UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE MERCADOTECNIA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN MARKETING
TEMA
MARKETING DIGITAL PARA EL INCREMENTO DE VENTAS DE TELAS EN LA EMPRESA MILESI EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
TUTOR:
MBA. FÉLIX DAVID FREIRE SIERRA ING. COM.
AUTORES
SERGIO RAFAEL AROSEMENA ESPINOZA
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
Marketing Digital para el incremento de ventas de telas en la empresa Milesi en la ciudad de Guayaquil.
AUTOR/ES:
Sergio Rafael Arosemena Espinoza
REVISORES O TUTORES:
MBA. Félix David Freire Sierra Ing. Com. INSTITUCIÓN:
ÁREAS TEMÁTICAS: Educación Comercial y Administración
PALABRAS CLAVE: Marketing, Medios sociales, Publicidad, Comercio Electrónico RESUMEN:
conlleva al uso de equipos de alta tecnología, que son rápidos y llegan a solucionar las necesidades de las personas. Finalmente se determinó que las estrategias idóneas para que la empresa Milesi incremente sus ventas, fuesen enfocadas en el campo digital, particularmente fueron desarrolladas en su proceso cuatro estrategias las cuales fueron: Estrategia de Social Media Marketing, Marketing con Influencer, Marketing de Contenidos y Email Marketing, cabe resaltar que cada una de ellas permitió que la empresa Milesi pronostique un incremento del 10% en la venta de telas a comparación a períodos pasados con un progresivo incremento del 10%, lo cual género un resultado viable para el proyecto, con una inversión de USD$ 17.250,00, un VAN de USD$ 2.116,06, un TIR del 19,95 % y un ROI del 150%
N° DE REGISTRO (EN BASE DE
DATOS): N° DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB):
ADJUNTO PDF: SI X NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Sergio Rafael Arosemena Espinoza
TELÉFONO: 0980823517
E-MAIL:
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
Decano: Ph.D. Rafael Iturralde Solórzano Ing. Com. Teléfono: 2596500 Ext.: 201
E-mail: [email protected]
Director/a: Lcda. Marisol Idrovo Avecillas Mg. Teléfono: 2596500 Ext.: 285
DECLARACIÓN DE AUTORÍAS Y CESIÓN DE DERECHOS PATRIMONIALES
El estudiante egresado SERGIO RAFAEL AROSEMENA ESPINOZA, declara bajo juramento, que la autoría del presente proyecto de investigación, “Marketing Digital para el incremento de ventas de telas en la empresa Milesi en la ciudad de Guayaquil”, corresponde totalmente a el suscrito y me responsabilizo con los criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran, como producto de la investigación realizada.
De la misma forma, cedo los derechos patrimoniales y de titularidad a la Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil, según lo establece la normativa vigente.
Autor
Firma:
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Proyecto de Investigación “Marketing Digital para el incremento de ventas de telas en la empresa Milesi en la ciudad de Guayaquil”, designado por el Consejo Directivo de la Facultad de Administración de la Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil.
CERTIFICO:
Haber dirigido, revisado y aprobado en todas sus partes el Proyecto de Investigación titulado: “Marketing Digital para el incremento de ventas de telas en la empresa Milesi en la ciudad de Guayaquil”, presentado por el estudiante SERGIO RAFAEL AROSEMENA ESPINOZA como requisito previo, para optar al Título de Ingeniero en Marketing, encontrándose apto para su sustentación.
Firma:
AGRADECIMIENTO
Agradezco principalmente a Dios, por darnos vida y salud, por ser el apoyo y fortaleza en aquellos momentos de dificultad, gracias por haberme permitido continuar en este proceso de obtener uno de los anhelos más deseados.
En segundo lugar, a toda la familia por estar siempre presentes por ser los principales promotores de nuestros sueños, por confiar y creer en nuestras expectativas, por los consejos, valores y principios que me han inculcado durante toda la vida.
DEDICATORIA
El presente trabajo investigativo lo dedico principalmente a Dios, quien como guía estuvo presente en el caminar de mi vida, bendiciéndome y dándome fuerzas para continuar con mis metas.
A mis padres, por su amor incondicional, trabajo y sacrificio en todos estos años, gracias a ustedes he logrado llegar hasta aquí y convertirme en lo que soy. Ha sido un orgullo y un privilegio de ser su hijo.
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ... 1
CAPÍTULO I ... 3
1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ... 3
1.1 Tema ... 3
1.2 Planteamiento del problema ... 3
1.3 Formulación del problema ... 5
1.4 Sistematización del problema ... 5
1.5 Objetivo General ... 5
1.6 Objetivo Específicos ... 5
1.7 Justificación ... 5
1.8 Delimitación del problema ... 6
1.9 Hipótesis ... 7
1.10 Línea de investigación ... 7
CAPÍTULO II ... 8
2 MARCO TEÓRICO ... 8
2.1 Marco Teórico ... 8
2.1.1 Antecedentes Referenciales ... 8
2.1.2 Fundamentación Teórica ... 18
2.1.2.1 Marketing ... 18
2.1.2.2 Análisis FODA ... 19
2.1.2.3 5 fuerzas de Porter ... 20
2.1.2.4 Matriz PESTEL ... 24
2.1.2.5 Matriz del perfil competitivo ... 24
2.1.2.6 Marketing digital... 25
2.1.2.7 Aplicación de marketing digital... 27
2.1.2.8 Estrategias de marketing digital... 28
2.1.2.9 Estrategia de embudo en Marketing Digital ... 29
2.1.2.10 Estrategia inbound & outbound ... 30
2.1.2.11 SEO ... 30
2.1.2.12 SEM... 31
2.1.2.15 E-Mail Marketing ... 32
2.1.2.16 Adwords ... 33
2.1.2.17 E-Commerce ... 34
2.1.2.18 Ventajas y desventajas del E-Commerce ... 35
2.1.2.19 Social media marketing ... 36
2.1.10.1 Facebook... 37
2.1.10.2 Instagram ... 37
2.1.10.3 Twitter ... 38
2.1.10.4 Linkedin ... 38
2.1.10.5 YouTube ... 39
2.1.2.20 Crecimiento de medios sociales digitales ... 39
2.1.2.21 Herramientas de medición en marketing digital ... 40
2.1.2.22 Community Manager ... 42
2.1.2.23 Estructura de un plan de social media marketing ... 43
2.1.2.24 Manufactura Textil ... 44
2.1.2.25 Industria Textil en el Ecuador... 45
2.1.2.26 Exportación Nacional ... 46
2.2 Marco conceptual ... 48
2.3 Marco Legal ... 52
2.3.1 Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones ... 53
2.3.2 Ley de Fomento Artesanal ... 54
2.3.3 La ley Orgánica de Comunicaciones ... 55
2.3.4 Ley del Código de Trabajo... 56
2.3.5 Ley de Seguridad Social ... 57
2.3.6 Ley de Defensa del Consumidor. ... 57
CAPÍTULO III ... 60
3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ... 60
3.1 Método de Investigación ... 60
3.1.1 Método Deductivo ... 60
3.1.2 Método inductivo... 60
3.2 Tipo de Investigación ... 60
3.2.1 Investigación descriptiva ... 60
3.3 Enfoque de la Investigación ... 60
3.4.1 Técnica de la encuesta ... 61
3.4.2 Técnica de la entrevista ... 61
3.5 Población ... 62
3.6 Muestra ... 62
3.6.1 Factores de la muestra... 63
3.7 Presentación de los resultados ... 64
3.7.1.1 Encuesta dirigida a artesanos textiles ... 64
3.7.2 Análisis de los Resultados de la Encuesta ... 78
3.7.3 Entrevista la propietaria de Milesi ... 80
3.7.4 Análisis de la entrevista ... 83
3.7.5 Análisis general de los resultados... 84
CAPÍTULO IV ... 87
4 PROPUESTA... 87
4.1 Título de la Propuesta ... 87
4.2 Contenido y Flujo de la Propuesta ... 87
4.2.1 Desarrollo de la Propuesta ... 87
4.2.2 Flujo de la Propuesta ... 88
4.3 Desarrollo de la propuesta ... 89
4.3.1 Análisis de la Situación ... 89
4.3.1.1 Análisis Interno ... 89
4.3.1.2 Misión y Visión ... 91
4.3.1.3 Historial de Ingresos por ventas en Telas... 91
4.3.1.4 Público Objetivo ... 95
4.3.1.5 Análisis FODA ... 96
4.3.2 Análisis Externo ... 98
4.3.2.1 Análisis de la competencia ... 98
4.3.2.2 Modelo de las cinco fuerzas de Porter ... 102
4.3.2.3 Matriz PESTEL ... 105
4.3.2.4 Matriz del Perfil Competitivo ... 108
4.3.3 Implementación Estratégica ... 109
4.3.3.1 Objetivos Estratégicos ... 109
4.3.4 Implementación Estratégica ... 109
4.3.4.1 Acciones ... 109
4.3.4.3 Cronograma de plan de acción ... 123
4.3.4.4 Evaluación Financiera ... 124
4.3.4.5 Presupuesto de Estrategias ... 124
4.3.4.6 Proyección de Clientes ... 125
4.3.4.7 Proyección de Ingresos ... 125
4.3.4.8 Financiamiento ... 126
4.3.4.9 Estado de Situación Financiera Proyectada... 130
4.3.4.10 Estado de Resultado Proyectado ... 131
4.3.4.11 Flujo de Caja Proyectado ... 132
4.3.4.12 Punto de Equilibrio en unidades y dólares ... 133
4.3.4.13 Cálculo de la Tasa de Descuento ... 133
4.3.4.14 VAN & TIR ... 134
4.3.4.15 Cálculo del Retorno Sobre la Inversión ... 134
CONCLUSIONES ... 135
RECOMENDACIONES ... 136
REFERENCIA Y FUENTES BIBLIOGRÁFICAS ... 137
ANEXOS ... 140
ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Resumen de Técnicas e Instrumentos de Investigación ... 62
Tabla 2. Factor de la Muestra ... 63
Tabla 3. Género ... 64
Tabla 4. Edad ... 65
Tabla 5. Asocia el nombre de la empresa Milesi ... 66
Tabla 6. Nombre que recuerda ... 67
Tabla 7. Factor de mayor valor establecimiento... 68
Tabla 8. Atributo más importante ... 69
Tabla 9. Inconveniente en Milesi... 70
Tabla 10. Calificación del Servicio... 71
Tabla 11. Slogan ... 72
Tabla 12. Medios que accede a Internet ... 73
Tabla 14. Horario ... 75
Tabla 15. Promociones ... 76
Tabla 16. Slogan ... 77
Tabla 17. Ingresos por ventas en telas del período 2018 ... 91
Tabla 18. Ingresos en ventas por telas del período 2019 ... 93
Tabla 19. Comparativa de Ingresos por ventas en telas entre los períodos 2018 y 2019 ... 94
Tabla 20. Target del plan social media marketing ... 95
Tabla 21. Matriz FODA ... 96
Tabla 22. Competencia Directa ... 98
Tabla 23. Competencia Indirecta ... 100
Tabla 24. MATRIZ PESTEL ... 105
Tabla 25. Matriz del Perfil Competitivo ... 108
Tabla 26. Análisis de los Resultados ... 108
Tabla 27. Plan de Acción ... 122
Tabla 28. Cronograma de plan de acción ... 123
Tabla 29. Presupuesto de Estrategias ... 124
Tabla 30. Proyección de clientes ... 125
Tabla 31. Proyección de Ventas de Telas ... 125
Tabla 32. Inversión Total ... 126
Tabla 33. Financiamiento ... 127
Tabla 34. Tabla de amortización francesa ... 128
Tabla 35. Interés pagado por año ... 129
Tabla 36. Pago capital préstamo ... 129
Tabla 37. Estado de Situación Financiera proyectada ... 130
Tabla 38. Estado de Resultado Proyectado ... 131
Tabla 39. Flujo de caja proyectado ... 132
Tabla 40. Punto de equilibrio en unidades y dólares ... 133
Tabla 41. Cálculo de tasa de descuento ... 133
Tabla 42. VAN & TIR ... 134
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Matriz FODA ... 19
Figura 2. 5 fuerzas de Porter ... 20
Figura 3. Matriz del Perfil Competitivo ... 25
Figura 4. Esquema de desarrollo para un plan de marketing digital. ... 27
Figura 5. Principales Exportadores de Textiles ... 45
Figura 6. Industria Textil en el Ecuador ... 46
Figura 7. Exportaciones por bloques económicos y tipo de productos ... 47
Figura 8. Importaciones por bloques económicos y tipo de producto ... 48
Figura 9. Género ... 64
Figura 10. Edad... 65
Figura 11. Asocia el nombre de la empresa Milesi ... 66
Figura 12. Nombre que recuerda ... 67
Figura 13. Factor de mayor valor del establecimiento ... 68
Figura 14. Atributo más importante ... 69
Figura 15. Ah comprobado en Milesi ... 70
Figura 16. Calificación del servicio ... 71
Figura 17. Slogan ... 72
Figura 18. Medios que accede a internet ... 73
Figura 19. Red Social ... 74
Figura 20. Horario... 75
Figura 21. Promociones ... 76
Figura 22. Slogan ... 77
Figura 23. Flujo de la propuesta ... 88
Figura 24. Estructura Organizacional ... 90
Figura 25. Ingresos por ventas en telas del período 2018 ... 92
Figura 26. Ingresos por ventas en telas del período 2019 ... 93
Figura 27. Comparativa de Ingresos por ventas en telas 2018 y 2019 ... 94
Figura 28. Modelo de las cinco fuerzas de Porter ... 102
Figura 29. Página web Almacenes Milesi ... 110
Figura 30. Red Social de Instagram – Almacén Milesi ... 111
Figura 31. Red Social de Facebook – Almacenes Milesi ... 113
Figura 34. Promoción 2X1 Hasta agotar stock ... 116
Figura 35. Contenido Pautado en Instagram ... 117
Figura 36. Contenido pautado en Facebook ... 118
Figura 37. Campaña con Influencer en cuenta de Instagram ... 119
Figura 38. Campaña de Influencer en cuenta de Facebook... 120
Figura 39. Correo Personalizado ... 121
Figura 40. Proyección de Ventas de Telas ... 126
ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1. - Encuesta ... 140
Anexo 2. - Entrevista ... 144
INTRODUCCIÓN
El actual proyecto de investigación trata sobre MILESI, la cual es una empresa familiar cuyo objeto del negocio es la comercialización al por mayor y menor de productos para tapicería, decoración del hogar, además de productos para la fabricación y confección de muebles, ubicada en un sitio estratégico debido al movimiento comercial de la calle Portete 2323 y la calle Tulcán, al sur de la ciudad de Guayaquil, siendo la tendencia la captación del mercado industrial del mueble y sus derivados.
La empresa en el trayecto de 25 años en el mercado ha ido acumulando el prestigio por el buen servicio a sus clientes, cuyo trato personal, por parte del propietario y sus empleados, hace que la empresa tenga como carta de presentación de la calidad al cliente como principal beneficio hacia ellos logrando así un gran sentido de confianza para con los usuarios. Sin embargo, las ventas de telas han bajado en los últimos meses, además se ha notado una reducción de la frecuencia de clientes, sumado a esto un crecimiento del inventario acumulado, lo que hace que los ingresos decaigan por tales efectos.
Por lo tanto la investigación pretende poner de relieve los aspectos más destacables del entorno actual del mercado, uno de los aspectos que se ha de identificar son los cambios conductuales del grupo objetivo debido a que existen tendencias que hoy en día son relevantes en el grupo objetivo, las preferencias específicas en materia tecnológica, considerando que actualmente todo proceso de diferente índole conlleva al uso de equipos de alta tecnología, que son rápidos y llegan a solucionar las necesidades de las personas; este esquema se une a los beneficios del negocio que ostenta la empresa MILESI, de tal forma que la sociedad pueda tener mejor satisfacción logrando una fidelidad en los clientes, y que resulte de este intercambio los productos idóneos en materia de fabricación de muebles además de productos complementarios de la categoría.
CAPÍTULO I
1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1 Tema
Marketing Digital para el incremento de ventas de telas en la empresa Milesi en la ciudad de Guayaquil.
1.2 Planteamiento del problema
MILESI, es una empresa familiar cuyo objeto del negocio es la comercialización al por mayor y menor de productos para tapicería, decoración del hogar, además de productos para la fabricación y confección de muebles, ubicada en un sitio estratégico debido al movimiento comercial de la calle Portete 2323 y la calle Tulcán, al sur de la ciudad de Guayaquil, siendo la tendencia la captación del mercado industrial del mueble y sus derivados.
El negocio se mantiene vigente en la venta de productos que ofrece para cubrir las distintas necesidades en materia de fabricación de muebles, proporcionando calidad en los productos que comercializa, asesoría y orientación a quienes requieren de resolver proyectos industriales o comerciales grandes; la asesoría es el complemento de la calidad que permite que los clientes tengan un beneficio sostenido dentro de la gama de productos que se ofrecen.
Durante los 25 años de la empresa en el mercado ha ido acumulando el prestigio por el buen servicio a sus clientes, cuyo trato personal, por parte del propietario y sus empleados, hace que la empresa tenga como carta de presentación de la calidad al cliente como principal beneficio hacia ellos logrando así un gran sentido de confianza para con los usuarios.
beneficios se obtengan de forma más oportuna y sean más competitivas; estos clientes que también son de la empresa, quedando relegada así la oportunidad de servirlos de la mejor forma. La plataforma web es mundial, y por ende las empresas caminan hacia esta tendencia, el uso de dispositivos tecnológicos, por lo tanto, se puede decir que la plataforma virtual es una oportunidad para la empresa poder desarrollarse en el mercado.
En el contexto de las redes sociales, hoy en día las empresas deben gestionar su comercialización mediante la gestión de la comunicación como pilar importante, debido a que la tecnología permite ser mucho más ágiles, ampliando las oportunidades de desarrollo de cualquier negocio por la vía del uso de la web y sus derivaciones con el uso de los dispositivos tecnológicos, dejando la clara tendencia del uso de las estrategias digitales para integrarlas en las actuales estrategias comerciales de la empresa MILESI, de tal manera que pueda elevar sus ventas producto de su comercialización a través de los medios digitales.
Si la empresa decide continuar con el modelo de negocios actual, vendiendo tras mostrador, o solo con la visita de los clientes al local de exhibición de las telas, esta decaería en sus ventas, existe una marcada tendencia a que todas las empresas entren dentro del esquema digital, es notorio ver la oferta de la gran mayoría de estas que ofertan sus productos o servicios, primero en su página web, debido a este cambio que tiene el comprador, de no buscar la venta directa tras mostrador sino, el movimiento ágil de una compra en línea, o de aplicaciones oportunas que ofertan una variedad de productos; siendo evidente este cambio en la conducta de compra de las personas; dado que la corriente actual es hacia el uso de la tecnología como parte de las actividades comerciales, por lo tanto, se corre el riesgo de disminuir las ventas y por ende la participación en el mercado de la empresa MILESI.
1.3 Formulación del problema
¿De qué manera la aplicación del marketing digital ayudará al incremento de las ventas en la empresa MILESI SA en la ciudad de Guayaquil?
1.4 Sistematización del problema
• ¿Cuáles son los factores de decisión de compra de los clientes potenciales en la empresa MILESI?
• ¿Qué medios de comunicación frecuentan los clientes potenciales para informarse sobre los productos y promociones en la empresa MILESI?
• ¿En qué medios sociales del internet se puede promover la compra de telas para tapicería en Guayaquil?
• ¿Qué estrategias del marketing digital se pueden aplicar para el incremento de las ventas en la empresa MILESI?
1.5 Objetivo General
Analizar la aplicación del marketing digital para el incremento de las ventas de telas en la empresa MILESI de la ciudad de Guayaquil
1.6 Objetivo Específicos
• Identificar los factores de decisión de compra de los clientes potenciales en la empresa MILESI.
• Seleccionar los medios de comunicación que frecuentan los clientes potenciales para informarse sobre los productos y promociones en la empresa MILESI.
• Definir los medios sociales en internet que son utilizados para la promoción la compra de telas en Guayaquil.
• Determinar las estrategias del marketing digital para el incremento de las ventas en la empresa MILESI.
1.7 Justificación
de diferente índole conlleva al uso de equipos de alta tecnología, que son rápidos y llegan a solucionar las necesidades de las personas; este esquema se une a los beneficios del negocio que ostenta la empresa MILESI, de tal forma que la sociedad pueda tener mejor satisfacción logrando una fidelidad en los clientes, y que resulte de este intercambio los productos idóneos en materia de fabricación de muebles además de productos complementarios de la categoría.
El presente proyecto en su desarrollo también se alinea al Plan Nacional Toda una Vida, en su Eje 2: Economía al Servicio de la Sociedad; el proyecto se ajusta al objetivo 10 que menciona Impulsar la productividad y competitividad para el crecimiento económico sostenible de manera redistributiva y solidaria, es decir que aquellos desafíos deben orientar la conformación y promoción de nuevos sectores con productividad, que sean competitivos, sostenibles, sustentables y diversos.
En concordancia con las líneas de investigación de la universidad Laica Vicente Rocafuerte, el proyecto trata de estar relacionado con el Desarrollo Estratégico Empresarial y Emprendimientos Sustentables, es decir que se apunta a consolidar el aparato investigativo capaz de contribuir al desarrollo empresarial de la empresa, recomendando loas estrategias para competir en el mercado digital y poder crecer o ampliar su espectro de atención a los clientes digitales.
1.8 Delimitación del problema
El proyecto de titulación se lleva a cabo en el contexto del mercado de la ciudad de Guayaquil, sector centro sur, parroquia Letamendi, y el público objetivo al que se dirige son los artesanos textiles, que pertenezcan a un estrato social B y C+, así mismo que tengan una edad entre los 18 a 65 años, que tenga como hábito el manejo de redes sociales y por último que sean clientes actuales de la empresa Milesi.
El giro del negocio se ubica en la PYMES, por la infraestructura que tiene MILESI y que se dirige especialmente a la comercialización de telas para tapicería a un sector artesanal además del sector industrial.
La especialidad es el del marketing, tomando en consideración la comercialización de los productos, el campo digital y lo que concierne al social media y las redes sociales que actualmente gira en torno a todo tipo de negocio.
1.9 Hipótesis
Si se analiza la aplicación de marketing digital, se podrá incrementar las ventas de la empresa MILESI de la ciudad de Guayaquil.
1.10 Línea de investigación
CAPÍTULO II
2 MARCO TEÓRICO
2.1 Marco Teórico
2.1.1 Antecedentes Referenciales
El trabajo de la tapicería en un bien antiguo y ha generado una labor artesanal propia y de una identidad para quienes se han dedicado a este trabajo, este oficio como se denomina en estos casos, se trata de cubrir con tela de toda índole los asientos sean estos domésticos o de automóviles, motocicletas, fijando el material con tachuelas o grapas; esta actividad es necesaria para regenerar un mueble, que es propio de la cultura actual, debido a que no desean reemplazarlos por la creencia que aún están servibles, o porque por alguna causa se ha deteriorado; Los tapiceros de muebles trabajan todo tipo, que los hay en hogares u otras instalaciones domésticas o industriales; se complementa esta actividad en muchos casos con cortinas; dentro de esta categoría se encuentra la especialidad de muebles clásicos o contemporáneos, antiguos y en estos casos se restauran para darle un mejor acabado y presentación.
Bajo esta premisa, la empresa MILESI, se dedica desde hace 25 años a la venta de material de tapicería, siendo un negocio familiar dirigido por su propietaria la Sra. Mariana Arias García, quien lleva adelante su negocio bajo el modelo de una sala de exhibición y ventas tras mostrador, donde se da asesoría a los clientes que acuden en busca de telas de diferente tipo; la labor de los vendedores es la atención ágil y de asesoría debido a lo complejo de la selección del material, el tipo de telas, la combinación con el ambiente del hogar y demás aspectos propios de este trabajo de reparación o restauración. Siendo este modelo que ha utilizado desde que el negoció se inició, hoy en día en el afán de crecer en el negocio debido a las bajas en ventas de las telas, la idea de ingresar en el campo digital les mueve hacia la creación de estrategias que permitan impulsar el negocio
Determinar que incidencia tiene la comercialización de materiales de tapicería en los niveles de satisfacción de quienes emplean estas materias primas, en el Cantón Milagro, a través de una investigación dirigida al mercado de negocios y mercado de consumo final, para contribuir al desarrollo de los sectores o industrias que requieran estos materiales (Hui Ju & Yunga Celi, 2012, pág. 4).
Exponen las autoras que para la comercialización de los productos como un trabajo en la empresa se debe considerar algunas actividades como comunicaciones, marketing on line, publicidad, relaciones públicas, es decir que la empresa encamina todos sus esfuerzos para lograr la satisfacción de las necesidades. A continuación, detallan las tres ideas fundamentales para su comercialización:
• Orientación hacia el cliente
• Esfuerzo de la empresa
• Ganancia por objetivo
Se coincide con las autoras, debido a que para que la empresa MILESI pueda optar por el crecimiento en ventas, sobre todo en el campo del marketing digital se debe observar estos tres principios y quizá otros que se agregarán en el desarrollo de esta investigación.
Las mismas autoras, refieren la aplicación de estrategias referenciales para comercializar, mencionando que el intercambio y comercialización es el estudio y conocimiento del mercado previamente, para luego incursionar con el diseño y puesta en práctica de las adecuadas estrategias (Hui Ju & Yunga Celi, 2012, pág. 24); toda estrategia de marketing debe tener condiciones siguientes:
• Ha de ser concreta en todos los aspectos críticos, especialmente con las estrategias que logren los objetivos.
• Establecer una fundamentación sobre la compañía, las fortalezas, debilidades amenazas y oportunidades, además de un análisis específico sobre el entorno del mercado.
En alusión a Mantilla K. & Tapia M., (2019) en su trabajo de titulación de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil “Marketing Digital para la mejora de posicionamiento de la empresa Jovicompu, ciudad de Guayaquil” cuyo objetivo general fue: “Proponer marketing digital para la mejora del posicionamiento de la empresa Jovicompu en la ciudad de Guayaquil” (pág. 4) exponen que, “para poder incrementar las ventas en un negocio se debe primero obtener un reconocimiento por parte de los clientes, se debe siempre tener presente la imagen del negocio para que sea percibido de una manera más atractiva y de esta manera aumente la rentabilidad del mismo, en la actualidad esta actividad puede realizarse con menos recursos gracias a la tecnología que permiten generar nuevas experiencias mediante el uso de plataformas virtuales exhibiendo de forma eficiente sus productos”.
El proyecto anteriormente mencionado refleja una similitud en la investigación presente dado que menciona el uso de la tecnología como herramienta viable al exhibir los productos de un negocio en una plataforma virtual, esto con la finalidad de que el potencial cliente y los actuales vivan una experiencia nueva al momento de realizar su compra, ya que para que la rentabilidad del negocio mejore, primero se debe conseguir un reconocimiento por parte de ellos, el cual debe estar enfocado en la imagen del negocio. Por otra parte, Milesi debería empezar a edificar su imagen a partir de la percepción de los clientes con respecto a la marca, mediante un proceso que tenga como finalidad transformar la imagen actual con rasgos de lo que se anhela en el mercado.
En referencia con el autor Rojas A., (2018) en su tesis “Propuesta de estrategias de marketing digital” del Instituto Politécnico Nacional, en donde se planteo el objetivo general “Impulsar la comercialización muebles de madera en el mercado nacional, a través de la implementación de estrategias de marketing digital” (pág. 6) indica que, “con los avances tecnológicos que han surgido, hoy en día es mucho más sencillo poseer una base de datos de clientes en donde se le puede presentar de manera más fácil y practica los diversos productos que se ofertan y que estén más acorde a sus preferencias y como consecuencia se da el incremento de volumen de ventas”.
sus compras sin limites de tiempo, en cambio si se desaprovecha la tecnología se tendrá como debilidad el factor tiempo en un mercado físico donde existirán horarios establecidos.
En otro caso Lino J., (2017) en su proyecto de investigación “Marketing Digital para incrementar las ventas de la empresa Nederagro, ciudad de Guayaquil” de la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, el cual trato como objetivo general “Determinar estrategias de marketing digital para el incremento de las ventas de la empresa Nederagro, ciudad de Guayaquil” (pág. 31) define que, “la aplicación de un plan de marketing digital permite mejorar el desarrolló comercial de cualquier negocio que tenga como objetivo el incrementar las ventas ya que se puede establecer una tienda virtual como punto de vista estratégico como un nuevo canal de distribución”.
Para el autor una de las estrategias más prácticas al momento de realizar un plan de marketing digital es el desarrolló de una tienda virtual ya que permite la creación de un canal de distribución de los productos con la finalidad en que se tenga la facilidad por parte del cliente potencial y del cliente actual adquirir el producto a cualquier hora ya que estará disponible las 24 horas del día los 7 días de la semana.
De igual manera el autor Astudillo B., (2018) en su trabajo de titulación de la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil “Plan de marketing digital para incrementar las ventas y posicionamiento de una agencia de viajes en la ciudad de Guayaquil” tomando como base el objetivo general “Diseñar un plan de marketing digital para incrementar las ventas y el posicionamiento de la agencia de viajes Tavel Plan” (pág. 6) enuncia que, “existe una estimable aceptación por parte de las personas por obtener información de parte de las empresa que sea actualizada y de manera directa sobre sus productos o servicios por medio de una plataforma virtual, es por esta razón que las empresas y negocios deben satisfacer esa necesidad de generar una atención inmediata a sus clientes y que además esta sea personalizada.
inmediata a sus clientes cuando se necesite de una atención para conocer o adquirir algún producto, esto evita que los clientes acudan a otro proveedor y se mantengan fiel a la marca, evitando una caída en sus ventas.
Análogamente la autora Herrera N., (2017) en su tesis de grado “Influencia del marketing digital en la rentabilidad económica de Mypes de Lima Norte en el segmento de fabricación de muebles de madera” de la Universidad San Ignacio de Loyola, resalta su objetivo general “Determinar la influencia del marketing digital en la rentabilidad económica de Mypes de Lima Norte en el segmento de fabricación y comercialización de muebles de madera” (pág. 45) expone que, “existe una cambio relevante tanto en los patrones de consumo como los de obtener información, impactando de esta manera el generar nuevos canales de difusión, información y comercialización.
Se destaco este trabajo dado a su importancia en resaltar el cambio que esta ocurriendo en el mercado y la manera de cómo las personas están consumiendo los productos y servicios gracias a poder beneficiarse de la información de una forma fácil, este cambio representa un cambio al paradigma, debido al grado de poder que toman las personas frente a las empresas, por lo general las empresas siempre tenían el control de la difusión de sus productos y servicios, pero en la actualidad cualquiera puede informar con respecto al producto que esta utilizando, para lo cual la respuesta del espectador es más rápida en ser positiva o negativa al momento de pensar adquirirlo.
Por otra parte, Cabezas V., (2016) en su proyecto final “Desarrollo e implementación de un plan de marketing digital para la empresa Muebles Grafc” de la Universidad de Barcelona donde se estableció el objetivo general “Desarrollar e implementar un plan de marketing digital para la empresa Muebles Grafc” (pág. 12) declara que, “las plataformas sociales o también conocidas como redes sociales son un espacio digital en donde las empresas y negocios pueden explorar sin la necesidad de tener riesgo la ventaja de observar como las grandes marcas desarrollan sus estrategias y tácticas para atacar al mercado y de esta forma aplicarlo en las propias”.
que han adquirido, estos comentarios son relativos, en ocasiones son favorables hacia la marca y en otras son desconformidades, lo que ha obligado a las marcas a desarrollar productos cada vez más acorde en sobrepasar la expectativas de los consumidores, ya que así mismo esos comentarios les permite mejorar sus productos.
Siendo la empresa MILISI aquella que provee de las telas y demás materiales que utilizan los tapiceros, ebanistas o técnicos especializados en la labor de reconstrucción de los muebles, sector de negocios que se puede definir como microempresa, es necesario describir algunos aspectos de este contexto que viene a bien el desarrollo de la productividad, aunque en escalas menores, pero es menester tratarlas para el caso de estudio.
(Longenecker, 2012, pág. 550) expone que las microempresas artesanales son parte importante de la productividad en cualquier sitio, por cualquier vía, sea que representen un giro de estructura en el empleo o desde otra perspectiva de una nueva manera de óptica, los mercadólogos deben darle una atención suficiente porque es un grupo consumidor de productos como materia prima semielaborados, las microempresas son vistas como aquella nueva y potente alternativa en las que muchos ingresan debido a la problemática de empleo, desigualdad y pobreza, esto a escalas que abarcan lo nacional o internacional.
El mismo autor refiere que ser emprendedor desde la óptica de la pequeña empresa, significa que una persona busca afanosamente una oportunidad para crear valor, bien sea por medio de la creación de una empresa nueva o que ya exista, esta persona asume el riesgo con mucho retos, así como la posibilidad firme de recompensas por todos los esfuerzos que dedica en su emprendimiento; además, los emprendedores conciben los recursos de forma diferente a la de los empleados o gerentes; por tanto su decisión de adoptar este modo de vida emprendiendo es lo que los hace diferentes, las empresas proveedoras de materia prima, o productos semielaborados deben estimular su accionar porque el negocio puede ir en crecimiento dependiendo de la forma en que se aborde el contexto de su negocio para el impulso y desarrollo del mismo (Longenecker, 2012, págs. 5,6).
sistémicos, culturales y políticos; debido a esto, la participación activa de la organización internacional del trabajo, desde hace más de 28 años realizan programas de cooperación técnica, investigación e intermediación con organismos financieros internacionales, redes informativas y demás soportes para que su aporte constituya su contribución desarrollo como medida para crear valor y adelanto de los procesos eficientes de distribución del ingreso, además de ser generadores de empleo.
Si bien este término para algunos pequeños empresarios no es significativo, otros podrían tener poco alcance de conocimientos, la mayoría cree que el marketing es solo vender un producto o servicio; otras consideran que el flujo de bienes y servicios desde el productor hacia el consumidor o usuario; este criterio de base de alguna manera es que estrecha las posibilidades de que sirva de verdadero soporte a sus actividades para fomentar el desarrollo sostenible de su pequeño negocio, por tanto, se hace imperativo que se determinen algunos aspectos de esta disciplina para mejoramiento y crecimiento del negocio; (Longenecker, 2012), menciona que el marketing tiene muchas aristas hacia donde se deba abarcar:
El marketing para las pequeñas empresas está integrado por actividades de negocios que dirigen la creación, desarrollo y entrega de un conjunto de satisfactores del creador al usuario meta. Esta definición enfatiza los beneficios que los clientes obtendrán del producto y/o servicio clave. Puede ser de utilidad considerar al producto o servicio en tres niveles: producto/servicios centrales, producto/servicio reales y producto/servicio aumentados (Longenecker, 2012, pág. 200).
En este sentido, la empresa MILESI, puede darle todos los apoyos posibles y sentar bases de una relación productiva, apoyando sus emprendimientos, pero a la vez darle también las inducciones necesarias en esta nueva plataforma de comercialización, para esta relación sea mucho más ágil y productiva, debido a que su ingreso a la web podría ser compleja, pero no si se atiende con acuerdos en ambas partes, se capacita y se proyecta de la mejor forma, los resultados podrán ser exitosos.
resumen pueden ser: el incremento de las ventas en un porcentaje o volumen determinado; obtener una cuota importante del mercado, que se fija de acuerdo con la participación actual y con relación al contexto en el que se desarrolla la marca.
La rentabilidad también cuenta en el planteamiento de los objetivos, porque son los beneficios intrínsecos que necesita obtener la empresa, de igual manera deben ser planteados de forma numérica (Navarro, 2012, pág. 40).
(Navarro, 2012), plantea que hay cuatro puntos que destacan en el proceso de las relaciones con los clientes, estos se pueden mencionar:
• Descubrir conocimiento
• Planear el mercado
• Interacción con el cliente
• Analizar y perfeccionar
Descubrir conocimientos: Le permite a la empresa obtener y analizar la información de los clientes en diferentes puntos del contacto, utilizando diferentes mecanismos como por ejemplo, llamadas telefónicas, redes sociales, dentro del local de atención, puntos de venta y otros (Navarro, 2012, pág. 44).
Planear el mercado: Se puede desarrollar estrategias de marketing como de ventas, en conjunto con la base de lo obtenido en el punto anterior, además de permitir el seleccionar los medios para contactarse con los clientes (Navarro, 2012, págs. 44,45).
Interacción con los clientes: En esta fase se debe generar todo tipo de contacto y procurar la retroalimentación necesaria, el aporte de la fuerza de ventas es necesaria, estos contactos pueden ser por vía telefónica, personal, por internet (Navarro, 2012, pág. 44).
(Mejía & Villamar, 2017), en su trabajo de titulación Plan estratégico de marketing online para el centro de belleza Enith Lemos en la ciudad de Guayaquil, cuyo objetivo fue: Elaborar un plan estratégico de marketing para fortalecer el manejo de redes sociales en el Centro de Belleza Enith Lemos en la Ciudad de Guayaquil, argumenta en su marco teórico acerca de las redes sociales:
“Redes Sociales es el conjunto de personas, comunidades, entes u organizaciones que producen, reciben e intercambian bienes o servicios sociales para su sostenimiento en un esquema de desarrollo y bienestar esperado. Dicho bienestar es mediatizado por los avances en el campo de la ciencia y la tecnología producidos y ofrecidos en su valor social y mercantil a las personas o grupos de ellas, en un territorio y en unas condiciones económicas sociales determinadas” (Mejía & Villamar, pág. 38)
Actualmente las redes sociales están siendo en boom de uso y comunicación, este aspecto servirá para poder proponer su uso en las estratehoias comerciales y de promoción de los productos que comercializa la empresa MILESI SA de la ciudad de Guayaquil.
(Duman, 2018), en su tesis titulada Social media marketing en la promoción de las cuentas en redes sociales de la imprenta digital Docucolor en el sector centro de Guayaquil, cuyo objetivo fue Diseñar un plan de Social Media Marketing que promocione las cuentas de redes sociales de la imprenta digital DocuColor, afirma que existe la posibilidad de utilizar el social media marketing como parte de la estrategia comercial del almacén, el autor tiene la siguiente afirmación:
Dentro de la especialidad del marketing digital se introducen herramientas para obtener mejores resultados, por lo tanto, se analiza la utilización del denominado inbounmarketing como parte del estudio en este capítulo para reforzar los criterios que se tenga y las estrategias a utilizarse.
(Equipo Inboundcycle, 2018), menciona que el inbound marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad, con un enfoque no intrusivo, con la finalidad de contactar con un cliente al principio de su proceso de compra y acompañarle mediante el contenido apropiado para cada una de las etapas de maduración hasta la transacción final. El inbound marketing, por lo tanto, no consiste en un par de acciones de marketing aisladas, sino en un conjunto de técnicas que, cuando trabajan juntas, acaban configurando un puzzle o mosaico de gran complejidad, con muchas piezas que hay que colocar en el orden correcto.
(Guerrero & Vera, 2016) Menciona en un análisis de la evolución del marketing electrónico, y que ha tenido algunos cambios en la internet, la razón es que a partir del desarrollo mucho más fuerte de este ambiente electrónico, en la década de los noventa, fue convirtiéndose en una herramienta para los negocios, dado que la web posibilitaba la incursión de actividades comerciales, todas las empresas tomaron el control de sus acciones a través de esta plataforma; por tanto el comercio electrónico también sufre los cambios debidos, dado que según el autor, en esta misma década, las empresas descubren las amplias posibilidades como ventajas competitivas para el traslado del aparataje comercial convencional y trasladarlo al mundo virtual; esta fue una tendencia masiva, la empresa que no estaba en la web iba perdiendo participación, vigencia, incluso hasta su imagen institucional debido a la merma de posibilidades de desarrollo comercial.
La tercera fase generacional de este tránsito digital surge pretendía mejorar el servicio, darle al comprador la posibilidad de interactuar, de tener su propio control digital, e ir creando una cultura cada vez más definida e identificadora entre el consumidor y la web (Guerrero & Vera, 2016, págs. 21,22).
Este camino dinámico del cambio muestra la siguiente faceta de cambio, dado que la cuarta fase de esta tendencia marca los diseños del contenido, que deban ser eficientes muy objetivos, elocuentes, que proporcionen datos certeros, una base de datos para su retroalimentación, incluso la seguridad para ambas partes en este proceso comercial digital; así como la imagen que se puede desplegar para el crecimiento y fortalece de su marca en la web (Guerrero & Vera, 2016, págs. 21,22).
Hoy en día se puede hablar que otros medios se han incorporado a este cambio evolutivo, se habla de las redes sociales que han incorporado estrategias mucho más definidas, en algunos casos complejos, pero no dejan de tener el atractivo comercial que muchas empresas desean llevar adelante. La tarea de MILISI es unir el rango de los clientes con la plataforma web, para así darle el dinamismo requerido y empezar a manejar la oferta desde esta plataforma (Guerrero & Vera, 2016, págs. 21,22)
2.1.2 Fundamentación Teórica 2.1.2.1 Marketing
Para (Kotler, P. & Amstrong, G., 2008) el marketing es el proceso en donde una empresa oferta una solución de valor para su público objetivo, generando relaciones redituables a largo plazo, satisfaciendo de manera oportuna las necesidades o deseos del mercado.
El marketing se compone de múltiples procesos y ramas que van más allá de tan solo vender un producto, las empresas tienen como objetivo principal investigar las necesidades de su público objetivo de tal manera que se puede satisfacer dicha necesidad con un producto o servicio que genere valor para los consumidores.
del nicho que se esté analizando ayudando a la toma de decisiones de la gerencia y teniendo una idea más exacta sobre las necesidades del público objetivo.
El marketing ayudara a transmitir un mensaje que despierte el interés del público objetivo, este mensaje deberá estar estructurado de tal manera que sea completamente entendible para el público al que se lo está dirigiendo, este mensaje deberá ser enviado por distintos canales alcanzando el mayor alcance posible.
2.1.2.2 Análisis FODA
Según los autores de la obra ¨Fundamentos de Marketing¨ (Kotler, P. & Armstrong, G., 2017) “Denominan al FODA como una herramienta de análisis que ayudara a conocer el estado actual de una organización, este análisis permitirá tomar los correctivos necesarios para orientar a la empresa hacia sus objetivos planteados”.
Fuente: (Kotler, P. & Armstrong, G., 2017)
Figura 2. 5 fuerzas de Porter
La herramienta FODA se centra en analizar a la organización con la finalidad de conocer su situación, el FODA es la unión de las iniciales de 4 palabras que son el núcleo de esta herramienta que a su vez se dividen en factores externos e internos.
Los factores internos son las variables que la empresa puede controlar y cambiar en el instante que detecta alguna irregularidad, estos se mejoran para alcanzar el máximo potencial de la empresa, por otro lado se encuentran los factores externos que son aquellas variables incontrolables para la empresa, como algún cambio en las leyes, incremento del IVA, cosas netamente de índole gubernamental o también se podría mencionar como variable externa a el cambio del mercado, este mercado es sensible a los cambios debido a que en este participa el cliente como actor fundamental, dependiendo a los gustos y preferencias de los clientes hacia allí va orientado el mercado.
2.1.2.3 5 fuerzas de Porter
Según (Porter M., 2009) existen 5 fuerzas que determinan la rentabilidad de un nicho o mercado, esta herramienta tiene como finalidad analizar los objetivos planteados de la organización y los recursos que se necesitan para alcanzar dichos objetivos.
Es obligación de la empresa comprender a su entorno de esta manera se utilizarán los recursos necesarios para una actividad especifica optimizando los bienes y recursos de la organización, recordando que no siempre se tiene que competir con productos nuevos, este análisis ayuda a enfocar a la organización en sus metas y en las estrategias y actividades que se están aplicando para llegar a sus objetivos organizacionales.
2.1.2.3.1 Poder de negociación del proveedor
Para (Porter M., 2009) en su gran mayoría las empresas dependen de los proveedores ya que aquellos le proporcionan en ciertos casos la materia prima para poder procesarla y llegar a la producción de un bien si hablamos de un producto físico, pero en términos generales tener una buena negociación con los proveedores ayuda al crecimiento de la organización ya que se podrá aumentar los precios, tener mayor crédito si se lo requiere, mejor calidad en productos o servicios y mantener las bodegas abastecidas.
2.1.2.3.2 Poder de negociación con los clientes
Este factor es muy peligroso cuando existen varios competidores con características similares en un mismo mercado, ya que entre mayor cantidad de competidores mayor poder tiene el consumidor para presionar.
Este poder de negociación le da la capacidad al cliente en negociar y reducir el precio de mi producto o servicio, ya que la empresa conoce que su mercado esta saturado de productos similares, siente la presión de retener al cliente incluso bajando los precios.
Muchos productos no tienen una cualidad especifica única y es por esta razón que para un consumidor es muy fácil cambiarlo ya que no percibe nada de valor en el producto o servicio. (Porter M., 2009)
2.1.2.3.3 Productos sustitutos
La sustitución o el cambio de una marca a la otra depende de la capacidad que tenga en producto en satisfacer de forma efectiva una necesidad, en esta etapa la tecnología juega un papel importante.
• Barrera de entrada
El caso de los nuevos competidores ocurre cuando un nicho o mercado es descubierto o tiene menos de 3 competidores, el interés de los inversionistas es latente al ver que se podría invertir un mínimo y general una alta rentabilidad por la demanda que existe en el mercado. Comenta (Porter M., 2009) que existen 6 barreras de entrada para que una organización tenga ventaja competitiva:
Ø Economía de escalas: Consiste en aumentar la producción para así poder reducir los costos y ampliando su cartera de productos creando un crecimiento horizontal.
Ø Diferenciación de producto: Esta barrera se enfoca en posicionar y diferenciar fuertemente su producto en el mercado, con la finalidad de que a los futuros competidores les toque desembolsar cantidades elevadas de dinero haciéndole casi imposible el ingreso a ese mercado.
Ø Inversión de capital: Invertir en el su propio capital para mejorar la infraestructura, maquinaria y procesos, garantiza a la organización una imagen altamente competitiva frente a los nuevos competidores que ingresen al mercado.
Ø Desventaja en costos: Las empresas que ya participan en el mercado o empresas ya establecidas tienen una ventaja en sus costos que un competidor que recién ingrese no podrá tener por ende se le hará difícil competir en el mismo mercado.
colocar sus productos viéndose en la necesidad de bajar sus precios minimizando sus utilidades.
Ø Gubernamental: Esta barrera habla básicamente de la política y como puede esta llegar a afectar o limitar la entrada de los competidores por las normas y disposiciones legales que deberá cumplir dicha organización para entrar a participar en el mercado.
2.1.2.3.4 Rivalidad de competidores
Cuando existe rivalidad entre los competidores, estos buscan implementar estrategias adecuadas para desplazar a su competencia, es decir buscan mejorar su posición en el mercado introduciendo nuevos productos o creando un departamento de servicio al cliente esto ayuda a la imagen de la marca.
Existen mutiles factores que motivan la rivalidad entre organizaciones, pero para (Porter M., 2009)estos son los más relevantes:
Ø Concentración de empresas: Este factor se enfoca en determinar cual o cuales son las empresas que controlan el mercado, llevando a las empresas competidoras robar un porcentaje de esa participación de las empresas más grandes.
Ø Diversidad de competidores: Los competidores son aquellas empresas que siguen al líder, por lo general su nivel de producción y su economía no se comparan con las del líder por consecuente dichas empresas solo copian los productos que más representativo del líder llevándolo a la estandarización, un mismo tamaño, poco desarrollo del producto, diseños genéricos y no cuentan con marca propia.
2.1.2.4 Matriz PESTEL
De acuerdo a Trenzas A., (2018), menciona que, “es una herramienta que permite analizar las oportunidades y amenazas de una organización”. Se puede mencionar según el criterio de la autora que por medio de la matriz PESTEL se puede reconocer todos los factores externos e internos de una entidad. En otras palabras, se puede exponer que es una herramienta de análisis estratégico donde permite conocer el entorno macroeconómico en la cual esta situada la organización.
Los factores que componen la matriz PESTEL son:
• Político: Son todos aquellos factores en donde la vida política influyen en la actividad de la organización, estos pueden ser: regional, nacional e internacional.
• Económico: Son todos aquellos factores que pueden influir en cuestiones económicas de manera actual o futura en la aplicación y estrategias.
• Social: Son todas aquellas características de una sociedad y su manera de influir en la organización, estos pueden ser: conductas, cultura, religión y creencias.
• Tecnológico: Son todas aquellas innovaciones tecnológicas que aparezcan e influyan en la capacidad que tenga una organización frente a la competencia de la misma industria.
• Ecológico: Son todos aquellos factores que influyen directa o indirectamente con el medio ambiente.
• Legal: Son todos aquellos decretos que obligan a cumplir a la organización, estos pueden ser indiferente hacia su actividad económica.
2.1.2.5 Matriz del perfil competitivo
Fuente: Riquelme M., (2015)
Elaborado por: Arosemena S., (2019)
Esta matriz es utilizada para identificar los principales competidores de una organización mediante la comparación de factores significativos en el éxito de una industria, en el caso de Milesi este análisis permite ver el punto exacto donde se encuentra frente a sus rivales y además permite posterior mejorar esas debilidades
2.1.2.6 Marketing digital
(Selman, H., 2017) En su libro denominado “Marketing Digital” nos menciona que este tipo de marketing tiene dos características predominantes que son: La personalidad y el alcance masivo.
Ø La personalidad: Este término se refiere a los detalles y especificaciones de nuestra publicidad digital, esta tiene que ser original y deberá transmita un mensaje entendible para al público objetivo, dichos mensaje y detalles se pueden modificar para adaptarse a los objetivos de la campaña.
Identificación de factores
Asignar factores a cada factor que van desde 0 a
1
Se califica cada factor de a 1 a 4 para cada
empresa. (1 mayor debilidad y 4 mayor
fortaleza)
Calcular puntaje ponderado por cada factor.
Encontrar la puntuación ponderada total para
cada factor
Ø Alcance masivo: Se refiere a que un mensaje digital podrá ser visto por una gran cantidad de público, este mensaje se lo puede redireccionar gracias a las herramientas que nos brindan las plataformas digitales logrando que sea consumido solo por nuestro público objetivo, aumentando la probabilidad de compra de dicho artículo o servicio ofertado por medio de una plataforma electrónica.
Debido a los grandes avances tecnológicos de los últimos años, las organizaciones se han visto en la necesidad urgente de invertir en mejoras de infraestructura y tecnología, ayudándole a poder competir en un entorno globalizado y competitivo, respondiendo de manera oportuna a las exigencias y necesidades del mercado.
La era tecnológica se vistos presente de manera global tanto para las empresas como para los clientes, para ambos la tecnología juega un papel importante ya que los clientes se mantienen más informados gracias a la inmediatez del internet forzando a las empresas a buscar soluciones que aporten valor a los clientes.
El marketing digital es la adaptación del marketing tradicional como lo conocemos, pero plasmado en plataformas digitales y herramientas que giran en el entorno digital. En estas plataformas digitales implementamos estrategias que ayuden al tráfico de usuarios dentro de los sitios webs, tratando de persuadirlos para que se logre esa conversión o dicho de otra manera que los usuarios que visiten los sitios webs compren el producto o servicio que se está publicitando.
Comenta (Selman, H., 2017) que el marketing digital se rige bajo cuatro directrices que ayudan a tomar acción en los medios digitales, que son:
Ø Flujo: Es la forma dinámica en donde se direcciona al usuario a un sitio web y el mismo trata de mantenerlo navegando el mayor tiempo posible en su website.
Figura 4. Esquema de desarrollo para un plan de marketing digital.
comandos sencillos que ayuden al usuario a interactuar con la página web por el mayor tiempo posible.
Ø Feedback: Este término traducido significa “retroalimentación”, en esta etapa toda la información recolectada por el sitio web se la traduce para poder tomar decisiones que ayuden a mejorar la experiencia de navegación y de compra de los usuarios.
Ø Fidelización: En este punto el objetivo de la empresa se enfoca en crear una relación entre el usuario y la marca, esto se podrá lograr siempre y cuando la empresa mantenga al usuario interesado por sus productos o servicios, enviándole contenido de valor para sus clientes.
2.1.2.7 Aplicación de marketing digital
Para aplicar marketing digital (Moro, V. & Rodés, B., 2014) dice que debe considerar un diseño en el cual se establecen objetivos, acciones que vayan acorde a los objetivos planteados y estos tendrán que ser monitoreados para verificar su correcto avance.
Fuente: (Moro, V. & Rodés, B., 2014)
Según (Moro, V. & Rodés, B., 2014) se debe de aplicar estrategias para tener participación ordenada y visible en un entorno digital, considera el autor como más importante las siguientes:
• Top 3 en motores de búsqueda.
• Creación de página web, amigable con el usuario.
• Visibilidad en redes sociales.
• Publicidad pagada en medios digitales.
• Feedback
2.1.2.8 Estrategias de marketing digital
Afirma (Selman, H., 2017) que existen cinco estrategias de marketing digital efectivas que se deben de aplicar siempre en un plan de marketing digital, estas son: pagar por anuncios, e-mail marketing, marketing de afiliados, video marketing y presencia en redes sociales.
La publicidad pagada se refiere a los banners digitales que se pueden apreciar cuando se navega en diferentes sitios webs, estos pueden llegar a ser una simple imagen con un contenido escrito o un mensaje interactivo.
El marketing por e-mail es una de las formas más antiguas de enviar información directa pero no por ser antigua significa que no sea eficiente, esta tiene como característica base que toda la información que se envía al correo electrónico es información de interés para la persona que recibe ese correo, ayuda a informar y mantiene al usuario conectado con la marca.
En el caso de las redes sociales, esta es una interacción más informal entre la marca y el cliente, aquí es donde se puede obtener información oportuna del entorno ya que los clientes tienen la opción de interactuar dejando comentarios o quejas sobre el producto o servicio ayudando a la empresa a mejorar sus falencias de forma inmediata.
cualidades de un producto o servicio, tratando de persuadir a las personas que están visualizando ese contenido en video.
2.1.2.9 Estrategia de embudo en Marketing Digital
Para la implementación de un embudo o estrategia de embudo se necesita tener en consideración la matriz RACE esta enfoca todas las tacticas de marketing digital al cliente, según (Chaffey, D., & Smith, P. R., 2017) la matriz RACE es la combinación de 4 acciones indispensable, las iniciales de Reach, Act, Convet and Engage que su traducción a nuestro idioma seria Atracción, Interacción, Conversión y Fidelización en ese orden especifico.
Ø Plan: En este punto se especifican todas las acciones que se ejecutaran en marketing digital con su respectivo presupuesto, todo en relación a los objetivos planteados.
Ø Reach (Atracción): Esta etapa corresponde a la generación de trafico en el sito web, el mismo que debe estar listo para retener y convertir en venta esa visita. Aquí el usuario esta explorando las alternativas más viables y la pagina web tiene que persuadirlo en su decisión de compra.
Ø Act (Interacción): La palabra mismo nos revela que ocurre en esta etapa, aquí el usuario interactúa en los medios digitales donde se oferta información de dicho servicio o producto, aquí el interés de usuario es mayor y necesita información que le ayude a despejar dudas para adquirir el servicio o producto.
Ø Convert (Conversión): Esta es la etapa donde se ve reflejado si todas las actividades de marketing digital fueron efectivas, incluyendo la estrategia de embudo, en este punto el cliente esta adquiriendo el producto o servicio que fue ofertado en los diferentes canales digitales.
2.1.2.10 Estrategia inbound & outbound
Inbound: Esta estrategia es aplicada para productos que necesitan un proceso de venta un poco más detallado es decir a largo plazo. En este panorama el cliente se convierte en un investigador ya que busca información sobre el producto, compara entre alternativas, descarga videos que contengan la información que necesita para poder tomar la decisión de compra. Las herramientas que sirven de ayuda para esta estrategia son:
• SEO
• SOCIAL MEDIA
• MARKETING DE CONTENIDOS
(Solamo Peciña, I., 2018) En su libro “El comercio electrónico” dice que la estrategia inbound se centra en tratar de influenciar a las personas que busque una información determinada de ciertos productos, logrando de esta manera que los clientes tengan conocimiento de que existe una marca en específico que los ayudara a satisfacer su necesidad, siendo estos tomados en cuenta a la hora de tomar la decisión final de compra.
Outbound: Esta estrategia va dirigida a los consumidores que ya poseen toda clase de información del producto que necesitan, esta estrategia solo sirve para aumentar la probabilidad de que las personas consuman el producto, ya que cuentan con una experiencia satisfactoria anterior. Las herramientas que se utilizan para impulsar esta estrategia son:
• SEM
• SOCIAL ADS
• AFILIACIÓN
• DIGITAL ADVERTISING
2.1.2.11 SEO
Acorde con lo que dice (Solamo Peciña, I., 2018) SEO permite a las empresas tener exposición en los primeros lugares de los motores de búsqueda como Google, Bing o Yahoo que son los más utilizados por las personas que necesitan buscar información en internet, estar entre las primeras posiciones le asegura a la marca tener un porcentaje más algo de que se concrete un venta, por lo general las personas solo acceden a la información que los buscadores les arrojan en los 5 primeros lugares, después de eso simplemente los usuarios ignoran, por ende es de suma importancia este tipo de herramientas para poder generar ventas en digital.
2.1.2.12 SEM
Search Engine Marketing, o su abreviatura SEM, su traducción más acertada es marketing en los motores de búsqueda. Esta herramienta permite a la empresa ser encontrada de manera más rápida, por el pago de publicidad que vayan vinculados a palabras que más describan el producto o servicio, palabras claves que acorten la búsqueda de un producto, posicionando la página web de la empresa y por ende logran maximizar la exposición de los productos. (Solamo Peciña, I., 2018).
2.1.2.13 Motores de búsqueda
La función de los motores de búsqueda es navegar por toda la red, entre un sinfín de páginas web, mostrando la información que tenga más relación con lo que se está buscando.
Indica (Juan, Mejía T., 2017) que las dos funciones más importantes de los motores de búsqueda es crear índices que ayuden a mejorar la experiencia de búsqueda y la navegación por un sinfín de páginas web, este índice se va construyendo en base a todas las búsquedas que se vayan realizando en el buscador.
2.1.2.14 Marketing de contenidos
El marketing de contenidos tiene como principal característica la creación de información y su correcta difusión, esta información debe ser entregada de manera precisa y de forma que cause interés de su público meta.
Esta información tiene que ser la respuesta a múltiples inquietudes del público al que le interese un producto o servicio en específico, esta información deberá ser publicada en diferentes plataformas sociales para que llegue a tener un mayor impacto en sus consumidores meta.
Las ventajas del Marketing de contenidos son: Ø Aumento de tráfico en sito web. Ø Retención del usuario en el sitio web. Ø Conseguir leads.
Ø Crecimeinto de comunidad web. Ø Mayor indice de conversión. Ø Créa vinculos con su comunidad.
Dice (Ramos, J., 2014) que el marketing digital se compone en creación, distribución y publicación de contenido que tenga valor para el público o comunidad que sigue a dicha marca.
Se pretende con esto mantener satisfecho a un público con características similares, es por eso que existen comunidades en donde solo se consumen contenido específico como: contenido de niños menores de 5 años hasta contenido de motivación, emprendimiento y liderazgo.
2.1.2.15 E-Mail Marketing
La estrategia de E-mail Marketing consiste en enviar información de interés a un grupo de prospectos interesados en el producto o servicio que esta empresa este ofertando.
contenido gratuito entonces una personas que tienen un fuerte interés por conocer mas del producto o servicio que la empresa este ofreciendo, estará dispuesto a proporcionar cierta información personal para que la empresa lo tome en cuenta, de esta manera la empresa va creando una base de datos con múltiples correos para poder persuadir a su publico objetivo de adquirir sus servicios. (José Antonio, C., 2015)
Las empresas en su gran mayoría las de servicios usan el E-mail marketing como herramienta de seguimiento y persuasión, la información es enviada a su comunidad de prospectos, esta comunidad es conformada por clientes y personas que un no toman la acción de comprar, pero les interesa el contenido que la empresa ofrece.
Esta información llega a sus correos los cuales están vinculados a los recursos tecnológico que hoy en día conocemos como ordenadores de escritorio o laptops, celulares y tablets todos estos sirven de medio para poderse comunicar con su comunidad de manera directa elevando el porcentaje de conversión de ventas y de transito en su pagina web, ya que el correo que se les envía los re direccionará a un link, que el mismo los llevará al sitio web de la empresa.
2.1.2.16 Adwords
La herramienta adwords se especializa en acciones más complejas en el marketing digital, hoy en día existen empresas que se dedican a estudiar el comportamiento de los usuarios de medios digitales como google, instagram o facebook son empresas que direccionan la información en sus plataformas virtuales.
Estas empresas categorizan a los usuarios convirtiéndolos en base de datos, de esta manera estas páginas ofrecen el servicio de publicidad pagada, que consiste en que dicha publicidad le aparecerá a los usuarios que tengan algún tipo de interés por un producto o servicio en especifico. (José Antonio, C., 2015)
