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Términos de referencia
“Estudio para Analizar la Estrategia de Mercadeo y Estudio de Mercado”
ATN/ME-13848-GU
CONTEXTO El proyecto
El proyecto “Empresa Wakami: creando prosperidad para mujeres en la Guatemala Rural” ATN/ME-13848-GU, es ejecutado por la Organización No Gubernamental (ONG) Comunidades de la Tierra con fondos del Banco Interamericano de Desarrollo/Fondo Multilateral de Inversiones BID/FOMIN en el marco de la cooperación técnica no reembolsable. Dicho proyecto tiene como duración cuatro años y medio desde su firma en junio 2013. Tiene como objetivo principal reducir la pobreza en Guatemala y fomentar el desarrollo económico y social de los habitantes a través de la incubación, fortalecimiento, establecimiento de empresas rurales, incentivando el emprendedurismo y empoderamiento femenino. Su principal impacto es mejorar la calidad de vida y aumentar los ingresos de las familias rurales vinculadas al modelo de negocios implementado, como una empresa social. La iniciativa
Wakami es una marca que permite enfocar el desarrollo de las mujeres guatemaltecas y de sus familias desde una perspectiva de mercado. El proyecto contribuirá a aumentar los ingresos de 1,000 guatemaltecas que viven en áreas rurales y mejorar su calidad de vida, la de sus familias, y la de sus comunidades. Este objetivo se logrará mediante la consolidación y sistematización de un modelo de empresa social que vincula a las productoras de accesorios hechos a mano a los mercados internacionales de moda.
Comunidades de la Tierra ONG y Kiej de los Bosques S.A., su empresa hermana, conforman el Grupo Saqil, que inició sus esfuerzos, formalmente en el 2004. Comunidades de la Tierra (CdeT) desarrolló la Metodología de Negocios Incluyentes (un proceso de incubación de nueve pasos que se desarrolla en dos años) que proporciona capacitación a mujeres rurales para crear empresas formales que se vinculan con la cadena de valor de Wakami. Kiej de los Bosques diseña, desarrolla, compra y vende accesorios de moda bajo la marca Wakami. CdeT también ha creado el Programa “Wakami Villages” que ofrece productos y servicios a las mujeres para ayudarles a invertir mejor sus ingresos en ámbitos como la educación, nutrición de sus hijos, o la compra de productos para mejorar su hogar.
A la fecha, hay 15 empresas rurales funcionando y dos en incubación en nueve departamentos de Guatemala, con alrededor de 450 mujeres que son las beneficiarias. A través del presente proyecto, Kiej aumentará las ventas totales de los productos Wakami, lo que permitirá incrementar y estabilizar los ingresos de las mujeres.
El proyecto promoverá la consolidación y sistematización tanto de la Metodología de Negocios Incluyentes como la del Programa Wakami Villages, así como la estrategia de sostenibilidad del modelo. Además incluirá una evaluación de impacto cualitativo que medirá indicadores clave. Así, la sistematización de este modelo de empresa social en la industria de accesorios de moda será el principal producto de conocimiento compartible de este proyecto.
En cuanto al acceso a mercados, Kiej de los Bosques cuenta con seis importadores exclusivos ubicados en EE.UU, Panamá, México, España, Canadá y Japón. Éstos se encargan de la distribución en su región. Es así que España es el distribuidor de Europa. Los
2 clientes de Wakami están dispersos en 18 países.1 Adicionalmente, EEUU, Asia y Europa son los principales clientes de Wakami, habiendo aumentado sus pedidos y por ende un crecimiento en ventas y en producción. Eso se traduce en un aumento de ingresos tanto de la empresa, pero principalmente de las productoras y empresarias rurales. Estos resultados van encaminados a las metas establecidas en cuanto a las proyecciones de:
- Ventas de productos de Kiej de los Bosques - Ventas anuales de las empresas rurales - Participantes en la cadena de valor
- Número de países con importadores exclusivos
- Desarrollo de un plan de implementación con base en el estudio de estrategia de mercados preparado por expertos en acceso a mercado.
Hasta el momento, se lleva un 48% alcanzado de las metas en ventas de productos de Kiej de los Bosques establecidos para diciembre 2017. Hubo un crecimiento de 76% en las ventas de Kiej durante el año 2013.
Es así que la consultoría busca realizar un estudio de mercado acerca de tendencia de accesorios de moda a nivel internacional, por lo menos en los principales clientes de Wakami. Asimismo, la consultoría brindará aportes estratégicos de mercadeo internacional, y fortalecimiento y expansión de la marca a nuevos mercados para lograr los indicadores de resultado propuestos en el marco del proyecto.
Descripción del proyecto
El proyecto ATN/ME-13848-GU cuenta con cinco componentes para lograr los objetivos del mismo. Específicamente para esta consultoría, lo enmarca el componente dos.
Componente 1: Consolidación de la oferta
El objetivo de este componente es consolidar las empresas rurales existentes e incubar nuevas para aprovechar los actuales y futuros canales de comercialización establecidos por Kiej de los Bosques, fortaleciendo su acceso al mercado. Por lo tanto es necesario capacitar a las 15 empresas rurales ya pertenecientes al sistema Wakami y sus productoras. Al finalizar los cuatro años del proyecto, tener 21 empresas consolidadas y 1,000 productoras capacitadas.
Componente 2: Adecuación a mercados y expansión de la demanda
El objetivo de este componente es apoyar la profundización de los mercados existentes y la consolidación de la marca Wakami para penetrar en nuevos mercados. La presente consultoría se desarrollará bajo este componente.
Componente 3: Fortalecimiento el Programa Wakami Villages
El objetivo de este componente es la sistematización del Programa Wakami Villages. Este consiste en asegurar que todas las productoras y sus familias, en adición a la mejora económica, mejoren integralmente su calidad de vida mediante el acceso a educación, salud y nutrición. Este programa está compuesto por tres pilares: Hogar, Familia, y Comunidad. Componente 4: Monitoreo y Evaluación
El objetivo de este componente es desarrollar el sistema de monitoreo el proyecto y realizar las evaluaciones periódicas.
1 Guatemala, Panamá, México, Estados Unidos de América, Canadá, Japón, Australia, Nueva Zelanda,
3 Componente 5: Gestión del conocimiento y comunicación estratégica
El objetivo de este componente es evidenciar cómo los beneficios de una empresa social se pueden generar a lo largo de toda la cadena de valor de un producto. Una guía metodológica es el principal producto de conocimiento. Esta contendrá las herramientas utilizadas por Wakami que, a lo largo de la ejecución del proyecto, se documentarán y fortalecerán.
OBJETIVOS Y ACTIVIDADES DE LA CONSULTORÍA
El desarrollo de la presente consultoría contempla la elaboración de un estudio de mercado de accesorios de moda internacional en donde la marca Wakami compite y donde pueda competir, de forma tal que fortalezca dicha competitividad y posicionamiento. Es indispensable conocer la estrategia de comercialización de Kiej de los Bosques S.A, zonas de cobertura, los canales de distribución, los flujos de intercambio, el balance de costos, ingresos, utilidades y beneficios; al igual que tener un entendimiento de la industria y temporadas de accesorios de moda global e interna de Wakami (catálogo). Asimismo, es preciso segmentar el nicho de mercado de la marca Wakami en las regiones a analizar. La metodología a usar debe de ser práctica, coherente, funcional, clara, lógica y alcanzable. Objetivo de la consultoría
Fortalecer la estrategia de mercadeo y el conocimiento del mercado de accesorios personales a nivel global para apuntalar el crecimiento de la marca Wakami.
Objetivos específicos
1) Analizar la estrategia de mercadeo actual de Wakami, especialmente en el área de canales de distribución (importadores exclusivos)
2) Aumentar el conocimiento del mercado de accesorios personales y el posicionamiento actual de la marca Wakami.
3) Contar con las recomendaciones del consultor con respecto a los cambios que pudieran beneficiar la estrategia de mercadeo actual de Wakami.
Actividades
1.1) Elaborar un plan de trabajo que permita conocer la metodología para analizar la estrategia, estableciendo criterios de evaluación, tiempos, e instrumentos de la consultoría 1.2) Evaluar el desempeño de los diferentes importadores exclusivos (Canadá, EE.UU, México, Centroamérica, Europa, Japón) con respecto a los siguientes temas:
o Conocimiento del mercado de accesorios personales en su región
o Estrategia de mercadeo que está utilizando para alcanzar a su mercado objetivo o Conocimiento y manejo de la competencia
o Análisis de la estructura de precios que utiliza para la sostenibilidad de su negocio o Estructura institucional del importador (recursos humanos y financieros, instalaciones
y controles administrativos) o Mayores fortalezas y deficiencias
2) Realizar un estudio del mercado de accesorios de moda en Europa, Japón, Estados Unidos y Latinoamérica que incluya:
o Estadísticas del mercado de accesorios personales dividido en categorías (pulseras, collares, bolsas, aretes, cinturones, bufandas, etc.).
4 o Valorar el posicionamiento actual de Wakami en al menos los dos mercado más
importantes.
o Detallar el perfil del consumidor Wakami actual y los cinco criterios de compra más importantes.
o Investigar la competencia directa e indirecta de Wakami en al menos las dos regiones más importantes
3) De acuerdo a los resultados del análisis anterior, recomendar los cambios que sean necesarios para el fortalecimiento de la estrategia de mercadeo de Wakami, especialmente en:
o Potenciales regiones para expansión de la marca Wakami
o Categorías de productos en los que Wakami podría incursionar tomando en cuenta las tendencias del mercado y las capacidades de las empresas rurales.
o Oportunidades de posicionamiento para la marca Wakami.
o Cambios sugeridos a la estrategia de distribución de los productos Wakami.
o Otras recomendaciones para aumentar la efectividad de la estrategia de mercadeo de Wakami.
RESULTADOS ESPERADOS
Productos esperados 1) Plan de trabajo
2) Documento de estudio y evaluación de la estrategia de mercadeo, puntualizando en los canales de distribución.
3) Documento conteniendo el Estudio de mercado de accesorios de moda. 4) Documento de recomendación.
5) Facilitación de un taller de presentación de resultados y discusión de recomendaciones.
Ítems mínimos que deberán contener los documentos esperados Plan de Trabajo
1) Metodología
a) Proceso que llevará a cabo durante la consultoría
b) Descripción de cada paso del proceso con los resultados que prevé en cada una.
c) Resultados globales. 2) Criterios de Evaluación
a) Listado de Criterios con los que evaluará los datos resultantes de la investigación.
b) Análisis de los resultados según criterios. 3) Cronograma:
a) Tiempo
b) Recursos a usar
c) Área geográfica a cubrir 4) Instrumentos de Trabajo
a) Propuesta de documentos que servirán para la investigación. Por ejemplo: cuestionarios, focus groups, guía de entrevista, etc.
5 Documento de estudio y evaluación de la Estrategia de Mercadeo de Wakami
1) Determinar la existencia o no de una Estrategia de Mercadeo del Importador.
2) Evaluar la situación actual contra la Estrategia de Mercadeo. En caso no exista la estrategia, revisar al menos:
a) Conocimiento del mercado.
b) Estrategia de Mercado para alcanzar mercado objetivo c) Conocimiento y manejo de la competencia
d) Análisis de la Estructura de Precios para la sostenibilidad de su negocio. e) Estructura Institucional: Recursos
f) Análisis FODA.
3) Valoración de la posición institucional de cada importador, hacia afuera (en su mercado y competencia) y hacia adentro (como empresa)
Estudio de Mercado 1) Resumen Ejecutivo
2) Tamaño del Mercado mundial, en categorías: pulseras, collares, aretes, bolsas, cinturones, bufandas, medias, etc.
a) Número de consumidores b) Ventas en unidades y monetario
c) Tendencias/Variaciones en el tiempo por categorías: Crecimientos/decrementos y sus razones
d) Categorías líderes y sus razones.
e) Lista de Competidores/Marcas más importantes en cada categoría. f) Market Share
3) Dos Casos de Éxito:
a) Descripción de la fundación e inicio de la compañía. b) Tipo de Accesorio que trabaja y sus características. c) Forma de crecimiento
d) Forma de afrontar posible crisis e) Determinación de éxito
f) Proyección futura
g) Aprendizajes del caso para Wakami.
4) Valoración de la situación del Mercado de Wakami en al menos dos regiones: a) Criterios de selección de dos regiones
b) Descripción y valoración de:
i. Tipo de productos que existen. ii. Estrategias precios.
iii. Prácticas más usadas en los canales de distribución.
iv. Descripción y valoración de las estrategias más usadas en comunicación y promoción.
c) Posicionamiento (o falta de) actual de Wakami. 5) Detallar el perfil el consumidor:
a) Segmentación por grupo etario, por sexo, nivel socioeconómico. b) Concentración (ubicación) geográfica.
c) Hábitos de compra (qué compra, dónde, frecuencia, y tamaño de la compra) y los 5 criterios más importantes de la compra de acciones, principalmente collares y pulseras.
6) Competencia de Wakami:
a) Dadas las características de Wakami, listar los 5 competidores más cercanos de Wakami y valorar su situación competitiva.
b) Puntualizar los criterios en los que comparativamente exista una ventaja utilizable para Wakami.
6 Documento de recomendaciones puntuales y presentación
a) Potenciales regiones de crecimiento b) Categorías de productos a incursionar
c) Oportunidades de posicionamiento para la Marca d) Cambios en la estrategia
e) Otras recomendaciones.
CARACTERÍSTICAS DE LA CONSULTORÍA Requisitos para la presentación de ofertas
1) Evidencia que firma consultora cumpla con el siguiente perfil
a) Firma consultora dedicada a la elaboración de planes estratégicos de mercadeo internacional, con al menos 3 años de experiencia.
b) Experiencia la elaboración de por lo menos 8 estudios de mercado.
c) El equipo dentro de la firma deberá de ser formado en Negocios/Estudios Internacionales, Economía, Ingeniería Industrial/Empresarial, Comercio Internacional, o Mercadeo. Idealmente contar con maestrías en: MBA, marketing internacional/inteligencia, economía internacional, o comercio internacional.
Se debe de adjuntar en la propuesta los CVs de los integrantes del equipo de trabajo dentro de la firma consultora.
2) Método sugerido para abordar esta consultoría: Metodología considerada por la firma consultora que mejor se adapte a lo solicitado y resultados esperados (diseño desde el plan de trabajo).
3) Presupuesto detallado de acuerdo al método: presupuesto detallado según cada resultado esperado, insumos y herramientas necesarias para completar la consultoría. Duración de la consultoría
Tres meses calendario después de la firma del contrato respectivo. Fecha estimada de contrato: Junio 2014 hasta Septiembre 2014.
Forma de pago
20% a la entrega del plan de trabajo
25% a la entrega del documento de estrategia de mercadeo 20% a la entrega del estudio de mercado
25% a la entrega de las recomendaciones
10% a la entrega satisfactoria de los informes finales y presentación del resultado de la consultoría
Proceso a seguir
La presente consultoría responderá ante el Departamento de Comercialización de Kiej de los Bosques S.A, y la Unidad Ejecutora del proyecto BID/FOMIN. Serán usados los fondos del
7 BID/FOMIN en el marco del proyecto “Empresas Wakami: Creando prosperidad para mujeres en la Guatemala rural”.
1. Los interesados deben de enviar su solicitud de interés en el proceso antes del viernes 16 de mayo de 2014 al correo de la Coordinadora del Proyecto
2. Los interesados deberán enviar de forma separada:
- propuestas técnica (incluir antecedentes de proyectos similares) - propuesta económica
Enviar las propuestas antes del lunes 16 de junio de 2014 al correo de la Coordinadora del Proyecto [email protected]
Para más información y aclaraciones, dirigirse a las siguientes páginas o comunicarse con la sección de Unidad Ejecutora FOMIN en Comunidades de la Tierra:
www.comunidadesdelatierra.org/fomin.html www.wakami.net
Criterios de selección
El método de evaluación que se utilizará será la selección basada en Calidad y Costo (SBCC). Es un proceso competitivo entre firmas teniendo en cuenta la calidad de la propuesta y el costo de los servicios.
Se confeccionará una lista corta y solicitud de propuestas, y posteriormente se seleccionará a la firma con una óptima relación calidad y costo, de forma de ser la más apropiada para el proyecto. Se invitará a la firma seleccionada a negociar el contrato.
A continuación se presenta la ponderación para evaluar a las firmas consultoras en cuanto a calidad.
RUBRO PUNTAJE
Empresa originaria de países BID/FOMIN PASA/NO PASA
Empresa dedicada a elaborar planes estratégicos de marketing internacional PASA/NO PASA
Experiencia específica del consultor – Años de experiencia 20 puntos
3 a 5 años en estrategia de mercadeo internacional 10 puntos
6 a 9 años en estrategia de mercadeo internacional 15 puntos
10 años en delante en estrategia de mercadeo internacional 20 puntos
Experiencia específica del consultor – Estudio de mercado 20 puntos
8 a 10 estudios de mercado realizados 10 puntos
11 a 17 estudios de mercado realizados 15 puntos
18 en delante de estudios de mercados realizados 20 puntos
Metodología de la propuesta: Debe de contar con los siguientes puntos de forma válida, para su calificación para alcanzar los 40 puntos
40 puntos
Concepto General 5
Descripción Detallada y Racionalidad de los pasos del Proceso 10
Uso Eficiente de los recursos (tiempo y resultados) 5
Instrumentos propuestos 20
Personal clave 20 puntos
Maestría en Mercadeo Internacional/Inteligencia, Administración de Empresas, Economía internacional, Comercio Internacional.
20
Licenciatura en Negocios Internacionales, Economía, Ingeniería
Industrial/Empresarial, Comercio Internacional, Estudios Internacionales.
10
Total 100 puntos
