UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE
DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA COMERCIAL
TEMA
PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS
DE LA IMPRENTA MATT RETT IMPRESIONES GRÁFICAS
TUTOR
MSc. WLADIMIR ALBERTO DEL ROSARIO ALVARADO
AUTOR
ROSALBA STEFANIA ACOSTA MORÁN
GUAYAQUIL
II
REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
Del Rosario Alvarado Wladimir Alberto
INSTITUCIÓN:
Universidad Laica Vicente
Rocafuerte de Guayaquil
ÁREAS TEMÁTICAS: Educación comercial y Administración
PALABRAS CLAVE:
Plan de marketing, Estrategias de marketing, Ventas, Clientes, Mercado, Imprenta
RESUMEN: El presente trabajo de investigación tuvo como objetivo elaborar un plan de
III
la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas han disminuido en los dos últimos años: 2016 disminuyo el 17.3%, 2017 disminuyo el 8.4 %, este proyecto de investigación se realizo con la finalidad de incrementar las ventas y determinar las estrategias adecuadas que permitan: captar nuevos clientes, aumentar la participación de mercado, fidelizar a los clientes y obtener reconocimiento de los servicios
N. DE REGISTRO (en base de datos):
N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: SI NO
PhD Rafael Iturralde Solórzano, DECANO
Teléfono: 2596500 Ext. 201
E-mail:riturralde@ulvr.edu.ec
MBA. Econ. Oscar Machado Álvarez, DIRECTOR DE CARRERA
Teléfono: 2596500 Ext. 203
E-mail:omachadoa@ulvr.edu.ec
IV
V
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
PATRIMONIALES
La estudiante Rosalba Stefania Acosta Moran, declaro bajo juramento, que la autoría del presente trabajo de investigación, corresponde totalmente a lo suscrito y me responsabilizo con los criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran, como producto de la investigación realizada.
VI
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Proyecto de Investigación PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA IMPRENTA MATT RETT IMPRESIONES GRÁFICAS, designado por el Consejo Directivo de la Facultad de Administración de la Universidad LAICA VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil.
CERTIFICO:
VII
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por su infinitiva generosidad conmigo al darme la sabiduría necesaria para lograr culminar este proyecto.
A mi madre Rosita Moran la cual no está físicamente, pero día tras día recordé su infinito amor y sus deseos inmensos de verme alcanzar cada una de mis metas, ella fue quien sembró la semilla, la que me animo a estudiar, ella fue mi fuente de inspiración para lograr esta meta.
A mis hermanos Jenny y Jairo por su colaboración y constante apoyo, gracias hermanos por sus ideas, ánimos y fuerzas.
A mi novio Juan Andrés, por brindarme el tiempo necesario para realizarme profesionalmente.
Agradezco a “Matt Rett” Impresiones, por su confianza y apoyo con la información necesaria para culminar mi proyecto.
VIII
DEDICATORIA
Dedico esta tesis a Dios, el dueño de mi vida, el creador de mis padres y de las personas que más amo.
A mi padre, Wellington Acosta quien me apoyo a lo largo de mi etapa universitaria, gracias papá por brindarme los recursos necesarios y apoyo incondicional para conseguir mis objetivos.
A mis hermanos Jenny y Jairon, y a mis sobrinos Emely, Valery y Sebastián por estar siempre presentes, brindándome su cariño y acompañándome en todo momento para poder realizar este proyecto. Mi triunfo es de ustedes.
IX
ÍNDICE GENERAL
FICHA DE REGISTRO DE TESIS --- II CERTIFICADO DE SIMILITUDES --- IV
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
PATRIMONIALES --- V CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR --- VI AGRADECIMIENTO --- VII
1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN --- 3
1.1. Tema --- 3
1.2. Planteamiento del problema de investigación --- 3
1.3. Formulación del problema --- 5
1.4. Sistematización del problema --- 5
1.5. Objetivos de la investigación --- 6
1.5.1. Objetivo general --- 6
2.1.1 Análisis de la industria gráfica en el Ecuador --- 8
2.1.2 Antecedentes de la investigación --- 12
X
2.1.3. Antecedentes de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas --- 18
2.2 Bases teóricas --- 18
2.2.1 Marketing --- 18
2.2.2 Plan de marketing --- 19
2.2.3 Utilidad del plan de marketing --- 20
2.2.4 Estructura del plan de marketing --- 21
2.2.5 Análisis del Entorno de marketing --- 23
2.2.6 Análisis de las cinco fuerzas de Porter --- 24
2.2.7 Análisis DAFO --- 25
2.2.8 Investigación de mercados --- 26
2.2.9 Objetivos de marketing --- 27
2.2.10 Estrategias de marketing --- 28
2.2.11 Estrategias del marketing mix --- 30
2.2.12 Estrategias de servicio al cliente --- 31
2.2.13 Plan de acción --- 32
2.2.14 Presupuestos --- 33
2.2.15 Control --- 33
2.3 Marco conceptual --- 34
CAPÍTULO III --- 36
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN --- 36
3.1 Tipo de investigación --- 36
3.1.1 Investigación descriptiva --- 36
3.2 Enfoques de la investigación --- 36
3.3 Técnicas de investigación --- 37
3.4 Población y muestra --- 38
3.5 Situación actual de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas --- 39
3.5.1 Análisis interno --- 39
3.5.1.1 Servicios de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas --- 39
3.5.1.2 Estructura organizativa --- 40
3.5.1.3 Ventas anuales de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas --- 41
3.5.1.4 Ventas mensuales de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas --- 42
XI
3.5.1.6 Ventas por servicios --- 44
3.5.1.7 Ventas por grupo de clientes (%) --- 45
3.6 Entrevista --- 47
3.6.2 Resultados de la entrevista al gerente de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas --- 47
3.7 Encuesta --- 48
3.7.1 Resultados de la encuesta a los clientes de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas --- 48
3.7.2 Análisis globales de la entrevista y encuesta --- 60
CAPITULO IV --- 61
4. PROPUESTA --- 61
4.1. Tema de la Propuesta --- 61
4.2. Resumen ejecutivo --- 61
4.3. Situación actual del marketing --- 62
4.3.1. Análisis interno --- 62
4.3.2. Análisis del mercado: --- 63
4.3.3. Análisis de la competencia: --- 63
4.4. El microentorno de Matt Rett Impresiones Gráficas --- 67
4.4.1.1. Análisis de las Cinco fuerzas de Porter --- 67
4.5. El macroentorno --- 69
4.5.1.1. Análisis Pest --- 69
4.6. Análisis DAFO --- 71
4.6.1. Matriz DAFO --- 72
4.7. Objetivos del plan de marketing --- 72
4.8. Estrategias de marketing --- 72
4.8.1. Estrategias del producto --- 72
4.8.2. Estrategias de precio --- 75
4.8.3. Estrategias de distribución --- 78
4.8.4. Estrategia de comunicación y promoción --- 78
4.8.5. Estrategia de servicio al cliente --- 82
4.8.6. Estrategia Administrativa --- 86
4.9. Plan de acción del plan de marketing --- 89
XII
4.10.1. Proyección de las ventas --- 92
4.11. Flujo de caja anual proyectado --- 93
4.12. Control --- 97
CONCLUSIONES --- 98
RECOMENDACIONES --- 100
REFERENCIAS --- 101
XIII
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Número de contribuyentes activos 2018 ... 10
Tabla 2. Resumen de antecedentes referenciales ... 17
Tabla 3. Estructura de un plan de marketing ... 21
Tabla 4. Clientes de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas ... 38
Tabla 5. Variación porcentual de las ventas totales Imprenta Matt Rett (2013-2017)41 Tabla 6. Ventas mensuales imprenta Matt Rett (2013-2017) ... 42
Tabla 7. Porcentaje de Ventas por Grupo de Clientes ... 46
Tabla 8. Entrevista al gerente de la Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas ... 47
Tabla 9. Medios de Publicidad Actual ... 48
Tabla 10. Conocimiento de los servicios Gráficos ... 49
Tabla 11. Características del servicio ... 50
Tabla 12. Calidad de atención al cliente ... 51
Tabla 13. Lealtad de los clientes actuales ... 52
Tabla 14. Servicios más utilizados ... 53
Tabla 15. Comparación de precios en el mercado ... 54
Tabla 16. Satisfacción del tiempo de crédito ... 55
Tabla 17. Modalidad de Pedidos ... 56
Tabla 18. Servicios adicionales a la compra ... 57
Tabla 19. Medios de gestión publicitaria ... 58
Tabla 20. Opciones de logotipo para la imprenta ... 59
Tabla 21. Competencia del sector ... 64
Tabla 22. Listado de precios de Matt Rett Impresiones frente a su competencia ... 66
Tabla 23. Análisis Matriz DAFO ... 72
Tabla 24. Desglose de Sueldo para nuevo personal ... 88
Tabla 25. Calculo de Sueldos ... 89
Tabla 26. Proyección de Gastos de Sueldos ... 89
Tabla 27. Plan de Acción ... 91
Tabla 28. Presupuesto Anual del Plan de Marketing ... 92
Tabla 29. Pronostico de Ventas 2018 ... 93
Tabla 30. Ventas Proyectadas ... 93
Tabla 31. Flujo de Caja sin Plan de Marketing ... 94
Tabla 32. Flujo de Caja con Plan de Marketing ... 95
Tabla 33. Flujo de Caja Incremental ... 96
XIV
INDICE DE FIGURAS
Figura 1. Ventas Anuales "Matt Rett" Impresiones Gráficas (2013-2017) ... 4
Figura 2.Impresion Offset ... 8
Figura 3.Flexografía ... 8
Figura 4. Huecograbado ... 9
Figura 5. Serigrafía ... 9
Figura 6. Impresión Digital ... 9
Figura 7. Evolución del sector de fabricación de papel 2013-2017 ... 11
Figura 8. Balanza comercial de productos de papel y de cartón ... 11
Figura 9. El entorno de marketing ... 24
Figura 10. Las 5 Fuerzas de Porter ... 24
Figura 11. Análisis DAFO ... 26
Figura 12. Proceso de Investigación de Mercados ... 27
Figura 13. Objetivos de Marketing ... 28
Figura 14. Elementos del Marketing Mix ... 29
Figura 15. Documentos autorizados ... 39
Figura 16. Papelería Corporativa ... 39
Figura 17. Impresión Comercial ... 39
Figura 18. Diseño Gráfico ... 40
Figura 19. Papelería en general ... 40
Figura 20. Estructura actual de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas ... 40
Figura 21. Ventas mensuales de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas ... 43
Figura 22. Porcentaje de Ventas por clientes ... 44
Figura 23. Ventas año 2017 por tipo de servicios ... 45
Figura 24. Etiquetas en Papel Adhesivo ... 45
Figura 25. Participación de los clientes de la imprenta ... 46
Figura 26. Medios de Publicidad Actual ... 48
Figura 27. Conocimiento de los Servicios Gráficos ... 49
Figura 28. Características del Servicio ... 50
Figura 29. Calidad de Atención al Cliente ... 51
Figura 30. Lealtad de los clientes ... 52
Figura 31. Servicios más utilizados ... 53
Figura 32. Comparación de Precios en el Mercado ... 54
Figura 33. Satisfacción del tiempo de crédito ... 55
Figura 34. Modalidad de Pedidos ... 56
Figura 35. Servicios Adicionales a la compra ... 57
Figura 36. Medios de Gestión Publicitaria ... 58
Figura 38. Principales Clientes de Matt Rett Impresiones Gráficas ... 67
Figura 39. Principales Proveedores de Matt Rett Impresiones Gráficas ... 68
Figura 40. Análisis DAFO ... 71
XV
Figura 42. Logotipo propuesto para Matt Rett ... 73
Figura 43. Propuesta de Empaque ... 74
Figura 44. Modelo de Publicidad Diseño Gráfico ... 75
Figura 45. Descuentos Redes Sociales ... 76
Figura 46. Forma de Pago ... 77
Figura 47. Precios de Paquete ... 77
Figura 48. Diseño de Ruta ... 78
Figura 49. Modelo de Camisetas ... 82
Figura 50. Modelo de Tarjetas Electrónicas ... 83
Figura 51. Plan Referidos ... 84
Figura 52. Modelo de Cuadernos y Bolígrafos Ecológicos ... 85
Figura 53. Modelo de Jarros Publicitarios ... 85
Figura 54. Organigrama Propuesto Matt Rett Impresiones Gráficas ... 86
INDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Cuestionario de Preguntas para Encuestas ... 106Anexo 2. Cotización Logotipo y Slogan ... 109
Anexo 3. Cotización Bolsas de Papel Kraft ... 110
Anexo 4.Requisitos para Afiliación Datafast ... 111
Anexo 5. Cotización Desarrollo de Pagina Web ... 112
1
INTRODUCCIÓN
En la actualidad los negocios se desenvuelven en un entorno cada vez más competitivo debido al bombardeo de información y los innumerables cambios del entorno se ha creado un nuevo consumidor, un consumidor con necesidades más diversas, por este motivo las empresas sin importar su tamaño o el sector al que pertenecen necesitan desarrollar un plan de marketing, ya que permite identificar aspectos importantes del mercado, plantea los objetivos que quiere lograr la empresa y los pasos a seguir para conseguirlos.
El presente trabajo de investigación tuvo como objetivo elaborar un plan de marketing para incrementar las ventas de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas, la cual se encuentra ubicada en la ciudad de Guayaquil en las calles Calicuchima 1509 y José de Antepara, y tiene como actividad principal la elaboración de productos gráficos.
El plan de marketing propuesto en esta investigación se debe a que las ventas de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas han disminuido en los dos últimos años: 2016 disminuyo el 17.3% y 2017 disminuyo el 8.4 %, este proyecto de investigación se va a realizar con la finalidad de incrementar las ventas y determinar las estrategias adecuadas que permitan: captar nuevos clientes, aumentar la participación de mercado, fidelizar a los clientes y obtener reconocimiento de los servicios.
2
Impresiones Gráficas que al año 2018 registra 30, y además se realizó una entrevista al propietario de la imprenta para conocer la gestión operativa de la misma.
3
CAPITULO I
1.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1.Tema
Plan de marketing para incrementar las ventas de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas.
1.2.Planteamiento del problema de investigación
“Matt Rett Impresiones Gráficas” se encuentra situada al sur – oeste de la ciudad de Guayaquil en las calles Calicuchima 1509 y José de Antepara y tiene como actividad principal la elaboración de productos gráficos. Inició sus operaciones en el año 2004, siendo su administrador el señor Eli David Matamoros Retto. Se formó de una estructura familiar, debido a esto los estándares con el cual se realizan las actividades en algunos casos son empíricos, dando como resultado la falta de organización, registros y control de sus operaciones.
En el ámbito del marketing su dueño no ha hecho mucho por promocionar sus servicios, ha realizado su comercialización entre una cartera de clientes fijos y referidos que son en un promedio de 30, y sus ingresos se deben a esos clientes frecuentes, se ha dado a conocer por recomendación a través del marketing boca a boca, pero esto a largo plazo puede constituirse en una amenaza porque sus clientes actuales son limitados y por ende, no logra consolidarse en el mercado ni incrementar su rentabilidad.
4
Figura 1. Ventas Anuales "Matt Rett" Impresiones Gráficas (2013-2017) Fuente: Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
Elaborado por: Acosta Moran, R (2018)
En el año 2013 las ventas de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas se encontraban en $31.756 y para el 2014 las ventas se incrementaron en un 9.4 %, para el año 2015 las ventas continuaron con un crecimiento de 44.4% que fue el año con mayor venta (US$ 50.158), este fue el año con mayores ingresos, a diferencia de los posteriores como fue el 2016 en el que las ventas se redujeron en un 17.3%, y en el año 2017 en un 8.4 %, tal como lo refleja la figura 1. Esto indica que la imprenta “Matt Rett Impresiones Gráficas” tuvo una notable reducción de sus ventas comparando el año 2017 a lo que registró en el año 2015, por lo cual las ventas decrecieron globalmente en un 24.3%.
Este negocio no cuenta con un plan de marketing, no aplica descuentos especiales por la prestación de sus servicios, no tiene fuerza de venta, no cuenta con publicidad, no realiza un seguimiento posventa, agregando a esto que tiene una limitada explotación de los servicios que brinda, todo esto se ha convertido en las causas principales que llevan a la imprenta a disminuir sus ventas.
5
Es por este motivo que se ha decidido crear un plan de marketing que logre incrementar las ventas con estrategias diseñadas para el negocio, todo esto manifestándose como una iniciativa de mejoría, dado que en la actualidad Matt Rett Impresiones Gráficas viene funcionando en un mercado competitivo, con una base de clientes fijos.
En resumen, podemos detallar la problemática principal de la siguiente manera:
No contar con una buena organización interna
Desventaja comercial frente a los competidores
Falta de publicidad y promoción del negocio y sus servicios
Falta de servicio posventa
Bajo nivel para captación y fidelización de clientes
Inexistencia de un Plan de Marketing
1.3.Formulación del problema
¿Qué nuevos planteamientos y estrategias de marketing se deben diseñar en la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas para incrementar las ventas?
1.4.Sistematización del problema
¿Cuál es la situación actual de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas?
¿Cuáles serían las principales estrategias de marketing que se deben considerar en este proyecto con relación a los clientes y la competencia actual?
6
1.5.Objetivos de la investigación
1.5.1. Objetivo general
Elaborar un plan de marketing para incrementar las ventas en la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
1.5.2. Objetivos específicos
Analizar la situación actual de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas, determinando sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas con respecto al ambiente que la rodea.
Diseñar las estrategias adecuadas de marketing que nos permitan incrementar las ventas.
Determinar los ingresos y los beneficios que se obtendrían con la elaboración del plan de marketing.
1.6.Justificación
Actualmente existe una cantidad considerable de empresas dentro de la industria gráfica, por este motivo la competencia se va tornando más fuerte. El problema que tienen muchas microempresas es que no desarrollan una visión estratégica de la gestión del negocio, ya que al iniciar sus operaciones mayormente se enfocan en producir y dejan a un lado las actividades del marketing.
7
El plan de marketing propuesto en esta investigación se debe a que las ventas han disminuido en los dos últimos años, este proyecto de investigación se va a realizar con la finalidad de incrementar las ventas y ampliar la perspectiva del negocio, conociendo el mercado potencial existente al que se puede llegar ejecutando estrategias adecuadas que permitan obtener:
Captación de nuevos clientes, incremento de las ventas en un 30 % anual, aumento de la participación de mercado, fidelización de clientes y reconocimiento de los servicios.
1.7.Delimitación del problema
Campo: Marketing
Área: Ventas, Marketing, Estrategias de Marketing
Aspecto: Plan de marketing, Atención al cliente, Estrategias
Tema: Plan de Marketing para incrementar las ventas de la imprenta Matt Rett
Impresiones Gráficas
Delimitación geográfica: ciudad de Guayaquil, Provincia del Guayas.
1.8.Idea a defender
8
CAPÍTULO II
2.
MARCO TEÓRICO
2.1Antecedentes
2.1.1 Análisis de la industria gráfica en el Ecuador
En muchos sectores productivos del Ecuador la industria gráfica es considerada un apoyo fundamental, pues es la que provee diversos productos o insumos que utilizan las empresas para realizar su comercialización diaria, entre estos están: sellos, logos, cuadernos, etiquetas, empaques, envolturas entre otros.
De los sistemas de impresión usados por la industria gráfica tenemos (CFN, 2017):
Offset
Esta impresión usa placas de aluminio que transfieren una imagen sobre una manta de goma, para después rodar esa imagen sobre la superficie de impresión.
Flexografía
Esta impresión funciona con rotativas, usa placas de caucho y tintas a base agua que se secan más rápido.
Figura 2.Impresion Offset
Fuente:https://www.indiamart.com/proddetail/ offset-printing-services-10649756555.html
Figura 3.Flexografía
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Huecograbado
Consiste en grabar pequeños huecos en una plancha de metal, creando lo que se va a imprimir. Estos huecos se rellenan con tintas y luego la plancha se presiona directamente sobre el medio que se va a imprimir.
Serigrafía
Consiste en transferir una tinta a través de una malla estirada en un marco, y a la que se ha aplicado una plantilla.
Digital
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De acuerdo a la clasificación propuesta por el Código Internacional Industrial Uniforme (CIIU) el sector de la industria gráfica y sus conexos comprende la actividad industrial bajo el código C18 impresión y reproducción de grabaciones y según la Nomenclatura Arancelaria Común clasifica al sector con el código 49: productos editoriales, de la prensa y de las demás industrias gráficas; textos manuscritos o mecanografiados y planos.
En base a la clasificación descrita se obtuvo en las estadísticas del Servicio de Rentas Internas (SRI) que en Ecuador existe un registro de 9.087 contribuyentes activos dedicados a la impresión y actividades de servicios relacionados con la impresión, el 93% de estos contribuyentes son personas naturales y la mayor centralización está en la provincia del Guayas (25 %) y Pichincha (40%).
Tabla 1. Número de contribuyentes activos 2018
Provincias Número de empresas Participación (%)
Azuay 513 6%
Guayas 2260 25%
Manabí 432 5%
Pichincha 3674 40%
Otras provincias 2208 24%
Total 9087 100%
Fuente: Servicios de Rentas Internas Estadísticas Multidimensionales Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
*Datos del subsector impresión y actividades de servicios relacionados con la impresión
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Figura 7. Evolución del sector de fabricación de papel 2013-2017 Fuente: Banco Central del Ecuador
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Ecuador exporta (libros, folletos, tarjetas postales, sellos, planos, diarios, etc.), los principales países de destinos son Colombia, Guatemala y Panamá, en el 2017 se presentó un déficit comercial de USD 39.96 millones, ya que son pocas industrias las que se han internacionalizado. En el siguiente gráfico se observa la balanza comercial del sector de los últimos 5 años (Trade Map ITC, 2018):
Figura 8. Balanza comercial de productos de papel y de cartón Fuente: Trademap-ITC
Fabricacion de papel y productos de papel ( Millones USD) Variacion ( %)
11,35 12,13 8,76 7,97 7,47
Exportacion ( Millones USD) Importacion ( Millones USD )
12
El Ministerio de Industrias y Productividad ( Mipro) anunció un proyecto que llama la atención en este sector, se trata de la construcción de una planta de pulpa de papel, la cual contaría con la participación del estado y de empresas que quieran invertir como socias, este proyecto tiene como objetivo producir papel a partir de la especie de Eucaliptus Urograndis y los bosques comerciales estarán situados en Esmeraldas, Santo Domingo, Manabí y Pichincha y la planta de pulpa se localizara en Santo Domingo ( Rio Blanco) , esto lograra que Ecuador sustituya importaciones y tenga la oportunidad de abastecer la demanda de pulpa de papel al mercado nacional, regional y global.
En la actualidad muchas de las cosas en las que se utilizaba el papel están declinando, una amenaza que se presenta es la de promover un consumo menor de productos de papel, en Ecuador por ejemplo desde el año 2012 se emite la facturación electrónica, la cual empezó siendo opcional y desde el año 2014 en adelante se ha ido incorporando de manera obligatoria a varios sujetos pasivos. Sin embargo, las imprentas desarrollan una función clave dentro de nuestra sociedad, todo lo que vemos a nuestro alrededor usa impresión, las etiquetas en nuestra botella de agua, los bolígrafos, nuestra computadora, todo usa impresión. Por ello las imprentas tienen que innovar los procesos de producción, diversificar la oferta de servicios, y lograr ser más competitivos para lograr mantenerse en el mercado.
2.1.2 Antecedentes de la investigación
13
Este tipo de antecedentes referenciales expone hallazgos previos, tipos de investigación, conclusiones, etc., en fin, toda información que ayude a dar una mejor perspectiva en la aplicación de estrategias de este plan de marketing.
1. (Perez Vargas, 2011) en su tesis "Plan de Marketing para la imprenta "Gráficas Nuevo Mundo " ubicada en la ciudad de Latacunga, provincia de Cotopaxi para el año 2011" sostiene que el trabajo se realizó con la finalidad de ayudar a incrementar el nivel de ventas, para lo cual se utilizó un tipo de estudio mixto tanto cualitativo como cuantitativo; los métodos de la investigación fueron inductivo, analítico, sintético y se emplearon encuestas efectuadas a los principales clientes reales de la imprenta y a los futuros clientes potenciales. En cuanto a los resultados financieros, la inversión inicial es de $ 13,322.50, VAN de 8,395.91, una TIR de 39 %, con un periodo de recuperación de la inversión de 1 año, 1 mes, 9 días, incrementando las ventas en un 10 %.
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3. (González Espino, s.f.) presento un artículo para el sitio web de la empresa Excellence Capacitación Ejecutiva titulado “Estrategias de mercadotecnia para incrementar ventas” hace referencia a la importancia de analizar el comportamiento de los consumidores como una estrategia para competir en el mercado. La tecnología, los innumerables cambios, el bombardeo masivo de información han creado un nuevo consumidor, un consumidor que es menos fiel que tiene una gran variedad de elección y con necesidades más diversas, en este entorno tan cambiante sugiere complementar las estrategias las 4 "P 's" de McCarthy con una estrategia para competir y esta es cultivar una relación con el cliente, esta estrategia va enfocada en comprender al cliente y explotar una estrecha relación buscando como principal objetivo retener a quienes que ya usaron el servicio o producto.
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5. (Infoautónomos, 2014) presenta un artículo titulado "Plan de marketing y estrategias para pymes y autónomos de lo cual se destaca lo siguiente:
"El plan de marketing de un pequeño negocio se trata de un documento por escrito en el que se reflejan de manera ordenada y sintética los objetivos, estrategias y acciones de marketing a desarrollar en el negocio en un periodo de tiempo concreto, generalmente se suele llegar a plasmar en una o dos páginas y las estrategias que se deben incluir son las de producto, precio, comunicación y distribución a desarrollar durante un año"
6. (Yanez Díaz, 2013)en su tesis Plan comercial para una imprenta, hace referencia como principal problema el proceso de la venta al no tener un plan comercial, la metodología de este estudio se basó en entrevistas y encuestas realizadas a diferentes ejecutivos de empresas competidoras y a los clientes de la gráfica. La estrategia fundamental es iniciar un proceso documentado y sistemático, ofreciendo puntualidad y atención personalizada para obtener una mayor cobertura y ganar clientes en el corto plazo.
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actual y proyectada por el servicio en la provincia, con esa información se determinó la demanda insatisfecha a la cual puede acceder la empresa, además, se analizó la estructura de precios utilizada en la industria gráfica. El plan de marketing tiene una aplicación de 1 año y su costo total es de $3.705,00 con un impacto general del 2,79 que significa un nivel de impacto medio positivo por cuanto se puede apreciar que con la implementación de las estrategias de Marketing va a mejorar significativamente la empresa.
8. (Herrera, 2016) en su proyecto titulado “Elaboración de un plan estratégico para el posicionamiento de marca de la imprenta gráficas Iberia en el distrito metropolitano de quito 2015 – 2016” busca posicionar la marca de la Imprenta Gráfica Iberia, para hacer frente a la competencia y sobre todo ofrecer un servicio de calidad para de esta manera posicionar la imprenta en el mercado. Con este proyecto se pretende solucionar problemas que existen en la imprenta relacionados con las ventas, donde se dará a conocer el nivel de acogimiento de la imprenta. El presente estudio es descriptivo, y se emplearon encuestas a los clientes de la empresa. El plan estratégico tiene una aplicación de 1año y su costo total es de $2.100, Con esta inversión se generaría un efecto para poder atraer más clientes.
2.1.3 Resumen de antecedentes referenciales
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Tabla 2. Resumen de antecedentes referenciales
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
No. TITULO DEL TRABAJO AUTORES
Plan de Marketing para la imprenta "Gráficas Nuevo Mundo " ubicada en la ciudad de Latacunga, provincia de Cotopaxi para el año 2011
Pérez Vargas, Tatiana Del Roció Universidad Técnica de Cotopaxi
Inversión inicial $13.322,50,TMAR 13,86%,VAN 8.395,91 , TIR 39% , periodo de recuperación 1 año ,1 mes ,9 días , ID 1,63 , incremento en ventas 10 %
2
Plan de Marketing para la empresa Graficplus de la
ciudad de Loja Toledo Juárez Julia Alexandra
Universidad Nacional de Loja
El plan de marketing tiene una aplicación de 1 año y su costo total es $15.070
3
Estrategias de mercadotecnia para incrementar las
ventas González Espino Marisol
Página web de la empresa Excellence Capacitación Ejecutiva
Una estrategia complementaria a las 4"PS" consiste en analizar el comportamiento de los consumidores, comprenderlos y explotar una estrecha relación con la finalidad de retener a los clientes que ya usaron el servicio o producto.
4
Diseño e implementación de un modelo de estrategias de mercadeo, aplicadas a una empresa familiar (Imprenta Dikapsa) dedicada a brindar servicios de imprenta ubicada en la ciudad de Otavalo
Oña Sánchez Diego Andrés Pontifica Universidad Católica del Ecuador
Inversión inicial $8.950,TIR 71,43%,VAN 89.3646,Tasa de descuento 16,28 %,periodo de recuperación 1 año ,9
El Plan de Marketing de un pequeño negocio presenta de manera ordenada y sintética los objetivos, estrategias y acciones de marketing a desarrollar en un año, las estrategias que se deben incluir son de producto, precio, comunicación y distribución.
6 Plan comercial para una imprenta Yánez Díaz Luis Francisco Universidad de Chile
El plan de marketing consistió en realizar un proceso documentado y sistemático, para obtener mayor cobertura y ganar clientes a corto plazo.
7
Diseño de un plan estratégico de Marketing Para La Comercialización de los servicios de la empresa Gráficas “El Cardón” de la ciudad de Otavalo, Provincia De Imbabura
Flores N, Javier Universidad Técnica del Norte
El plan de marketing tiene una aplicación de 1 año y su costo total es de $3.705,00 con un impacto general del 2,79 que significa un nivel de impacto medio positivo por cuanto se puede apreciar que con la implementación de las estrategias de Marketing va a mejorar significativamente la empresa Gráficas “El Cardón”
8
Elaboración de un plan estratégico para el posicionamiento de marca de la imprenta gráficas Iberia en el distrito metropolitano de quito 2015 – 2016
Herrera Estefanía Instituto Tecnológico "Cordillera"
18
2.1.3. Antecedentes de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
La imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas inició sus actividades en el año 2004, siendo su propietario el señor Eli David Matamoros Reto, que se desempeñó toda su adolescencia en el área de la industria gráfica en el cual empezó como encuadernador y luego aprendió de impresión offset.
Matt Rett Impresiones Gráficas, inicia sus operaciones como un proyecto familiar junto a su padre Heithel Matamoros. Tras una adolescencia laborando en el área de la industria gráfica y luego de separase de su padre decide independizarse en el año 2010, arrendando su primer local en las calles Francisco de Marcos 1701 y Calicuchima, inició sus actividades adquiriendo una maquina tipo Offset marca Chief serie 179419 por medio de un endeudamiento financiero, después de unos años por falta de espacio y en busca de mejorar e incrementar maquinaria se traslada a un local más amplio en la dirección actual.
La evolución propia del negocio hace que se adquiera otra maquinaria la RICOH Aficio C2551, adicionalmente se implementó diseño gráfico y continúa realizando mejoras conforme las exigencias del mercado.
Se encuentra ubicada en la ciudad de Guayaquil, es una persona natural no obligada a llevar contabilidad y su actividad económica principal es la elaboración de productos gráficos.
2.2Bases teóricas
2.2.1 Marketing
19
Y según la definición del American Marketing Association de Estados Unidos (AMA) citado por (Rivera, 2013) indica que el marketing “es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general”
Interpretadas las diferentes definiciones, se puede concluir que el marketing es fundamental para el éxito de toda empresa sean grandes o pequeñas, con o sin fines de lucro, pues tiene la finalidad captar nuevos clientes y fidelizar a los actuales, mediante la satisfacción de sus necesidades, generando un valor superior para el cliente, la entrega de un valor superior crea clientes satisfechos que comprarán más y se atreverán a comprar de nuevo.
Sin embargo, debemos tomar en cuenta que un buen marketing no es fruto del azar, sino que es el resultado de una cuidadosa planeación y ejecución, se trata de elaborar un plan de marketing que le dé una dirección a la empresa para de forma ordenada lograr los objetivos planteados.
2.2.2 Plan de marketing
Los autores (Kotler & Keller, 2012) definen al plan de marketing como:
20
Indica (Monferrer Tirado, 2013) que el plan de marketing “se integra dentro del plan estratégico de una empresa y define una serie de políticas de marketing que puedan implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados por la organización, así como su misión”. Pág. 37
Para (Hoyos Ballesteros, 2013) un plan de marketing “es un documento que relaciona los objetivos de una organización en el área comercial con sus recursos, es decir, es la bitácora mediante la cual la empresa establece qué objetivos en términos comerciales quiere alcanzar y qué debe hacer para alcanzar dichos objetivos”. Un plan de marketing generalmente es diseñado para periodos de un año, coincidiendo con la planeación de las organizaciones.
Según las interpretaciones anteriores se demuestra que el plan de marketing es un documento escrito que analiza el entorno de la compañía, para elegir las estrategias y planes de acción que una empresa debe llevar a cabo para lograr sus objetivos, estas acciones deben ser desarrolladas en equipo y generalmente es diseñado para periodos de un año.
2.2.3 Utilidad del plan de marketing
El plan de marketing sirve en las empresas para planear y supervisar las actividades del marketing de manera formal.
21
El autor (Ferrel & Hartline, 2012) en su libro manifiesta que el plan de marketing sirve para varios propósitos entre los cuales menciona:
Explica con claridad la forma en que la empresa lograra sus metas y objetivos.
Sirve como “mapa de ruta” para implementar la estrategia de marketing.
Instruye a los empleados acerca de sus roles y funciones para cumplir el plan.
Proporciona las especificaciones en relación con la asignación de recursos.
Incluye las tareas del marketing específicas, las responsabilidades, y la sincronización de las actividades para prevenir errores.
2.2.4 Estructura del plan de marketing
Todo plan de marketing admite diferentes formas de ser estructurado para cada negocio, producto o marca según cual sea su objetivo. Generalmente las secciones utilizadas para un plan de marketing se detallan a continuación según lo expuesto por (Armstrong & Kotler, 2013):
Tabla 3. Estructura de un plan de marketing
No. DETALLE
1 Resumen Ejecutivo
2 Situación actual de marketing
3 Análisis de amenazas y oportunidades 4 Objetivos y cuestiones fundamentales 5 Estrategia de marketing
6 Programas de acción 7 Presupuestos
8 Controles
22
1. Resumen Ejecutivo. - Muestra un extracto de las principales metas y
recomendaciones del plan para su revisión por la gerencia; sirve para que la alta dirección obtenga una dirección global de los puntos principales del plan.
2. Situación actual de marketing. - Identifica el mercado meta y la posición de la empresa dentro de él, incluyendo información sobre el mercado, el desempeño del producto, la competencia y la distribución.
3. Análisis de amenazas y oportunidades. - Analiza y estudia las principales amenazas y oportunidades a las que podría enfrentarse el producto, ayudando a la gerencia a anticiparse a sucesos importantes, positivos y negativos, que podrían tener algún impacto en la empresa o en sus estrategias.
4. Objetivos y cuestiones fundamentales. - Establecen los objetivos de marketing
que la empresa se ha planteado conseguir durante la duración del plan y analiza cuestiones fundamentales que afectarán su consecución.
5. Estrategia de marketing. – Describe como la empresa espera crear valor para el
cliente y forjar relaciones rentables. Esta sección detalla estrategias específicas para cada elemento de la mezcla de marketing y explica cómo cada uno responde a las amenazas, oportunidades y cuestiones críticas desglosadas antes en el plan.
6. Programas de acción. - Desglosa cómo las estrategias de marketing se
convertirán en programas de acción específicos que respondan las siguientes preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará?
23
8. Controles. – Detalla las herramientas que se utilizarán para supervisar el cumplimiento de los objetivos, permite medir el rendimiento sobre la inversión del marketing y tomar acciones correctivas.
2.2.5 Análisis del Entorno de marketing
Al realizar un análisis al entorno se podrá entender las necesidades y los deseos del mercado y de los clientes, primero se debe comprender el entorno en el cual opera el marketing para poder desarrollar estrategias eficaces.
“El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y las fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para construir y mantener relaciones exitosas con los clientes meta” (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 66)
Además (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 67) indican que el entorno del marketing consta del macro entorno y micro entorno, cuando nos referimos al macro entorno son todas las fuerzas y actores externos que afectan al micro entorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales ; y, por micro entorno se considera a todos los participantes cercanos o están directamente relacionados con la empresa que afectan su capacidad para servir a los clientes: empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercado de clientes, competidores, y públicos.
24
2.2.6 Análisis de las cinco fuerzas de Porter
Figura 10. Las 5 Fuerzas de Porter
Fuente: (Altair Consultores, 2013) Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Rivalidad entre los competidore
s Nuevos competidores
Comprador es
Sustitutos Proveedores
Figura 9. El entorno de marketing
25
El modelo de las 5 fuerzas desarrollado por Porter, es una herramienta analítica que generalmente se utiliza para analizar el entorno competitivo. Describe al entorno competitivo en términos de cinco fuerzas competitivas básicas: la amenaza de nuevos competidores, el poder de negociación de los clientes, el poder de negociación de los proveedores, la amenaza de productos sustitutos, la intensidad de la rivalidad entre competidores (Altair Consultores, 2013).
Este modelo de las 5 fuerzas de Porter permitirá analizar el grado de competencia existente en el mercado que opera la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas, así como también detectar oportunidades y amenazas, para poder desarrollar las estrategias adecuadas.
Posteriormente al análisis del micro entorno y macro entorno se debe realizar un diagnóstico de la situación actual en la que se encuentra la empresa, en el siguiente texto manifestaremos las herramientas que se utilizara para realizar un diagnóstico de la situación de la empresa.
2.2.7 Análisis DAFO
El análisis DAFO consta de dos perspectivas (Altair Consultores, 2013):
La perspectiva interna: tiene que ver con las fortalezas y las debilidades del negocio, aspectos sobre los cuales los gestores de la empresa tienen algún grado de control.
La perspectiva externa: mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas
26
Este análisis permitirá que el propietario de la imprenta tenga un claro diagnóstico de la situación actual de la empresa y de su entorno.
2.2.8 Investigación de mercados
La American Marketing Association (AMA) define a la investigación de mercado como “la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”
Rafael Muñiz (Muñiz González, 2014) define a la investigación de mercado como “la recopilación y análisis de información de la empresa y del mercado, este análisis debe realizarse de una forma sistemática, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing”
En resumen, la investigación de mercados es una técnica que nos guiara a través de una serie de pasos hacia la recolección de información necesaria, para poder establecer las estrategias más adecuadas dentro del campo del marketing. La investigación de mercados contribuye a las empresas (Muñiz González, 2014) en:
Fortalezas
Capacidades internas que podrían ayudar a la empresa a
lograr sus objetivos.
Oportunidades
Factores externos que la empresa podría ser capaz de
aprovechar a su favor.
Debilidades
Limitaciones internas que podrían inferir con la capacidad de la empresa para
lograr sus objetivos.
Amenazas
Factores externos actuales y emergentes que podrían desafiar el desempeño de la
empresa.
Figura 11. Análisis DAFO
27 1. Tomas de decisiones básicas
2. En la tarea directiva
3. Rentabilidad de la empresa
A continuación se muestra los seis pasos del proceso de investigación de mercados planteados por (Kotler & Keller, 2012) :
Figura 12. Proceso de Investigación de Mercados Fuente: (Kotler & Keller, 2012)
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
2.2.9 Objetivos de marketing
A partir del desarrollo del análisis DAFO, la empresa se encuentra en condiciones de establecer sus objetivos de marketing. Los objetivos son el tema principal para la elaboración de un plan de marketing, ya que toda la información que se recogió en las fases anteriores sirve para establecer los objetivos.
28
Figura 13. Objetivos de Marketing
Fuente: (Hoyos Ballesteros, 2013)
2.2.10 Estrategias de marketing
A partir de la fijación de los objetivos, la empresa debe definir las estrategias que se van a emplear para cumplir dichos objetivos. En esta etapa del plan de marketing se describe la forma en la que la empresa lograra sus objetivos.
Según indica (Ferrel & Hartline, 2012, pág. 19) “la estrategia de marketing de una organización describe la forma en que la empresa satisfará las necesidades y deseos de sus clientes”.
Dicho de Otra forma, la estrategia de marketing es un plan para la forma en que la organización usará sus fortalezas y habilidades para empatarlas con las necesidades y requerimientos del mercado.
Las estrategias de marketing incluyen seleccionar y analizar los mercados meta y crear y mantener un programa de marketing apropiado (producto, distribución, promoción y precio) para satisfacer las necesidades de esos mercados meta”. En este proceso de elección de estrategias la empresa describirá como obtendrá una ventaja competitiva
Objetivos operativos
•Share of mind (recordación de marca)
•Top of Mind (posición de marca) •Top of Heart (preferencia de
marca)
•Participación en el mercado •Posicionamiento
29
frente a sus competidores, en base a la combinación adecuada del marketing mix. (Ferrel & Hartline, 2012)Pág. 44
Producto: bien tangible o un servicio (intangible) que se ofrece a la venta
Precio: es la asignación de un valor monetario que se le asigna al bien o servicio al momento de venderlo.
Plaza (distribución): es el lugar o punto de venta donde el bien o servicio es ofrecido a los consumidores.
Promoción: actividades a desarrollar para motivar al público a la compra y para informar sobre el conocimiento de los productos o servicios.
Existen diversos tipos de estrategias que se pueden aplicar, depende de los intereses y objetivos que persiga la empresa para la elección de las mismas. En este proyecto nos enfocaremos en la estrategia de fidelización de clientes y estrategias basadas en los elementos del marketing mix que permitirán un incremento en las ventas en el mercado que actualmente opera la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas.
Producto Precio
Plaza ( Distribución) Promoción
4P Marketing Mix
Figura 14. Elementos del Marketing Mix Fuente: (Ferrel & Hartline, 2012)
30
2.2.11 Estrategias del marketing mix
A continuación, vamos a detallar una lista de las estrategias basadas en los elementos del marketing mix (Casado Diaz & Sellers Rubio, 2010)
Estrategia de producto
Dimensiones del producto (forma, color, y diseño, calidad y garantía, envase, etiqueta y marca)
Ampliar la línea de productos (modificar, crear o ampliar la línea de productos)
Creación de nuevos productos
Estrategia de precio
Fijar un precio alto, por encima de la competencia para dar una imagen de calidad superior
Lanzar un nuevo producto con precios altos y reducirlo de manera gradual
Establecer precios bajos para incentivar ventas (precio de introducción)
Fijar un único precio para todos los productos que componen la cartera
Dividir el precio del producto en dos partes (una cuota fija y otra en función de la utilización)
Precio estándar compartido por todas las empresas que compiten en el mercado
Precio redondeado y precio impar
Precios profesionales (estandarizados por los servicios prestados)
Precios éticos (discriminación de precios en función del fin social)
Ofrecer descuentos aleatorios, periódicos, por pronto pago, por volumen, por condiciones demográficas, o socioeconómicas.
31
Estrategia de distribución
Distribución por medio de intermediarios (mayoristas, minoristas o agentes)
Distribución por canal directo o indirecto
Hacer uso de formatos comerciales modernos (franquicias, cadenas sucursalitas, superficies especializadas, outlets de fábrica, etc.)
Comercio electrónico a través de internet
Ofrecer los productos con visitas a domicilio
Estrategias de comunicación
Ofrecer promoción de ventas
Publicidad
Patrocinar algún evento
Poner anuncios en diarios, revistas o internet
Participar en eventos, ferias, visitas a las empresas
Venta personal
2.2.12 Estrategias de servicio al cliente
La supervivencia de la imprenta Matt Rett depende de sus clientes fijos, se puede decir que tales clientes son el activo más valioso y debemos conservar su lealtad y fidelización, para lograr esto hay que convencerlos satisfaciendo plenamente sus necesidades, es decir conquistarlos para que no cambien de proveedor y adicionalmente trasmitan comentarios positivos de la imprenta.
32
la mezcla de marketing, permiten alcanzar la satisfacción total del cliente. En este proyecto se utilizará la estrategia de servicio al cliente con el objetivo de mantener a sus clientes activos y aumentar el número de trabajos con ellos satisfaciendo sus necesidades. “La satisfacción de un cliente se obtiene de comparar las expectativas del cliente antes de consumir el producto y lo que percibe tras la compra” (Vargas Belmonte, 2013, pág. 67).
Existen muchos beneficios que una empresa consigue al lograr la satisfacción del cliente, entre los cuales se destacan los siguientes:
Un cliente satisfecho, como norma general, vuelve a repetir la compra. Si los clientes vuelven a repetir la compra se obtienen más beneficios económicos y, por ende, la supervivencia de la empresa.
Un cliente satisfecho comunica a su entorno aspectos positivos de la empresa, por lo que va a recomendar a otras personas la compra de ese producto o servicio, y se podrá incrementar las ventas.
Un cliente satisfecho no necesita comprar a la competencia, por lo que la empresa se consolidará en el mercado y adquirirá su cuota de mercado.
En resumen, se puede concluir que el servicio al cliente es una estrategia muy útil en marketing, ya que consolida a las empresas con una orientación hacia el cliente, buscando la total satisfacción mediante la calidad y excelencia en el servicio, que agrega valor y marca diferencia, lo que finalmente llevaría a una reducción de costos.
2.2.13 Plan de acción
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(Alcaide, y otros, 2013) Indican que el plan de acción debe incluir acciones relativas a los productos, a los precios, a la distribución y ventas, a la comunicación y acciones pertenecientes al mundo digital.
Cada una de estas acciones estarán compuestas por (Alcaide, y otros, 2013)
Descripción de la acción
Fecha de inicio y finalización
Persona responsable
Presupuesto de cada acción
2.2.14 Presupuestos
En esta etapa se presentan los ingresos y la inversión total que se va a realizar para cumplir con los objetivos planteados.
En el presupuesto se incluyen los gastos de cada una de las actividades del marketing, incluye los gastos de nómina de la parte administrativa y de la fuerza de venta del departamento de marketing, los gastos de publicidad y promoción, se puede incluir gastos relacionados con el desarrollo de nuevos productos, entre otros gastos que se vayan a realizar dentro del plan. (Hoyos Ballesteros, 2013).
En resumen, podemos decir que el presupuesto dentro del plan de marketing muestra los ingresos y costos proyectados, para con esa información asegurarse que existen los recursos financieros necesarios para el correcto desarrollo del plan.
2.2.15 Control
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(Armstrong & Kotler, 2013) Indica que el control del marketing implica evaluar los resultados de los planes de marketing, para llevar a cabo acciones correctivas que permitan asegurar que los objetivos se alcanzarán.
(Kotler & Keller, 2012) Distinguen cuatro tipos de control:
Control de plan anual: tiene como propósito examinar si los resultados previstos en el plan se han alcanzado. Su enfoque se basa en el análisis de ventas, participación de mercado, análisis de gastos de marketing y ventas, y el análisis financiero.
Control de rentabilidad: Se basa en la comparación entre pérdidas y
ganancias, para determinar si el plan ha sido rentable, analiza la rentabilidad por producto, territorio, cliente, segmento canal, tamaño de pedido.
Control de eficiencia: Tiene como finalidad evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales, eficiencia de vendedores, de la publicidad y promoción, de la distribución, etc.
Control estratégico: Evalúa si la empresa está persiguiendo las mejores oportunidades en los mercados, productos y canales. Se puede llevar a cabo mediante una valoración de la eficiencia y nivel de excelencia del marketing, así como también realizando auditorias de marketing.
2.3Marco conceptual
Ventas: Puede definirse como la acción y forma de acceder al mercado para transferir un bien o servicio mediante el pago de un monto pactado.
Marketing: Conjunto de métodos que tienen el fin de mejorar la comercialización
35
Clientes: persona o empresa que compra de manera frecuente u ocasional un bien
o servicio.
Imprenta: Se refiere a un mecanismo que reproduce textos e imágenes en un soporte de papel, de tela o de otros materiales, a través de diversos métodos.
Diseño gráfico: actividad creativa, la cual consiste en combinar textos e imágenes, para comunicar un mensaje en carteles, folletos, libros, etc.
Mercado: entorno en el que actúa la oferta y la demanda para ejecutar una transacción a un precio establecido.
Demanda: Es la cantidad total de bienes y servicios que puedan adquirirse en el
mercado por los consumidores.
Estrategia: Acción o método escogido para alcanzar los objetivos planteados.
Fidelización: lealtad de un cliente a una marca, producto o servicio.
Costo: Desembolso que tiene que realizar una empresa para producir un
determinado bien o servicio, es un generador directo del ingreso dentro de una compañía.
Gasto: Desembolso o pago en el cual tienen que incurrir las empresas para operar en el mercado.
36
CAPÍTULO III
3.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1Tipo de investigación
Los tipos de investigación utilizados en la elaboración del plan de marketing fueron los siguientes:
3.1.1 Investigación descriptiva
“La investigación descriptiva busca especificar aspectos y características fundamentales de cualquier sujeto que se analice. A su vez, describe las preferencias de un grupo o población” (Hernandez Sampieri, Fernandez Collado, & Baptista Lucio, 2014)
Esta investigación describió características importantes de la situación actual de la Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas, así como el comportamiento y los hábitos de los clientes.
3.2Enfoques de la investigación
El enfoque de esta investigación fue mixto cualitativo y cuantitativo. El enfoque cuantitativo partió del análisis de cantidades, es decir a través de la estadística, mientras que el enfoque cualitativo se relacionó con datos de tipo descriptivo y de observaciones. “El enfoque cualitativo utiliza la recolección y análisis de los datos para afinar las preguntas de investigación o revelar interrogantes en el proceso de interpretación” (Hernandez Sampieri, Fernandez Collado, & Baptista Lucio, 2014)
37
comportamiento y probar teorías. (Hernandez Sampieri, Fernandez Collado, & Baptista Lucio, 2014)
El enfoque cualitativo se aplicó por cuanto se procedió a evaluar el comportamiento de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas y el enfoque cuantitativo se aplicó con la recopilación y análisis de las encuestas en las que se indagó sobre ciertos aspectos importantes de clientes fijos para la posterior realización del plan de marketing.
3.3Técnicas de investigación
Las técnicas de investigación nos dan la facilidad de recoger información a través de procedimientos e instrumentos, se puede utilizar una o más técnicas, de acuerdo a la metodología y tipo de investigación. A continuación, un detalle de las herramientas más utilizadas y que serán manejadas en el presente proyecto (Hernandez Sampieri, Fernandez Collado, & Baptista Lucio, 2014, pág. 217):
Encuesta. -Una de las herramientas más utilizadas en la investigación de mercados. La
encuesta es un cuestionario o conjunto de preguntas que se elaboran con la finalidad de conseguir información de los clientes. Por tanto, esta herramienta cuantitativa tiene como finalidad conocer los gustos, intereses y preferencias de los clientes fijos de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas.
38
propietario de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas para obtener la información necesaria para la elaboración del plan de marketing.
3.4Población y muestra
Para el presente trabajo investigativo se considera importante la opinión de los clientes como influencia para ejecutar las estrategias de nuestro plan de marketing. En la actualidad la imprenta tiene 30 clientes fijos, por lo tanto, al ser una población finita no amerita el cálculo de la muestra por lo reducido de la población, se aplicará la encuesta al total de los clientes y además se toma en consideración al propietario de la imprenta para una entrevista. A continuación, se presenta el listado de los clientes de Matt Rett Impresiones Gráficas:
Tabla 4. Clientes de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas No Clientes
1 A GRICOLA INTERNA CIONA L LA SEMILLA SA A GRISEMSA 2 A GZULA SA CIA LTDA
3 A V-FA CTORY TECHNOLOGY SOLUTIONS CIA . LTDA . 4 CA MPOS MA RIA BEA TRIZ
5 CDK GLOBA L CONSULTING SOCIEDA D A NONIMA 6 CONSOLTI S.A .
7 CUESTA CA PUTI RA FA EL IGNA CIO 8 DR.EDUA RDO BA RRERA BLUM 9 DR.JORGE MONCA YO
17 INNOVA VERSA S.A . INNOVA CION & VERSA TILIDA D 18 LIZA RRA N S.A .
19 A LBA RELECTRIC S.A . 20 NEGOPLUS S.A .
21 PERLOPET S.A .
22 PLA STIEMPA QUES S.A .
23 FUNDA CION ECUA DOR LIBRE 24 RIPOSA S.A .
25 RIQUEROS OBRA S Y PROYECTOS S.A . RIQUEROBRA S 26 RYMEL ECUA DOR S.A .
27 SA LPA ECUA DOR S.A . 28 SMA RTELECTRONICA S.A . 29 UNIVERSA L TYRES S.A
30 FUNDA CION YESENEA MENDOZA
39
3.5Situación actual de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
3.5.1 Análisis interno
3.5.1.1Servicios de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
La imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas tiene como actividad principal la elaboración de productos gráficos los cuales se detallan a continuación:
Documentos autorizados SRI
Comprobantes de venta y retención, notas de crédito, notas de débito, guías de remisión dípticos, trípticos, volantes, afiches, cuadernos
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Diseño gráfico
Creación de diseños
Papelería en general
Invitaciones, vales de caja, entradas, stickers, recibos de cobro, etc.
3.5.1.2Estructura organizativa
El gerente o propietario: en la actualidad el gerente o propietario realiza actividades que no son acorde a su cargo, no solo se dedica a la parte administrativa, sino que desempeña funciones de vendedor, la facturación, la
Gerente
Operario
Figura 18. Diseño GráficoFuente: https://cursos.tienda/curso/diseno-grafico/
Figura 20. Estructura actual de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
41
cobranza, elaboración de diseños, entrega de pedidos, y realiza los trabajos operativos (prensista).
Operario: Es la persona encargada de comprar los suministros de oficina, y la materia prima para la realización de los trabajos, también realiza actividades de manufactura de los productos de imprenta solicitados y realiza servicios generales (depósitos, y en ciertas ocasiones entrega pedidos)
3.5.1.3Ventas anuales de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
En la tabla 5 se muestra las ventas y la variación porcentual (relacionada con el año anterior) de los últimos 5 años de actividad de la imprenta, en el año 2014 y 2015 las ventas presentan un crecimiento del 9.4 % y 44.4 % respectivamente, esto debido a la contratación de impresión de etiquetas a un nuevo cliente.
Tabla 5. Variación porcentual de las ventas totales Imprenta Matt Rett (2013-2017)
Fuente: Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Para el año 2016 y 2017 las ventas se redujeron en un 17.3% y 8.4 % respectivamente, esto debido a que en esos años se perdieron clientes, porque la imprenta actualmente no
AÑO Ventas anuales % Variación
2013 31.756,00 0,0%
2014 34.746,00 9,4%
2015 50.158,00 44,4%
2016 41.474,00 -17,3%
2017 37.976,25 -8,4%
42
gestiona interés por el cliente, no realiza posventa, se limita a esperar que lleguen y no explota sus fortalezas para aumentar una mayor participación en el mercado, si comparamos las ventas del año 2015 vs 2017 las ventas presentan una notable reducción del 24.3 % , por lo que es necesario establecer las estrategias necesarias para aumentar la ventas y con ello crecer económicamente.
3.5.1.4Ventas mensuales de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
En la siguiente tabla se detalla el movimiento de ventas por mes de los últimos 5 años de actividad de la imprenta, obteniendo un promedio de venta mensual en el año 2017 por $ 3.165
43
principalmente en los meses de enero, febrero, marzo debido a que la imprenta genera mayores ingresos por la venta de etiquetas adhesivas para los cartones de exportación de banano y tales meses son la época de mayor producción de banano en Ecuador, y en el mes de abril por el periodo de vacaciones su cliente Fundación Jesenea Mendoza demanda folletos y cuadernos, en el segundo semestre las ventas se incrementan en los meses de noviembre y diciembre por las festividades de navidad y fin de año en donde las empresas demandan impresión comercial .
Figura 21. Ventas mensuales de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas Fuente: Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
3.5.1.5Ventas por clientes
En el siguiente grafico se puede observar en cifras porcentuales la participación del año 2017 de los principales clientes de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas, el cliente con mayor porcentaje es Agzulasa Cía. Ltda. (28 %), Fanalba (17 %) , Global Fresh (17 %) , Frutiboni( 9%), todas estas empresas demanda la elaboración de etiquetas adhesivas para los cartones de exportación de banano y en conjunto representan el 71% de
1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000
44
participación , lo que significa que en la actualidad Matt Rett está concentrada en proveer a estos 4 clientes de etiquetas y no está potencializando todos los servicios gráficos que ofrece, por tal motivo la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas tiene la oportunidad de expandirse y dar a conocer al mercado toda la gama de servicios que es capaz de producir.
Adicionalmente se encuentra el cliente Fundación Yesenea Mendoza con un 10 % de participación que demanda los folletos y cuadernos, y el 4% de participación lo representa el cliente IDIAG siendo el servicio que más solicita la impresión de papelería corporativa.
Figura 22. Porcentaje de Ventas por clientes Fuente: Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
3.5.1.6Ventas por servicios
En la siguiente figura podemos observar las cifras porcentuales de los servicios que generaron mayor ingreso en el año 2017, alcanzando la impresión comercial un 83 % del total de los ingresos.
45
Figura 23. Ventas año 2017 por tipo de servicios Fuente: Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Dentro del grupo de impresión comercial que más aporta a los ingresos de la imprenta Matt Rett están las etiquetas impresas en papel adhesivo. A continuación, observamos la imagen de las etiquetas:
Figura 24. Etiquetas en Papel Adhesivo Fuente: Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
3.5.1.7Ventas por grupo de clientes (%)
En la figura 25 observamos en cifras porcentuales la participación de los clientes de la imprenta en base al tamaño de empresa. El sector de las grandes empresas representa el 74 % de participación según el volumen de ventas del año 2017.
46
Figura 25. Participación de los clientes de la imprenta Fuente: Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Tabla 7. Porcentaje de Ventas por Grupo de Clientes
Tamaño de empresa Ventas Porcentaje
Microempresa 7.975 21%
Grande empresa 28.102 74% etiquetas, generalmente sus pedidos son semanales. Las microempresas tienen una participación del 21 % de las ventas totales de la imprenta y la mayoría pertenecen al sector de servicios, estas empresas generalmente requieren de servicios de impresión comercial (calendarios, folletos, agendas, dípticos ,trípticos, volantes, afiches) y papelería corporativa tales como (hojas membretadas, tarjetas de presentación, sobres, carpetas, credenciales, otros), las pequeñas y medianas empresas representan el 5 % de las ventas totales y generalmente requieren de comprobantes autorizados.
