UNIVERSIDAD VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL PORTADA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL
TEMA:
PLAN DE MARKETING PARA EL DESARROLLO DE UN CANAL DE E-COMMERCE PARA LA EMPRESA MERCALIMSA S.A
Tutor
VICENTE ORDÓÑEZ ALEMÁN
Autores
IVÁN ERNESTO DEL PINO VERA XIOMARA VANESSA SALAZAR FRANCO
ii
FICHA DE REGISTRO de tesis
TITULO Y SUBTITULO:
Plan de marketing para el desarrollo de una canal e-commerce para la empresa Mercalimsa s.a
AUTOR/ES:
Iván Ernesto del Pino Vera
Xiomara Vanessa Salazar Franco
REVISORES/TUTOR: Vicente Ordoñez Alemán
INSTITUCIÓN:
Universidad Laica Vicente Rocafuerte De
Guayaquil
FACULTAD: Administración
CARRERA: Ingeniería Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2018 N. DE PAGS: 92
ÁREAS TEMÁTICAS: Educación Comercial y Administración
PALABRAS CLAVE: Comercio Electrónico, Fertilizante, Comercialización, Marketing
RESUMEN: Mercalimsa es una empresa ubicada en Guayaquil, dedicada a la producción y formulación de productos químicos especializados en la rama de nutrición agrícola.
Sus ventas en los últimos años han ido bajando en un 9% año a año debido a problemas de liquidez y mal uso de las herramientas publicitarias.
Con la ayuda del comercio electrónico se busca que la empresa sea una de las primeras opciones de compra al mejorar su servicio de venta y al ampliar el mix de productos actual.
La inversión que se debe realizar es de $1896 al segundo semestre del presente año y en el 2019 el monto es de $3066 teniendo en cuenta que el servicio ya sería a partir de todo el año. En ambos casos la inversión no le representa problema alguno a la compañía.
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N. DE REGISTRO (en base de datos): N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTORES/ES:
Iván Ernesto del Pino Vera
Xiomara Vanessa Salazar Franco
Teléfono:
0997591338
0992492598
E-mail:
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN: PHD. Rafael Iturralde Solorzano.
DECANO.
Teléfono: 2596500 EXT. 201 DECANATO.
E-mail: [email protected]
MBA. Econ Oscar Machado Alvarez.
DIRECTOR DE CARRERA.
Teléfono: 2596500 EXT. 203, DIRECCIÓN DE CARRERA.
E-mail: [email protected]
iv
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
PATRIMONIALES
Los estudiantes egresados, declararnos bajo juramento, que la autoría del presente trabajo de investigación corresponden totalmente a los suscritos y nos responsabilizarnos con los criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran, como producto de la investigación realizada.
De la misma forma, cedemos nuestros derechos patrimoniales y de titularidad a la Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil, según lo establece la Ley de Propiedad Intelectual del Ecuador.
Este proyecto se ha ejecutado con el propósito de estudiar (PLAN DE MARKETING PARA E L D E S A R R O L L O D E U N CANAL D E E -COMMERCE P A R A LA EMPRESA MERCALIMSA S.A).
Autores:
IV AN ERNESTO DEL PINO VERA
C.I. 0926694118
.
o
XIOMARA VANESSA SALAZAR FRANCO
v
Firma:
Z
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Proyecto de Investigación PLAN DE MARKETING PARA EL
DESARROLLO DE UN CANAL DE E-COMMERCE EN LA EMPRESA MERCALIMSA
S.A, nombrado por el Consejo Directivo de la Facultad de Administración de la Universidad
Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil.
CERTIFICO:
Haber dirigido, revisado y analizado en todas sus partes el Proyecto de Investigación titulado:
“PLAN DE MARKETINGPARA E L DESARROLLO DE UN CANAL DE E- COMMERCE
PARA LA EMPRESA MERCALIMSA S.A ", presentado por los estudiantes IVAN ERNESTO
DEL PINO VERA, XIOMARA VANESSA SALAZAR FRANCO como requisito previo a la
aprobación de la investigación para optar al Título de Ingeniería Comercial, encontrándose
apto para su sustentación.
ALEMÁN
vi
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO
Urkund Analysis Result
Analysed Oocument: Submitted:
Submitted By: Significance:
Proyecto de titulación Del Pino-Salazar.docx (039098269) 5/24/2018 2:43:00 AM
Sources included in the report:
AnaMingaBastidas_Final2.pdf (035930073)
Instances where selected sources appear:
vii
AGRADECIMIENTO
A Dios por el amor, bendición y oportunidades diarias en la vida y en las metas que me propongo cumplir.
A mis padres, por ser los principales promotores de mis sueños y junto a mi hermano, estar siempre presentes con todo su amor y paciencia.
Al Ing. Danilo Cañizares por permitirnos trabajar con su empresa para poder presentar esta tesis, brindándonos su apoyo, confianza y tiempo.
A mi amiga y compañera de estudios Xiomara Salazar, por ser parte fundamental de esta etapa final en la obtención de nuestro título y culminar nuestra carrera de manera excelente. Al Msc. Edwin Lara y al Ing. Vicente Ordoñez por brindarnos sus conocimientos, compartir sus experiencias y ser la guía determinante en este proceso final de titulación. A todos mis seres queridos y a los que ya no están presentes físicamente, pero viven a través de sus recuerdos en mi mente y corazón.
Finalmente agradezco a la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, que con su dirección y enseñanzas en las diversas áreas me permitieron destacar y culminar mi etapa profesional.
“El hombre llega hasta donde su mente piensa”
viii
Durante este proceso que no ha sido fácil pero tampoco imposible, le agradezco principalmente a Dios con todo mi amor y cariño que es el autor de todo este proceso y de mi vida, es quien me ha dado la fortaleza y ayuda para alcanzar esta meta y muchas más, además de su infinita bondad, y amor.
A mi mamá Yesenia, por su apoyo y oraciones constante durante todo el proceso de investigación, sin ese apoyo que me dabas no hubiera podido alcanzar cada una de mis metas, por eso te dedico este logro a ti, que no es mío sino tuyo porque fuiste tú quien sembró cada día para después ver esa cosecha lista.
A mi padre Nelson, por su amor y consejos durante mi proceso, aunque físicamente no estuviste sé que me deseabas lo mejor.
A mi novio Henry, por su ayuda, apoyo constante y paciencia, cuando las cosas no iban bien, dándome esa palabra de aliento y fortaleza.
Les agradezco a mis padres Lourdes y Oscar por apoyarme, aconsejarme y ayudarme en los momentos difíciles, aunque no soy su hija me han trato como una y por eso los hago parte de este logro.
A mi amiga y hermana, Melani lino, por acompañarme durante la etapa de la universidad y ser esa persona incondicional en mi vida. Y a Isaías Vargas por llenarme de sus locuras, amistad y conocimientos.
A la Lcda. Tatiana una gran amiga, le agradezco por su ayuda durante mi tesis, por los consejos que me daba para que pueda hacer un excelente trabajo.
A mi suegra y gran sierva Marisol Rivera por sus oraciones y ánimos que me impulsaban a alcanzar mi meta.
Al Msc. Edwin Lara por ayudarme con su experiencia, conocimiento y tener la paciencia necesaria durante este proceso.
Al Ing. Vicente Ordóñez Alemán por ayudarme a culminar la tesis e impartirme los conocimientos necesarios para desarrollarla de una mejor manera.
ix
Por último y no menos importante, a todos mis familiares, amigos y Docentes que me impartieron de sus conocimiento y experiencias para ponerlos en práctica en mi vida profesional.
Gracias ULVR, por brindarme amigos que hoy son mi familia.
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DEDICATORÍA
A mi Padre Celestial, Dios amante y bondadoso, por ser mí guía en la consecución de mis metas propuestas, en el tiempo correcto.
A mis padres y hermano, por el amor incondicional que siempre me dan y los consejos precisos para optar por las mejores decisiones en mi vida.
Iván Ernesto Del Pino Vera
“El tiempo de Dios es perfecto.”
A Dios por su fidelidad y amor que me brinda cada día, gracias a su amor puedo decir que esto es posible, quien me dio la salud, fuerza e inteligencia para culminar mis estudios y proyecto.
A mi padre por su amor y apoyo incondicional.
A mi madre por ser ese pilar fundamental en mi vida, por nunca darse por vencida y enseñarme que con fe todo es posible. Siendo ese ejemplo a seguir.
Xiomara Salazar Franco
xi
ÍNDICE GENERAL
PORTADA ... i
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS PATRIMONIALES ... iv
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR ... v
INTRODUCCIÓN ... 1
Capítulo I. ... 2
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ... 2
1.1 Tema ... 2
1.2 Planteamiento del problema ... 2
1.3 Formulación del problema ... 4
1.4 Sistematización del problema ... 4
1.5 Objetivos del problema ... 4
1.5.1 Objetivo General ... 4
1.5.2 Objetivos específicos ... 4
1.6 Justificación de la investigación ... 5
1.7 Delimitación o alcance de la investigación ... 6
1.8 Idea a defender ... 6
Capítulo II ... 7
MARCO TEÓRICO... 7
2.1 Antecedentes de la empresa ... 7
2.2 Antecedentes referenciales de la investigación ... 8
2.2.1 Resumen de antecedentes referenciales ... 12
2.3 Referencias teóricas ... 15
2.3.1 Plan de marketing: ... 15
2.3.2 Plan de Marketing Digital... 15
2.3.3 Etapas del Plan de Marketing Digital ... 15
2.3.4 Marketing Digital ... 21
2.3.5 Importancia del Marketing Digital ... 21
2.3.6 Características que diferencian al Marketing Digital del tradicional ... 21
2.3.7 Las 4F en el marketing Digital ... 22
2.3.8 Herramientas del Marketing Digital ... 22
xii
2.3.10 Modelos de E-Commerce: ... 24
2.3.11 Ventajas y desventajas del e-commerce ... 25
2.3.12 Ventaja del cliente: ... 26
2.3.13 Desventaja del cliente: ... 26
2.3.14 Las cinco fuerzas competitivas que moldean las estrategias ... 27
2.3.15 Harvard Business edita y actualiza el libro de Michael E. Porter, en la página 39 – explica acerca de las Barreras de entrada. ... 28
2.3.16 Andalucía Emprende ... 29
2.4 Marco conceptual ... 30
2.4.1 Factoring: ... 30
2.4.2 Landing Page: ... 30
2.4.3 P.P.C (Pago Por Clic): ... 30
2.4.4 Content Marketing: ... 30
2.4.5 Pasarela de pago: ... 30
2.4.6 Responsivo: ... 31
2.4.7 Ergonomía:... 31
2.4.8 Cuenta de comercio: ... 31
2.4.9 SEO (Search Engine Optimization) ... 31
2.4.10 World Wide Web (www)... 31
2.4.11 Adwords ... 31
2.4.12 Guest Post ... 31
2.4.13 Newsletter ... 31
Capítulo III ... 32
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN... 32
3.1 Tipo de investigación ... 32
3.2 Enfoque de investigación ... 32
3.2.1 Cuantitativo: ... 32
3.2.2 Cualitativo:... 32
3.3 Fuente de Investigación ... 32
3.4 Técnicas de investigación ... 33
3.5 Población ... 33
3.6 Resultados obtenidos de las encuestas ... 34
3.7 Análisis de los resultados de la encuesta ... 38
xiii
CAPÍTULO IV. ... 41
PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING ... 41
4.1 Estructura Ideológica ... 41
4.1.1 Nombre de la Empresa ... 41
4.1.2 Descripción de la Empresa ... 41
4.2 Análisis Estratégico ... 44
4.2.1 Análisis externo... 45
4.2.2 Análisis Interno... 52
4.2.3 Análisis F.O.D.A en internet ... 57
4.2.4 Matriz EFI... 59
4.2.5 Matriz EFE ... 60
4.3 Estrategias generales del negocio ... 60
4.3.1 Liderazgo en costos ... 60
4.3.2 Posicionamiento ... 61
4.3.3 Producción de marcas blancas ... 61
4.3.4 Mejora de liquidez ... 61
4.4 Estrategias por implementar dentro del plan de marketing ... 61
4.4.1 Aumento de líneas de productos ... 62
4.4.2 Rediseño del sitio web ... 62
4.4.3 Aumento de cobertura de mercado ... 63
4.4.4 Marketing de contenido ... 63
5 Indicadores de control ... 63
5.1 Mecanismo de control ... 63
6 Análisis Costo vs Beneficio ... 64
6.1 Costos: ... 64
6.2 Beneficios: ... 65
6.3 Proyección a corto plazo (2 años) utilizando el comercio electrónico ... 66
CONCLUSIONES ... 68
RECOMENDACIONES ... 69
xiv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 . Participación de productos de la empresa ... 2
Tabla 2 . Ventas de la empresa Mercalimsa 2014/2017 ... 3
Tabla 3. Resumen de Antecedentes ... 12
Tabla 4 Total de empresas encuestadas ... 34
Tabla 5.Tabla de frecuencia de pedidos ... 39
Tabla 6. Análisis Porter ... 47
Tabla 7. Análisis PESTEL... 49
Tabla 8. Ratios Financieros ... 53
Tabla 9. Cuadro Cadena de Valores ... 55
Tabla 10. Análisis EFI ... 59
Tabla 11. Análisis EFE ... 60
Tabla 12. Detalle de costos ... 64
Tabla 13. Indicadores de Marketing ... 65
Tabla 14. Estado de pérdida y ganancia proyectado ... 66
Tabla 15 . Análisis de datos ... 67
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Ejemplo Calendario de Gantt ... 19Figura 2. Modelo de negocios de la compañía ... 42
Figura 3. Esquema Estratégico ... 44
Figura 4. Ilustración Análisis de Pestel ... 52
Figura 5 Gráfica de la Cadena de Valor ... 54
Figura 6. F.O.D.A de La Compañía ... 57
Figura 7. Propuesta De Valor ... 61
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 : Formato de encuesta ... 74Anexo 2: Cotización Empresa Evolución y Tendencia ... 77
1
INTRODUCCIÓN
Por lo general toda empresa cuenta con un plan de marketing para direccionar sus estrategias de mercadeo y ventas mediante diferentes canales, por ese motivo se propone el desarrollo de un canal e-commerce para la empresa Mercalimsa, teniendo como objetivo principal el incremento de las ventas por medio de este canal de mercado. Actualmente Mercalimsa cuenta con una empresa en Guayaquil, la cual distribuye a diferentes lugares del país, siendo su mayor mercado la región Costa; con la ayuda del canal de e-commerce se pretende captar mayor participación en otros espacios geográficos dentro del Ecuador.
A partir de que la entrada del internet ha cambiado de manera vertiginosa los medios de comunicación, incluyendo la comercialización, por ser el medio más factible y fácil de llegar a todas partes; e-commerce se está implementado en diversas empresas, sea para vender, realizar publicidad, dar información e incluso recomendaciones.
El enfoque bajo el cual se basa el proyecto es de tipo cuantitativo y cualitativo, el trabajo de campo incluyo la técnica de la encuesta a los diferentes clientes de la empresa y el respectivo análisis de los resultados. Para la propuesta del plan se esquematiza la estrategia de Cobertura intensiva, estrategia de Marketing de Contenido y Ampliación de la cartera de productos para lograr mantener los clientes ya existentes y captar a los potenciales que están interesados por los productos agroquímicos.
2
1.2 Planteamiento del problema
La empresa Mercalimsa S.A está ubicada en Chongon km 24, cuenta con más de 15 años de
experiencia en la producción y formulación de productos químicos especializados en la rama
de nutrición agrícola. Es decir, se trabaja bajo pedido de sus clientes, basado en el
requerimiento del tipo y cantidad de productos solicitados por ellos. Para el presente estudio
Mercalimsa solicitó un convenio de confidencialidad sobre la no divulgación del nombre de
los clientes de la empresa.
Los problemas que se han ido presentando con el transcurso del tiempo son los siguientes:
1. El peso del portafolio de productos se concentra en casi 90% en una sola categoría, lo cual indica un descuido en la promoción de otras líneas de productos, según se muestra en la siguiente tabla:
Elaborado por: Del Pino Iván &Salazar Xiomara (2018) Línea de
productos
Participación Marca Nombre
Fertilizantes 90% Combiplus
Enraizador 30%,
3
2. Falta de personal técnico capacitado para atender directamente toda duda, o sugerencia del consumidor.
3. Falta de personal en el área de marketing para promocionar y comercializar las diferentes líneas en el mercado en relación con sus competidores.
4. La falta de actualización y mantenimiento tanto de la página web como redes sociales, causando que los posibles compradores no conozcan la información necesaria ya sea descripción, precios y usos sobre los productos que se comercializan.
Los problemas antes mencionados traen como consecuencia la reducción del nivel de ventas en los últimos tres años y lo que va del presente año un incremento tal como se muestra a continuación:
Fuente. Extraído del Departamento financiero de la compañía
Como se observa en la tabla, los resultados del 2017 son mejores que el 2016 con respecto al volumen de ventas, pero su rentabilidad ha disminuido, los directivos esperan superar dicho valor.
Se observa una mejoría en la rentabilidad en el año 2016, superior incluso a la obtenida en el 2014, esto debido a incrementos de precios en varios productos de alta rotación, pero eso no siempre es una práctica sostenible en una industria con varios competidores.
Debido a la competencia que se prevé a mediano plazo, es claro que se presentarían problemas en los descuentos que dan los diferentes productores que compiten con Mercalimsa ya que cada uno hará lo posible por captar clientes.
La opción entonces es encontrar alternativas en la forma de comercialización y de producción que hagan disminuir costos y gastos a la empresa para poder sostener reducciones de precios por temas de competencia.
DETALLE 2014 2015 2016 2017
VENTA ANUAL $983.000 $893.921 $818.330 $1.062.801,44
VENTA MENSUAL $81.917 $74.493 $68.194 $88.567
UTILIDAD NETA
ANUAL $49.595 $15.527 $60.639 $71.184
UTILIDAD MENSUAL $4.133 $1.271 $5.053 $5.932
RENTABILIDAD 5% 2% 7% 7%
4
1.3 Formulación del problema
¿Qué tipo de plan debe aplicar la empresa con el fin de aumentar el número de clientes, diversificar su portafolio de productos y cambiar el mix de ventas del mismo, así como la mejora de su rentabilidad?
1.4 Sistematización del problema
1. ¿Cuál es la situación de las ventas de la empresa en sus últimos años, así como la de otros indicadores?
2. ¿Qué estrategias de marketing deben aplicarse para sacar ventajas del e-commerce en esta industria?
3. ¿Cuál es la valoración de los diferentes tipos de recursos con que se debe contar para llevar a cabo la propuesta del plan de marketing?
4. En la relación costos - beneficios ¿Cuáles deben ser los resultados esperados para que los directivos consideren objetivamente la aplicación del plan propuesto?
1.5 Objetivos del problema
1.5.1 Objetivo General
Diseñar un plan de marketing para el desarrollo de un canal e-commerce para la empresa Mercalimsa S.A.
1.5.2 Objetivos específicos
1. Realizar el análisis de las ventas de Mercalimsa para conocer el comportamiento de estos y sus principales variables.
2. Definir estrategias relacionadas al e-commerce tales como posicionamiento en buscadores, content market, publicidad digital, con la finalidad de obtener mayor notoriedad en la mente del consumidor en este canal.
3. Estimar la inversión total que se debe realizar para la correcta puesta en marcha del plan de marketing y la atención al canal digital.
5
1.6 Justificación de la investigación
El presente trabajo se justifica en la necesidad de la compañía por recuperar la clientela perdida y a su vez aprovechar los beneficios del comercio en línea, que de a poco va ganando espacio en el Ecuador y se va aplicando para los diversos tipos de productos que se ofertan a nivel general. Otro beneficio directo es la captación de nuevos segmentos de clientes en las diferentes líneas de productos que mantiene en inventario la compañía.
Actualmente no es masivo el número de empresas comercialicen vía online productos químicos generando así una gran oportunidad para MERCALIMSA S.A de alcanzar un rendimiento mayor al actual en sus ventas y rentabilidad, obtener mayor cobertura de mercado, acaparar mayor número de consumidores que no solo sean de Guayaquil, así como la lealtad de estos.
Al aplicar esta modalidad en línea, se busca brindarle al consumidor información adicional sobre los diversos productos de la empresa, conocer las nuevas ofertas o manufactura para que así se obtenga una ventaja frente a los competidores, puesto que los productos estarán disponibles a toda hora y desde cualquier lugar. Queremos ofrecer otra alternativa de venta que le ayude a obtener mayores ventajas en el ámbito comercial en relación con lo que se realiza actualmente.
A su vez se busca generar un valor agregado hacia el cliente mediante un chat de asesoramiento mientras se escoge determinado producto y también una garantía de satisfacción en la que, si no se está conforme, se devuelva el producto dentro del plazo estimado.
Este plan permitirá segmentar de mejor forma las campañas publicitarias para llegar a un determinado público objetivo con las diversas líneas de productos que pueden venderse.
En resumen, las siguientes necesidades de tipo comercial son las que justifican la presente propuesta de investigación:
- Necesidad de aumentar la cobertura de mercado, aumentando el número de clientes en otros sectores geográficos.
- Incrementar ventas y mejorar rentabilidad.
- Diversificar el mix de ventas actual de la compañía.
6
1.7 Delimitación o alcance de la investigación
Campo: Marketing,Marketing Digital, E-commerce
Área: Comercialización y Ventas
Aspectos: Plan de marketing digital
Tema: “Plan de marketing para el desarrollo de un canal e-commerce para la empresa
Mercalimsa S.A.”
Delimitación geográfica: Provincia del Guayas, Guayaquil
Tiempo: 1 año.
1.8 Idea a defender
7
Capítulo II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la empresa
Mercalimsa S.A fue constituida el 23 febrero del 2001, nace como un proyecto de nutrición agrícola, basado en las necesidades de formulaciones específicas en el Ecuador, dedicándose a desarrollo de fórmulas personalizadas, ya que en el mercado se tienen fórmulas estandarizadas, cubriendo un mercado desatendido, nuestras primeras fórmulas fueron requerimientos de empresas Peruanas, ya que en Ecuador no había cultura de nutrición foliar pudiendo con el tiempo establecernos en el Mercado Ecuatoriano, entre los clientes más importantes tenemos, Grupo Dole, Importadora del Monte, Agripac, Delcorp, Pronaca.
Mercalimsa S.A está ubicada en el Km 24 vía la costa, cuenta con de 16 años de experiencia en la producción y formulación de insumos químicos para la agricultora y producción acuícola.
El uso de sus principales productos se orienta a: limpiar látex de las bandejas de frutas, inhibir reproducción de hongos en la planta, mejoramiento de la calidad de frutos, etc. La compañía tiene una gran variedad de clientes en todo el país, pero mayor porcentaje de presencia en la región costa.
Durante los últimos años ha tenido problemas de liquidez debido que los plazos de pago por parte de sus clientes son de hasta 90 días plazo, mientras que sus proveedores solo otorgan 60 días. Es por tal motivo que la compañía decidió como estrategia implementar el factoring para así poder financiarse.
Con la aplicación de un canal de venta E-commerce, en el cual también puedan acceder a realizar compras clientes de menor volumen, pero que a su vez cancelen en efectivo, se ayudara a disminuir los problemas de liquidez que se presentan ahora.
8
2.2 Antecedentes referenciales de la investigación
Se presenta trabajos de otros autores con el fin de aprender de la experiencia de cada uno de ellos, siendo la información una herramienta para el plan de marketing que se desea desarrollar.
1. La autora Soraya Díaz presenta como tesis de grado para la Universidad de las Fuerzas Armadas, el trabajo se denomina Diseño e Implementación de un catálogo electrónico para la empresa Nerelia Torres Productos Industriales y Agrícolas. Se realiza un catálogo para comercio electrónico del tipo negocio a cliente y de negocio a negocio. (Díaz, 2014, pág. 10)
Para llevarlo a cabo se analizó, diseñó e implementó el catálogo electrónico para la visualización, venta de productos, búsqueda e información de la empresa, se utilizó la metodología OOHDM (Método de diseño de Hipermedia Orientada a Objetivos). Una vez visualizados los productos en el catálogo los usuarios pueden seleccionar el producto y agregar a la lista de pedidos, para luego realizar la compra mediante el sistema de pago electrónico PayPal. Como resultado se tiene un sistema que le permite a la empresa Nerelia Torres Productos Industriales y Agrícolas entrar al mundo de la publicidad y competencia online, así también le permite reducir sus costos operativos. 2. El autor Julio Cesar Lino Marcillo presenta como tesis de grado Universidad Laica
Vicente Rocafuerte de Guayaquil, trabajo se denominó Marketing digital para incrementar las ventas de la empresa Nederagro en la ciudad de Guayaquil, el trabajo se realizó con la finalidad de interactuar y a su vez para atraer más clientes, el enfoque de investigación es cuantitativo dado que requiere de la medición cuantificable del volumen de consumo y sobre el comportamiento del mercado en el que opera la empresa. A continuación, se detalla los resultados encontrados:
9
las ventas de productos agroquímicos, dado que los catálogos virtuales serán publicados en medios digitales a través del Internet. En base a la información obtenida en el estudio efectuado se determina la necesidad de contrarrestar las principales barreras de implementación del marketing digital con un programa de capacitación para lograr el uso efectivo de este tipo de medios. Además, se realizó una proyección de crecimiento de ventas con un 7% trazando la ejecución del proyecto a un plazo de 5 años, donde se obtuvo resultados de viabilidad financiera favorables con una Tasa Interna de Retorno (TIR) del 77% y con un Valor Actual Neto (VAN) $452.766,64. (Marcillo, 2017, págs. 99-100)
3. La autora Diana Alejandra Sánchez Montenegro, como tesis de grado para la universidad Técnica de Ambato realizo la siguiente propuesta “El Marketing Digital y las Ventas de los Productos de la Empresa Bioalimentar Cía. Ltda. Del Cantón Ambato, Provincia de Tungurahua”, Al contemplarse este problema dentro de este paradigma, la orientación epistemológica que tomó la investigación fue de un Enfoque Cualitativo, los resultados son los siguientes:
Actualmente es importante que las empresas se manejen con tecnología de punta, ya que se refleja que el 88% de los encuestados utilizan internet todos los días por dicha razón el crear una campaña publicitaria en redes sociales o adicionar un medio en web que nos facilite reconocimiento que conecte a la página web de la empresa ofertando y promocionando los productos Pet (mascotas) incrementara las ventas de la empresa. Las herramientas en la web son importantes para comunicarse es por esa razón que la preferencia de los encuestados como medio de interacción con una persona que represente a Bioalimentar Cía Ltda. es el web cam y poder dialogar con los usuarios saber gustos y preferencias. (Sánchez, 2013, págs. 49-74;80)
10
de cada una de las variables que se van a estudiar, por otro lado los tipos de técnicas a emplear son encuestas como técnica de investigación para la recolección de datos,
Este proyecto está basado en nuevas estrategias de ventas a través del rediseño del actual portal web de la compañía, mejorando el contexto, contenido, entre otros y añadiendo el "carrito de compras" para que clientes nuevos y actuales puedan realizar sus pedidos desde el mismo, a cualquier hora y lugar por medio de su usuario y clave. Se utilizaron diferentes métodos de investigación, tales como: Encuestas Mixtas (encuestas online y tradicionales), cuya muestra se obtuvo del total de habitantes (4´040,219) y el número de habitantes que usan Internet de la provincia del Guayas (2.357,103), según datos del Arcotel. La otra técnica empleada fue el método Delphi con sesiones realizadas a expertos en diferentes áreas relacionadas con nuestro proyecto obteniendo repuestas favorables con ambas técnicas de investigación. Finalmente, los costos causados por la implementación del comercio electrónico son superados por el incremento de ventas proyectado, el cual es sobre el porcentaje esperado que actualmente maneja la compañía; esto es del 1% el primer y segundo año, el 1.5% el tercer y cuarto año y el 2% el quinto año, tomando en cuenta el 20% de la tasa interna de retorno que indica el cálculo de la viabilidad del proyecto. (Ladine & Layana, 2015, pág. 80)
5. La autora María Belén Ortiz Rosero, presenta para tesis de grado de Magister en Gerencia Empresarial presenta el Diseño e implementación de un plan de mercadeo para una empresa importadora y comercializadora de productos agroquímicos maduros enfocados al sector Florícola, tienes como objetivo diseñar un plan de mercadeo para dos productos acaricidas de la línea Syngenta, distribuidos por Ecuaquímica, y evaluar , posteriormente a la implementación del mismo, el impacto en ventas en las zonas comerciales.
11
mercado y un plan de acción cuyo costo total por campaña represente una inversión de bajo impacto a la venta. Vertimec en la campaña de temporada 2013, registra un crecimiento importante en el mes de noviembre del 40% versus nov-2012, y en el mes de enero 2014 crece el 53%. 129 30 (Ortiz M. , 2014, págs. 129-130;184)
6. La autora Stefanny Pamela Montenegro Berrazueta, presenta el siguiente trabajo Estrategias de marketing digital y su incidencia en el posicionamiento de los productos de la empresa Los Andes.
12
2.2.1 Resumen de antecedentes referenciales
Tabla 3. Resumen de Antecedentes
No. TITULO DEL
TRABAJO AÑO RESULTADOS
1
Soraya Díaz Universidad de las
Fuerzas Armadas Proyecto de grado 2014
Como resultado se tiene un sistema que le permite
a la empresa Nerelia
Proyecto de grado 2017
Proyección de crecimiento en ventas de
7%, VAN $452.766,64, TIR 77%, periodo de
13
Diana Sánchez Universidad Técnica
de Ambato Proyecto de grado 2013
Proyecto de grado 2015
Proyección de
Stefanny Montenegro Universidad Técnica
de Ambato Proyecto de grado 2013
Inversión de $6580. La estrategia de marketing digital permitirá mejorar
14 5
Diseño e implementación de un
plan de mercadeo para una empresa importadora y comercializadora de
productos agroquímicos maduros enfocados al
sector agrícola
María Ortiz Escuela Politécnica
Nacional Proyecto de grado 2014
Vertimec en la campaña de temporada 2014 registra un crecimiento importante equivalente al
53%
15
2.3Referencias teóricas
2.3.1 Plan de marketing:
Según Muñiz Gonzales, Plan de Marketing es la elaboración de un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. (2014, pág. 15)
2.3.2 Plan de Marketing Digital
Al fin y al cabo, un plan de marketing online es un documento en el previo análisis, se detallan todas las estrategias de marketing y acciones que se van a llevar a cabo para alcanzar la metas y objetivos de la empresa en base a un presupuesto fijado.
La extensión del documento dependerá del grado de implicación que se tenga con el proyecto, pero debe de incluir un resumen ejecutivo que tendrá una extensión de 2 hojas en el que se resumirán los elementos más importantes del plan de marketing digital.
2.3.3 Etapas del Plan de Marketing Digital
2.3.3.1 Primera Etapa de Análisis: La etapa de análisis sirve para determinar en qué
situación se encuentra el proyecto y determinar posibles elementos de mejora.
2.3.3.1.1 Establecimiento de las metas del proyecto
Tener claro qué pretende alcanzar será la base del proyecto porque todas las acciones que se lleven a cabo irán enfocadas a conseguir esa meta.
Por lo que el primer paso es tener claro qué quiere conseguir para posteriormente poder diseñar un plan de acciones orientadas a alcanzar la meta.
Además, la meta de la empresa debe asociarse con el objetivo global de la empresa.
2.3.3.1.2 Analizar a la competencia en marketing digital
Este punto es fundamental y es principalmente donde fallan muchos emprendedores y empresas a la hora de hacer un plan de marketing digital.
Ya sea por falta de recursos o por desconocimiento, pero en numerosas ocasiones suele este paso pasar desapercibido.
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Permite conocer la propuesta de valor de la competencia y posteriormente plasmar todos estos datos en un análisis FODA que servirá para crear las estrategias de marketing digital.
En esta auditoría se debe de analizar los siguientes puntos:
Análisis de la página web propia y de la competencia
Analysis Searching Engine Optimization (SEO)
Análisis de la estrategia de contenidos
Análisis de la competencia en Google Adwords
Análisis de las estrategias de marketing en redes sociales
Análisis de la estrategia de email marketing
Análisis de la reputación online
2.3.3.2 Segunda Etapa: Determinación de los objetivos de marketing
Esta etapa tiene como objetivos principales definir los canales en los que se va a tener presencia a la hora de planificar la estrategia y la determinación de los objetivos de marketing.
2.3.3.2.1 Elección de los canales
Un error que cometen muchos emprendedores y empresas es de empezar el plan de marketing digital directamente por este punto.
Es decir, sin un previo análisis deciden que necesitan (por poner un ejemplo):
Hacer campañas de Adwords
Hacer campañas en Facebook
Hacer campañas en X sitio.
Pero realmente, lo único que van a hacer es tirar el dinero.
Porque es el análisis que se hace previamente es el que decide en qué canales digitales debe de tener presencia. Por lo que aquí se decide que campañas hacer:
Adwords.
Social Ads.
Email Marketing
Redes Sociales.
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2.3.3.2.2 Determinación de los objetivos del plan de marketing digital
El siguiente paso será determinar los objetivos de marketing en función de la meta que se haya definido anteriormente.
Los ejemplos de objetivos de un plan de marketing digital más habituales suelen ser:
Incrementar el tráfico web.
Mejorar el posicionamiento web.
Aumentar la base de datos.
Incrementar el número de conversiones.
Independientemente de cuál sea la meta, los objetivos de un plan de marketing han de ser SMART.
S: (Específicos)
M: (Medibles)
A: (Alcanzables)
R: (Relevantes)
T: (Tiempo)
2.3.3.3 Tercera Etapa: Crear las estrategias de marketing digital
Es ahora cuando se conoce la situación del proyecto, sabe qué canales va a utilizar y los objetivos de marketing que pretende alcanzar cuando crea las estrategias de marketing digital.
Pero, antes de nada, hay ver qué diferencia existe entre estrategia y táctica en marketing.
2.3.3.3.1 Diferencia entre estrategia y táctica en marketing
La principal diferencia que existe es que la estrategia se define a largo plazo y las tácticas son una serie de acciones que se llevarán a cabo para alcanzar la estrategia y por lo tanto, son a corto plazo.
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2.3.3.3.2 Tipos de estrategias de marketing digital
Existen diferentes tipos de estrategias de marketing digital y la elección de ellas dependerá principalmente de:
La meta de la empresa.
El análisis FODA previamente hecho.
Los objetivos de marketing.
Los canales que se haya seleccionado.
Tipos de estrategias: Estrategia de contenidos
Creación de un calendario editorial
Publicar artículos de invitado
Creación de contenido descargable
Estrategia de social media
Creación de campañas de Social Ads
Creación de concursos
Creación de píldoras formativas a través de vídeos en directo
Estrategia SEO
Estudio de palabras clave
Optimización de los artículos para SEO
Guest Post para conseguir enlaces de calidad
Estrategia de Email Marketing
Creación de formularios de registro
Creación de autoresponder
Envío de Newsletter
Estrategia en Google Adwords Creación de anuncios
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2.3.3.4 Cuarta Etapa: Ejecución de las estrategias de marketing digital
Ahora que ya se tiene clara las diferentes estrategias es el momento de ejecutar el plan de marketing digital.
Para ello se necesita un plan de acciones de marketing digital que irán recogidas en un calendario editorial y en un calendario GANTT.
Gracias al calendario editorial se sabrá, cuándo, cómo y dónde se debe de llevar a cabo cada acción.
Mientras que con el calendario GANTT se comprobara qué acciones se debe de llevar a cabo cada semana con el objetivo de poder organizar mejor.
Figura 1. Ejemplo Calendario de Gantt
Elaborado por: Del Pino Iván &Salazar Xiomara (2018)
2.3.3.5 Quinta Etapa: Medición de los resultados del plan de marketing digital
El cálculo del ROI de un plan de marketing digital es esencial para conocer el rendimiento de las acciones que se han llevado a cabo y comprobar cómo han contribuido para alcanzar los objetivos.
Todo lo que no se mide no se puede mejorar, por lo que es fundamental utilizar herramientas de analítica web que nos permitan medir las acciones.
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2.3.3.5.1 Crear los indicadores KPI en marketing
El siguiente paso será por lo tanto establecer los KPI del plan de marketing online.
Por lo que es esencial conocer qué métricas del plan de marketing digital son las que contribuyen de forma directa a la consecución de los objetivos.
CARACTERÍSTICAS DE LOS KPI
Medible: Su principal característica es que son medibles en unidades. Ejemplo: 1,2, 100,
1000, 1000.000
Cuantificable: si se puede medir, se puede cuantificar. Por ejemplo, si se habla de
unidades monetaria se las cuantifica en € o $. También existen muchos indicadores de gestión que se miden en porcentaje.
Específico: se debe centrar en un único aspecto a medir, hay que ser concretos.
Temporal: debe poder medirse en un tiempo determinado. Por ejemplo, se mide a diario,
de forma semanal, mensual o anual.
Relevante: el propio término hace referencia a esta característica “indicadores clave de
gestión”. Únicamente sirven aquellos factores que sean relevantes para la empresa.
Existen diferentes indicadores clave, y tal y como se menciono es necesario adaptarlos a cada modelo de negocio. Los indicadores clave que son relevantes para una empresa no necesariamente tienen que serlo para otra. Existen indicadores de gestión económicos, de producción, financieros, de calidad, de logística, de servicio. (Espinosa, 2016, párr. 5- 6)
2.3.3.6 Sexta Etapa: Presupuesto del plan de marketing digital
Después de realizar toda la fase de análisis y se sabe qué estrategias se llevará a cabo, se contabiliza cuánto va a costar el plan de marketing digital. Aquí no hay ninguna fórmula mágica.
Los factores que debe de tener en cuenta son los que ya se mencionó anteriormente:
Qué herramientas se va a necesitar.
Qué personal va a ser necesario, qué tiempo van a tener que trabajar y cuánto va a costar cada hora.
Cuál va a ser el plazo de ejecución del plan de marketing online.
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2.3.4 Marketing Digital
“Es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales.” (Marketing Digital, párr.1 )
Es el uso de Internet y las redes sociales con el objetivo de mejorar la comercialización de un producto o servicio. Es importante anotar que el marketing digital es un complemento del marketing tradicional no un sustituto.
El concepto de marketing digital surgió a mediados de los años noventa, con el surgimiento de las primeras tiendas electrónicas (Amazon, Dell otros). El Social Media Marketing, también llamado Marketing en Redes Sociales, hace parte del Marketing digital, aunque es un concepto que surgió varios años después. (Mejía, 2017, párr. 1).
2.3.5 Importancia del Marketing Digital
Los medios digitales son tan penetrantes que permiten a los consumidores tener acceso a la información en cualquier momento y en cualquier lugar que lo deseen. Atrás quedaron los días en los que los mensajes que recibían las personas sobre sus productos o servicios provenían solo de usted e incluían únicamente lo que usted deseaba que ellos supieran. Los medios digitales son una fuente cada vez más común de entretenimiento, noticias, compras e interacción social y, actualmente, los consumidores están expuestos no solo a lo que la empresa dice sobre su marca, sino también a lo que opinan los medios de comunicación, sus amigos, parientes, compañeros de trabajo o estudio, etc. Y las personas tienden a creer más en ellos que en usted. Los consumidores quieren marcas en las que puedan confiar, empresas que los conozcan, comunicaciones personalizadas y relevantes, así como ofertas diseñadas a la medida de sus necesidades y preferencias. (futuracomperu.wixsite.com, 2015, párr. 2)
2.3.6 Características que diferencian al Marketing Digital del tradicional
Personalización: Ante la necesidad del usuario de obtener información cada vez más
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Masivo: Por mucho menos dinero que en el marketing offline se puede llegar a un gran
número de usuarios que forman parte de tu público objetivo. Por lo tanto, las inversiones estarán mejor definidas y la ratio de conversión será también mayor por esta razón. (Rafael, 2013, párr. 5)
2.3.7 Las 4F en el marketing Digital
El marketing digital se basa en las 4F (Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización), que son las variables que componen una estrategia de marketing efectiva, como lo son en el marketing mix las 4P (Price, Product, Place y Promotion).
Flujo: viene definido desde el concepto de lo multiplataforma o transversal. El usuario se
tiene que sentir atraído por la interactividad que genera el sitio para captar la atención y no lo abandone en la primera página.
Funcionalidad: la navegabilidad tiene que ser intuitiva y fácil para el usuario; de esta
manera, prevenimos que abandone la página por haberse perdido. Se debe aplicar la norma “KISS” (Cuanto más sencillo, mejor).
Feedback (retroalimentación): debe haber una interactividad con el internauta para construir
una relación con éste. La percepción que recibe y la consecuente reputación que se consigue son la clave para conseguir confianza y una bidireccionalidad; para ello, ser humildes, humanos, transparentes y sinceros.
Fidelización: una vez que habéis entablado una relación con el internauta, no le dejéis
escapar. Tenéis que buscar un compromiso y proporcionarle temas de interés para él. Cautívale. (Rafael, 2013, párr. 6-8)
2.3.8 Herramientas del Marketing Digital
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2.3.8.1 Web
La página web es fundamental en el marketing digital, porque todo depende de ella. El propósito de la web es convencer a los usuarios que están interesados en un producto específico que su oferta es la más adecuada entre todas. Para lograr esto se necesita tráfico (mayor número de visitas en tu página), esto se obtendrá con una web atractiva, un mensaje claro y contenido de calidad. Otra forma es teniendo contacto con el cliente, como el chat en vivo o el “click to call”.
2.3.8.2 Email Marketing
El email marketing te ayudará a fidelizar a aquellos usuarios que ya has convertido en clientes, informando a los clientes de las nuevas ofertas, promociones o de los nuevos productos o servicios. De la oferta conseguirás nuevas oportunidades de negocio y además la imagen comercial se verá beneficiada porque los clientes apreciarán que se les avise de las novedades de tu empresa. Hay que tener cuidado se puede perder algún cliente al que le moleste recibir tantos correos.
2.3.8.3 Posicionamiento en motores de búsqueda (SEO)
El posicionamiento en los buscadores es la mayor puerta de entrada a tu web, el tráfico orgánico se consigue básicamente estando bien posicionado en los buscadores. Esto se logra creando un contenido de calidad en tu web, para esto puedes ayudarte de un blog corporativo, de notas de prensa… de esta manera conseguirás que otras webs y empresas hablen de ti y enlacen tu página y los buscadores te situarán entre las primeras posiciones. (López, 2016, párr. 3-4)
2.3.8.4 Importancia de las Redes Sociales
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2.3.9 E-Commerce:
“Es un tipo de comercio que consiste en adquirir o vender mercancías o servicios por medio de recursos electrónicos como, por ejemplo, la web y otras redes de comunicaciones de datos.” (iiemd.com, s.f, párr. 2)
2.3.10 Modelos de E-Commerce:
2.3.10.1 Business-to-business o B2B (Comercio electrónico entre empresas).
El comercio electrónico entre empresas es el mayoritario en cuanto al número de transacciones comerciales. Este tipo de comercio se produce cuando una empresa vende productos o servicios a otra empresa (OCDE, 2011). El comercio electrónico business to business se trata de la adaptación en línea de las transacciones convencionales en las que un mayorista adquiere mercancías en línea para revenderlas después al consumidor desde puntos de venta al por menor. También hace referencia a la entrega de bienes o prestación de servicios que demandan otras empresas.
2.3.10.2 B2C (Business-to-Consumer)
Empresas que venden al público en general, a los consumidores como personas naturales.
2.3.10.3 C2C (Consumer-to-Consumer)
Plataforma a partir de la cual los consumidores compran y venden entre ellos. Es la forma más antigua de comercio electrónico que conocemos. Estas plataformas surgen como una manera de ayudar a la gente a negociar directamente con otras personas o poder comprarles a las empresas de manera más beneficiosa para ellos. Un ejemplo es E-bay.
2.3.10.4 B2G (Business-to-Government)
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C2B (Consumer-to-Business):
Es el modelo de negocio de comercio electrónico en el que los consumidores pueden ofrecer productos y servicios a las empresas, y las empresas pagan a los consumidores. Este modelo de negocio es una inversión completa del modelo de negocio tradicional (de empresa a consumidor = B2C). (Merino, 2015, párr.3-6)
2.3.11 Ventajas y desventajas del e-commerce
Ventajas:
● Disminuye costos: Con una plataforma virtual se disminuyen grandes costos como: local,
agua, luz, teléfono y demás. Al disminuir gastos fijos se puede invertir en mejorar el producto; por otra parte, al disminuir costos puede competir por su precio en el mercado.
● Disponibilidad 24/7: El contar con esta flexibilidad de horario no hay tope de venta y es
lo que más llama la atención al cliente porque la mayoría de empresas no laboran fines de semanas o feriados. Por otra parte, se ahorra en el pago de personal por laborales fines de semas o feriado.
● Mayor alcance de público: Las ventas incrementarían porque el mercado seria global, en
una página o red social se puede captar compradores de todo lugar del mundo, siendo este medio más barato.
● Mejora tu imagen: Cuando la empresa realiza avances, mejoras dentro de la misma, se
da a conocer como un comercial innovador, porque desea ser eficiente y eficaz para el consumidor. consumidores ellos podrán tener una referencia del artículo, lo cual ayuda a tomar una decisión al momento de querer realizar una compra.
● No realiza una gran inversión: Para poder realizar ventas online necesita un medio el phishing masivo, también conocido como spoofing, frecuentemente a través de mensajes que simulan ser enviados por bancos o empresas financieras con la finalidad de suplantar la identidad del usuario.
● Transmite de entrada desconfianza, al no tener contacto directo con el producto físico
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● No ayuda en la comunicación para poder tramitar quejas o devoluciones. La distancia
entre el cliente y el vendedor es a menudo un inconveniente para poder realizar el pedido, aún más si se tienen que tramitar devoluciones o quejas. Para agilizar estos trámites, es importante establecer una óptima estrategia de comunicación con los clientes a través de las redes sociales, que ayude a la comunicación e interacción, una buena atención al cliente a través de las redes sociales es algo imprescindible. La resolución de incidencias de forma pública genera confianza entre los usuarios.
(Serra, 2014, párr. 6 -15)
2.3.12 Ventaja del cliente:
La tecnología ayuda a la habilidad de consumo en las siguientes ventajas:
No hay que hacer colas para comprar
Acceso a tiendas y productos en lugares remotos
Es posible encontrar una gran cantidad de opciones
Las tiendas online están disponibles todos los días a todas las horas
Facilidad y rapidez para comunicarse
Transacciones y contrataciones rápidas y eficientes
Posibilidad de encontrar más clientes o de localizar mejores tiendas a través de los buscadores.
Posibilidad de comprar productos más raros o menos comerciales, pero que tienen su cuota de mercado. (Rodriguez, 2017, párr.2)
2.3.13 Desventaja del cliente:
Falta de comunicación y relación personal
Imposibilidad de probar el producto antes de comprarlo
Es necesario contar con una conexión a Internet segura
Es imprescindible tener dispositivo desde el que conectarse a Internet
Miedo a los pagos fraudulentos, a las estafas y al robo de la información personal (hackers)
Dificultad o incluso incapacidad para detectar las estafas y a los estafadores
Dependencia absoluta de Internet
Existen costes adicionales que, en la mayoría de los casos, tendrá que asumir el vendedor
Incomodidad para las devoluciones
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2.3.14 Las cinco fuerzas competitivas que moldean las estrategias
La labor fundamental del estratega es comprender y hacer frente a la competencia. Sin embargo, a menudo, los directivos definen la competencia en términos demasiado estrechos de miras, como si esta solo se produjera entre los competidores directos de la actualidad. Sin embargo, la competencia por obtener beneficios va más allá de los rivales consolidados de una industria para alcanzar también a otras fuerzas competidoras: los clientes, los proveedores, los posibles aspirantes y los productos suplentes. Esta ampliación de la rivalidad que se origina de la combinación de cinco fuerzas define la estructura de una industria y moldea la naturaleza de la interacción competitiva dentro de ella.
Práctica de análisis sectorial Un buen análisis de un sector en concreto presta rigurosa atención a los fundamentos estructurales de la rentabilidad. Un primer paso consiste en comprender el horizonte de tiempo adecuado. El objeto del análisis sectorial no es determinar si una industria es atractiva o no, sino comprender los mecanismos internos de la competitividad y las raíces de la rentabilidad. La fortaleza de las fuerzas competitivas incide en los precios, los costes, y la inversión necesaria para competir; de este modo, las fuerzas están directamente vinculadas a las cuentas de resultados y el balance contable de los participantes en la industria.
Por último, un buen análisis sectorial no se limita a elaborar un listado de puntos fuertes y débiles, sino que concibe una industria en términos globales y sistémicos.
Pasos fundamentales en el análisis de un sector Definir la industria relevante:
¿Qué productos concurren en ella?
¿Cuáles forman parte de otra industria distinta? ¿Cuál es el alcance geográfico de la competitividad?
Identificar a los participantes y dividirlos en grupos, si es necesario:
Quiénes son
¿Los compradores y los grupos de compradores? ¿Los proveedores y grupos de proveedores? ¿Los competidores?
¿Los sustitutivos?
¿Los posibles aspirantes?
Evaluar las influencias subyacentes de cada fuerza competitiva para determinar
cuáles son las fuertes y las débiles, y por qué.
Determinar la estructura general de la industria, y poner a prueba la coherencia del
28 ¿Por qué el nivel de rentabilidad es el que es?
¿Cuáles son las fuerzas controladoras de la rentabilidad?
¿Es el análisis industrial coherente con la rentabilidad a largo plazo?
¿Los elementos más rentables están mejor posicionados en relación con las cinco fuerzas? Analizar los cambios recientes y probables de cada fuerza, tanto las positivas como las negativas. Identificar los aspectos de la estructura de la industria que podrían estar influenciados por los competidores, por los aspirantes o por la propia compañía. (Porter, 2017, págs. 32-34; 38)
2.3.15 Harvard Business edita y actualiza el libro de Michael E. Porter, en la página 39
– explica acerca de las Barreras de entrada.
Las barreras de entrada son ventajas de las que gozan los miembros establecidos en comparación con los nuevos aspirantes. Existen siete fuentes principales:
Economías de escala por parte de la oferta: Estas economías surgen cuando las empresas
que producen a gran volumen gozan de precios más bajos por unidad porque pueden repartir los costes fijos entre más unidades, disfrutan de tecnología más eficiente o exigen mejores condiciones a los proveedores.
Beneficios de escala por parte de la demanda: Estas ventajas, también conocidas como
«efectos de red», surgen en industrias donde la disposición de un comprador a pagar por el producto de una empresa se incrementa al haber otros compradores que también los adquieren a la misma empresa.
Costes por el cambio de clientes: Los costes de cambio son costes fijos que los clientes
deben afrontar cuando cambian de proveedor. Estos costes pueden surgir porque un comprador que cambia de vendedor debe, por ejemplo, alterar las especificaciones del producto, adiestrar de nuevo a los empleados a usar un producto nuevo o modificar procesos o sistemas de información.
Requisitos del capital: La necesidad de invertir grandes recursos financieros con el fin de competir puede disuadir a los aspirantes. El capital puede ser necesario no solo para invertir en instalaciones fijas, sino también para ampliar el crédito a los clientes, elaborar inventarios y asumir las pérdidas iniciales de una empresa cuando empieza.
Beneficios para los miembros independientemente del tamaño: No importa cuál sea su
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zonas geográficas más favorables, identidades establecidas como marca o una acumulación de experiencia que les ha permitido aprender a producir con mayor eficiencia.
Acceso desigual a los canales de distribución: Evidentemente, el nuevo miembro debe
asegurar la distribución de su producto o servicio. Por ejemplo, un nuevo producto alimentario debe desplazar a los demás en un supermercado por medio de ofertas, promociones, esfuerzos concentrados de venta u otros recursos. Cuanto más limitados sean los canales de venta y más atados estén los miembros a ellos, más difícil será la entrada a una industria.
Política restrictiva del gobierno: La política del gobierno puede entorpecer o favorecer
directamente una nueva entrada, así como amplificar (o reducir) las otras barreras de entrada. El gobierno limita directamente o incluso excluye la entrada a las industrias, por ejemplo, exigiendo licencias e imponiendo restricciones en la inversión extranjera. (monitoreoymercado.com, s.f. párr. 5-11)
2.3.16 Andalucía Emprende
Andalucía Emprende es una fundación adscrita a la Consejería de Economía y Conocimiento de la Junta de Andalucía, que tiene como misión promover la iniciativa emprendedora y el desarrollo empresarial para contribuir a la dinamización de la economía.
El objetivo general es fomentar y apoyar la creación y la consolidación de empresas y empleo mediante la prestación de servicios de calidad.
Los servicios que prestan son gratuitos y van dirigidos tanto a personas emprendedoras que desean poner en marcha una iniciativa empresarial en Andalucía como a empresas ya constituidas que necesiten apoyo para su expansión, modernización y consolidación en el mercado.
Por eso apoyan la creación, el desarrollo y la consolidación de todo proyecto emprendedor con servicios especializados, prestados por un cualificado equipo técnico de especialistas desde una amplia red.
Estudian tu idea y crean contigo un plan de viabilidad.
Te ayuda a buscar financiación pública y privada y a solicitar incentivos para que pueda poner en marcha su actividad empresarial.
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Te da formación empresarial personalizada en función de tus conocimientos y necesidades, para la gestión óptima de tu empresa.
Ofrece alojamiento empresarial completamente gratuito para ayudarte en la fase inicial de tu proyecto o en el proceso de desarrollo y consolidación.
Facilita contactos con otras empresas y organismos para que puedas intercambiar conocimientos y experiencias y establecer posibles vías de cooperación.
Ofrece un servicio de asistencia técnica especializada para ayudar a las personas emprendedoras en el proceso de creación, constitución y puesta en marcha de su actividad empresarial. (Andalucía Emprende , s.f. párr. 2)
2.4 Marco conceptual
2.4.1 Factoring:
El factoring es un mecanismo de financiamiento a corto plazo mediante el cual una empresa promueve su crecimiento a partir de la venta de sus cuentas por cobrar vigentes a otra empresa, es decir, la empresa dueña de los derechos de crédito los cede a otra entidad contra el pago de recursos menos un descuento. (Ortiz O. , 2015, pág. 4)
2.4.2 Landing Page:
“Toda landing es una página web o “one page”, con un objetivo definido de conversión que
busca vincular al usuario con la marca.” (Gomez, s.f.párr.4)
2.4.3 P.P.C (Pago Por Clic):
El Pago Por Clic es un modelo de contratación publicitaria en Internet donde la anunciante paga sólo cuando un usuario hace clic en un anuncio. El anuncio tendrá un enlace que llevará al usuario a una página llamada landing page o página de aterrizaje. (PINZÒN, 2017, párr.3).
2.4.4 Content Marketing:
El Content Marketing como una estrategia de mercadotecnia, como una nueva forma de “journal” y lo aterriza con la implementación de productos como un newsletter, en el que advierte que, si este se envía lleno de contenidos, sin saber quiénes son los usuarios que lo reciben, solamente se está haciendo un “drive-by”.(MILLER, 2013.párr. 5)
2.4.5 Pasarela de pago:
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2.4.6 Responsivo:
“Se trata de un diseño web adaptativo que muestra una página diferente en función del dispositivo y las características de este desde el que se abra. Es de vital importancia para el e-commerce.” (Narabinovich, 2014.párr.22)
2.4.7 Ergonomía:
“Adaptación gráfica y organizacional de un sitio web para optimizar la navegación y la facilidad de manejo de los internautas.” (Narabinovich, 2014.párr.10)
2.4.8 Cuenta de comercio:
“Es un tipo de cuenta que permite las transacciones con tarjetas de crédito online.” (Narabinovich, 2014.párr.9)
2.4.9 SEO (Search Engine Optimization)
Es un término comúnmente utilizado pero que corresponde a las siglas en inglés Search Engine Optimization (optimización para buscadores). El SEO busca influir de forma natural y totalmente permitida en los resultados de búsqueda de los motores como Google. Así el SEO es una de las modalidades de marketing en Internet más utilizadas y conocidas cuyo objetivo es aumentar la visibilidad de las páginas web en los “resultados naturales” (que no requieren ningún pago a los buscadores) de los motores de búsqueda. (Soluntum Internet Marketing, 2016.párr.2)
2.4.10 World Wide Web(www)
Es un sistema de comunicación que se basa en hipertextos, donde se insertar hipervínculos y estos lo dirigen al usuario de una página web a otra.
2.4.11 Adwords
Es un sistema de Google que permite a los dueños de empresas realizar anuncios publicitarios por medio de palabras claves, para captar al tipo de público que se interesa en su servicio.
2.4.12 Guest Post
Es una colaboración entre bloggers, se basa en postear en un blog ajeno que tenga más visitas con el objetivo que sea conocido por más lectores.
2.4.13 Newsletter
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Capítulo III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Tipo de investigación
En el presente trabajo se plantea usar la investigación de tipo descriptiva con el objetivo de conocer los siguientes puntos:
Oferta actual en el mercado
Gustos y preferencias de los consumidores
Estrategias de marketing y posicionamiento
Monto y proyecciones previstos para este tipo de negocio
Al estudiar los puntos antes mencionados se tendrá una idea más clara de las estrategias a utilizar para este tipo de negocio, el monto a invertir para brindar un mejor servicio y los productos requeridos en el mercado tanto de los actuales como de los potenciales clientes.
3.2 Enfoque de investigación
El enfoque bajo el cual se basará el presente trabajo será de tipo mixto
3.2.1 Cuantitativo:
Dentro del Plan de marketing, el enfoque cuantitativo va direccionado a características numéricas tales como demanda potencial en términos monetarios y porcentuales a nivel de ventas y clientes, así como la evaluación financiera del trabajo propuesto.
3.2.2 Cualitativo:
El enfoque cualitativo está orientado a determinar gustos y preferencias de los consumidores, características de productos actuales, nivel de oferta, y finalmente la notoriedad de marca.
3.3 Fuente de Investigación
Fuente Primaria:
1- Expertos del negocios
2- Encuesta telefónica realizada a los clientes actuales de Mercalimsa S.A.
Fuente Secundaria:
1- Proyecto de grado para implementar un catálogo Electrónico
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3- Proyecto de grado sobre marketing digital y ventas de productos de la Empresa Bioalimentar
4- Propuesta de diseño de comercio electrónico por parte de la Empresa Crystal Chemical
5- Estrategias de marketing digital y su incidencia en la empresa Los Andes. 6- Información financiera de la empresa de los años 2015, 2016 y 2017
3.4 Técnicas de investigación
Las encuestas se las realizó a los clientes de la costa, el objetivo es conocer los motivos por los cuales los clientes adquieren los productos de Mercalimsa, que tipo de productos adquieren, y finalmente saber si le seguirían comprando en el caso de aplicar la modalidad en línea. La metodología utilizada fue la encuesta telefónica tradicional, al número de teléfono proporcionada por Mercalimsa. El formato de la encuesta se presenta en el anexo 1.
3.5 Población
La población objetivo es de 40 empresas a nivel nacional que adquieren los productos de Mercalimsa S.A., sean estos limpiadores agrícolas, fertilizantes, etc.
La empresa en la actualidad realiza un contrato de confidencialidad con sus clientes en donde se indica la no divulgación del nombre y ubicación de estos.
Se clasifican las empresas en tres grupos: 1-Mayores ingresos
2-Ingresos medios
3-Bajos ingresos
