Observatorio Balear de Medios

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I

NFORME Y

T

RABAJO DE CAMPO

:

INSTITUTO BALEAR DE ESTUDIOS SOCIALES (IBES). PLAZA PESCATERÍA Nº4,07001PALMA DE MALLORCA www.ibesinvestigacion.com TEL.971.716.734

Observatorio

Balear de Medios

6ª oleada.

Octubre de 2010

MALLORCA

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Observatorio Balear de Medios (OBM) Oleada de audiencias octubre-10.

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A

NTECEDENTES Y

J

USTIFICACIÓN DEL

O

BSERVATORIO

En Baleares, así como en el resto de España, se utiliza la encuesta del Estudio General de Medios (EGM) para evaluar las audiencias y otras actitudes ante los distintos medios de comunicación, utilizándose para ello segmentaciones más o menos amplias en cada una de las Comunidades Autónomas.

Más recientemente, se ha creado la FUNDACC, fundación catalana cuyo objetivo es la medición de audiencias y otros consumos culturales (prensa, internet, etc.), en los territorios de habla catalana.

Ambos miden con suficiente fiabilidad los medios de amplia audiencia, pero en sus respectivas versiones para Baleares, venimos observando que:

1. Dejan fuera de la medición a medios locales, de fuerte implementación y audiencia en nuestra Comunidad, como Ona Mallorca, Radio Manía, Radio Murta, o Radio Diario en el caso de las radios, o Televisión de Mallorca en el caso de la televisiones. Lo mismo pasa, por ejemplo, con la TEF en Ibiza y Formentera,

2. También dejan fuera de la medición canales nacionales, cuya penetración en Baleares es considerable, tales como Intereconomía radio o Popular TV, así como otras de ámbito temático emitidas a través de TDT.

3. Tampoco se miden mediante encuesta, medios digitales, cada vez más influyentes y competitivos como mallorcadiario.com, mallorcaconfidencial o IBdigital.

4. Por último, y en cuanto a los datos de audiencia propiamente dichos, se vienen observando unas oscilaciones entre oleadas muy exageradas (incluso con audiencias que se doblan o se reducen a la mitad en apenas tres o cuatro meses), un hecho que está motivado por las muestras excesivamente pequeñas o deficientemente distribuidas entre los municipios de la comunidad.. Por todo ello, pensamos que es necesario un sistema de medición de audiencias mediante encuesta que complemente a los citados EGM y FUNDACC optimizando todo lo dicho, y concretamente:

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1. Mejorando el diseño muestral previo, teniendo suficientemente representados todos los estratos poblacionales que otorgan singularidad a Baleares, como por ejemplo el idioma, el municipio, la autoctonía, la cobertura de señal, etc.

2. Utilizando el 6+21&'24')706#\57)'4+&1['08'<&'\'52106É0'1['5&'%+4X '08'<&'24')706#4\a37Ï%#0#.'5/emisoras recuerda haber visto/oído ayer?, se les debería 24')706#4U\&'.155+)7+'06'5%#0#.'537'.'&+4Ï# continuación, dígame de cada uno de ellos si ayer los vio o escuchó &74#06'/É5&'&+'</+07615[T

Esta última cuestión es esencial, ya que con el primer procedimiento se sobre-representa a las cadenas grandes por su mayor notoriedad y por lo tanto recuerdo, y deja en el olvido a las pequeñas, quedando éstas por debajo de sus audiencias reales.

3. Por último, utilizando un formato de informe que permita: (1) aportar el máximo de información sobre los índices de audiencia, (2) que esta información sea clara, fácil de extraer y que permita tanto análisis individuales como comparados y finalmente (3) que incluya todas las explicaciones necesarias sobre el método y el procedimiento de investigación.

Por todo lo anterior, el Instituto Balear de Estudios Sociales (IBES), junto a la mayoría de los medios comprendidos en el decumento, han impulsado el presente

Observatorio Balear de Audiencias, donde se evalúan, miden, y analizan los comportamientos de los ciudadanos frente a los principales medios de comunicación informando a la sociedad balear, a los propios sectores implicados, así como a organizaciones e instituciones interesadas, de la evolución de los múltiples indicadores de eficacia comunicativa, tales como el alcance y la penetración de los diferentes canales, los hábitos de fidelidad y audiencia de cada uno de ellos y la segmentación poblacional y públicos objetivos propios de cada uno.

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M

ETODOLOGÍA

El Observatorio tiene sus informes planificados a través de tres oleadas de

encuesta por año, habiéndose utilizado el año 2008 como periodo experimental, el año 2009 como oleadas &' &#615 \$#5'[, y el actual año 2010 como difusión de oleadas acumuladas anuales y su extensión a Ibiza.

La ficha técnica del trabajo de campo es la siguiente:

Ficha Técnica

Ámbito Oleadas e informes independientes para Mallorca e Ibiza

Universo

Residentes de 16 o más años.

Base para año 2009: : padrón INE 2008 (701.322)

Base para año 2010: : padrón INE 2009 (717.397) e interpolaciones entre ambos

Tamaños muestrales

Acumulado en el año FNNMWWWTFTNNN'064'8+56#5

Año 2010: 500 entrevistas en Mallorca y 500 en Ibiza para cada oleada

Márgenes de error

Para acumulado 2009 (n=2.000 '064'8+56#5kW. ±2,6% #4#%#&#1.'#&#&'0zINNWWWWWWWWWWWWWT4,0%

Cálculos de error para supuestos de muestreo aleatorio simple, nivel de confianza del 95,5% y máxima indeterminación (p=q=0,5)

Muestreo

Total municipios de Mallorca e Ibiza, proporcional a sus respectivos padrones INE y segmentación posterior según cuotas de sexo y edad. Cada Isla tiene su propio informe.

Tipo de entrevista

Telefónica, asistida por ordenador, tipo CATI-net (soporte Gandía Integra ©)

Idioma Las entrevistas son en catalán/mallorquín/castellano según la opción escogida por _{el entrevistado} Fechas de

campo Segunda quincena de los meses de febrero, junio y octubre Días de

campo martes a sábadoX%10/'&+%+Ø0&'#7&+'0%+#\#;'4[&'lunes a viernes. Tratamiento

de los datos

CATI-Net para la recogida de datos. Barbwin para las frecuencias marginales. SPSS para tablas y cruces multivariables

Otras variables de cruce

Idioma de referencia, autoubicación ideológica, status socioeconómico, y nivel académico.

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S

INGULARIDADES DEL

OBM

RESPECTO DE OTRAS MEDICIONES

La metodología utilizada por el OBM está adaptada a la realidad social de Baleares, y por lo tanto difiere de otras metodologías en algunos puntos importantes. Ello origina que muchos de los datos aquí expuestos puedan ser significativamente diferentes a los encontrados por otros tipos de medición. Estas singularidades son las siguientes:

1. Tal y como ya se ha mencionado, una de las diferencias más notables de la metodología empleada en este informe es utilizar un tipo de pregu06#57)'4+&#j\&e los siguientes medios que le voy a mencionar, dígame si recuerda haberlo visto/oído #;'4WT[), en vez del habitual tipo de pregunta basada en el 4'%7'4&1'52106É0'1j\37Ï emisora recuerda haber escuchado ayer # .#5W[kT Al sustituir la sugerencia por el

recuerdo, se da la misma probabilidad a todas las emisoras de ser mencionadas, independientemente de su notoriedad y tamaño, lo que elimina sesgos y aumenta la validez y fiabilidad comparada de los datos. Lógicamente, con este procedimiento todas las audiencias salen algo mayores, pero comparativamente más fiables.

2. La edad de referencia son 16 años en vez de 14, por una mera cuestión deontológica y de veracidad de la información suministrada. Sin ser un criterio mejor ni peor que otros, puede arrojar datos de audiencia diferentes al ser diferente el tamaño de la muestra base.

3. Las sub-muestras territoriales incluyen al 100% de los municipios, en vez de una segmentación de 3 estratos por tamaño municipal como en otros procedimientos. Es algo más costoso, pero el diseño muestral es más exacto.

4. El tiempo de audiencia necesario para ser computado es de diez minutos, significativamente superior al de otros procedimientos. Al ser un criterio más exigente, algunas audiencias (esencialmente Internet), pueden salir inferiores. Se eliminan con ello intervalos temporales que no aseguran la necesaria atención publicitaria.

5. La medición de audiencias se realiza mediante encuesta, eliminando los importantes errores asociados a la medición electrónica como las entradas por error, las de pocos segundos, las entradas de medidores (o \41$165['.'%64Ø0+%15), las entradas de la misma persona desde distinto ordenador, o de personas diferentes desde el mismo ordenador.

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C

ONTROLES DE

C

ALIDAD

El Observatorio nace con las máximas exigencias en cuanto a controles de calidad.

Por un lado, en lo que respecta al diseño de investigación (elección de la temática principal, selección de ítems, confección del cuestionario, fechas de trabajo de campo, y otras decisiones previas), éstas se toman en consenso con todos los clientes y colaboradores de cada oleada.

Por otro lado, y en lo que respecta a la fiabilidad interna del proceso, se presta máxima atención al cumplimiento de las normativas sobre encuestas y trabajos de %#/2151%+1.Ø)+%1X%10%4'6#/'06'.#\7Ó#2#4#.##4/10+<#%+Ø0&'.#5014/#551$4' '.64#$#,1&'%#/21[Xla \7Ó#2#4#.#4'#.+<#%+Ø0&'510&'15&'12+0+Ø0[;'.\Ø&+)1 06'40#%+10#. 2#4# .# 4É%6+%# &' .# 08'56+)#%+Ø0 1%+#. ; &' '4%#&15[ 61&os ellos decretados por la Asociación Europea para la Investigación de Opinión y de Mercados (ESOMAR).

El Instituto Balear de Estudios Sociales (IBES), como responsable de la investigación y el trabajo de campo y encuesta, es socio de AEDEMO (Asociación de empresas de estudios de mercado y opinión), SIPIE (Sociedad Internacional de Profesionales de la Investigación en Encuestas).

Por último, las actividades de investigación de IBES están auditadas bajo la normativa de LOPD, certificada en los requisitos 7.5.4 y 7.5.5 de la UNE-EN-ISO 9001:2000 relativos a la confidencialidad de todas las bases de datos de clientes y entrevistados.

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E

STRUCTURA Y CONTENIDO DEL

I

NFORME

M

ALLORCA

El presente informe está estructurado en tres apartados, uno por cada medio analizado y un anexo de perfiles. A su vez, cada uno de ellos se subdivide en sub-apartados, según el indicador o el análisis realizado.

La versión completa de este informe contempla todos los apartados, mientras que la versión reducida excluye los datos por franja horaria y los datos de perfil.

Parte I: Radio

o Penetración total y frecuencia de uso

o Audiencia media diaria en %, y datos evolutivos o Media diaria total en miles de personas

o Media diaria, en miles, por franjas horarias

Parte II. Televisión

o Media diaria, en miles, por franjas horarias

Parte III. Prensa digital

Anexo:

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Medios evaluados en la presente oleada:

Radios:

x Ultima Hora Punto Radio x Radio Diario x Radio Balear x Intereconomía x Radio Manía x Es Radio x Radio Murta x IB3 x Ona Mallorca Televisiones: x Televisión de Mallorca, TVM x Canal 4, C4 x Popular TV x IB3 Televisión Digitales: x El Mundo x Diario de Mallorca x UH x dBalears x mallorcasport x mallorcadiario x IBdigital x IB3noticies x Libertadbalear x Nouciutat x RTVMallorca x mallorcaconfidencial.

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Parte I.

Radio

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Í

NDICE DE

P

ENETRACIÓN

Por índice de penetración entendemos '. &' 2'4510#5 37' \#.)70# 8'< *#0 '5%7%*#&1[%#&#70#&'.#5'/+514#5X706+'/21572'4+14#&+'</+07615, durante el último mes.

Nota: A lo largo del último año, hemos realizado varias mediciones utilizando como indicador de recuerdo 1, 2 y 3 meses, siendo el primero de ellos el que nos ha dado mayor fiabilidad al tener los encuestados mayor precisión en el recuerdo y por lo tanto una mayor consistencia entre oleadas,

Este indicador de audiencia está a su vez subdividido en tres más, según sea la frecuencia de escucha diaria de cada individuo en el último mes:

(a) escucha frecuente (la ha escuchado todos o casi todos los días) (b) escucha ocasional (la escucha varias veces a lo largo del mes) (c) escucha aislada (sólo la ha escuchado algún día aislado.

El gráfico siguiente refleja los tres indicadores de frecuencia, así como su sumatorio, entendido como índice de penetración total.

Ser Cope Onda Cero Punto Radio Intere c Radio

Marca EsRad. . IB3 Ona Mallor Radio Balear Radio Diario Radio Manía Radio Murta aislado 17,6% 12,3% 17,0% 13,2% 5,3% 7,0% 1,3% 14,7% 12,0% 16,0% 4,1% 7,8% 9,0% ocasional 16,7% 9,3% 10,1% 5,5% 3,2% 3,2% 0,9% 8,9% 5,0% 10,0% 1,1% 2,6% 5,7% frecuente 7,6% 4,9% 4,6% 2,2% 0,8% 2,1% 0,7% 4,2% 1,1% 2,7% 0,8% 0,6% 3,5%

% de oyentes según su frecuencia en el último mes y penetración total resultante

41,8% 12,4% 18,1% 26,6% 31,7% 21,0% 9,3% 2,9% 27,8% 18,0% 28,8% 11,0% 6,0%

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Í

NDICE DE

A

UDIENCIA MEDIA DIARIA

Como audiencia media diaria hemos medido el promedio &'2'4510#537'\#;'4[ escucharon cada una de las emisoras, un tiempo superior a diez minutos, lo que da un indicador de promedio diario.

Dado que se realizan encuestas durante dos semanas, el +0&+%#&14 \#;'4[, es la media diaria de dichos días (de lunes a viernes), y por lo tanto sujeto a cualquier singularidad de audiencia ocurrido en dicho intervalo (por lo que pueden existir diferencias significativas de una oleada a otra como por ejemplo elecciones, acontecimientos deportivos, musicales, períodos vacacionales, etc).

Es importante destacar que se trata de usuarios individuales, es decir, que si una persona escucha una emisora tres veces en un día, solo cuenta como una, lo que indica a su vez 70 Ó0&+%' &' \5')7+&14'5[ 1 2'4510#5 \(+'.'5[ &74#06' '. 2'4Ó1&1 considerado, promediados para cada día.

Los gráficos siguientes reflejan la audiencia media diaria (en % de personas respecto del censo total de residentes), durante las últimas oleadas de las que se tienen datos, diferenciando cadenas de ámbito nacional y de ámbito local.

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Ser Cope Onda Cero Punto Radio

Radio

Marca EsRadio Interec

feb-09 11,4% 8,6% 6,0% 3,6% 1,3% jun-09 10,9% 8,5% 6,5% 3,4% 1,7% oct-09 11,0% 6,9% 6,4% 3,3% 1,5% feb-10 10,7% 7,6% 6,7% 3,6% 2,6% 1,8% 1,4% jun-10 10,0% 7,4% 6,9% 3,7% 3,4% 1,4% 1,4% oct-10 9,5% 7,0% 6,2% 3,4% 2,5% 1,4% 1,9% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%

Indice de audiencia ayer cadenas nacionales (Lu-Vi)

Radio Balear IB3 Ona Mallorca Radio Murta Radio Manía Radio Diario

feb-09 3,3% 2,2% 1,3% 0,7% 1,2% jun-09 3,2% 2,1% 1,9% 1,5% 1,0% 0,9% oct-09 3,1% 2,5% 2,1% 1,9% 0,9% 1,0% feb-10 3,1% 2,8% 2,0% 1,8% 1,3% 0,8% jun-10 3,3% 3,3% 1,8% 2,2% 1,4% 0,7% oct-10 3,2% 4,0% 2,2% 2,9% 1,1% 0,4% 0,0% 0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 4,0% 4,5%

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Por otro lado, transformando los % de audiencia muestral en base a la población de referencia según datos INE, obtenemos el indicador de audiencia media diaria en miles, así como la media acumulada anual con sus respectivos márgenes de error (y que ya fueron definidos en la ficha técnica), debiéndose tener en cuenta las notas escritas en la parte inferior del cuadro.

audiencia media diaria

Feb09 Jun09 Oct09 Feb10 Jun10 Oct10

Ser 79.951 76.915 78.206 76.761 71.973 67.911

Cope 60.314 59.980 49.056 50.218 51.294 50.218

Onda Cero 42.079 45.867 45.502 48.066 49.751 44.479

Punto Radio 25.248 23.992 23.462 25.826 26.293 24.625

Radio Marca No evaluado 18.652 24.033 17.935

esRadio No evaluado 12.913 9.864 10.313 Interec. 9.117 11.996 10.664 10.044 10.313 13.765 Radio Balear 23.144 22.581 22.040 22.239 23.674 22.957 IB3 15.429 14.818 17.774 20.087 23.674 28.696 Ona Mallorca 10.127 13.407 14.930 14.348 12.913 15.783 Radio Murta 10.585 13.508 12.913 15.783 20.805 Radio Manía 4.909 7.056 6.399 9.326 10.044 7.891 Radio Diario 8.416 6.351 7.110 5.739 4.663 3.049 Notas:

x Los datos absolutos de esta tabla se han obtenido aplicando los porcentajes de audiencia señalados en el gráfico, a los datos censales publicados por el INE el 1 de enero de cada año.

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El cuadro anterior representa número de individuos, pero deja fuera del análisis los

impactos de audiencia real, es decir, las audiencias de personas que pueden haber escuchado la emisora dos, tres o incluso más veces al día.

Este indicador de impactos se analiza segmentando en franjas horarias, tal y como queda expresado en el cuadro siguiente.

Los datos hacen referencia a promedios anuales, es decir, de las tres oleadas realizadas, ya que, de esta manera, las muestras son mucho mayores y por lo tanto el error de cada franja es significativamente menor que el que hubiera resultado de analizar una sola oleada.

Ul tima Hora Punto Radi o Ona Mal lo rca Radi o Maní a in tereconomí a ib 3 Radi o Balear Radi o Murta EsRad io Radio M a rc a 6-7 1.802 -1000 -1000 -1000 1.502 1.941 -1000 -1000 -1000 7-8 6.421 3.713 928 1.619 4.752 5.455 2.881 2.817 -1000 8-9 11.706 7.731 2.457 2.227 13.360 9.009 4.712 5.158 -1000 9-10 11.715 7.822 2.655 2.351 13.665 13.543 3.755 2.098 -1000 10-11 8.630 5.934 1.600 2.092 8.374 14.139 3.290 1.632 3.730 11-12 5.659 3.185 1.204 966 7.332 7.976 2.482 1.632 -1000 12-13 4.181 2.423 1.456 1.035 4.448 6.962 3.866 1.094 -1000 13-14 2.205 2.476 1.204 -1000 1.819 5.960 3.195 1.721 -1000 14-15 4.069 2.630 1.027 -1000 3.105 7.926 1.850 -1000 -1000 15-16 5.421 1.448 2.208 -1000 3.169 4.780 2.336 -1000 -1000 16-17 3.572 1.513 2.001 1.072 2.607 5.444 2.605 -1000 -1000 17-18 3.932 2.259 1.743 -1000 5.883 3.485 5.788 -1000 -1000 18-19 3.067 1.944 1.822 1.565 7.902 3.682 8.084 -1000 -1000 19-20 3.972 1.241 1.317 2.187 2.730 5.069 3.892 -1000 4.663 20-21 2.983 1.924 1.406 1.066 4.366 3.368 3.679 -1000 4.663 21-22 1.809 1.141 1.677 1.587 1.495 2.913 2.771 1.202 5.954 22-23 2.118 -1000 -1000 3.816 3.696 2.441 1.304 1.273 5.954 23-24 1.557 1.424 -1000 3.196 2.750 1.799 -1000 -1000 3.730 24-01 1.557 1.424 -1000 2.884 1.521 1.799 -1000 -1000 -1000

Nota: el dato ͞-1.000͟ significa una audiencia menor de 1.000 oyentes, siendo difícil precisar más.

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Página 15 0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 14.000 16.000 18.000 20.000 22.000 24.000 26.000 28.000 30.000 32.000 34.000 36.000 38.000 40.000 42.000 44.000 46.000 48.000 50.000 52.000 54.000 56.000 58.000 60.000 62.000

Indice de audiencia por franjas horarias,

(de lunes a viernes, acumulado semestral)

Radio Marca EsRadio Radio Murta Radio Balear IB3 InterEc. Radio Manía UH.Punto Radio