Índice
P.01
1.
Resumen ejecutivo
P.01
2.
Objetivos
P.01
3.
Muestra: industrias, criterios de selección y
composición
P.02
3.1 Industrias evaluadas para encuestas y flujos comerciales regionalesP.03
3.2 Desglose por área geográficaP.03
3.3 Perfil de los importadores seleccionados para la encuestaP.05
3.4 Tipo de ejecutivo entrevistadoP.05
4.
Metodología
P.06
5.
Principales conclusi
ones
P.06
5.1 Principales aspectos destacadosP.07
5.2 Búsqueda de nuevos proveedores internacionalesP.08
5.3 Contacto con nuevos proveedores internacionalesP.13
5.4 Toma de decisiones de compraP.18
5.5 Realización de la compraP.22
5.6 Proceso de importación: cadena de suministroP.31
6.
Aspectos destacados de cada industria
P.31
6.1 Tendencia a exportar, por industriaP.32
6.2 Industria del vestidoP.33
6.3 Industria automotrizP.34
6.4 Industria de la alta tecnologíaP.35
6.5 Industria manufactureraP.36
7.
Conclusiones: aspectos destacados y perspectivas
Anexos
Anexo 1: Informe de la industria del vestido Anexo 2: Informe de la industria automotriz
Anexo 3: Informe de la industria de la alta tecnología Anexo 4: Informe de la industria manufacturera
1. Resumen ejecutivo
UPS Business MonitorTM Export Index (BMEI) Latin America 2017 surgió como resultado de las
entrevistas que se realizaron a 2,170 pequeñas y medianas empresas importadoras en el continente americano sobre su comportamiento de compra online y presencial. El enfoque del estudio en los importadores (los compradores) revela información útil que ayudará a los exportadores a vender y suministrar bienes en los mercados internacionales.
2. Objetivos
La evaluación del BMEI 2017 sobre el comportamiento de compra de los pequeños y medianos importadores en el continente americano aborda varios objetivos:
• Identificar los medios de contacto online y presenciales preferidos por el importador al momento de evaluar nuevos proveedores y los criterios utilizados al evaluar el producto, para ofrecer elementos al exportador que le ayuden a adaptar su estrategia promocional.
• Evaluar y estimar la magnitud de las transacciones de importación realizadas a través de Internet, desglosadas según las cuatro industrias seleccionadas.
• Detectar los factores críticos en la cadena de suministro que influyen en las decisiones de compra de un importador.
• Monitorear el comportamiento del importador desde el cierre de la transacción hasta el manejo de los productos dañados, para identificar los puntos críticos y las oportunidades de mejoramiento del proceso.
3. Muestra: industrias, criterios de selección y composición
3.1 Industrias evaluadas en el BMEI 2017
Las industrias seleccionadas para el BMEI 2017 fueron cuatro: la industria manufacturera, la industria automotriz, la industria del vestido y la industria de la alta tecnología.
Estas cuatro industrias de exportación fueron seleccionadas como muestra representativa de las siguientes cuatro variables:
1. Alta participación en el comercio de Estados Unidos
2. Alta participación en el comercio interregional latinoamericano 3. Demanda y/o uso de servicios de transporte express
4. Densidad de exportadores estimada
Para determinar los niveles de participación en los flujos de comercio interregional en Latinoamérica y con Estados Unidos (EE.UU.), se analizaron las principales importaciones desde Latinoamérica hacia EE.UU. y las principales importaciones en la región provenientes de otros países latinoamericanos. El gráfico 1 y el gráfico 2 de la página siguiente muestran los flujos comerciales de los 15 productos principales de cada mercado.
Industrias
Importaciones de EE.UU.: origen Latinoamérica, en miles de millones de dólaresTODOS LOS PRODUCTOS 452.88
COMBUSTIBLES 92.37
AUTO PARTES Y VEHÍCULOS 69.02
MAQUINARIAS, EQUIPOS ELÉCTRICOS Y PARTES 66.56
MAQUINARIAS Y DISPOSITIVOS MECÁNICOS 47.78
ALIMENTOS 35.82
VESTIDO Y CALZADO 17.50
INSTRUMENTOS, INSTRUMENTOS ÓPTICOS, INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN,
FOTOGRAFÍA Y CINEMATOGRAFÍA 13.87 JOYERÍA 13.79 MATERIALES NO ESPECIFICADOS 13.52 MUEBLES Y ACCESORIOS 10.06 BEBIDAS 9.99 HIERRO Y ACERO 7.22
PLÁSTICO Y ARTÍCULOS DE PLÁSTICO 5.70
ARTÍCULOS DE ACERO O HIERRO FORJADO 5.10
Fuente: Centro de Comercio Internacional (Trade Map) según los últimos datos oficiales disponibles, 2014 para EE.UU.
Industrias
Importaciones latinoamericanas: Origen Latinoamérica, en miles de millones de USDTODOS LOS PRODUCTOS 213.92
COMBUSTIBLES 43.39
ALIMENTOS 36.90
AUTO PARTES Y VEHÍCULOS 29.49
MAQUINARIAS, EQUIPOS ELÉCTRICOS Y PARTES 12.50
MAQUINARIAS Y DISPOSITIVOS MECÁNICOS 11.73
PLÁSTICO Y ARTÍCULOS DE PLÁSTICO 8.79
VESTIDO Y CALZADO 6.99
PRODUCTOS FARMACÉUTICOS 5.18
HIERRO Y ACERO 4.95
ACEITES ESENCIALES Y RESINOIDES; PREPARACIONES DE PERFUMERÍA,
TOCADOR O COSMETICA 4.04
PASTA DE MADERA, PAPEL Y CARTÓN 3.70
COBRE Y SUS MANUFACTURAS 3.50
PRODUCTOS QUÍMICOS DIVERSOS 3.36
PRODUCTOS QUÍMICOS ORGÁNICOS 3.34
Gráfico 2: Importaciones latinoamericanas 2013 (origen Latinoamérica) por industria Gráfico 1: Importaciones de EE.UU. en 2014 (origen Latinoamérica) por industria
Fuente: Centro de Comercio Internacional (Trade Map) basado en los últimos datos oficiales disponibles, 2013 para Latinoamérica
En el siguiente gráfico se presentan, en dólares estadounidenses, las compras anuales de importadores latinoamericanos, de 15 productos latinoamericanos desglosados por industria.
En el siguiente gráfico se detallan las compras anuales en dólares estadounidenses (USD) realizadas por importadores americanos, de 15 productos latinoamericanos desglosados por industria.
PAÍS MANUFACTURERA AUTOMOTRIZ VESTIDO ALTA TECNOLOGÍA TOTAL EE.UU. 250 84 50 50 434 MÉXICO 146 50 50 50 296 BRASIL 90 50 50 50 240 COLOMBIA 50 50 50 50 200 CHILE 50 50 50 50 200 PERÚ 50 50 50 50 200 COSTA RICA 50 50 50 50 200 REP. DOM. 50 50 50 50 200 PANAMÁ 50 50 50 50 200
3.3 Perfil de los importadores seleccionados para la encuesta
Como parte de los criterios de selección, el estudio entrevistó a pequeñas y medianas empresas (pymes) dado que este segmento representa la mayor parte de las transacciones de comercio exterior en Latinoamérica. Un criterio adicional aplicado a la muestra fue que todos los importadores seleccionados debían haber realizado al menos cinco transacciones de importación en los 12 meses anteriores a la entrevista.
Como resultado, se identificaron y entrevistaron 2,170 importadores, con un margen de error general de +/- 2.3%, de acuerdo con el cálculo de probabilidad de la muestra utilizado en este tipo de encuesta.
Gráfico 3: Muestra desglosada por país
3.2 Desglose por área geográfica
Una vez definidas las principales industrias de interés con base en los flujos comerciales y otros factores críticos, UPS se enfocó en nueve mercados específicos: Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, República Dominicana, México, Panamá, Perú y EE.UU.
Para analizar el comportamiento de
importación/exportación en cada país
seleccionado para este estudio, se estableció una muestra por país con base en la relación de tamaño entre cada mercado, con un margen de error de entre 4.7% y +/-9.1%.
TIPO DE EMPRESA % DISTRIBUIDORA 38% PRODUCTORA 24% MAYORISTA 12% MINORISTA/COMERCIO 7% OTRO 16% TOTAL 97%*
TIPO DE PRODUCTO IMPORTADO %
PRODUCTOS TERMINADOS PARA REVENTA 61%
PRODUCTOS TERMINADOS PARA USO
DOMÉSTICO 15%
MATERIA PRIMA PARA LA PRODUCCIÓN 15%
SEMI-FABRICADO PARA LA PRODUCCIÓN 6%
OTROS 3% TOTAL 100%
2,170
entrevistas INDUSTRIA MANUFACTURERA36%
INDUSTRIA AUTOMOTRIZ22%
INDUSTRIA DEL VESTIDO21%
INDUSTRIA DE LA ALTA TECNOLOGÍA21%
(Los porcentajes pueden no totalizar 100 debido al redondeo.)
DISTRIBUIDOR 38% PRODUCTOS TERMINADOS 61%
*3% de los encuestados no respondieron esta pregunta.
Gráfico 4: Resumen de la muestra
PAÍS EE.UU. MÉXICO BRASIL COLOMBIA CHILE PERÚ COSTA
RICA REP.DOM. PANAMÁ TOTAL
PRODUCTOR 36% 39% 33% 25% 10% 11% 10% 13% 20% 24% DISTRIBUIDOR 39% 39% 25% 34% 39% 41% 50% 35% 36% 38% MAYORISTA 8% 8% 12% 15% 16% 11% 15% 14% 12% 12% MINORISTA 3% 1% 14% 2% 7% 6% 9% 19% 7% 7% OTRO 5% 12% 16% 22% 26% 27% 14% 18% 20% 16% NO RESPONDE 9% 1% 0% 2% 2% 4% 2% 1% 5% 3%
3.4 Tipo de ejecutivo entrevistado
Por último, con el fin de lograr los objetivos del estudio, se entrevistó a los responsables de las compras a nivel internacional. A los encargados de tomar decisiones en materia de importación, se les formuló una serie de preguntas basadas en un cuestionario, que permitiera obtener un resultado cuantitativo y cualitativo.
4. Metodología
En el cuestionario se presentó el proceso típico de importación en cinco etapas diferenciadas: búsqueda de nuevos proveedores internacionales; contacto con nuevos proveedores internacionales; toma de decisiones sobre la compra; realización de la compra; proceso de importación: cadena de suministro.
El contacto y las preguntas a los importadores participantes se realizaron por vía telefónica mediante el sistema CATI (entrevista telefónica asistida por computadora).
Gráfico 5: Muestra desglosada por país y tipo de importador
Nota: Los porcentajes podrían no totalizar 100 debido al redondeo.
5. Principales conclusiones
5.1 Aspectos destacados
UPS Business MonitorTM Export Index Latin America 2017 identifica tendencias claras entre
los importadores de la región, en cuatro industrias de nueve países. Las principales tendencias identificadas fueron:
ü Tendencia (disposición) a importar por país y por industria
ü Comportamiento digital versus comportamiento tradicional en la búsqueda de nuevos proveedores
ü Valor asignado a la página web del exportador ü Comportamiento de compra online
ü Principales atributos, además del precio y la calidad, que los importadores valoran más al momento de evaluar un proveedor potencial
ü Uso de herramientas de promoción suministradas por el exportador ü Principales barreras para la importación
Los temas en los que se encontró mayor coincidencia fueron: los atributos que los importadores valoran más al evaluar a sus proveedores potenciales; los canales online y presenciales preferidos para buscar proveedores, así como las principales barreras de importación que deben superar.
Los resultados también revelan cierta perspectiva propia de cada industria y de cada país, además de las tendencias generales identificadas. Por ejemplo, en el caso de la compra online, el BMEI 2017 reveló que el 57% de los importadores (de la muestra total) no realiza el proceso de compra de productos importados online desde el principio hasta el final. Sin embargo, cuando los resultados fueron analizados por industria, se encontraron diferencias considerables. Por ejemplo, en la industria automotriz, el 74% de los encuestados indicó que no compra productos importados online. Al analizar las respuestas de una industria en particular en países específicos, se obtuvieron algunos datos adicionales, tales como que, el 80% de los importadores de prendas de vestir en Brasil y Costa Rica no compran productos importados online.
Este informe presenta los principales resultados correspondientes a la muestra completa de pymes entrevistadas, destacándose las ideas más relevantes para cada industria y cada país en particular.
Además de las conclusiones generales de este informe, existe un índice de la tendencia a importar de cada una de las cuatro industrias analizadas (páginas 31-35).
5.2 Búsqueda de nuevos proveedores
En la primera parte del cuestionario, se preguntó a los importadores si actualmente están en búsqueda de nuevos proveedores internacionales. El objetivo de la pregunta era determinar el nivel actual de demanda de nuevos proveedores en Latinoamérica. Casi la mitad (47%) de los importadores entrevistados respondieron que están buscando activamente nuevos proveedores internacionales, lo que sugiere que hay una oportunidad para los
exportadores de encontrar nuevos
compradores e incrementar sus ventas en la región.
Las variaciones por industria fueron leves. El mayor porcentaje de búsqueda de nuevos
¿Su empresa está buscando nuevos
proveedores internacionales?
(Respuesta simple)
47%
52%
1%
Sí No No sabe/No contesta No respondeproveedores se presenta en la industria de la alta tecnología (49% contra un promedio del 47%), lo cual no sorprende ya que se trata de una industria marcada por un desarrollo dinámico de productos. Por su parte, el porcentaje más bajo de la tendencia a importar se presenta en la industria manufacturera (45%).
En el caso de los resultados por desglose geográfico, las respuestas fueron muy homogéneas en toda la región. En la mayoría de los países encuestados, las respuestas estaban divididas casi 50:50, con una leve inclinación hacia la no búsqueda de nuevos proveedores en todos los casos, con excepción de Costa Rica, que fue el único país de los nueve cuyos gráficos rondaban el 56% en el punto de búsqueda de nuevos proveedores. En EE.UU., el 60% de todos los importadores respondió que actualmente no están buscando nuevos proveedores. Es el nivel más alto registrado.
El logro de una relación perdurable en comercio exterior se basa en la posibilidad de control de parte del exportador sobre ciertos factores tales como, garantizar un suministro constante del producto y condiciones comerciales estables (políticas de reposición y de garantía, flexibilidad en las condiciones de pago y financiamiento). Todos estos factores fueron altamente ponderados por los importadores al evaluar los diferentes aspectos de un potencial proveedor, de lo cual surgió el perfil del proveedor que los importadores están buscando o creen haber encontrado.
No sorprende que, de los importadores que buscan un nuevo proveedor (47% de la muestra total), dos de cada tres (67%) señalaron que encontrar el proveedor es el aspecto más importante en la cadena de suministro, mientras que menos de la mitad (49%) de aquellos que no buscan nuevos proveedores (52% de la muestra total) lo indicaron como tal.
A su vez, dos de cada tres (66%) importadores que no buscan nuevos proveedores no compran productos importados online, lo que es ligeramente superior al promedio de la muestra total (57%).
5.3 Contacto con nuevos proveedores internacionales
Después de determinar que uno de cada dos (47%) importadores están buscando nuevos proveedores internacionales, se les pidió que indicaran sus canales online y presenciales preferidos para llevar a cabo su búsqueda.
Las ferias de la industria y las rondas comerciales fueron citadas como el canal presencial más utilizado para entrar en contacto con nuevos proveedores (28%). Las misiones comerciales fueron nombradas como el segundo canal más frecuentemente utilizado.
¿Qué canales presenciales utiliza su empresa para ponerse en contacto
con nuevos proveedores internacionales? (Respuestas múltiples)
28%
21%
17%
10%
9%
7%
6%
2%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Ferias industriales y rondas de negocio Yo no realizo el contacto; ellos me contactan a mí Misión comercial al país de origen del producto Publicidad tradicional (gráfica; TV; radio) Directorio telefónico Otros No sabe/ No contesta No responde 08Hubo un alto porcentaje de importadores que manifestaron que no buscan proveedores a través de canales presenciales, sino que esperan a que los proveedores potenciales se pongan en contacto con ellos (21%).
Un desglose por país reveló dos excepciones al promedio en toda la región: los brasileños fueron los más proactivos, solo el 5% indicó que no se ponen en contacto con nuevos proveedores, sino que esperan a ser contactados. Por el contrario, los importadores de EE.UU. fueron los menos proactivos: uno de cada tres (31%) indicó que no se ponen en contacto con los proveedores.
La actitud pasiva y permisiva del 21% de los entrevistados que respondió que esperaban que el proveedor hiciera el contacto (combinada con el 52% que manifestó que no están en la búsqueda de nuevos proveedores) refleja la importancia de propuestas comerciales focalizadas y bien dirigidas. El mismo indicador refuerza la oportunidad de exportadores proactivos que se acercan a compradores directamente por correo electrónico o por comunicación telefónica.
El análisis de los medios a través de los cuales los importadores pueden encontrar proveedores incluyó la utilización de canales online.
¿Qué canales online utiliza su empresa para contactar nuevos
proveedores internacionales? (Respuestas múltiples)
Las tres principales respuestas
32%
22%
10%
Buscadores en línea (Google, Yahoo, etc.) Los proveedores me contactan vía correoelectrónico Portales B2B y mercados de comercio electrónico 09
Note: Anti-spam regulations vary by country and an exporter should review them in the market of interest.
Los canales de búsqueda más utilizados para encontrar nuevos proveedores fueron los buscadores en línea (32% del total de respuestas), seguido de la respuesta del importador al contacto iniciado por el vendedor por correo electrónico (22%) y la publicidad del proveedor recibida por correo electrónico (10%) .
Curiosamente, el porcentaje de encuestados que indicaron que no se ponen en contacto con nuevos proveedores cayó al 7% en el caso de los canales online, frente al 21% en el caso de los canales presenciales. Por un lado, esto indica la mayor facilidad de contacto que ofrece Internet, que permite superar las barreras que pueden presentarse en una conversación cara a cara o telefónica (idioma, geografía, diferencias de horario). Por otro lado, también un número contundente de importadores indicó que los vendedores se ponen en contacto con ellos por correo electrónico (mensajes de correo electrónico personalizados y publicidad de proveedores) lo cual, en conjunto, asciende a un 32% de respuestas, lo que iguala el porcentaje de contacto a través de los buscadores en línea.
Hay varios hallazgos en este estudio que apoyan la recomendación de que los exportadores deben adoptar posturas más agresivas en sus esfuerzos para contactar a nuevos compradores. Por ejemplo, la cantidad de importadores que esperan que el proveedor se ponga en contacto con ellos a través de canales online y presenciales (7% y 21%, respectivamente). Además, casi un tercio de los encuestados (29%) manifestó que iniciaron la búsqueda luego de recibir un correo electrónico de un proveedor, una publicidad del proveedor vía correo electrónico (9%) y a través de otros canales online (7%) tales como páginas web, mercados B2B y foros.
A continuación, describimos tres maneras* de aprovechar este comportamiento: 1. Buscar la información de contacto de los responsables de compras o
importaciones de empresas de distribución en el mercado al que se quiere ingresar.
2. Preparar y enviar un breve correo electrónico en el que se describa la “propuesta de valor”. Si fuera el caso, se puede incluir un video de presentación del producto o de la empresa y los enlaces a las redes sociales.
3. Verificar que el correo electrónico cumple con las buenas practicas de email marketing (remítase a la nota a continuación).
PAÍS Normas Anti-spam por país
BRASIL No hay legislación específica. (Más información: antispam.br/en/) CHILE www.bcn.cl/leyfacil/recurso/spam
COLOMBIA www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=49981
COSTA RICA tic.siteal.org/normativa/1247/decreto-lesgislativo-ley-ndeg9048-reforma-de-varios-articulos-y-modificacion-de-la
REP. DOM. presidencia.gob.do/noticias/nueva-ley-310-14-regula-envio-de-correos-electronicos-comerciales-no-deseados
MÉXICO No existe legislación espacífica. (Mas informacion:
www.itu.int/osg/spu/spam/legislation/legislation_México.html) PANAMÁ No existe legislación específica. (Mas informacion:
www.cloudmark.com/en/s/trends/threat-reports/report-1q13) PERÚ www.upch.edu.pe/dui/userdocs/doku.php/usuarios/leyantispam EE.UU.
www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/can-spam-act-compliance-guide-business
Nota: si la información de contacto de un importador se obtiene de fuentes legítimas, se podrá preparar un mensaje de correo electrónico dirigido a una persona de la empresa, de manera personalizada, y un solo correo solicitando se considere la propuesta. De este modo el correo no será clasificado como correo masivo (spam). Las normativas anti-spam varían según el país, por lo que los exportadores debieran conocer las relativas a los mercados que son de su interés.
*Fuente: RGX basado en Econsultancy y Forrester Research.
En la actualidad, los buscadores en línea son para las pymes exportadoras, un medio para obtener mayor visibilidad a un costo relativamente bajo. Aumenta la posibilidad de que potenciales compradores las encuentren. De acuerdo con los resultados, es importante para los exportadores maximizar el número de visitantes a sus páginas web y, así, asegurarse de que el posicionamiento de su página web esté entre las primeras opciones en la lista de resultados de los buscadores en línea, lo que se conoce también como optimización de motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés).
Gráfico 6: Canales online utilizados por los importadores para ponerse en contacto con nuevos proveedores. Resultados desglosados por país (respuesta múltiple)
El desglose por país revela que en México, Panamá, Perú, República Dominicana y EE.UU., existe una alta incidencia de proveedores que contactan a los importadores mediante correo electrónico.
En el caso de Panamá, la respuesta vinculada con los buscadores en línea resulta el principal medio de comunicación para iniciar el contacto con un nuevo proveedor (28%).
Brasil y República Dominicana fueron los dos mercados donde el mayor porcentaje de importadores (15% en ambos casos) indicó que los portales B2B y los mercados de comercio electrónico son el canal online preferido para contactar a los importadores.
Fuente: Stella Tomasi y Xiaolin Li. 2015. Influences of Search Engine Optimization on Performance of SMEs: A Qualitative Perceptive [Las influencias de la optimización de motores de búsqueda en el desempeño de las pymes: una perspectiva cualitativa]. J. Electron. Commer. Organ. 13, 1 (enero 2015), 27-49.
DOI = http: //dx.doi.org/10.4018/jeco.2015010103
12
Brasil Chile Colombia Costa Rica México Panamá Perú Rep. Dom. EE.UU.
Sitios de comercio electrónico Buscadores en línea Directorios específicos por industria Redes Sociales Publicidad de Proveedores (C. electrónico)
No los contacto, ellos me contactan a mi Los proveedores me contactan por correo electrónico Otros No sabe Sin Respuesta Respuesta
94
82 63 82 64 62 57 52 51 50 51 46 44 44 42 41 37 36 35 33 27 29 29 44 24 22 22 29 23 21 22 20 20 20 18 1 0 0 0 0 0 0 0 0 16 15 4 4 4 17 8 2 8 2 2 1 5 6 10 5 5 5 5 5 5 5 3 3 8 8 8 19 12 17 11 4 7 9 11 11 13 12 15 12 15 12 14 18 10 155.4 Tomar decisiones de compra
Los principales factores que influyen en las decisiones de compra de un importador se evaluaron con base en las respuestas de los participantes a cuatro preguntas:
1. ¿La página web de un proveedor influye en la evaluación que hace su empresa de un proveedor internacional?
2. ¿Cuáles son las secciones o el contenido de la página web que más valora?
3. ¿Cuáles son los factores más
importantes al evaluar a un potencial proveedor?
4. ¿Cuáles son los atributos más
importantes del producto?
Como parte del análisis de los factores que los importadores tienen en cuenta al tomar
¿La página web de un proveedor
influye en la evaluación que hace su
empresa de un proveedor
internacional? (Respuesta única)
Basado en los resultados del estudio con respecto al valor que los compradores le asignan a las páginas web, se recomienda a los exportadores que revisen el contenido de su sitio web para asegurar que su contenido responde a la necesidad de información del potencial comprador, y que describe de manera clara los atributos del producto, en el idioma del comprador.
59%
39% 2% Sí No No sabe/No contesta 13una decisión de compra, primero se preguntó si la página web de un proveedor había influido en su decisión de hacer negocios con algún proveedor en particular. Como se puede ver en la figura de la derecha, seis de cada diez (59%) encuestados dijeron que la página web de un proveedor internacional incide en su decisión.
Sin embargo, al analizar el comportamiento de compra online de los importadores, la importancia asignada al sitio web de un exportador varió. Dos de cada cinco importadores (42%) que no compran productos online manifestaron que la página de un proveedor no influye en su valoración del potencial proveedor, en comparación con los importadores que compran productos online, en cuyo caso sólo uno de cada cuatro (26%) afirmó que el sitio web no influye en su evaluación.
En el desglose geográfico las respuestas aparecen bastante homogéneas en toda la región. La respuesta con mayor índice se registró en Perú, donde el 70% dijo que el sitio web era un factor considerado. La excepción fueron los importadores de EE.UU., donde casi el 60% indicó que al evaluar un proveedor potencial, su página web no es un factor a considerar.
El desglose por industria reveló que los importadores en las industrias automotriz y de la alta tecnología le dan un alto valor a la página web de un proveedor al evaluarlo como potencial proveedor, en el orden del 66% y 64%, respectivamente.
Una vez establecido que la página web resultaba una herramienta crucial para llegar a potenciales compradores internacionales y generar interés en sus productos, se pidió a los encuestados que indicaran cuáles eran las secciones o los contenidos que más valoraban.
P o rc e n ta je d e r e sp u e st a s: S i, N o , N o s a b e / N o c o n te st a
¿La página web de un proveedor influye en su evaluación? (Respuesta simple)
SÍ SÍ
SÍ SÍ SÍ SÍ
SÍ SÍ
SÍ
Respuesta por país
NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SABE/ NO CONTESTA
Brasil Chile Colombia Costa Rica México Panamá Perú Rep. Dom. EE.UU.
Tres de cada cuatro entrevistados (73%) en las cuatro industrias de los nueve países encuestados mencionaron como muy relevantes al menos cuatro tipos de contenido:
• Especificación técnica del producto
• Certificación del producto/garantía del producto
• La sección "Quiénes somos/acerca de nosotros" (experiencia de la empresa, antecedentes, etc.)
• Información sobre la exportación del producto en particular (condiciones comerciales, información sobre flete/transporte, etc.)
En el caso de los nueve países, de los diferentes tipos de contenido de la página web, el de especificaciones técnicas y el de la garantía/certificaciones del producto fueron acordemente mencionadas como las dos más importantes.
15% 8% 6% 2% 2% 18% 10%
52%
73%
76%
87%
88%
0% 20% 40% 60% 80% 100%Opiniones de clientes, testimonios Datos de exportación del producto La sección "quiénes somos/acerca de nosotros" (experiencia de la empresa, antecedentes, etc.) Garantía/certificaciones del producto Especificaciones técnicas del producto
Muy importante Bastante importante Poco importante
11%
19%
¿Al evaluar un proveedor internacional, qué importancia le da a las siguientes secciones/contenidos de su página web? (Respuestas múltiples)
Además, los dos tipos de contenido de la página web más valorados por los importadores están estrechamente vinculados a la percepción de la calidad del producto, que fue nombrada de manera unánime como el principal factor que los encuestados toman en consideración al decidir realizar una compra (gráfico página 16).
33%
Ante la pregunta sobre los principales factores a considerar en la evaluación de un potencial proveedor, los importadores manifestaron que consideran varios aspectos, desde el producto en sí mismo, hasta los servicios que ofrece el vendedor para facilitar la compra. Calidad del producto y precio fueron las dos respuestas principales, seguidas por los servicios del vendedor, tales como, más flexibilidad en las condiciones de pago y servicios postventa. Curiosamente, la mayoría de los encuestados señalaron varios factores como muy importantes.
Tres de cada cuatro encuestados (74%) mencionaron cinco factores como de gran importancia: precio, calidad, servicios de logística, condiciones de pago flexibles y servicios postventa, sin que ninguno tuviera más peso que los demás. Las herramientas de seguimiento logístico y las herramientas de promoción también fueron calificadas como muy importantes por más de la mitad de todos los encuestados.
¿Qué importancia tienen, para su empresa, cada uno de los siguientes factores al momento de comprar a un proveedor internacional? (Respuestas múltiples)
97%
88%
78%
78%
74%
61%
58%
3% 10% 18% 18% 20% 30% 29% 0% 2% 4% 4% 5% 9% 13% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Calidad del producto Precio Servicios de logística y envío Flexibilidad de condiciones de pagoServicios postventa Herramientas de seguimiento logístico Herramientas de soporte/promoción Muy importante Bastante importante Nada importante * Los porcentajes pueden no totalizar 100 debido al redondeo. 16
Dado que el producto en sí mismo es el principal factor evaluado por los impor-tadores al decidir si realizar una compra de un proveedor en particular, se preguntó a los importadores cuáles son los atributos del producto que influyen más en su decisión de compra.
No es sorprendente que los dos primeros resultados sean calidad y precio (véase el gráfico a continuación), lo cual está en consonancia con la abrumadora respuesta con respecto a la calidad del producto y el precio en la pregunta anterior. En cuanto a los atributos del producto, la adaptación a la demanda local y la certificación de los procesos de producción, aparecen como los más influyentes después de precio y calidad. Curiosamente, uno de cada dos importadores (48%) nombró al menos seis factores que influyen en la decisión de la empresa al realizar la compra de un producto en particular.
Con respecto a los materiales que importa, ¿cuáles de los siguientes atributos del
producto influyen en la decisión de compra de su empresa? (Respuestas múltiples)
Según las normas ISO, una organización independiente, no gubernamental integrada por 162 organismos de estandarización nacional, los estándares internacionales “son instrumentos destinados a facilitar el comercio internacional”.
ISO ha publicado más de 21,000
normas, que abarcan casi la totalidad de las industrias. Entre las normas
específicas para las distintas industrias se pueden mencionar:
Automotriz: ISO/TS16949
Vestido y calzado: ISO9001/WRAP Alta tecnología e industria
manufacturera: ISO 9001 Para más información, visite: www.iso.org
CALIDAD
PRECIO
• ALINEADO CON LA DEMANDA DE LOS CONSUMIDORES LOCALES
• PROCESO DE FABRICACIÓN CERTIFICADO OFRECE CARACTERÍSTICAS INNOVADORAS
MARCA RECONOCIDA
PAÍS DE ORIGEN
¿Qué tipo de productos (sin incluir los suministros de oficina) su empresa suele importar
y qué instrumentos online o presenciales utiliza para formalizar/perfeccionar el proceso
de compra en la mayoría de los casos? (Respuestas múltiples)
5.5 Realización de la compra
El siguiente bloque de preguntas indaga sobre los medios mediante los cuales los importadores concretan o formalizan sus compras, con el objetivo de identificar el tipo de instrumento que se prefiere utilizar (desde opciones menos formales, como una llamada telefónica, un correo electrónico o una página web de un proveedor, hasta opciones más tradicionales, tales como el intercambio de documentos físicos por fax o correo).
La primera pregunta en este bloque identifica los tipos de bienes importados por las empresas y los medios a través de los cuales formalizan la compraventa. Los resultados del estudio revelaron que la gran mayoría de los importadores compran productos terminados para la reventa y el instrumento preferido para formalizar sus compras es el correo electrónico.
El instrumento presencial más utilizado para formalizar una compraventa es el contrato por escrito: 27% en promedio en los nueve países.
18 OTROS TELÉFONO CONTACTO POR ESCRITO SEMI-FABRICADO PARA PRODUCCIÓN PRODUCTOS TERMINADOS PARA REVENTA PRODUCTOS TERMINADOS PARA USO DOMÉSTICO OTROS MATERIA PRIMA PARA PRODUCCIÓN FAX EMAIL
1,221
61 100251
309
324
13 26 78 79 47 10 35 10 14499
11 50 95 136 183 4 12 41 39Al analizar las compras de los importadores, el objetivo era averiguar cuántos están compran-do productos importacompran-dos por Internet y en qué tipo de sitios web se están realizando tales compras. Los resultados indican que cuatro de cada diez importa-dores (42%) están comprando productos online. De los importa-dores que dijeron que compran productos importados online, el 67% lo hacen directamente, a
La predominante preferencia por el correo electrónico como medio para formalizar una compraventa expone a las partes a un posible vacío legal. Una alternativa es firmar los contratos enviados por correo electrónico a través de alguno de los sistemas de firma digital reconocidos internacionalmente (por ejemplo, VeriSign). En caso de controversia, se puede verificar tanto la autenticidad de las partes como del contrato de compraventa internacional.
Casi una cuarta parte de los encuestados (23%) citó el uso de plataformas B2B, como Alibaba, Amazon y/o eBay, entre otras.
¿En qué tipos de sitios web realiza sus compras online? (Respuesta múltiple)
través de la página web del proveedor internacional.
19
¿Compra por internet alguno de los productos
que importa? (Respuesta simple)
Nota: Los porcentajes pueden no totalizar 100 debido al redondeo.
NO SABE/NO CONTESTA 4 de cada 10 importadores compran productos importados online
Hay una mayor incidencia de compras online entre los importadores de Costa Rica (54%) y República Dominicana (51%) (ver gráfico 7 a continuación). Esta tendencia se debe a las limitadas oportunidades que tienen sus mercados internos para establecer contacto con nuevos proveedores y al relativamente bajo volumen de demanda para estos mercados más pequeños. En el otro extremo del espectro, están los importadores brasileños, que presentan el menor nivel de compras online de los nueve países encuestados (70%).
Gráfico 7: Compras online. Respuestas por país
Po rc e n ta je de re sp u e st a s: S i, N o o N o sa b e /N o co n te st a
Un desglose por industria revela que algunas, como la de la alta tecnología, tienen más probabilidades de vender online debido a la estandarización de sus productos, lo cual facilita el comercio electrónico. En el caso de República Dominicana, el 78% de los encuestados de la industria de la alta tecnología manifestaron que realizan compras online.
El comercio electrónico en la industria del vestido está creciendo. Las tiendas online especializadas y el uso de aplicaciones móviles están liderando este crecimiento a medida que ganan aceptación en varios países, incluidos EE.UU., Brasil, Chile y Colombia, y en mercados
más pequeños como Costa Rica y República Dominicana, lideran este crecimiento1.
En sus respuestas al cuestionario, los participantes también mencionaron sitios B2B regionales para industrias específicas y más especializadas:
•www.panamácompra.gob.pa y www.chilecompra.cl son páginas de compras administradas por sus respectivos gobiernos
•www.fashiongo.net para la industria del vestido
•www.quiminet.com para importadores de las cuatro industrias incluidas en el estudio •www.rockauto.com para importadores de la industria automotriz
1 Banco Interamericano de Desarrollo, http://www19.iadb.org/intal/conexionintal/2015/10/15/el-comercio-electronico-y-la-insercion-internacional-de-america-latina-y-el Caribe
Brasil Chile Colombia Costa Rica México Panamá Perú Rep. Dom. EE.UU.
P o rc e n ta je d e r e sp u e st a s: S i, N o o N o s a b e / N o c o n te st a SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SABE NO SÍ NO SABE NO RESPONDE 20
El estudio también incluye la respuesta de los importadores sobre el apoyo promocional que reciben de sus proveedores. Como se muestra a continuación, casi la mitad (44%) de los importadores indicaron que no utilizan herramientas de promoción proporcionadas por los proveedores, una respuesta que se atribuye principalmente a una falta general de conocimiento sobre la disponibilidad de estas herramientas.
No obstante, en las fases previas de la encuesta, cuando se les preguntó sobre su valoración de las herramientas de promoción (ver página 16), el 58% del total de los encuestados las calificaron como muy importantes y el 23% como bastante importantes.
¿Qué herramientas de promoción que le suministra su proveedor internacional utiliza su empresa para promover y vender los productos que importa? ¿Qué tipo de herramientas son?
(Respuestas múltiples)
21
Gráfico 8: Tipos de página web utilizados para compras online por país
Respuesta Brasil Chile Colombia Costa Rica México Panamá Perú Rep. Dom. EE.UU.
No sabe/No contesta Sitio web de proveedor Plataformas web B2B El sitio web de mi empresa (sección de compras para usuarios registrados)
111
79
70 56 60 63 54 50 48 45 45 28 24 22 19 18 12 17 17 13 10 8 8 7 7 4 4 4 4 1 4 1 1 2 3 65.6 Proceso de importación: cadena
de suministro
En el final del cuestionario se evalúa la percepción de los importadores con respecto a los factores críticos en la cadena de suministro. Las preguntas buscan explorar los principales obstáculos a los que deben enfrentarse al momento de importar, tratando de precisar el tipo de asistencia que los exportadores pueden ofrecer al comprador en las distintas fases del proceso de importación.
Una vez realizada la
compra, ¿quién se encarga
en su empresa de la
contratación del
transportista/courier
internacional?
(Respuesta única)
31%
66%
3% Proveedor/Exportador Nuestra empresa (comprador) No sabe22
Se preguntó quién tomaba las decisiones sobre la contratación del transporte o courier
internacional una vez ya comprado el
producto. Casi un tercio (31%) de los
compradores entrevistados dijeron que
dejaban la decisión a cargo del proveedor (es decir, el exportador) y dos tercios (66%) que ellos tomaban la decisión y contrataban a su propio transportista internacional.
Gráfico 9: Responsabilidad sobre la contratación de courier, por país
Brasil Chile Colombia Costa Rica México Panamá Perú Rep. Dom. EE.UU.
Respuesta Nuestra empresa Proveedor
229
172
155160
135171
152 132175
117 122 81 61 42 39 52 48 59En el mismo sentido de las preguntas sobre la contratación del transportista/courier internacional, se pidió a los participantes que mencionaran qué aspectos de este servicio son los que valoran más. Rapidez en la entrega, costo y servicio al cliente fueron los tres aspectos del servicio más valorados.
CARGO DEL RESPONSABLE DE LA CONTRATACIÓN DEL TRANSPORTISTA/COURIER %
JEFE DE IMPORTACIONES 23% JEFE DE COMPRAS 22% JEFE DE LOGÍSTICA 21% DIRECTOR GENERAL 19% OTRO 7% ADMINISTRACIÓN 6% NO SABE/NO CONTESTA 2% TOTAL 100%
Continuando con el análisis del rol de la logística internacional en un proceso de importación típico, se le preguntó a los importadores quién era el responsable de las herramientas de seguimiento de los envíos internacionales.
En los nueve países, la respuesta, en la mayoría de los casos, fue: el proveedor del servicio de transporte internacional (el transportista o courier).
23
¿Cuál de estos atributos de un proveedor de servicios de logística/courier
valora más? (Respuestas múltiples)
* (Los porcentajes pueden no totalizar 100 debido al redondeo.)
MUY IMPORTANTE BASTANTE IMPORTANTE NADA IMPORTANTE Rapidez de entrega Precio
Herramientas para rastreo del envío
Asesoramiento al cliente
Servicio post venta
Marca reconocida
1%
2%
4%
5%
9%
14%
7%
11%
16%
17%
23%
30%
92%
87%
80%
78%
68%
56%
¿Quién suministra la herramienta de seguimiento de los envíos?
(Respuestas múltiples)
En el caso de transacciones internacionales, las herramientas de seguimiento aportan un valor agregado por tres principales razones:
1. Según la Cámara de Comercio Internacional (CCI), una de las cláusulas de venta más utilizadas a exportar es FOB— según la cual la responsabilidad del vendedor de garantizar la seguridad del envío del producto y del pago de las tasas del envío finaliza en el momento en que la mercancía es entregada al transportista contratado. Desde la perspectiva del importador, el seguimiento de la carga durante todo el traslado tiene un altísimo valor (78% de los participantes de este estudio así lo señalaron). Por este motivo, el suministro de acceso a herramientas de seguimiento de la carga, forma parte de las acciones recomendadas para lograr la fidelización de los importadores.
2. En el BMEI 2017, se señala la demora en la entrega como uno de los obstáculos más importantes que los importadores deben enfrentar. Los sistemas de seguimiento o las herramientas de seguimiento mantienen informados a los importadores sobre el estado de situación del envío, lo cual permite organizar mejor la recepción de las compras internacionales, a la vez que ayuda a preparar y entregar a tiempo los documentos de respaldo y, así, evitar demoras.
3. Si consideramos que la mayoría de los importadores entrevistados manifestaron que importan productos terminados para su reventa (61%), las herramientas de seguimiento también brindan acceso a la información del envío a los clientes minoristas o al consumidor final, lo que permite que el importador ofrezca un mejor servicio a su cliente.
24
Brasil Chile Colombia Costa Rica México Panamá Perú Rep. Dom. EE.UU.
Proveedor de transporte internacional Proveedor/ Exportador Sistema propio
293
165 164 152 140 140 130 125 123 102 115 106 92 63 87 68 60 58 53 55 48 45 33 38 34 29 29Los participantes manifestaron cuáles son los atributos que más valoran para seleccionar un proveedor de servicios de logística. El atributo más mencionado fue la capacidad para agilizar los trámites aduanales. En segundo lugar, el cumplimiento, seguido por la confianza y cierta relación establecida. También se mencionaron como muy importantes la calidad de la información suministrada y el precio.
¿Qué importancia le asigna su empresa a cada uno de los siguientes atributos en la
elección de un agente aduanero?
(Respuestas múltiples)
Anticipándonos al siguiente paso en una típica transacción de importación, se preguntó a los participantes sobre sus necesidades en materia de logística una vez que el producto sale de la aduana hacia su destino final.
Los resultados mostraron que cuatro de cada cinco importadores (83%) trasladan la mercancía importada a sus propios depósitos. De estos casos, el 64% terceriza el servicio de envío, mientras que el 22% utiliza medios propios para ese servicio. Estos resultados coinciden con el perfil de importador que participa de este estudio, como puede verse en la página 6, lo que muestra que dos de cada cinco (38%) son distribuidores y más de la mitad (61%) importan productos terminados para su reventa.
RAPIDEZ DE DESPACHO
DE ADUANA
- CUMPLIMIENTO
- CONFIANZA/RELACIÓN
CALIDAD DE LA
INFORMACIÓN
PRECIO
25¿Como se realiza la entrega del producto? (Respuestas múltiples)
70% 71% 68% 62% 72% 59% 71% 48% 68%
15% 17% 22% 32% 17% 29% 19% 36% 22%
15% 12% 10% 6% 12% 12% 10% 16% 10%
*Los porcentajes podrían no totalizar 100 debido al redondeo.
BRASIL CHILE COLOMBIA COSTA RICA MÉXICO PANAMÁ PERÚ REP. DOM. EE.UU.
Transporte del usuario final Con transporte tercerizado Con transporte propio
¿Cómo se realiza la entrega del producto?
(Respuestas múltiples)
26 OTRO (EXTERNO) ALMACÉN LÍNEA DE PRODUCCIÓN SIN RESPUESTA MINORISTA OTRO (INTERNO) USUARIO FINAL DISTRIBUIDORLOGÍSTICA DESPUÉS DEL DESPACHO DE ADUANAS
¿A dónde se envía la mercancía importada, después de pasar por la aduana?
(Respuestas múltiples)
BRASIL CHILE COLOMBIA COSTA RICA MÉXICO PANAMÁ PERÚ REP. DOM. EE.UU.
324 266 171 175 174 173 178 181 157 37 39 28 22 27 24 20 1 10 3 5 14 4 2 1 1 1 1 1 1 1 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 5 11 3 3 3 3 3 9 10 8 2 2 7 16 19 12 12 18 2 4 12 8 8 8 11 9 16 16 15
Se preguntó a los participantes qué hacen con los productos que no cumplen con sus expectativas o que están dañados. Los resultados mostraron que la mitad de los importadores encuestados (50%) devuelven todos los productos dañados al vendedor.
Un análisis de los resultados por industria muestra que menos de la mitad de los importadores devuelven los productos dañados en los casos de la industria del vestido (41%), la industria automotriz (44%) y la industria manufacturera (52%). La industria de la alta tecnología fue la excepción, con un 63% de los importadores que devuelven la mercancía dañada al vendedor.
Las respuestas sobre la compensación que recibe el importador por los productos dañados, fueron variadas, como se puede observar en el siguiente gráfico.
27
En el caso de que la mercancía recibida no cumple con sus expectativas, con las
especificaciones o está dañada, ¿qué medidas toma su empresa? ¿qué medidas toma su
proveedor? (Respuesta simple)
NUEVO PRODUCTO ENVIADO C/NVA. COMPRA
OTRO NINGUNA REEMBOLSO NUEVO PRODUCTO
ENVIADO DE INMEDIATO NO SABE/NO CONTESTA NO SABE/NO CONTESTA OTRO NO SE DEVUELVE AL VENDEDOR SE DEVUELVE AL VENDEDOR
471
429
413
323 232 121 106 88 76 50 38 41 63 27 23 22 22 18 11 10 9 12 10 10Según los importadores de los nueve mercados, el factor más importante de la cadena de suministro es la elección del proveedor. Tal como se describe en la página 7, para los que están en la búsqueda de un nuevo proveedor, en una proporción de dos de cada tres (67%) manifestaron que la selección de un proveedor es el aspecto más importante de la cadena de suministro, mientras que en el caso de aquellos que no están en la búsqueda de nuevos proveedores, menos de la mitad (49%) mencionó tal aspecto como el más importante.
Respecto de las principales barreras para la importación, no hubo diferencias entre los que buscan nuevos proveedores y los que no están en esa búsqueda, con una sola excepción: en el caso de quienes buscan nuevo proveedor, el 57% mencionó como barrera, la recepción de mercancía dañada, mientras que solo 42% de los que no buscan nuevo proveedor lo mencionaron como tal.
28
¿Cuáles son las principales barreras operativas con las que se encuentra su empresa al momento de importar? (Respuestas múltiples)
Brasil Chile Colombia Costa Rica México Panamá Perú Rep. Dom. EE.UU.
Costos de importación adicionales Problemas para cumplir con requisitos de la importación Llegada de productos en mal estado Demora en las entregas Logística interna (desde aduana hasta clientes) Otro No sabe/No contesta Ninguno 12 12 10 10 9 9 12 13 10 15 16 15 18 127 127 101 93 83 85 81 73 73 62 65 67 52 51 59 48 45 45 48 48 44 43 47 55 11 12 13 14 37 28 38 37 27 24 22 31 35 30 22 30 66 27 24 24 28 24 23 28 21 24 42 45 48 40 37 20
178
¿Qué aspectos de la cadena de suministro son los más importantes para su negocio? (Respuestas múltiples)
Brasil Chile Colombia Costa Rica México Panamá Perú Rep. Dom. EE.UU.
Devoluciones Logística internacional Distribución y logística en mercado local Encontrar proveedores/ productos Despacho de aduana Almacenamiento Otro No sabe/No contesta
202
219
184 175 172 165 130 130 133 156 128 15 15 10 10 9 9 9 8 8 8 5 3 3 3 3 4 2 7 111 118 118 109 108 104 102 114 109 148 102 131 95 92 87 88 82 81 81 79 84 74 88 79 74 82 90 70 70 70 76 50 58 51 62 65 47 48 45 42 40 40 34Como se observa en el punto 5.2, en la respuesta a la primera
pregunta, 971 de los importadores manifestaron que están buscando
nuevos proveedores y 1,158, que no lo están. (Además, hubo 41
encuestados que respondieron que no sabían si la empresa estaba en
esa búsqueda o se abstuvieron de responder (No sabe/No contesta),
por lo que pueden estar buscando o no). En esta sección del
cuestionario,
1,251 entrevistados
(58%) respondieron que la
búsqueda de nuevos proveedores es el aspecto más importante de la
cadena de suministro, lo que mostraría cierta incongruencia con los
resultados de la primera pregunta. No obstante, el hecho de que no
estén en una búsqueda activa no hace de este factor una variable
menos importante en la cadena de suministro.
A la vez, con excepción de Brasil y Chile, las demoras en la entrega fueron indicadas como el mayor obstáculo para los importadores durante el proceso de importación. En el caso de Brasil, se mencionó como el mayor obstáculo los costos de importación adicionales, seguidos por la demora en las entregas, en segundo lugar. Los importadores chilenos también mencionaron los costos de importación como el mayor obstáculo a enfrentar, seguido por la logística interna. En el caso de EE.UU., Perú y México, la logística interna fue la segunda barrera más mencionada.
Las dos preguntas anteriores, sobre los aspectos más importantes de la cadena de suministro y las principales barreras para la importación, evidencian los desafíos inherentes a cada industria, y los distintos grados de permeabilidad de cada país en materia de importaciones al cruzar sus fronteras.
Si un exportador puede responder ante los requisitos comerciales y las barreras no arancelarias requeridas, es recomendable que se concentre en mercados con barreras arancelarias bajas y una mayor demanda potencial, como es el caso de EE.UU., México y Brasil.
Para las empresas que no están preparadas para responder a los requisitos de países con una estricta regulación comercial y barreras no arancelarias, existen otros destinos más apropiados con menores regulaciones no arancelarias y contratos comerciales o contratos de arancel reducido vigentes, que facilitarán el ingreso de sus productos.
Nivel de dificultad de ingreso a los países encuestados
Los importadores enfrentan dos tipos de barreras comerciales: barreras arancelarias y barreras no arancelarias.
El primer gráfico muestra el grado de permeabilidad de cada mercado respecto del país de origen del exportador, con base en los niveles de los impuestos a la importación en cada destino (barreras arancelarias).
El segundo cuadro refleja el nivel de requisitos comerciales no arancelarios de cada uno de los países analizados.
A partir de ambos gráficos, un exportador podrá analizar cuál es el mercado que le resultará más conveniente.
Gráfico A: Nivel de dificultad para ingresar a nueve países con base en las barreras arancelarias
Gráfico B: Nivel de dificultad para ingresar con base en los requisitos comerciales y regulaciones no arancelarias; tales como cantidades requeridas, estándares de calidad, certificaciones, flexibilidad en las
condiciones de pago y servicio postventa
MEDIO: ACUERDOS VIGENTES DE REDUCCIÓN DE ARANCELES
EE.UU. MÉXICO REP. COSTA PANAMÁ COLOMBIA PERÚ BRASIL CHILE
DOM. RICA
30
BAJO: ACUERDOS COMERCIALES EN CURSO
ALTO: NO HAY ACUERDOS COMERCIALES VIGENTES
Mercado de destino
PAÍS DE ORIGEN EE.UU. MÉXICO REP. COSTA PANAMÁ COLOMBIA PERÚ BRASIL CHILE
DOM. RICA BRASIL REP. DOM. MÉXICO PANAMÁ PERÚ EE.UU. CHILE COLOMBIA COSTA RICA
6. Aspectos destacados de cada industria
6.1 Tendencia a importar
En un esfuerzo por entender las diferentes tendencias a importar entre un país y otro, se llevó a cabo un análisis que permitiera determinar si existe alguna correlación positiva entre la respuesta de un importador sobre si está buscando un nuevo proveedor (es decir, el porcentaje de importadores que buscan un nuevo proveedor en comparación con los que no) y la evolución en los últimos años de las importaciones de las partidas arancelarias más representativas de las cuatro industrias analizadas.
Se examinaron las estadísticas de importación de cada industria en los últimos cinco años para ver si habían crecido, disminuido o permanecido estables, y cómo tal conducta puede estar relacionada con la tendencia a importar resultante del estudio.
Como resultado, se obtuvo un índice de la tendencia a importar de los nueve países, respecto de las cuatro industrias estudiadas. En las siguientes cuatro páginas, se presenta un gráfico de cada una de estas industrias, que refleja el porcentaje de importadores que buscan nuevos proveedores y los resultados relacionados con su actividad online y con su comportamiento digital en general.
Para fines de este estudio, el comportamiento digital del importador o “enfoque electrónico” puede definirse con base en la respuesta afirmativa a tres preguntas: ¿Usted busca nuevos proveedores en línea? ¿Usted hace compras en línea? ¿Para usted es muy importante el sitio web de un exportador?
31 VESTIDO AUTOMOTRIZ
-
ALTA TECNOLOGÍA MANUFACTURERAEVOLUCIÓN DE IMPORTACIONES POR INDUSTRIA 2010-2015
Fuente: Centro de Comercio Internacional (Trade Map) con estadísticas de importación de las partidas arancelarias representativas de cada industria en 2012 y 2015. Nota: cambio neto en el período analizado.
BRASIL CHILE COLOMBIA COSTA RICA REP. DOM. MÉXICO PANAMÁ PERÚ EE.UU.
6.2 Industria del vestido
• Los tres países con el mayor porcentaje de entrevistados que están buscando nuevos proveedores de la industria del vestido son: EE.UU. (54%), Costa Rica (58%) y Chile (52%). Todos aquellos exportadores que están en la búsqueda de nuevos mercados para su expansión, deberían considerar estas plazas.
• En el caso de EE.UU., los medios más utilizados para la búsqueda de nuevos proveedores resultaron ser las ferias internacionales (49% del total de las respuestas) y los buscadores en línea (47% del total de las respuestas). En Chile y Costa Rica, las respuestas fueron similares, si bien las misiones comerciales están creciendo en importancia.
• En los nueve países, las ferias internacionales y las misiones comerciales se han consolidado como los dos canales presenciales preferidos para el contacto con nuevos potenciales proveedores.
• En los nueve países, de los que respondieron que realizan compras online, el porcentaje de importadores de la industria del vestido que compran directamente en el sitio web de su proveedor internacional (73%) fue más alto que la media del estudio (67%).
Atributos digitales de importadores de la industria del vestido y intención a importar, por país
6.3 Industria automotriz
• Colombia (54%) y Costa Rica (52%) resultaron los dos países con el más alto porcentaje de importadores que buscan nuevos proveedores, lo cual coincide con la tendencia positiva de las importaciones reflejada en el gráfico de la página 33.
• La mayoría de los importadores colombianos entrevistados utilizan buscadores en línea para encontrar nuevos proveedores.
• A su vez, en República Dominicana, la proporción de importadores que compran en línea directamente desde el sitio del proveedor (44%) es similar a la de los que compran a través de plataformas B2B (37%). Además, se trata de un país en el que los importadores usan y prefieren el contacto en línea y la modalidad de compra en línea, por lo tanto es importante que los exportadores evalúen una estrategia online, cuando su objetivo sea llegar a importadores de República Dominicana de esta industria.
• La logística interna fue mencionada como el segundo obstáculo más importante para la industria (19%) luego de las demoras en la entrega, con el 28% del total de las respuestas.
Atributos digitales y la tendencia a importar de importadores de la industria automotriz, por país
6.4 Industria de la alta tecnología
• Los resultados del estudio indican que el mayor nivel de actividad en línea en los procesos de importación se observa en la industria de la alta tecnología. Esto responde a una preferencia de los importadores por realizar la búsqueda de nuevos proveedores mediante canales en línea, al alto número de entrevistados que realizan compras completamente en línea (50% de los entrevistados), así como a la mayor frecuencia y más variado uso de herramientas de promoción en línea.
• En República Dominicana, casi ocho de cada diez entrevistados (78%) manifestaron que compran sus productos en línea.
• La política de certificación y garantía de los productos fue mencionada como el aspecto más valorado del sitio web de un potencial proveedor.
-Atributos digitales y la tendencia a importar de los importadores de la industria, por país
6.5 Industria manufacturera
• La flexibilidad en las condiciones de pago fue la tercera variable más importante para los importadores de esta industria, al momento de evaluar un proveedor.
• Similar a la industria automotriz, la industria manufacturera registró uno de los porcentajes más bajos en compra en línea por parte de los importadores. Por otro lado, tuvo el porcentaje más alto de importadores que no utiliza las herramientas de promoción que ofrecen sus proveedores. Los resultados indican que el comportamiento de compra en la industria manufacturera tiene una tendencia más conservadora.
• La logística interna y los costos de importación adicionales aparecieron como los obstáculos más frecuentes, seguidos por la demora en las entregas.
• La fuerte tendencia a importar de Costa Rica es consistente con el crecimiento del 30% registrado en los últimos cinco años en importaciones de la industria manufacturera de ese país.
Atributos digitales y tendencia a importar de importadores de la industria manufacturera
7. Conclusiones: aspectos destacados y perspectivas
Este estudio analiza en profundidad el comportamiento de compra de pequeños y medianos importadores en el continente americano y, en particular, sus preferencias y las medidas que adoptan a lo largo de todo el proceso de importación. Como resultado de las respuestas recibidas, se identificaron varias oportunidades para los pequeños y medianos exportadores de América Latina.
Cuatro de cada diez empresas (42%) encuestadas manifestaron que realizan compras de productos importados a través de Internet. Esta tendencia representa una oportunidad de crecimiento en las ventas para los exportadores con capacidad de vender sus productos en línea. Los pequeños y medianos exportadores pueden también aprovechar las ventajas de un posicionamiento orgánico en los buscadores en línea, de las herramientas de mercadeo en línea y hacerse presentes en plataformas B2B en línea para llegar a más clientes.
El estudio también pone de manifiesto la importancia que tiene para los importadores la calidad de los productos que compran. Las pymes exportadoras de la región deben invertir en el proceso de producción y trabajar para garantizar que el producto que entregan cumple o supera los estándares de la industria. Además, es fundamental que los exportadores comuniquen de manera clara en sus páginas web, sus atributos comerciales, sus servicios, antecedentes y certificaciones. De acuerdo con los resultados, estos atributos inciden en las decisiones de compra del importador.
El hecho de que los resultados hayan sido uniformes en los nueve países encuestados y en las cuatro industrias refleja que las condiciones del comercio exterior en la región son razonablemente homogéneas. Sin embargo, un análisis más detallado del comportamiento de los importadores permite esbozar algunas recomendaciones. Estas recomendaciones se basan en los siguientes datos:
• El porcentaje de importadores que buscan nuevos proveedores (página 7)
• Su tendencia a utilizar canales en línea para los procesos de compra (páginas 19 – 20) • La permeabilidad del país de importación (página 30)
Se identificaron dos situaciones oportunas para que las pymes exportadoras consiguieran y retuvieran clientes internacionales. La primera está relacionada con la falta de ayuda promocional en línea que reciben los importadores de parte de sus proveedores actuales.
Las pymes exportadoras pueden construir la fidelización de sus clientes, esforzándose en la asistencia al cliente mediante promociones a través del uso de herramientas tales como la publicidad en buscadores en línea y los botones de “compre ahora” en las plataformas de redes sociales.
La segunda situación de oportunidad para los exportadores es ofrecer a los clientes soluciones que ayuden a resolver uno de los principales obstáculos mencionados por los importadores: las demoras en la aduana. El exportador puede supervisar que el cliente cuente con toda la documentación necesaria para presentar en la aduana. También puede ofrecer otras soluciones relacionadas con las nuevas tecnologías, como el comercio electrónico, asistencia al cliente en línea y herramientas de seguimiento del envío. Estas soluciones serán diferenciadores clave con respecto a los actuales competidores.
