 2.1 Visión MODULARTE S.A.S se proyecta como la empresa líder en el departamento de Córdoba en la distribución de láminas de madera con la mejor calidad en sus acabados, puertas y mobiliarios transformados en partes y listos para la instalación. MODULARTE S.A.S cuenta con un equipo de trabajo de alta calidad humana y orientada a prestar el mejor servicio de atención al cliente, para ser su mejor opción en el mercado. 2.2 Misión Distribuir productos aglomerados de la madera, y todos los artículos necesarios para la elaboración de mobiliarios y brindar productos novedosos, de alta calidad en el mercado.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(9) 9. 2.3 Valores corporativos Calidad: Compromiso Con el bienestar de los clientes, a través de una excelente calidad de nuestros productos, las marcas y proveedores que representamos, para potenciar las fortalezas existentes de la empresa. Vocación de servicio: Ofrecemos a los clientes todos los productos necesarios, humanos y cercanos, manteniendo en todo momento una vocación de servicio. Modernidad: Para ofrecer siempre productos y servicios de vanguardia, que llenen las expectativas y exigencias de nuestros clientes.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(10) 10. 3. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 3.1 Caracterización de la empresa LOGO. RAZON SOCIAL: NIT: 9009546710 TELEFONO: 3012048809 DIRECCION: CALLE 41 14 126, MONTERIA, CORDOBA E-MAIL: [email protected] PAGINA WEB: www.modularte.co CIUDAD: Montería TOTAL DE VENTAS EN EL ULTIMO AÑO: TOTAL EMPLEO:8 SECTOR ECONOMICO: Comercial CIIU:1630 MODULARTE S.A.S. es una empresa ubicada en la ciudad de Montería, la cual está dedicada a distribuir láminas de madera Pizano, triplex, tablex, laminados decorativos melamínicos (madecor), formaleta, puertas, y productos transformados en partes, piezas y mobiliarios, listos para su instalación. La empresa se encuentra en funcionamiento desde el 22 de marzo de 2016. A pesar de ser una empresa nueva en el mercado, ésta logró facturar $97.114.590 para el año 2016 y para el año 2017 facturó la suma de $336.514.307 pesos, logrando un crecimiento del 246,5%, algo realmente bueno para una empresa con casi dos años de presencia en el mercado. Todo esto, debido a que cuenta con un amplio portafolio de servicio y con la distribución de importantes marcas como Pizano, Preflex, Ducasse, entre otros, las cuales son reconocidas a nivel nacional. Ahora bien, aunque la empresa ha aumentado sus ventas y, por ende, su participación en el mercado, ésta sigue siendo pequeña ante empresas como Madecentro, Triplex del Caribe y Maciza, las cuales poseen cerca del 70% del mercado del diseño de mobiliarios y ventas de materiales e insumos para la industria de mobiliarios en piezas listos para su instalación, éstos son los principales competidores de Modularte S.A.S.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(11) 11. En este orden de ideas, Modularte S.A.S, tiene como objetivo organizacional seguir incrementando su participación en el mercado, para esto cuenta con un buen equipo de trabajo en las áreas de administración, ventas y operacional. Además, ofrece servicios complementarios como la asistencia a los carpinteros, para que estos se instruyan en el uso de los materiales y equipos que distribuye. Aquí, es pertinente señalar que la empresa viene desarrollando ciertas tácticas enfocadas al corto plazo y a crear acciones de marketing orientadas a la publicidad y algunas promociones de ventas. Lo anterior, indica claramente que la empresa está desarrollando estrategias de marketing orientada hacia las ventas y hacia la publicidad de los productos que ofrece, sin embargo, se hace necesario la construcción de estrategias diseñadas al posicionamiento y fidelización de esta. Las estrategias de posicionamiento de marca y de fidelización, ayudan a la empresa a trabajar el lugar que desean tener en la mente del consumidor o usuario con respecto a la competencia, así como a mejorar la experiencia del cliente y a crear relaciones más duraderas y rentables con la clientela (Espinosa, 2016, Párr.14). En este sentido, dado que la empresa Modularte S.A.S, manifiesta tácitamente seguir creciendo, los investigadores proponen diagnosticar el nivel de posicionamiento de la marca, así como el marco conceptual y teórico para posteriormente construir estrategias que apoyen el crecimiento de la misma, para lograr posicionarse en el mercado y alcanzar cierto grado de fidelidad en la clientela.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(12) 12. 4. JUSTIFICACION (Kotler y Keller, 2012, p32). “Afirman que el objetivo de cualquier negocio es entregar valor para el cliente con un beneficio. En una economía altamente competitiva, con compradores cada vez mejor informados y con múltiples opciones, para una empresa solo puede ganar al ajustar el proceso de entrega del valor y escoger, proveer y comunicar un valor superior”. Dentro de un plan de marketing enfocado al posicionamiento de marca (Kloter 2004) plantea que “los productos o servicios que se desarrollan tienen como objetivo primordial satisfacer las necesidades y deseos del consumidor final”. Por lo tanto, la concepción está directamente relacionada con la percepción que el consumidor conciba por lo que los atributos, ventajas o diferenciación de producto que exista es sumamente importante a la hora del posicionamiento de marca. La finalidad de este trabajo es poner en práctica todos aquellos conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera de administración de empresas, de este modo se dará solución a los problemas planteados anteriormente elaborando propuestas y recomendaciones que puedan suplir dichas fallas para ayudar al buen funcionamiento de la empresa. Para la universidad servirá de apoyo para futuros trabajos e investigaciones, así como para enriquecer la base de datos de la comunidad.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(13) 13. 5. ANTECEDENTES Para esta investigación tomamos como referencia el trabajo, denominado “importancia del marketing para las pymes colombianas orientadas a los negocios internacionales” realizado por Hernández (2013) en la ciudad de Bogotá, estudiante de la universidad militar nueva granada, facultad de relaciones internacionales, estrategia y seguridad, su objetivo general fue identificar con carácter global, los efectos transformativos, positivos e innovadores del marketing en las pequeñas y medianas empresas colombianas enfocadas a negocios internacionales, y los objetivos específicos son: Conocer el estado actual y de aplicación del marketing en las pymes colombianas enfocadas a los negocios internacionales y desarrollar una guía de prácticas integrales de gestión, que orienten el marketing de las pymes colombianas en los negocios internacionales. Los autores utilizaron dentro de su diseño metodológico una investigación campal y documental del tipo exploratorio con factores no experimentales con un enfoque cualitativo y cuantitativo. Entre las principales conclusiones del estudio se puede resaltar que, el marketing, supone un avance crucial en los negocios internacionales, especialmente de las pymes que no cuentan con infraestructura en el país y la mayoría de gestión es desde su país de origen, la adecuada elaboración de un marketing le abre las fronteras internacionales no solo a la empresa sino a la ciudadanía en general que potencializa la economía del país. Este trabajo se toma como referencia porque amplía nuestro marco teórico y conceptual para el desarrollo de este proyecto de investigación. Otro estudio tomado como referencia es el denominado “plan estratégico de marketing para el posicionamiento de la empresa “tradelogistic” en el ecuador” realizado por Chuquimarca (2011) en Sangoloqui-Ecuador, estudiante de ingeniería en mercadotecnia en la Escuela politécnica del ejército, su objetivo general es diseñar un plan estratégico de marketing para posicionar la empresa TRADELOGISTIC CIA. LTDA en el mercado nacional a través del cual se pueda alcanzar el incremento de los niveles de ventas y servicios ofertados. Sus objetivos específicos son identificar la situación actual de la empresa TRADELOGISTIC en el mercado ecuatoriano, desarrollar un estudio de mercado que permita identificar las necesidades que tienen los clientes frente a la inseguridad a la que están sometidos sus negocios y por ultimo definir el rumbo estratégico encaminado a alcanzar el posicionamiento de la compañía. Los autores utilizaron dentro de su diseño metodológico una investigación campal y documental del tipo exploratorio con factores no experimentales con un enfoque cualitativo y cuantitativo. En este trabajo se concluyó que el constante crecimiento de la delincuencia y robo en los locales comerciales ha provocado que se tomen medidas para frenar el nivel de robos, por lo tanto los dueños de los locales están convencidos en adquirir productos para evitar perdida de mercadería, también con la investigación realizada se determina que cada uno de los factores intervienen para la incidencia de los resultados que pueda tener posteriormente la empresa con la finalidad de incremento en ventas y su posicionamiento en el mercado. Mediante esta investigación realizada se logró demostrar que las personas que tienen este tipo de sistemas de seguridad electrónica no se encuentran del todo satisfechas con el producto y con el servicio que les presta su actual proveedor. Para efectos de esta investigación este documento se convierte en un aporte positivo por cuanto permite identificar. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(14) 14. estrategias para el adecuado posicionamiento de una empresa, lo cual sirve de base para asimilar todos los conceptos y procedimientos básicos para la elaboración de un buen plan de marketing para la empresa MODULARTE S.A.S. Adicionalmente, es importante destacar un estudio realizado por Cortes y Torres en el año (2013) el cual tiene por título “plan de mercadeo estratégico para la empresa maderas leandro.” Su objetivo general es Diseñar un plan de mercadeo estratégico para la empresa MADERAS LEANDRO que permita incrementar en un 15% sus ventas para el año 2013. Y sus objetivos específicos fueron, Analizar el mercado actual de la empresa, a partir de análisis organizacionales externos (macro entorno y micro entorno), que identifique sus oportunidades y amenazas, así como, diagnosticar la situación interna de la empresa que identifique sus principales fortalezas y debilidades y finalmente determinar el direccionamiento estratégico del negocio que deberá tenerse en cuenta para la formulación del plan de mercadeo. Tomando una conclusión primordial se puede resaltar que el desarrollo de un plan de mercadeo es un proceso tan riguroso que exige tiempo y dedicación para redactarlo y, lo más importante implementarlo, controlarlo y revisarlo. De esto depende de un excelente planteamiento al momento de ejecutar un proyecto, donde hay que tomar con rugosidad el planteamiento que se está desarrollando. Este trabajo fue tomado como referencia ya que aporta favorablemente al marco teórico, y utiliza elementos claves el cual ayuda a sobre llevar las ideas y ejecutarlas en los diversos sectores, la cual queremos enfocarnos y llevar a cabo el plan de marketing para la empresa modularte. Se observa también el trabajo de Geldres (2014), en su tesis titulada “La mezcla de ventas al detalle (6P) y el posicionamiento del Restaurante Antojitos Grill en la Ciudad de Huamachuco” Universidad Nacional de Trujillo. Esta investigación recoge los resultados aplicando muestreo aleatorio simple dado que conocía la población de 2 000 clientes y una muestra de 92 clientes, se aplicó encuesta lo que permitió analizar la relación entre ambas variables. Sus fortalezas son la variedad de platos, buena sazón y la publicidad boca a boca que hacen los clientes, su gran debilidad es la baja efectividad de campañas publicitaria, además se ha observado fortalezas son liderazgo del restaurante, nivel de preferencia, recordación del cliente y recomendación a los demás. Se confirma la validez de la hipótesis que establece que la mezcla de ventas al detalle (6P) influye de manera favorable en el posicionamiento del Restaurante, no obstante, se requieren acciones para mejorar y como recomendaciones se da la necesidad de contar con un local propio, realizar promociones y descuentos, publicidad y mejorar la presentación de su personal. Esto permite conocer más sobre el posicionamiento de la empresa Modularte S.A.S y como aplicarlo, también conocer más sobre el mejoramiento de los procesos y procedimientos administrativos, permitiendo consolidar las actividades e identificando oportunidades de mejoras. Y como objetivo específico: diagnosticar la situación actual de los cargos y funciones ejecutados por el personal administrativo con relación al posicionamiento y fidelización tanto de la empresa como de los clientes.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(15) 15. Para seguir reforzando el estado de arte tomamos este articulo como referencia llamado “Estrategias gerenciales como mecanismo de responsabilidad social en el en el sector turístico de santa marta- Colombia” realizado por Zarate y Gutiérrez (2013). Su objetivo general es analizar las estrategias gerenciales como mecanismo de responsabilidad social en el sector turístico de Santa Marta. Sus objetivos específicos son revisión bibliográfica que permita que permita relacionar aspectos fundamentales de las estrategias gerenciales, realizar estrategias de posicionamiento en los mercados de servicios altamente competitivos En el presente artículo los autores lograron concluir que la creación de estrategias empresariales es fundamental para alcanzar el éxito corporativo y la permanencia en el mercado. Por otro lado, se hace evidente reconocer el papel de las estrategias competitivas que con llevan a un posicionamiento en el mercado como factor clave del éxito o desarrollo para que las corporaciones puedan consolidarse dentro de los mercados y afrontar los cambios del entorno, asumiendo un rol proactivo como generadoras de impacto positivo dentro de ellas y, por supuesto, en su medio. Por lo anterior podemos tomar la conclusión del artículo que enriquece nuestro estado de arte ya que en el ámbito empresarial las estrategias son una herramienta fundamental a la hora de afrontar los cambios del entorno, posicionarse, no solo en el mercado sino en la mente de nuestros consumidores y que todo esto no solo se aplica en empresas privadas sino también en el sector público. Los anteriores antecedentes hacen grandes aportes al marco teórico y conocimientos para poder llevar a cabo el proyecto y darle un desarrollo adecuado entre estas conclusiones encontramos que, hay avances cruciales en los negocios internacionales principalmente en las pymes que no cuentan con infraestructura, identificar adecuadas estrategias de posicionamiento de una empresa, la importancia de saber ejecutar un proyecto y saber dónde hay que tomar con rugosidad el planteamiento que se está desarrollando, lo crucial que es contar con un local propio, realizar promociones y descuentos, publicidad y mejorar la presentación de su personal y por último que las estrategias son una herramienta fundamental a la hora de afrontar los cambios del entorno.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(16) 16. 6. OBJETIVOS 6.1 Objetivo general • Determinar el nivel de posicionamiento y fidelización de marca que tiene MODULARTE S.A.S. en la mente del consumidor. 6.2 Objetivos específicos • Identificar el marco conceptual y teórico relacionado con el posicionamiento de la marca • Describir el nivel de percepción que tienen los clientes con respecto al nivel de posicionamiento y fidelización de Modularte S.A.S • Proponer estrategias de posicionamiento de marca a corto y mediano plazo.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(17) 17. 7. MARCO REFERENCIAL 7.1 MARCO TEORICO Basándose en varias teorías de algunos de los mayores exponentes del marketing como es: Philip Kotler (2000), quien lo define como un proceso social a través del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean por medio de la creación, oferta e intercambio de productos y servicios valiosos. Posteriormente, Zikmund y d’Amico (2003), presenta un concepto más ajustado a esta disciplina, el marketing visto como un proceso que genera un intercambio voluntario entre el cliente y el vendedor, incluye un proceso de comunicación y requiere de un mecanismo o sistema para crear valor en el producto, agregándole un nuevo elemento como lo es la comunicación como sistema para generar valor. Por otro lado, según Bennett (citado por Berkowitz, Kerin, Hartley y Rudelius, 2000), marketing es el proceso que involucra el planear y ejecutar la creación de un concepto, así como su precio, promoción, distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos, tanto individuales, como organizacionales. Entre tanto Philip Kotler nos dice que la Fidelización; ocurre cuando un cliente o un grupo de clientes mantiene dentro de sus hábitos de consumo la compra de un determinado producto o la adquisición de un servicio de una marca en particular que lo hace sentir satisfecho, aunque existan en el mercado otros productos o servicios que puedan ser similares. Según Goldmann, “Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad”. Esta definición dice que una empresa debe trabajar en equipo para lograr que los productos sean aceptados por los consumidores y así tener una ganancia para la organización. De acuerdo a las anteriores definiciones podemos decir que muchas personas erróneamente creen que la palabra marketing es solo sinónimo de publicidad o de venta personal, desconociendo la verdadera importancia tanto de quien compra, como de quien proporciona las ideas, los productos y los servicios. R. Muñiz sostiene que “Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado”. Este autor plantea que si el producto y su lanzamiento no tienen una debida planificación y no sea de agrado para los consumidores perderemos posición en un mercado. Es importante destacar que la Asociación Americana de Marketing (AMA) sostiene que “Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones”, y es a partir de aquí que cobra fuerza el marketing como departamento, dado que se hace necesario construir desde el plan estratégico global, el plan estratégico de mercadeo enfocado desde la mezcla de marketing; agrupándose en las cuatro P’s: Producto, Precio, Promoción y Plaza.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(18) 18. 7.1.1 Producto El producto que comercializa la empresa generalmente no es transportado hacia el consumidor, es éste quien se traslada al destino donde obtendrá el servicio. 7.1.2 Plaza La plaza se refiere a la distribución; se deben establecer los canales que le proporcionarán al cliente el mejor acceso al producto. Como es el caso de Modularte S.A.S que se encuentra ubicada en la ciudad de Montería en un establecimiento. 7.1.3 Promoción Promoción implica la forma en que se comunicarán al cliente los posibles beneficios acerca del producto ofrecido; no incluye simplemente el hacer publicidad, sino también la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal. 7.1.4 Precio En cuanto al precio, éste es una variable crítica dentro de la mezcla de marketing. El precio correcto debe, por un lado, satisfacer a los consumidores y por otro, cubrir los objetivos fijados por la organización, Esto nos permite conocer el estado actual de la empresa en lo que concierne al producto, plaza, promoción y precio. Desarrollando estrategias para la fidelización y el posicionamiento, mejorando los procesos y funciones ejecutados por el personal administrativo de la empresa Modularte S.A.S. Gracias al proceso de globalización de la economía, el mundo está tan lleno de productos y servicios que a veces pensamos que ya no se pueden crear más, Sin embargo, el mercado actual está siempre esperando productos que satisfagan de manera oportuna las necesidades y deseos de los consumidores. Cuando surgen productos o servicios que poseen un plus sobre los demás en el mercado, la reacción es casi inmediata y la gente comienza a solicitar dicho producto o servicio. Por tal razón es indudable la importancia del marketing como objeto de estudio en la empresa Modularte S.A.S que se dedica a la fabricación de muebles listos para ensamblar y distribución de madera prensada logrando generar ventajas competitivas para poder diferenciarse de las demás que tienen un giro similar y están interesados en los mismos clientes. El marketing es una herramienta fundamental para Modularte S.A.S ya que definirá con exactitud los nichos de mercado a los que se enfoca directamente. Así, la empresa logra conocer y entender al consumidor al cual se dirige, ofreciéndole la calidad que busca, creará una fuerte relación con él y las ventas aumentarán notablemente, de este modo se crea un beneficio mutuo entre ambas partes comprador y vendedor.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(19) 19. 7.2 POSICIONAMIENTO DE MARCA EN EL PRODUCTO El posicionamiento de marca, hoy en día se ha convertido en un objetivo fundamental para las nuevas marcas que quieren salir al mercado y abrirse espacio o en su defecto, para aquellas que quieren permanecer guardando un puesto en el mismo. En este sentido, el posicionamiento de marca se ha convertido en una estrategia necesaria en todas las empresas sean grandes, medianas o pequeñas. De manera que, posicionamiento de marca se define como el proceso por el cual un producto, compañía o servicio tiene una penetración en la mente del denominado cliente potencial. El posicionamiento se hace imperioso en una sociedad sobre saturada por información y comunicación; por esta razón es importante que a la hora de realizar tácticas de posicionamiento se tenga en cuenta ciertas consideraciones con respecto a las fortalezas y debilidades de la compañía interesada en elaborar la estrategia y con respecto a la competencia también. Posicionamiento también, puede describirse como un proceso que mezcla diferentes factores como la publicidad, la comunicación y el mercadeo para lograr un top of mind en la menta del consumidor. De acuerdo a McGraw Hill, (Ries.A/Trout.J.2000), el posicionamiento de marca siempre debe tener un objetivo que, generalmente, debe estar enfocado hacía un cliente especifico, es decir a ubicarlo en la mente del segmento de mercado al que se quiere llegar con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor final y de esta forma atribuirle un significado al producto que logre ser el diferenciador del mismo frente a otros situados en una categoría igual y/o similar. En este sentido, para lograr darle un valor y significado al producto o servicio se deben tener en cuenta las cualidades de este, de manera que factores como su utilidad, forma en la que está preparado, ingredientes, usos, aplicaciones y diferencias frente a la competencia son fundamentales para añadir valor y ventaja frente a otros y de esta forma lograr el objetivo del posicionamiento. Cuando una empresa decide implementar una estrategia de posicionamiento de marca, habitualmente es porque el producto es de uso frecuente, práctico y funcional ya que las características reales del producto son básicas a la hora de tomar una decisión de compra. Es decir, el producto debe quedar en la mente del cliente logrando que este logre identificarse con lo que se le está ofreciendo y sea por esta razón por la que elige el producto específico frente a otros que pueden ofrecer lo mismo. Aun así, hay momentos en que los productos de la competencia se asimilen a los de la de la empresa que implementa la estrategia de posicionamiento de marca, en este punto es importante valerse de la ventaja competitiva y junto con los componentes ya mencionados lograr construir un mensaje coherente para que el cliente siempre elija el producto en cuestión frente a otros que sean similares. De acuerdo a lo previsto (Ed. Vértice.2008), el posicionamiento de marca es importante como estrategia de supervivencia en el mercado; pero aterrizando lo anteriormente dicho y realizando un enfoque en los productos funcionales, es decir aquellos productos que son de uso diario y que generalmente son encontrados en supermercados y tiendas. A partir de esto, se debe tener en cuenta que existen ocasiones en las que el consumidor acepta una variedad de productos entendiendo y. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(20) 20. aceptando este hecho, pero duda con respecto a las diferencias entre un producto y otro, ocasionando que el mismo consumidor acuda a las características especiales que el producto posee. En este momento coyuntural en la decisión de compra es que se hace importante realizar el posicionamiento de marca, ya que se está compitiendo en un mercado donde los productos son casi los mismos en cuanto a precio y atributos. Sin embargo, se debe lograr alcanzar un lugar de reconocimiento en la mente de las personas teniendo en cuenta tres reglas: qué produce el producto en la mente del consumidor, conseguir la superioridad del producto creando atribución de valor del producto y comunicar lo más que se pueda del producto para crear espacio en la mente de las personas. Publicaciones Vértice. (2008), La publicidad aplicada a la pequeña, Ed. Vértice Finalmente, el posicionamiento de marca se hace necesario como parte del plan estratégico de una empresa pues este es importante en el sentido que al ser una estrategia pensada para abordar las mentes del segmento de mercado escogido es al mismo tiempo una táctica de supervivencia para asegurar un puesto en el mercado de productos.. 7.2.1 Objetivo del posicionamiento Cuando queremos posicionar un producto en el mercado queremos que los consumidores vean nuestro producto de una determinada manera. El objetivo de todo posicionamiento es que los consumidores tengan nuestro producto en su mente, y que, a la hora de pensar en muebles, se acuerden de nuestro comercio y lo asocien de una determinada manera dependiendo entonces de nuestra estrategia de posicionamiento. Nuevamente es importante conocer a nuestros clientes, y clientes potenciales, para poder proponer un posicionamiento acertado. No es lo mismo posicionar un producto como el más barato, el mejor, el más exclusivo o el más bonito, por ejemplo. Conocer al público objetivo hará el camino mucho más fácil, y seguramente la estrategia tenga más éxito al final. 7.2.2 Pasos para el posicionamiento de un producto Una vez decidido el objetivo principal para posicionar el producto en el mercado, tenemos que establecer los pasos a seguir dentro de nuestra estrategia. Para ello tenemos que: • •. • • •. Identificar a nuestros clientes potenciales: apoyar en tecnología de datos, para saber más sobre los clientes y clientes potenciales. Identificar a nuestros competidores, que pueden ser primarios (que tienen un producto de clase similar) y secundarios (que pertenecen a otras categorías de producto pero que pueden afectar al posicionamiento del nuestro en el mercado). Definir la propuesta de valor o atributos especiales del producto a posicionar. Pedir información a consumidores sobre nuestro producto y cómo queremos posicionarlo. Decidir el tipo de posicionamiento a desarrollar: por ventaja diferencial, por precio o por tipo de competencia.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(21) 21. 7.2.3 Estrategia de posicionamiento de marca Con respecto al lugar que ocupa una empresa en el mercado es bien sabido que cada una busca ser el primero, he ir a la vanguardia y con un reconocimiento ante los clientes sobre su competencia, Al respecto, Kotler y Keller (2012) exponen que: Ninguna empresa podrá triunfar si sus productos y sus ofertas se asemejan al resto de los productos y ofertas del mercado. Como parte del proceso de gestión estratégica de marcas, cada oferta debe acercarse al mercado meta aludiendo a los aspectos apropiado para atenderlo. Aunque posicionar con éxito a un nuevo producto en un mercado bien establecido puede parecer difícil (p.310). 7.2.4 Experiencia de marca Las marcas ya saben que no basta con vender productos o servicios, su oferta debe ir acompañada de experiencias y de emociones, tienen que ser capaces de hacer vibrar al usuario, deben transmitir a su público los valores y la ética que declaran como identidad. Experiencia de marca es la emoción que un usuario percibe de la acción que realiza una marca, de forma que se sienta involucrado en esa experiencia. En este sentido, la reputación digital de la marca debe estar constantemente vigilada y cuidada, tanto por la propia empresa como por los directivos o empleados que la representan. 7.2.5 Imagen de marca Cuando hablamos de branding o imagen de marca, no sólo nos referimos al logo (que constituye el elemento verbal), sino también al diseño gráfico y al componente psicológico que crea el vínculo emocional con el cliente a través de valores culturales compartidos. Si tan sólo la aclaración de su definición lleva a una más que justificada necesidad por cuidar la estrategia digital desarrollando, por ejemplo, un buen plan de marketing de contenidos, la nueva era de la sobreexposición publicitaria hace esta labor aún más importante y meticulosa. 7.2.6 Compra y potencial compra Esta es una tarea sencilla si nos apoyamos en los medios sociales donde podemos segmentar claramente a nuestros clientes según sus gustos, comportamiento y nuevas necesidades. De esta manera podemos detectar tendencias, nuevas demandas y canales de oferta. Estas variables nos ayudan a conocer el comportamiento de los clientes, permitiendo identificar su potencial de compra, de esta manera detectar patrones que podremos satisfacer reordenando nuestra estrategia de desarrollo de productos y de distribución. Además, sabremos que otros servicios o productos podemos brindarles, aumentando nuestra probabilidad de éxito en la venta y por otro lado desarrollando el potencial de compra de nuestros clientes.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(22) 22. 8. METODOLOGÍA 8.1 Enfoque de investigación Esta investigación es descriptiva y se utilizara un enfoque cuantitativo, utilizando un método de recolección de datos, que es no estandarizado, así mismo, el análisis de las encuestas a la clientela no es estadístico. De allí que, “la recolección de los datos consiste en obtener las perspectivas y puntos de vista de los participantes sus emociones, experiencias, significados y otros aspectos subjetivos)” (Hernández etal, 2006, p17). 8.2 Diseños de investigación El presente diseño de la investigación se basa en determinar la planeación de cómo se realiza esta indagación. Para así lograr y conseguir los objetivos propuestos, se ejecuta en una encuesta con la cual se reunirán los datos pertinentes al estudio, paralelamente, se ejecuta la tabulación, interpretación y análisis de los datos obtenidos, así se determinaran los resultados del estudio, para posteriormente ejecutar el plan estratégico de posicionamiento que permitan arrojar las estrategias pertinente para la marca. 8.3 Diseño y Análisis de Instrumento Teniendo en cuenta la temática tratada y el objeto de la presente investigación, el procedimiento a emplear para la recolección y compilación de los datos es la encuesta, las cuales servirán para obtener los datos pertinentes al objeto de estudio.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(23) 23. 8.4 Encuesta Experiencia de marca 1) ¿Ha oído hablar de Modularte S.A.S.? Si no___ 2) ¿Conoce la empresa Modularte S.A.S.? Si no___ 3) ¿Conoce los productos ofertados por la empresa Modularte S.A.S.? Si no___ 4) ¿Por qué medio se enteró de la empresa Modularte S.A.S.? Televisión___ radio___ prensa___ volante___ internet ___ amigos ___ otro__ 5) ¿Estaría dispuesto a comprar en la empresa Modularte S.A.S.? Si___ no___ tal vez__ 6) ¿Si ha visitado Modularte S.A.S. que tal le pareció el servicio? Bueno__ malo___ regular___. Imagen de marca 1) ¿Cuáles de las siguientes empresas de accesorios para el hogar le parecen conocidas? Homecenter___ Easy___ Modularte S.A.S.___ 2) ¿Cuáles de las siguientes empresas de accesorios para el hogar ha comprado? Homecenter___ Easy___ Modularte S.A.S.___ 3) ¿Cuáles de las siguientes empresas de accesorios para el hogar a comprado últimamente? Homecenter___ Easy___ Modularte S.A.S.___. 4) ¿Ha utilizado el servicio post-venta? Si____ no____ 5) ¿Si su respuesta fue afirmativa que tal le pareció el servicio? Bueno____ malo____ regular____ no lo utilicé___ 6) ¿Cree usted que hay profesionalismo en nuestros servicios? Si__ no__ regular___. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(24) 24. Compra y potencial compra 1) ¿Si ha comprado en Modularte S.A.S. como le parecieron los productos? Bueno__ malo__ regular__ 2) ¿Le parecen productos de calidad? Si___ no___ regular___ 3) ¿El producto cumplió sus expectativas? Si___ no___ 4) ¿Considera usted que tiene una buena relación calidadprecio los productos de la empresa Modularte S.A.S.? Si___no___ tal vez____ 5) ¿Le han sido verdaderamente útil estos productos? Si___ no___ 6) ¿Volvería a utilizar los productos de Modularte S.A.S.? Si__ no__ tal vez___ 7) ¿Recomendaría a otras personas la empresa? Si__ no__ 8) ¿Con que frecuencia utiliza estos productos? Una vez a la semana__ una vez al mes__ más de 1 vez al mes__ varias veces al año___ otro___ 8.5 Cálculo de Población o Tamaño Muestra Una población está determinada por sus características definitorias. Por lo tanto, el conjunto de elementos que posea esta característica se denomina población. La población es un conjunto de individuos de la misma clase, limitada por el estudio. Según Tamayo y Tamayo, (1997, p.114), la población se define como la totalidad del fenómeno a estudiar donde las unidades de población poseen una característica común la cual se estudia y da origen a los datos de la investigación¨. En este estudio, la característica común, es que todas las unidades hayan adquirido un producto o servicio de la empresa MODULARTE S.A.S. Así pues, la población del presente estudio está compuesta por todos los clientes activos de la empresa MODULARTE S.A.S. Por consiguiente, se utiliza la base de datos de la empresa para definir el tamaño de la población y de ésta sustraer una muestra representativa. La muestra es la que puede determinar la problemática, ya que le es capaz de generar los datos con los cuales se identifican las fallas dentro del proceso. Según Tamayo y Tamayo, (1997, p.38), “la muestra es el grupo de individuos que se toma de la población, para estudiar un fenómeno estadístico”.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(25) 25. Con base en lo anterior, se toma de la base de datos de la empresa MODULARTE S.A.S., el total de clientes activos, el cual es de 450 clientes (Base de datos MODULARTE S.A.S., 2017). De esta población se sustrae una muestra representativa, definida por medio de la técnica de muestreo probabilístico para poblaciones finitas. Si el tamaño de la población o universo es conocido, como en este caso, la elección del tamaño de la muestra, tiene ciertas especificidades. Las diferencias con la definición de la muestra en una población infinita, se basa fundamentalmente en el hecho (relativamente probable para el caso de una población finita, pero imposible para una de tamaño infinito) de que se puede encontrar con situaciones en las que el número de elementos de la muestra puede llegar a ser una proporción apreciable de los de la población. (Morillas, s.f, p.16). Además, esta técnica de muestreo, brinda a todos los individuos de la población las mismas oportunidades de ser seleccionados. Para esto se utiliza la siguiente fórmula propuesta por Morillas (s.f, p.17). N * Z2 * p * q n= e2 * (N – 1) + Z2 * p *q 450 * 1.652 * 0.5 * 0.5 n= 0.052 (450 – 1) + 1.652 * 0.5 *0.5. Donde: N: Tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados = 450 Z: Constante que depende del nivel de confianza que se asigne = 90% = 1.65 e: Es el error muestral deseado. Determina la precisión con que se selecciona la muestra= 5% = 0.05. p: Es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de estudio. Como este dato es desconocido, se supone que p=q=0.5, que es la opción más segura. q: Es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-p =0.5 n: El tamaño de la muestra (número de encuestas a realizar). Resolviendo se tiene que n = 169 clientes, en total se realizan 169 encuestas.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(26) 26. 8.6 Conclusiones A continuación, se presenta una serie de graficas con sus conclusiones y análisis, con respecto a la encuesta realizada anteriormente las cuales permiten conocer la imagen que tienen los clientes de la empresa Modularte S.A.S Experiencia de marca Esta variable expone que la experiencia de marca es la emoción que un usuario percibe de la acción que realiza una marca, de forma que se sienta involucrado en esa experiencia.. 1) ¿Ha oído hablar de Modularte S.A.S.?. 5% Si No. 95%. Fuente: Estudio diagnóstico elaborado por estudiantes de 10° semestre de administración de empresas.. Según los resultados de la encuesta realizada a las afuera de Modularte, se puede concluir que de las personas que transitaban por el sector y los clientes que ingresaban a las instalaciones de la empresa el 95% había oído nombrar a la empresa Modularte y solo un 5 % no, dando como perspectiva un buen nivel de conocimiento de los habitantes del sector.. 2). ¿Conoce la empresa Modularte S.A.S.?. 10% 90%. SI. NO. Fuente: Estudio diagnóstico elaborado por estudiantes de 10° semestre de administración de empresas.. Centrándose en, si los encuestados conocen la empresa Modularte, se obtuvo como resultado que el 90% la conoce y solo el 10% no, lo que nos lleva a pensar que al igual que la pregunta anterior la empresa es reconocida en el sector.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(27) 27. 3) ¿Conoce los productos ofertados por la empresa Modularte S.A.S.?. 15% SI NO. 85%. Fuente: Estudio diagnóstico elaborado por estudiantes de 10° semestre de administración de empresas.. Con respecto al conocimiento que tienen los encuestados sobre la totalidad de los productos ofertados por Modularte los cuales se basan en artículos ensamblados en madera prensada y ebanistería, el 85% respondió que si los conoce y el 15% que no por lo cual podemos evidenciar que relativamente son conocidos los productos ofertados pero que un considerable 15% no y que se deberían implementar estrategias de promoción y socialización del portafolio que se tiene.. 4) ¿Por qué medio se enteró de la empresa Modularte S.A.S.? Television. 5% 16% 0%. Radio Prensa. 53%. 26%. Volante Internet Amigos Otros. Fuente: Estudio diagnóstico elaborado por estudiantes de 10° semestre de administración de empresas.. El medio por el cual los encuestados se enteraron de la marca Modularte se representan de la siguiente forma, amigos o conocidos con un 53% por lo que podemos decir que la mejor promoción de la empresa es el voz a voz, en un segundo lugar tenemos el internet con un 26%, luego el volanteo con un 16% el cual cabe resaltar que solamente se implementó en el plan de mercadeo en los primeros meses de haberse creado la empresa, otros con un 5% y por ultimo todos con 0% tenemos a televisión, radio y prensa, lo cual nos lleva a pensar que la empresa Modularte no utiliza ningún medio masivo de comunicación para la promoción de su marca.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(28) 28. 5) ¿Estaría dispuesto a comprar en la empresa Modularte S.A.S.? 1% 9% SI 90%. NO Tal vez. Fuente: Estudio diagnóstico elaborado por estudiantes de 10° semestre de administración de empresas.. Según los datos arrojados por la encuesta el 90% de los encuestados dijo que, si estaría dispuesto a comprar en la empresa, el 9% dijo que no y el 1% dijo que tal vez, lo cual es un porcentaje bastante bueno considerando que el 90% de las personas están supuestas a adquirir algún producto de Modularte.. 6) ¿Si ha visitado Modularte S.A.S. que tal le pareció el servicio? 2% 3%. 95%. Bueno. Malo. Regular. Fuente: Estudio diagnóstico elaborado por estudiantes de 10° semestre de administración de empresas.. Con respecto a la calidad de los servicios prestados por la empresa Modularte, el 95% de los encuestados afirmó que es bueno, el 3% que es malo y un 2% dijo que regular, por consiguiente, se puede decir que en general los clientes se sienten satisfecho con su experiencia en la empresa, no obstante, se debe trabajar por reducir o anular el porcentaje de personas que dicen que es malo y regular. Variable Experiencia de marca En base a nuestra indagación y percepción durante la elaboración de las encuestas se pudo notar que la marca Modularte tiene un buen renombre en la comunidad en donde se localiza, con favorables porcentajes de aceptación en el mercado. Focalizándonos en el concepto de experiencia de marca antes expuesto en nuestro marco teórico el cual nos enseña que el acto comercial no se basa solo en vender productos y ofrecer servicios sino en transmitirle sensaciones, valores corporativos y emociones al cliente los cuales representen la identidad de la marca, que permitan sensibilizarlo para que así se logre posicionar en la mente del consumidor.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(29) 29. Imagen de marca Esto hace referencia a el diseño gráfico y al componente psicológico que crea el vínculo emocional con el cliente a través de valores culturales compartidos 1. ¿Cuáles de las siguientes empresas de accesorios para el hogar le parecen conocidas? Homecenter. Madecentro. Modularte S.A.S. 33% 57% 10%. Fuente: Estudio diagnóstico elaborado por estudiantes de 10° semestre de administración de empresas.. Se observa que el 57% de los encuestados dijo que la empresa más conocida es Modularte, el 33% Homecenter y por ultimo Madecentro con un 10%, por lo que en este sector en donde está ubicado la empresa, modularte predomina el mercado, aunque las otras empresas tengan mucho más renombre y recorrido en el comercio.. 2. ¿Cuáles de las siguientes empresas de accesorios para el hogar ha comprado?. 28% 59%. Homcenter Madecentro. 13%. Modularte S.A.S. Fuente: Estudio diagnóstico elaborado por estudiantes de 10° semestre de administración de empresas.. El 59 % de los encuestados ha comprado accesorios para el hogar en Modularte S.A.S, el 28% en Homecenter y el 13% en Madecentro. Lo cual se asemeja mucho a la gráfica anterior ya que demuestra que la empresa domina en el sector.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(30) 30. 3. ¿Cuáles de las siguientes empresas de accesorios para el hogar a comprado últimamente?. Homcenter. 32%. Madecentro. 64%. 4%. Modularte S.A.S. Fuente: Estudio diagnóstico elaborado por estudiantes de 10° semestre de administración de empresas.. La grafica nos arroja que el 64% de los encuestados ha comprado accesorios para el hogar últimamente en Modularte S.A.S, el 32% nos dice que en Homecenter y el 4% que en Madecentro. Por lo que podemos decir que una gran parte de los clientes de modularte (36%) también compra en empresas de la competencia.. 4. ¿Ha utilizado el servicio post-venta?. 31% 69%. SI NO. Fuente: Estudio diagnóstico elaborado por estudiantes de 10° semestre de administración de empresas.. El 69% nos dice que no ha utilizado el servicio post-venta y el 31% que lo ha utilizado. Por ello deducimos que la empresa no enfatiza en sus servicios post-venta a menos que el cliente lo requieran, notándose así una falta de estrategias de posicionamiento y fidelización del cliente.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(31) 31. 5). ¿Si su respuesta fue afirmativa que tal le pareció el servicio?. 16% 0% 15%. Bueno Malo Regular. 69%. No lo utilice. Fuente: Estudio diagnóstico elaborado por estudiantes de 10° semestre de administración de empresas.. El 69% de los encuestados no lo utilizo, el 16% le pareció que el servicio era bueno, el 15% le pareció el servicio regular y a ninguno le pareció un mal servicio. Dando como resultado una mala planeación y la falta de estrategias propicias para atender al cliente posteriormente a la adquisición del producto.. 6). ¿Cree usted que hay profesionalismo en nuestros servicios?. 19% 0%. Si No. 81%. Regular. Fuente: Estudio diagnóstico elaborado por estudiantes de 10° semestre de administración de empresas.. La grafica nos arroja que el 81% de los encuestados dice que hay profesionalismo en los servicios de Modularte, el 19% dice que es regular y 0% dijo que no existe profesionalismo, evocando que la empresa lleva poco tiempo en el mercado, ha hecho énfasis en la calidad y profesionalismo en la prestación de sus servicios desde sus inicios y manteniéndolo hasta la actualidad. Variable Imagen de marca Con respecto a esta interesante variable, el marco teórico nos hace varios aporte con respecto al branding o imagen de marca la cual establece que dicha acción se basa en los elementos visuales que definen a la empresa como el logo, el acabado de sus productos y también muy importante los valores que se quieren transmitir a través de estos, como también es muy importante la percepción del consumidor a la hora de recordar la marca, triangulando los conceptos del marco teórico, la experiencia por parte de los encuestadores y los resultados de las encuestas podemos concluir que la empresa Modularte tiene una imagen de marca aceptable, con muchos puntos por abordar y mejorar como el servicio post-compra y la fidelización del cliente.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(32) 32. Compra y potencial compra Esta variable se apoya en los medios sociales donde puede segmentar claramente a los clientes según sus gustos, comportamiento y nuevas necesidades. De esta manera poder detectar tendencias, nuevas demandas y canales de oferta.. 1). ¿Si ha comprado en Modularte S.A.S. como le parecieron los productos?. 20% 0%. Bueno Malo 80%. Regular. Fuente: Estudio diagnóstico elaborado por estudiantes de 10° semestre de administración de empresas.. El 80% de los encuestados que ha comprado en Modularte S.A.S dice que le parecen bueno sus productos, el 20% dice que regular y 0% dijo que le parecían malos sus productos. Por lo que se evidencia una buena aceptación de los clientes con los productos como lo son, estanterías, mesas, sillas, muebles y demás artículos en madera prensada que ofrece la empresa. 2). ¿Le parecen productos de calidad?. 13% 0%. Si No. 87%. Regular. Fuente: Estudio diagnóstico elaborado por estudiantes de 10° semestre de administración de empresas.. Se observa que el 87% de los encuestados le parece que sus productos si son de calidad, el 13% le parece que sus productos son de regular calidad y 0% dijo que sus productos no son de calidad. Por ello se dice que modularte ofrece unos servicios de carpintería y ebanistería buenos y de calidad.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(33) 33. 3). ¿El producto cumplió sus expectativas?. 5% SI NO. 95%. Fuente: Estudio diagnóstico elaborado por estudiantes de 10° semestre de administración de empresas.. El 95 % de los encuestados dijo que el producto adquirido cumplió con sus expectativas y el 5% dijo que no, por lo que se deduce que los productos ofrecidos por la empresa Modularte son de gran utilidad y aceptación por parte de los clientes.. 4) ¿Considera usted que tiene una buena relación calidadprecio los productos de la empresa Modularte S.A.S.?. 20% 0%. Si No. 80%. Tal vez. Fuente: Estudio diagnóstico elaborado por estudiantes de 10° semestre de administración de empresas.. La grafica nos arroja que el 80% de los encuestados le parece que tienen una buena relación calidad-precio los productos, el 20% dijo que tal vez y ninguno respondió que no tenían calidadprecio. El coste de los productos de madera prensada se sabe que son un poco caros y considerando que en la ciudad de montería se localizan empresas como Homecenter que maneja precios relativamente baratos, han hecho ver a los productos de las otras empresas como caros, pero en este caso un 80% considero que en relación calidad precio los productos en Modularte están buenos.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(34) 34. 5. ¿Le han sido verdaderamente útil estos productos?. 3% SI NO. 97%. Fuente: Estudio diagnóstico elaborado por estudiantes de 10° semestre de administración de empresas.. El 97% dijo que si le han parecido verdaderamente útil los productos adquiridos en la empresa y el 3% dijo que no. Por lo que se deduce que la empresa Modularte acertó en la elección de sus productos ofrecidos en el portafolio ya que son de gran aceptación y utilidad para los clientes reflejándose en ventas sustanciales para la empresa.. 6. ¿Volvería a utilizar los productos de Modularte S.A.S.?. 17% 0%. Si No. 83%. Tal vez. Fuente: Estudio diagnóstico elaborado por estudiantes de 10° semestre de administración de empresas.. El 83% de los encuestados dijo que, si volvería a utilizar los productos de Modularte S.A.S, el 17% dijo que tal vez y 0% dijo que no, por lo que concluimos que la empresa tiene una buena aceptación por parte de sus clientes, se deduce que el cliente al comprar por primera vez queda satisfecho y vuelve a la empresa, pero hay que trabajar en estrategias que reduzcan la abstención de volver ya que es un porcentaje considerable.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.

(35) 35. 7. ¿Recomendaría a otras personas la empresa?. 3% SI NO. 97%. Fuente: Estudio diagnóstico elaborado por estudiantes de 10° semestre de administración de empresas.. La grafica nos arroja que el 97% de los encuestados recomendaría la empresa a otras personas y el 3% no la recomendaría. Esta grafica nos confirma que la mejor publicidad de la empresa Modularte viene siendo las recomendaciones o el popular voz a voz.. 8). ¿Con que frecuencia utiliza estos productos?. 10% 0% 25% 10%. Una vez a la semana Una vez al mes Mas de una vez al mes Varias veces al año. 55%. Otro. Fuente: Estudio diagnóstico elaborado por estudiantes de 10° semestre de administración de empresas.. El 55% dice que varias veces al año utiliza esos productos, el 25% dice que utiliza otros productos, el 10% dice que lo utiliza más de una vez al mes, el 10% dice que lo utiliza una vez al mes y 0% respondió que lo utiliza una vez a la semana. Por lo que se sabe que los productos de madera prensada no son de consumo masivo y una persona del común los compra esporádicamente. Variable Compra y potencial compra Teniendo en cuenta que la empresa modularte se forjo desde sus inicios con el propósito de hacer productos de calidad acompañados de políticas estables y buenos valores corporativos, ha tenido una buena aceptación por el cliente en general, no obstante existen ciertos márgenes que se deben cubrir como la fidelización del cliente y el posicionamiento en el mercado para abarcar más consumidores, segmentándolos por sus gustos, comportamientos y nuevas necesidades, de esta manera se crea una relación más estrecha con los clientes y se pueden detectar posibles nuevos productos que la empresa debería ofrecer.. Universidad Cooperativa de Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, Administración de Empresas, Montería.