Plan de marketing para la confitería Fiorella de la ciudad de Ventanas

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

UNIANDES

FACULTAD DE DIRECCION DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

PROYECTO DE INVESTIGACION PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TEMA:

PLAN DE MARKETING PARA LA CONFITERÍA FIORELLA DE LA CIUDAD DE

VENTANAS.

AUTORA:

URRUTIA QUIJIJE PAQUITA DAYANARA

TUTORA:

EC. MAYORGA VILLAMAR CARMEN MANUELA

APROBACION DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACION

CERTIFICACIÓN:

Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente trabajo de titulación realizado por la Srta. Paquita Dayanara Urrutia Quijije, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema “PLAN DE MARKETING PARA LA CONFITERIA FIORELLA DE LA CIUDAD DE VENTANAS”, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los Andes- UNIANDES, por lo que apruebe su presentación.

Babahoyo, Noviembre de 2017

Atentamente,

Ec. Carmen Manuela Mayorga Villamar, MSc.

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Yo, Paquita Dayanara Urrutia Quijije, estudiantes de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACION DE NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y personales, a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.

Babahoyo, Noviembre de 2017

_________________________ Paquita Dayanara Urrutia Quijije C.I. 120586584-1

CERTIFICACION DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Yo, MBA. Javier Castillo Zúñiga., Dipl, en calidad de lector del Proyecto de Titulación.

CERTIFICO:

Que el presente trabajo de titulación realizado por la estudiante Urrutia Quijije Paquita Dayanara sobre el tema: “PLAN DE MARKETING PARA LA CONFITERÍA FIORELLA DE LA CIUDAD DE VENTANAS” ha sido cuidadosamente revisado por el suscrito, por lo que he podido constatar que cumple con todos los requisitos de fondo y forma establecida por la Universidad Regional Autónoma de Los Andes, para esta clase de trabajos, por lo que autorizo su presentación.

Babahoyo, Noviembre del 2017

MBA. Javier Castillo Zúñiga.; Dipl. LECTOR.

DERECHOS DE AUTOR

Yo, Paquita Dayanara Urrutia Quijije, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultoría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella.

Babahoyo, Noviembre del 2017

Atentamente,

Paquita Dayanara Urrutia Quijije

C.I.: 1205865841

DEDICATORIA

A Dios y a mis padres, Martín Urrutia y Paquita Quijie los cuales han estado presente en todo momento de mi vida guiándome y brindándome su apoyo incondicional, a mi hijo Ian Salustiano González Urrutia que además de forjar en mi un espíritu y personalidad de superación ante cualquier adversidad que la vida me presente en el camino me lleva hacia la búsqueda de mi meta profesional.

AGRADECIMIENTO

A Dios, en primer lugar por siempre haberme permitido progresar y avanzar hasta lograr alcanzar todas las metas que me he propuesto.

A mi familia por ser ese pilar fundamental de apoyo en los momentos más difíciles que he tenido pero que gracias a ellos he logrado superar y seguir avante por lo cual siempre estaré infinitamente agradecida con ellos.

A la Econ. Carmen Mayorga Villamar la cual con su sabiduría y conocimiento profesional me guio en el transcurso y desarrollo de mi proyecto de Investigación, brindándome cordialmente su tiempo y dedicación en todo momento.

A todos gracias.

INDICE GENERAL

Caratula ... .

Aprobacion del Asesor del trabajo de titulación ...

Declaración de autotenticidad ... ..

Certificación del lector del trabajo de titulación………………….

Derechos de autor………....

Dedicatoria ... ..

Agradecimiento ... ..

Resumen ejecutivo………

Abstract……….

INTRODUCCIÓN ... 1

CAPITULO I. MARCO TEORICO ... 7

1.1 Origen y evolución de la Administración. ...7

1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre los planes de marketing. ... 29

1.3 Validación critica de los planes de marketing estudiados ... 41

1.4 Conclusiones... 42

CAPITULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ... 43

2.1. Caracterización de la confitería Fiorella del cantón Ventanas ... 43

2.2 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación ... 44

2.3 Planteamiento de la propuesta. ... 58

2.4. Conclusiones del capítulo ... 69

CAPITULO III. VALIDACION Y/O EVALUACIÓN DE LOS EXPERTOS ... 70

3.1. Análisis técnico de experto... 70

3.2. Conclusiones parciales del capítulo ... 79

Conclusiones Generales ... 79

Recomendaciones Generales ... 80

Bibliografía………

RESUMEN EJECUTIVO

Con la presente investigación se busca aplicar técnicas avanzadas en marketing para refrescar la imagen de la confitería Fiorella, así como también mejorar la captación de clientes y lograr una posible fidelización, lo que asegure un crecimiento en la empresa ya sea este a mediano o largo plazo.

Para lograr un análisis profundo de la situación de la microempresa se elaboran y aplican encuestas para que, junto a la exposición teórica realizada en el capítulo uno, se pueda realizar un estudio del mercado, con el cual se podrá observar que la orientación de la empresa y la fidelización de clientes no está establecida lo que hace importante el desarrollo de estrategias con el fin de acaparar clientes y fidelizarlos.

En el capítulo dos se procede a realizar una propuesta cuya base es la elaboración de un plan de marketing estratégico, tomando como referencia un planteamiento FODA y de esta forma establecer estrategias que permitan una mejor competencia en el mercado, el mismo que se encuentra constituido por grandes competidores directos, para luego ser validada por expertos que determinen su factibilidad.

ABSTRACT

This research seeks to apply advanced marketing techniques to refresh the image of the Fiorella candy shop, as well as to improve customer acquisition and achieve possible loyalty to ensure a long or medium term growth.

To obtain a deep analysis of the microenterprise situation some surveys are elaborated and applied, in order to, together with the theoretical exposition carried out in chapter one, develop a market study to find out that the orientation of the company and customer loyalty is not established, which is very important for the development of strategies in order to acquire customers and retain them.

In chapter two is done a proposal which base is the elaboration of a strategic marketing plan, taking as a reference a SWOT approach and in this way establishing strategies that allow a better competition in the market, the same that is constituted by large direct competitors, to be later validated by experts to determine its feasibility.

1 INTRODUCCIÓN

Para el desarrollo del presente trabajo científico como antecedentes de la investigación se revisaron libros, artículos, y tesis que sustentan con conocimientos al caso de estudio, los cuales se exponen a continuación:

Libros:

 Hernández C., Del Olmo R., García J.; El plan de marketing estratégico, Barcelona: Gestión; 2014.

 Estrada vera Williams; servicio y atención al cliente; primera edición; 2015; Perú  CEPAM; manual de atención al cliente; Ecuador; 2013

Tesis:

 Susana Aguirre Tigre; Plan de Marketing estratégico para el comisariato popular de la ciudad de Ventanas, donde propone estrategias de factible aplicación como la instalación de rotulo grande, publicitar en medios de comunicación, material publicitario (tarjetas de presentación, hojas volantes, trípticos, hojas membretadas). Lo que se pretendió en la tesis, fue superar las deficiencias existentes en el comisariato popular #2 de Ventanas, de tal manera que la empresa de estudio podrá solucionar una de sus debilidades y así alcanzar sus objetivos empresariales, como es el mejorar las ventas y su rentabilidad, que son la razón de ser de toda empresa.(Aguirre, 2014)

 Ángel Burbano Mosquera; Plan de mercadeo para la microempresa de eventos piqueos D’Angelo de la ciudad de Babahoyo quien siguió el modelo de implementación de las 4P’s del marketing mix donde se evidencia una propuesta en cuanto al producto, precio, plaza y promoción que permitan fortalecer las ventas de la microempresa. (Burbano, 2014)

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obtener la conclusión de las metas y logros mediante la implementación de las 4P’s de una manera planificada y estratégica. (López Chila & Molina Avellán, 2011)

Artículos:

 American Management Association, Reglas de Oro del Servicio al Cliente; 2014

 Ing. Edison Lorenzo; Ponte en los zapatos del otro… ¿Cómo te gustaría ser tratado?; 2014

En análisis de los artículos antes mencionados básicamente se refieren a la prioridad e importancia que se le debe prestar a la realización de un plan de marketing estratégico y la importancia de una correcta atención y servicio al cliente, debido a que esta prestación es la imagen o carta de presentación de la empresa, es por ello que para que una persona o cliente se sienta a gusto se deben cumplir ciertas reglas básicas en el trato directo con el mismo.

El planteamiento del problema se da principalmente por la inexistencia de un mecanismo o herramienta que permita a la Confitería Fiorella contar con estrategias de marketing para poder aumentar el nivel de ventas de sus productos y un posicionamiento competitivo en el mercado, dado que con la situación actual de mercado cada vez más competitiva y las expectativas de crecimiento a largo plazo, es indispensable tener un verdadero manejo de identidad de marca y una estrategia de marketing definida debido a que desde que la Confitería Fiorella se fundó hace más de 8 años nunca conto con una estrategia de posicionamiento por ende un gran porcentaje de los consumidores la desconocen y en la actualidad dicha carencia ha reflejado como consecuencia un bajo porcentaje de ventas y reducción de ingresos y utilidades debido a la agresiva competencia que otras empresas ejercen en el mercado local de la confitería en la ciudad de Ventanas.

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Lo que conlleva al planteamiento del siguiente problema científico: ¿Qué mecanismo o instrumento permitirá a la Confitería Fiorella obtener estrategias para un manejo de identidad y publicidad de marca adecuada y así aumentar el nivel de ventas e ingresos de sus productos?

La delimitación del problema de investigación se desarrollara en el marco institucional que conlleva la Confitería Fiorella del cantón Ventanas, dentro del departamento de gerencia, el mismo que decreta, especifica y diseña las funciones que los trabajadores o empleados deben cumplir para la captación y fidelización de los clientes, el periodo de tiempo a tomar dentro de la investigación se basará en el primer semestre del año 2017.

El objeto de estudio teórico son los procesos administrativos y el campo de acción es planes de marketing estratégico, el mismo que tendrá como línea de investigación la Competitividad, administración estratégica y operativa.

Lo que sugiere el siguiente objetivo general Diseñar un plan de marketing estratégico que permita aumento del nivel de ventas e ingresos de sus productos a la Confitería Fiorella de la ciudad de Ventanas, permitiendo establecer como objetivos específicos:

 Fundamentar científicamente el marco teórico y conceptual con criterio de autores nacionales e internacionales acerca de los planes de marketing estratégicos.

 Diagnosticar el nivel de ventas de los productos de la Confitería Fiorella en el mercado local.

 Elaborar un plan de marketing estratégico que permita el aumento el nivel de ventas e ingresos de sus productos a la Confitería Fiorella de la ciudad de Ventanas.

 Validar vía expertos el plan de marketing estratégico para la Confitería Fiorella de la ciudad de Ventanas.

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Para la justificación de la investigación se utilizará el siguiente enfoque:

Para todas las empresas, instituciones u organismos públicos que ofrecen atención y servicios donde se tiene un contacto visual y directo con los usuarios o clientes, estos se convierten en la esencia principal para el desarrollo de sus actividades cotidianas, en donde los empleados o trabajadores que están encargados de brindar dichas atenciones siempre se deben verse inmersos en obtener la satisfacción de las necesidades y cumplir las expectativas del usuario.

Dado que en la actualidad es de imperiosa necesidad de la aplicación constante de mecanismos que ayuden a fomentar la correcta atención y servicio al cliente en los empleados transformando así al personal laboral en personas altamente calificadas y eficientes para cumplir con la función de brindar un mejor y correcto trato al usuario.

Por ende la presente investigación tiene como finalidad brindar las herramientas necesarias para que los usuarios o clientes se sientan satisfechos con la calidad de los servicios brindados por la confitería Fiorella, dado que mediante el diseño del plan de marketing estratégico se busca básicamente un mejoramiento y refuerzo continuo, donde principalmente los empleados apliquen y tengan en cuenta en todo momento las normas de atención y servicio al cliente a través de las cuales se erradique de forma progresiva la insatisfacción y queja del cliente que acude a realizar sus compras para todo tipo de eventos y la organización de los mismos.

La metodología con la que se realizó la investigación es cualitativa-cuantitativa porque permitirá hacer un análisis de los procesos que se realizan al momento de brindar los servicios de atención al usuario en la confitería Fiorella, mientras que los tipos de investigación a utilizarse están enmarcados con la investigación de campo, descriptiva y bibliográfica acompañados de la utilización de los métodos inductivo, deductivo, analítico-sintético a su vez con la utilización de técnicas de recolección de datos como lo son las encuestas .

5 Capítulo I Marco Teórico

1.1 Origen y Evolución de la planeación estratégica

En este epígrafe se conceptualiza la reseña histórica y como ha surgido hasta la actualidad los modelos y estructuras de los planes de marketing

1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre los planes de marketing

Con referencia al epígrafe anterior aquí se situara los diferentes conceptos, de diferentes puntos de vistas, donde se podrá entender y explicar de mejor manera que son y cómo funcionan los planes de marketing estratégicos.

1.3 Valoración Crítica de los planes de marketing estudiados

Se realizará un análisis acerca de las diferentes teorías que tienen una visión más acertada en cuanto a los planes estratégicos y su correcta estructura.

1.4 Conclusiones

Se elaboró una breve conclusión de todo el capítulo donde se encontrar un abstracto de lo planteado.

Capítulo II Marco Metodológico y planteamiento de la propuesta

2.1 Caracterización de la confitería Fiorella del cantón Ventanas

Se definirá cuáles son las funciones y estrategias necesarias para incrementar el nivel de ventas en la confitería Fiorella del cantón Ventanas.

2.2 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación.

Se refiere principalmente a todas las técnicas, instrumentos, y métodos de recolección de datos que se utilizaron para evaluar la situación actual de las ventas y posicionamiento en el mercado de la Confitería Fiorella de la ciudad de Ventanas.

2.3 Plan de marketing estratégico para la confitería Fiorella de la ciudad de Ventanas

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2.4 Conclusiones.

Se concluirá como la propuesta mejorará el problema de la confitería Fiorella, mediante la interpretación y análisis de las encuestas aplicadas, las mimas que permitirán determinar la funcionabilidad del plan de marketing y su aceptación.

Capítulo III Validación por expertos

3.1 Aplicación del plan de Marketing estratégico de atención al usuario y análisis de expertos se explica detalladamente el procedimiento que se hará para la aplicación del plan, como también se tendrá definido el análisis expresado por los expertos acerca de la investigación.

3.2 Análisis de los resultados finales de la investigación

En este punto se establecerán los resultados obtenidos de la aplicación de la propuesta

3.3 Conclusiones y recomendaciones finales enmarcadas a los resultados obtenidos

Se pudo encontrar todos los resultados finales derivados de la aplicación y valoración de la propuesta.

El aporte teórico de la investigación corresponde a que el plan de marketing es la herramienta esencial y básica de gestión que debe utilizar toda empresa, sin importar el tamaño de la misma orientada al mercado y que quiera ser competitiva. En su recorrido quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados, por otra parte el plan de marketing requiere de un trabajo metódico y organizado para lograr la meta deseada.

7 CAPITULO I. MARCO TEORICO

1.1 Origen y evolución de la Administración.

La administración siempre ha existido como una actividad práctica. Desde la prehistoria los primeros hombres tuvieron que coordinar esfuerzos para el logro de objetivos; poco a poco la administración fue desarrollándose a lo largo del tiempo. Primero con la formación de pequeños grupos y luego con el establecimiento de grandes organizaciones.

Se debe destacar que otras instituciones como la Iglesia Católica y la Milicia influyeron de gran manera en el desarrollo de la administración, ya que muchas de las funciones y procedimientos utilizados en estos, contribuirían luego al progreso y el avance de esta ciencia.

Durante este tiempo muchos sabios de la administración fueron formando hipótesis y teorías acerca de la misma, de esta forma se forman principios por los cuales se regirían más tarde corporaciones y sociedades. La administración se da desde la prehistoria y en la época actual se ha vuelto de gran importancia.

El proceso administrativo tuvo su origen en la teoría clásica de la administración, con su pionero Henry Fayol, quien hizo grandes aporte a los diferentes niveles administrativos. Fue una de las primeras personas en escribir un libro específico sobre administración, y fue considerado como el padre de la Teoría Clásica. Además fue el primero en sistematizar el comportamiento gerencial, estableció catorce principios de la administración los cuales se encuentran consignados en la “Organización Racional del Trabajo”, dividió las operaciones industriales y comerciales en seis grupos que son llamadas funciones básicas de la empresa.

La evolución de las organizaciones se ha acelerado en los últimos años y esto ha provocado que las organizaciones se preocupen cada vez más, por hacer más eficiente su participación en el mercado y aumentar las ventas para así obtener mayor utilidad económica.

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universitarias, bancarias, hoteleras, gubernamentales, etc.), han puesto especial interés en los procesos de desarrollo entre ellos están las estrategias.

Planeación Estratégica

La planeación estratégica se define utilizando el término de gerencia estratégica como el arte y la ciencia capaz de formular, implementar y evaluar aquellas decisiones multifuncionales que permiten alcanzar a una organización sus objetivos propuestos. (Fred, 2009)

La planeación estratégica es el esfuerzo sistemático más o menos formal que tiene una compañía o empresa para poder establecer sus objetivos, políticas, y estrategias, por ende para desarrollar proyectos con la única finalidad de poner en práctica dichas políticas y estrategias y así llegar al logro de los objetivos propuestos. (Steiner, 2011)

La planeación estratégica se define una herramienta proyectada al logro de los objetivos de una empresa que al mismo tiempo tiene como propósito fundamental el establecimiento de guías generales de acción de la misma. (Johnson, 2010)

Consolidando estas definiciones la planeación estratégica se describe como aquel proceso lógico y sistemático que permite a las organizaciones o empresas definir cuáles son las decisiones estratégicas de mayor importancia que ayudan a facilitar la planificación del presente y del futuro. A su vez también la misma permite realizar y mantener el trabajo en equipo dentro de la organización, fomenta la participación, reduce los problemas e implementa compromiso y responsabilidad a todos los niveles jerárquicos necesarios para hacer realidad las metas y objetivos propuestos.

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Pero su empleo en el mundo de los negocios puede explicarse en la obra Teoría de los Juegos y comportamientos económicos publicados en el año 1944 donde se define una serie de actos que ejecutan las empresas para poder pasar de su situación actual a su situación deseada. Más tarde el autor Peter Drucker en 1954 afirma que las estrategias requieren que los gerentes de las empresas analicen o evalúen la situación presente de la misma y la modifiquen hacia un camino que les permita la obtención de los objetivos que persigue la organización considerando los recursos que posee y cuales realmente debería poseer. Este se convertiría entonces en el primer autor en mencionar dentro de la administración la utilización de estrategias.

En 1962 Alfred Chandler Jr. a través de su libro Strategy and Structure (Estrategia y Estructura) hace un referente de las empresas industriales de Estados Unidos relacionando sus estrategias con sus estructuras, concluyendo su análisis en que la estructura es aquella que sigue a la estrategia que se define como la determinación de metas y objetivos de largo plazo que establece una empresa, a su vez la implementación de acciones y recursos necesarios para lograr dichas metas. (Chandler, 2012)

Para el autor Kenneth R. Andrews (1965) la estrategia básicamente es el patrón de los objetivos, metas, políticas y planes necesarios para lograr las metas establecidas de una empresa que muestran a su vez en que clase o categoría de negocio se está o se desearía estar y que es lo que se quiere ser. (Andrews, 2013)

En ese mismo año Igor Ansoff (1965) presenta a la estrategia como el único hilo conductor que relaciona las actividades de una empresa, sus productos y los mercados, mismo que estaría compuesto de cuatro componentes básicos como lo son: el alcance del producto/ mercado, el vector del crecimiento, la ventaja competitiva y la sinergia. Por ende con este análisis Ansoff define la aparición del título e implementación de la Planeación estratégica que muchas empresas de ese entonces pusieron en práctica.

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estratégico sino más bien todo la estructura empresarial jerárquica de la organización debería ser administrada estratégicamente en función de estrategias para el logro de las metas.

Este análisis de Ansoff sería más tarde en la misma época de los 70 aceptado e implementado por miles de empresas gracias al complemento del concepto evolucionado de planificación desarrollado por Taylor en donde este manifestaba que el papel fundamental del Gerente o Líder demanda elaborar una planificación referente a las tareas que sus empleados deben realizar, es decir el mismo debe pensar el que, como y cuando deben desarrollar las tareas los empleados o trabajadores para el logro de los objetivos empresariales .

Después cuando ya era un hecho la popularidad y necesidad de la planeación estratégica Henry Mintzberg (1970) plantea el criterio o enfoque de que las estrategias son como un modelo en corrientes de decisiones o acciones, lo que explica que se constituye en un producto de cualquier estrategia intentada “planeada” que es la que se ejecuta y de cualquier estrategia emergente “no planeada” (Hill, 1997). Lo que supone para este autor que las estrategias emergentes son aquellas que tienen éxitos y son más factibles que las estrategias intentadas oponiéndose así al criterio de otros autores que señalan la importancia de que se planifiquen estratégicamente en las organizaciones.

Años después la dirección y planeación estratégica adquiere mayor protagonismo y rigor académico llegando a reemplazar a la política de empresa y es en esas instancias cuando Michael Porter (1980) populariza su modelo estrategias genéricas utilizado para poder definir de forma más acertada la posición estratégica de una empresa, la cual para su implementación necesitaba al mismo tiempo de ciertos elementos y herramientas del marketing estratégico, la estrategia financiera, operativa entre otras.

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La importancia de la planificación estratégica se enmarca principalmente en que la misma es un proceso que permite asegurar la conectividad presente y futura de quien lo impulsa, sea este una organización o un territorio, analizando su situación interna y anticipando la evaluación del entorno además concreta las ideas en planes y programas de actuación estipulando el tiempo y espacio de los mismos, formulados en términos objetivos, medibles y verificables, y cuantificados en términos de coste, inversión y resultados. (Fred, 2009)

Es la herramienta más poderosa con que cuenta una organización para poder expresar su visión sobre cómo debe ser el mundo, además es una oportunidad para describir aquellos temas que considera claves, y presentar sus ideas sobre cómo deben ser tratados y resueltos más efectivamente, y a su vez representa la promesa que la organización hace a la sociedad civil acerca de lo que desea alcanzar. (Macleod, 2012)

En base a lo citado se comprende que la importancia de la planeación estratégica radica en que es generalmente una poderosa herramienta que sirve para el diagnóstico, el análisis, la reflexión y la toma de decisiones colectivas que se encuentran en torno al que hacer actual y al camino que deben recorrer en el futuro las empresas, organizaciones e instituciones para poder de forma correcta adecuarse a los cambios y demandas que cotidianamente les impone el entorno donde se desempeñan y por ende alcanzar el máximo potencial de eficiencia y calidad en sus productos o prestaciones.

Los beneficios de la utilización de la planeación estratégica se encuentran principalmente enmarcados en que la misma facilita lo siguiente: (Bueno Campos, 2016)

 Permite comprender de mejor manera un entorno.

 Pensar con otra óptica o visión respecto al entorno que nos rodea.  Pensar con otra perspectiva sobre la organización.

 Cuestionar la estructura y actividad de la organización, en su permanente necesidad de adaptarse al entorno.

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Y sus ventajas principales se encuentran señaladas de la siguiente forma:

 Permite tener en el presente una visión de las posibilidades que puede deparar el futuro.  Prevé la toma de las mejores decisiones para la solución de los problemas que puedan surgir

en la empresa.

 Es una herramienta que detecta las amenazas y oportunidades del mercado, como también la problemática interna del mismo de manera anticipada.

 Permite establecer y escoger los mejores objetivos y rutas institucionales que se deben seguir para el logro de las metas.

 Ayuda a reducir los errores y desviaciones en la ruta trazada hacia las metas por cumplir de la empresa al definir los posibles cambios y comportamientos que se pueden suscitar tanto en el ámbito externo e interno de la organización.

Por otro lado la planeación estratégica también puede presentar cierto tipos de desventajas como el hecho de que su diseño y estructuración requiere de la existencia de conocimientos profundos de planeación, como también una vez implementada la misma en las organizaciones sus benéficos no siempre se los observa a corto plazo existiendo la posibilidad de ver sus ventajas recién al transcurso de algunos años.

Proceso de la administración estratégica

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Las nueve tareas de la administración estratégica son las siguientes:

Figura # 1 “Las nueve tareas de la administración estratégica” Basado en el modelo de Thompson y Strickland Fuente: Autora

1

3 2

7 8

6 5 4 9

Identificar la

misión, visión,

los objetivos y

las estrategias

actuales de la

organización

Analizar el

entorno

Analizar los

recursos de la

organización

Identificar las

oportunidades

y las amenazas

Identificar las

fortalezas y las

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PASO 1.- Identificar la misión, visión, los objetivos y las estrategias actuales de la organización.

Todas las empresas tienen una Declaración de misión y visión estratégica, la primera premisa suele centrarse en la perspectiva actual de los negocios, describe de manera general sus capacidades, su enfoque del cliente, sus actividades y el aspecto actual de sus negocios a su vez define su objetivo y responde a la pregunta: ¿En qué negocio o negocio estamos? Y la segunda premisa se refiere a un mapa del futuro de la empresa que proporciona detalles específicos sobre su tecnología y su enfoque al cliente, la geografía y los mercados de productos que perseguiría, las capacidades que planea desarrollar y el tipo de compañía que la administración está tratando de crear. (Amarun Maximiano, 2009)

Los objetivos son las metas de desempeño de una empresa: los resultados y logros que desea alcanzar. Funcionan como parámetro para la evaluación del progreso y el desempeño de la organización.

Dentro de los objetivos de una empresa, encontramos:

Figura # 2 “Objetivos de una empresa” Fuente: El proceso de la administración estratégica, Thompson y Stickland

Siendo ambos igualmente importantes dentro de una organización.

La estrategia de una empresa consiste en los esfuerzos competitivos y los enfoques de negocio que los administradores utilizan para satisfacer a los clientes, competir exitosamente y alcanzar los objetivos de la organización.

Objetivos

Financieros

Se refiere a los resultados que favorecen la posición general en los

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“Los objetivos son los fines y la estrategia es el medio para lograrlos”

PASO 2.- Analizar el entorno.

El análisis del entorno se refiere a averiguar que pretenden nuestros competidores, que leyes en proyecto podrían afectarlos, que desean y observan de bueno sus clientes en los productos que ellos ofertan. Si se analiza el contexto externo, los gerentes estarán en mejor posición para definir las estrategias disponibles que se ajusten mejor a su entorno. Nunca se debe olvidar que el proceso estratégico termina cuando la gerencia ha entendido debidamente lo que está ocurriendo en su entorno y conoce las tendencias importantes que podrían afectar su entorno. (Barcos, 2011)

¿De qué sirve tener información acerca de la competencia?

Uno de los campos del estudio del entorno que sigue creciendo es el de inteligencia acerca de la competencia la cual pretende obtener información básica acerca de los competidores: como ¿Quiénes son?, ¿Qué están haciendo?, ¿Cómo afectará lo que hacen?.

Es decir, información acera de la competencia no quiere decir precisamente espiar a las organizaciones, sino más bien analizar sus promociones, boletines de prensa, anuncios en internet y todos aquellas fuentes de información que estén a nuestra disposición teniendo en cuenta las estrategias que se debe implementar para mejorar los nuestros y poder así competir en el mercado.

PASO 3.- Identificar las oportunidades y amenazas.

Tras analizar el entorno y averiguar algunas cosas, la gerencia debe evaluar lo que ha encontrado en términos de las oportunidades que podrán explotar la organización y las amenazas que tendrán que afrontar, en palabras simples las oportunidades (factores positivos) y las amenazas (factores negativos).

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PASO 4.- Analizar los recursos de la organización.

En este paso vamos a mirar hacia fuera de la organización para ver su interior. Es decir vamos a evaluar sus recursos internos. ¿Qué habilidades y capacidades tienen sus empleados?, ¿Qué liquidez tiene la organización?, ¿Ha conseguido desarrollar productos nuevos e innovadores?, ¿Cómo perciben los clientes de la organización la imagen de esta y la calidad de sus productos o servicios? (Chiavenato, 2008)

Se debe considerar que el análisis debe desbocar en una evaluación clara de los recursos internos de la organización, como capital, habilidades de los trabajadores, patentes y demás. Asimismo, debe señalar cuáles son las capacidades de los departamentos de la organización, como capacitación y desarrollo de marketing, contabilidad, recursos humano, investigación y desarrollo, sistemas de información administrativa.

PASO 5.- Identificar las fortalezas y las debilidades.

Entender la cultura de la organización, así como las fortalezas y debilidades de dicha cultura, es una parte medular en este paso.

Concretamente el gerente debe saber reconocer las fortalezas y debilidades de la organización empresarial, debido a que de esta manera se producen diferentes tipos de estrategias para diferentes tipos de culturas y necesidades del entorno. (Jiménez, 2008)

17 Oportunidades de la Organización

Figura # 3 “Oportunidades de la Organización” Fuente: El proceso de la administración estratégica, Thompson y Stickland

PASO 6.- Volver a evaluar la misión, visión y los objetivos de la organización.

Luego de realizar el análisis FODA, la organización vuelve a evaluar su misión, visión y sus objetivos (figura 1) para evaluar si ¿Son realistas?, ¿Requieren modificaciones?; si el curso de la organización requiere cambios, seguramente se originaran aquí, caso contrario la gerencia estará preparada para, de hecho, empezar a formular las estrategias.

PASO 7.- Formular estrategias.

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Es por ello que la estrategia real de una compañía es en parte planeada y en parte reactiva.

Figura # 4 “Formular nueva estrategia” Fuente: El proceso de la administración estratégica, Thompson y Stickland

La estrategia de una compañía, concierne al como: cómo lograr el crecimiento del negocio, como satisfacer las necesidades del cliente, como superar la competencia de los rivales, como responder a las condiciones cambiantes de los mercados, como administrar cada parte funcional del negocio y desarrollar las capacidades organizacionales necesarias, como lograr los objetivos estratégicos y financieros. (Robbins & Decenzo, 2012)

ESTRATEGIA

ACTUAL DE LA

COMPAÑÍA.

destreza técnica, las fortalezas y las debilidades de los recursos, así como las aptitudes y actitudes de la competencia de una empresa.

Nuevas iniciativas, mas características de

la estrategia en curso seguida desde periodos

anteriores

Las reacciones deben adaptarse

ante las circunstancias cambiantes del

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La comprensión de la estrategia de una compañía y que es que debe buscar se muestra en el siguiente diagrama:

Figura # 5” Estrategia de una compañía” Fuente: El proceso de la administración estratégica, Thompson y Stickland

PASO 8.- Implementar estrategias.

La implementación de la estrategia tiene que ver con el ejercicio administrativo de llevar a cabo una estrategia recién elegido. La ejecución de la estrategia se refiere al ejercicio administrativo de supervisar su logro actual, de hacer que funcione, de mejorar la competencia con que se está

El patron de las acciones y de

enfoque de negocios que

definen la estrategia de una

compañía. Acciones e

iniciativas planificadas para vencer a

sus rivales Acciones para responder a circunstancias externas cambiantes Acciones para alterar la cobertura geografica Acciones para fusionarse con una

compañía rival o adquirirla con el fin

de fortalecer la posicion de la empresa en el sector

Acciones para diversificar la base de ingresos de la compañía e incursionar en nuevos proyectos

si el entorno asi lo amerita. Aciones para reforzar la variedad de recursos y habilidades competitivas de la compañía

Acciones de como administrar las actividades de investigación, desarrollo, fabricación, mercadotecnia, etc. Acciones para aprvechar nuevas oportunidades o para defenderse de amenazas al bienestar de la

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realizando y de mostrar un progreso medible en la consecución de los objetivos propuestos. (Schermerthom, 2010)

La puesta en práctica de la estrategia es fundamentalmente un proceso orientado a la acción y a propiciar que las cosas sucedan; así mismo, las actividades de desarrollo de competencias y habilidades de preparación de presupuestos, la creación de políticas, de motivación, de creación de una cultura de liderazgo, son tareas claves para este proceso.

PASO 9.- Evaluar los resultados.

La evaluación del desempeño y el progreso de la organización siempre le incumben a la administración. La obligación de esta es mantenerse en la parte superior de la jerarquía, decidir si las cosas se están haciendo bien al interior de la compañía y supervisar de cerca los desarrollos externos. Un desempeño inferior o un escaso progreso, requieren acciones y ajustes correctivos en la dirección, objetivos y modelo de negocio a largo plazo de una empresa, y/o su estrategia

Plan de Marketing.

Definición de Plan de Marketing.

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados. (Zorita LLoreda, 2015)

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Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que se debe emplear para ello, qué personal se debe destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos se debe disponer. Sin un plan de marketing nunca se sabrá cómo se ha alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto, se estará expuesto a las convulsiones del mercado.

En la actualidad, se está implementando sobre todo en las PYMES Planes de Marketing a corto plazo, dándonos cuenta así de los beneficios que le significa a la empresa. Los rápidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologías están obligando, en un principio, a realizarlo de forma más bien forzada; será con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del marketing. (De Vicuña Ancín J. S., El plan de marketing en la PYME, 2016)

Utilidad del Plan de Marketing

Tan sólo habría que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas de nuestro país, para comprender que el plan de marketing es uno de los principales activos en la obtención de los resultados. Pero además, aporta a la compañía que opera, bajo una óptica de marketing, una visión actual y de futuro que le servirá para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías. A continuación indicamos las principales utilidades (De Vicuña Ancín J. S., 2015):

 En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que se nos refleja la situación actual.

22  Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los objetivos.  Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realización del plan.  Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.

 Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.  El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.

 Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos marcados.

 Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.

Principales atributos de un plan de marketing

 Es un documento escrito.

 Detalla todas las variables específicas de marketing.  Está dirigido a la consecución de los objetivos.  Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.  Debe ser sencillo y fácil de entender.

 Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.  Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.  Las estrategias deben ser coherentes.

 El presupuesto económico debe ser real.

Etapas del Plan de Marketing.

El plan de marketing debe ser presentado por escrito y debidamente estructurado, Contiene:

a) Descripción y análisis de la situación actual.

b) Establecimiento de objetivos de venta y rentabilidad. (Enfoque en Mercado y Producto.

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e) Proyecciones financieras o presupuesto operativo de los programas. f) Plan de implementación

g) Diseño del sistema de control y sus medidas correctivas.

La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado (De Vicuña Ancín J. S., El plan de marketing digital en la práctica, 2015).

Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo período de validez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los que se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros, Recursos Humanos, producción, etc. establece el plan estratégico de la compañía.

Se Debe tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificación constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing.

Atención al cliente

La atención al cliente es una herramienta estratégica de marketing constituida por todas las acciones que realiza la empresa o institución a fin de aumentar el nivel de satisfacción de sus clientes o usuarios. (Couso, 2007)

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La calidad en el servicio y atención al cliente constituyen la verdadera ventaja competitiva de una organización puesto que son el reflejo del compromiso de quienes integran una institución orientada al cliente, o usuario público en general. La orientación hacia el cliente o usuario público permite que las organizaciones tiendan a otorgar un mejor servicio pensando en sus diferentes gustos, necesidades y deseos. (Vera, 2007)

Entonces la atención al cliente se refiere principalmente a aquellas acciones que se deben sustentar la creación de políticas, procedimientos y normas que involucren de manera equitativa a todos los empleados de la empresa o institución desarrollando en toda la organización una forma de actuar y pensar enmarcada a crear y alcanzar relaciones perdurables y de calidad con el cliente o usuario.

Fuente: Williams Estrada V; Libro de Servicio y atención al cliente

El cliente o usuario

En términos generales, cliente es cualquier persona que tiene una necesidad o deseo por satisfacer y que tiende a solicitar y/o utilizar los servicios de un profesional o empresa es decir es la razón principal de ser del servicio, por lo tanto y en la medida de lo posible, el servicio debe ser hecho a su medida para ajustarse a sus deseos y satisfacer sus necesidades. (Ferreyros, 2010)

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Por ende esta persona llamada cliente o usuario será aquella que se encontrara en cualquier campo comercial, institucional u organizacional que buscan satisfacer necesidades a través del servicio o atención que se le brinde. Entre los principales factores para brindar una correcta atención al cliente y cumplir con todas sus expectativas deseadas se tienen los siguientes que se detallan a continuación:

 Presentación personal

 Amabilidad

 Educación

 Eficiencia

 Confianza

 Servicialidad

 Confiabilidad

Tipos de clientes

El cliente interno

Los clientes internos engloban generalmente a todos aquellos receptores de un bien o servicio dentro de la empresa de los cuales depende que el cliente externo pueda recibir finalmente la calidad que cumple con sus necesidades y expectativas. (Guilló, 2002)

Es todo el personal de la organización que recibe servicios entre ellos y a través del nivel de satisfacción de los mismos se analiza que no se puede tener un excelente servicio al cliente externo, si no se tiene un gran servicio al cliente interno. (Mejia, 2009)

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El cliente externo

Es conocido como el consumidor de las informaciones y atenciones que le brindan los informadores o empleados públicos es decir es la persona más importante de la empresa o institución pública y al momento de atenderlo se deben tomar en cuenta los siguientes aspectos: (Molada, 2005)

- Hace un favor a los informadores o empleados públicos cuando acude a ellos - Espera que se resuelvan sus problemas de atención e información

- Puede influir sobre las cuestiones del servicio público

- Debe sentir interés por parte del informador público para con sus problemas - Se debe atender con rapidez y reflexiva sus reclamaciones

- Se le debe proporcionar datos prácticos

- Debe obligatoriamente por parte del empleado público recibir permanente disposición de ayuda y servicio.

Refiriéndonos a las relaciones entre el cliente interno y el externo el autor (Estrada, 1996) señala que esta debe tener básicamente el propósito ganar - ganar por ambas partes satisfaciendo al cliente sin perjudicar a la empresa.

Pero por otra parte (Kotler, 2004) explica que la satisfacción del cliente es considerado solo un paso previo que lleva a la fidelización dado que la satisfacción del cliente mide lo bien que se alcanzan las expectativas del cliente y la fidelidad mide el grado de posibilidad de que un cliente regrese es decir si un cliente obtiene un 90% de satisfacción de sus expectativas la posibilidad de que regrese será extremadamente alta.

La comunicación y la atención al cliente/usuario

27  Comunicación verbal

La comunicación verbal utiliza palabras habladas o escritas para transmitir el mensaje, ésta debe ser coherente con el cliente o usuario y debe cuidar los siguientes aspectos como; la calidad de la voz y su volumen e intensidad, el acento, la pronunciación y fluidez, el uso del lenguaje, el saber escuchar, las interferencias, etc. (Toscano, 2005)

 Comunicación no verbal

Este tipo de comunicación llamado “lenguaje corporal”, se produce en situación cara a cara, ya que la comunicación es a partir de los gestos que expresan emociones y sentimientos. (CEPAM, 2013) Es necesario señalar que ambas formas de comunicación definidas van inseparables al momento de atender al cliente o usuario puesto que se utilizan simultáneamente e influyen en la impresión que se lleva el cliente o usuario.

También se debe tomar en cuenta que los mensajes no verbales pueden cumplir las diversas funciones que se detallan a continuación:

 Repetir lo que se dice (decir adiós con palabras y mano).

 Enfatizar el mensaje verbal.

 Reemplazar las palabras.

Los empleados de la organización y la atención al cliente

En la actualidad los directivos de las organizaciones enmarcadas a brindar atención al cliente o usuario publico tienen la obligación como líderes de estimular y ayudar a sus empleados para que los mismos mantengan y realicen todos sus esfuerzos para satisfacer las necesidades del cliente y cumplir con la calidad del servicio exigido.

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También es de suma necesidad que el empleado que tiene contacto y relación directa con el cliente conozca los productos y servicios que ofrece la organización como también el entorno de trabajo, los procesos, manejos de equipos, herramientas y sistemas para la óptima y adecuada información hacia el usuario o cliente.

Es decir los trabajadores deben poner en práctica tanto sus habilidades personales como técnicas para lograr la calidad en la satisfacción que el cliente o usuario espera obtener.

Otro punto relevante que debe tener en cuenta una institución dedicada a brindar servicios de atención al cliente es que la calidad del servicio y atención depende de dos frentes o elementos que juegan un papel fundamental como lo son el diseño y la realización.

El diseño se refiere a todas las condiciones con las que cuenta la empresa o institución para brindar una mejor atención en este caso se habla de toda la adecuación física del área de atención al cliente que debe cuidar ciertos aspectos:

 Las ventanillas disponibles

 Disponibilidad del personal

 Disponibilidad de equipos y materiales

 Horarios

Por otro lado está la realización que consiste en que el empleado encargado realice adecuadamente el trabajo y este elemento está relacionado con los siguientes puntos:

 Si el cliente recibió la atención adecuada

 Si la atención fue rápida

 Si fueron amables los empleados en su trato para con el cliente/usuario

 Si pudieron los empleados del área realizar cambios sin molestias

29 1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre los planes de marketing.

Modelo de José María Sainz de Vicuña Ancín

Al referirnos a un plan estratégico de una empresa, nos estamos refiriendo al plan maestro en el que la alta dirección recoge las decisiones estratégicas corporativas que ha adoptado “ hoy” (es decir en el momento que ha realizado la reflexión estratégica con su equipo de dirección) , en referencia a lo que hará en los tres próximos años( horizonte más habitual del plan estratégico), para poder lograr una empresa competitiva que le permita satisfacer las expectativas de sus diferentes grupos de interés. (De Vicuña Ancín J. S., 2015)

Este mismo autor propone una estructura conformada por diversas etapas que permitirá la elaboración de un plan estratégico y consta de los siguientes puntos para el éxito del mismo:

Etapa 1. Análisis de la Situación del Mercado - Análisis de la situación interna - Análisis de la situación externa

Etapa 2. Diagnóstico de la situación de la empresa - Análisis DAFO

Etapa 3. Sistema de implementación de los objetivos corporativos y estratégicos - Visión

- Misión

- Valores corporativos - Objetivos estratégicos

Etapa 4. Estrategias corporativas, competitivas y de crecimiento - Estrategias FO

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Etapa 5. Indicadores de desempeño

Modelo de ALTAIR Consultores

“Se entiende por plan estratégico el conjunto de análisis, decisiones y acciones que una organización lleva a cabo para crear y mantener ventajas comparativas sostenibles a lo largo del tiempo”. (Lumpkin, 2003)

El plan estratégico se convierte en el documento que sintetiza a nivel económico-financiero, estratégico y organizativo el posicionamiento actual y futuro de la empresa además se convierte en la tarjeta de presentación del emprendedor, puesto que muestra las ideas estratégicas a todos los grupos con los que una empresa normalmente puede entablar relaciones económicas: accionistas, entidades financieras, proveedores, trabajadores y clientes, etc.

En el Libro: Elaboración de un plan estratégico ALTAIR consultores provee los elementos necesarios para poder desarrollar un plan estratégico que le ayude a cualquier directivo de una empresa u organización a lidiar con todos los cambios, innovaciones y competencias que se susciten en el entorno empresarial mismos que a continuación se detallan:

1.- Metas estratégicas

 Visión

Es considerada con el punto de inicio para el desarrollo de metas de una empresa y se la definir como aquella declaración que establece a dónde se quiere llegar en el futuro. Esta puede o no puede tener éxito, todo depende de si sucede lo que se espera obtener según la estrategia implementada de la empresa.

 Misión

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normalmente amplia, la declaración de misión debe ser más específica y centrada en los medios a través de los cuales la empresa competirá en el entorno comercial.

 Valores corporativos

Están compuestos por los ideales y principios colectivos que guían las reflexiones y las actuaciones de un individuo, o un grupo de individuos es decir se definen como los ejes de conducta de la compañía que se encuentran íntimamente relacionados con los propósitos de la misma.

 Objetivos estratégicos

Son aquellos que se utilizan para hacer operativa la declaración de misión puesto que ayudan a proporcionar dirección sobre como una organización puede cumplir o trasladarse hacia los objetivos más altos de la estructura de metas, la visión y la misión.

2.- Análisis del entorno general

 Factores económicos

Estos factores tienden a tener una gran influencia en el entorno de una sociedad pero no siempre un impacto relevante sobre las actividades realizadas en los diferentes sectores de la economía por lo cual se debe escoger cuales son los principales a consultar en relación a su evolución económica tales como: la demanda del producto, la inflación, la evolución del PIB, los costes de la materias primas etc.

 Factores tecnológicos

Son aquellos que pueden generar nuevos productos o servicios y a su vez mejorar las formas de producción de los mismos y la entrega al consumidor final es decir tienen el poder de crear en ciertas ocasiones nuevos sectores en el mercado y alterar a los sectores ya existentes y estos pueden ser: las acciones del gobierno, las innovaciones tecnológicas, el internet, el comercio virtual.

 Factores políticos

32  Factores sociales y demográficos

Están relacionados con aquellos elementos del entorno social sencillos de comprender y cuantificar como la edad de la población, el nivel de riqueza de la sociedad, envejecimiento de la población, cambios en la composición étnica, distribución geográfica de la población, etc.

Por otra parte también es necesario la investigación y análisis acerca del entorno competitivo que nos rodea al momento de elaborar las estrategias del plan estratégico por lo cual es de gran beneficio la utilización del modelo de las Cinco Fuerzas, desarrollado por Porter (1987), ha sido la herramienta analítica más comúnmente utilizada para examinar el entorno competitivo. Describe el entorno competitivo en términos de cinco fuerzas competitivas básicas que se detallan a continuación:

 La amenaza de nuevos entrantes (barreras de entrada).

 El poder de negociación de los clientes.

 El poder de negociación de los proveedores.

 La amenaza de productos y servicios sustitutivos.

 La intensidad de la rivalidad entre competidores de un sector.

3.- Diagnostico estratégico

Análisis DAFO

Es aquella herramienta analítica que comprende y resume los aspectos claves de un análisis que se realiza al entorno de una actividad empresarial como también a la capacidad estratégica de una organización con base en examinar principalmente sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Este principalmente está compuesto de dos perspectivas fundamentales que favorecen a una compañía en el momento de realizar estrategias para que estas sean exitosas en su aplicación y estas son:

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que tiene la misma, que condicionan de alguna forma el planteamiento de los proyectos a ejecutarse en la compañía y se enmarcan generalmente al presente.

 Perspectiva externa: Está compuesta por las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar la compañía inmersa en dicho mercado es decir son aspectos relativos a todo lo concerniente a la evolución del entorno que a su vez condicionan de alguna manera la viabilidad del negocio actuando generalmente en forma de tendencia y se enmarcan en cierta condición hacia el futuro.

4.- Elección de estrategias

 Estrategia corporativa

Este tipo de estrategias guarda relación con el objetivo y alcance global que tiene la compañía para poder lograr la satisfacción de las expectativas de los accionistas, además enmarca todo lo referente a los tipos de negocio, la cobertura geográfica, los tipos de productos y servicios que oferta en el mercado la misma dado que estos pertenecen al nivel corporativo de una empresa.

 Estrategia competitiva

Estas estrategias muestran la forma idónea de cómo ganar ventaja en relación a nuestros competidores en el mercado, como también que nuevas oportunidades pueden presentarse o crearse en el mismo, así como cuáles son los productos y servicios adecuados que deben desarrollarse en cada mercado y si los mismos satisfacen las necesidades de los consumidores del mercado.

 Estrategia operativa

En diferencia a las definiciones antes expuestas este tipo de estrategias se encarga de cómo los diferentes elementos de la empresa refiriéndonos a los recursos, procesos, y personas puedan llevar a la implantación y éxito de las estrategia corporativa y competitiva.

34  Plan de acción

Los planes de acción son aquellos que tiene la tarea de cumplir una serie de requisitos para poder llegar al logro de los objetivos estratégicos al momento de su elaboración lo primero que hay que tener en cuenta es la identificación de proyectos, acciones e iniciativas a acometer.

En la fase primera debe designarse a los responsables de cada objetivo estratégico con la única finalidad de que los mismos planteen las acciones y proyectos a efectuarse relacionados con la obtención de las metas fijadas para el cumplimiento del mismo. En esta instancia todo el equipo de trabajo deberá recopilar toda la información pertinente que le ayude a efectuar un primer trabajo de agrupación de diferentes iniciativas en proyectos corporativos.

Al llegar a la etapa final de este trabajo desarrollado por los responsables designados quedará una lista de proyectos estratégicos que la empresa quiere poner en práctica en los próximos años teniendo en cuenta que todos ellos deberán estar vinculados unos con otros y para que el objetivo de concretar más los planes de acción determinados y que a la vez su consecución no se convierta en una dificultosa tarea a emprender los responsables de cada objetivo pueden marcar hitos intermediarios que llevaran a que el plan de acción se realiza y se convierta una realidad más cotidiana.

Modelo de David Medianero Burga

El proceso de elaboración del plan estratégico de una organización comprende la realización de un conjunto de tareas de análisis y adopción de decisiones organizadas, por lo general, en cinco bloques. (Burga, 2010)

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1.- Fase filosófica: concepción del rol institucional

 Visión

La visión esencialmente se define como aquella imagen a futuro que una empresa u organización desea desarrollar sobre la realidad en la que opera y sobre sí misma, puesto que se debe resolver mediante la implantación de una adecuada visión las siguientes interrogantes: ¿cuál es la imagen deseada?, ¿cómo seremos en el futuro?, ¿qué haremos en el futuro? mismas que al resolver conllevaran a lograr los cambios que deseamos lograr en nuestra población o del país en su conjunto.

 Misión

Después de elaborar una adecuada visión es necesario contar con una misión, la cual tiene el papel fundamental de reflejar lo que la organización es, es decir la función general y especifica que cumple como institución de gestión pública en donde al momento de su desarrollo se deben considerar las siguiente preguntas claves: ¿quiénes somos?, ¿qué hacemos? y ¿para quienes trabajamos?

Además es necesario acotar que mientras la visión es todo aquello que esperamos ocurra en el país, sector, territorio o en el ámbito en el que trabajamos por su parte la misión es el rol que se espera tenga la institución responsable de la conducción y ejecución del plan para lograr todos los cambios esperados en el ámbito o la población.

 Valores

Los valores son aquellos que en una institución deben impregnar las decisiones, políticas, y acciones de la misma y a su vez caracterizar lo que se hace dado que dan orientaciones sobre la forma en la que se debe actuar ante las distintas situaciones del entorno para poder adoptar decisiones correctas mismas que a su vez repercuten en los usuarios y personas de forma general.

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mismos deben ser practicados por todo el personal laborable para la buena presentación de la institución ante sus usuarios entre los cuales se tienen los siguientes ejemplos:

 Transparencia. Se refiere a que la institución informe a la ciudadanía sobre los procesos de toma de decisiones y ejecución del gasto público.

 Responsabilidad. Se debe informar y rendir cuentas a los ciudadanos sobre todos los resultados de la gestión efectuada.

 Cultura de servicio. Principalmente se refiere a la disposición del personal laborable de servir a los usuarios con eficiencia, calidad y calidez.

 Prudencia. Adelantarse a las circunstancias, tomar mejores decisiones, conservar la compostura y el trato amable en todo momento, elementos necesarios para forjar una personalidad decidida, emprendedora y comprensiva.

 Flexibilidad. Capacidad para adaptarse rápidamente a las circunstancias a fin de lograr un mejor entendimientos con los demás y adoptar las decisiones más convenientes para la Institución.

 Probidad. Se enmarca en que se debe tener mucha honestidad y eficiencia en el manejo de los asuntos de las entidades pertenecientes al Estado.

2.- Fase analítica: diagnostico institucional

 Identificación de Macro – problemas

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

Una vez obtenidos e identificados los problemas de la institución se debe realizar la selección de los macro problemas centrales, mismos que serán revertidos a través de la implantación del plan estratégico, dado que es importante identificarlos en primera instancia porque la selección permite un procesamiento más eficaz y eficiente del plan a desarrollar y por otro lado también permite aproximaciones sucesivas que supone el análisis de la situación del entorno institucional.

Análisis de factores críticos

Se refiere a la selección de los factores críticos que inciden de forma directa en cada uno de los macro problemas centrales de la institución, dado que a través de ello se puede conocer cuáles son los factores que tienen mayor jerarquía por su magnitud o gravedad o también por la importancia atribuida por los usuarios que se benefician de la institución y esto se puede obtener mediante la utilización de un árbol de causas y efectos o también conocido como árbol de problemas.

3.- Fase programática: determinación de objetivos estratégicos

 Objetivos estratégicos generales

Cuando hablamos de objetivos estratégicos nos referimos aquellos objetivos de mediano y largo plazo indispensable para el logro de la misión de la organización, es decir, son los resultados que la institución espera obtener para poder cumplir su misión puesto que los mismos responden a la pregunta central: ¿que deseamos cambiar de la realidad interna y externa en la cual trabajamos? y básicamente el tiempo de estos resultados se hace visible en una fluctuación de entre 2 a 5 años.

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4.-Politicas y acciones

 Matriz FODA

En base al desarrollo de una matriz FODA compuesta de un análisis interno y externo de la institución se logra el diseño de políticas y acciones o también llamadas estrategias necesarias para alcanzar los objetivos planteados. Principalmente esta matriz permite la identificación de las fortalezas y debilidades institucionales que pueden influir en el logro de los objetivos y así mismo permiten la determinación de las oportunidades y amenazas en el entorno externo a la institución que a su vez también pueden influir en el logro de los objetivos.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

F O R T A L E Z A S

¿En qué medida esta fortaleza nos permite aprovechar al máximo la oportunidad que se nos presenta?

APROVECHAR

¿En qué medida esta fortaleza nos permite defendernos frente a tal amenaza? DEFENDER D E B I L I D A D E S

¿En qué medida esta debilidad no nos permite aprovechar tal oportunidad?

MOVILIZAR

¿En qué medida esta debilidad no nos permite enfrentar tal amenaza?

REFORZAR

 Políticas/ estrategias