Elementos atmosféricos y calidad del servicio como
determinantes de la satisfacción del consumidor de
restaurantes con temática de cine en Lima Metropolitana
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesisAuthors Mendoza Ascurra, Alicia Alejandra
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess;
Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International Download date 24/04/2021 16:06:58
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE COMUNICACIONES
PROGRAMA ACADÉMICO DE COMUNICACIÓN Y MARKETING
Elementos atmosféricos y calidad del servicio como determinantes de la
satisfacción del consumidor de restaurantes con temática de cine en Lima
Metropolitana.
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Para optar el grado de bachiller en Comunicación y Marketing
AUTORA
Mendoza Ascurra, Alicia Alejandra (0000-0002-2567-7339)
ASESOR
Rojas Suarez, Cristhian (0000-0002-7222-1879) Lima, 06 de julio de 2020
I
DEDICATORIA
II AGRADECIMIENTOS
A mis padres, a mi hermanita y a mi amiga Sandra, por su apoyo y comprensión a lo largo de mi carrera.
III RESUMEN
El marketing experiencial ha sido y sigue siendo importante para que las marcas logren que los clientes vivan experiencias inigualables. Por ello, estas se preocupan cada día en implementar este tipo de estrategias en sus procesos y, de esa manera, los consumidores vivan experiencias en torno a los servicios y productos; con el objetivo de crear relaciones duraderas y vínculos emocionales entre marcas y clientes.
De esta manera, las marcas que, hoy en día, se encuentran en la vanguardia de la implementación del marketing experiencial, son los restaurantes temáticos (cine, deporte, música, entre otros). Debido a que, se caracterizan por “trasladar” al cliente a otro espacio, a diferencia de un restaurante tradicional, gracias al servicio personalizado que brindan, y al tema y concepto que eligen poseer.
En tal sentido, el presente estudio, engloba al marketing experiencial dentro de los restaurantes con temática de cine, en base a los elementos atmosféricos y calidad del servicio. Los cuales, han sido considerados como factores para determinar la satisfacción del cliente. Para el desarrollo, se han aplicado técnicas cuantitativas y cualitativas, las cuales han sido un gran apoyo para lograr los resultados del presente estudio.
Palabras clave: marketing experiencial; restaurantes temáticos; servicio; elementos atmosféricos.
IV Atmospheric elements and service quality as determinants of consumer satisfaction in
cinema-themed restaurants in Metropolitan Lima.
ABSTRACT
Experiential marketing has been and continues to be important for brands to achieve that customers live unique experiences. For this reason, they are concerned every day to implement this type of strategies in their processes and, in this way, consumers live experiences around services and products; with the aim of creating lasting relationships and emotional ties between brands and customers.
In this way, the brands that, today, are at the forefront of the implementation of experiential marketing, are the theme restaurants (cinema, sports, music, among others). Because they are characterized by “moving” the client to another space, unlike a traditional restaurant, thanks to the personalized service they provide, and the theme and concept they choose to possess.
In this sense, this study encompasses experiential marketing within cinema-themed restaurants, based on atmospheric elements and quality of service. Which have been considered as factors to determine customer satisfaction. For development, quantitative and qualitative techniques have been applied, which have been a great support in achieving the results of this study.
V TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ... 1
1. CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO ... 6
1.1. Mercado de restaurantes ... 6
1.1.1. Restaurantes temáticos ... 6
1.1.2. Marcas de restaurantes temáticos en el Perú ... 7
1.2. Marketing Experiencial ... 8
1.2.1. Experiencia del Consumidor ... 9
1.2.2. Experiencia de compra ... 9
1.3. Satisfacción del cliente ... 10
1.3.1. Medición de la satisfacción ... 10
1.4. Enfoques relacionados a la satisfacción ... 10
1.4.1. Elementos atmosféricos y satisfacción ... 10
1.4.2. Calidad del servicio y satisfacción ... 11
1.5. Problema de investigación ... 12
1.6. Modelo de investigación ... 13
1.6.1. Hipótesis ... 13
1.6.2. Objetivos ... 14
2. CAPÍTULO II: METODOLOGÍA ... 15
2.1. Tipo de investigación ... 15
2.2. Diseño de investigación ... 15
2.3. Población y muestra ... 15
2.4. Instrumentos de recolección de información ... 17
2.4.1. Investigación cualitativa ... 17
2.4.2. Investigación Cuantitativa ... 17
2.5. Técnicas de análisis de datos ... 17
2.5.1. Análisis de datos cualitativos ... 17
2.5.2. Análisis de datos cuantitativos ... 18
2.6. Matriz de variables ... 19
3. CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE RESULTADOS ... 20
3.1. Resultados cualitativos ... 20
3.1.1. Resultados según expertos ... 20
VI
3.1.3. Resultados de la observación online ... 27
3.2. Resultados Cuantitativos ... 30
3.2.1. Análisis Correlacional ... 59
4. CAPITULO IV: DISCUSIÓN ... 76
4.1. Importancia de los elementos atmosféricos en la satisfacción ... 76
4.2. Importancia de la calidad del servicio en la satisfacción ... 83
CONCLUSIONES... 89
FUTURAS INVESTIGACIONES ... 91
INFORME DE GERENCIA ... 92
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 94
VII TABLA DE GRÁFICOS
Gráfico 1. La satisfacción del cliente de los atributos del restaurante temático y su influencia.
... 11
Gráfico 2. La percepción del cliente en la calidad del servicio y su influencia en la satisfacción del consumidor. ... 12
Gráfico 3. Grado de importancia de los elementos atmosféricos y calidad del servicio en relación a la satisfacción del consumidor. ... 13
Gráfico 4. Opinión postivia 1 sobre Johnny Rockets. ... 28
Gráfico 5. Opinión positiva 2 sobre Johnny Rockets. ... 28
Gráfico 6. Opinión negativa sobre Johnny Rockets... 29
Gráfico 7. Opinión negativa 1 sobre Comixs... 29
Gráfico 8. Opinión negativa 2 sobre Comixs... 30
Gráfico 9. Porcentaje de la edad de los encuestados. ... 31
Gráfico 10. Porcentaje de distritos en los que viven los encuestados. ... 32
Gráfico 11. Porcentaje de restaurantes a los que han acudido los encuestados. ... 33
Gráfico 12. Nivel de importancia de que el nivel de música les permita conversar. ... 34
Gráfico 13. Nivel de importancia de que la música tenga relación con el estilo del restaurante. ... 35
Gráfico 14. Nivel de importancia de que la iluminación no incomode la vista de los encuestados. ... 36
Gráfico 15. Nivel de importancia de que la iluminación permita que los encuestados lean bien la carta. ... 37
Gráfico 16. Nivel de importancia de que los cuadros tengan relación con el estilo del restaurante. ... 38
Gráfico 17. Nivel de importancia de que las estatuas tengan relación con el estilo del restaurante. ... 39
Gráfico 18. Nivel de importancia de que las sillas y mesas tengan relación con el estilo del restaurante. ... 40
Gráfico 19. Nivel de importancia de que las mesas y sillas tengan una distribución adecuada para que el cliente pueda movilizarse. ... 41
Gráfico 20. Nivel de atractividad de los cuadros que decoran el restaurante. ... 42
Gráfico 21. Nivel de atractividad de las estatuas que decoran el restaurante. ... 43
Gráfico 22. Nivel de atractividad de las mesas y sillas que decoran el restaurante. ... 44
Gráfico 23. Tiempo de espera para ser atendido en el restaurante. ... 45
Gráfico 24. Cordialidad de los empleados del restaurante. ... 46
Gráfico 25. Percepción de los clientes sobre la empatía de los empleados para resolver sus quejas. ... 47
Gráfico 26. Percepción del cliente sobre la variedad de platos que ofrece el restaurante. ... 48
Gráfico 27. Percepción del cliente sobre la temperatura de la comida que le sirven en el restaurante. ... 49
Gráfico 28. Percepción de los clientes sobre la comida que ofrece el restaurante. ... 50
Gráfico 29. Percepción de los clientes sobre la relación calidad/precio. ... 51
VIII Gráfico 31. Percepción de los clientes sobre la limpieza de los pasillos del restaurante. .... 53 Gráfico 32. Percepción de los clientes sobre la limpieza de la vajilla dentro del restaurante. ... 54 Gráfico 33. Percepción de los clientes sobre la liempieza de los baños dentro del restaurante. ... 55 Gráfico 34. Percepción de la experiencia que vivió el cliente dentro del restaurante. ... 56 Gráfico 35. Percepción del cliente sobre el cumplimiento de sus expectativas. ... 57 Gráfico 36. Nivel de satisfacción del cliente al finalizar su experiencia en el restaurante. .. 58
IX ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Edad de los encuestados. ... 31
Tabla 2. Lugar de residencia. ... 32
Tabla 3. Restaurantes con temática de cine. ... 33
Tabla 4. Importancia del nivel de música dentro del restaurante. ... 34
Tabla 5. Relación de la música con el estilo del restaurante. ... 35
Tabla 6. La iluminación como factor cómodo o incómodo para la vista. ... 36
Tabla 7. Iluminación como factor principal para leer bien la carta. ... 37
Tabla 8. Relación de los cuadros decorativos con el estilo del restaurante. ... 38
Tabla 9. Relación de las estatuas decorativas con el estilo del restaurante. ... 39
Tabla 10. Relación de las mesas y sillas con el estilo del restaurante. ... 40
Tabla 11. Distribución de las mesas y sillas del restaurante. ... 41
Tabla 12. Atractivo de los cuadros dentro del restaurante. ... 42
Tabla 13. Atractividad de las estatuas dentro del restaurante. ... 43
Tabla 14. Atractividad de las mesas y sillas dentro del restaurante... 44
Tabla 15. Tiempo de espera para ser atendido en el restaurante. ... 45
Tabla 16. Coordialidad de los empleados del restaurante... 46
Tabla 17. Empatía de los empleados para resolver quejas de los clientes. ... 47
Tabla 18. Variedad de platos dentro del restaurante. ... 48
Tabla 19. Temperatura adecuada de la comida. ... 49
Tabla 20. Sabor de la comida del restaurante. ... 50
Tabla 21. Relación calidad/precio... 51
Tabla 22. Limpieza de las mesas. ... 52
Tabla 23. Limpieza de los pasillos del restaurante. ... 53
Tabla 24. Limpieza de la vajilla dentro del restaurante. ... 54
Tabla 25. Limpieza de los baños dentro del restaurante. ... 55
Tabla 26. Calificación sobre la experiencia que el cliente vivió en el restaurante. ... 56
Tabla 27. Expectativas del cliente. ... 57
Tabla 28. Satisfacción del cliente. ... 58
Tabla 29. Distribución de la experiencia del cliente en cada restaurante. ... 59
Tabla 30. Correlación de la experiencia con la satisfacción. ... 60
Tabla 31. Correlación del nivel de música con la satisfacción. ... 60
Tabla 32. Correlación de la música con la satisfacción. ... 61
Tabla 33. Correlación del nivel de iluminación con la satisfacción. ... 62
Tabla 34. Correlación de la iluminación con la satisfacción. ... 62
Tabla 35. Correlación de los cuadros con la satisfacción. ... 63
Tabla 36. Correlación de las estatuas con la satisfacción. ... 64
Tabla 37. Correlación de las mesas y sillas con la satisfacción. ... 65
Tabla 38. Correlación de la distribución de mesas y sillas con la satisfacción. ... 66
Tabla 39. Correlación de la atractividad de los cuadros con la satisfacción. ... 66
Tabla 40. Correlación de la atractividad de las estatuas con la satisfacción. ... 67
Tabla 41. Correlación de la atractividad de las mesas y sillas con la satisfacción. ... 67
X
Tabla 43. Correlación de la amabilidad de los empleados con la satisfacción. ... 69
Tabla 44. Correlación de resolución de quejas con la satisfacción. ... 69
Tabla 45. Correlación de la variedad de platos con la satisfacción. ... 70
Tabla 46. Correlación de la temperatura de la comida con la satisfacción. ... 71
Tabla 47. Correlación del sabor de la comida con la satisfacción. ... 71
Tabla 48. Correlación de la relación calidad/precio con la satisfacción. ... 72
Tabla 49. Correlación de la limpieza de las mesas y sillas con la satisfacción. ... 73
Tabla 50. Correlación de la limpieza de los pasillos con la satisfacción. ... 73
Tabla 51. Correlación de la limpieza de la vajilla con la satisfacción. ... 74
Tabla 52. Correlación de la limpieza de los baños con la satisfacción. ... 75
Tabla 53. Correlaciones de Pearson de cuadros, estatuas, y mesas y sillas con la satisfacción. ... 77
Tabla 54. Correlaciones de Pearson de la música con la satisfacción. ... 78
Tabla 55. Correlaciones de Pearson de la iluminación con la satisfacción. ... 79
Tabla 56. Chi cuadrado de elementos atmosféricos con cada restaurante. ... 80
Tabla 57. Correlación de Pearson significativas de la calidad del servicio con la satisfacción. ... 84
Tabla 58. Correlación de Pearson débiles de la calidad del servicio con la satisfacción. .... 85
XI ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Comentario sobre Jhonny Rockets. ... 97
Anexo 2. Comentario sobre Kilimanjaro. ... 98
Anexo 3. Comentarios sobre La Basílica. ... 99
Anexo 4. Comentarios sobre Comixs. ... 100
Anexo 5. Guía de preguntas - Público objetivo primario. ... 101
Anexo 6. Guía de personas - Público objetivo secundario. ... 102
Anexo 7. Cuestionario para la metodología cuantitativa. ... 103
Anexo 8. Enlace para escuchar y visualizar la transcripción de las entrevistas. ... 107
Anexo 9. Cuadro resumen de expertos. ... 107
1 INTRODUCCIÓN
En la actualidad, el sector restaurantes, que incluye a todos los servicios de comida y bebida, ha obtenido un crecimiento de 4.49%; es decir, ha registrado 22 meses de crecimiento interrumpido en lo que va del 2019. En cuanto al grupo de solo restaurantes, se registró un aumento de 4.44%, promovido por establecimientos como: chifas, pollerías, comida rápida y criolla, heladerías y, carnes y parrillas (Instituto Nacional de Estadística e Informática [INEI], 2019)
Asimismo, es necesario resaltar, que el sector restaurantes mantiene su crecimiento y se enfoca, sobre todo, en brindar una atención personalizada con modernas propuestas gastronómicas (Gestión, 2018). Sin embargo, existe un factor que, tal parece, no es tomado como una prioridad en estos establecimientos: la experiencia del consumidor dentro del mismo.
Es así que se hace mención al Marketing Experiencial, el cual tiene como objetivo brindarle al cliente experiencias que deben ser positivas, memorables e intensas (Cabrera, 2013). Las empresas deben crear experiencias memorables, ya que estos desean probar, sentir, ver y escuchar lo que ofrece el producto/servicio (Bustamante, 2018). A partir de ello, existe un nuevo concepto de empresas de servicios que engloba a la gastronomía, el contexto en el que se encuentra y la experiencia del consumidor.
Acercándonos al tema en cuestión, es necesario resaltar, que los consumidores exigen lugares cómodos y un buen servicio para disfrutar de una buena comida. Por lo que, la industria tiene conocimiento de que el siguiente paso que se debe dar después del auge de la gastronomía, es la innovación. De esta manera, los consumidores se beneficiarán, no solo con buena comida sino con propuestas innovadoras, infraestructura y un mejor servicio (Euromonitor, 2017). Es así que, se da inicio al concepto de restaurantes temáticos.
En los últimos años, los restaurantes temáticos han logrado incrementarse a nivel nacional, pues logran identificarse por el ambiente y diseño particular dentro de sus instancias. Por lo que, la ambientación del local se torna primordial para recrear, de manera óptima, lo que espera el cliente. Los diseños de estos lugares poseen temáticas que suelen centrarse en temas como el cine, la música, el deporte, la historia, entre otros (Monteza & Pantigoso, 2016).
2 Asimismo, es necesario mencionar, que la gastronomía en Lima, presenta nuevas e innovadoras propuestas para mantener a sus clientes entretenidos; por esta razón, determinados restaurantes optan por el concepto dentro de este, de la mano de novedades culinarias. Algunos de los restaurantes que se inclinan por propuestas innovadoras son: Jhonny Rockets, Comixs, Kilimanjaro, Naruto, La Basílica, entre otros (Panamericana, 2018).
Es importante conocer sobre la experiencia que ha tenido el consumidor al acudir a los restaurantes temáticos; por ello se ha observado diferentes comentarios de lo que piensan y sienten los clientes, todo ello, a través de la red social Facebook. Existen comentarios positivos que aluden a la buena calidad de los productos, servicio, ambiente y temática (véase anexo 1, 2 y 3). Asimismo, se puede visualizar comentarios negativos, los cuales apuntan a la poca higiene, mal servicio y sabor desagradable de las comidas (véase anexo 1 y 4).
En base a lo descrito líneas arriba, este tipo de establecimientos se encuentran realizando un trabajo que aún no supera las expectativas de sus clientes, pues los comentarios positivos existentes, aún son carentes; es decir, al parecer los consumidores no se sienten convencidos en su totalidad. Por esta razón, es de suma importancia, que se considere brindar un buen servicio, acompañado de una buena calidad del producto final que ofrezcan en sus respectivas cartas.
En cuanto a la relevancia, es significativo para el marketing estudiar a los consumidores de restaurantes temáticos para entender su perspectiva, así como las necesidades que poseen para querer vivir experiencias distintas al acudir a este tipo de establecimientos. En consecuencia, poder otorgar estrategias de marketing experiencial mejor elaboradas y enfocadas en lograr una satisfacción única y completa. Todo ello es importante, ya que las experiencias gratificantes que viva el consumidor serán clave para que este se convierta en el vocero principal de la marca.
El presente proyecto de investigación, tiene como alcance analizar la satisfacción del cliente al momento de acudir a diferentes restaurantes temáticos, a partir de las estrategias de marketing experiencial que se aplican dentro de dichos establecimientos. Asimismo, es necesario resaltar, que la satisfacción es un factor de gran importancia, ya que influye en la decisión de compra del servicio que brindan estos locales.
3
En cuanto a las limitaciones para este estudio se encuentra, en primer lugar, el escaso tiempo que se tiene para poder lograr visitar los diversos restaurantes temáticos existentes, los cuales se localizan en diferentes distritos de Lima Metropolitana y movilizarse en la capital es un tema complicado. Y, en segundo lugar, el acceso a la limitada información que se puede encontrar acerca de restaurantes temático, ya que dificulta, en gran medida, la obtención imprescindible para la investigación.
El siguiente balance bibliográfico desarrolla el tema de Estrategias de Experiencia de Compra en relación a la satisfacción del cliente de restaurantes temáticos. Para ello, se investigará sobre diferentes conceptos: marketing experiencial, experiencia de compra, satisfacción de clientes y restaurantes temáticos. Junto a ello, la investigación se respalda en los siguientes autores: Moral y Fernández; Gomes, Azevedo y Gomes; Fuenmayor, Duran y Parra; Patacón; Córdova; Usín; Segura y Garriga; Quispe y Ayaviri; Lavado y Millán; Becerra, Cortes y Bravo; Peñalosa; y Cárdenas.
Por un lado, en cuanto al concepto de marketing experiencial, las autoras Moral y Fernández sostienen que este incurre en aportar valor mediante las experiencias de productos y servicios, no solo en el momento de compra, sino también durante el consumo y postconsumo (Moral & Fernández, 2012). Es así que, los autores Gomes, Azevedo y Gomes sostienen que el consumidor adquiere los productos/servicios no solo por sus atributos, sino por las experiencias que le proporcionan. (Gomes, Azevedo & Gomes, 2013).
Asimismo, los autores Fuenmayor, Duran y Parra concuerdan con la autora Patacón en que el marketing experiencial posee diferentes dimensiones, las cuales son: sensaciones, sentimientos, actuaciones, pensamientos y relaciones; estas permiten crear momentos de agrado y confortabilidad (Fuenmayor, Duran & Parra, 2015; Patacón, 2018). La autora Córdova sustenta, también, que el marketing experiencial se divide en tres tipos de experiencias, las cuales son: experiencia de producto, experiencia de consumo y experiencia de compra (Córdova, 2015).
Es así que se aborda el concepto de experiencia de compra, pues tal y como menciona la autora Córdova, hace referencia a la interacción que mantienen los consumidores con el entorno físico de la marca; en otras palabras, el punto de venta, los colaboradores, las políticas de la empresa, entre otros factores. Además, menciona que la experiencia que los
4 consumidores vivan dentro del punto de venta, se ve afectada por la búsqueda y esfuerzo que estos hagan al momento de realizar la compra (Córdova, 2015).
Respecto a lo último mencionado por Córdova, la autora Usín (2014) sustenta que factores como: la atmósfera, el diseño del establecimiento y el ambiente influyen en la experiencia y comportamiento final de compra del consumidor. En consecuencia, al poseer dichos aspectos de manera óptima, se incitará al consumidor a permanecer en el establecimiento más tiempo del planificado. De la misma manera, los autores Segura y Garriga, sostienen que dichos esfuerzos deben apuntar a satisfacer al consumidor; en consecuencia, retenerlos e implicarlos con la marca (Segura & Garriga, 2008).
Según los autores Quispe y Ayaviri, la satisfacción se basa en los encuentros que tiene el cliente con la empresa; lo cual, puede ocurrir en diversos niveles: satisfacción con la persona de contacto, servicio principal o con la organización como un todo (Quispe & Ayaviri, 2016). A partir de ello, los autores Lavado y Millán, y Quispe y Ayaviri coinciden en que este término mantiene una relación con cada transacción específica del consumidor, en cuanto a la compra o consumo de un servicio (Lavado & Millán, 1998; Quispe & Ayaviri, 2016).
Asimismo, los autores Becerra, Cortes y Bravo sostienen que los elementos significativos para la satisfacción del cliente son: la calidad del producto, del servicio y el precio. La primera se da a través de atributos, características y tecnologías del producto; la segunda, mantiene relación con la atención que recibe el consumidor; y, la tercera, es lo que el cliente abona (Becerra, Cortes & Bravo, 2014).
Por otro lado, la autora Peñalosa sostiene que los restaurantes temáticos son establecimientos que se caracterizan por centrarse en brindar una experiencia diferente, ya que el consumidor puede disfrutar de una comida específica y de un establecimiento con decoraciones extraordinarias (Peñalosa, 2007). Asimismo, la autora Cárdenas coincide con Peñalosa en que estos restaurantes se clasifican en dos aspectos; el primero, por tipo de comida: nacional o internacional. Y, el segundo, por alguna temática específica: música, cine, deporte, carros, entre otros (Peñalosa, 2007; Cárdenas, 2012).
Asimismo, según Peñalosa, la inclinación de los restaurantes temáticos que poseen el segundo aspecto mencionado, es relacionar los nombres de las bebidas y los platos con el tema en cuestión, consiguiendo que este aspecto sea el principal atractivo del establecimiento
5 (Peñalosa, 2007). Sin embargo, la autora Cárdenas, discrepa en que la prioridad de estos establecimientos sea centrarse en la ambientación, pues sostiene que estos restaurantes, al parecer, olvidan que la comida, el servicio o la atención son factores que también influyen en la satisfacción (Cárdenas, 2012).
Respecto a las fuentes que dialogan con el tema de investigación, Córdova sostiene que los factores importantes de la experiencia de compra del cliente se manifiestan a través de la interacción con el entorno de la empresa; por lo tanto, los autores Becerra, Cortez y Bravo, definen a la calidad del servicio, del producto y el precio como elementos para la satisfacción del cliente. Estos no están siendo tomados en cuenta, pues como menciona Cárdenas, los establecimientos se encuentran priorizando la estética; cabe resaltar, que la autora no considera que la ambientación sea inválida, sino que debería ser un complemento de los elementos de la satisfacción para generar una experiencia completa (Córdova, 2015; Becerra, Cortes & Bravo, 2014; Cárdenas, 2012).
En cuanto al vacío encontrado, se observa que las teorías expuestas por los autores estudiados, afirman que los restaurantes temáticos se encuentran centrando sus esfuerzos y prioridades en resaltar, en sobre manera, lo estético; todo ello, por encima de la calidad de los productos, la calidad del servicio o el precio que se ofrecen al consumidor, elementos que son primordiales para la satisfacción del cliente. Lo mencionado se ve reforzado por las evidencias encontradas en cuanto a las opiniones de usuarios de este tipo de restaurantes, en los cuales se puede demostrar que no todos los establecimientos trabajan los elementos significativos ya mencionados.
6 1. CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
1.1. Mercado de restaurantes 1.1.1. Restaurantes temáticos
En base a los resultados del Instituto Nacional de Estadística e Informática, el sector de restaurantes en Perú, representa un crecimiento de 4.44% aproximadamente. Dicho aumento se debió, por un lado, gracias a actividades en aumento de establecimientos como: pollerías, heladerías, chifas, carnes y parrillas, comida criolla, entre otros; las cuales, realizan constantes promociones, alianzas comerciales, servicio delivery y difusión en redes sociales. Por otro lado, gracias al aumento de restaurantes turísticos, comida japonesa, pizzerías y cevicherías; las cuales poseen variedad en su carta, realizan alianzas estratégicas con bancos y ofrecen calidad al consumidor (INEI, 2019).
Asimismo, según Euromonitor, herramienta de inteligencia de mercado global, en el Perú, la industria de servicios del ámbito restaurantero ha significado una sobreoferta de restaurantes que ofrecen comida peruana. Dichos establecimientos se encuentran, además, encaminados a realizar diferentes remodelaciones en sus locales; es decir, orientados a la arquitectura peculiar. La demanda, en nuestro país, continúa consolidándose entre consumidores de clase media y emergente, los cuales centran sus preferencias por la comida tradicional; por lo que, no se encuentran preparados para probar nuevas y diferentes ofertas (Euromonitor, 2018).
Es necesario resaltar que, en la capital, los consumidores exigen restaurantes cómodos para disfrutar de alguna comida; sin embargo, también, un servicio de calidad. Por lo que, la industria restaurantera posee conocimiento de que el siguiente paso a dar, después del auge de la gastronomía, es la innovación dentro de sus establecimientos. En consecuencia, los consumidores se beneficiarán con el deleite de una agradable comida; así como con propuestas innovadoras, infraestructura y un mejor servicio brindado (Euromonitor, 2018).
Los restaurantes temáticos se diferencias de los tradicionales, pues no solo sirven un tipo de comida en específico, sino incluyen el diseño dentro del establecimiento. Asimismo, es necesario resaltar, que existen dos tipos de restaurantes temáticos; el primero, se basa en servir un tipo de comida vinculado a un país y cultura determinada, por ejemplo: comida mexicana, árabe, japonesa, americana, entre otras (Monteza & Pantigoso, 2016). Por lo que se puede inferir que, la comida es el principal atractivo de este tipo de restaurante.
7 De la misma manera, el segundo, posee una base en características temáticas; es decir, debe tener un tema en específico, por ejemplo: el cine, el deporte, la música, entre otros temas. Es de suma importancia que este último tipo de establecimiento recree óptimamente el ambiente, con la finalidad de que los consumidores disfruten y perciban, a través de la decoración, el tema que se desea transmitir (Monteza & Pantigoso, 2016). Por lo tanto, se puede deducir que, los restaurantes que se inclinen por ser parte de este grupo, otorgarán un valor añadido al establecimiento.
En diferentes países del mundo, la competencia de restaurantes temáticos crece a grandes dígitos. Aportan cuantiosas sumas de dinero en el diseño del restaurante, con el propósito de aumentar su cuota de mercado; ello, sin dejar de lado a los productos y servicios que se brindan al cliente. Para ilustrar: los mencionados restaurantes ofrecen grandes porciones de comida, decoración especial y entretenimiento; sin embargo, no se conoce aún si dichos factores atraen a los consumidores, pues estos, hoy en día, esperan mucho más que una experiencia gastronómica. Ocasionado por los distintos y radicales cambios en sus expectativas (Heung, 2007).
Asimismo, es importante mencionar que, el mercado de restaurantes temáticos apunta, en la actualidad, a un segmento nuevo y más joven. Este tipo de establecimientos pueden ofrecer a los nuevos consumidores diferentes sensaciones, dentro de las cuales se revelan las emociones y sentimientos. Por esa razón, son considerados lugares de moda, mucho más atractivos, que un restaurante tradicional, para jóvenes en comparación a adultos (Heung, 2007).
1.1.2. Marcas de restaurantes temáticos en el Perú
Los restaurantes temáticos han tenido una reciente inserción al sector de servicios, pues no solo se diferencian por el tipo de comida que ofrecen al consumidor, sino por decorar su establecimiento de acuerdo a una temática especial: cine, música, deporte, teatro, entre otras. Dichas innovaciones en la industria restaurantera, hoy en día, le otorgan al consumidor una experiencia aún más completa (Monteza & Pantigoso, 2016). A continuación, se mencionarán algunas marcas de este tipo de establecimientos.
Por un lado, se encuentra Comixs, restaurante con temática de cine que nació de la idea de un grupo de amigos, los cuales decidieron crear un ambiente en el que se encuentre comida agradable acompañado del personaje favorito de comic del consumidor. Es decir,
8 establecimiento en donde se logra unir la realidad y la ficción en un solo ambiente (Comixs, 2019). Por otro lado, El Estadio, restaurante que posee una temática deportiva, exclusivamente de fútbol; en este, se puede encontrar platillos con nombres como lateral, saque mate o pitazo inicial, refiriéndose al ceviche, piqueos marinos o anticuchos (Perú 21, 2018).
Asimismo, se encuentra Kilimanjaro, establecimiento orientado a todo tipo de consumidor, sobre todo a niños, pues recrea la selva africana. Dentro de este, se puede disfrutar de diversos shows protagonizado por dinosaurios mecánicos, show que logra trasladar al consumidor a la época jurásica (Perú 21, 2018). Y, Por último, La Basílica, establecimiento que une al cielo, infierno y purgatorio en un solo ambiente, en el que la iluminación es su principal atractivo. Ofrece a los consumidores diferentes platillos y cócteles (La Basílica, 2019).
1.2. Marketing Experiencial
El marketing experiencial es una corriente del marketing global que plantea la incrementación de la satisfacción de los consumidores, brindándoles experiencias distintas y verdaderas asociadas al consumo de productos/servicios. Asimismo, esta herramienta posee diversos aspectos de gran valor, los cuales permiten que las empresas que lo implementan conquisten a sus clientes; en consecuencia, los prefieran antes que a otras empresas (Fuenmayor, Duran & Parra, 2015).
Como bien su mismo nombre lo dice, el marketing experiencial se especializa en brindar experiencias de diferentes tipos a los consumidores. En primer lugar, se encuentran las experiencias afectivas, en las cuales se ven involucrados los sentimientos de las personas. En segundo lugar, las experiencias sensoriales, en las que se implican las sensaciones. En tercer lugar, las experiencias físicas, en las que se puede observar la manera en la que actúa el cliente. Y, en cuarto lugar, experiencias de identificación social, en las que se reflejan las relaciones de los individuos (Fuenmayor, Duran & Parra, 2015).
Por consiguiente, el marketing experiencial es una herramienta clave que las empresas de productos o servicios deberían implementar, aprovechando la oportunidad de que los consumidores están abiertos a probar nuevas actividades. De esta manera, dichas compañías, sobre todo en el ámbito de los servicios, se diferenciarán, ya que harán vivir al consumidor
9 nuevas y diferentes experiencias. Sin embargo, es una tarea difícil de afrontar para lograr la creación de relaciones duraderas y sólidas con los clientes.
1.2.1. Experiencia del Consumidor
Las experiencias que vive el consumidor se diferencian a medida que sus comportamientos y hábitos van cambiando y evolucionando, y estas experiencias se transforman en: experiencia de compra, de consumo, de marca y producto. Por lo que, se hacen presentes en distintos momentos de consumo, en momentos de búsqueda de un producto/servicio y en la compra del mismo (Córdova, 2015).
De esta manera, el consumidor es buscador de sus propias experiencias y su elección puede aplicarse a la búsqueda de novedades; en otras palabras, de actividades que antes no hayan vivido. Ello se relaciona con el deseo de este, de buscar nuevas y diferentes fuentes de estimulación, lo cual se puede definir como la voluntad para probar cosas que sean desconocidas para estos (Weiss, Feinstein & Dalbor, 2014).
En tal sentido, los consumidores de hoy, sobre todo los jóvenes se encuentran abiertos a buscar y vivir nuevas experiencias, las cuales les dejen conocimientos o emociones duraderas. Por ello, es necesario que las empresas, sobre todo las de servicios, generen experiencias inolvidables en sus clientes.
1.2.2. Experiencia de compra
La experiencia de compra del consumidor se refiere a aquella que sucede cuando estos se relacionan con el entorno físico de la marca; en otras palabras, con el personal, punto de venta, políticas, entre otros aspectos. Dichas variables afectan las experiencias del cliente y se ven influenciadas por el esfuerzo físico y la búsqueda que deben realizar para la compra. Asimismo, el nivel de involucramiento que estos tengan con las variables mencionadas, más su estado de ánimo, afectarán su experiencia de compra (Córdova, 2015).
De esta manera, el involucramiento del consumidor con los aspectos físicos de la empresa es sumamente importante. En otras palabras, mientras el cliente se involucre más con las mencionadas variables, mayor será la experiencia de compra que goce. De manera contraria, si el involucramiento es bajo, la experiencia de compra será menor. Por lo que, a partir de todo ello, a lo que las empresas deben apuntar es a que los clientes tengan un involucramiento alto, pues de esa forma, vivirán una experiencia de compra más intensa.
10 1.3. Satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente se hace presente cuando estos poseen una serie de expectativas previas a lo que experimentarán. De esa manera, basado en una serie de factores por las que pase el consumidor, sus expectativas se confirman positiva o negativamente. Estas últimas, son la base para determinar la satisfacción o insatisfacción del cliente (Weiss, Feinstein & Dalbor, 2014). En otras palabras, cuando la experiencia que esta persona viva tiene un resultado positivo, entonces se encontrará satisfecho; de lo contrario, si las expectativas son negativas, quedará insatisfecho.
De esta manera, la satisfacción se configura y se hace visible cuando, por ejemplo, el cliente realiza una compra repetida o se convierte en un consumidor leal a la marca. Mientras que, si este vive una mala experiencia quedará insatisfecho; por lo tanto, es posible de que no regrese a realizar alguna compra en aquel lugar; en consecuencia, presente, por ejemplo, una queja (Weiss, Feinstein & Dalbor, 2014).
1.3.1. Medición de la satisfacción
La satisfacción de los clientes se mide de acuerdo a lo positivo o negativo de las expectativas, como se mencionó líneas anteriores. Asimismo, se mide a través de métodos directos e indirectos; este último utiliza el cuestionario SERVQUAL, el que emplea dos conjuntos de preguntas sobre los encuentros que el consumidor tenga con los servicios. El primer conjunto, mide las expectativas del encuentro y, el segundo, las percepciones. Por lo tanto, se obtiene el resultado restando las calificaciones de las expectativas con los puntajes de las percepciones de cada atributo del servicio que se considere relevante (Weiss, Feinstein & Dalbor, 2014).
1.4. Enfoques relacionados a la satisfacción 1.4.1. Elementos atmosféricos y satisfacción
En primera instancia, los elementos atmosféricos dentro de los restaurantes temáticos se han considerado esenciales para determinar la satisfacción del cliente. Por esa razón, estos establecimientos enfatizan, en gran medida, en su ambiente: iluminación, música y decoración. Asimismo, es importante mencionar que, la calidad de los elementos atmosféricos influye en la determinación de que el cliente opte por regresar una vez más al restaurante (Weiss, Feinstein & Dalbor, 2014).
11 A pesar de lo mencionado líneas anteriores, los hallazgos de Weiss, Feinstein & Dalbor demuestran que los elementos atmosféricos son inferiores en relación a la satisfacción del cliente, comparado con otros atributos del restaurante. Esto es de suma importancia, ya que los establecimientos tratan de vender la promesa de suministrar a los clientes experiencias diferentes y nuevas; sin embargo, generalmente es vista como una compensación por falta de calidad del servicio o comida (Weiss, Feinstein & Dalbor, 2014).
Cabe recalcar, que los elementos atmosféricos que son parte de una propuesta novedosa dentro de los restaurantes temáticos, fueron un importante factor a principios de la década de 1990; es decir, a inicios del auge de este tipo de establecimientos. Sin embargo, en los resultados de los estudios realizados por Weiss, Feinstein & Dalbor, los consumidores fueron los menos satisfechos con dicho atributo. Por ende, la idea de que los restaurantes temáticos no se esfuerzan en brindar una nueva experiencia gastronómica se refuerza (Weiss, Feinstein & Dalbor, 2014).
Gráfico 1. La satisfacción del cliente de los atributos del restaurante temático y su influencia.
Fuente: Weiss, Feinstein & Dalbor, 2014
En ese sentido, se consolida la idea de que a pesar de que los restaurantes temáticos se caracterizan por el tema que opten poseer, dentro del cual se hacen presentes los elementos atmosféricos, no es suficiente para que el consumidor se sienta totalmente satisfecho. Por lo que, sumado a ello, se debe tener un conjunto de factores como la calidad del servicio o comida, con la finalidad de que el cliente logre sentirse totalmente satisfecho. Y de esa manera, se alcance superar las expectativas que poseían inicialmente; en consecuencia, tenga la intención de regresar una vez más.
1.4.2. Calidad del servicio y satisfacción
Los consumidores son personas en gran medida cambiantes y, junto a ello, cambian sus expectativas; por lo que, existen diversos atributos importantes de los restaurantes temáticos para obtener la satisfacción óptima del cliente. Se habla entonces de la calidad del servicio,
12 así como de la variedad de alimentos. La literatura demuestra que existen atributos como la limpieza, tiempo de espera, atractividad de los asientos, amabilidad del personal, relación calidad-precio, entre otros para generar la satisfacción de este (Heung, 2007).
De esta manera, la calidad en el servicio es un atributo de suma importancia, ya que al poseer dicho factor, los establecimientos generarán una fuerte relación con el consumidor. Por ejemplo, dentro de la calidad del servicio, el personal juega un papel primordial, ya que brinda un excelente servicio, estando atentos a cada necesidad de los clientes. Por lo que, agregan valor a través de un ambiente cálido y una mejor calidad del servicio; en consecuencia, el cliente se sienta satisfecho y, por ende, regrese (Heung, 2007).
Por lo tanto, la medición de la calidad del servicio es necesaria para facilitar un mejor servicio, a través de los atributos proporcionados por el restaurante. Asimismo, otro factor importante dentro de la calidad del servicio, es la relación calidad-precio; por lo que, una buena estrategia puede dirigirse a recompensar a los clientes con un valor agregado. En consecuencia, se logre que los consumidores se encuentren satisfechos con el servicio brindado (Heung, 2007).
Por ello, cabe mencionar, que la calidad del servicio es un factor importante para generar la satisfacción del consumidor. Asimismo, se torna relevante para este tipo de establecimientos, pues de esa manera, se logrará determinar la intención de retorno. Si bien estos se caracterizan por tener un tema en especial, los consumidores no dejan de lado el servicio que esperan recibir dentro de este. En consecuencia, evidenciar la superación o no de sus expectativas previas.
Gráfico 2. La percepción del cliente en la calidad del servicio y su influencia en la satisfacción del consumidor.
Fuente: Heung, 2007
1.5. Problema de investigación
Se observa que las teorías estudiadas, afirman que los restaurantes temáticos derivan gran porcentaje de sus esfuerzos y prioridades en resaltar, en sobre manera, el diseño de sus establecimientos. Sin embargo, en la teoría se manifiesta que, también, se debe centrar en
13 brindar calidad en cuanto a los productos, al servicio o al precio que se ofrecen al consumidor, elementos que son primordiales para la satisfacción del cliente. Lo mencionado, se ve reforzado por las evidencias encontradas en cuanto a las opiniones de usuarios de este tipo de restaurantes (ver anexos del 1 al 4), en los cuales se demuestra que no todos los establecimientos trabajan los elementos significativos ya mencionados.
En torno a lo indicado líneas anteriores, se manifiesta la siguiente pregunta de investigación:
¿Cuál es el grado de importancia que existe entre los elementos atmosféricos de un restaurante con temática de cine y el servicio que se brinda, en relación a la satisfacción del consumidor?
1.6. Modelo de investigación
Con el planteamiento que se mostrará a continuación, se desea explicar la relación existente entre dos variables relevantes, en cuanto a la experiencia de compra que vive el consumidor al momento de acudir a restaurantes con temática de cine. Es decir, los elementos atmosféricos dentro de este tipo de restaurantes y la calidad de servicio que se brinda en relación a la satisfacción del consumidor.
Gráfico 3. Grado de importancia de los elementos atmosféricos y calidad del servicio en relación a la satisfacción del consumidor.
Fuente: elaboración propia
1.6.1. Hipótesis
Respecto a lo último mencionado por Córdova, la autora Usín (2014) sustenta que factores como: la atmósfera, el diseño del establecimiento y el ambiente, influyen en la experiencia de compra y comportamiento final de compra del consumidor. En consecuencia, al poseer
14 dichos aspectos de manera óptima, se incitará a este a permanecer en el establecimiento más tiempo del planificado. De la misma manera, los autores Segura y Garriga, sostienen que dichos esfuerzos deben apuntar a satisfacer al consumidor; en consecuencia, retenerlos e implicarlos con la marca (Segura & Garriga, 2008).
H1: los elementos atmosféricos, dentro de un restaurante con temática de cine, poseen mayor influencia en la satisfacción del consumidor que el servicio brindado dentro de este.
Según los autores Quispe y Ayaviri, la satisfacción es un término que posee gran importancia para el marketing en general, sobre todo en el ámbito de los servicios, ya que se basa en los encuentros que tiene el cliente con la empresa; lo cual, puede ocurrir en diversos niveles: satisfacción con la persona de contacto, servicio principal o con la organización (Quispe & Ayaviri, 2016).
Asimismo, según Peñalosa, es lograr que los consumidores disfruten de una temática específica en todo momento, consiguiendo que este aspecto sea el principal atractivo del establecimiento (Peñalosa, 2007). Sin embargo, la autora Cárdenas, discrepa en que la prioridad de estos establecimientos sea centrarse en la ambientación, pues sostiene que estos restaurantes, al parecer, consideran principalmente la estética de sus establecimientos sobre la comida, el servicio o la atención, los cuales son factores que influyen en gran medida en la satisfacción (Cárdenas, 2012).
H2: el servicio que brinda un restaurante temático posee mayor influencia en la satisfacción del consumidor que los elementos atmosféricos dentro de este.
1.6.2. Objetivos
Objetivo General: determinar el grado de importancia que existe entre los elementos atmosféricos de un restaurante con temática de cine y el servicio que brinda, en relación a la satisfacción del consumidor.
a. Objetivo específico 1: determinar el grado de importancia de los elementos atmosféricos en la satisfacción del consumidor.
b. Objetivo específico 2: determinar el grado de importancia de la calidad del servicio en la satisfacción del cliente.
15 2. CAPÍTULO II: METODOLOGÍA
En el presente capítulo se realizará una explicación de la manera en que se dirigirá el trabajo de investigación. Asimismo, se precisará el enfoque metodológico, el cual se encuentra dispuesto a responder la pregunta de investigación acompañada de sus respectivas hipótesis.
2.1. Tipo de investigación
El presente trabajo académico posee un enfoque mixto, ya que se utilizarán métodos cualitativos y cuantitativos. Asimismo, se define que será de tipo descriptivo-correlacional, pues las variables escogidas se relacionan, teniendo una de ellas un gran impacto sobre la otra. De la misma manera, es importante mencionar que, la información recolectada a través de entrevistas y encuestas se correlacionarán con cada una de las variables propuestas.
2.2. Diseño de investigación
El diseño del presente trabajo de investigación es de tipo no experimental, ya que no se manipulará la realidad ni se otorgará estímulos. Asimismo, será de tipo transaccional, porque se recolectarán datos dentro de un intervalo de tiempo determinado. En tal sentido, se busca evaluar y analizar la relación existente entre los elementos atmosféricos y la calidad del servicio como determinantes para la satisfacción del consumidor.
Asimismo, se requerirá de trabajo de campo cualitativo, en el que se ejecutarán entrevistas a profundidad a público primario y secundario. De la misma manera, se realizará observaciones virtuales, a través de las páginas de Facebook de los distintos restaurantes. En cuanto al trabajo de campo cuantitativo, se requiere determinar la importancia de la calidad del servicio, en relación a la satisfacción del cliente y la importancia de los elementos atmosféricos, en relación a la satisfacción del consumidor con la aplicación de encuestas.
2.3. Población y muestra
Dentro de este estudio se trabajará con dos tipos de público objetivo: primario y secundario. El primero, son consumidores a los que les gusta acudir a restaurantes con una temática de cine y vivir una experiencia diferente a la que brinda un restaurante tradicional. Asimismo, en la diferente información obtenida, se menciona que las personas que frecuentan más a este tipo de establecimientos son jóvenes; por ende, el estudio se enfocará en estos principalmente.
16 En tal sentido, son jóvenes entre hombres y mujeres de 18 a 30 años que residen en la ciudad de Lima Metropolitana. Pertenecen a los NSE A y B de las zonas 6 y 7, ya que según la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM), en las zonas mencionadas se encuentra el mayor porcentaje de personas pertenecientes a los niveles socioeconómicos indicados líneas anteriores. Asimismo, este público primario son jóvenes que han acudido a restaurantes con una temática de cine, máximo hace seis meses atrás.
El segundo público está enfocado a profesionales/expertos en los temas que están siendo trabajados dentro de este estudio; es decir, profesionales con más de cuatro años de experiencia en comportamiento del consumidor, marketing experiencial, marketing de servicios y gerentes de restaurantes temáticos. Todo ello, con la finalidad de enriquecer el estudio y poseer información valiosa para el desarrollo óptimo de este.
En cuanto al tamaño de la población, dentro de la investigación en curso, no existe cifra exacta para determinar la cantidad de clientes. Por ello, se optó por realizar el trabajo con una muestra representativa; sin embargo, en esta se mantendrán los criterios del público objetivo primario descritos anteriormente. Para ello, se utilizará una fórmula adecuada; en consecuencia, alcanzar un nivel de confianza alto.
n = 250 → Se realizarán encuestas a 250 personas.
A continuación, se describirá la fórmula propuesta.
Z Nivel de confianza. 1.96
p Porcentaje de la población que tiene el atributo deseado. 20% q Porcentaje de la población que no tiene el atributo. 81%
N Tamaño del universo. 9’252,920
e Erros de estimación máximo esperado. 5%
17 2.4. Instrumentos de recolección de información
Una vez determinado el tipo de investigación, diseño de investigación, y población y muestra, se debe proceder a la recolección de datos. En tal sentido, se utilizarán instrumentos de carácter cualitativo y cuantitativo, con la finalidad de fortalecer y optimizar los resultados que se obtengan a través de los mencionados instrumentos.
2.4.1. Investigación cualitativa
Para la presente investigación académica, se utilizarán entrevistas a profundidad como herramienta primordial, esta se realizará para el público objetivo primario y secundario. Cabe resaltar, que cada guía consta de preguntas diferenciadas sobre el tema en cuestión, con la finalidad de obtener información relevante como resultado de las respuestas otorgadas por los dos targets. Asimismo, se ejecutarán observaciones mediante las redes sociales oficiales, con el propósito de evaluar, a través de los comentarios, la opinión de los consumidores de restaurantes con temáticos.
2.4.2. Investigación Cuantitativa
Dentro de la investigación cuantitativa, se aplicarán encuestas (ver anexo 7) como instrumento principal, utilizando el recurso de “formulario de Google”, ya que este programa permite la creación de encuestas personalizadas virtualmente. Asimismo, el cuestionario será aplicado en el público objetivo primario, los cuales deben cumplir estrictamente con el perfil descrito líneas anteriores. De la misma manera, la encuesta contará con preguntas filtros, con el propósito de prescindir de personas que no cumplan con los aspectos de segmentación antes mencionados.
Es importante resaltar, que el cuestionario se encontrará listo para ser aplicado desde el mes de abril de 2020 entre la tercera y cuarta semana. Por último, el cuestionario estará bajo el criterio de “bola de nieve”, con el propósito de identificar a los participantes clave y estos a personas que puedan aportar a la investigación.
2.5. Técnicas de análisis de datos 2.5.1. Análisis de datos cualitativos
Dentro de este análisis, se procederá a recolectar información a través de entrevistas a profundidad a personas que acudan a restaurantes temáticos (ver anexo 5) y a expertos en comportamiento del consumidor, marketing experiencial, marketing de servicios y gerentes
18 de restaurantes temáticos (ver anexo 6). Asimismo, se realizarán observaciones online a las opiniones de consumidores de este tipo de establecimientos. La información recolectada, será guardada en audios, procediendo luego a la transcripción, utilizando la herramienta Nvivo para la mayor precisión y rapidez en la obtención de datos importantes y óptimos para el estudio.
2.5.2. Análisis de datos cuantitativos
Para el análisis de datos cuantitativos, se utilizará el programa estadístico informático SPSS. Lo mencionado, con la finalidad de conocer los detalles de la información perteneciente a las encuestas a realizar. En tal sentido, se empleará correlaciones bivariadas y multivariadas; en consecuencia, se podrá observar la existente relación entre las variables de la investigación académica en cuestión: variable dependiente y variables independientes. Asimismo, se utilizarán gráficos descriptivos para organizar y representar los datos recolectados de manera óptima.
19 2.6. Matriz de variables
VARIABLES CATEGORÍA INDICADORES
V.I 1: elementos atmosféricos
Música - El nivel de música permite que los clientes conversen.
- La música tiene relación con el estilo del restaurante. Iluminación - No incomoda la vista.
- Permite leer bien la carta.
Decoración
- Se utilizan cuadros, estatuas, mesas y sillas que tengan relación al estilo del restaurante.
- Las mesas y sillas tienen una adecuada distribución. - Los cuadros, estatuas, mesas y sillas son atractivos.
V.I 2: calidad de
servicio Comportamiento de los empleados
- Tiempo de espera razonable para ser atendidos. - Los empleados son amables y saludan
- Los empleados muestran empatía al momento de resolver alguna queja.
Relación calidad/precio
- El restaurante posee variedad de platos. - La comida tienen una temperatura adecuada. - El sabor de la comida es agradable.
- El precio que el cliente paga por comer en el restaurante tiene relación con la calidad de la experiencia.
Higiene/limpieza
- Las mesas se encuentran limpias. - Los pasillos se encuentran limpios.
- La vajilla se encuentra limpia y en buena estado. - Los baños se encuentran limpios en todo momento.
V.D: satisfacción del consumidor
Rendimiento percibido
- Resultado que obtiene el cliente al finalizar su visita al restaurante.
Expectativas
- Expectativa creada por la experiencia que el restaurante promete antes de acudir a este.
Niveles de satisfacción
- Los clientes se sienten satisfechos con la experiencia vivida.
20 3. CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE RESULTADOS
La elaboración del presente capítulo posee gran importancia en el actual estudio, pues según Hernández Sampieri, el análisis de los resultados cualitativos, se enfoca en entender los diversos fenómenos hallados. Lo mencionado, se logra a través de la exploración de los fenómenos desde la perspectiva del target, el cual se encuentra en un ambiente natural y en relación con su contexto (Hernández, Fernández & Baptista, 2014).
3.1. Resultados cualitativos 3.1.1. Resultados según expertos
En el presente punto, se desarrollará el análisis de los resultados obtenidos de entrevistas realizadas a expertos. La finalidad es contrastar la información obtenida a través de las fuentes académicas y la información brindada por los expertos en el tema en cuestión. Se busca, entonces, implantar conclusiones que admitan la hipótesis planteada anteriormente; asimismo, generar nuevas perspectivas y hallazgos.
Por esa razón, se procedió a entrevistar a seis expertos (ver anexo 9) a través de entrevistas a profundidad semiestructuradas (ver anexo 6). A continuación, se presenta la recopilación de los datos más importantes. Para escuchar y ver las entrevistas a expertos ir al anexo 8.
- Importancia de los elementos atmosféricos
Los expertos coinciden en que los elementos atmosféricos como la música, la decoración y la iluminación, poseen una alta importancia para el cliente. Asimismo, consideran que los elementos atmosféricos dentro del restaurante crean un mundo que ayuda a que el cliente se inserte en él. Consideran, además, que estos son clave y cruciales en un punto temático, y que deben encontrarse ajustados de tal manera que genere que el cliente se sienta bien.
Sin embargo, coinciden también, en que estos elementos no es lo único importante que considera el cliente, a pesar de que se trate de un restaurante temático. Es decir, consideran que el servicio y la calidad del producto que se les brinda a las personas dentro de este tipo de establecimientos son bastante importantes para generar una experiencia de compra y satisfacción completa.
21 - Importancia de la calidad del servicio frente a los elementos atmosféricos
Los expertos en el tema consideran que los elementos atmosféricos y la calidad del servicio deben ser un complemento, ya que comentan lo siguiente:
“Si, bueno son todos los elementos, pero el broche de oro es el servicio. Porque el cliente puede encontrarse en un lugar bonito y que, además, esté con una decoración particular, pero si el servicio no se encuentra al mismo nivel, la experiencia deja de ser buena.” (Experto N°3)
Asimismo, los expertos coinciden en que es complicado asignar un peso a un factor frente a otro; es decir, a tener claramente definido qué factor es más importante para generar la satisfacción del consumidor. Por esa razón, mencionan que estos deberían ser complementarios, pues mencionan que el “modelo de servucción”, debe ser considerado por los restaurantes temáticos. Lo descrito, se refiere a que este modelo abarca a la producción del servicio en donde se encuentra una parte visible y no visible.
En tal sentido, ellos consideran que los restaurantes deben poseer infinidad de aspectos a considerar para generar la satisfacción del cliente; por ejemplo, la limpieza del establecimiento, ambientación, decoración, calidad de productos, precios, calidad de la comida y calidad del trato del personal hacia los clientes. Por ello, mencionan que la calidad del servicio y los elementos atmosféricos son complementarios, ya que si tan solo un elemento falla, perjudica a los demás.
- Otros factores para enganchar al consumidor
Los expertos coinciden en que, definitivamente, existen diversos factores para que los restaurantes temáticos enganchen a los clientes, entre estos se encuentran: la atención al cliente y la calidad de producto final que se les brinda. Resaltan el primer factor, basándose en que el personal de contacto, que debe guiar en todo momento al cliente; es decir, si el cliente tiene alguna duda, entonces este tiene que resolverla de inmediato. Asimismo, mencionan el segundo factor, indicando que este debe diferenciarlos de otros restaurantes; en otras palabras, deben brindar un producto que no se encuentre en otros establecimientos.
De la misma manera, mencionan que el guion o la temática, ya que es de suma importancia que este actual, relevante y un culto para el consumidor.
22
“Antes de construir una estructura como los aspectos atmosféricos y de construir una carta, un proceso de selección y de ver cómo van a estar informados los mozos, se encuentra el tema del concepto. Es importante que este sea atractivo para el segmento, que sea actual, relevante y que sea un factor de culto.” (Experto N°2)
Se menciona, además, las estrategias de fidelización que deben considerar estos establecimientos; es decir, no solo enfocarse en que me visite por primera vez, sino en que me visite una segunda vez. Los expertos coinciden en este último, ya que mencionan que generalmente los restaurantes temáticos realizan grandes campañas de lanzamiento y son exitosos los primeros meses; sin embargo, los clientes que acudieron por primera vez, no regresan, ya que no hay una estrategia de fidelización detrás.
- Motivadores para elegir un restaurante temático
Uno de los motivadores que más resaltan los expertos para que una persona elija acudir a un restaurante temático por primera vez, es el concepto que se le está ofreciendo; es decir, la atractividad del tema para que estos los prefieran. Sumado a ello, coinciden con que la elección de un determinado restaurante, dependerá de la persona, ya que no todos eligen a una marca por una sola razón en específico; es decir, algunos eligen por cuestiones de moda, de coyuntura o de tendencias.
Asimismo, concuerdan en que otro factor importante para la elección de un restaurante, es la reputación. Ello se menciona, debido a que los expertos comentan que los clientes desean vivir una determinada experiencia gracias a la recomendación. Es necesario resaltar que, los clientes pueden buscar las recomendaciones a través de las diferentes fuentes que utilicen para informarse o a través de personas.
- Factores clave para la experiencia de compra
Los expertos coinciden en que uno de los factores clave para que la experiencia de compra del cliente sea óptima, es el manejo de información; asimismo, que este sea la misma en todos sus canales, que sea clara y coherente. Es decir,
“Cuando el cliente pide referencias en páginas, estas deben tener las mismas en las redes sociales del restaurante, porque a veces no guarda coherencia. La historia que se cuenta debe ser real, porque a veces el restaurante es puro marketing y el servicio, la comida y lo demás no guarda relación. Deben ser coherentes con lo que dicen y hacen. Se tiene que cuidar cada detalle dentro de toda la experiencia.” (Experto N°1)
23 La información que busca el cliente con la que el mismo restaurante difunde debe ser la misma, con la finalidad de que se cumpla las expectativas del cliente, al momento en que este acuda al establecimiento. Por esa razón, es necesario que este tipo de restaurantes sean coherentes con lo que hacen y lo que dicen; de esta manera, se cuida cada detalle dentro de la experiencia que viva el cliente.
Otro de los factores que más resaltan los expertos, es la relación que debe tener el personal de contacto con el cliente, recalcando que deben ser empáticos y tener un trato cálido. En tal sentido, el cliente sienta que es parte del concepto y la temática creada por el restaurante; por ejemplo,
“Si fuera una temática del chavo del ocho, me gustaría que me dijeran “hola vecino” o si es un restaurante con temática de fútbol, me gustaría que me dijeran “bienvenido hincha.” (Experto N°2)
El trato que debe tener el personal de contacto con el cliente no debe estar orientado a vender, sino a formar una cultura; es decir, se debe formar una relación personal con el cliente.
- Atributos del servicio
Los expertos comentan que, el atributo más relevante del servicio, es la atención de los meseros hacia el cliente; es decir, la actitud que demuestran estas personas al atender: respetuosa, empática, cordial y amable. Sumado a ello, se hace mención al nivel de información que debe manejar este personal de contacto; es decir, tener conocimiento acerca de los procesos del restaurante, por ejemplo, los ingredientes que se utilizan para la elaboración del producto final o la capacidad para realizar recomendaciones al cliente acerca de su pedido.
Asimismo, otro atributo que se resalta es el llamado “factor sorpresa”, ya que de esta manera se logra impactar al cliente; es decir, mantener los procesos con constantes cambios e innovaciones. Ello se menciona, porque el cliente de hoy en día, suele aburrirse de manera rápida si se le presenta una sola situación siempre; un ejemplo de factor sorpresa que mencionan los expertos es la coreografía en cualquier momento en el que el cliente se encuentre degustando su comida.
24 - Dirección que se debe seguir para la satisfacción el consumidor
Los expertos lo dividen en cuatro grupos; en primer lugar, se debe realizar una investigación, con la finalidad de definir el segmento al que se desea abarcar. En segundo lugar, definir la propuesta de la temática que se desea plantear para el público; en tercer lugar, evaluar qué tan atractivo es para el cliente lo que se desea proponer. Y, en cuarto lugar, armar el concepto, generando retroalimentación constante, con el propósito de conocer qué aspectos son positivos y qué aspectos son negativos para que se sigan reforzando.
De la misma manera, los expertos coinciden en que este tipo de establecimientos y las empresas de servicio en general, no deberían descuidar a su cliente; es decir, mantener activas sus estrategias de relacionamiento. Debido a que, para que el cliente opte por acudir a un restaurante en vez de otro, se debe mantener una comunicación constante con ellos. Por ejemplo, enviar correos con las actividades de la semana, fotos, promociones en cumpleaños, entre otras acciones.
- Calidad del servicio como factor más importante para el consumidor
Los expertos coinciden en que la calidad del servicio es el factor más importante para el cliente, ya que mencionan que en un restaurante temático, la decoración puede ser extraordinaria, pero si el servicio brindado no se encuentra al mismo nivel, el cliente no va a regresar. Sumado a ello, consideran al servicio como un proceso completo en el que se tiene un trato muy cercano al cliente; por lo que, debe ser óptimo desde que el cliente hace su ingreso al restaurante.
De la misma manera, hacen mención a que los clientes, en primera instancia, se ven atraídos por el tema; es decir, por los elementos atmosféricos que engloban a todo el concepto que se le quiere brindar al cliente. No obstante, para generar que el cliente regrese por segunda y más veces, es esencial la calidad del servicio; en el cual se resalta, en gran medida, el trato y atención brindando por el personal de contacto, pues es clave que este sea parte del concepto y atmósfera del establecimiento.
3.1.2. Resultados según público objetivo primario
Para el logro de la obtención óptima de información para la investigación, se identificó a diversas personas que hayan acudido a restaurantes temáticos, para que formen parte del
25 público objetivo primario (ver anexo 9). A continuación, se presenta la recopilación de los hallazgos más importantes a través de dos diferentes técnicas.
Para realizar las entrevistas a profundidad, en primer lugar, se decidió realizar una encuesta con preguntas filtro para determinar si las personas entrevistadas forman parte del público objetivo. A continuación, se detallarán los hallazgos más importantes recopilados de las entrevistas a personas que acuden a restaurantes temáticos. Para escuchar y ver la transcripción de las entrevistas, ir al anexo 7.
- Elementos atmosféricos más recordados
Los entrevistados coinciden en que los elementos atmosféricos más recordados por ellos es la decoración que se implementa dentro del restaurante. Estos han visitado, al menos, entre dos a tres restaurantes temáticos; sin embargo, la mayoría hacía mención a Johnny Rockets, recordando mayormente el baile del personal de contacto, su vestimenta, los muebles, la barra y pues mencionan que este lugar está ambientado en un restaurante típico de Estados Unidos de los años 80.
Otro elemento atmosférico recordado por los entrevistados, al momento de acudir a un restaurante temático, es la iluminación. Coinciden en que esta debe encontrarse en un nivel óptimo para que no les incomode al momento de disfrutar su comida, ya que cuando la iluminación es muy baja o muy alta, les perturba. Un ejemplo de ello se menciona a continuación por una de las entrevistadas.
“Fui al restaurante Comixs para pasar un momento agradable, pero la iluminación era un poco mala, porque era demasiado oscura; por lo que, no me daba tantas ganas de comer.”
Asimismo, se menciona a la música como otro elemento atmosférico recordado por los entrevistados. Según estos, el mencionado elemento genera que su estadía sea aún más amena, pues aporta a la generación de un buen ambiente y a que estos se sientan relajados. No obstante, mencionan también que, este debe tener un volumen moderado; es decir, que no tenga un volumen fuerte, con la finalidad de que los deje conversar, ya que consideran que la hora de la comida es un momento de tranquilidad y de compartir.
