Análisis de la responsabilidad social empresarial de la empresa L Gilbert y su efecto en la imagen y reputación de marca

Texto completo

(1)UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL PORTADA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL. CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. Trabajo de titulación previo a obtener el título de “LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA”. TEMA: ANÁLISIS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL DE LA EMPRESA L. GILBERT Y SU EFECTO EN LA IMAGEN Y REPUTACIÓN DE MARCA. Autores:. ALVARADO VIDAL LEYDI ESTEFANÍA PINO SEGURA JESSENIA MARIA. Tutor: JOSÉ RIVERA MEDINA, MSC. 2018 Guayaquil – Ecuador.

(2) II. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA. REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN TÍTULO Y SUBTÍTULO: AUTOR(ES) (apellidos/nombres): REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres): INSTITUCIÓN:. Análisis de la responsabilidad social empresarial de la empresa L. Gilbert y su efecto en la imagen y reputación de marca Alvarado Vidal Leydi Estefanía & Pino Segura Jessenia María José Rivera Medina, Msc Universidad de Guayaquil. UNIDAD/FACULTAD:. Comunicación Social. MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:. Publicidad y Mercadotecnia. GRADO OBTENIDO:. Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia. FECHA DE PUBLICACIÓN:. 2018. ÁREAS TEMÁTICAS:. Análisis e impacto de la Responsabilidad Social Empresarial. PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:. Marketing social, Responsabilidad social empresarial, imagen de marca, reputación de marca, calzado.. No. DE PÁGINAS:. 119. RESUMEN/ABSTRACT (150-200 palabras): El presente proyecto desarrolla un análisis de la Responsabilidad Social Empresarial de la empresa L. Gilbert y su efecto en la imagen y reputación. La empresa está dedicada a la fabricación y comercialización de calzado de cuero y otros accesorios del mismo material en la ciudad de Guayaquil. Para realizar el respectivo análisis se han desarrollado métodos de investigación, los cuales han sido de carácter cualitativo y cuantitativo, mediante encuestas realizadas a los clientes, y entrevista al gerente general de la empresa, la investigación de mercado permitió conocer las opiniones de los clientes de la empresa L. Gilbert acerca de su conocimiento e información que tienen sobre la RSE y la participación de la organización. A través de la investigación y análisis respectivo, se pretende diseñar un plan comunicacional adecuado para informar y comunicar al público externo y a los colaboradores de la empresa sobre las acciones de Responsabilidad Social Empresarial desarrolladas actualmente, para medir los resultados alcanzados se utilizarán herramientas digitales como Mention para conocer si el plan se está llevando a cabo de manera eficiente. ADJUNTO PDF: CONTACTO CON AUTOR/ES: CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:. X SI. NO. E-mail: Teléfono: 0960463475 [email protected] 0989232517 [email protected] Nombre: Ab. Isabel Marín Esteves Teléfono: 042033401 E-mail: [email protected].

(3) III. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN. Guayaquil, agosto del 2018. CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR. CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR Habiendo sido nombrado Lcda. May Hauer-Simmonds, Msc., tutor del trabajo de titulación “ANALISIS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL DE LA EMPRESA L. GILBERT Y SU EFECTO EN LA IMAGEN Y REPUTACIÓN DE MARCA”, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por, LEYDI ESTEFANIA ALVARADO VIDAL con JESSENIA MARÍA PINO SEGURA con CI.No.0919353847 con. C.I. No. 0952133312 y. mi respectiva supervisión como. requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciadas en Publicidad y Mercadotecnia, en la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la Facultad de Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.. _______________________________. Lcda. May Hauer-Simmonds, Msc. C.I. No. 0918232356.

(4) IV. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN LICENCIA. LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS Nosotras, Leydi Estefanía Alvarado Vidal con C.I. No. 0952133312 y Jessenia María Pino Segura con CI. No. 0919353847 certificamos que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia” son de nuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizamos el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente. _______________________________ Leydi Estefanía Alvarado Vidal C.I. No. 095213331C.I.. ______________________________ Jessenia María Pino Segura C.I. No. 0919353847. *CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos ..

(5) V. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD. CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD Habiendo sido nombrado, José Rivera Medina, Msc, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Leydi Estefanía Alvarado Vidal con C.I. No. 0952133312 y Jessenia María Pino Segura con CI. No. 0919353847, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADAS EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. Se informa que el trabajo de titulación: “ANALISIS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL DE LA EMPRESA L. GILBERT Y SU EFECTO EN LA IMAGEN Y REPUTACIÓN DE MARCA” ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa anti plagio URKUND quedando el 1%de coincidencia.. José Rivera Medina, Msc C.I. _____________________.

(6) VI. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN CERTIFICADO TUTOR Guayaquil, agosto del 2018. Sr. /Sra. AB. ISABEL MARIN ESTEVES FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad. -. De mis consideraciones: Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “ANALISIS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL DE LA EMPRESA L. GILBERT Y SU EFECTO EN LA IMAGEN Y REPUTACIÓN DE MARCA” de los estudiantes Leydi Estefanía Alvarado Vidal y Jessenia María Pino Segura, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa. vigente:    . El trabajo es el resultado de una investigación. El estudiante demuestra conocimiento profesional integral. El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento. El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.. Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación. Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.. Atentamente,. ______________________________________. José Rivera Medina, Msc C.I. ___________________________________.

(7) VII. DEDICATORIA Este trabajo de titulación está dedicado a Dios quien me ha dado las fuerzas necesarias para cumplir con cada uno de mis objetivos, y por permitirme llegar y alcanzar una meta más en mi vida. También a mis padres quienes me han apoyado desde el principio y en cada paso que he dado, a mi esposo que ha estado a mi lado brindándome ánimos para no desfallecer en momentos que lo necesitaba. A mi hijo quién Dios me lo envío como el regalo más preciado, quien mi impulsa a seguir adelante con fe en cada paso.. Alvarado Vidal Leydi Estefanía.

(8) VIII. DEDICATORIA Mi esfuerzo y dedicación en primer lugar va conmemorado a nuestro padre celestial que me abre las puertas del futuro para un destino mejor, ayudándome a ser mejor cada día, mejor persona, mejor compañera, mejor hija, mejor hermana y mejor profesional, por el apoyo sincero y constante en cada uno de los días de grises, que gracias a su existencia mi vida se torna de paz y armonía. En segundo lugar, a mis padres, que gracias a sus consejos y valores inculcados en el hogar me han permitido sobresalir como persona y estudiante universitario, obteniendo un nivel académico destacado, ellos son el motivo por el cual estoy logrando este objetivo tan anhelado. En tercer lugar, a mis hermanos, en especial a mi ñañita Angélica Pino que a través de su amor tan puro y sincero me ha motivado a conseguir uno de muchos logros que quiero obtener a lo largo de mi vida, gracias por ser mi mayor fuente de inspiración, mi pilar fundamental para seguir adelante y ser un gran ejemplo de superación para ti. El presente trabajo es dedicado totalmente a Dios y mi Familia.. Pino Segura Jessenia María.

(9) IX. AGRADECIMIENTO. A Dios por ser mi guía constante y brindarme la luz que necesitaba, y por permitirme tener salud y energía para continuar en mis proyectos. A mi familia quienes han sido un pilar fundamental en mi vida, por todo lo que han tenido que dejar para poder ayudarme a cumplir mis objetivos. Y a su vez, por todo lo que me han enseñado para ser valiente y constante en mis metas. A mi esposo, con dedicación y amor ha permanecido a mi lado ayudándome y brindándome aliento en momentos de dificultad, por impulsarme a ser mejor y alcanzar mis sueños. A mi amiga, hermana y compañera de investigación Jessenia Pino quién ha sido fundamental para el alcance de este objetivo, juntas hemos dado lo mejor y nos hemos esforzado con mucha actitud para obtener lo que deseamos. A mi tutor de tesis José Rivera Medina, Msc quién nos ha direccionado y brindado su apoyo en este camino.. Alvarado Vidal Leydi Estefanía.

(10) X. AGRADECIMIENTO Toda mi vida estoy y estaré agradecida con DIOS, quién siempre me daba las fuerzas necesarias para seguir adelante en todos los ámbitos de mi vida y no desmayar en el camino, quién por varias noches veía correr lágrimas en mi rostro y de rodillas decir ¡no puedo más! Pero gracias a su incondicional apoyo estoy de pie y estoy logrando una de las metas que tengo planteadas en mi vida. A lo largo del camino se tornan situaciones difíciles dónde el único apoyo es tu FAMILIA, estoy eternamente agradecida con ellos, con cada granito de arena que me colaboraron fue fundamental para alcanzar este logro, gracias por todo, y este triunfo lleva sus nombres, gracias por estar pendientes de mi vida universitaria guiándome siempre por el buen camino, pensé que iba a ser una etapa difícil, pero me di cuenta de que, si tienes el apoyo de la familia, sinceramente lo tienes TODO. Conseguir verdaderos amigos en la universidad es muy difícil, sin embargo, desde el primer día obtuve la amistad más sincera y única, agradezco a mi compañera, AMIGA y hermana, Leydi Alvarado, la mejor amiga que la universidad me pudo dar, iniciamos y terminamos juntas esta meta, gracias a Dios lo estamos logrando, gracias por todas las vivencias vividas y las que estaremos próximas a vivir. Agradezco a mi tutor José Rivera Medina, Msc, por ayudarnos en el proceso del desarrollo del trabajo de titulación por guiarnos siempre por el buen camino y terminar con éxito el presente proyecto.. Pino Segura Jessenia María.

(11) XI. ÍNDICE GENERAL PORTADA……………………………………………………………………………………...…I REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA…..……………………………………………...………………………………..II CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR……………………………………………………III LICENCIA……………………………………………………………………………………….IV CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD………………………………………………V CERTIFICADO TUTOR………………………………………………………………………..VI DEDICATORIA………………………………………………………………………………...VII DEDICATORIA……………………………………………………………………………….VIII AGRADECIMIENTO…………………………………………………………………………...IX AGRADECIMIENTO……………………………………………………………………………X INDICE GENERAL……………………………………………………………………………..XI INDICE DE TABLAS……………………………………………………...…………………XVII INDICE DE FIGURA………………………………………………………………………..XVIII INDICE DE ANEXOS………………………………………………...………………………..XX RESUMEN……………………………………………………………..……………………...XXI ABSTRACT……………………………………………………………..……………………XXII INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………...1 CAPITULO I……………………………………………………………………………………...3.

(12) XII. 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……………………………………………………...3 1.1. Definición de problema ....................................................................................................... 3 1.2. Formulación del problema .................................................................................................... 3 1.3. Sistematización del problema ............................................................................................... 3 1.4. Objetivo general ................................................................................................................... 4 1.4.1. Objetivos específicos...................................................................................................... 4 1.5. Justificación de la investigación ........................................................................................... 4 1.6. Ubicación del problema en su contexto ................................................................................ 5 1.7. Situación en conflicto ........................................................................................................... 6 1.8. Alcance ................................................................................................................................. 6 1.9. Relevancia/social .................................................................................................................. 6 1.10. Premisa ............................................................................................................................... 7 1.11. Operacionalización de las variables ................................................................................... 7 CAPÍTULO II……………………………………………………………………………………..8 2. MARCO TEÓRICO……………………………………………………………………………8 2.1. Antecedentes Teóricos.......................................................................................................... 8 2.2. Fundamentación Histórica .................................................................................................. 10 2.3. Fundamentación Teórica .................................................................................................... 11 2.3.1. Marketing Social .......................................................................................................... 11 2.3.2. Responsabilidad Social Empresarial ............................................................................ 17.

(13) XIII. 2.3.3. Imagen Corporativa ...................................................................................................... 25 2.3.4. Reputación Corporativa................................................................................................ 26 2.3.5. Calzado ......................................................................................................................... 32 2.4. Fundamentación legal ......................................................................................................... 35 2.5. Fundamentación conceptual ............................................................................................... 36 CAPÍTULO III…………………………………………………………………………………...38 3.. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………………..38 3.1.. INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 38. 3.2.. Diseño de la investigación.............................................................................................. 38. 3.2.1. Investigación exploratoria ............................................................................................ 39 3.2.2. Investigación descriptiva .............................................................................................. 40 3.3.. Modalidad de la investigación........................................................................................ 41. 3.3.1. Cuantitativo ................................................................................................................ 41 3.3.2. Cualitativo .................................................................................................................. 41 3.4.. Software que se utilizará ................................................................................................ 42. 3.5.. Población y muestra ....................................................................................................... 42. 3.5.1. Población .................................................................................................................... 42 3.5.2. Muestra ....................................................................................................................... 43 3.6.. Matriz de involucrados ................................................................................................... 44. 3.7.. Herramientas utilizadas en la investigación ................................................................... 44.

(14) XIV. 3.7.1. Técnica cuantitativa .................................................................................................... 44 3.7.2. Técnica Cualitativa ..................................................................................................... 44 3.8.. Instrumentos de la investigación .................................................................................... 45. 3.8.1. El cuestionario ............................................................................................................ 45 3.9.. Análisis de los resultados ............................................................................................... 46. 3.10. Entrevista........................................................................................................................ 57 CAPITULO IV…………………………………………………………………………………...59 4.. PROPUESTA……………………………………………………………………………..59 4.1. Introducción ........................................................................................................................ 59 5.2.. Titulo .............................................................................................................................. 60. 5.3.. Justificación.................................................................................................................... 60. 5.4.. Objetivo de la propuesta ................................................................................................. 61. 5.5.. Beneficiarios de la propuesta ......................................................................................... 61. 5.6.. Análisis FODA ............................................................................................................... 62. 4.7.. Estrategias FODA .......................................................................................................... 63. 4.8.. Análisis PEST ................................................................................................................ 64. 4.8.1. Aspecto Político.......................................................................................................... 64 4.8.2. Aspecto Económico .................................................................................................... 64 4.8.3. Aspecto Social ............................................................................................................ 65 4.8.4. Aspecto Tecnológico .................................................................................................. 65.

(15) XV. 4.9.. Plan comunicacional ...................................................................................................... 66. 4.10. Objetivos del plan comunicacional ................................................................................ 66 4.10.1.. Objetivo general comunicacional ........................................................................... 66. 4.10.2.. Objetivos específicos comunicacionales................................................................. 67. 4.11. Público Objetivo ............................................................................................................. 67 4.12. Prácticas de Responsabilidad Social .............................................................................. 68 4.12.1.. Responsabilidad Social Empresarial ....................................................................... 69. 4.12.2.. Responsabilidad Social con el medio ambiente ...................................................... 69. 4.12.3.. Responsabilidad social con la comunidad .............................................................. 69. 4.13. Estrategias comunicacionales ......................................................................................... 70 4.14. Plan de acción................................................................................................................. 72 4.14.1.. Tácticas comunicacionales...................................................................................... 72. 4.15. Canales de comunicación ............................................................................................... 74 4.15.1.. Publicidad ............................................................................................................... 74. 4.15.2.. Promoción de ventas ............................................................................................... 74. 4.15.3.. Relaciones públicas................................................................................................. 75. 4.16. Piezas Gráficas ............................................................................................................... 75 4.16.1.. Logo campaña social............................................................................................... 76. 4.16.2.. Logo campaña ambiental ........................................................................................ 77. 4.16.3.. Cartelera institucional ............................................................................................. 78.

(16) XVI. 4.16.4.. Banner ..................................................................................................................... 79. 4.16.5.. Afiche de Campaña ................................................................................................. 80. 4.16.7.. Post de Trivias......................................................................................................... 82. 4.17. Presupuesto de comunicación ........................................................................................ 83 4.18. Calendario de acciones ................................................................................................... 84 4.19. Seguimiento y control de resultado ................................................................................ 85 4.20. Conclusiones y Recomendaciones………………………………………………………..86 4.21. Conclusiones .................................................................................................................. 86 4.22. Recomendaciones ........................................................................................................... 87 Bibliografía………………………………………………………………………………………88 ANEXOS………………………………………………………………………………………...91.

(17) XVII. ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1 Operacionalización de variables ........................................................................................ 7 Tabla 2Matriz de involucrados ..................................................................................................... 44 Tabla 3 Conocimiento sobre Responsabilidad Social Empresarial .............................................. 46 Tabla 4 Influencia de la responsabilidad social ............................................................................ 47 Tabla 5 Forma de percibir la responsabilidad social .................................................................... 48 Tabla 6 Influencia sobre las empresas .......................................................................................... 49 Tabla 7 Importancia de comunicar la responsabilidad social ....................................................... 50 Tabla 8 Responsabilidad Social Empresarial de la empresa de calzado L. Gilbert ...................... 51 Tabla 9 Percepción del aporte en causas sociales de la empresa L. Gilbert ................................. 52 Tabla 10 Comportamientos éticos de la empresa L. Gilbert ......................................................... 53 Tabla 11 Medios para comunicar la Responsabilidad Social Empresarial ................................... 54 Tabla 12 Percepción de la imagen de la marca de a empresa L. Gilbert ...................................... 55 Tabla 13 Percepción de la reputación de la empresa L. Gilbert ................................................... 56 Tabla 14 Presupuesto de comunicación ........................................................................................ 83.

(18) XVIII. ÍNDICE DE FIGURA Figura 1 Ubicación del problema .................................................................................................... 6 Figura 2 Marketing Social ............................................................................................................ 16 Figura 3 Beneficios de las tres “R” ............................................................................................... 23 Figura 4 Tipos de responsabilidad social empresarial .................................................................. 24 Figura 5 Conocimiento sobre responsabilidad social ................................................................... 46 Figura 6 Influencia de la responsabilidad social ........................................................................... 47 Figura 7 Forma de percibir la responsabilidad social ................................................................... 48 Figura 8 Influencia sobre las empresas ......................................................................................... 49 Figura 9 Importancia de comunicar la responsabilidad social ...................................................... 50 Figura 10 Responsabilidad Social Empresa de la empresa de calzado L. Gilbert ........................ 51 Figura 11 Percepción del aporte en causas sociales de la empresa L. Gilbert .............................. 52 Figura 12 Comportamientos éticos de la empresa L. Gilbert ....................................................... 53 Figura 13 Medios para comunicar la responsabilidad social ........................................................ 54 Figura 14 Percepción de la imagen de marca de la empresa L. Gilbert........................................ 55 Figura 15 Percepción reputación de la empresa L. Gilbert ........................................................... 56 Figura 16 Estrategias FODA ......................................................................................................... 63 Figura 17 Clientes de la empresa L.Gilbert .................................................................................. 67 Figura 18 Colaboradores de la empresa ........................................................................................ 68 Figura 19 Prácticas de Responsabilidad Social Empresarial ........................................................ 68 Figura 20 Tácticas comunicacionales ........................................................................................... 73.

(19) XIX. Figura 21 Tácticas comunicacionales ........................................................................................... 73 Figura 22 Tácticas comunicacionales ........................................................................................... 73 Figura 23 Publicidad en medios.................................................................................................... 74 Figura 24 Promoción de ventas..................................................................................................... 74 Figura 25 Relaciones Públicas ...................................................................................................... 75 Figura 26 Logo campaña social .................................................................................................... 76 Figura 27 Logo campaña ambiental .............................................................................................. 77 Figura 28 Cartelera institucional ................................................................................................... 78 Figura 29 Banner........................................................................................................................... 80 Figura 30 Afiche de campaña ....................................................................................................... 80 Figura 31 Post de RSE institucional ............................................................................................. 81 Figura 32 Post de promoción ........................................................................................................ 82 Figura 33 Trivia sobre productos nacionales ................................................................................ 82 Figura 34 Trivia de las 3R ............................................................................................................ 82 Figura 35 Cronograma de actividades .......................................................................................... 84.

(20) XX. ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1 Carta Aval ..................................................................................................................... 91 Anexo 2 Encuesta dirigida a clientes de L. Gilbert ..................................................................... 92 Anexo 3 Entrevista dirigida al gerente general de la empresa L. Gilbert .................................... 94 Anexo 4 Evidencias de la realización de encuestas ..................................................................... 95.

(21) XXI. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN. “ANÁLISIS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL DE LA EMPRESA L. GILBERT Y SU EFECTO EN LA IMAGEN Y REPUTACIÓN DE MARCA”. Autor: Leydi Estefanía Alvarado Vidal y Jessenia María Pino Segura Tutor: José Rivera Medina, Msc RESUMEN. Resumen. El presente proyecto desarrolla un análisis de la Responsabilidad Social Empresarial de la empresa L. Gilbert y su efecto en la imagen y reputación. La empresa está dedicada a la fabricación y comercialización de calzado de cuero y otros accesorios del mismo material en la ciudad de Guayaquil. Para realizar el respectivo análisis se han desarrollado métodos de investigación, los cuales han sido de carácter cualitativo y cuantitativo, mediante encuestas realizadas a los clientes, y entrevista al gerente general de la empresa, la investigación de mercado permitió conocer las opiniones de los clientes de la empresa L. Gilbert acerca de su conocimiento e información que tienen sobre la RSE y la participación de la organización. A través de la investigación y análisis respectivo, se pretende diseñar un plan comunicacional adecuado para informar y comunicar al público externo y a los colaboradores de la empresa sobre las acciones de Responsabilidad Social Empresarial desarrolladas actualmente, para medir los resultados alcanzados se utilizarán herramientas digitales como Mention para conocer si el plan se está llevando a cabo de manera eficiente.. Palabras Claves: Marketing social, Responsabilidad social empresarial, imagen de marca, reputación de marca, calzado..

(22) XXII. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN ANALYSIS OF THE CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY OF THE COMPANY L. GILBERT AND ITS EFFECT ON IMAGE AND REPUTATION” ". Author: Leydi Estefanía Alvarado Vidal y Jessenia María Pino Segura Advisor: José Rivera Medina, Msc ABSTRACT ACT Abstract. This project develops an analysis of the Corporate Social Responsibility of the company L. Gilbert and its effect on image and reputation. The company is dedicated to the manufacture and marketing of leather footwear and other accessories of the same material in the city of Guayaquil. In order to carry out the respective analysis, research methods have been developed, which have been qualitative and quantitative, through customer surveys, and interviews with the general manager of the company. Market research allowed to know the opinions of customers of the company. L. Gilbert company about their knowledge and information they have about CSR and the participation of the organization. Through research and analysis, it is intended to design an adequate communication plan to inform and communicate to the external public and the company's collaborators about the Corporate Social Responsibility actions currently carried out. To measure the results achieved, digital tools such as Mention will be used to know if the plan is being carried out efficiently.. Keywords: Social marketing, corporate social responsibility, brand image, brand reputation, footwear..

(23) 1. INTRODUCCIÓN. La responsabilidad social es el cumplimiento por parte de las organizaciones de las obligaciones sociales, sometiéndose a incurrir voluntariamente en gastos que tengan como fin aportar en las necesidades sociales, no basados en requisitos legales, sino en consideraciones éticas y morales (Guibert, 2016, p. 23). Hoy en día, un número creciente de empresas, organizaciones, académicos, profesionales y personas están interesados en la responsabilidad social, tomando en cuenta los aportes que se suman al ser partícipes de ello, en el caso de las empresas, la imagen y la buena reputación son valores importantes dentro de este proceso.. A nivel mundial este modelo se está desarrollando con mayor aceptación, las empresas están respondiendo a la tendencia global del desarrollo sostenible, donde pueden colaborar en conjunto de la comunidad u otras organizaciones a fines del bienestar social. En Ecuador esta tendencia incrementa paulatinamente, puesto que, a pesar de ser un tema de interés para la sociedad, aún las organizaciones se limitan al reto de implementar este proceso. No obstante, es importante mencionar que esta responsabilidad pasó de ser una política secundaria en las empresas, convirtiéndose en un sistema estratégico transversal. (Revista Líderes, 2014). En la empresa L. Gilbert se emplea la responsabilidad social como parte de un sistema estratégico que busca fomentar el interés social, aportando en las necesidades sociales a través de su participación en programas de ayudas para el bienestar de la comunidad. Sin embargo, sus actividades dentro de esta gestión no son dadas a conocer a su mercado meta, generando desventajas en su perfil empresarial y en la responsabilidad que como tal le corresponde ante la sociedad, tales desventajas pueden ser, mala reputación, menor lealtad del consumidor,.

(24) 2. desvalorización de la imagen y marca, además de afectar en la sostenibilidad de la empresa a largo plazo, esto se debe a ciertos factores que incurren a un mal manejo de su sistema de comunicación sobre su actividad en la responsabilidad social empresarial. Es por ello, que este trabajo se basa en conocer la importancia de esta tendencia global, sus aportes y beneficios que se reciben en la imagen y buena reputación por parte de la sociedad, además de diseñar un plan que permita mejorar el proceso de la empresa ya mencionada.. Para el desarrollo de este proyecto se presentarán diferentes capítulos que abarcarán lo siguiente; en el capítulo I se tratarán aspectos relacionados al problema, formulación, sistematización de este, además de los objetivos de la investigación, delimitación, y otros puntos relevantes que permitirán conocer el campo que se desarrollará el presente proyecto. Capitulo II se presentará los aspectos teóricos donde se fundamentará el tema de investigación, en este desarrollo se tomarán referencias y citas de autores que aporten principalmente con ideas, procedimientos y teorías para despejar las variables investigativas.. Capitulo III se incorpora todo el proceso metodológico que se desarrollará en la investigación, se define el tipo a emplear, además de conocer la población objetiva sobre la cual se trabajará para recopilar la información necesaria, y a su vez llevar a cabo el levantamiento y análisis de esta. Capitulo IV se diseña la propuesta que comprende sus objetivos, y todo el desarrollo final que expone la forma en el que ayudará la investigación, en este punto se da a conocer lo que el autor pretende desarrollar luego de haber obtenido toda la información relevante y necesaria para definir una propuesta o solución. Por otro lado, este capítulo establece sus respectivas conclusiones y recomendaciones..

(25) 3. CAPÍTULO I 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1. Definición de problema Hoy en día en el país la responsabilidad social empresarial (RSE) es considerado un tema de gran interés por parte de las compañías. Sin embargo, algunas empresas no establecen este sistema en sus organizaciones, las grandes empresas o multinacionales que operan localmente son aquellas que desarrollan programas de RSE. No obstante, es importante recalcar que el 73% de las empresas que forman parte de los grupos económicos de Ecuador efectúan o ayudan con prácticas de responsabilidad social empresarial (Ekos negocio, 2013).. El análisis se basa en que la empresa L. Gilbert, gestiona actividades relacionadas a la responsabilidad social. Sin embargo, el problema radica en su sistema de difusión, ya que al no comunicar acerca de los programas de Responsabilidad Social Empresarial en que participa, los clientes o el mercado meta de la empresa desconocen de dichas acciones, siendo no tan beneficioso para la imagen y reputación de esta.. 1.2. Formulación del problema ¿Cuál es la percepción que tienen los clientes de la empresa L. Gilbert en la ciudad de Guayaquil, referente a la Responsabilidad Social Empresarial que realiza?. 1.3. Sistematización del problema . ¿De qué manera ha influenciado la Responsabilidad Social empresarial en el desarrollo social de la(s) empresa(s) de la ciudad de Guayaquil?.

(26) 4. . ¿Cuál es la percepción de los clientes de la empresa L. Gilbert referente a la aplicación de Responsabilidad Social Empresarial en sus actividades empresariales?. . ¿Cómo influye el desconocimiento de la sociedad en el desarrollo de estos programas dentro de la empresa?. 1.4. Objetivo general . Analizar la percepción que tienen los clientes acerca de la Responsabilidad Social Empresarial que desarrolla la empresa L. Gilbert.. 1.4.1. Objetivos específicos . Especificar los medios de difusión que utiliza la empresa L. Gilbert para dar a conocer sus actividades de Responsabilidad Social.. . Conocer la percepción de los clientes hacia la empresa para identificar soluciones y establecer estrategias de responsabilidad social.. . Analizar la percepción del público, sobre el aporte positivo que tiene la empresa en causas sociales.. 1.5. Justificación de la investigación Mediante el desarrollo de la presente investigación se busca que las empresas le den mayor importancia a la responsabilidad social empresarial, considerando que este sistema o tendencia global, está generando resultados positivos en las mismas, las empresas que aún no.

(27) 5. implementan RSE pueden tener consecuencias negativas en la reputación y la sostenibilidad a largo plazo de la organización.. La responsabilidad social empresarial tiene como objetivo construir relaciones éticas y transparentes con todo el púbico, el establecimiento de objetivos compatibles con el desarrollo sostenible y la preservación de los recursos ambientales y culturales para las generaciones futuras. Es importante que las empresas realicen y lleven a cabo actividades que promuevan la sostenibilidad, el cambio, progreso y bienestar de toda la sociedad, también es necesario que las organizaciones puedan dar a conocer estas actividades para que, en el marco de la ética y el profesionalismo exista el bien común, aportar a las necesidades, y mejorar y fortalecer la imagen y reputación como entidad activa socialmente dentro de una industria.. 1.6. Ubicación del problema en su contexto País: Ecuador Provincia: Guayas Ciudad: Guayaquil Sector: Norte Lugar: Kilómetro 7 1/2 Vía Daule Año: 2018.

(28) 6. Figura 1 Ubicación del problema Elaborado por: Leydi Alvarado & Jessenia Pino Fuente: (Google maps, 2018). 1.7. Situación en conflicto. L. Gilbert realiza programas de Responsabilidad Social Empresarial que benefician a la comunidad, más no da a conocer dichas actividades; de hacerlo, mejoraría la percepción de los clientes reales y potenciales hacia la empresa.. 1.8. Alcance Línea de investigación: Marketing social Área: Mercadotecnia Tema: Análisis de la Responsabilidad Social Empresarial y su efecto en la imagen y reputación de la empresa de calzado L. Gilbert.. 1.9. Relevancia/social El presente trabajo aporta a la sociedad de manera significativa a través de los programas sociales que realiza la empresa, favoreciendo los grupos de diferentes entes económicos..

(29) 7. 1.10. Premisa El análisis idóneo de la percepción de los clientes ante la Responsabilidad Social Empresarial de la empresa L. Gilbert, servirá para mejorar la imagen y reputación de la compañía.. Variable independiente: Responsabilidad Social Empresarial Variable dependiente: Imagen y reputación de la empresa.. 1.11. Operacionalización de las variables Una vez obtenida la variable dependiente e independiente, es importante establecer la operacionalización de estas, a fin de conocer los resultados que se desean alcanzar a través de la dimensión indicadores e instrumentos, los cuales ayudarán como guía en el presente análisis.. Tabla 1 Operacionalización de variables Operacionalización de variables. Tipo de variable. Variable Independiente. Variable. Dimensión. Indicador. Responsabilidad Social de Análisis de la percepción Cumplimiento legal sobre RSE, la empresa Donaciones o Patrocinios de los clientes acerca de la RSE de la empresa. Diseño de un plan comunicacional para Imagen y Reputación de la Variable Independiente mejorar la imagen y empresa reputación de la empresa de calzado L. Gilbert Elaborado por: Leydi Alvarado & Jessenia Pino. Reconocimiento de las actividades de la empresa, Prestigio de la marca, percepción positiva de la empresa. Instrumentos Cuestionario, entrevistas. Resultados obtenidos de las encuestas realizadas a la población objetiva.

(30) 8. CAPÍTULO II 2. MARCO TEÓRICO 2.1. Antecedentes Teóricos Para la elaboración del siguiente trabajo, se han tomado referencias que fundamenten el estudio que se va a realizar, considerando trabajos de investigación previos al mismo, los cuales se indican a continuación:. Según Camacho (2014), en su estudio titulado “RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL, RSE EN LAS PYMES: ESTUDIO EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO” expone que, actualmente las empresas están interesadas en este tema de gran relevancia, que además exige una serie de acciones estratégicas que proporcionan características especiales a la empresa, tal como la diferenciación y ventaja competitiva. En su estudio también indica que, algunas empresas se limitan a realizar este proceso debido a la falta de asignación de recursos, así como la inexperiencia sobre cómo efectuar Responsabilidad social en sus organizaciones. Sin embargo, se debe considerar como un sistema importante y estratégico para generar valores y una cultura positiva en determinada empresa.. Según Ramos (2015), en su trabajo titulado “RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL: UNA HERRAMIENTA PARA CREAR SOSTENIBILIDAD ECONÓMICA, SOCIAL Y ECOLÓGICA EN LAS EMPRESAS QUE OPERAN EN ECUADOR” indica que este proceso de responsabilidad social busca que las empresas puedan ser sostenibles en el tiempo, ya que el resultado de las actividades desarrolladas en base a RSE generan rentabilidad, buena imagen y reputación a las empresas. A su vez, mejora la relación entre la empresa y sus.

(31) 9. clientes o mercado meta, además de generar efectos positivos dentro de la organización, impulsando los valores, la concienciación, y el interés social.. Según Galarza (2016), en su estudio titulado “LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRSARIAL Y EL CRECIMIENTO DEL SECTOR CURTIDUMBRE DE LA ZONA DE PLANIFICACIÓN 3 DEL ECUADOR” explica que este tema contribuye activamente a la sociedad, y que las empresas deben efectuarlo con suma importancia al igual que cualquier otra actividad dentro de la organización, además que debe ser voluntaria, al desarrollar Responsabilidad Social Empresarial, se fomenta el mejoramiento social, económico y ambiental. La característica u objetivo principal de las empresas debe ser cooperar, ayudar y satisfacer necesidades existentes, para mejorar la calidad de vida de las personas. Además, en su estudio, Galarza concluye que las empresas deben desempeñar esta función para sobresalir como empresa, aportar a la sociedad y generar una ventaja sobre la competencia, y no solo por cumplir con una ley o un reglamento impuesto a las empresas, hablando del deber que tienen las organizaciones sobre la Responsabilidad Social Empresarial.. De acuerdo con Tamayo (2014), en su estudio titulado “DISEÑO DE UN MODELO DE GESTIÓN BASADO EN RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. CASO: NOKIA SIEMENS NETWORKS ECUADOR S.A.”, el cual estipula que la Responsabilidad Social es importante dentro del plan integral de la estrategia de una empresa, es un elemento clave en el desarrollo de las organizaciones, por ello, se debe crear un adecuado modelo de gestión que permita conocer cómo se efectuará la responsabilidad social, los fondos que requerirá, y hasta los canales de comunicación que utilizará para desempeñar tal rol..

(32) 10. De acuerdo con los trabajos expuestos es formidable indicar que la Responsabilidad Social Empresarial es muy importante en las organizaciones ya que a través de esta los clientes pueden obtener una percepción positiva o negativa de la empresa; en la actualidad los consumidores se inclinan más por aquellas empresas que realizan labores sociales, puesto que pueden visualizar el interés que las organizaciones tienen en el beneficio de la sociedad.. 2.2. Fundamentación Histórica La marca nacional de calzado L. Gilbert se fundó en 1999 como parte de una actividad económica familiar, donde sus principales colaboradores eran Aníbal, Guillermo y Freddy Cajilema. Los Cajilemas aprendieron esta labor de su padre Luis Gilberto, del cual procede el nombre de la marca, y quién viajo a Guayaquil y tuvo su primer taller donde confeccionaba zapatos.. Los zapatos que esta familia elaboraba eran principalmente diseños de otras marcas, que usualmente se vendían en pequeñas tiendas de zapatos, después tuvieron la necesidad de crear su propia marca y diseños ecuatorianos, empezaron a emprender y a impulsar su negocio para obtener mayor éxito en el mercado. Los hijos de Luis Gilberto Cajilema investigaban mucho sobre las tendencias en calzado, es por ello por lo que se daban el tiempo para viajar al exterior, países de Europa y también Colombia para conocer sobre nuevos diseños, procesos de elaboración, materiales de calidad, y todo sobre cómo mejorar su actividad en el país a fin de ofrecer zapatos nacionales que puedan competir en el mercado..

(33) 11. En el año 2000, en la época de dolarización estos hermanos decidieron abrir un local en el centro comercial del malecón Simón Bolívar, y oficialmente la marca se consolidó para generar empleo y llevar al público calzados en tendencia, tanto para hombres como mujeres. En sus inicios, elaboraban mensualmente alrededor de 500 pares, hoy en día su producción se acerca a los 3000 pares de zapatos, lo cual es de gran satisfacción para Luis Alberto Cajilema, (hijo de Aníbal Cajilema), quién tiene 20 años y es parte de la empresa, el mismo que tiene una visión superior sobre la marca, promoviendo un plan de expansión que consiste en extender todas las líneas de calzados para ambos géneros, y quien propone abrir nuevas tiendas en el país, además de promover sus productos al mercado internacional. (Revista Líderes, 2017). En la actualidad la empresa L. Gilbert se mantiene en el mercado con siete locales, donde su mayor cobertura se encuentra en Guayaquil, con cuatro locales, posterior en Durán, Milagro, y Quevedo, con un local en cada ciudad mencionada, generando más de 100 plazas de empleo. Su planta para procesar el calzado está ubicada en Guayaquil en el Km. 7 y medio de la Vía a Daule. La marca se había destacado por elaborar zapatos masculinos en categorías distintas tales como; formal, semiformal, urbano, moda, casa y descanso. No obstante, la línea de mujeres consiste en calzado urbano casual y flat (plantilla plana), ahora se ha extendido en zapatos deportivos. Por otro lado, la marca ha expuesto al mercado billeteras y cinturones de cuero para varones.. 2.3. Fundamentación Teórica 2.3.1. Marketing Social “El marketing social es la gestión estratégica del proceso de innovaciones sociales a partir de la adopción de comportamientos, actitudes y prácticas individuales y colectivas, orientadas.

(34) 12. por preceptos éticos, fundamentados en los derechos humanos y en la equidad social” (Kotler, 2013, p.215). El término se emplea para describir el uso sistemático de principios y técnicas orientadas a promover la aceptación de una causa o idea, tiene como objetivo principal transformar la manera en que un determinado público-adoptante percibe una cuestión social y así poder promover cambios conductuales para mejorar la calidad de vida de un segmento poblacional.. La mayoría de las intervenciones en el área social todavía se realizan en carácter asistencialista y basadas en una óptica de necesidades específicas de ciertas poblaciones, no obstante, el desarrollo, la aplicación y la diseminación de nuevas metodologías para el trabajo en el área social son insumos fundamentales para fomentar el establecimiento y la implantación de políticas más coherentes con la realidad de las comunidades.. “El marketing social es el diseño, implementación y control de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados” (Romero, 2014, p.3). El objetivo principal de toda campaña de Marketing Social es el de atenuar o eliminar problemas sociales, relacionados principalmente con las cuestiones de salud pública, transportes, trabajo, educación, vivienda y nutrición. Así, el Marketing Social es muy usado por organismos públicos y empresas del tercer sector, que trabajan sus campañas para concientización, donaciones y afines. La intención es siempre el de involucrar a la población en una causa y ellas.

(35) 13. funcionan justamente por no estar motivadas por intereses comerciales, sino genuinos, de una causa social. Referenciando otra definición de marketing social, se puede determinar lo siguiente. Es un programa público desde el punto de vista del consumidor usando una tecnología de administración del cambio social asociada al proyecto de implementación y control de programas destinados a aumentar la disposición de las personas o grupos para la aceptación de una idea, un comportamiento o una práctica social. Es una herramienta democrática eficiente usada para crear y otorgar un mayor valor a la propuesta social, redescubriendo al consumidor a través del diálogo interactivo generando condiciones para que se construya el proceso de reflexión, participación y cambio social.. Es una gestión estratégica del proceso de cambio social a partir de la adopción de nuevos comportamientos actitudes y prácticas, en los ámbitos individuales y colectivos, orientados por principios éticos, fundamentados en los derechos humanos y en la equidad social.. 2.3.1.1. Importancia del marketing social El problema mayor de las empresas es identificar aquella causa de interés social más relevante para su público objetivo y que sea coherente con los valores de la marca. En primer lugar, es necesario identificar los valores de la marca y los valores del consumidor de dicha marca, producto o servicio. El siguiente paso consiste en distinguir aquellas causas que mejor pueden representar los valores entre cliente y empresa.. El marketing social se inicia como una verdadera forma de ejercicio de responsabilidad social, y puede llegar a construir a largo plazo un valor diferencial para la marca y una ventaja.

(36) 14. competitiva para las empresas. Hoy en día existen conocimientos y técnicas para organizar y poner en práctica programas efectivos de cambio social en cualquier área de asunto social, tanto local y nacional, es importante indicar que la responsabilidad social pasa a ser una oportunidad de mercado para las empresas.. Es importante observar que el instrumento utilizado para esa necesidad de por qué y cómo hacerlo, es definido por las estrategias del marketing social. Las empresas tienen que tener en cuenta que las acciones de responsabilidad social empiezan por acciones de ciudadanía y que el marketing es sólo su base de sustentación.. El Marketing Social es una idea eficaz en la solución de problemas sociales y representa una oportunidad importante para que las marcas pasen a un nivel superior en el que los consumidores la tienen colocada, ven este trabajo como una forma de compromiso cada vez más personal con los otros. Se puede definir como una herramienta de marketing y de posicionamiento, que asocia a una organización a una cuestión o causa social relevante, beneficiando a la comunidad y proporcionando retorno a la empresa. Es una forma efectiva de mejorar la imagen corporativa, diferenciando productos y aumentando tanto las ventas en cuanto a la fidelidad de los clientes.. Con la adopción de una "causa", la organización se vuelve más ética, lo que resulta en una percepción e intención de compra significativamente mayor por parte del consumidor. Sin embargo, una de las claves para hacerlo con éxito es asegurar que la organización y la causa.

(37) 15. comparten "creencias". En esta iniciativa conjunta, es vital que las partes involucradas se responsabilicen por una agenda compartida y por metas pasibles de ser alcanzadas.. 2.3.1.2. Etapas del Marketing Social Según (ESIC, 2014) indica cuáles son las etapas que desarrolla el marketing social: . Estudio de la situación presente de la problemática social. . Planteamiento de los elementos clave del Plan de Marketing Social. . Personalización de Oportunidades y Retos. . Objetivos para el producto Social. . Estrategias de Marketing Social. . Medios de Comunicación. . Presupuestos y Sistemas de Control. 2.3.1.3. Ventajas del marketing social Abascal (2013) indica las ventajas que podría adoptar una empresa al momento de realizar marketing social, siendo estas las siguientes: . Aumento de la credibilidad de la marca. . Asociación a proyectos sociales. . Mayor rentabilidad. . Valorización del servicio y producto. . Reconocimiento social. . Aumento de ventas. . Fortalecimiento de la marca.

(38) 16. . Alta exposición publicitaria. El marketing social tiene como objetivo principal reducir los problemas sociales, en cualquier ámbito, ya que se pretende promover una causa social observando preceptos éticos y sociales, pero, al mismo tiempo, divulgar o hacer el branding de una marca. El marketing social se puede llevar a cabo a través del desarrollo de los siguientes puntos:. Figura 2 Marketing Social Elaborado por: Leydi Alvarado & Jessenia Pino Fuente: (Marketing social y ética empresarial , 2013). Definición de objetivos: son diversos los objetivos que pueden ser alcanzados a través del marketing social, por eso es fundamental definirlos previamente, para poder lograr desarrollar la campaña correctamente. Estudio del mercado: Es importante tener definido el mercado al cual va a ser dirigida la campaña, de caso contrario la efectividad de esta será muy baja..

(39) 17. Asunto de campaña: Realizar un estudio de los asuntos sociales que ha generado altercado para poder ser trabajados para fines de concientización social. Problemas sociales: Se debe de plantear el problema específico para realizar la campaña de marketing social. Solución: La solución debe estar planteada en la campaña de marketing Medios de comunicación: Definir los medios que se utilizarán para el desarrollo de la campaña tomando en cuenta el presupuesto. Cronograma: El calendario ayudará a que la organización pueda llevar a cabo las actividades pertinentes en el tiempo deseado, obteniendo resultados positivos para la empresa y la sociedad. Ejecución de la campaña: Realizar los métodos planteados anteriormente.. Ante los puntos mencionados, es importante indicar que el marketing social se convierte en un diferencial para la empresa que lo practica, no sólo proporciona grandes beneficios para la sociedad, sino que también colabora para que la imagen corporativa de una empresa sea bien vista por sus consumidores, colaboradores, proveedores y medios. Además de crear un diferencial frente a los competidores, una organización que invierte en marketing social también puede dirigir su posicionamiento al tema en campañas publicitarias.. 2.3.2. Responsabilidad Social Empresarial “La RSE es la contribución consecuente y voluntaria de las empresas dirigida hacia el medio en el que desarrollan las actividades, con el propósito de originar su progreso social, económico y ambiental” (Pucheta, 2013, p.65).

(40) 18. De acuerdo a lo indicado por el autor se puede determinar que la responsabilidad social se desarrolla cuando las organizaciones realizan actividades de manera voluntaria desarrollando posturas, conductas y acciones que favorezcan el bienestar de la sociedad ya sea el público interno o externo, es estimada una acción voluntaria por parte de las empresas, en el cual no interviene el gobierno, de tal forma que implica el beneficio colectivo, ya sea en los grupos de interés internos (empleados, accionistas, etc.) o actores externos (comunidad, socios, medio ambiente). Es importante indicar que la responsabilidad social corporativa se ha presentado como un tema cada vez más importante en el comportamiento de las organizaciones y ha ejercido impactos en los objetivos y en las estrategias de las empresas, la empresa que desarrolla programas sociales es aquellas que escuchan los intereses de la comunidad obteniendo los resultados esperados por la organización. Cuando las empresas operan de forma responsable desde el punto de vista económico, social y ambiental y lo hacen de forma transparente, les ayuda a tener éxito, especialmente afirmando valores comunes y mejorando la aceptación social. La gestión y mitigación de los riesgos sociales y ambientales es cada vez más importante para el éxito de las empresas, ya que la pérdida de la aceptación social de una empresa puede tener un impacto significativo, tanto en el precio compartido o ganancia neta.. Visiones de responsabilidad social empresarial Navarro (2013)la mejor manera de analizar el concepto de responsabilidad social empresarial es identificando las diversas visiones existentes, presentadas a continuación:.

(41) 19. La responsabilidad social como actitud y comportamiento empresarial ético y responsable: Es deber y compromiso de la organización asumir una postura transparente, responsable y ética en sus relaciones con sus diversos públicos (gobierno, clientes, proveedores, comunidad, etc.). La responsabilidad social como un conjunto de valores: No incorpora sólo conceptos éticos, sino una serie de otros conceptos que le proporcionan sustentabilidad, como, por ejemplo, autoestima de los funcionarios, desarrollo social y otros.. La responsabilidad social como postura estratégica empresarial: La búsqueda de la responsabilidad social es vista como una acción social estratégica que genera un retorno positivo a los negocios, es decir, los resultados se miden a través de la facturación, las ventas y el market share. La responsabilidad social como estrategia de relación: Volverse en la mejora de la calidad de la relación con sus diversos públicos objetivo, la responsabilidad social se utiliza como estrategia de marketing de relación, especialmente con clientes, proveedores y distribuidores.. La responsabilidad social como estrategia de marketing institucional: Son las ganancias institucionales de la condición de empresa ciudadana que justifican las inversiones en acciones sociales iniciadas por la empresa..

(42) 20. La responsabilidad social como estrategia de recursos humanos: Las acciones se enfocan en los colaboradores y en sus dependientes, con el objetivo de satisfacerlos y consecuentemente retener sus principales talentos y aumentar la productividad.. La responsabilidad social como estrategia de inserción en la comunidad: La empresa busca mejorar sus relaciones con la comunidad y la sociedad y también la definición de nuevas formas de continuar insertada en ella.. 2.3.2.1. Importancia de la responsabilidad social empresarial “La responsabilidad social es cada vez más una de las mayores preocupaciones de las empresas, esta preocupación es importante por el impacto que tiene en la sociedad en general y en las comunidades más necesitadas en particular” (Carneiro, 2014, p.45).. Las prácticas comerciales que voluntariamente desarrollan las organizaciones tienen un objetivo principal y es incluir las preocupaciones sociales y medioambientales en sus actividades desarrollando estrategias con el fin de crear un conjunto de valores que involucran a todos los interesados. Las empresas socialmente responsables no sólo elevan la satisfacción de los empleados y la fidelidad de sus clientes, sino que poseen una mayor capacidad de competitividad e innovación en el mercado; la concienciación de la sociedad sobre cuestiones de responsabilidad social sigue aumentando, y las personas consideran cada vez más importantes a este tema al elegir a sus socios..

(43) 21. “La responsabilidad social y ambiental en los negocios es un concepto que se aplica a toda la cadena productiva, no sólo el producto final de la empresa, sino el concepto de que pertenece al interés común” (Escudero & García, 2014, p.32). Acorde a lo mencionado por autor este debe ser difundido a lo largo de todo y cualquier proceso productivo, así como consumidores, las empresas también son responsables de sus proveedores, y deben hacer valer sus códigos de ética a los productos. Es importante señalar que los grandes diferenciales de las empresas socialmente y ambientalmente responsables son las posturas éticas y el respeto con la comunidad. El reconocimiento de estos factores por los consumidores, y el apoyo de sus colaboradores hace que se creen ventajas competitivas y, consecuentemente, alcance niveles de éxito expresivo. La prueba de ello es que la sociedad actual está reconociendo a RS como valor permanente, estudios recientes apuntan que, actualmente, más del 70% de los consumidores prefieren marcas y productos involucrados en algún tipo de acción social.. La responsabilidad Social Empresarial se encuentra también relacionada con el medio. Según Arrieta & Cruz (2015) afirma que: La responsabilidad es también la preocupación de agregar valores socialmente responsables dentro de la propia empresa, lo que es mucho más que patrocinio de proyectos, una nueva postura en la búsqueda del lucro social, la responsabilidad empresarial, frente al medio ambiente, se centra en el análisis de cómo las empresas interactúan con el medio en que habitan y practican sus actividades..