Universidad Adolfo Ibáñez Facultad de Periodismo
ROL DE LAS MÉTRICAS EN LA CREACIÓN DE CONTENIDOS PERIODÍSTICOS EN MEDIOS DIGITALES CHILENOS
AUTOR:
FELIPE LEÓN R.
Tesis presentada a la Escuela de Periodismo para optar al grado de Magíster en Medios de Comunicación
PROFESOR GUÍA:
SEBASTIÁN URRUTIA D.
11 de junio de 2018 Santiago, Chile
2 © 2018. FELIPE LEÓN ROJAS
a) Ninguna parte de esta tesis puede reproducirse o transmitirse bajo ninguna forma o procedimiento sin permiso por escrito del autor.
3 ÍNDICE Resumen ……… 5 Abstract ………. 6 Introducción ……….. 7 1. Marco teórico ……….. 9
a) Medios digitales y plataformas multimedia ……….. 9
b) Redes sociales como base de horizontalidad ……… 10
c) Noticias falsas o fake news ………... 15
d) Lo noticioso en la web y la transformación del contenido digital ……….... 19
e) El periodista digital y el nuevo lenguaje: webperiodismo ………. 23
f) Lenguaje periodístico digital ……… 27
g) Preferencias divergentes ……….. 32
h) El factor emocional ………. 33
i) Las métricas ………. 35
j) Sistema de medios digitales en Chile ……….. 40
2. Metodología ……….. 51 a) Diseño de la investigación ……….. 53 b) Perfiles de entrevistados ………. 54 c) Consideraciones previas ………. 56 3. Análisis ………. 58 3.1 Webperiodismo ………... 58 a) Hipertextualidad ………. 58 b) Multimedialidad ………. 61 c) Interactividad ……….. 64 3.2 Pirámide tumbada ………... 71
a) Unidad base y explicación básica ………... 71
b) Contexto ………. 76
4
3.3 Propuesta de pauta de factores ………. 81
a) Factores de incidencia directa ……….... 82
b) Factores de incidencia indirecta ………. 84
c) Riesgos ………... 86
4. Conclusiones ………. 88
5. Anexos ………... 93
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RESUMEN
La presente investigación describe los principales elementos que afectan las decisiones editoriales de publicación y transformación de información a distintos formatos en medios digitales. Para eso se entrevistaron doce profesionales con diferentes roles y grados de responsabilidad dentro de la industria nacional. El objetivo fue conocer y comprender, desde sus experiencias, los factores que influyen en sus decisiones en tres medios digitales de Chile. Sus testimonios fueron analizados en base a teorías de diversos autores que han estudiado el trabajo periodístico en medios digitales de distintos países.
Las conclusiones permiten señalar que las decisiones están fuertemente influenciadas por un alto número de métricas o interacciones con la audiencia del medio, el impacto del hecho noticioso, la emotividad de la historia, el formato de publicación y la experiencia de los profesionales, además de otros factores cuyo mérito se debe analizar específicamente como parte del contexto de cada publicación: la plataforma tecnológica, las redes sociales que contribuyen al tráfico de información, el grado de segmentación o fragmentación de la audiencia, las lógicas del comportamiento de los usuarios y la línea editorial del medio.
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ABSTRACT
The present investigation describes the main elements that affect the editorial decisions of publication and transformation of information to different formats in digital media. For this, twelve professionals with different roles and degrees of responsibility within the national industry were interviewed. The objective was to know and understand, from their experiences, the factors that influence their decisions in three digital media in Chile. Their testimonies were analyzed based on theories of different authors who have studied the journalistic work in digital media of different countries.
The conclusions allow us to point out that decisions are strongly influenced by a high number of metrics or interactions with the audience of the medium, the impact of the news event, the emotionality of the story, the publication format and the experience of the professionals, as well as others factors whose merit should be specifically analyzed as part of the context of each publication: the technological platform, social networks that contribute to information traffic, the degree of segmentation or fragmentation of the audience, the logic of user behavior and the editorial line medium.
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INTRODUCCIÓN
Los medios de comunicación se han visto enfrentados a diversas transformaciones a la hora de generar y circular contenidos periodísticos como consecuencia de la masificación de distintas plataformas tecnológicas de comunicación. Por un lado, hoy las audiencias pueden compartir, comentar y seleccionar los contenidos que consumen de medios informativos digitales. Por otro, los medios han tenidos que diversificar sus plataformas para difundir y ofrecer contenidos periodísticos a públicos cada vez más segmentados (o fragmentados). En este contexto, los periodistas hoy tienen un desafío mayor para captar el interés de las audiencias con las noticias que generan, pero sobre todo se ven enfrentados a la medición visible e instantánea del desempeño de las noticias que producen. Ya sea con el número de veces que una noticia se comparte en Facebook, la cantidad de 'Me gusta' que acumulan, el número de visitas a los sitios informativos, entre otros indicadores. En el caso de los medios digitales chilenos: hasta qué punto la posibilidad de medir el comportamiento de las audiencias a la hora de consumir información ha transformado las prácticas de creación y circulación de contenidos.
Esta tesis propone comprender el papel que juegan las métricas en la toma de decisión editorial acerca de la producción y circulación de contenido informativo de los medios digitales chilenos en la "Nueva esfera pública" (Tíscar Lara, 2010). Un espacio donde los medios buscan nuevas "formas de atraer e integrar a su público"1, usando la información de “materia prima… y la comunicación es el servicio”2 a disposición de usuarios que incluso "ponen en cuestión valores tradicionales del periodismo como es la construcción de la agenda noticiosa"3.
Otros objetivos específicos del estudio son entender las consecuencias que tiene sobre los contenidos y publicaciones la medición del comportamiento de las audiencias, su impacto en redes sociales y medios digitales; explorar cómo cambia el contenido en su forma, lenguaje, visualización e hipertextualidad según su impacto y la plataforma en la que se publica; y
1 Tíscar, L. 2010, La nueva esfera pública: los medios de comunicación como redes sociales, Periodismo
digital en un paradigma de transición, 2º foro de periodismo digital de Rosario, Rosario, p. 76.
2 Ibid, p. 76.
8 comprender las relaciones entre los comunicadores de los medios de comunicación de masas y sus audiencias, en la retroalimentación de contenido informativo.
La base de esta investigación está en la revisión de diversas teorías que analizan a los medios digitales y sus componentes. Las propuestas de estos autores las hicimos dialogar con nuestro trabajo de entrevistas semiestructuradas en tres de los medios más destacados a nivel país en el periodismo digital: 24horas.cl, Ahoranoticias.cl y T13.cl.
Profesionales de dichos medios fueron entrevistados para obtener información sobre la actual realidad de los factores (antes y después de la publicación de un contenido en la web) que entran en juego al momento que se toman decisiones de parte de editores generales, editores y periodistas.
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1. MARCO TEÓRICO
a) Medios digitales y plataformas multimedia
Cuando hablamos de medios digitales hay que pensar en la posibilidad de una apertura ilimitada en la narrativa a través de nuevas plataformas tecnológicas. Al respecto, Sandra Ruiz Moreno señala que los medios digitales soni:
Los medios digitales tienen el atributo de “soportar” y vincular una serie de formatos electrónicos como sitios web, programas informáticos, imágenes, audios, videos y animaciones, y hasta bases de datos, entre muchas otras cosas.
En este sentido, los medios digitales tienen características particulares que contrastan con los medios de comunicación masiva tradicionales. Juan Carlos Camus (2009) explica esas diferencias en tres características: “interactividad, actualización o la permanente incorporación de elementos multimedia”4. De esto se desprende que los medios basados en el uso de internet necesariamente requieren de un receptor cuya experiencia de uso es clave no sólo en la forma en que recibe el mensaje, sino también cómo interactúa con él, lo transforma y lo adapta. La aparición de estas plataformas introdujo variables diferentes en los procesos comunicativos como son la interactividad y la búsqueda, en vez de mirar y escuchar. Así, cuando hablamos de medios digitales, nos referiremos al sistema global en donde comienzan y se desarrollan las interacciones entre los creadores de contenido y quienes los reciben a través del internet.
4 Camus, J.C. 2009, Tienes 5 segundos, p.15. Recuperado de: http://www.tienes5segundos.cl/
“un sistema donde las partes se consideran autónomas, pero con la posibilidad de agruparse muchas veces, de maneras variadas y automáticas,
además de transcodificarse. Como un menú que va a otro y otro y otro… lo cual multiplica a gran escala las formas de presentación, representación y
10 Una de las características más importantes de estos medios es la posibilidad de que los usuarios (o receptores) puedan interactuar, retroalimentar e incluso producir los contenidos. Para esto, es necesario que tengan acceso a una plataforma o software que les permita manipular y luego publicar el contenido. La Fundación del Español Urgente (2012), asesorada por la Real Academia Española de la lengua, sugiere que las plataformas multimedia son “un conjunto formado por una combinación de equipo informático, programas y sistema operativo”5 donde los productos se expresan en “formatos multimedia” que pueden ser, en sus formas más utilizadas: texto, audio, imagen y/o video, aplicaciones. Justamente estos formatos son los que le permiten a la audiencia internalizar los contenidos, cambiando su forma o añadiendo elementos al formato entregado a través de una plataforma que le permite tener comunicación directa con el emisor o el resto de los usuarios.
b) Redes sociales como base de horizontalidad
Las redes sociales son estructuras comunitarias que surgen como el resultado de una convergencia tecnológica que permite desarrollar espacios de intercambio donde se comparten contenidos, hay comunicación fluida e interacción entre personas. En este entorno interactivo se desarrolla el periodismo digital. Sobre las redes sociales, Clay Shirky (2009)ii dice que su fuerza “radica en su complejidad, en gran parte por su ausencia de jerarquía o, en otras palabras, por su organización horizontal y descentralizada”6. Dentro de éstas hay un “caos ordenado que permite que la noticia pueda brotar de cualquier punto prácticamente con las mismas posibilidades”7. Las redes sociales, a diferencia de los medios tradicionales, pueden potenciar la interacción, la visibilización de nuevos actores que participan en procesos comunicativos y/o informativos, posibilitan nuevas voces y flujos de información alternativos e independientes.
5 Carbonell, M. 2012, #EscribirEnInternet Plataformas multimedia, Fundación del español urgente BBVA,
Recuperado de: http://www.fundeu.es/escribireninternet/plataformas-multimedia/
6 Noguera, J.M. 2012, Redes y periodismo: cuando las noticias se socializan, Google Books, Recuperado de:
https://books.google.cl, Editorial UOC, Barcelona, p. 84.
11 En definitiva, las redes sociales son las plataformas donde los usuarios pueden transmitir o crear contenidos digitales para compartir con la comunidad a través de distintos formatos según sea su elección.
Hoy en día, estas características son la base de comportamiento de los usuarios en una diversidad de entornos informáticos, pero el desarrollo de estas aplicaciones o plataformas no se dio de un día para otro, sino que son el resultado de años de pruebas y errores de distintas iniciativas de pioneros y empresas que vieron en la comunicación digital un espacio para explotar comercialmente.
Los números de participación en redes sociales son impresionantes y en constante crecimiento. Se estima que en 2019 serán 2.770 millones de personas conectadas a alguna plataforma social y a 2021 será un tercio de la población mundial.
Gráfica de Statista.com
12 Los hitos más importantes en la historia del desarrollo de las redes sociales se describen a continuación:
• 1994: Se funda GeoCities, una de las primeras y más importantes redes sociales como las conocemos hoy en día. En esta plataforma los usuarios podían crear sus propias páginas web y formar comunidad en torno a barrios y contenidos locales.
• 1997: Lanzamiento de AOL Instant Messenger, aplicación pionera en la comunicación de usuarios a través de mensajería instantánea (como dato interesante, mencionar que tras 20 años de funcionamiento en diciembre de 2017 dieron de baja la plataforma).
• 2002: Aparece Friendster, portal precursor de la conexión enfocada en las relaciones personales con contenidos multimedia.
• 2003: Inauguran la web de MySpace (que funciona hasta hoy en día) e implicó una explosión en el uso de este tipo de espacios para la conexión entre usuarios y el compartir contenidos. Llegó a tener 33 millones de usuarios activos.
• 2004: Marck Zuckerberg crea Facebook en la Universidad de Harvard.
Desde 2004, las redes sociales logran un salto cualitativo y cuantitativo, apuntando a una red mundial de personas. Facebook, representa el epítome de este crecimiento exponencial, logrando juntar en una sola plataforma lo mejor de lo que se había cosechado hasta esos años en otras redes sociales y transformándose en la red social más importante del mundo occidental (en el mundo oriental son otras opciones las que predominan entre los usuarios). A septiembre de 2017, según datos de Statista8, Facebook lidera por lejos en cuanto a la mayor cantidad de usuarios, alcanzando los 2.061 millones de usuarios activos mensualmente en todo el mundo.
En cuanto a zonas geográficas, en China (país que posee bloqueos en el uso de internet, especialmente, a las aplicaciones y sitios web procedentes de occidente) lidera la red social
8 Statista, The statistics portal, Most famous social network sites worldwide as of September 2017, ranked
by number of active users (in millions). Recuperado de:
13 Qzone que alcanza 606 millones de usuarios activos; sin embargo, en Asia Line también posee una cantidad considerable de usuarios en varias naciones, alcanzando 214 millones.
14 Facebook ha tenido que adquirir competidores para mantener su posición dominante en este mercado global (como fue la compra de la red social Instagram en 2012 y WhatsApp en 2014), lo que significó una conexión entre mayor número de personas en países de todo el mundo. En ese sentido se habla de una experiencia cultural común como lo describe Kirkpatrick (2011)iii:
Es decir, no sólo abarca cambios en las interacciones entre las personas, sino también en distintos ámbitos de la vida social.
Pero Facebook no actúa sola, sino que inmersa en un universo de múltiples plataformas sociales que, además, están en constante actualización. Por eso, algunos autores han sugerido ciertas categorías para las redes sociales, dependiendo de la función que cumplen. María Verónica De Haro (2013)9 propone la siguiente clasificación:
• Redes sociales de uso personal o social • Redes sociales de uso empresarial • Redes sociales comerciales • Redes sociales generalistas • Redes sociales verticales • Redes sociales profesionales • Blogs
• Miniblogs • Wikis
9 Pérez, Felisa, 2013, La importancia de la tecnología en los avances comunicativos a lo largo de la historia.
En De Haro De San Mateo, María Verónica, La comunicación a través de la historia, Editorial ACCI, Madrid, p. 78-84.
“…un motor tecnológico con una influencia sin precedentes en la vida moderna, tanto pública como privada (…) ha transformado la manera en la
que la gente se comunica y se relaciona, en la que los comerciales y especialistas en marketing venden sus productos, en la que los gobiernos se acercan a los ciudadanos e, incluso, ha cambiado la manera de operar de las
15 Sin embargo, es importante mencionar que estas plataformas han sido objeto de cuestionamientos y estudios por los efectos psicológicos negativos que pueden tener sobre algunos usuarios, por ejemplo, la adicción a revisar constantemente la red, el potenciar los comportamientos narcisistas, la transformación del bullying desde el enfrentamiento directo al acoso virtual, entre otro tipo de acciones. Además de estos comportamientos preocupantes, también ha sido motivo de discusión por las llamadas noticias falsas o fake news, que se han vuelto un verdadero problema, sin un control adecuado de las empresas que proveen estos servicios de redes sociales.
c) Noticias falsas o fake news
Un caso emblemático de esto es el que se destapó en marzo de 2018 cuando quedó al descubierto la filtración de datos e información privada de al menos 50 millones de usuarios de Facebook. Investigaciones periodísticas de The New York Times y The Observer dejaron en evidencia, a partir del testimonio de un exempleado de la red social, el uso de esa información por parte de la agencia de análisis de datos Cambridge Analytica (compañía privada especializada en marketing directo y en particular en la generación de estrategias comunicacionales políticas) para intentar “cambiar el comportamiento de la audiencia”10. Fallas en el sistema de protección de información privada de Facebook permitieron que, a través de aplicaciones de la propia red social, los datos de los usuarios quedaran al descubierto y a disposición de empresas de análisis sin que Facebook ni el usuario lo supieran. Esto dio paso al intercambio comercial de esa información a empresas como Cambridge Analytica, violando directamente las políticas internas de la red social en cuanto al uso de información personal.
10 BBC Mundo, 21 de marzo 2018, 5 claves para entender el escándalo de Cambridge Analytica que hizo que
Facebook perdiera US$37.000 millones en un día, Recuperado de:
16 No solo es grave la filtración de datos, peor aún fue lo que revelaron las investigaciones periodísticas a posteriori. Haciendo uso de este big data, cruzando informaciones de preferencias, “me gusta”, publicaciones, tendencias, y un sinfín de datos, lograron crear perfiles psicológicos de las personas con el objetivo de afectar directamente sus decisiones en materia política y, de esta forma, lograron “saber cuál debía ser el contenido, tema y tono de un mensaje para cambiar la forma de pensar de los votantes de forma casi individualizada”11. Lo que vino después fue la creación de las noticias falsas o fake news, que se extendían a través de las redes sociales con mentiras adaptadas aparentando ser contenido periodístico serio, pero moldeadas para que el algoritmo de Facebook las reconociera como contenido del interés del usuario y, por tanto, destacada dentro de su muro virtual para reafirmar sus ideas e inclinaciones personales. He aquí uno de los elementos perversos del algoritmo. Si bien fue desarrollado para identificar las inclinaciones de los usuarios para que reciban sólo contenido que les parezca interesante y explotar al máximo la capacidad de la red social para vender marketing directo, otros vieron la posibilidad de provocar un cambio o radicalización en su inclinación política, utilizando esta capacidad del algoritmo y, a la vez, su incapacidad de discriminar veracidad de contenidos. Y es que justamente el algoritmo provoca “que los usuarios estén leyendo y consumiendo sobre todo ideas de gente afines y estén envueltos en una burbuja informativa, sin dar paso a diferentes ideas”12.
Una vez que todo esto quedó en evidencia a nivel internacional, comenzó un intenso debate político en varios países, pero principalmente en Estados Unidos, donde acusaron a este mecanismo de haber influenciado a miles o millones de votantes para afectar su decisión y votar por el candidato republicano, Donald Trump, utilizando noticias falsas que ensalzaban la figura del empresario y otras que perjudicaban a la candidata demócrata Hillary Clinton. Investigaciones posteriores también demostrarían la implicancia de este método de Cambridge Analytica en el triunfo del proceso del Brexit, la salida desde la Unión Europea, de Reino Unido.
11 Ídem.
12 Economía y Negocios de El Mercurio, Santiago de Chile, 10 de mayo 2018, Todos hablan de los algoritmos,
pero pocos saben lo que son, Recuperado de:
17 Mark Zuckerberg, fundador y CEO de Facebook, pidió perdón públicamente por lo ocurrido, asumió los errores que permitieron la filtración de datos e incluso tuvo que testificar ante el Senado de Estados Unidos en varias ocasiones, mostrándose a favor de una mayor regulación sobre el uso de información privada en la red social. En el corto plazo, Facebook estableció mecanismos para impedir la entrega de datos a través de aplicaciones externas y también se está trabajando con un nuevo grupo de profesionales que identifiquen las noticias falsas para extirparlas. Los efectos de posibles normativas legales que regulen la información privada de los usuarios y los mecanismos para eliminar las fake news, todavía están por verse.
Sin embargo, Facebook no es la única red social que sufre de la epidemia de las noticias falsas… WhatsApp, la aplicación de mensajería instantánea que fue comprada por Zuckerberg, también es fuente de historias sin sustento que se extienden en la medida que permite generar cadenas de mensajes que se replican fácilmente entre los contactos. Desde la red social no se han referido directamente al tema, pero este año anunciaron la creación de una herramienta para limitar la cantidad de veces que un mensaje puede ser enviado para evitar las cadenas masivas13, sin embargo, evitaron hacerse cargo del contenido del mensaje o bloquear ciertas historias de ser necesario.
Un ejemplo del punto al que también pueden llegar las noticias falsas de WhatsApp ocurrió en enero de 2018, cuando en Brasil comenzó a extenderse la versión de que un famoso transformista estaba obteniendo financiamiento público para conducir un programa de televisión para niños en el canal Globo, generando gran debate y polémica. Asemejando esta información a una supuesta noticia aparecida en un tabloide brasileño, el contenido se hizo viral rápidamente en WhatsApp, desde donde se extendió a otras redes sociales… ¿el problema? Nada de esto era verdad14. Y a pesar de que la historia fue oficialmente desmentida, el daño ya estaba hecho para el supuesto protagonista. No hay una estimación de cuanto se extendió esta historia en la aplicación de mensajería instantánea, pero el profesor de políticas públicas de la Universidad de Sao Paulo, Pablo Ortellado, sostiene que, en
13 The Sun, 22 de enero 2018, New WhatsApp feature could help you to stop spreading fake news and scam
messages, Recuperado de:
https://www.thesun.co.uk/tech/5395466/whatsapp-new-feature-stop-fake-news-scams/
14 Lopes, Gilmar, 2 de noviembre 2017, Pabllo Vittar vai apresentar programa infantil na Globo em 2018?,
Recuperado de:
18 Facebook, en total llegó a ser compartido más de 110.000 veces15 hasta enero de 2018. El académico también recalca el problema del seguimiento de una noticia falsa en WhatsApp, hasta dónde puede llegar o cuanto se puede extender. Esto en gran medida porque es un servicio de mensajes privados y encriptados, lo que complica cualquier análisis que se puede hacer sobre la masividad de una historia.
No es un problema nuevo en Brasil, tanto así que ya desde 2002 existen sitios web dedicados a descartar una por una las noticias falsas que sean detectadas en redes sociales16. Sin embargo, cuando una fake news explota en Brasil tiene el potencial de llegar a 120 millones de personas que utilizan WhatsApp, en un país que tiene 200 millones de habitantes. Por eso, la situación se transformó en una preocupación política y la policía federal anunció en enero de 2018 un grupo especial dedicado a combatir las noticias falsas durante el proceso electoral del año en curso, con el objetivo de “identificar y castigar a los autores de fake news en contra o a favor de los candidatos”17. Aunque por ahora no se ha avanzado en normas legales particulares para esta iniciativa, parlamentarios a favor de restringir estos contenidos piden que se desarrolle una ley para evitar las noticias falsas.
No es tan distinto lo que ocurre con Google o con redes sociales masivas como Youtube o Twitter.
En Twitter, por ejemplo, la facilidad de compartir un contenido y “retuitearlo” entre tus seguidores, permite que una historia sea fácilmente extendida sin necesidad de un chequeo previo de la veracidad de la noticia o la historia. Uno de los estudios más grandes que se hayan realizado acerca de las noticias falsas, publicado en la revista Science18, incluyó el análisis de historias verdaderas y falsas distribuidas en Twitter entre los años 2006 y 2017, alcanzando cerca de 126.000 publicaciones tuiteadas por tres millones de personas, más de 4.5 millones de veces. Utilizando la verificación de seis fuentes informativas para certificar la falsedad o verdad de las historias compartidas, pudieron determinar que los contenidos
15 Kulwin, Noah, 17 de enero 2018, WhatsApp is causing a serious fake news problem in Brazil, Recuperado
de:
https://news.vice.com/en_us/article/mbpkyv/whatsapp-is-causing-a-serious-fake-news-problem-in-brazil
16 E-Farsas, acabando com fake news desde 2002!, http://www.e-farsas.com/
17 Ehrenkranz, Melanie, 10 de enero 2018, Brazil’s federal police says it Will “punish” creators of “fake news”
ahead of elections, Recuperado de:
https://gizmodo.com/brazil-s-federal-police-says-it-will-punish-creators-of-1821945912
18 Science, 2018, marzo, Massachusetts, Vol. 359, pp. 1146-1151. Recuperado de:
19 falsos tuvieron una difusión significativamente más extensa, rápida y profunda que cualquier contenido noticioso real en todas las categorías de la información. En definitiva, las noticias falsas llegaron mucho más lejos que las verdaderas. Basta el 1% de ese tipo de publicaciones para que lleguen a entre 1.000 y 100.000 usuarios, mientras que las noticias verdaderas, raramente llegan a 1.000, según este estudio.
Uno de los desarrolladores de esta investigación, Soroush Vosoughi, científico de la información en MIT, señaló: “parece muy claro que la información falsa supera la verdadera… y no es sólo por los bots. Podría tener que ver con la propia naturaleza humana”19. En ese sentido, los investigadores aseguran que es un tema que envuelve a todas las redes sociales, “cualquier plataforma que regularmente amplifique el contenido atractivo o provocativo corre el riesgo de amplificar las noticias falsas junto con ella”20.
d) Lo noticioso en la web y la transformación del contenido digital
Antes de definir lo que entendemos como contenido digital noticioso, es importante una aproximación a sus principales características. Para esto utilizaremos la conceptualización de Juan Carlos Camus (2009) 21:
- Interacción
Capacidad del contenido de ser usado y modificado según lo que quiera hacer el usuario (principal diferencia respecto a los contenidos no basados en internet). - Actualización
“Capacidad de que los contenidos se renueven permanentemente y en forma simple y económica para el usuario”.
- Múltiples medios o multimedios
19 Meyer, Robinson, 8 de marzo 2018, The Grim conclusions of the largest-ever study of fake news,
Recuperado de:
https://www.theatlantic.com/technology/archive/2018/03/largest-study-ever-fake-news-mit-twitter/555104/
20 “Facilidad de permitir la inclusión de medios múltiples de manera simultánea, destacando particularmente los audiovisuales”.
- No lineal
El usuario puede ingresar al contenido en la manera que guste, es decir, podría partir del inicio planteado por el autor, como por el final del contenido e incluso enlazar con otros contenidos en la web para complementar.
- Personal
El usuario “agrega valor a través de contenidos generados por él mismo”. - Múltiples dispositivos de acceso
Cada dispositivo ofrece una experiencia diferente. - Contenidos que se relacionan
Principalmente el uso que se le pueda dar a un contenido, por ejemplo, a través del hipertexto conectando con otros temas relacionados.
- Los usuarios distribuyen el contenido - Contenidos adquieren múltiples formatos - La interacción dirige las visitas
Dependiendo de cómo el usuario puede interactuar con el contenido, es que mejora o empeora la usabilidad de la plataforma, por lo que la audiencia se verá más inclinada a usar más un formato que otro.
- Conocimiento de la audiencia
Las métricas y estadísticas online permiten conocer en detalle a quien está revisando los contenidos.
Es clara la diferencia del contenido digital con el que no se publica a través de internet, donde el emisor es el actor activo en la producción de un mensaje y con múltiples limitantes para retroalimentarse con sus audiencias. Todo lo contrario ocurre con las nuevas plataformas que justamente establecen relaciones horizontales con quienes reciben las informaciones, es decir, quien emite el mensaje y quien lo recibe participan en la generación y/o modificación del contenido.
21 expresar un medio periodístico ya no sólo tiene una motivación informativa. También existe una alta cuota de interés por contenidos alternativos, no necesariamente noticiosos, que sirven para provocar mayores interacciones, click o alcance sobre cierto sitio web (elemento que también tiene el objetivo de posicionarse entre “los más vistos” y poder captar anunciantes y financiamiento).
Según estudios de la empresa de investigación Tendencias Digitales (2017)22, el acceso a internet a agosto de 2017 alcanza el 72% de la población en Chile, liderando (junto a Uruguay) la penetración en Latinoamérica y, ubicándose 11 puntos por sobre el promedio del resto de la región. De esa población que tiene acceso a internet, el uso que le dan a las redes sociales en Chile se describe de la siguiente forma:
1) 75% leer publicaciones 2) 67% chatear
3) 55% escribir comentarios 4) 50% publicar fotos
5) 46% Saber qué están haciendo sus amigos
La lectura de publicaciones (de tipo informativo, literario o académico) es más frecuente en el uso de las personas, sin embargo, desde el punto 2 al 5 se describen tipos de consumo que implican algún grado de interacción y producción sobre el contenido. Es por ello que además de la publicación de informaciones, es de gran interés para los medios periodísticos el nivel de circulación y viralización que estos contenidos pueden alcanzar (para ampliar la experiencia de consumo mediático).
En este punto, es importante acudir a los principios periodísticos y explicitar las características de un contenido informativo. Raúl Sohr (1998)23 lo explica través de nueve elementos principales:
22 Tendencias Digitales, 23 de agosto 2017, El estado de internet y los medios sociales en Chile, Recuperado
de: http://tendenciasdigitales.com/el-estado-de-internet-y-los-medios-sociales-en-chile/
22 - Magnitud del fenómeno: a cuántas personas afecta
- Proximidad del hecho
- Inmediatez: cuando ocurrieron los hechos - Espectacularidad o cuán inusual es el hecho - Comprensión: inteligibilidad de los hechos
- Periodicidad: cobertura previa con tal que sea mejor su comprensión - Credibilidad de la información y su fuente
- Exclusividad: todo medio quiere golpear a la competencia.
Todos estos elementos configuran un hecho noticioso y guían la selección periodística de contenidos que luego se convertirá en un producto publicable. Sin embargo, en los medios digitales también entran en juego otros elementos para complementar o integrar en las noticias y que se mezclan con estas características esenciales.
Hay que dejar en claro que la noticia, la representación del hecho, no cambia ni muta en su apreciación temporal, pero las nuevas formas de expresarla a partir de los formatos digitales, permiten relatar una realidad mediante una multiplicidad de recursos que facilitan la comprensión e incentivan la curiosidad de las personas acerca de hechos sociales complejos y en muchos casos multifactoriales.
23
e) El periodista digital y el nuevo lenguaje: webperiodismo
Este nuevo lenguaje comprende productos que responden a objetivos distintos de los que exige la noticia. Se trata de elementos que cumplen el rol de saciar las nuevas necesidades de los usuarios a través del uso de internet y redes sociales donde destacan conceptos como: el alcance, cantidad de click, interacciones, tiempo de uso, reproducciones o viralización. Incluso pueden considerar contenidos que no necesariamente son periodísticos, sino enfocados en otros elementos como la entretención, conversación en chat, herramientas para compartir o novedades de internet. Son contenidos que, generalmente, se publican en formatos interactivos (video, audio, fotos) y pueden ser altamente virales a través de redes sociales, es decir, se transforman en publicaciones ampliamente difundidas o compartidas en diversas plataformas digitales en un periodo breve de tiempo por el alto impacto que ha generado en la audiencia.
Cuando hablamos de medios digitales, periodismo digital, ciberperiodismo o webperiodismo, son todos acercamientos que han intentado explicar lo que la web 2.0 le entregó a los periodistas en forma de herramientas para transformar la manera en que se publica contenido informativo a través de las plataformas de internet.
Joao Canavilhas (2007) asegura que hoy en día estamos en una fase denominada “como modelo multimedia, las publicaciones sacan el máximo partido de las características del medio, sobre todo en lo que toca a la interactividad y a la oferta de sonido, imágenes en movimiento (video), imágenes fijas (fotografías o ilustraciones) y gráficos”24, donde destaca la aparición de un nuevo lenguaje “debido a la integración de diferentes elementos multimedia en el texto (convirtiéndose en hipermedia)”25.
Y junto con este nuevo lenguaje también han aparecido nuevos componentes en la creación de contenidos que ha obligado a reconfigurar los equipos de trabajo e incluso a añadir destrezas y competencias a quienes se desempeñan en medios de comunicación. En ese
24 Canavilhas, J. 2007, Webnoticia: Propuesta de modelo periodístico para la WWW, Livros Labcom,
Universidad de Salamanca, p. 4. Recuperado de: http://www.labcom-ifp.ubi.pt/ficheiros/canavilhas-webnoticia-final.pdf
24 sentido, Canavilhas marca dos grupos que se han diferenciado desde la aparición del periodismo digital:
1) El que se dedica exclusivamente al periodismo. Actualmente casi todos los medios trabajan en base a entornos digitales e informáticos, sin embargo, “aunque haya nuevos contenidos y profesionales, su esencia es, básicamente la misma. Son, en realidad, viejos contenidos con vestidos nuevos”. Hablamos del periodismo tradicional, el investigador, el inquisidor y redactor de noticias.
2) Y un segundo grupo que se preocupa de la producción y difusión, el llamado periodismo online. Labor que se ejerce “siempre que el contenido es difundido a través de la red”26. y por supuesto cuando se trabaja en labores de edición y producción. Representa al nuevo grupo de periodistas enfocados en las nuevas tareas de la web como difusión en redes sociales, modificación del contenido a distintos formatos para llegar a más dispositivos y que manejan estrategias distintas al contar con herramientas en línea, e inmediatas, para medir el éxito de sus publicaciones.
Martínez Albertos (2004, citado por Canavilhas 2007) asume que cada periodismo tiene su propio lenguaje: “Si existe un periodismo escrito, un periodismo radiofónico, un periodismo televisual y un periodismo cinematográfico, hay consecuentemente, un lenguaje del periodismo escrito, un lenguaje del periodismo radiofónico, un lenguaje del periodismo televisual y un lenguaje del periodismo cinematográfico”27. En consecuencia, el periodismo web ejercido por quienes se dedican a esta plataforma también plantea su propio lenguaje “condicionado por tres características: hipertextualidad… multimedialidad… y la interactividad”28.
El segundo grupo de periodistas (mencionado anteriormente) ha aparecido junto con el periodismo digital y ha tenido que desarrollar nuevas capacidades y competencias para crear contenidos en este nuevo lenguaje en base a las herramientas que ofrece el entorno
25 informático, pero también tuvo que aprender a identificar los elementos, no necesariamente periodísticos, que ayudan a alcanzar mayor número de usuarios.
Canavilhas ofrece luces respecto a las herramientas que los periodistas del nuevo lenguaje deben manejar para sacar el máximo provecho a un medio digital. Según su estudio realizado a periodistas portugueses que trabajaban en grandes medios online de ese país: el 96,3% declaró usar programas informáticos para procesar texto; un 87% programas de edición digital de fotografías; 31,5% hojas de cálculo; 16,6% programas de animación; 14,8% edición de sonido; 12,9% edición HTML y finalmente un 7,4% edición de video29. Al respecto, se pueden deducir dos cosas: primero, que si bien la cifra de periodistas que usan herramientas de edición audiovisual es baja, es una cifra que ineludiblemente irá creciendo con los años en la medida que se vaya transformando en un requerimiento de los medios digitales; segundo, en este escenario se requiere una mayor especialización de los profesionales en el ámbito universitario o una actitud abierta para aprender a utilizar estos elementos una vez integrado en el mercado laboral. Hay que mencionar que, en el mundo tradicional del periodismo de televisión, por ejemplo, hay una diferenciación en las labores entre quien escribe y reportea, y quien maneja el material audiovisual y edita (periodista-compaginador), sin embargo, en los medios digitales esta diferenciación es aún difusa y, probablemente, va en camino a aunar más labores de producción de contenido multimedia en el periodista.
Uno de los elementos más trascendentales en la búsqueda de este nuevo norte han sido las herramientas de retroalimentación en línea que manejan los medios online. No sólo son información detallada e inmediata de las reacciones a las publicaciones, también se convierten en una guía al momento de tomar decisiones sobre qué tema publicar, en qué formato, a través de cuales plataformas y cuantas veces.
Resulta revelador el estudio realizado por Angele Christin (2014) en dos medios de comunicación en Estados Unidos (TheNotebook.com) y Francia (LaPlace.com) respecto al uso de las herramientas web para analizar los flujos de usuarios en sus publicaciones. La autora analiza y compara el uso de herramientas para medir métricas entre ambos medios y cómo toman sus decisiones editoriales a partir de ello. Por ejemplo, en TheNotebook.com llegaron a tal punto de confianza en las métricas que “de forma rutinaria se apoyan en ellas
26 para alcanzar decisiones editoriales o para entender mejor qué salió mal con un artículo o, por otro lado, potenciar la popularidad de un elemento que ya funciona bien”30. Incluso utilizan esos resultados para eliminar secciones de noticias o para manejar la administración del personal con el que quieren trabajar. También se transformó en una rutina la utilización de las categorías como “los más vistos”, “los 10 más cliqueados” o “los más compartidos”, para seguir potenciando contenidos mientras dure el efecto positivo en los usuarios. Desde el propio medio explicaron a Christin, que a partir de estas observaciones: publicar más, atrae a más lectores, por lo que han orientado sus esfuerzos en la transformación de sus contenidos más fuertes a distintos formatos para que lleguen lo más lejos posible entre los usuarios. Situación distinta es lo que se veía en LaPlace.com donde su editor en jefe, si bien observaba como referencia las métricas de internet, no necesariamente las utilizaba a rajatabla porque “puedes hacer elecciones que podrían no ser las mejores para la identidad del medio”31. Incluso asegura que “darles mucha atención naturalmente te lleva a publicar contenido de baja calidad”32. Acá la línea editorial trabaja en mantener sus publicaciones como la representación de lo que quieren transmitir, a pesar de que algunos de esos contenidos no generen visualizaciones importantes entre los lectores, pero prima la selección de elementos serios, noticiosos, antes que otro tipo de formatos fáciles de viralizar. La decisión de los editores fue alcanzar un “balance entre lo que consideran serio y ligero”33 para los artículos de su sitio web.
Para finalizar, hay que mencionar que en cada caso también sus decisiones tuvieron que ver con las influencias que reciben de la tradición periodística de su respectivo país y de las características propias de su audiencia. En ese sentido, mientras que TheNotebook.com tomó decisiones fuertemente influenciadas por el poder económico que está presente en los medios norteamericanos, privilegiando el mayor número de visitas al sitio; LaPlace.com mantuvo una tradición más republicana y democrática representativa de la idiosincrasia nacional y de los medios franceses, sosteniendo las noticias importantes a pesar de que aquello pueda significar un detrimento económico en los resultados finales.
30 Christin, A., 2014, Counting clicks: quantification and commensuration in Online Journalism in the United
States and France, The new school for Social Research, p. 21.
31 Christin, A., Op. Cit., p. 23. 32 Ibid, p. 21.
27 f) Lenguaje periodístico digital
El periodismo ha sufrido una transformación trascendental en la forma que tiene para publicar los contenidos investigados, pero más importante aún: su forma de relacionarse con el lector. A partir de esto, se vieron afectados los equipos de trabajo, añadiendo nuevos elementos a las capacidades regulares con el objetivo de comprender el entorno digital y, más allá, para lograr la mejor conexión posible hacia la audiencia a través de contenidos adaptados y moldeados en base a sus preferencias informativas. En ese sentido, ya no es más importante el papel del periodista como redactor de información bajo una lógica jerarquizada, siguiendo la base de la pirámide invertida (de mayor a menor importancia), sino que ahora se transforma en el orquestador de una guía completa donde el lector puede comenzar o terminar la lectura, según sus gustos y preferencias, donde prefiera. El periodista digital ofrece una ruta con múltiples recorridos.
Bajo este nuevo prisma, Canavilhas (2007) propone la idea de una pirámide tumbada en el “webperiodismo”. El autor portugués se cuestiona la utilidad actual del modelo de la pirámide invertida en la medida que la hipertextualidad, multimedialidad e interactividad abren nuevos caminos de cómo leer o aprehender un contenido digital: “el lector ya no tiene que seguir una lectura que evoluciona de lo más importante a lo menos importante – en la perspectiva del periodista – y pasa a tener la oportunidad de seguir un recorrido propio, saltando de enlace en enlace de acuerdo a sus intereses”34. La audiencia deja de ser pasiva en el proceso de comunicación digital, marcando el paso sobre los contenidos y seleccionando lo que le parezca más adecuado a su forma de consumir información. En ese acto, el periodista debe optar por ofrecer la experiencia más inmersiva posible, es decir, proponer diversos canales a través de los cuales el usuario puede profundizar y acceder a la información desde la perspectiva que estime conveniente. Una nueva arquitectura de la noticia.
Se configura la necesidad de utilizar el nuevo lenguaje digital que expone Canavilhas. Que se compone de la hipertextualidad y las posibilidades abiertas para el lector que recibe, en primera instancia, la información relevante, pero que también tiene la opción de ir abarcando
29 A este nivel, “ya no es el periodista quien determina lo que es más importante, porque la interactividad permite al usuario una lectura muy personal de la noticia”35. La nueva arquitectura para la redacción de una información estará basada, en la perspectiva de Canavilhas, sobre una pirámide tumbadaiv:
Como se ve en la figura anterior de la pirámide tumbada, las correlaciones entre los elementos que la componen pueden ir en múltiples direcciones, enfatizando la posibilidad del lector de ir hacia donde quiera y de alcanzar cada vez más posibilidades de profundización en la información. “Esto significa un cambio de paradigma (…) a partir de aquí es el lector quien lidera la conducción de la lectura (…) al periodista le compete redactarlo de forma que deje diferentes rutas de lectura para usuarios con diferentes necesidades de información”36. Si bien este sistema de navegación pareciera dejarlo todo en manos del usuario, está lejos de ser así en la medida que el periodista es el encargado de ir dejando pistas intuitivas sobre hacia dónde podría ir la información y es el encargado de desarrollar un todo coherente entre las noticias que se entregan mientras se avanza en la profundización del tema. Eso genera un desafío importante a la hora de indagar las mejores posibilidades de experiencia de usuario con el objetivo de alcanzar los máximos niveles de satisfacción.
Hablando de niveles, la pirámide tumbada también posee los propios conforme se avanza en la profundización de la noticia. En ese sentido, Canavilhas propone cuatro niveles de información37:
35 Canavilhas, J., Op. Cit., p.85. 36 Canavilhas, J., Op. Cit., p. 86. 37 Canavilhas, J., Op. Cit., p. 213.
“en la que la noticia se desarrolla de forma horizontal de menos información a más información sobre cada uno de los elementos de la noticia (qué, quién,
dónde, cuándo, cómo, por qué). Así, cada lector seguirá su recorrido de lectura de acuerdo con las expectativas que tiene con relación a cada
30 1) Unidad base (qué, cuándo, quién y dónde)
Representa la entrada a una noticia en la forma de un titular llamativo o noticia de última hora, entregando una mirada general, pero seductora. Este nivel incluye enlaces que permiten ampliar datos sobre el asunto.
2) Nivel de explicación (por qué y cómo)
Se refiere al espacio donde la información se va completando y proponiendo al lector interesado lo que Canavilhas llama “itinerarios de lectura”. Además, a este nivel comienzan a aparecer los elementos multimedia para poder avanzar hacia mayor profundidad.
3) Nivel de contextualización
“Más información sobre cada una de las cuestiones fundamentales, con enlaces documentales y de definición”. En este punto se puede recurrir a enlaces con material de archivo u otras fuentes de información externa.
4) Nivel de exploración
“Nivel en que los ‘enlaces de definición’ ahondan más determinados, haciendo la conexión con archivos externos”.
Por último, es importante explicar las cualidades que hacen posible esta nueva conversación entre los redactores y lectores en los medios digitales, hablamos de la multimedialidad, hipertextualidad e interactividad38:
La multimedialidad está dada por la capacidad de integrar los formatos de video, audio, texto, fotográfico o infográfico sobre un contenido con el objetivo de que funcione como un valor
38 Canavilhas, J., Op. Cit., p. 97.
“el periodista online tendrá que tomar decisiones como el tipo de formato o formatos que mejor se adaptan a la noticia (multimedialidad), tener en
cuenta las diversas opciones que ofrece a los usuarios para responder, interactuar o modificar la historia (interacción), y pensar en la forma de conectar la historia con otros elementos, historias, archivos u otros recursos a
31 agregado y no como un complemento sobre cierta noticia. La idea es que el usuario tenga la noción de que su demanda por información esté totalmente cubierta.
Por otra parte, la hipertextualidad ha sido, desde el inicio de los medios digitales, una de sus características más potentes en la interactividad del usuario en la medida que permite conectar “nodos de información”39, pero en la visión de Canavilhas también permite la lectura no lineal para que el usuario reciba la noticia a partir de su propia curiosidad e intereses, alcanzando una profundidad dada por su propia capacidad de investigar en la web. Y la interactividad corresponde a la facultad conectora de la web y que resulta en el comportamiento que permite a los usuarios enlazarse con el contenido que necesiten, cuando lo necesiten, en el formato que prefieran y en el orden que gusten. Ahí es donde entra en juego el efecto de la lectura personal de las noticias de los usuarios, al mismo tiempo que permite “la creación de un nuevo canal de información”40 desde donde se extrae información valiosa para retroalimentar las necesidades de la audiencia.
Existen otras tres categorías propuestas por otros autores y que también son mencionadas por Canavilhas como parte estructural del lenguaje periodístico en la web. Uno de ellos es la personalización de los contenidos propuesto por Bardoel y Deuze (2001) que es la capacidad de fragmentar la información con tal que sea de exclusivo interés para cierto usuario de acuerdo a sus intenciones de interacción. En segundo lugar, tenemos dos términos propuestos por Palácios (2003): memoria y actualización continua.
La memoria se relaciona con la capacidad de almacenamiento de información que tiene la web y que se transforma en una suerte de memoria colectiva de acceso fácil y rápido para los usuarios.
Y finalmente, la actualización continua: “se trata de la capacidad de incorporar nuevas informaciones a la noticia de inmediato y sin una periodicidad predeterminada”41.
32 Pirámide Tumbada de Joao Canavilhas
g) Preferencias divergentes
Otro punto de dificultad se añade a la historia del periodismo web al considerar las diferencias de expectativas que existen entre lo que los medios consideran importante y aquello que realmente los usuarios quieren ver o leer. Y sobre esto, nos referimos no sólo a la selección de la noticia y el contenido a publicar, sino también en qué formato y a través de qué plataforma.
33 temática a la que se les ofrecía”42. En su análisis se dio cuenta que “las noticias más populares entre los lectores eran muy diferentes: sólo el 36% de las noticias duras consideradas más impactantes por los medios estaban entre las 10 noticias más vistas en al menos uno de esos medios, y solamente el 32% de las noticias más vistas en más de uno de dichos medios digitales versaba sobre política, economía, negocios o temas internacionales”43. Comparando estos resultados en Argentina, con otros en Estados Unidos, el autor establece que se repiten y mantienen diferencias de criterios entre lo que los periodistas consideran como importante y lo que los usuarios realmente terminan leyendo. Según Bozckowski, hay una preferencia de los lectores por las noticias del tiempo, deportes, entretenimiento y sucesos en internet. Una divergencia en la selección que sería “un fenómeno extendido a todo tipo de medios de diferentes países y regiones, con muy diversa historia, contexto cultural o posición ideológica”44.
Por lo tanto, es prudente considerar variables de origen interno como la línea editorial del medio y otras externas o de entorno como la estructura industrial de los medios locales y el contexto social.
Con tantos elementos a los que poner atención para desarrollar el modelo de negocios de un medio de comunicación en internet, surgen dudas sobre cómo alcanzar un equilibrio entre mayor alcance (grado de viralización) y lo noticioso; o hasta qué punto puedo sintonizar con una audiencia en constante cambio.
h) El factor emocional
Una posibilidad para marcar un punto de partida en la elección de nuestras publicaciones, puede ser la emoción. Un elemento que puede ser subjetivo, pero hay estudios que apuntan a la emotividad de los receptores como el factor decisivo para transformar un contenido en un éxito en la web o una noticia en un foco de atracción e intercambio. Es importante
42 Bozckowski, P., 2013, Preferencias divergentes de los lectores y de los periodistas en las noticias on-line,
CIC Cuadernos de información y comunicación vol. 18, p. 52.
43 Ibid, p. 52.
34 consignar que esta investigación no tiene la pretensión de posicionar a este factor emocional como un elemento central del periodismo web, sin embargo, es preciso reconocer su importancia para las audiencias al momento de consumir contenidos digitales.
¿Qué hace diferente una noticia de otra en el mundo del periodismo web? ¿Por qué cierto contenido se extiende más entre los usuarios y logra gatillar en el lector el deseo de compartirlo con otros?
Sebastián Valenzuela y Arturo Arriagada, en su texto “Viralizando la emoción y por qué la compartimos online” (2016), señalan que según patrones psicológicos relacionados con la inteligencia afectiva “las noticias que más llaman la atención son aquellas que tienen una carga emocional y que a mayor emocionalidad… es esperable que la activación emocional de una noticia sea un predictor importante de su tasa de difusión en Twitter y Facebook”45. Hay que recalcar acá el hecho de que se hable de redes sociales, ya que es en esos espacios donde los usuarios pueden compartir o transformar los contenidos con alto componente emotivo.
Los autores concluyen que “a mayor presencia de lenguaje afectivo en las noticias, son más compartidas por los usuarios”46 porque el fin es intentar generar emociones en otros, reacciones, en el contexto de la nueva plaza pública virtual que son las redes sociales. Dado que son múltiples los factores que inciden en las publicaciones de internet y que cada usuario se vale de la hipertextualidad de la web para complementar la información, cambiarla y/o compartirla ¿Cuáles son los pros y contra de inclinarse por mayores niveles de alcance? ¿Éticamente es correcto apelar a las emociones en las publicaciones con el objetivo de ser más viral? ¿Hasta dónde podemos transformar el formato de una noticia sin que pierda su valor informativo? ¿Dónde termina la información y comienza la entretención?
45 Valenzuela, S., A. Arriagada, 2016, Viralizando la emoción y por qué la compartimos online, El mundo en
mi mano: la revolución de los datos móviles, p. 127. Recuperado de:
http://www.academia.edu/27737521/Viralizando_la_emoci%C3%B3n_y_por_qu%C3%A9_compartimos_onl ine
35
i) Las métricas
Frente a cualquier determinación que se tome sobre el tipo de contenido que se publique es necesario recurrir a un análisis cuantitativo posterior sobre la reacción de los usuarios respecto a temáticas, formatos, estilos, extensión, etcétera. No es un análisis que no se practicara antes en otros medios, pero es una de las cualidades más importantes del periodismo digital: el tener la capacidad de poder obtener información en tiempo real sobre las preferencias de los usuarios, además, con una cantidad de variables que probablemente nunca antes se habían manejado en el periodismo. Y la estrategia que se desarrolle en el corto o largo plazo, en base a estos datos, van a ser determinantes sobre el posible éxito del medio digital y su contenido.
Ya hemos mencionado anteriormente que el periodismo digital se desenvuelve en un entorno informático donde los datos se tornan la pieza angular del trabajo. Justamente es este sistema el que nos permitirá conocer mejor y en profundidad a la audiencia de un medio. Así lo describe Juan Carlos Camus al señalar que la “ventaja de los contenidos online es el hecho de que funcionan sobre una plataforma computacional, que permite registrar toda actividad realizada por el usuario”47. Cuando hablamos de registrar toda actividad nos referimos a saber por qué ingresó, por dónde, cuánto tiempo estuvo, en qué contenidos hizo click, cómo encontró la información, entre otras muchas variables, dependiendo del sistema utilizado para analizar los datos (en general hoy en día la mayoría de los medios utilizan la herramienta de analítica web de Google, Google Analytics48, para análisis global y el real time.
Sin embargo, hablamos de una verdadera avalancha de datos que puede confundir, por lo que es importante tener en consideración algunas tareas, mecanismos y tipos de métricas que conviene manejar a la hora de análisis y toma de decisiones para lograr un círculo virtuoso. En ese camino, Camus nos ofrece cinco tareas que considera imprescindibles al momento de revisar el efecto generado por nuestras publicaciones en base a las estadísticas web49:
47 Camus, J.C. Op. Cit., p. 27.
36 • Monitoreo del sitio: conocer el origen de las visitas, características técnicas, lo que
visitó, los errores y las áreas con menores impactos.
• Minería web: proceso de descubrir relaciones o patrones interesantes en un conjunto de datos. Se trata de revisar la información obtenida de los visitantes para comprender lo que están realizando y cómo se les puede apoyar a conseguir sus objetivos.
• Acciones contextuales: recomendaciones basadas en el contexto en que se producen las visitas para ofrecer elementos coherentes con las búsquedas durante su acceso a los contenidos digitales.
• Participación en la comunidad: revisiones generales a través de buscadores y herramientas propias para ver cómo están reaccionando los usuarios a los contenidos. Se realiza revisión de comentarios e interacciones.
• Posicionamiento web: revisar motores de búsqueda para conocer la ubicación relativa que tiene el sitio web en las páginas de resultados para las palabras y conceptos más relevantes que ofrezca. La idea es sostener al sitio entre las primeras opciones de resultados de búsqueda.
La extracción y calidad de los datos que se puedan obtener de los visitantes dependerá de las herramientas con que cuenta cada medio, sin embargo, todos tienen dos posibles fuentes de acceso a información: las del sitio web y las de redes sociales. Cada espacio virtual con sus propias métricas, generan indicadores de comportamientos distintos sobre grupos de la audiencia. Con algunas diferencias, tanto sitios web como redes sociales proponen una base promedio de análisis a partir de ciertos conceptos que detallaremos a continuación y que, en general, son utilizados por los medios de comunicación.
En lo que se refiere a sitios web, hablamos de métricas básicas que son utilizadas de forma transversal por medios de comunicación así como empresas, servicios o instituciones públicas. Por lo tanto, nos remitiremos a una clasificación utilizada en la analítica web desde el marketing digital que propone nueve nociones básicas50 para analizar un sitio:
50 De Pablos, Camino, 29 de mayo 2017, Cómo analizar una página web: las 10 métricas básicas, Recuperado
37 1) Tráfico web: toda la información que dejan los visitantes de un sitio al navegar por él
(visitas únicas, tiempo de permanencia, dónde hacen click, etcétera).
2) Sesiones y visitas a la página: la sesión se refiere al lapso de tiempo que un usuario interactuó con el sitio; y las visitas se refieren a la cantidad de páginas que observó dentro del sitio.
3) Alcance e impresiones: número de veces que los usuarios ven un enlace hacia tu sitio web. Se refiere principalmente a la visibilidad de la web en los motores de búsqueda, en los anuncios de publicidad (si los tiene) o los accesos a través de links en redes sociales.
4) Posición media: es la posición de un sitio o una página del sitio dentro de cualquier motor de búsqueda en un periodo determinado en comparación con otros contenidos similares o sitios similares. Elemento determinante a la hora de ser prioridad para los usuarios que llegan a través de las herramientas de búsqueda.
5) CTR o Click Through Rate (porcentaje de click): es el número de clicks que recibe un enlace, dividido por el número de veces que se ha mostrado, por ejemplo, a través de motores de búsqueda. Permite conocer la eficacia de los enlaces y el gancho que genera en los usuarios a la hora de seleccionar su preferencia
6) Porcentaje de rebote: es el porcentaje de sesiones de una sola página, o sea, sesiones en las que el usuario ha abandonado el sitio en la página de entrada sin interactuar en absoluto. Por ejemplo, si la tasa de rebote de una página es muy alta, entonces nos enfrentamos a un problema, porque el contenido, o su presentación, no está atrayendo al usuario.
7) Engagement: se refiere a la relación del medio con su audiencia a través del uso del sitio o de redes sociales. Mide el nivel de interacciones que sostienen los usuarios, dependiendo de la cantidad de impresiones o alcance que tuvo el sitio.
8) Conversiones: número de veces que los usuarios realizan una acción en un sitio web que previamente ha sido fijada como objetivo. Se refiere principalmente a los casos en que, por ejemplo, un medio de comunicación digital realiza un especial sobre algún tema, buscando generar interacciones sobre ese contenido en particular.
38 En el detalle, es importante ahondar en el punto 1) sobre tráfico web porque no sólo interesa conocer lo que el usuario hace dentro del sitio, también es primordial saber a través de cuales canales51 accedió:
• Búsqueda orgánica: audiencia que llega al sitio a través de un motor de búsqueda. • Directo: el usuario escribió directamente la URL del sitio en el navegador de internet
o accedió a través de sus favoritos en sus marcadores.
• Social: usuario llega al hacer click en link compartido en cualquier red social. • Referencia: alguien que llega al sitio desde otra página que no es un buscador. • Publicidad: usuarios hicieron click en algún anuncio pagado en otro sitio. • Email: los correos enviados con referencia al sitio.
• Display: número de personas que han hecho clic en nuestros banners.
Una mirada completa a todos estos elementos permitirá conocer en detalle si nuestro sitio está funcionando como esperamos sobre el público objetivo. Sin embargo, su aplicación también es estratégica. Mientras que algunas nociones como el tráfico o las impresiones son de utilidad en el día a día y en tiempo real para los periodistas digitales, otras como el engagement o ROI, serán de análisis de la jefatura y en una mirada de largo plazo del medio. De todas maneras, la selección del análisis dependerá también de los objetivos que se haya planteado el medio, por lo que no todas podrán ser útiles a esos objetivos.
Una de las grandes empresas internacionales dedicada a las llamadas métricas sociales es Brandwatch52, analistas en social intelligence o inteligencia social. Ellos proponen dos grupos de análisis53 en los que se desglosan otros subgrupos y que representan, por ejemplo, la base de estadísticas de herramientas como la ya mencionada Google Analytics, aunque las empresas especialistas pueden ofrecer más detalles e incluso interpretaciones:
51 Smith, Kit, 21 noviembre de 2016, Cómo medir el éxito, métricas de las redes sociales, Recuperado de: https://www.brandwatch.com/es/blog/metricas-de-las-redes-sociales/
52 Brandwatch, https://www.brandwatch.com/es/
39 1) Métricas de redes sociales
a. Seguidores: usuarios expuestos al contenido de forma regular. b. Alcance: número de audiencia que han visto un contenido.
c. Impresiones: número potencial de veces que un contenido ha sido visto y puede incluir a un mismo usuario que ha ingresado más de una vez.
d. Sentimiento: herramientas de inteligencia pueden analizar las conversaciones en línea y segmentar entre sentimientos negativos y positivos sobre un contenido.
e. Share of voice: porcentaje de la audiencia que se concentra sobre tu marca o medio. Se usa principalmente al monitorear las conversaciones sobre una marca y sus competidores (útil en el marketing digital).
2) Métricas de interacciones
a. Compartir: o RT’s en el caso de Twitter, son las veces que un contenido es compartido por otros, incrementando el alcance.
b. Menciones: cuántas veces se menciona una palabra, contenido, marca, tema, en tweets o “posteos”.
c. Comentarios: número de opiniones, comentarios, críticas, que reciben las publicaciones.
40
j) Sistema de medios digitales en Chile
En nuestro país actualmente convive la presencia de medios tradicionales que ingresaron hace años a la web y que tienen una base sólida de visitantes; con una gama de medios no tradicionales y nuevos que han aparecido sólo a través del mundo virtual sin que hayan tenido (o querido) pasar por el formato del papel o por algún otro medio para posicionarse entre los usuarios. En medio de la dificultad de los medios digitales en Chile para hacerse un espacio dentro de la “torta” publicitaria, llama la atención dos casos icónicos: elmostrador.cl y eldínamo.cl.
En el caso de El Mostrador, es descrito como el “Primer diario digital de Chile”. Lanzado el 1 de marzo del año 2000, fue el primer diario exclusivamente digital del país, sin embargo, su verdadero impacto no se vio hasta el año 2007 cuando se convirtió en un medio gratuito tras dejar atrás la modalidad de pago por suscripción. Bajo el alero del grupo económico “La Plaza S.A.”, ha logrado crecer de forma exponencial en los últimos años, marcando la pauta informativa con reportajes propios y, actualmente, apostando fuerte por entrevistas y programas en su plataforma El Mostrador TV. Respecto a otros medios, hay que señalar que fue el primero en ser catalogado por la Superintendencia de Valores y Seguros (2003) como un diario digital, por lo que comparte el mismo estatus del resto de los medios de prensa escritos del país. En cuanto a sus intereses y principios rectores, ElMostrador.cl señala en su declaración de “Principios editoriales del diario El Mostrador”:
Entre sus principios también señala que “EL MOSTRADOR valora como sustancial el diálogo con las redes sociales a través del uso de las nuevas tecnologías. Considera que esa interacción entre medio y lector, ya sea en forma de comentarios, “posteos” u otra acción,
“Los Principios Editoriales que rigen al diario EL MOSTRADOR son la independencia, el pluralismo informativo, el respeto y valoración positiva de la diversidad, la promoción de los derechos humanos y civiles, la fiscalización
