Plan de marketing para el Hostal Auténtica Pérgola

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(1)Departamento Turismo Carrera Licenciatura en Turismo. Plan de Marketing para el Hostal Auténtica Pérgola.. Autor: Yandi Rodríguez Cabrera. Tutora: Dra. C. Alicia de la Concepción Alfonso Serafín. (P.T.).. , junio, 2019 Año.

(2) Tourism Department Bachelor in Tourism. Marketing Plan for the Authentic Pergola Hostel.. Author: Yandi Rodríguez Cabrera. Thesis Director: Dra. C. Alicia de la Concepción Alfonso Serafín.. , june, 2019 , Year.

(3) Este documento es Propiedad Patrimonial de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, y se encuentra depositado en los fondos de la Biblioteca Universitaria “Chiqui Gómez Lubian” subordinada a la Dirección de Información Científico Técnica de la mencionada casa de altos estudios. Se autoriza su utilización bajo la licencia siguiente: Atribución- No Comercial- Compartir Igual. Para cualquier información contacte con: Dirección de Información Científico Técnica. Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Carretera a Camajuaní. Km 5½. Santa Clara. Villa Clara. Cuba. CP. 54 830 Teléfonos.: +53 01 42281503-1419.

(4) Pensamiento.

(5) “Educar es depositar en cada hombre toda la obra humana que le ha antecedido, es hacer a cada hombre resumen del mundo viviente, hasta el día en que vive, es ponerlo al nivel de su tiempo para que flote sobre él y no dejarlo debajo de su tiempo con lo que no podrá salir a flote, es prepararlo para la vida.” José Martí.

(6) Agradecimientos.

(7) A Dios y a la vida, por darme esta oportunidad… A mi familia, por estar siempre a mi lado. A todos mis profesores, por contribuir a mi formación, especialmente a los de la carrera de turismo. A mi tutora Alicia, por guiar mis pasos en el desarrollo de esta investigación. A Carmen y Carlos, por permitirme desarrollar esta investigación en el Hostal Auténtica Pérgola. A todos mis compañeros, con quienes compartí estos años de estudio. A mis amigos. A todos: muchas gracias….

(8) Dedicatoria.

(9) … A mi familia, por todo el apoyo brindado durante estos cinco largos años….

(10) Resumen.

(11) RESUMEN En la actualidad la actividad turística está determinada por una fuerte competencia entre las diferentes empresas que prestan servicios y que pretenden alcanzar un mejor posicionamiento en el mercado, por lo que adoptar una filosofía moderna de marketing representa la clave del éxito para muchas, pues el mismo se enfoca en las necesidades y expectativas de los clientes y permite una diferenciación de la competencia. Por esto, contar con un instrumento de planificación comercial como el plan de marketing resulta de vital importancia para las empresas que pretendan sobrevivir en el mercado. De aquí que la presente investigación tiene como objetivo principal elaborar el plan de marketing para el Hostal Auténtica Pérgola,. para lo cual se analizaron diferentes metodologías para la. elaboración de planes de marketing, seleccionándose como la más apropiada la de Serra (2003) por estar diseñada para las empresas turísticas y ser una de las más abarcadoras. La realización de la investigación permitió desarrollar un diagnóstico de la gestión de marketing en dicha entidad que arrojó como principal resultado la inexistencia de un plan de marketing, por lo que se lleva a cabo una gestión comercial de forma empírica. El principal resultado de la investigación es el Plan de Marketing para el Hostal Auténtica Pérgola, el que constituye un importante instrumento de planificación comercial, al contar con objetivos, estrategias y acciones comerciales para contribuir a una gestión comercial eficiente y además está acorde a las características de esta entidad. Palabras claves: plan de marketing, gestión de marketing..

(12) Abstract.

(13) ABSTRACT At present the tourist activity is determined by a strong competition between the different companies that offer services and that they try to reach a better positioning in the market, reason why adopting a modern philosophy of marketing can represent the key of the success for many, since it focuses on the needs and expectations of customers and allows a differentiation of the competition. Therefore, having a commercial planning tool such as the marketing plan is of vital importance for companies that intend to survive in the market. Hence, this research has as main objective to develop the marketing plan for the Authentic Pergola Hostel, different methodologies were analyzed for the preparation of marketing plans, selecting as the most appropriate Serra (2003) for being designed for companies tourism and be one of the most comprehensive. The realization of the investigation allowed to develop a diagnosis of the marketing management in this entity that resulted as the main result of the lack of a marketing plan, so that a commercial management is carried out empirically. The main result of the research is the Marketing Plan for the Authentic Pergola Hostel, which constitutes an important commercial planning tool, since it has objectives, strategies and commercial actions to contribute to efficient commercial management and is also in line with the characteristics of this entity. Keywords: marketing plan, marketing management..

(14) Índice.

(15) ÍNDICE. Pág. INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 1 CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO-REFERENCIAL DE LA INVESTIGACIÓN .................... 6 1.1. Introducción. ............................................................................................................ 6. 1.2. Turismo. Análisis conceptual. .................................................................................. 6. 1.3 Desarrollo del sector del turismo a nivel mundial. ....................................................... 7 1.3.1 Nuevas tendencias del turismo. ........................................................................... 9 1.4 El Hostal: un acercamiento conceptual. .................................................................... 11 1.5 Desarrollo y expectativas del turismo en Cuba. ........................................................ 12 1.6. Marketing.................................................................................................................. 14 1.6.1 EL mix de marketing. ......................................................................................... 16 1.6.2 El marketing de servicios. .................................................................................. 19 1.6.3 El marketing para las pequeñas y medianas empresas. .................................... 20 1.7 La gestión de marketing en el turismo. ..................................................................... 21 1.8 El plan de marketing. ................................................................................................ 23 1.8.1 Análisis de procedimientos para la elaboración de un plan de marketing. ......... 25 1.9 Conclusiones del primer capítulo. ............................................................................. 26 CAPÍTULO 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA GESTIÓN DE MARKETING EN EL HOSTAL AUTÉNTICA PÉRGOLA .................................................. 27 2.1 Introducción. .............................................................................................................. 27 2.2 Análisis de las metodologías para la realización del diagnóstico de la gestión de marketing. ....................................................................................................................... 28.

(16) 2.3 Aplicación de la metodología seleccionada para la realización del diagnóstico de la gestión de marketing en el Hostal Auténtica Pérgola. ..................................................... 29 2.4 Conclusiones del segundo capítulo. .......................................................................... 43 CAPÍTULO 3. APLICACIÓN DEL PROCEDIMIENTO PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING PARA EL HOSTAL AUTÉNTICA PÉRGOLA ............................ 45 3.1 Introducción. .............................................................................................................. 45 3.2 Descripción del procedimiento seleccionado para la elaboración del plan de marketing. ....................................................................................................................... 45 3.3 Aplicación del procedimiento para la elaboración del Plan de Marketing en el Hostal Auténtica Pérgola. ........................................................................................................... 46 3.4 Validación de la propuesta mediante el criterio de especialistas. ............................. 60 3.5 Conclusiones del tercer capítulo. .............................................................................. 61 CONCLUSIONES ............................................................................................................... 63 RECOMENDACIONES ...................................................................................................... 64 BIBLIOGRAFÍA ANEXOS.

(17) Introducción.

(18) INTRODUCCIÓN Durante décadas, el turismo ha experimentado un continuo crecimiento y una profunda diversificación, hasta convertirse en uno de los sectores económicos que crecen con mayor rapidez en el mundo. Esta actividad a nivel mundial guarda una estrecha relación con el desarrollo y se inscriben en él un número creciente de nuevos destinos. Esta dinámica lo ha convertido en un motor clave del crecimiento socioeconómico. (OMT, 2019) Hoy día el turismo tiene un importante impacto en el producto interno bruto (PIB) mundial, y si se toma en cuenta tanto los empleos directos como los indirectos, al menos uno de cada once puestos de trabajo en el mundo se deben al sector turístico. A pesar de situaciones y eventos adversos, se mantiene como uno de los pilares de la economía del nuevo milenio, creciendo a un ritmo anual que duplica al que registra la economía mundial como un todo. Cuba como destino turístico por excelencia en la región del Caribe, muestra un amplio espectro de propuestas que favorecen el desarrollo de la actividad del ocio; zonas de playa, valores patrimoniales, cultura e historia se dan la mano para confirmar opciones únicas y atractivas. Además, posee más de cuatro mil pequeñas islas y cayos. La longitud de sus costas es de seis mil kilómetros, albergando en sus numerosos entrantes (ensenadas, bahías y bellas playas) magníficas barreras coralinas y exuberantes manglares, entre otros tesoros. Cuba es un archipiélago con más de cuarenta millones de años de historia natural, donde es posible encontrar una gran diversidad de flora y fauna. (Bermúdez y Castillo, 2009) Actualmente, el desarrollo de la actividad turística en Cuba pretende transitar hacia un modelo intensivo e inclusivo, con énfasis en una política que haga corresponder la diversificación de la oferta con la búsqueda de nuevos segmentos de mercado y con mayores gastos en los destinos visitados, un mejoramiento de la calidad percibida y una relación coherente con la identidad cultural nacional de todos los productos y servicios turísticos, tanto en su integralidad como en sus numerosos componentes de lo público y lo privado. Enfrentar estos desafíos y avanzar en profesionalidad es el reto que deben asumir los directivos y todos los trabajadores del sector turístico cubano en el empeño de alcanzar cada vez más eficiencia y competencia en su labor, y lograr más ingresos y utilidades para la economía del país, pese a las enormes restricciones que impone el bloqueo, mantenido durante tantos años. (Perelló, 2018). 1.

(19) Dada la importancia que tiene el sector del turismo para el país, las empresas turísticas cubanas tienen que trabajar enfocadas a lo planteado en los Lineamientos de la política económica y social del Partido y la Revolución para el período 2016-2022, específicamente lo relacionado con la actividad turística. El lineamiento 211 plantea que se requiere: perfeccionar las formas de comercialización, utilizando las tecnologías más avanzadas de la información y la comunicación, y potenciando la comunicación promocional. (PCC, 2017) En materia de comercialización hay que destacar que la aplicación de una filosofía moderna de marketing en la gestión de la empresa turística se ha convertido, hoy día, en un imperativo competitivo, porque los crecientes niveles de competencia que se han venido observando en los últimos años obligan a los responsables de la toma de decisiones a aplicar criterios de mayor profesionalidad en la gestión de sus establecimientos y a poner un mayor énfasis en la satisfacción de las necesidades de la clientela y en la detección e identificación de las oportunidades de mercado que puedan presentarse. (Serra, 2003) La provincia de Villa Clara, localizada en el centro del país, se erige como destino turístico por excelencia para los viajeros que transitan por la isla, tanto en la búsqueda de sol y playa, cultura o naturaleza. Excelentes balnearios, tradiciones culturales e historia se dan la mano con un entorno bien conservado, donde por doquier los visitantes pueden apreciar la fuerza de la naturaleza en los espacios de este territorio cubano. En este destino se destaca la ciudad de San Juan de los Remedios, una de las villas coloniales fundada por los españoles, y la Cayería Norte, que cuenta con una moderna planta hotelera, playas excelentes y arrecifes coralinos para la práctica del buceo. Además, en esta provincia uno de los principales atractivos es la ciudad de Santa Clara, capital del territorio- que se erige como un sitio de leyenda e historia, transmitidos por monumentos y edificios centenarios que recogen más de tres siglos de historia de la singular urbe. En la actualidad, en esta existe un aumento considerable de los hostales como una oferta alternativa en materia de alojamiento turístico del sector no estatal. Entre estos se destaca el Hostal Auténtica Pérgola, entidad objeto de estudio, por prestar un servicio personalizado y de calidad. El Hostal Auténtica Pérgola se encuentra ubicado en el centro de Santa Clara, en la calle Luis Estévez, número 61, entre las calles Independencia (Boulevard) y Martí.. 2.

(20) Su ubicación resulta privilegiada dentro del centro histórico, a pocos metros del Parque Leoncio Vidal, Monumento Nacional desde el año 1999. La casa posee amplios corredores interiores, alrededor de un patio-jardín en el que existe una fuente y una pérgola. El hostal dispone de una oficina de recepción decorada al estilo colonial y cinco habitaciones, además de una hermosa vista panorámica de la ciudad. También tiene una página web habilitada que permite una mejor contemplación y conocimiento del hostal. A pesar de todo lo referido, y por sus características, está necesitado de destacar más sus beneficios, para aprovechar su ubicación privilegiada, así como su excelente confort, ambientación naturalista y tranquilidad percibida, que lo diferencian de la competencia. Además se requiere acciones de marketing más agresivas con los clientes como publicidad, relaciones públicas, y definición de segmentos de mercado, para mejorar la imagen y el posicionamiento. También es necesario resaltar el trato personalizado y la amabilidad como características diferenciadoras de la competencia. Los elementos referenciados, crean la necesidad de que este hostal por sus características se dirija a un peldaño superior en el mercado desde el marketing, constituyendo la situación problemática de la presente investigación. Se plantea como problema de investigación: La inexistencia de una herramienta de marketing que facilite la gestión comercial del Hostal Auténtica Pérgola , a partir de las necesidades existentes con una nueva filosofía que responda a las transformaciones del cliente, el entorno y el personal de servicio del hostal. El objeto de estudio de la investigación es: el estudio del marketing y el campo de acción: el plan de marketing para el Hostal Auténtica Pérgola. Para dar respuesta a la problemática planteada la presente investigación se propone como objetivo general: Elaborar el plan de marketing para el Hostal Auténtica Pérgola. Para dar cumplimiento al objetivo general se definieron los siguientes objetivos específicos: 1.. Realizar la investigación bibliográfica referente a la actividad turística, el marketing y. la gestión comercial de las pequeñas empresas turísticas como sustento teórico metodológico de la investigación.. 3.

(21) 2.. Diagnosticar la situación de la gestión de marketing en el Hostal Auténtica Pérgola,. entidad objeto de estudio. 3.. Aplicar el procedimiento científicamente fundamentado para diseñar la propuesta de. plan de marketing para el Hostal Auténtica Pérgola. 4.. Valorar el Plan de Marketing a través del criterio de especialistas.. Para dar solución al problema de investigación se formula la siguiente hipótesis de investigación: Si se aplica un procedimiento científicamente fundamentado para diseñar el plan de marketing para el Hostal Auténtica Pérgola, entonces se proporcionará a la dirección de la institución una herramienta para contribuir a una mejor gestión comercial. En la investigación se asume como variable independiente: el plan de marketing para el Hostal Auténtica Pérgola y como variable dependiente: se proporcionará a la dirección de la instalación una herramienta para contribuir a una mejor gestión comercial. La hipótesis de investigación quedará demostrada si: •. Los estudios teóricos y prácticos abordados, responden a las nuevas concepciones. sobre el tema estudiado. •. Se determina la situación que tiene el hostal enmarcado en los procesos.. •. Se diseña el plan de marketing a partir de la aplicación del procedimiento. seleccionado. •. El criterio de especialistas sobre el plan de marketing es favorable, en relación con. las características y exigencias que este debe poseer para el Hostal Auténtica Pérgola. Se considera la presente investigación como explicativa, teniendo en cuenta la finalidad de la misma, pues, persigue dar solución a problemas prácticos de índole comercial en el ámbito de un hostal, denominados así en Cuba, que tienen peculiaridades especiales y diferentes a los hoteles. Este estudio determina las causas y necesidades comerciales, las cuales están determinadas por la inexistencia de un plan de marketing, según el entorno externo e interno. Lo anterior sentó las bases conceptuales y metodológicas para la selección de los métodos, técnicas e instrumentos, así como el procedimiento a aplicar, según el objeto de estudio y su problemática. 4.

(22) En la investigación se utilizaron métodos del nivel teórico, empírico y matemáticoestadístico, pues permiten profundizar en el conocimiento de las características necesarias a saber para nominar y confeccionar la propuesta. Los métodos del nivel teórico utilizados fueron el analítico-sintético, el inductivo-deductivo y el histórico-lógico; entre los empíricos constan: la observación estructurada externa, el análisis de contenido, la entrevista individual, la aplicación de encuestas, la matriz DAFO, la triangulación de fuentes y el criterio de especialistas; mientras el método matemático-estadístico utilizado fue SPSS versión 22 el cual permitió el procesamiento de los datos a partir de un análisis cualitativo. El valor teórico de la investigación está dado por el estudio y valoración de la literatura nacional e internacional y la determinación del marco teórico que sustenta los fundamentos de los elementos vinculados al marketing para facilitar. en. el sector del turismo,. la comercialización en los hostales, y en particular en el hostal estudiado.. El valor metodológico de la investigación está dado por la selección y aplicación de un procedimiento (Serra, 2003) para diseñar el plan de marketing para el Hostal Auténtica Pérgola. La novedad de la investigación consiste en que por primera vez se elabora un plan de marketing para un hostal en el territorio lo cual contribuye a mejorar comercial, pues contiene las acciones comerciales necesidades y a su mercado,. y bajo. su tratamiento. específicas orientadas a sus. la filosofía de una pequeña empresa. de. carácter privado, siendo este el principal resultado, el cual es dinámico, flexible y acoplado a los nuevos escenarios del turismo, lo que es hoy una carencia. La investigación se hizo a través de una estructura lógica que se conforma por el resumen de la investigación, el índice, la introducción y. tres. capítulos,. conclusiones,. recomendaciones, bibliografía, y anexos. En el primer capítulo, se refleja la investigación bibliográfica sobre el turismo, el marketing, el mix marketing y la gestión del marketing. En el segundo capítulo se reflejan las características del Hostal Auténtica Pérgola, y en el diagnóstico realizado se utilizó la metodología acorde al objeto estudiado. En el tercer capítulo se aplica el procedimiento científicamente fundamentado y seleccionado para el diseño del plan de marketing para el hostal estudiado y se elabora. la propuesta. recomendaciones, bibliografía y anexos. 5. de plan. Se reflejan las conclusiones y.

(23) Capítulo 1: Marco teóricoreferencial de la investigación..

(24) Capítulo 1 CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO-REFERENCIAL DE LA INVESTIGACIÓN 1.1 Introducción. En los tiempos actuales, el turismo constituye un fenómeno complejo y cambiante, el cual requiere para su mejor comprensión de un profundo estudio sobre sus bases teóricas que en esta materia han sido abordados por diferentes autores. En este capítulo se sientan las bases teóricas en materia de turismo, a partir. de la. realización de una exhaustiva revisión bibliográfica de materiales con información actualizada acerca de la comercialización y la aplicación de una nueva filosofía de marketing en el turismo dentro de un contexto cada vez más competitivo. Para cumplir con el objetivo de este capítulo se trataron aspectos relacionados con las principales definiciones de turismo, el desarrollo del sector del turismo a nivel mundial, las nuevas tendencias del turismo, el acercamiento conceptual a los hostales, el desarrollo y expectativas del turismo en Cuba, el marketing, el marketing para las pequeñas y medianas empresas, el marketing en los servicios, las variables del mix de marketing, la gestión de marketing en el turismo, el plan de marketing y los procedimientos para planes de marketing, constituyendo estos temas el hilo conductor de la revisión bibliográfica (Anexo 1). 1.2 Turismo. Análisis conceptual. El concepto de turismo puede ser estudiado desde diversas perspectivas y disciplinas, dada la complejidad de las relaciones entre los elementos que lo forman. En efecto, existe un amplio debate académico sobre qué es exactamente el turismo y qué elementos lo componen, lo que ha originado multitud de definiciones, cada una de ellas subrayando aspectos distintos de la misma actividad. En este sentido, cabe afirmar que no existe definición correcta o incorrecta, ya que todas contribuyen de alguna manera a profundizar en el entendimiento del turismo. (Sancho, 2008). Así, diferentes autores emiten sus definiciones de turismo (Anexo 2): Krapf & Hunziker (1942) citado por Rodríguez (2000); Unión Internacional de Organismos Oficiales de Turismo (UIOOT) (1967);Figueroa (1990); De la Torre (1992) citado por Ludeña (2016); OMT (1997); Martín (2000) citado por Triguero (2010); OMT (2001); Martín (2006); y Cabrera & Ibáñez (2011) ; de los cuales se asume como concepto de turismo para la presente investigación el de Martín (2006) por su carácter holístico e integrador al considerar los enfoques económico, sociocultural, socio- psicológico y medioambiental. 6.

(25) Capítulo 1 Según Martín (2006), se define el turismo como: El. conjunto. de. fenómenos. y. relaciones. económicas,. psico. –. sociológicas. culturales y medioambientales que se generan entre los viajeros y las entidades vinculadas a los viajes desde el lugar emisor, las entidades proveedoras de servicios y productos en el lugar de destino, los gobiernos de los lugares emisores y receptores, así como las comunidades locales de acogida, con motivo del viaje y estancia de visitantes temporales en un destino diferente a su lugar de residencia habitual. Después de analizar estos conceptos y según Martín (2006) y Sancho (2008) se destacan los siguientes elementos: . El turismo surge con los viajes de personas cuyas estancias en diversos destinos o lugares y, consiguientemente las actividades que realizan, hacen surgir un conjunto de fenómenos y relaciones.. . Estos viajes y estancias ocurren en lugares diferentes a los de residencia habitual de estas personas, por lo que realizarán actividades diferentes a las que comúnmente hacen.. . Existe un movimiento físico de los turistas que, por definición, son quienes se desplazan fuera de su lugar de residencia.. . La estancia en el destino ha de ser durante un período determinado de tiempo, no permanente.. . El turismo comprende tanto el viaje hacia el destino como las actividades realizadas durante la estancia.. . Cualquiera que sea la motivación para viajar, el turismo abarca los servicios y productos creados para satisfacer las necesidades de los turistas y las relaciones que se establecen entre los diferentes agentes que intervienen en la actividad turística.. 1.3 Desarrollo del sector del turismo a nivel mundial. Durante décadas, el turismo ha experimentado un continuo crecimiento y una profunda diversificación, hasta convertirse en uno de los sectores económicos que crecen con mayor rapidez en el mundo. Esta actividad guarda una estrecha relación con el desarrollo y se inscriben en él un número creciente de nuevos destinos. Esta dinámica lo ha convertido en un motor clave del desarrollo socioeconómico. Hoy día, su volumen de negocio iguala o incluso supera al de las exportaciones de petróleo, productos alimentarios o automóviles; 7.

(26) Capítulo 1 por lo que se ha convertido en uno de los principales actores del comercio internacional, y representa al mismo tiempo una de las principales fuentes de ingresos de numerosos países en desarrollo. Este crecimiento va de la mano del aumento de la diversificación y de la competencia entre los destinos. (OMT, 2019). En el año 2018 el volumen de las llegadas de turistas internacionales alcanzó un total de 1 401 millones, reportándose un importante incremento de 5,6 % sobre el año previo y marcando un noveno año consecutivo de crecimiento; a pesar de los desafíos de fenómenos naturales, como la devastadora temporada de huracanes que en 2017 condujo a que el Caribe en su conjunto tuviera un retroceso; registrándose así un crecimiento promedio anual en la década que concluye del 4,8 %. Por países, Francia en el mes de octubre del año 2018 registraba un aumento en sus flujos turísticos de 7,7 %, continuó ocupando el primer sitio en el ranking mundial, seguido por España, Estados Unidos, China e Italia. Turquía desplaza una posición a México, a quien seguirán Alemania, Tailandia y el Reino Unido, que enfrentaron crecimientos negativos. Los pronósticos iniciales de la OMT para este 2019 son más bien conservadores, y anticipan un crecimiento de la demanda turística internacional de entre un tres y cuatro por ciento. (Madrid, 2019) Por regiones, Europa, junto con Asia y el Pacífico, ocuparon la primera posición, con un aumento en llegadas del siete por ciento cada una. La Europa Meridional y Mediterránea, así como Asia del Sudeste, registraron los mejores resultados en estas regiones, ambas con un nueve por ciento más de turistas internacionales. Oriente Medio y África también obtuvieron sólidos resultados, con un aumento de llegadas del cinco por ciento y del cuatro por ciento respectivamente. En las Américas, el crecimiento fue del tres por ciento a lo largo del semestre, con América del Sur (aumentó en siete por ciento) y América del Norte (aumentó en cinco por ciento) al frente. Estados Unidos siguió siendo motor de gran parte del crecimiento en la región. En lo que respecta a la demanda turística, Francia, el Reino Unido y la Federación Rusa registraron aumentos de dos cifras en gasto emisor desde Europa. La India y la República de Corea alcanzaron el mayor crecimiento en Asia y el Pacífico, mientras que el principal mercado emisor mundial, China, alcanzó un gasto similar al del mismo período del año pasado. (OMT, 2018). 8.

(27) Capítulo 1 Según las previsiones del World Travel & Tourism Council (Consejo de Turismo y Viaje Mundial) 2018; la expectativa es que la contribución directa del sector de viajes y turismo al PIB crezca en promedio 3,8 % al año, en los próximos diez años. Para el 2028, se espera que el sector de viajes y turismo apoye un total de casi 414 millones de puestos de trabajo en el mundo. Se prevé que el sector favorezca un promedio de nueve millones de nuevos puestos de trabajo al año en 2028. Se pronostica que el PIB total del sector de viajes y turismo represente el 11,7 % del PIB global, y se prevé que las exportaciones globales de visitantes representen un 6,9 % de las exportaciones globales totales en 2028. 1.3.1 Nuevas tendencias del turismo. En la actualidad, la actividad turística está determinada por un grupo de nuevas tendencias que han sido estudiadas por diferentes autores. Al respecto Osorio, Ramírez & Viesca (2016) plantean como tendencias del turismo hasta el 2030 las siguientes: . El turismo seguirá considerándose una herramienta en la lucha contra la pobreza y el impulsor del crecimiento económico, el desarrollo y el bienestar en los países en desarrollo.. . El crecimiento de la población turística se presentará por varias razones, entre ellas, el incremento en la esperanza de vida, la calidad de vida de los adultos mayores y el estrés de las personas en las grandes aglomeraciones urbanas.. . A partir de los cambios en los gustos, las vacaciones se tornarán más especializadas y el turista elegirá las opciones que le brinden el mejor servicio al menor precio.. . La tendencia individualista y autodiferenciadora ocasionará que se presente una menor demanda de los paquetes turísticos y una fragmentación del mercado turístico en subconjuntos de experiencias únicas.. . La generación de los baby boomers (personas nacidas entre 1943 y 1960) integrarán a las personas mayores jubiladas que se darán la oportunidad de viajar y recrearse, demandando productos y servicios adecuados a sus deseos.. . Con el paulatino aumento de los precios de los combustibles fósiles, se prevé que aumente el costo del transporte aéreo, lo que disminuirá el traslado a largas distancias (intercontinental) y aumentarán los circuitos regionales.. 9.

(28) Capítulo 1 . La generación del 1980-1995, denominada los milenios, se caracteriza porque son nativos digitales. Explorarán nuevos destinos y probarán nuevos productos, alimentos y atracciones.. . La tecnología seguirá siendo una fuerza conductora de la globalización y le dará al turista un control sin precedentes sobre las posibilidades a su alcance.. . La realidad virtual se empleará como herramienta de marketing y venta para generar efectos sensoriales antes, durante y después del viaje, estimulando las emociones y aumentando la experiencia.. . Las tecnologías no sustituirán el buen estado de los negocios, pero sí enfatizarán las ventajas competitivas de negocios y destinos operando estratégicamente.. Al respecto, otros autores como Burkhard, Fuggle & Kow (2016) plantean como principales tendencias del turismo las siguientes: . Los viajeros estarán más interesados en el impacto medioambiental, económico y social que generan en los destinos que visitan.. . Más mujeres viajarán solas.. . Seguirá en aumento el mercado emisor asiático.. . Los viajes experienciales y la búsqueda de lo auténtico. Los viajes experienciales tratan acerca de conectar con la historia, la gente y la cultura de un destino.. . Aumento de las vacaciones familiares. Este tipo de viajes, que incluye tres o más generaciones, recientemente ha comenzado a aumentar su popularidad entre todos los viajeros.. . Los viajes de aventura y turismo activo, especialmente aventuras más suaves como safari, excursionismo, y las experiencias personalizadas para cada individuo.. . Combinación de los viajes de negocio con el ocio, ya que muchos optan por tomarse unos días libres alrededor de un viaje de negocios para explorar un destino.. . El turismo gastronómico, dado que buscar experiencias gastronómicas auténticas se ha convertido cada vez más en un motivador para viajar.. . La maduración del mercado de viajes on line (en línea), ya que más y más viajeros se acostumbran a reservar excursiones, viajes y actividades on line.. . Búsqueda del bienestar, dado por el creciente interés en adoptar un estilo de vida saludable.. 10.

(29) Capítulo 1 1.4 El Hostal: un acercamiento conceptual. En Cuba los hostales han contribuido a diversificar la oferta de alojamiento turístico ganando cada vez mayor popularidad entre visitantes nacionales y extranjeros. Actualmente existen 23 mil habitaciones en el sector no estatal (privado) como una oferta alternativa en materia de alojamiento, lo que demuestra la importancia que han ganado para el turismo. Esta investigación toma como entidad objeto de estudio al Hostal Auténtica Pérgola, por lo que resulta necesario tener una clara definición del término hostal, porque al respecto se han planteado diferentes conceptos: 1. Establecimiento que presta el servicio de alojamiento turístico en habitaciones privadas de un edificio, cuyas características constructivas dicen relación con las de una casa habitación, y bajo estas características pueden ofrecer además servicios de alimentación. Cuando el servicio de alimentación en las modalidades de media pensión o pensión completa estén incluidos en el precio, estos establecimientos podrán denominarse residencial. (Norma Chilena Oficial, 2003) 2. Establecimiento de hospedaje que cuenta con no menos de seis habitaciones y que ocupa la totalidad de un edificio o parte del mismo completamente independizado, constituyendo sus dependencias una estructura homogénea. (MINCETUR, 2004) 3. Establecimiento de alojamiento turístico ubicado en un edificio existente con valor patrimonial, que brinda servicio de alojamiento en habitaciones, presta al menos un servicio gastronómico y algunos servicios complementarios, así como un trato personalizado, creando un ambiente de gran confort para el huésped, permitiéndole interactuar con el contexto que lo rodea. (Artze & Escalante, 2013) 4. Establecimiento de alojamiento turístico que cuenta con instalaciones para ofrecer el servicio de hospedaje en habitaciones privadas o compartidas con cuarto de baño y aseo privado o compartido, según su categoría, ocupando la totalidad de un edificio o parte independiente del mismo; puede prestar el servicio de alimentos y bebidas (desayuno, almuerzo y/o cena) a sus huéspedes, sin perjuicio de proporcionar otros servicios complementarios. Deberá contar con un mínimo de cinco habitaciones. (Ministerio de Turismo, 2015) Después de lo planteado anteriormente se identifican como sus principales características que es un establecimiento de alojamiento turístico, ofrece servicios de alojamiento y restauración mediante pago, constituye una pequeña empresa (PYME) familiar, ofrece al 11.

(30) Capítulo 1 turista la posibilidad de intercambiar cultural y socialmente con la comunidad de acogida y sus precios son relativamente bajos respecto al de los hoteles. Para la presente investigación, teniendo en cuenta las características y particularidades de los hostales en Cuba, se define como hostal (establecimiento de alojamiento turístico de propiedad no estatal) a “la vivienda de propiedad particular, sea casa o apartamento, que presta servicio de alojamiento turístico mediante pago a turistas nacionales o extranjeros, en habitaciones dependientes, independientes o en la totalidad del espacio habitable, que puede ser ocupada o no por la familia receptora. Ofrece servicios de hospedaje y desayuno, y permite al cliente la interacción social y el conocimiento cultural de la localidad de acogida.” (Abreu, 2016) 1.5 Desarrollo y expectativas del turismo en Cuba. El sector del turismo en Cuba tiene una marcada importancia debido a los ingresos que reporta y al gran volumen de empleos que representa. De aquí que en el país se trabaje en función del desarrollo de este sector. Con más de cuatro millones 700 mil llegadas Cuba finalizó el 2018, cuando marca récord de forma consecutiva por oncena ocasión; a pesar de que en los primeros meses de este año, el país vivió un período de decrecimiento, asociado a los negativos efectos del huracán Irma, ante los cuales el país logró un rápido proceso de recuperación de las instalaciones afectadas. Respecto a los principales mercados emisores, se destaca Canadá con más de un millón de visitantes, reafirmándose como el primer mercado; mientras Estados Unidos volvió a ocupar la segunda posición, sobre todo por el incremento de las operaciones de cruceros que reportaron más de 800 mil viajeros al país, 73 % de los cuales opta por algunas de las excursiones propuestas. En cuanto al resto de los mercados le siguen Francia, Alemania, España, Reino Unido e Italia. Destacables son los incrementos reportados por Rusia que supera en 30 % la cifra de arribos del año anterior, México con un incremento del 23 %, Brasil con un incremento del 16 %, China y Colombia aumentaron en un 10 %, mientras que el número de cubanos residentes en el exterior que viajó a su país en 2018 superó en 13 % la cifra de 2017. (González, 2018) Por otra parte, y al decir de las autoridades del sector, más del cuarenta por ciento de los viajeros que llegan al país son repitentes encantados por la seguridad, los niveles de salud, 12.

(31) Capítulo 1 la cultura, las hermosas playas, la naturaleza en sentido general, a lo que se le une la hospitalidad de la gente y su alegría singular. (González, 2018) En materia de capacidad de alojamiento, se puede afirmar que según. el periódico. Escambray del 10 de noviembre de 2018, en el país existen casi 70 mil habitaciones en hoteles con niveles internacionales, además de un plan de desarrollo del turismo de cara a 2030, con el cual se llegarían a 100 mil habitaciones para la fecha; sin incluir las 23 mil habitaciones que existen en el sector no estatal para el turismo (habitaciones en hostales). Aquí, se debe destacar que son 21 las gerencias foráneas administrando instalaciones en Cuba, con más de 45 mil habitaciones, lo que indica que el 64 % están bajo la modalidad de contratos de administración y comercialización. Cuba como destino turístico, es reconocido en el mundo por el alto nivel de seguridad para los visitantes, por lo que el 18 de enero del pasado año recibió el premio de Excelencia como “el país más seguro para el turismo” en la XXXVIII Feria Internacional de Turismo en Madrid, España. Las experiencias y encuestas especializadas muestran la satisfacción de los visitantes y son pruebas de la seguridad, tranquilidad y estabilidad existente en Cuba, características reconocidas además por organismos internacionales de la Organización de Naciones Unidas (ONU) y otros especializados en el sector del turismo. Así mismo, empresas líderes avalan los estándares de calidad y bienestar de la Mayor de las Antillas. (Martínez, 2018) Además de los resultados obtenidos, en el país se trabaja por continuar desarrollando la actividad turística, por lo que dicho sector es reconocido en el Plan Nacional de Desarrollo Económico y Social hasta 2030 como uno de los sectores estratégicos para la economía cubana, incluye entre sus objetivos la diversificación, y trabaja para mostrar nuevas atracciones: historia, cultura, arquitectura, senderismo; turismo de naturaleza y de ciudad son los nuevos espacios que pretenden consolidarse. Según el Ministro del Turismo Manuel Marrero durante el X Período Ordinario de Sesiones de la VIII Legislatura de la Asamblea Nacional; la industria turística nacional está inmersa en un amplio proceso inversionista, con vista a remozar e incrementar las capacidades de alojamiento. Un detallado plan para 2030 y vaticinios favorables completan las expectativas de este sector. (Martínez, 2018) En materia de alojamiento turístico, uno de los aspectos que se destacan es el aumento de la popularidad y el número de habitaciones en hostales (establecimiento de alojamiento 13.

(32) Capítulo 1 turístico de propiedad no estatal), los cuales en Cuba se caracterizan por ser negocios familiares, y estar ubicados en su mayoría en casas de familia. El arrendamiento puede ser en divisa (CUC), o en moneda nacional (MN). Los primeros por lo regular atraen más a los clientes extranjeros y a los cubano–americanos, poseen mejores condiciones de infraestructura y servicios y a menudo se ubican en inmuebles que tienen algún valor histórico, cultural o arquitectónico, que suele ser su principal atractivo, en las cercanías de los centros histórico- culturales de ciudades turísticas, o en centros de interés turístico de otro tipo. Los clientes que acuden a estos establecimientos en su mayoría buscan conocer la historia y la cultura de la ciudad, costumbres, tradiciones, folclor y estilo de vida del cubano; valoran el intercambio con la comunidad, sus anfitriones y les agrada conocer su dinámica, además de sentirse cómodos con la privacidad y familiaridad que ofrece este tipo de alojamiento. (Abreu, 2016) 1.6. Marketing. El marketing es un tema muy estudiado por diferentes autores a lo largo de los años, dada la importancia que tiene para el éxito de los negocios y empresas. Para esta investigación se tuvieron en cuenta diferentes definiciones de varios autores (Anexo 3) que han contribuido a profundizar en este tema; entre los cuales se destacan,. AMA (1985) citado. por Coca(2006), Muñoz (1994), Santeases (1999) citado por Serra (2003) , Kotler (2003) citado por Rivero (2013), AMA(2004), Kotler & Amstrong (2007) citado por Alcántara (2013), Kotler & Lane(2012), AMA (2013) citado por Echevarría (2016) y Monferrer (2013). Para Kotler & Lane (2012) el marketing ha ayudado a introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que han hecho más fácil o han enriquecido la vida de la gente. Puede inspirar mejoras en los productos existentes conforme los especialistas en marketing innovan y mejoran su posición en el mercado. El marketing exitoso crea demanda para los productos y servicios, lo que a su vez crea empleos. Al contribuir al resultado final, el marketing exitoso también permite a las empresas participar más activamente en actividades socialmente responsables. Para otros, el marketing se concibe como una técnica cuyo propósito esencial es el de satisfacer las necesidades del cliente o consumidor, al mismo tiempo que genera rentabilidad para la empresa. No obstante, la dinámica empresarial ha llevado al marketing a ser una disciplina general responsable del uso creativo e innovador de los recursos de 14.

(33) Capítulo 1 una organización empresarial para alcanzar metas específicas de rentabilidad. (Manene, 2012) Según Kotler (2003), el marketing es el arte y la ciencia de identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar el valor de los clientes, a través de la creación, comunicación y entrega de un valor superior, mientras que la Asociación Americana de Marketing lo define como el proceso multinacional de la planificación y ejecución de la concepción de precios, promoción y distribución de bienes y servicios ideales para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. (AMA, 2013) Para Monferrer (2013): El marketing se entiende como una filosofía de negocio que se centra en el cliente. En concreto, en el centro de la teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán por proporcionar valor y satisfacción a sus mercados. Para ello, es esencial que la empresa sea capaz de identificar las necesidades de sus clientes, de diseñar y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su mercado. Por otra parte, Serra (2003) plantea que: El auténtico marketing no es el arte de vender lo que uno tiene o produce, sino el arte de saber qué producir y vender. Es el arte de identificar y entender las necesidades de los clientes y encontrar soluciones (es decir, productos o servicios) que satisfagan a los clientes y produzcan beneficios a la empresa u organización. El marketing parte de las necesidades y deseos del consumidor, y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la entidad o empresa. Según Hernández (2010) citado por Rivero (2013): Actualmente se está viviendo una época marcada por un entorno económico altamente competitivo que obliga a las empresas a hacer un esfuerzo especial para lograr la satisfacción de sus clientes. Para lograrlo solo es posible si se saben aplicar con rigor y profundidad las diferentes herramientas de las que dispone el marketing lo que les permite dar respuestas prácticas a las nuevas exigencias del mercado. La actividad turística no escapa de la posibilidad y la necesidad de la aplicación del marketing. Actualmente la fuerte competencia en el terreno internacional hace imprescindible tener una estrategia y un espíritu de marketing que conduzca a la realización de los objetivos propuestos. 15.

(34) Capítulo 1 De acuerdo con Machado y Hernández (2007) citado por Martín (2014), el marketing turístico identifica lo que puede ofrecer un destino y los grupos que tendrían la posibilidad de ser atraídos, y además, pretende atraer a la mayor cantidad de turistas posibles de acuerdo con la capacidad de acogida con que se cuente y a los mejores clientes dentro de las posibilidades de calidad, especificidad y variedad de oferta de nuestros servicios. Para la presente investigación se asume el concepto de marketing emitido por Kotler & Lane (2012). 1.6.1 EL mix de marketing. El concepto de marketing mix, o también conocido por igual como mezcla de mercadotecnia fue desarrollado por Neil Borden, quien básicamente comenzó con un listado de doce elementos que con el paso del tiempo fue simplificada concreta y eficazmente a los cuatro elementos clásicos, o cuatro P, que son los siguientes: Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Promoción, dicha simplificación se le atribuye diez años después a McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivaron a profesores y ejecutivos rápidamente. (Arriaga, Avalos & de la Torre, 2012) Según Kotler (2000), el marketing-mix es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un público objetivo, mientras que para Frasquet & Vallet (2005), el marketing-mix es el conjunto de variables, instrumentos o herramientas, controlables o a disposición del gerente de marketing, que se pueden coordinar, manejar, manipular o combinar en un programa de marketing y que tienen los siguientes objetivos: producir, alcanzar o influir sobre la respuesta deseada en el mercado objetivo, lograr los objetivos de marketing de la empresa o satisfacer al mercado objetivo. (Gallardo, 2013) Además, Rodríguez (2013) define la mezcla de mercadotecnia como la serie de instrumentos tácticos y controlables de la mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual se dirige. La mezcla de mercadotecnia consta de todo aquello que pueda hacer la empresa para influir en la demanda de su producto. Sin embargo, en los últimos años han surgido algunas modificaciones a este mix de marketing, se han agregado elementos o en otros casos, se han adaptado a las diferentes situaciones desde las cuales se analiza a la mercadotecnia. Por ello, ha surgido un área de 16.

(35) Capítulo 1 enfoque conocido como mercadotecnia de servicios. De aquí, que uno de los autores más destacados de esta área (Lovelock, 2004) señalara que en el sector de los servicios es importante agregar tres elementos (tres P) adicionales al mix de marketing. Estos elementos son: personas, procesos, y evidencia física (en inglés: people, physical evidence and process). Se comienza a hablar entonces de las siete P del marketing de los servicios. (Martínez, 2012) A continuación se definen cada una de estas siete P del marketing: Producto: En términos generales, producto es todo lo que pueda ser comercializado. Está conformado por un conjunto de elementos tangibles e intangibles, como son el producto básico y los servicios de apoyo que en un todo armónico contribuyen a satisfacer las necesidades y las expectativas del comprador. Los productos pueden ser bienes físicos, o bienes intangibles, como los servicios. La elección de los productos o servicios influye en los demás componentes del programa de marketing de la compañía y tiene significativas implicaciones para otras áreas funcionales de la empresa. La satisfacción del consumidor comienza con el producto-servicio y la empresa organiza, en torno a este, su estrategia de marketing. (Peñaloza, 2005) El producto o servicio turístico está formado por un conjunto de atributos tanto físicos como psicológicos (tangibles e intangibles) que el consumidor percibe en él con el fin de satisfacer sus deseos o sus necesidades. (Martos, s.f) Precio: El precio es lo que el comprador debe entregar para obtener un servicio. A menudo es el elemento más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing, el elemento que cambia más rápidamente; el cual puede aumentar o disminuir con mayor frecuencia y facilidad que lo que pueden cambiar las otras variables de la mezcla de marketing. (Rodríguez, 2013) El precio puede ser considerado como el nivel al que se iguala el valor monetario de un servicio para el comprador con el valor de la transacción para el vendedor. Sin embargo, desde el punto de vista del comprador el precio no es solo el valor monetario del servicio sino también los esfuerzos para adquirirlo y el tiempo dedicado a su búsqueda; por ello sería el valor que da el servicio al consumidor a cambio de la utilidad que este recibe. (Manzuoli, 2015) 17.

(36) Capítulo 1 Distribución: La función básica de la distribución, como instrumento de marketing en turismo, es incrementar la accesibilidad del potencial consumidor a la información relativa a nuestros servicios y facilitarle de alguna forma que pueda efectuar reservas por adelantado. La reserva o compra transmite un derecho de uso o disfrute futuro del producto-servicio. La distribución es un instrumento del marketing-mix de carácter estratégico, en el sentido de que las decisiones de distribución son difícilmente reversibles a corto plazo: se necesita tiempo para alterar el sistema de distribución de los servicios. Por otra parte, la estrategia de distribución que se diseñe debe ser coherente con el resto de actuaciones que llevemos a cabo sobre las otras variables de marketing-mix y debe responder a las necesidades del público objetivo. (Serra, 2003) Promoción: Es básicamente una forma de comunicación, ya que se pasa información del vendedor hacia el consumidor, puesto que el mensaje da características y especificaciones acerca del servicio o la entidad que se dedica a prestarlo. Esta se puede hacer mediante distintos tipos de canales de comunicación; puede ser de manera personal (persona a persona) o de forma impersonal, y como anteriormente se ha mencionado tiene como único objetivo promover la demanda de algún servicio. La publicidad, como parte de la promoción, ejerce en los consumidores una marcada influencia, ya que recuerda que el servicio y sus beneficios están en existencia, con la finalidad de impedir que los consumidores sean provocados por los mercados competidores. La publicidad, entre tanto, posee tres objetivos fundamentales: comunicar, convencer y ser recordada. (Arriaga, Avalos, & de la Torre, 2012) Personas: En muchas ocasiones, los clientes valoran la calidad en el servicio que reciben con base en la evaluación que hacen del personal que proporciona dicho servicio. Además, los clientes suelen hacer juicios sobre otros clientes con los que se encuentran al estar consumiendo un servicio. Por lo tanto, las empresas deben preocuparse por reclutar, capacitar, motivar y retener a su personal de la mejor manera, ya que a través del personal será posible intentar dirigir el comportamiento de sus clientes para que tengan una imagen positiva acerca de la empresa o acerca de los servicios que ésta ofrece. En esta variable se deben considerar los empleados, los clientes y la forma en que se comunican los valores y la cultura de la empresa. (Martínez, 2012). 18.

(37) Capítulo 1 Procesos: Generalmente los procesos suelen surgir de una serie de hábitos o costumbres que las empresas desarrollan con el tiempo. Pero para el marketing de servicios actual se vuelve indispensable que los mismos se diseñen correctamente para facilitar la experiencia de uso del servicio y pueda derivar en aplicaciones concretas que permitan hacer patente el mismo. El diseño debe plasmarse en métodos de trabajo que permitan la estandarización por medio de prácticas tipo, para que en todos los lugares en los que se preste exista un nivel similar de atención. (Manzuoli, 2015) Evidencia física: Cuando se habla de evidencia física, se refiere a todos los aspectos tangibles de la empresa de servicios. Entre estos aspectos se encuentran los locales, el mobiliario, el equipamiento, el personal y los materiales impresos, los cuales ofrecen evidencia tangible del servicio ofrecido. Las empresas de servicio deben manejar con mucho cuidado la evidencia física, ya que ésta ejerce un gran impacto en la impresión que reciben los clientes y por consecuencia en la imagen que éstos se generan acerca de la propia empresa y sus servicios. En el caso de aquellos servicios que poseen pocos elementos tangibles, se utiliza con frecuencia la publicidad para crear símbolos significativos que respalden la marca. (Martínez, 2012) 1.6.2 El marketing de servicios. Según Cobra. (2003) citado por Corea & Gómez (2014), el marketing de servicios, es una nueva forma de requerimiento generado por el mercado ante la universalización de los servicios, donde se adapta y se ajusta fácilmente un marketing para un producto, como para un servicio. El marketing de servicio es el resultado de un perfeccionamiento de años, que proviene del marketing general, donde las técnicas de venta y comercialización son un punto focal en las ventas de productos y servicios, como generación de ingresos de una empresa. Para esto, lo principal en el ofrecimiento de los servicios versus productos es la necesidad y la atención sobre los clientes en el requerimiento de estos. Además, el marketing de servicios es una disciplina que busca estudiar los fenómenos y hechos que se presentan en la venta de servicios, entendiendo como servicio: una mercancía comercializable aisladamente, es decir, un producto intangible que permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de deseos y necesidades de los clientes. 19.

(38) Capítulo 1 Otros autores, como Cervantes & Saldaña (2000), definen el marketing de servicio como sistema de. acción, sistema de pensamiento y como subsistema funcional de la. administración. Como sistema de acción, el marketing de servicios busca la mejor manera de satisfacer necesidades y deseos mediante el intercambio de un satisfactor intangible por otro valor generalmente tangible en forma mutuamente benéfica. Como sistema de pensamiento, estudia los métodos eficaces para entablar la relación entre quien está dispuesto a prestar el servicio y quien lo necesita, facilita el mutuo conocimiento de las condiciones del servicio y busca la eficacia para hacerlo llegar al usuario en la forma, cantidad y oportunidad que requiere, y a un precio convenido. Como subsistema funcional de la administración, se ocupa de la planeación, ejecución y control de las actividades que establecen y mantienen las relaciones e intercambio con el mercado de servicios para que las personas logren sus objetivos, de rentabilidad en el caso del prestador y de satisfacción en el caso del usuario. 1.6.3 El marketing para las pequeñas y medianas empresas. Según Paredes (2011), citado por Juárez (2017), las pequeñas y medianas empresas (PYMES) cuentan con un papel primordial en la economía de un país. Sin embargo, en la actualidad estos pequeños negocios enfrentan varias dificultades las cuales entorpecen su desarrollo y crecimiento, afectan su rentabilidad, e incluso pueden afectar su posibilidad de sobrevivencia en el mercado actual. Para definir a las pequeñas y medianas empresas se utiliza la recomendación de la Comisión Europea para aclarar los términos. Así, una mediana empresa es aquella que tiene menos de 250 trabajadores y cuya facturación anual no supera los 50 millones de euros. Una pequeña empresa, es aquella que tiene menos de 50 empleados y su facturación anual no supera los 10 millones de euros, mientras que la microempresa, es la que tiene menos de diez empleados y cuya facturación es inferior a los dos millones de euros. Uno de los principales problemas a los que se enfrentan estas empresas es a la falta de capital y a su nula práctica mercadológica. El problema principalmente está en que la mercadotecnia (marketing) se percibe en la pequeña y mediana empresa como sofisticada y de uso exclusivo para las grandes organizaciones. (Alcántara, 2013). 20.

(39) Capítulo 1 Sin embargo, el marketing es una de las actividades más importantes para la sobrevivencia y el desarrollo de estas empresas, y es uno de los desafíos más grandes que enfrentan. El marketing, en la mayoría de las ocasiones, puede ser la principal razón de triunfo o de fracaso para las empresas, sin importar el tamaño de las mismas. (Juárez, 2017) Según Blanco & Reinares (2015), uno de los factores fundamentales de éxito para las PYMES en el contexto actual, es la aplicación del concepto de marketing, en la medida en que permite orientar a estas empresas hacia la satisfacción proactiva de las necesidades de su mercado y la diferenciación de la competencia. Estas son precisamente las principales aportaciones del marketing a la PYME. Además, los conceptos y teorías de mercadotecnia son importantes tanto para las pequeñas como para las medianas empresas, sin embargo no todas las herramientas y técnicas de esta área son aplicables o relevantes para estas empresas. Lo que se aplique en cuestión mercadológica depende de las características de la empresa, del empresario y del entorno donde se desarrolla la empresa. (Alcántara, 2013) También, se debe conocer que los principales problemas de mercadotecnia en las PYMES están dados porque no conocen a sus clientes; aplican tácticas y no estrategias de la mercadotecnia; tienen acciones mercadológicas pero no estrategias; falta la planeación estratégica; piensan que en mercadotecnia lo que funciona para una empresa funciona para todas; consideran que la mercadotecnia y sus técnicas de promoción son solamente para las grandes empresas; y no existe una cultura empresarial que se oriente al mercado de forma efectiva. (Alcántara, 2013) Además, según lo planteado por los autores anteriores, se debe destacar la importancia del marketing para las pequeñas y medianas empresas, ya que este permite generar oportunidades relacionadas con el incremento de ventas; fortalecer el canal de distribución y dar a conocer mejor a la organización. En cuanto a la competencia, permite que los empresarios puedan conocer fortalezas y debilidades de la competencia. Así mismo, el marketing utilizado de manera eficiente, contribuye a la fidelización, por medio de actividades que permitan un acercamiento al cliente. (Pachón, 2016) 1.7 La gestión de marketing en el turismo. Según Conde & Covarrubias (2013), citado por Zanetty (2018): 21.

(40) Capítulo 1 El marketing turístico implica vigilar constantemente el mercado, las preferencias y gustos de los consumidores, estar al tanto de la competencia, dominar el producto turístico, mejorar su calidad y diversificarlo, poniéndolo a tono con las necesidades, ajustar los precios, ubicar el producto donde mejor pueda ser vendido y darse a conocer con los mejores atributos que tenga. Esta es una labor compleja, dada la heterogeneidad del turismo y los diversos componentes que influyen en la satisfacción de un turista. Ningún nivel de administración, empresa o actividad por sí sola, puede lograr esto, si todos los elementos vitales no trabajan como un todo. Además, para comprender el marketing turístico resulta imprescindible tener bien definido a la demanda y a la oferta turística. Según Pérez & Rigol (2011), se define la demanda turística como el conjunto de turistas actuales y potenciales que desean, pueden y están dispuestos a disfrutar de las facilidades, atractivos, actividades, bienes y. servicios turísticos en función del precio y su renta;. mientras otros plantean que la demanda turística puede ser definida de un modo semejante a cualquier otro tipo de demanda, aunque tiene, no obstante, unas características que la diferencian de la de aquellos otros bienes o servicios no turísticos; siendo resultado de la interacción de múltiples agentes económicos, psicológicos, culturales y ambientales. (Noda, Pérez & Rigol, 2010) En este sentido, los factores o variables que determinan y explican el comportamiento de la demanda turística son el precio de los bienes y servicios turísticos, el nivel de renta disponible, los cambios en los hábitos de consumo y moda, la influencia de las comunicaciones. y. de. la. publicidad,. el. tiempo. disponible,. las. características. sociodemográficas de la demanda, los factores de riesgo y los factores macroeconómicos. (De la O, Flores & Pulido, 2012) La oferta turística según la ha definido Cooper (1993), citado por Covarrubias (2015), representa una amalgama de atractivos e instalaciones de apoyo que presentan varios elementos comunes y para que tenga éxito, los componentes de la fusión necesitan tener calidad equivalente. Para que un producto pueda participar en el mercado turístico y atraer el mayor número de visitantes, las características de su oferta turística deben ser únicas, muy especiales o 22.

(41) Capítulo 1 suficientemente atractivas para diferenciarse o destacar sobre otros destinos. Así mismo, el éxito en el negocio turístico depende de las características de la oferta turística (belleza, riqueza, importancia, precio, o combinación de todo esto), en síntesis: diferenciación, diversificación y singularidad. La oferta turística debe tener una ventaja competitiva sobre los demás sitios que sean su competencia directa para poder lograr una diferenciación y de esta forma lograr acaparar el interés de los turistas. (Covarrubias, 2015) 1.8 El plan de marketing. El plan de marketing es un valioso instrumento que sirve de guía a todas las personas que están vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u organización porque describe aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cómo se van a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los métodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios. (Thompson, 2006) Según la Asociación Americana de Marketing (A.M.A.), el plan de marketing es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Para McCarthy y Perrault, citado por. Thompson (2006), el plan de marketing, es la. formulación escrita de una estrategia de marketing y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: qué combinación de marketing se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; qué recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costos) serán necesarios, con qué periodicidad; y cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de marketing deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal. Además, según Pérez & Pérez (2006):. 23.

(42) Capítulo 1 El plan de marketing es aquel documento que nos indica las potencialidades del mercado y las de nuestra empresa dentro de ese mercado, además de definir y fijar los objetivos y las metas a conseguir, la estrategia y las políticas diseñadas para ello, la programación concreta de los recursos que van a ser utilizados, los tiempos, las cantidades y las responsabilidades funcionales y operativas , el establecimiento de los presupuestos económicos y los métodos y sistemas de supervisión, evaluación y control. En síntesis, el plan de marketing es un instrumento de trabajo para la empresa, plasmado en un documento escrito donde se describe con claridad lo siguiente: situación de mercadotecnia actual, los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo, el cómo se van a lograr mediante las estrategias y los programas de marketing, los recursos de la empresa que se van a emplear y las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar. Después de lo planteado anteriormente, se deben tener presente una serie de características que presenta el plan de marketing: es una herramienta de trabajo empresarial; se diseña para que sea útil a la empresa; es periódica; habitualmente su tiempo de desarrollo es para un año, aunque hay empresas que lo diseñan para periodos más cortos (tres meses, seis meses); el diseño ha de seguir un orden, sin esta premisa la planificación se convertirá en caos, con lo que perderá su efectividad; el plan de marketing ha de ser realista, fácil de seguir por todos en la empresa, con datos objetivos y toma de decisiones (estrategias, tácticas, medidas, presupuestos, y otros) ajustadas al mercado y a la empresa; y es un documento flexible, por lo que debe ser susceptible a ser modificado. (Ayovi et al., 2017) También, se deben resaltar las ventajas del plan de marketing para la empresa, las cuales están dadas porque facilita el conocimiento de los hechos objetivos y el análisis real de la situación actual; provee una planificación detallada de todas las etapas necesarias al alcance de los objetivos; facilita el control de la gestión; asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático; vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los objetivos; provee a la empresa de una descripción clara del posicionamiento y de la competencia; reduce la incertidumbre; y permite generar un historial de acción que garantiza coherencia en las acciones y optimización de las inversiones. (Apaolaza, 2015) 24.