Barcelona, maig de 2013
Pla de Màrqueting Turístic de Catalunya 2013-2015
Un pla de màrqueting amb una forta participació sectorial...
El primer Pla de Màrqueting Turístic de Catalunya forma part de
l’Estratègia de Turisme 2020.
El pla ha comptat amb la participació dels actors clau del sector
turístic català:
–
Els representants de les 9 marques territorials oficials de Catalunya, així com altres
responsables públics del màrqueting turístic de Catalunya.
–
Més de 1.000 empreses representatives del sector turístic català, englobant tant
PIMEs com grans empreses.
–
Més de 300 comercialitzadors clau, amb presència tant offline com online, ubicats
en els 25 principals mercats emissors per Catalunya.
–
Més de 18.000 consumidors potencials de Catalunya ubicats en més de 40 països.
–
L’Agència Catalana de Turisme (ACT) i els seus 11 Centres de Promoció Turística
(CPT).
…basat en un ampli programa de recerca
Investigacions
Aportacions professionals
Identificació de les oportunitats de Catalunya en
productes turístics als mercats emissors segons els
comercialitzadors.
Identificació del perfil de demanda receptiva a Catalunya i
comportament de perfil mitjà del consumidor.
Identificació del perfil de demanda receptiva a Catalunya
referent a 6 productes.
Volumetrització de la demanda emissiva per mercat
emissor i producte turístic.
Identificació dels factors clau d’èxit de productes turístics,
“drivers” de viatge, estils de vida, perfils experiencials de
viatgers i impactes comunicacionals més eficaços en la
decisió de la destinació.
Avaluació de l’impacte de la crisi en el comportament dels
turistes.
Revisió d’investigacions de la marca turística Catalunya i
d’escolta online, entre altres fonts secundàries
.
Identificació de prioritats del màrqueting de Catalunya
segons el sector turístic català.
Aportacions estratègiques de responsables públics dels
màrqueting turístic català.
Sessions de treball amb actors clau del sector turístic
català referents a 5 productes.
Aportacions estratègiques dels CPT sobre els mercats
emissors.
Índex de continguts
Objectius de màrqueting i agenda de canvi
A
Estratègies de mercat
B
Estratègies i tàctiques de màrqueting
C
El nou rol de l’Agència Catalana de Turisme (ACT)
D
5
10
29
Índex de continguts
Objectius de màrqueting i agenda de canvi
A
Estratègies de mercat
B
Estratègies i tàctiques de màrqueting
C
El nou rol de l’Agència Catalana de Turisme (ACT)
D
5
10
29
+15%*
ingressos turístics
Mètrica
Ingressos turístics
totals
1
+15%*
despesa diària
Mètrica
Despesa mitjana diària
2
+15%
poder de marca
Mètrica
“Brand equity”
4
+15%*
diversificació
temporal
Mètrica
Ingressos turístics en
Temporada M i B
3
*Creixement acumulat respecte 2012, inflació inclosa i transport exclòs **De setembre a juny (inclosos) Font: IET
Els 4 objectius del Pla
Aconseguir una marca “Catalunya” més poderosa i
un turisme més rendible.
Per assolir la visió és necessari abordar 10 temes clau de màrqueting...
Disseny de valor
Comunicació de valor
Venda de valor
Gestió del màrqueting
1
.
Marca Catalunya
Com fer que la marca Catalunya augmenti
el seu poder?
2
.
Oferta diferenciada
Com defensar i guanyar posicions de
mercat, diferenciant l’oferta turística
catalana?
3. Serveis al turista
Com aportar més valor al turista en el cicle
de viatge online i offline?
4. Comunicació
Com aprofitar els mitjans
online / mòbils per dur a
terme una comunicació
més
eficient
i
segmentada?
5
.
Sistema de venda
Com aconseguir que l’oferta turística sigui
fàcilment accessible al consumidor?
6
.
Desenvolupament de negoci
Com captar la intermediació online adient i
incrementar el volum de negoci amb
Catalunya?
7. Fidelització
Com establir relacions amb els clients que
fomentin la repetició i la recomanació?
8. Intel·ligència
Com identificar les millors oportunitats
de
negoci
i
monitoritzar
la
9. Serveis al sector
Com esdevenir un referent en el
màrqueting turístic per al sector i
10. Cooperació i coordinació
Com optimitzar els resultats del
màrqueting turístic de Catalunya
mitjançant una millor cooperació –
...i també és necessari aplicar una rigorosa agenda de canvi
Disseny de
valor
Comunicació
de valor
Venda de
valor
Gestió del
màrqueting
De ...
A ...
MARCA CATALUNYA OFERTA DIFERENCIADA SERVEIS AL TURISTA
Entramat complex i confús de
marques de destinacions i productes.
Oferta “commodity”.
Serveis bàsics únicament durant el
viatge.
Arquitectura coherent de marques
amb una poderosa marca Catalunya.
Oferta diferenciada i en constant
innovació.
Serveis pre/ durant/ post viatge
integrats en un únic espai a internet.
COMUNICACIÓ
Eines tradicionals i estratègia de
comunicació poc integrada i racional.
Comunicació 360º, emocional i
suportada en eines innovadores.
SISTEMA DE VENDA
Baixa qualitat i accessibilitat de
l’oferta catalana a internet.
Oferta catalana 100% a internet.
DESENVOLUPAMENT DE NEGOCI
Venda molt enfocada a clients
massius (B2B).
Mix de clients massius / selectius.
FIDELITZACIÓ
Comunicació basada en l’adquisició.
Mix òptim adquisició / retenció.
INTEL·LIGÈNCIA
Decisions de màrqueting basades en
l’opinió.
Decisions
“científiques”.
de
màrqueting
més
SERVEIS AL SECTOR
L’ACT proporciona serveis bàsics a
petita part del sector català.
L’ACT es l’agencia referent en
màrqueting turístic per a tot el sector.
COOPERACIÓ I COORDINACIÓ
Escassa participació i coordinació de
/ entre el sector.
Model òptim de gestió i
co-finançament del màrqueting turístic.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
El màrqueting de Catalunya es regirà per 5 principis inspiradors
El
màrqueting
de
Catalunya estarà molt
enfocat
en
els
següents àmbits:
Marques
Mercats
Productes
Segments
Eines de màrqueting
Competències ACT –
El
màrqueting
de
Catalunya s’orientarà
molt a l’univers online
en
els
aspectes
següents:
Cicle de vida del
viatge
Comunicació / relació
Venda
Etc.
Es
realitzaran
esforços
notables
d’innovació en els
següents temes:
Segmentació
Oferta turística
Eines de comunicació
Serveis de l’ACT per al
sector
Model de gestió del
Les
decisions
es
prendran sota una
perspectiva
de
resultats,
on
prevaldrà
el
cost-benefici:
Planificació estratègica
i tàctica
Fixació
d’objectius
quantitatius
i
qualitatius
El
màrqueting
de
Catalunya es decidirà
i finançarà amb una
participació
progressiva
del
sector:
Co-màrqueting amb el
sector privat
Socis estratègics
Directius i màrqueters
de pes en el Consell
1.
Enfocament vs.
dispersió
2.
Màrqueting
online vs. offline
3.
Innovació vs.
continuïtat
4.
Màrqueting
orientat a
resultats vs.
activitats
5.
Màrqueting
públic-privat vs.
màrqueting
públic
Índex de continguts
Objectius de màrqueting i agenda de canvi
A
Estratègies de mercat
B
Estratègies i tàctiques de màrqueting
C
El nou rol de l’Agència Catalana de Turisme (ACT)
D
5
10
29
4 estratègies de mercat
El portafoli
de
productes
El públic
objectiu
Els
mercats
emissors
La marca
1
2
3
4
4 estratègies de mercat
El portafoli
de
productes
El públic
objectiu
Els
mercats
emissors
La marca
1
2
3
4
El poder de la marca Catalunya és mitjà-feble,
li falta molta més diferenciació i rellevància
Diferenciació
Rellevància
Estima
Familiaritat
Fortalesa
Estatura
Fonts:
Qüestionari a 11 directors de CPT’s / Qüestionari a 300 TTOO (2012) / Frontur (2011) / Estudi exploratori de les marques turístiques de Catalunya a la web 2.0 (2010) / Pla de Màrqueting de la marca turística Catalunya (2006)
...perquè és una terra de genis vinculats al món cultural.
...perquè disposa d’icones turístiques amb una elevada notorietat.
...perquè té manifestacions culturals de gran riquesa.
...perquè s’hi pot gaudir una de les gastronomies mundialment més reconegudes.
...perquè s’hi emplacen paisatges de gran bellesa i molt diversos a escasses hores de
distància.
...perquè disposa d’una gran tradició en l’acollida de turistes.
La marca Catalunya ha de diferenciar-se a partir de beneficis
emocionals i icones reconegudes...
Als viatgers sofisticats i cosmopolites...
...que busquen gaudir d’experiències d’oci i negoci gratificants...
...Catalunya ofereix estats emocionals positius tot l’any en un petit espai vora el mediterrani
que es pot recórrer molt fàcilment, amb una gran qualitat de vida i que combina costa,
paisatge, gastronomia i un gran patrimoni cultural, artístic i arquitectònic, a més de disposar
d’una gran preparació per rebre el turista.
Públic objectiu
Marc de
referència
Diferenciadors
Raons per
creure
La marca Catalunya serà la “master brand” d’una arquitectura que
comprèn marques, segells, productes avalats i rànquings..
Master Brand
Marques territorials
Marques de producte
o productes avalats
Segells
Rànquings
Experiències enològiques: Paisatges del vi
Catalunya “premium” Ciutats amb caràcter
Vacances en família a la costa catalana
Vacances en família a la natura Viles marineres
Autèntic somni rural Fer esports a Catalunya Etc.
Pobles amb encant de l’interior Pobles amb encant costaners Valls d’oci i aventura by Red
Bull
Autèntiques experiències de Catalunya
Càmpings recomanats Hotels amb encant Hotels sense nens Les experiències més
accessibles
Els hotels més accessibles Etc.
Top 10 rutes de senderisme Les millors cales i platges by
Condé Nast
Els millors esdeveniments Les millors rutes per la costa Top 10 experiències
d’adrenalina
Els millors camps de golf Top 5 espais religiosos Els millors espais per
“birdwatching”
Els millors llocs per fer-se fotos Etc.
... i que estructurarà, diferenciarà, posarà en valor i fomentarà el desenvolupament de producte en línia amb
l’estratègia del portafoli del pla
Marques sobre les quals es recolzarà la marca Catalunya en la seva projecció exterior
…que requeriran d’una col·laboració estreta amb el sector turístic català
Marques de producte
Segells
Productes avalats
Rànquings
• Promesa comprable, l’oferta de la
qual ha estat estructurada a
través d’una plataforma de
col·laboració amb el sector.
• Aquesta oferta està “branditzada”
i està gestionada a través d’un
model de negoci rendible.
• Categorització de recursos o
oferta en funció del compliment
de certs criteris.
• L’avalador és un ens públic, en
aquest cas, l’ACT.
• Requereix
de
processos
d’auditoria.
• Categorització de recursos o
oferta en funció del compliment
de certs criteris.
• L’avalador és un ens extern a
l’administració pública o, fins i tot,
els mateixos usuaris de la
destinació.
• Selecció de la millor oferta o
recursos, la qual pot ser mostrada
de forma ordinal o no ordinal.
• Mentre que els segells o
productes avalats “es tenen o no
es
tenen”,
els
rànquings
representen el millor dins una
categorització determinada.
• Experiències
enològiques:
Paisatges del vi
• Vacances en família a la natura
• Autèntic somni rural
• Etc.
• Grans icones de Catalunya
• Autèntiques
experiències
de
Catalunya
• Pobles costaners amb encant
• Hotels accessibles
• Etc.
• Valls d’oci i aventura by Red Bull
• Platges
amb
encant
by
Relais&Chateaux
• Hotels sense nens by Tripadvisor
• Etc.
• Els millors llocs per fer-se fotos
• Les 20 millors rutes per la costa
• Els millors arrossos by Institut
Català de la Cuina
• Etc.
Exemples
Exemples Exemples Exemples
Nivell de compromís
Complexitat de gestió
+
-
Nivell de compromís Llegenda + -En ocasions, la marca Catalunya es recolzarà en d’altres marques.
+
Mercats llunyans
EUA
Xina
Sud-est asiàtic
Amèrica Llatina
Mercats propers – mitja distància
Espanya
França
Regne Unit
Itàlia
Holanda
Bèlgica
Països Nòrdics
Rússia
Suïssa
Àustria
EUREHP
Ús de marques de denominacions geogràfiques
d’elevada notorietat internacional
Ús de marques existents o noves
que diferenciïn l’oferta
Costa
Barcelona
Brava
Costa
Daurada
Costa
Pirineus
Paisatges
Vacances
+
Barcelona
. . .
La personalitat de la marca s’ha de construir a partir de valors
que emanen del territori i de la seva gent
1.
Avantguarda
Modernitat, evolució,
anticipació, etc.
2.
Rauxa
Innovació i creativitat
cultural, artística,
moda, etc.
3.
Qualitat de vida
Clima i dieta
mediterrània, vida al
carrer, paisatges
naturals i culturals, etc.
4.
Identitat pròpia
Llengua, cultura,
història, tradicions,
seny, etc., .
5.
Força del
col·lectiu
Castellers, barça,
sardanes,
associacionisme, etc.
Valors de
marca
1.
Moderna i
cosmopolita,
“trendy”
2.
Genial,
històrica i
actual
3.
Mediterrània,
saludable, bonica
4.
Culta, assenyada,
assossegada
5.
Dinàmica,
acollidora i
cordial
Personalitat
de marca
La coordinació entre els diferents ens assegurarà la implantació correcta
del Pla de Màrqueting Turístic de Catalunya
Ens locals
Agència Catalana
de Turisme (ACT)
• El rol dels ens locals és la
promoció en els mercats
de proximitat i vetllar per
l’increment de la
competitivitat del seu
territori i la millora de
l’experiència del visitant.
• El rol de l’ACT és atreure
turisme exterior, tant
estranger com de la resta
de l’Estat, així com la
coordinació dels actors
implicats en els
programes i en les accions
de màrqueting.
Coordinació
Ens territorials*
• El seu rol és l’acció
promocional en els
diferents mercats
(inclosos els de
proximitat), en
coordinació amb l’ACT, i el
suport als ens locals en el
desenvolupament de
l’oferta.
4 estratègies de mercat
El portafoli
de
productes
El públic
objectiu
Els
mercats
emissors
La marca
1
2
3
4
El portafoli: sis grans experiències turístiques a Catalunya,
estructurades en sis categories de producte...
Escapades per
desconnectar
a Catalunya
Vacances
per gaudir de
l’estil de vida
mediterrani a
la costa
catalana
Itineraris per
descobrir un
petit país amb
una gran
cultura
Estades per
gaudir de la
natura–
aventura,
muntanya i
entorn rural
català
Viatges per
gaudir d’un
interès
especial
Oportunitats
per fer
reunions
diferents
1
2
3
4
5
6
Vacances per
gaudir de
l’estil de vida
mediterrani a
la costa
catalana
Pobles costaners amb encant
Viles marineres
Grans destinacions de platja
Vacances en família a la costa
catalana
Navegació i esports nàutics pel
Mediterrani català
Etc.
Estades per
gaudir de la
natura,
aventura,
muntanya i
entorn rural
català
Experiències i espais naturals i
rurals
Experiències d’aventura i actiu
100% ciclisme i senderisme
Vacances en família a la natura
Diversió a la neu
Pirineu Català: experiències tot
l’any
Etc.
Escapades
per
desconnectar
a Catalunya
Cultura, gastronomia i enologia
Ciutats amb caràcter
Escapades temàtiques
Etc.
Itineraris per
descobrir un
petit país
amb una
gran cultura
Grans icones culturals i naturals
Els 5 grans viatges per Catalunya
Itineraris temàtics
Etc.
Oportunitats
per fer
reunions
diferents
Catalunya congressos
Reunions diferents de mida
mitjana
Reunions d’abstracció
“Team building” a Catalunya
Incentius gratificants
Etc.
Viatges per
gaudir d’un
interès
especial
Estades esportives a Catalunya
Pràctica del golf a Catalunya
Aprendre a cuinar a Catalunya
Catalunya religiosa
Salut i benestar
Catalunya accessible
Catalunya responsable
Catalunya 50+
Etc.
4 estratègies de mercat
El portafoli
de
productes
El públic
objectiu
Els
mercats
emissors
La marca
1
2
3
4
...de nivell de renda
mitjà-alt...
(a adquirir)
...principalment en edat
adulta i sense càrregues
familiars...
…predisposats a
gaudir
d’experiències...
…i que es mostren
actius en els
canals online
El 92% dels turistes està disposat a pagar més per una experiència
Els segments prioritaris s’adaptaran en funció de cada categoria de producte del portafoli de Catalunya
(a retenir)
...principalment
famílies...
El públic objectiu del màrqueting de Catalunya són
viatgers sofisticats i cosmopolites...
4 estratègies de mercat
El portafoli
de
productes
El públic
objectiu
Els
mercats
emissors
La marca
1
2
3
4
Catalunya concentrarà els esforços de màrqueting
en 6 mercats emissors...
(**) Països de l’antic bloc de l’est comunista: Eslovènia, Ucraïna, Rep. Txeca, Eslovàquia, Hongria i Polònia
Propers
Llunyans
Madurs
Emergents
Alemanya
França
Benelux
Resta Espanya
Regne Unit
Suïssa
Estats Units
Països Nòrdics
Rússia
Àustria
Itàlia
Prioritat estratègica
Prioritat elevada
Prioritat selectiva
EUREHP (**)
15%
13%
8%
11%
10%
2%
6%
4%
9%
1%
6%
3%
Distribució pressupostària 2013-2015 per mercat emissor
(*) Referent a accions d’aplicació als mercats emissors
Catalunya
7%
Xina
5%
Sud-est asiàtic
...i hi desplegarà el portafoli regint-se pel principi d’enfocament
Combinacions estratègiques de categoria de producte – mercat emissor. 2013-2015
+
-
-
+
Prioritat per mercat emissors
P
ri
or
it
at
p
er
c
at
eg
or
ies
/
lí
ni
es
d
e
p
rod
uct
e
C
at
eg
o
ri
a
g
lo
b
al
A
le
ma
n
ya
Fra
n
ça
Reg
n
e
U
n
it
Res
ta
d
’E
sp
an
ya
B
en
el
u
x
Rús
si
a
C
at
al
u
n
ya
Es
ta
ts
U
n
it
s
It
àl
ia
Pa
ïs
o
s
Nòr
d
ic
s
S
u
ïs
sa
i
À
u
st
ri
a
EU
RH
P(*)
X
in
a
Su
d
-e
st
as
ià
ti
c
Mercat emissor global
Costa catalana
Escapades
Eno-gastronomia
Itineraris
Reunions
Natura – aventura –
muntanya i rural
Neu
Interès especial
Estades esportives
Creuers
Índex de continguts
Objectius de màrqueting i agenda de canvi
A
Estratègies de mercat
B
Estratègies i tàctiques de màrqueting
C
El nou rol de l’Agència Catalana de Turisme (ACT)
D
5
10
29
El pla comprèn 8 estratègies a implementar en els propers 3 anys
a través de 34 tàctiques
4. Gestió del màrqueting
1. Disseny de valor
2. Comunicació de
valor
3. Venda de valor
E
st
rat
èg
ie
s
ex
te
rne
s
E
st
rat
èg
ie
s
inte
rne
s
Innovar en l’àmbit del
disseny de valor
Incrementar la retenció
de clients
Desplaçar el pes de la
comunicació als mitjans
online amb una
estratègia segmentada
360º
Penetrar i potenciar els
canals de venda online
(B2C / B2B)
Incrementar el
coneixement del mercat
Augmentar el suport al
sector per fer un millor
màrqueting
Augmentar
significativament la
cooperació amb el
sector i altres
organismes
Incrementar el cercle
d’influència de l’ACT a
través d’un Consell de
Direcció d’alt nivell
Les 8
estratègies
1
2
3
4
5
6
7
8
7 tàctiques de disseny del valor
Adquisició
Satisfacció
Suport al sector
Infraestructura de
màrqueting
T1.1 Catalunya experiencial
T1.3 Catalonia “Advisors”
T1.5 Promoció i suport a DMCs
Innovar en l’àmbit del
disseny de valor
Incrementar la retenció
de clients
1
2
5
2
T1.2 Sistema de marques, segells
productes avalats i rànquings
T1.4 Programa “Holiday Manager”
T2.1 Programa de satisfacció
T2.2 Programa de CRM
Crear
Augmentar
Mantenir
Reduir
Eliminar
Estratègia 1.
Innovar en l’àmbit del disseny de valor
Tàctiques
(1/2)
T1.1
Catalunya
experiencial
T1.2
Sistema de
marques, segells
productes avalats
i rànquings
T1.3
Catalonia
“
Advisors
”
Desenvolupar l’univers conceptual de l’experiència turística que es pot viure a Catalunya, des de vàries perspectives: producte turístic, destinacions, icones, etc.
Inclou identificar els recursos i productes de major valor afegit, així com les principals experiències, de forma que contribueixin a diferenciar la destinació Catalunya. Vinculats a aquestes experiències, es desenvoluparan els perfils
experiencials del viatger a Catalunya.
Tot el contacte del turista amb Catalunya ha d’emmarcar-se en una atmosfera experiencial, per la qual s’extendrà aquesta filosofia a altres tàctiques, com ara el desenvolupament de continguts i de la pàgina web.
Fer aflorar els productes i recursos que contribueixin en major mesura a diferenciar la destinació Catalunya, a
través d’uns models de col·laboració amb el sector turístic català, que es poden materialitzar en forma de marques, segells, productes avalats i rànquings. El resultat d’aquesta col·laboració ha de ser, en gran mesura, la creació d’oferta vinculada.
Aquests models inclouen la garantia de compliment d’uns requisits o d’una promesa envers el client, per la qual cosa es duran a terme supervisions i/o auditories que en garanteixin la qualitat.
Pel període 2013-2015, es crearan un mínim de 6 marques, 4 segells / productes avalats i 8 rànquings.
Crear una xarxa, gestionada a través de canals online, de turistes amants de la destinació Catalunya, la tasca dels quals és donar consell i fer recomanacions als turistes que ho sol·licitin, especialment en el període previ al viatge. Aquests consellers o “advisors” poden ser tant catalans com de fora de Catalunya, essent el requisit principal una devoció per la destinació Catalunya i, de forma preferible, haver viatjat nombroses vegades a Catalunya.
T1.4
Programa
“
Holiday
Manager
”
T1.5
Promoció i suport
a DMCs
(cont.)
Tàctiques
(2/2)
Llançar eines i recursos online que ajudin en tot el cicle de vida del viatge a Catalunya, alhora que donin més informació de la destinació i, per tant, contribueixi al consum d’oferta complementària.
Aquest programa incideix especialment en els moments de planificació i organització del viatge, essent les principals accions la creació de guies online, un planificador online i un equip de suport online per realitzar consultes. El contingut d’aquest programa ha d’incloure producte i recursos que contribueixin a la diferenciació, fugint de l’exhaustivitat, per la qual cosa s’hi inclouran preferentment marques, segells, rànquings i productes avalats. Pel que fa al planificador online, estarà vinculat al sistema de vendes online, de forma que garanteixi el consum d’oferta seleccionada en l’organització del viatge.
Desenvolupar un programa per estimular la creació d’empreses gestores d’experiències turístiques, preferentment orientades a les categories de producte prioritàries per Catalunya. Algunes de les accions incloses són:
• Realització de viatges de “benchmarking” a destinacions on les DMCs són un concepte consolidat.
• Formació en disseny i gestió d'experiències turístiques i desenvolupament de plans de negoci.
• Suport en accions de comercialització a mercats emissors.
• Accés a línies de finançament
L’ACT col·laborarà estretament amb la DGT i altres ens vinculats a l’emprenedoria, buscant sinèrgies de funcions i coneixement.
T2.1
Programa de
satisfacció
T2.2
Programa de
CRM
Estratègia 2.
Incrementar la retenció de clients
Tàctiques
Llançar un programa que incrementi la satisfacció del turista en els moments clau del viatge a Catalunya, amb potencial de generació de vincle emocional.
Aquest programa inclou accions de comunicació directa amb el turista (ex. cartell de benvinguda i comiat en aeroports, WIFI en zones turístiques, detalls patrocinats, etc.) com de col·laboració amb el sector (formació en millora de la preparació dels cafès, estructuració d’oferta vinculada a la primera i última nit a Catalunya, formació en atenció al client, etc.).
Pel seu desplegament, l’ACT col·laborarà estretament amb la DGT i sobretot amb altres ens territorials i locals, que vetllaran principalment per aquesta satisfacció en la destinació, amb la finalitat de coordinar iniciatives i obtenir sinèrgies en recursos i coneixement.
Implementar un programa de relació amb el client, a través d’una eina de CRM, que permeti establir una comunicació directa, segmentada a un cost molt reduït. El resultat d’aquesta comunicació ha de ser un increment de la realització de viatges a Catalunya, un increment del consum en la destinació i un establiment de relacions a llarg termini, sobretot a través de continguts de l’interès del client.
L’objectiu és arribar als 3 milions de contactes en el CRM l’any 2015, que poden incloure tant turistes actuals com potencials.
Per aconseguir aquest objectiu s’utilitzaran vàries vies, com ara la compra de base de dades, organització de concursos, accions a públic final en origen i destinació, etc. però sobretot a través de formularis a la destinació (allotjament, lloguer de cotxes, DMCs, receptius, enquestes d’intel·ligència de mercat, etc.).
11 tàctiques de comunicació del valor
Adquisició
Satisfacció
Suport al sector
Infraestructura de
màrqueting
T3.1 Campanyes de publicitat online
i màrqueting viral
T3.2 Programa de xarxes socials
T3.8 Banc multimèdia
Desplaçar el pes de la comunicació
als mitjans online amb una
estratègia segmentada 360º
3
11
T3.3 Gestió del web Catalunya.com
T3.4 Aplicacions i campanyes de
màrqueting mòbil
T3.9 Continguts
T3.5 Programa de relacions
públiques
T3.10 Visual i manual d'ús de la
marca Catalunya
T3.6 Publicacions
T3.11 Paraigües comunicatiu
T3.7 Publicitat offline selectiva
Crear
Augmentar
Mantenir
Reduir
Eliminar
Directriu:
T3.1
Campanyes de
publicitat online i
màrqueting viral
T3.2
Programa de
xarxes socials
Tàctiques de comunicació online
(1/2)
Estratègia 3.
Desplaçar el pes de la comunicació als mitjans online amb una estratègia segmentada 360º
Focalitzar la comunicació en l’àmbit online, molt segmentada a través dels canals més utilitzats pel públic objectiu, donant preferència a les categories de producte i mercats emissors estratègics.
Aquesta comunicació online pot tenir múltiples formats (ex. anuncis patrocinats, “banners”, “branded content” i, sobretot, campanyes virals a través de les xarxes socials) i serà un complement permanent i transversal en la resta d’accions (ex. “street marketing”, “trips”, fires, etc.). En la mesura del possible, aquesta comunicació es recolzarà en
prescriptors, tant en l’àmbit del turisme com en altres (ex. música, esport, cinema, mitjans audiovisuals, política, etc.).
La comunicació online serà el principal eix per incrementar el poder de la marca Catalunya, amb un especial èmfasi en l’increment de la seva notorietat.
Potenciar les xarxes socials de Catalunya, principalment a través de la captació de nous fans a Facebook i
“followers” a Twitter del “Catalunya experience”, integrant aquests canals dins les campanyes de comunicació. Una de les fonts d’aquesta captació és la realització de concursos online, els premis dels quals seran
preferiblement aportacions en espècie del sector turístic català.
L’àmbit d’actuació de Catalunya no s’ha de limitar als canals propis de xarxes socials, sinó que participarà activament en els principals entorns online de conversa, ja sigui en fòrums, “blogs”, etc. a través del “community management”. Es crearà el grup “Catalunya lovers”, on els usuaris generaran contingut i desenvoluparan tasques de recomanació. Es monitoritzaran les converses online, tant derivades de les accions com de forma genèrica, a través d’escolta online.
T3.3
Gestió del web
Catalunya.com
T3.4
Aplicacions i
campanyes de
màrqueting
mòbil
Tàctiques de comunicació online
(2/2)
(cont.)
Evolucionar el web de Catalunya cap a un àmbit experiencial, amb uns continguts altament atractius i que generin desig de visita, a més de donar resposta a tot el cicle de vida del viatge a Catalunya, ja sigui de forma directa al mateix web o a través d’enllaços a webs d’interès.
El web ha de permetre la personalització del contingut en base a les preferències del turista i del seu perfil experiencial, amb una estètica i navegació “user friendly”, incloent recursos per descarregar (guies, aplicacions, etc.)
La comunicació web, tant amb el públic final com amb el sector, hauria d’estructurar-se en un únic web, amb unes seccions degudament dedicades.
Una de les prioritats del pla és incrementar notablement el tràfic del web catalunya.com, per la qual cosa es requereix desenvolupar una potent estratègia de posicionament SEO i SEM.
Llançar una aplicació mòbil que ajudi el turista a planificar, informar-se i consumir a la destinació.
El contingut d’aquesta aplicació ha de ser geo-referenciat i anar més orientat a la diferenciació que a l’exhaustivitat, estant integrat amb el propi contingut del catalunya.com i, especialment, amb el “Holiday manager”. Per tant, aquest contingut i la conseqüent comunicació estaran molt segmentats i adaptats a les preferències del turista. L’aplicació mòbil permetrà reservar i, preferiblement, estarà integrada dins el “market place” de Catalunya.
T3.5
Programa de
relacions
públiques
T3.6
Publicacions
(cont.)
T3.7
Publicitat offline
selectiva
Establir un acord amb una agència de relacions públiques de referència, especialment a nivell europeu, per aconseguir la participació i l’accés als grans prescriptors i influenciadors, tant en l’àmbit offline com online.
Per la gestió de les relacions públiques, els CPTs contribuiran a identificar aquests prescriptors i influenciadors, així com a indicar especificitats del mercat emissor que impliquin una adaptació dels continguts.
Racionalitzar les publicacions a través de dues vies: la distribució digital de continguts i la reducció de necessitats derivada de la disminució de la participació en esdeveniments, com ara fires, “workshops”, “fam trips”, etc. Les publicacions s’hauran d’adaptar al públic objectiu, requerint-se material específic orientat a públic final, comercialitzadors, prescriptors, etc.
Per la part de comercialitzadors, les publicacions s’hauran de focalitzar en les categories de producte i mercats prioritaris i amb un major grau d’intermediació.
Realitzar publicitat en mitjans offline d’una forma molt selectiva, únicament en aquelles categories de producte i públic objectiu on aquest tipus d’accions representen una oportunitat d’inversió i el retorn és sensiblement superior al dels mitjans online.
De totes maneres, aquesta publicitat offline es vincularà als mitjans online, que derivin en la generació de tràfic al web i als espais online de l’ACT, de forma que resulti en una comunicació 360º i en un procés integrat d’inspiració,
Tàctiques de comunicació offline
T3.8
Banc multimèdia
T3.9
Continguts
Tàctiques d’infraestructura per a la comunicació
(1/2)
(cont.)
Enriquir el banc multimèdia amb contingut d’elevada qualitat que generi desig de visitar Catalunya, podent ser utilitzat per distribuir en canals online com a suport en diferents formats: web, catàlegs, guies online, etc.
Aquest enriquiment cobrirà el primer nivell del portafoli de productes de Catalunya i de la “Catalunya
experiencial”, aprofundint en les categories de producte i recursos prioritaris a utilitzar-se en major mesura en la
comunicació.
Per la generació d’aquest contingut, es contractaran empreses de referència i complementàriament es treballarà en la línia de la co-generació, ja sigui a través de públic final, prescriptors, mitjans audiovisuals col·laboradors, etc.
Desenvolupar una gran base de continguts que complementin el banc multimèdia, necessaris per implementar el nou portafoli de productes de Catalunya i de la “Catalunya experiencial”.
Aquests continguts han de reflectir les múltiples propostes de viatge de Catalunya, destacant-ne en un primer nivell els
recursos i productes amb un major potencial de diferenciació.
Periòdicament es desenvoluparan continguts a facilitar a prescriptors i es perseguirà la co-generació de continguts amb els turistes.
Els continguts seran la base per una comunicació transversal: públic final, enriquiment web, publicacions i acció comercial a comercialitzadors clau, etc.
T3.10
Visual i manual
d'ús de la marca
Catalunya
T3.11
Paraigües
comunicatiu
Tàctiques d’infraestructura per a la comunicació
(2/2)
(cont.)
Desenvolupar un nou visual de la marca Catalunya que transmeti els seus valors, atributs i caràcter definits a l’estratègia de marca, i que alhora li aporti una imatge experiencial.
Aquest nou visual es complementarà amb la creació d’un manual d’ús de la marca per la seva aplicació.
Desenvolupar el missatge permanent (“big idea”) i els 5-6 missatges clau per posicionar Catalunya, complementat amb aspectes tangibles que generin credibilitat.
Aquest missatge permanent estarà present de forma paraigües en la comunicació de Catalunya i serà creat per una
agència de comunicació de referència, degut al seu grau de criticitat i impacte en el públic objectiu.
Per desenvolupar la “big idea”, prèviament es realitzarà un estudi de la marca Catalunya (principalment orientat a públic final) que ha de servir per mesurar l’evolució de la “brand equity”, principalment a través de 4 factors principals (diferenciació, rellevància, estima i familiaritat).
3 tàctiques de venda del valor
Adquisició
Satisfacció
Suport al sector
Infraestructura de
màrqueting
T4.1 Desenvolupament de negoci
T4.3 Sistema de venda física
T4.2 Sistema de venda online
Penetrar i potenciar els
canals de venda online
(B2C / B2B)
4
3
Crear
Augmentar
Mantenir
Reduir
Eliminar
T4.1
Desenvolupament
de negoci
T4.2
Sistema de venda
online
T4.3
Sistema de venda
física
Estratègia 4.
Penetrar i potenciar els canals de venda online (B2C / B2B)
Tàctiques
Desplegar un gran programa d’acció comercial i aliances en els mercats emissors, orientat a la generació de negoci per Catalunya, ja sigui de forma transversal en el mercat, orientat a una categoria de producte o a accions específiques.
Aquest programa inclou col·laboracions amb tots els “stakeholders” interessats en generar negoci de forma conjunta (creadors d’oferta, intermediaris, línies aèries, prescriptors, etc) i farà especial èmfasi en els que tenen una major incidència en els canals online.
Els CPTs seran els responsables de planificar i executar aquest programa, amb el suport i acompanyament des de Serveis Centrals.
Implementar una eina de reserva online (“market place”) ubicada al web catalunya.com i que estigui vinculada a l’oferta present en els “microsites” del web.
El contingut inclòs en el sistema de venda online serà oferta diferenciada i de qualitat, preferentment referent a les marques, segells, productes avalats i rànquings creats. S’evitarà la competència directa amb els grans comercialitzadors online a través d’aquesta oferta diferent.
El sistema de venda online serà, en la mesura del possible, una solució ja desenvolupada en el mercat, però que alhora permeti l’aplicació de política turística, i el seu manteniment operatiu estarà externalitzat.
Implementar punts físics de venda d’activitats en espais turístics clau, començant per aquells on es disposi d’un establiment.
Aquesta xarxa és ampliable a altres ubicacions turístiques clau, ja sigui a través de l’obertura de nous establiments com de l’establiment d’acords amb entitats col·laboradores.
13 tàctiques de gestió del màrqueting
Adquisició
Satisfacció
Suport al sector
Infraestructura de
màrqueting
Incrementar el
coneixement del mercat
Augmentar el suport al
sector per fer un millor
màrqueting
Augmentar
significativament la
cooperació amb el
sector i altres
organismes
Incrementar el cercle
d’influència de l’ACT a
través d’un Consell de
Direcció d’alt nivell
5
6
7
8
1
6
5
1
T6.1 Assessorament al sector
T5.1 Intel·ligència de mercat
T6.2 “Fam trips” / “workshops” i
fires
T7.1 Model de coordinació central –
territorial i amb altres departaments
T6.3 Programa equip tecnologi@
T7.2 Nova organització de l’ACT
T6.4 Formació a professionals
T7.3 Captació de socis estratègics
T6.5 Programa de premis al sector
T7.4 Màrqueting de l’ACT al sector
T6.6 Congrés Nacional de
Màrqueting Turístic de Catalunya
T7.5 Bases de dades de
professionals i empreses
T8.1 Implantació d’un Consell de
Direcció de l’ACT d’alt nivell
Crear
Augmentar
Mantenir
Reduir
Eliminar
Estratègia 5.
Incrementar el coneixement del mercat
Tàctiques
T5.1
Intel·ligència de
mercat
Implementar un sistema d’intel·ligència de mercat amb múltiples perspectives d’anàlisi (producte, mercat, motivacions, “tracking” de marca, satisfacció, destinacions, grau d’acompliment del pla, etc.), que aporti informació a
temps real, de forma exhaustiva i que permeti prendre decisions. Estarà co-finançat i aprofitarà plataformes existents, tant pròpies com externes. Una de les plataformes pròpies que es potenciaran són les oficines d’informació turística, on es recollirà informació del visitant, i per la qual cosa els ens territorials i locals col·laboraran
estretament amb la DGT i l’ACT.
El sistema estarà composat per un quadre d’indicadors, monitoritzat mensualment, i un repositori de
documentació, recollint-se intel·ligència de mercat tant de demanda emissiva com receptiva, així com d’entorns offline
i online. Estarà gestionat per la DGT però amb una estreta coordinació amb l’ACT.
S’aprofundirà en el coneixement del poder de la marca Catalunya, la qual es monitoritzarà de forma recurrent i permanent, i que ha de contribuir a desenvolupar la “big idea”.
Aquest sistema també disposarà d’una orientació al sector, a través de la prestació de serveis d’intel·ligència de mercat genèrics i ad hoc, per la qual cosa es definirà un model de tarifes.
T6.1
Assessorament al
sector
T6.2
“Fam trips” /
“workshops” i
fires
T6.3
Programa equip
tecnologi@
Tàctiques
(1/2)
Estratègia 6.
Augmentar el suport al sector per fer un millor màrqueting
Implementar serveis d’assessorament al sector turístic català, de manera que incrementi el seu coneixement per prendre decisions. Aquest assessorament estarà inclòs dins la carta de serveis a prestar, que estarà totalment operativa l’any 2015.
Els àmbits d’assessorament prioritaris són els referents al coneixement del producte, dels mercats emissors, gestió
d’experiències i foment de l’emprenedoria. Es definirà el model de col·laboració amb la DGT i altres ens vinculats.
Es determinarà el model tarifari dels serveis i les sinèrgies vinculades a altres serveis, com ara intel·ligència de mercat.
Racionalitzar les accions de “fam trips”, “workshops” i especialment de fires, on la dotació pressupostària s’ha de
reduir en un 50% en 3 anys, concentrant-se en les fires B2B.
Les accions d’aquests tipus es focalitzaran en aquelles categories de producte i mercats emissors més intermediats, i s’innovarà en els seus formats, principalment aplicant eines online, com ara l’ús de webinars.
S’aplicarà com a requeriment el co-màrqueting del sector com a condició sine qua non, especialment en aquelles accions no determinades com a prioritàries per part de l’ACT.
S’establiran processos de fixació d’objectius i seguiment del resultat de les accions, especialment per part dels CPTs.
Crear un equip d’especialistes en eines d’e-màrqueting orientats a incrementar la competitivitat del sector en aquest àmbit, oferint serveis com l’assessorament en el disseny i estètica de la pàgina web, l’estructura de continguts de l’empresa, la implementació de noves tecnologies i innovacions, etc.
El concepte parteix del fet que actualment moltes empreses i entitats estan realitzant màrqueting, la qual cosa té incidència en la marca Catalunya, però amb uns nivells de qualitat molt millorables. És necessari que, a més dels canals de comunicació de l’ACT, el turista percebi aquesta sofisticació i experiencialitat de l’oferta en tots els punts
T6.4
Formació a
professionals
T6.5
Programa de
premis al sector
T6.6
Congrés Nacional
de Màrqueting
Turístic de
Tàctiques
(2/2)
(cont.)
Organitzar cursos de formació en màrqueting turístic a 200-300 directius d’empreses de referència del sector, que seran impartits per escoles de negoci de Catalunya d’elevada reputació.
L’objectiu és incrementar la competitivitat del sector a través de la realització d’un millor màrqueting, per la qual cosa
l’ACT identificarà els àmbits formatius més demandats pel sector i els més necessaris, especialment aquells
vinculats a l’univers online.
Crear un programa que premiï les millors iniciatives del sector turístic català, des de vàries perspectives, com ara innovació, originalitat, satisfacció, millors campanyes, campanyes amb més impacte, etc.
Aquesta voluntat per incrementar la competitivitat del sector s’ha de veure reflectida en incentius que l’estimulin i que alhora serveixin de plataforma de difusió de “benchmarks” i millors pràctiques.
Organitzar un congrés anual per congregar els principals màrqueters turístics de Catalunya, orientat a dos principals
objectius:
• Intercanviar experiències, coneixements i anticipar tendències.
T7.1
Model de
coordinació
central –
territorial i amb
altres
departaments
T7.2
Nova
organització de
l’ACT
T7.3
Captació de socis
estratègics
Tàctiques
(1/2)
Estratègia 7.
Augmentar significativament la cooperació amb el sector i altres organismes
Definir i consensuar el model de competències de màrqueting entre els diferents ens públics i departaments de l’administració pública, de forma que s’optimitzi la gestió del màrqueting de forma global a Catalunya a diferents nivells: creació i gestió de producte, eficàcia de la comunicació en els mercats emissors, competitivitat del sector, etc.
Posteriorment es determinaran els mecanismes de coordinació, especialment en l’elaboració dels plans d’accions anuals, i també del seguiment dels mateixos.
Implementar una nova estructura organitzativa que permeti la implementació de tot el pla en el full de ruta marcat i optimitzi el seu funcionament, garantint una especialització de les Unitats organitzatives, ja sigui des de l’àmbit de coneixement orientat al contingut o al procés.
Aquesta definició de l’estructura organitzativa es complementarà amb la identificació dels “gaps” de competències i el
dimensionament de cada Unitat, que derivaran en necessitats formatives i de contractació.
A més, es definirà un sistema d’objectius personals derivats dels objectius del pla de màrqueting.
Continuar amb el “Programa Partnership” per captar socis estratègics pel turisme de Catalunya, que posicionin i siguin ambaixadors de la marca, aportin beneficis econòmics dineraris o en espècie, i que alhora millorin la
visibilitat i la imatge de l’ACT davant del sector turístic català.
Aquests socis estratègics seran empreses líder, preferiblement catalanes, independentment de si la seva activitat està centrada en el sector turístic, i seran potencialment membres del Consell de Direcció de l’ACT.
T7.4
Màrqueting de
l’ACT al sector
T7.5
Bases de dades
de professionals i
empreses
Tàctiques
(2/2)
(cont.)
Definir un pla de comunicació al sector turístic català que contribueixi a posicionar aquest lideratge de l’ACT. Aquest pla de comunicació inclourà tant l’assoliment de les fites marcades al pla de màrqueting com dels resultats i
beneficis que se’n vagin obtenint. Per realitzar aquesta última activitat, és imprescindible una ràpida implementació del sistema d’intel·ligència de mercat en base a les necessitats d’informació definides en aquest pla.
De forma complementària, es realitzaran enquestes al sector per monitoritzar el seu grau de coneixement i satisfacció.
Incrementar significativament la base de dades de contactes d’”stakeholders”, tant a Catalunya com en els principals
mercats emissors, per tal d’involucrar-los en accions i complementar les relacions comercials amb informació que els
sigui d’interès, com ara novetats, ofertes, notícies, etc.
La gestió d’aquesta base de dades es realitzarà a través del CRM, de forma que es disposi d’aquest coneixement de forma transversal en tota l’organització.
T8.1
Implantació d’un
Consell de
Direcció de l’ACT
d’alt nivell
Tàctiques
Estratègia 8.
Incrementar el cercle d’influència de l’ACT a través d’un Consell de Direcció d’alt nivell
Incorporar al Consell de Direcció de l’ACT els dirigents de les grans empreses que, de forma directa o indirecta, tinguin un interès en potenciar el turisme a Catalunya.
Aquests dirigents aportaran una perspectiva de negoci complementària, que pot ser aprofitada des de múltiples
àmbits: coneixement, experiència, “networking”, noves idees, etc.
Les persones seran seleccionades sota uns criteris de perfil professional i no de representació o vincle a
