L a r e v i s t a d e l o s a c c i o n i s t a s d e P e r n o d R i c a r d

Texto completo

(1)

Entreprendre

L a r e v i s t a d e l o s

a c c i o n i s t a s d e P e r n o d R i c a r d

Región

La EUROPA esencial

para el Grupo

Relaciones

con los accionistas

Vanguardia y transparencia

Marcas y mercados

Marcas locales, rampas de lanzamiento

para marcas mundiales

Chivas Regal

Chivas Regal

(2)
(3)

4

Í

N

D

I

C

E

ENTREPRENDRE

EN ACCIÓN

22

28

ACTUALIDAD

34

9

MARCAS Y MERCADOS

Marcas locales, rampas

de lanzamiento para marcas

mundiales

El modelo comercial de Pernod Ricard se resume en un eslogan: «Raíces locales, ambiciones mundiales ». Expli-caciones.

CENTROS DE VISITA

Más de 1 millón de visitantes

en 2003 en el mundo

El Grupo nos abre sus puertas y nos presenta sus sitios de elaboración. Enfoque sobre los centros de visita irlandeses.

18

12

SUCCESS STORY

Chivas Regal, el gran letargo

despertado por Pernod Ricard

Adquirido por Pernod Ricard en 2001, el Scotch whisky premium Chivas Regal es una de las joyas de la cartera del Grupo. Una nueva cam-paña de publicidad contempla des-pertarlo.

REGIÓN

Una región esencial

para el Grupo: Europa

(sin incluir Francia)

Con sus 27 países, Europa presenta algunos contrastes interesantes entre el este y el oeste.

ENTREVISTA

Patrick Ricard

Pernod Ricard revisa al alza sus obje-tivos de crecimiento para 2003, pese a un entorno económico desfavorable.

(4)
(5)

E S T R A T E G I A

[ ]

Entrevista a Patrick Ricard,

Presidente y Director General de Pernod Ricard

Sr. Ricard, durante la Asamblea General de

mayo último, nos anunció un crecimiento de dos

cifras para el resultado corriente neto en 2003.

¿Puede mantener esta previsión para el año?

Patrick Ricard:

¡Sí! Teniendo en cuenta el buen rendimiento del primer semestre de 2003, tenemos el gusto de poder revisar al alza nuestro beneficio neto corriente (antes de los elementos excep-cionales y efectos de cambio), para el ejercicio 2003 en su globalidad. Pensa-mos hoy que esta progresión se situará abrededor del + 15 % a perímetro y tipo de cambio constantes. Estos buenos rendimientos se deben a la clara recupe-ración de los volúmenes de Chivas Regal y Martell así como al buen comporta-miento de nuestras marcas Ramazzotti, Jameson, Jacob’s Creek, Havana Club y The Glenlivet.

El euro se ha reevaluado fuertemente con

respecto a las diferentes monedas. ¿Cuál ha

sido el impacto de las grandes variaciones del

tipo de cambio en sus resultados?

Patrick Ricard:

Es cierto que padecemos un importante efecto por la conversión del tipo de cambio de 51 millones de euros, que proviene en dos terceras partes de la caída del dólar americano, pero tam-bién los efectos negativos de las monedas de América Latina y del baht tailandés. Pese a ello, para los resultados del primer semestre de 2003, hemos mejorado la rentabilidad del Grupo un punto; la tasa de margen operacional pasó al 18,6 %. El resultado operacional ha progresado, con una tasa de cambio constante, un + 25 % y se eleva a 279 millones de euros.

Usted anunció una fuerte disminución de

su deuda. ¿Cuál ha sido el impacto al nivel de

los gastos financieros pagados por Pernod

Ricard?

Patrick Ricard:

Hoy, podemos decir que la deuda ya no constituye un problema

para Pernod Ricard. En efecto, el fuerte cash-flow generado por nuestra actividad ha permitido proseguir la disminución de nuestra deuda que pasa, sin incluir Oceane, bajo la barra simbólica de los dos mil millones de euros. Así, nos encon-tramos con un ratio deuda/fondos pro-pios cercano al que conociamos antes de la operación Seagram. Por otro lado, la cesión de nuestros títulos de la Société Générale aligerará aún más nuestra deuda de aquí a fin de año. Esta fuerte reducción de nuestro endeudamiento se ha traducido por una baja de los gastos financieros sufragados por el Grupo del 40 %. Todo esto fue acogido muy posi-tivamente por la comunidad financiera.

Chivas Regal y Martell son sus prioridades

número un y número dos en el mundo. ¿Cómo

pretende continuar con su desarrollo?

Patrick Ricard:

El primer semestre de 2003 fue testigo de un refuerzo de nuestras

al alza

sus objetivos de crecimiento

para 2003 pese a un entorno

económico desfavorable

(6)

6 NOVIEMBRE DE2003 - N° 43 entreprendre

E S T R A T E G I A

[ ]

cado clave para Martell, acabamos de relanzar la marca a través de una nueva campaña de publicidad, orientándose más particularmente a la comunidad afro americana y titulada «Rise above ». Próximamente también se lanzará una campaña más orientada al mercado asiá-tico.

Asia quedó muy afectada por el SRAS

(Síndrome Respiratorio Agudo Severo) en

pri-mavera. ¿Cuál fue su impacto en las ventas del

Grupo?

Patrick Ricard:

El SRAS tuvo principal-mente un impacto negativo en nuestra actividad «duty free » en Asia, las per-sonas viajaban mucho menos debido a la epidemia. Sin embargo, las ventas de Pernod Ricard progresaron fuertemen-te en todo el continenfuertemen-te asiático pese a las condiciones económicas desfavora-bles en Japón y en Corea del Sur. De este modo, China se convirtió en uno de los mercados clave de Chivas Regal, donde la marca multiplicó sus ventas por 2,5. ¡Podemos hablar de un milagro chino de los whiskies! Martell también tuvo ahí un crecimiento espec-tacular de un + 83 %. Nuestro objetivo es convertir a Chivas Regal y Martell en los líderes en sus segmentos respectivos en China. Ya es el caso para Chivas Regal, que desempeña la función de loco-motora y ayuda a los otros productos del Grupo a implantarse en este mercado. En efecto, China constituye un mercado de gran potencial, sobre todo para los productos de lujo llamados premium, como los Scotch whiskies Royal Salute y Chivas Revolve, así como el coñac Martell Cordon Bleu. Un importante proceso de liberalización, sostenido por la Orga-nización Mundial del Comercio, así como una baja de los derechos para los marcas llamadas «premium», es decir de

gama alta, entre las que figuran Chivas Regal y Martell, que están ambas en cre-cimiento. Las ventas de Chivas Regal presentan una progresión de un + 4 %. La marca se desarrolla fuertemente en Europa (+ 27 %), en especial en España y en Grecia. Para recuperar el liderazgo en el segmento de los Scotch whiskies pre-mium, lanzamos una nueva campaña en octubre pasado. Con el título «This is the Chivas Life », la campaña se desar-rollará en más de 35 mercados en televi-sión, carteles y prensa. Paralelamente, vamos a proceder a algunos retoques de su presentación para reforzar su lado «lujoso » a inicios de 2004.

Por su parte, Martell experimenta una vigorosa recuperación con ventas en alza del 9 %. Los crecimientos más notables se observan en el Reino Unido, el pri-mer pri-mercado de la marca, así como en Asia, donde la marca creció un + 14 %. En cuanto a Estados Unidos, otro

mer-El primer semestre de 2003 experimentó un refuerzo

espirituosos llevaran también a un fuerte desarrollo económico en dicho pais.

El aporte de las actividades de Seagram

des-arrolló fuertemente sus redes comerciales en

Estados Unidos. ¿Cómo se comportan sus

nue-vas marcas en el seno de esta nueva cartera?

Patrick Ricard:

Nuestros resultados en Estados Unidos son buenos. Nuestras marcas «históricas » han gozado del efecto de «tamaño » de nuestra nueva organización.

Jameson, Jacob’s Creek, Wild Turkey y Bushmills están en fuerte crecimiento. Seagram’s Gin, el número uno del gin en Estados Unidos, se desempeña mejor que el mercado. Y nuestro nuevo pro-ducto Seagram’s Vodka, una vodka de gama media, lanzada de manera «soft », es decir sin una fuerte inversión publici-taria, se comporta muy bien. Por otro lado, este verano se lanzaron nuevas versiones aromatizadas de este vodka. Sólo Martell y Chivas Regal sufrieron en volúmenes. Es verdad que la

inver-Chivas Regal multiplicó sus ventas por 2,5 en China. Jacob’s Creek, el vino australiano líder en la exportación, continúa su crecimiento de dos cifras.

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Reintroducción

en el CAC 40

Pernod Ricard

prosigue sua

desendeudamiento

rápido

Endeudamiento neto/capital propio

(fuera Oceane)

Pernod Ricard reintegró el índice bursátil parisino CAC 40 el 11 de julio último. Este retorno consagra el buen rendimiento del título en el transcurso de estos dos últimos años y reconoce la estrategia de recentrado sobre los vinos y espirituosos del Grupo. Este retorno era esperado por los analistas y los inversores tras los resultados de alto rendimiento del Grupo que felicitaron la calidad y el éxito

de la operación de adquisición de las actividades de Seagram.

Pernod Ricard reemplaza a Crédit Lyonnais en el índice bursátil.

de nuestras marcas « premium »

sión publi-promocional mayor tendrá lugar en el segundo semestre con nuevas campañas de publicidad.

¿Y en América Latina?

Patrick Ricard:

En América Latina, nues-tra actividad sufre por el control de cambios y un contexto económico des-favorable, en particular en Venezuela. Debido a las devaluaciones de monedas locales, los precios de nuestros produc-tos importados aumentaron mucho. Nuestras marcas locales en Argentina y Brasil son las que sostienen la actividad del Grupo en la región.

En agosto, Francia sufrió el verano más

caliente de su historia. ¿Aprovechó este

« efecto canícula »?

Patrick Ricard:

Estamos en crecimiento en todo el mundo excepto en Francia. Aunque sea el país donde tenemos nuestras raíces, Francia sólo representa el 18 % de nuestras ventas. Con respecto

al efecto de la canícula que se hizo eco por la prensa, estabilizó las ventas de anís, bebida refrescante por excelencia, que estaban en disminución desde el inicio del año. El refuerzo de los controles del alcohol en los automovi-listas, así como un contexto económico desfavorable hicieron bajar las ventas de todos los productos en el mercado, Pernod Ricard sigue la tendencia. Nuestros equipos esperan una mejora de las ventas en el segundo semestre.

¿Que ocurre con su actividad de vinos?

Patrick Ricard:

Jacob’s Creek, nuestro vino australiano líder en la exportación, continúa su crecimiento de dos cifras en sus principales mercados: Estados Unidos, Canadá, Australia y Reino Unido. Por otro lado, cabe notar la fuerte pro-gresión de la gama superior, Jacob’s Creek Reserva, que refleja la apreciación de la marca ante nuestros consumidores.

¿Cómo aborda los próximos meses?

Patrick Ricard:

El cuarto trimestre es muy importante para el Grupo puesto que representa cerca del 40 % de nuestro volumen de negocios. Los vinos y espi-rituosos constituyen un regalo de pri-mera línea para las fiestas de fin de año. Por lo tanto el Grupo desplegó sus fuer-zas para aprovechar este momento. Las nuevas campañas Chivas Regal y Martell deberían contribuir a ello.

Quiero una vez más felicitar a nues-tros equipos de todo el mundo gracias a que podemos decir hoy en día que el Grupo está totalmente recentrado en los vinos y licores y espirituosos que la integración de Seagram ha sido un éxito. Martell experimenta una vigo-rosa recuperación con ventas en alza de l 9 %. ■ 2 1,5 0,5 1

1,5

1,17

0,88

0,78

XII 2001 VI 2002 XII 2002 VI 2003 0 Martell experimenta una vigorosa recuperación con ventas en alza del 9 %.

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8 NOVIEMBRE DE2003 - N° 43 entreprendre

Cesiones

de actividades

no estratégicas

Pernod Ricard cedió a Kirin

Brewery, distribuidor entre otros

de las marcas Chivas Regal, Martell,

Royal Salute y Glen Grant en

Japón, todas sus acciones poseídas

en Kirin Distillery (antigua joint

venture Kirin Seagram Limited).

Pernod Ricard cedió su actividad

Calvados (Destilería Busnel)

al Grupo La Martiniquaise.

Pernod Ricard sigue siendo

el distribuidor exclusivo

de las marcas Anée, Busnel,

Beaujour y Lancelot en el circuito

Cafés Hoteles Restaurantes

en Francia y de la marcas Busnel

en los principales mercados

de la exportación.

CHIVAS BROTHERS

Christian Porta

, tras la partida de Georges Nectoux,

fue nombrado Presidente Director General de Chivas

Brothers en Londres.

ORLANDO WYNDHAM

Laurent Lacassagne

, anteriormente Director Financiero

del Grupo, lo reemplazará en el puesto de Presidente

Director General de Orlando Wyndham en Australia.

WYBOROWA

César Giron

, anteriormente Director General

de Pernod Ricard Swiss, fue nombrado Presidente

del Directorio de Wyborowa.

PERNOD RICARD HOLDING

Emmanuel Babeau

, anteriormente Director

de Desarrollo, fue nombrado Director Financiero

de Pernod Ricard.

Gilles Bogaert

, anteriormente Director Financiero

de Pernod Ricard Central and South America (CESAM),

fue nombrado Director de Auditoria y Desarrollo

en el seno de la Dirección Financiera del Grupo.

Francisco de la Vega

, anteriormente Presidente Director

General de Pernod Ricard Argentina, fue nombrado

Director de Comunicación del Grupo.

R e c e n t r a d o

M o v i m i e n t o s

A C T U A L I D A D

(9)

F

ELICITADO POR EL CONJUNTO DE LA PLAZA Y POR LOS MEDIOS

,

EL RETORNO DE

P

ERNOD

R

ICARD EN EL SENO DEL CAC

40,

DESDE EL

11

DE JULIO ÚLTIMO

,

VA A REFORZAR AÚN MÁS LA VISIBILIDAD Y LA ATRACTIVIDAD DEL TÍTULO EN EL MERCADO FINANCIERO MUNDIAL

.

E N T R E P R E N D R E E N A C C I Ó N

[ ]

Relaciones con los accionistas:

N

umerosos inversores institu-cionales, en particular anglo-sajones, siguen en efecto más particularmente los valores del CAC 40 que incluyen en su fondo de cartera. Los accionistas fieles al Grupo, en espe-cial los particulares a quienes Pernod Ricard siempre ha apoyado, no pueden dejar de felicitarse por este aumento potencial de interés por uno de los valo-res faro del sector agroalimentario

francés. « Esto debería traducirse por un aumento de los volúmenes de cambio en el título Pernod Ricard » estima Emmanuel Babeau, Director Financiero y miembro del Comité de Dirección de Pernod Ricard.

Cereza del pastel, los miembros de la Cámara de Comercio Franco-Americana decidieron otorgar a Patrick Ricard el título de «Person of the Year », recono-ciendo el reciente recorrido del Grupo: la integración exitosa de las marcas de Seagram le ha permitido adquirir la segunda plaza mundial en el sector de los vinos y espirituosos, en volumen, y multiplicar por seis sus ventas en el mercado norteamericano.

Informar en tiempo real al mercado y

a sus accionistas

Sin esperar esta buena noticia, el Grupo siempre se ha esforzado por asociar en tiempo real el mercado y a sus accionis-tas en los acontecimientos que han

mar-cado las etapas de su rápido desarrollo, apostando por los sistemas de comuni-cación en la punta de las técnicas más modernas. Por su parte, los accionistas del Grupo siempre han sido sensibles a esta voluntad de transparencia y, de manera general, a la calidad de su comu-nicación reconocidas por varias distin-ciones, en Francia y en Estados Unidos en el transcurso de los últimos años. Es así como « la Asamblea General de Pernod Ricard siempre es un acontecimien to esperado tanto por los profesionales como por los particulares » explica Florence Hernández, miembro de la SFAF (socie-dad francesa de análisis financieros), que ha seguido durante muchos años a Pernod Ricard y a muchas otros socie-dades cotizadas.

« Apreciamos a la vez la importancia de esta manifestación tanto en el plano de la información – Patrick Ricard nunca deja de presentar a los accionistas y profesionales presentes un scoop sobre la buena marcha

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del Grupo – como por su lado espectacular pero familiar y afable », nos cuenta Florence Hernández.

De cierta forma el Grupo celebra la fiesta del accionista. Tradicionalmente, el presidente se une al buffet desde la clausura oficial de la AG para codearse con sus invitados y escuchar sus comen-tarios, o hasta sus quejas, siempre en compañía de una buena copa. Récord batido en 2003, cuando 1500 accionistas acudieron al Carrousel del Louvre para participar en el acontecimiento: « es un un 30 % más que la afluencia habitual » subraya Francisco de la Vega, Director de Comunicación del Grupo.

Ir al encuentro de los profesionales de

las finanzas

Retransmitida en directo en la web del Grupo (www.pernod-ricard.com) con traducción simultánea en inglés, la asam-blea general de Pernod Ricard puede, de hecho, ser seguida por los profesio-nales del mundo entero, en particular en Estados Unidos donde el título Pernod

Ricard se cotiza bajo la forma de ADRs (American Depository Receipts. Ver Entreprendre N° 38).

Este acontecimiento anual no es sin embargo suficiente para satisfacer las necesidades de los profesionales. Varias veces al año, Patrick Ricard y su estado mayor surcan los grandes plazas finan-cieras del mundo para encontrarse con la prensa especializada, los analistas y los grandes inversores institucionales, explicando la estrategia y los resultados del Grupo. « Se trata de convencerlos del potencial de desarrollo del título Pernod Ricard » precisa Emmanuel Babeau. « En retorno, estas entrevistas nos permiten per-cibir mejor las expectativas, afinar nuestro discurso y también recopilar informaciones preciosas sobre el estado de los mercados » añade el Director Financiero del Grupo. Por añadidura, la mayoría de los profe-sionales, cualquiera que sea su país de residencia, reciben los comunicados de prensa del Grupo, bajo forma electróni-ca, en tiempo real, es decir al mismo tiempo que los periodistas, una ventaja

de peso cuando se trata de anticipar la evolución del título. Pernod Ricard ha querido hacer gozar a sus accionistas individuales, residentes en Francia o no, de la misma posibilidad. Para ello basta con disponer de una dirección de correo electrónico, inscribirse en el sitio del Grupo para recibir estas informaciones al mismo tiempo que los profesionales, en francés o en inglés.

Con respecto a ello, el nuevo sitio inter-net del Grupo, multiidiomas, sigue siendo una herramienta de referencia para el accionista.

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E N T R E P R E N D R E E N A C C I Ó N

[ ]

Constantemente actualizado por un equipo especializado, da cuenta en tiempo real de la actualidad del Grupo e incluye una importante parte documental sobre la historia, los valores, los mercados y las marcas del Grupo. Ahí se puede consul-tar o descargar el informe anual Entre-prendre y los principales documentos de presentación, ya sean escritos o audiovi-suales (ver Entreprendre N° 42).

Entreprendre, un vínculo apreciado

con los inversores

Lanzada hace 20 años, Entreprendre, la revista de los accionistas de Pernod Ricard, no ha pasado sin embargo de moda por las técnicas multimedia desar-rolladas por el Grupo. Evolucionando constantemente como la prensa comer-cial a la cual se compara, sigue siendo un vínculo muy apreciado por los inverso-res profesionales e individuales. Primera revista realizada por una empresa para sus accionistas durante su lanzamiento, actualmente se difunde en tres idiomas (francés, inglés y español) en más de 40 000 ejemplares. En varias ocasiones ha recibido el premio del «mejor diario

www.pernod-ricard.com

Cada año, el Grupo encarga una obra original a un joven artista para la cubierta del informe anual. Para 2002, Iris Levasseur redactó una composición original y coloreada.

Entreprendre, con un tiraje

de más de 40 000 ejemplares, se edita en francés, inglés y español.

¡informarse!

externo » otorgado por la UJJEF, una asociación francesa que agrupa a un mil-lar de profesionales de la comunicación y se ha distinguido en Estados Unidos recibiendo el Award of Excellence de la IABC en 2002.

« Esta paleta de herramientas, la más com-pleta y actual posible, nos permite mantener un diálogo permanente con nuestros accio-nistas y asalariados donde quiera que se encuentren en el mundo. Ilustra nuestra voluntad de permanecer en la vanguardia de las empresas en sus esfuerzos de transpa-rencia » concluye Patrick Ricard.

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(13)

R E G I Ó N

[ ]

C

ON SUS

27

PAÍSES

, E

UROPA

,

SIN CONTAR

F

RANCIA

,

PRESENTA ALGUNOS CONTRASTES INTERESANTES

. L

OS PAÍSES DE

E

UROPA OCCIDENTAL SON MERCADOS ESTABLES Y MADUROS

,

QUE SÓLO DEBEN SU CRECIMIENTO A LAS CUOTAS DE MERCADO COMPETI

-DORAS QUE LOGRAN MORDISQUEAR

. P

OR EL CONTRARIO

,

LOS PAÍ

-SES DE

E

UROPA ORIENTAL AÚN ESTÁN AMPLIAMENTE INEXPLORA

-DOS Y REBOSAN DE OPORTUNIDADES QUE SE MULTIPLICAN AL RITMO DEL DESARROLLO

;

POR OTRO LADO

,

DIEZ DE ESTOS PAÍSES SE ADHERIRÁN A LA

U

NIÓN

E

UROPEA EN MAYO DE

2004.

«E

n Europa occidental existe

un auténtico potencial, explica Thierry Billot, Presidente y Director General de Pernod Ricard Europe, se trata en global de ocupar el mayor espacio posible. » Dada la moro-sidad general del mercado de los espi-riuosos en Europa occidental, Pernod Ricard busca conquistar nuevas cuotas de mercado sobre sus competidores. De este modo, el Grupo registró grandes logros en el primer semestre de 2003, y en particular Chivas Regal, en creci-miento de un 27 % en el continente.

Ocupar el mayor espacio posible en

Europa occidental

Pernod Ricard desempeña una función faro en el mercado italiano, donde la sociedad ocupa una posición de líder en cierto número de segmentos, a saber, entre otros, los del whisky, el gin, el vodka y los rones dorados. Todas las marcas estratégicas de Pernod Ricard progresan en Italia, en particular gracias al liderazgo y a la solidez en este mercado de la marca Havana Club, seguida por Jameson. Aunque los resultados de las antiguas marcas de Seagram no se

Una región esencial para el Grupo

Con sus filiales de distribución y de elaboración, Pernod Ricard Europe se encarga de la comercialización de las marcas del Grupo en todos los países europeos, con exclusión de Irlanda, Francia y Polonia. En estos tres países, las filiales se consideran

como « propietarias de marcas » directamente vinculadas al holding del Grupo. En Irlanda, los productos del Grupo son distribuidos por Irish Distillers, en Polonia por Wyborowa SA, y en Francia por Pernod y Ricard. Europa (sin incluir Francia) representa aproximadamente un tercio del volumen de negocios anual de los vinos y espirituosos.

Pernod Ricard en Europa

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14 NOVIEMBRE DE2003 - N° 43 entreprendre

Reino Unido, el principal desafío con-sistía en enfrentar las duras presiones promocionales ejercidas por la compe-tencia y en preservar la identidad de la marca Jacob’s Creek.

En Alemania, otro centro importante de crecimiento para Pernod Ricard, la ca Ramazzotti, que ya es la primera mar-ca importada en Alemania, mostró un crecimiento de dos cifras – resultado par-ticularmente impresionante si se consi-dera que esta marca ya acumulaba importantes volúmenes en este país. Después de Ramazzotti, las otras marcas de éxito son Chivas Regal y Havana Club.

Otros mercados de volúmenes inferio-res continúan pinferio-resentando una impor-tancia estratégica, como Bélgica y Grecia en especial, donde Havana Club y Chivas Regal desempeñan crecimien-tos récord.

R E G I Ó N

[ ]

pueden comparar con las del año ante-rior, puesto que se trata de su primer año en la cartera de Pernod Ricard, el hecho es que todas alcanzaron sus objetivos en 2002 y comenzaron bien en 2003. En España, los rendimientos de Pernod Ricard fueron superiores a los del mer-cado en general. Larios, la ginebra más expandida en España y también bien implantada en Italia, se restableció con cifras positivas gracias a la fuerte evolu-ción de Chivas Regal y de Jameson. Havana Club lanzó, en el segundo semestre, un ron dorado, Añejo Especial, vendido al precio de un whisky de marca. En el Reino Unido, el primer semestre de 2003 fue satisfactorio para Pernod Ricard UK : el producto líder en este mercado, Jacob’s Creek, registró en efecto un crecimiento impresionante, mientras que Jameson continúa su ten-dencia al alza. Para Jacob’s Creek en el

¿Cuántos impuestos paga el consumidor por la compra de una botella de whisky en la Unión Europea?

(en euros/botella)

Conjunto de los impuestos pagados por el consumidor por la compra de una botella de whisky de 40° y de un contenido de 70 cl en los países de la Unión Europea al 1 de septiembre de 2003.

fuente: CEPS

Thierry Billot,

Presidente y Director General de Pernod Ricard Europe.

3,4 / Austria

5,6 / Bélgica

7,5 / Dinamarca

18,1 / Finlandia

6,4 / Francia

4,2 / Alemania

3,1 / Grecia

13,3 / Irlanda

2,6 / Italia

3,4 / Luxemburgo

5,9 / Países Bajos

3 / Portugal

2,4 / España

19,6 / Suecia

9,2 / Reino Unido

(15)

Europa oriental, un auténtico

yacimiento de desarrollo

Aunque los riesgos sean más elevados en Europa oriental que en Europa occi-dental – aunque sólo fuere, por ejemplo, por la fuerte dependencia de algunos de estos países a las cotizaciones del petró-leo –, la región se presenta como un « auténtico yacimiento de desarrollo », según Thierry Billot. Europa oriental y la ex URSS constituyen mercados de evolución rápida, con marcas locales como el brandy Ararat en Armenia y los vinos de Georgia, así como las antiguas marcas de Seagram, tales como Chivas Regal, Martell y Tequila Olmeca. « En Rusia, existe un equilibrio casi perfec-to entre las poderosas marcas locales y las marcas internacionales de Pernod Ricard, que gozan de un gran reconocimiento. Dicho de otro modo, hay lugar para las marcas premium a precio más elevado. A nivel de la estructura de los precios, este mercado está más cerca de Asia que de Europa, lo que lo hace doblemente interesante en términos de consumo y de beneficios potenciales », añade Thierry Billot. De este modo, el whis-key irlandés Jameson experimentó un crecimiento muy importante en el pri-mer semestre de 2003.

En República Checa, la marca local Becherovka acaba de ser integrada con éxito a la cartera de Pernod Ricard. « A partir de ahora nos focalizamos en su posi-cionamiento estratégico, explica Thierry Billot, cuyo objetivo es instaurar una estruc-tura comercial con el fin de desarrollar las marcas de Pernod Ricard que sin duda fun-cionan bien en República Checa, pero que sólo representan una pequeña parte del total. Nos preparamos a enfrentar un fuerte crecimiento, que inevitablemente se va a producir en estos países cuando se integren a la Unión Europea. »

En Polonia, el mercado de la wódka experimentó un fuerte aumento, tras la disminución de los impuestos del 30 %. « En nuestro mercado, el segmento

Irish Distillers, líder

de los vinos y espirituosos

en Irlanda

Nueva organización

en el Reino Unido

A partir de la sociedad Campbell Distillers, que tenía la doble responsabilidad de distribución de los productos y de la elaboración de Scotch whisky exportado en el mundo entero, se han formado Pernod Ricard UK, sociedad de distribución de los productos del Grupo

en el Reino Unido, y Chivas Brothers.

Chivas Brothers es una sociedad únicamente propietaria de marcas, que tiene la responsabilidad de elaborar y exportar en el mundo entero las ex marcas de Campbell Distillers (Clan Campbell, Aberlour, etc.), así como las nuevas marcas adquiridas de Seagram (Chivas Regal, The Glenlivet, Passport, Glen Grant, etc.).

Las inversiones publipromocionales sostenidas de Irish Distillers,

propietario de marcas y distribuidor de los productos del Grupo en Irlanda, continúan dando sus frutos.

Irish Distillers, líder de los vinos y espirituosos, ocupa posiciones privilegiadas en el mercado del whiskey con Jameson, Powers, Paddy y Bushmills, de la ginebra con Cork Dry Gin, del vodka con Huzzar y Wyborowa, del cognac con Martell y de los vinos del Nuevo Mundo con Jacob’s Creek y Long Mountain.

Irish Distillers ha desarrollado diferentes iniciativas para dinamizar sus ventas, pese al alza de los impuestos intervenida en diciembre de 2002. Se lanzaron nuevas campañas de publicidad con éxito para los whiskeys Paddy y Powers. Por otro lado, Cork Dry Gin y el vodka Huzzar han sido objeto de un nuevo embalaje así como de una nueva campaña de publicidad. En lo que concierne a los mercados de exportación en Europa, Jameson, una de las marcas prioritarias del Grupo, continúa su fuerte desarrollo en Europa, con crecimientos de dos cifras en España, Portugal, Italia, Grecia, Rusia, República Checa y en el sector del Travel Retail.

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económico se encuentra en fuerte alza mien-tras que el segmento premium está estable en volumen. En el interior de este segmento, Wyborowa experimenta crecimientos de volúmenes importantes » explica Yves Flaissier, Presidente de Wyborowa. En vista de la integración en la Unión Europea, en menos de un año, los pre-cios están en curso de adaptación a los precios medios europeos. Por otro lado, las empresas se preparan a la anulación total de los impuestos y derechos a la importación para los productos prove-nientes de la UE. « Este paso a cero impuestos de la noche a la mañana es una primicia en el seno de la Unión Europea. Cuando España y Portugal se integraron a la UE, se había realizado progresivamente. Las estrategias desarrolladas por Wyborowa SA y los propietarios de marcas sobre estos productos deben ser suficientemente flexibles para adaptarse caso por caso a este nuevo entorno », continúa Yves Flaissier.

Desplegar estrategias coherentes

y ambiciosas

En el futuro, el crecimiento en Europa estará garantizado por las marcas de gran potencial de la cartera de Pernod Ricard,

a saber Chivas Regal, Jacob’s Creek, Jameson, Havana Club y Ramazzotti. Por su parte, Martell presenta un buen poten-cial de crecimiento en algunos países. La prioridad contempla redinamizar la cartera de los antiguas marcas de Seagram y continuar el crecimiento de las marcas históricas de Pernod Ricard. « A nivel europeo, explica Thierry Billot, fijamos la meta bastante alto en términos de crecimiento orgánico en los mercados de los espirituosos. Como, de manera general, estos mercados se estancan o evolucionan muy ligeramente, nos hacía falta en efecto mos-trarnos más ambiciosos que nuestros compe-tidores. Hacemos todo lo posible para diseñar las mejores prácticas comerciales y de mar-keting tras nuestras marcas. »

« En Europa, debemos desplegar estrategias de marcas pertinentes, eficaces, distintivas y coherentes. Para ello necesitamos una sim-biosis entre la estrategia y las actividades de las fuerzas de venta. Ello exige un buen conocimiento de los consumidores y de nues-tros clientes. Tenemos que saberlo todo sobre la marca, pero también conocer los puntos fuertes y los puntos débiles de la competencia. En este sentido, creo que estamos por delante de la competencia. »

« En lo concerniente a las marcas Seagram, el primer desafío que tuvimos que enfrentar, afirma Thierry Billot, fue administrar y controlar la transición. Encontramos algunas dificultades con Martell en el Reino Unido, su mercado más importante en Europa, puesto que, antes de la adquisición, nuestros predecesores aplicaban una política de precios particularmente agresiva. Por lo tanto, una de las principales misiones del equipo fue adaptar los precios de Martell a su posicionamiento. »

« En este contexto delicado,

la sociedad logró más bien tener éxito reapropiándose de este mercado »,

concluye Thierry Billot.

Integración de

las actividades

de Seagram

en Europa

R E G I Ó N

[ ]

(17)
(18)

18 NOVIEMBRE DE2003 - N° 43 entreprendre

C

on la integración de las mar-cas de Seagram, entre las que figura The Glenlivet, Royal Salute y Chivas Regal, Pernod Ricard se ha convertido en el número tres mun-dial del whisky escocés.

Primer sector de los espirituosos del Grupo, el whisky representa el 39 % de los volúmenes de Pernod Ricard y cerca del 50 % de las ventas de espirituosos.

¿Por qué hablamos de Chivas Regal

como de una joya?

Descrito como «rico, redondo en boca,

de muy alta calidad », Chivas Regal es aprobado por los consumidores. Un estudio llevado a cabo por el instituto independiente Synovate en marzo de 2003 lo eligió como el Scotch whisky más prestigioso del mundo. A la pregun-ta: « Cuál es la marca de Scotch más prestigiosa entre una lista de ocho mar-cas », Chivas Regal se situó en el número uno en los Estados Unidos, su principal mercado, en Brasil, Canadá, Singapur, Francia y España. En China y Japón, quedó segundo, detrás de Royal Salute, otra marca del Grupo. En el Reino Unido,

su mercado doméstico, ocupa el tercer lugar. « Es uno de los whiskies más buscados del mercado », explica Martin Riley, Direc-tor de Marketing de Chivas Brothers. « El verdadero secreto de nuestro éxito, es el gusto. Nuestros consumidores han aprendido a descubrir y apreciar el placer de beber Chivas Regal y a reconocer sus calidades pre-mium ». Entre los aficionados famosos de Chivas Regal, se cuenta a Frank Sinatra y su grupo, los « Rat Pack ». Ya en los años 1950, los mejores trompetistas de jazz americanos mojaban sus labios con Chivas Regal antes de tocar.

S U C C E S S S T O R Y

[

]

« C

HIVAS

R

EGAL

,

ES NUESTRO GRAN LETARGO

»,

EXPLICA

G

EORGES

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RESIDENTE DE

C

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ERNOD

R

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2001,

EL SCOTCH WHISKY PREMIUM

C

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R

EGAL ES UNA DE LAS JOYAS DE LA CARTERA DEL

G

RUPO

. U

NA NUEVA CAMPAÑA DE PUBLI

-CIDAD

,

DE

40

MILLONES DE EUROS

,

PRETENDE DESPERTARLA

.

Chivas Regal

El

despertar

del

letargo

(19)

Cifras clave

Chivas Regal se distribuye en más de 150 países del mundo. Sus principales mercados son: Estados Unidos, Travel Retail, Japón, Italia, Francia, España y Corea del Sur.

(20)

20 NOVIEMBRE DE2003 - N° 43 entreprendre

El producto también es reconocido en la profesión. Chivas Brothers, que ela-bora el conjunto de los Scotch whiskies del Grupo, fue elegido como destilador del año en 2003 en la International Wine and Spirits Competition (IWSC), así como en 2002 en el International Spirits Challenge Chivas Regal también acaba de ganar, por el segundo año consecutivo, la medalla de oro en el International Cocktail Challenge con sus cócteles Chivas Regal Mystique y Chivas Regal Highland Jewel.

Cada segundo, alguien compra una

botella de Chivas Regal en el mundo

Chivas Regal se ubica en una categoría, los Scotch whiskies premium de más de doce años de edad, que continúa progre-sando un 1,7 % por año, un ritmo compa-rable al crecimiento de los vodkas. Este segmento representa actualmente un 40 % del valor del mercado total de los Scotch whiskies.

Chivas Regal es ya el número uno en Europa y número dos en el sector del Travel Retail, con 30 millones de

botel-las vendidas en el mundo en 2002 (es decir 2,8 millones de cajas en 2002). Cada segundo, alguien compra una botella de Chivas Regal en el mundo. Pernod Ricard pretende desarrollar fuertemente las ventas de Chivas Regal. « Actualmente Scotch premium número dos en términos de volumen, tenemos la ambi-ción de recuperar los volúmenes de hace algunos años, aventajar a Johnnie Walker Black y reforzar Chivas Regal en tanto que líder de los Scotch whiskies premium », explica Martin Riley. Para ello, el Grupo lanza la campaña publicitaria más grande de su historia.

¿Cómo despertar del letargo?

Como lo subraya Howard Southern, Director de la marca Chivas Regal, « Somos conocidos como el whisky líder, por lo tanto, con esta campaña, tenemos la intención de seguir siéndolo ». Un nuevo equipo de marketing en Chivas Brothers y una nueva agencia de publicidad mun-dial, TBWA/G1, tienen como misión acelerar el crecimiento del producto en este mercado altamente competitivo. ¿Su

presupuesto? Una campaña de 40 millo-nes de euros.

Titulada «This is the Chivas Life », la campaña se creó en colaboración con las filiales Pernod Ricard en el mundo. « Esta campaña se posiciona en el largo plazo », precisa Howard Southern. Presentada en televisión y en carteles, «This is the Chivas Life » se lanzó en octubre y revela una nueva personalidad de Chivas Regal, reinterpretando los valores que han forjado el éxito de Chivas Regal en el pasado. Los estudios de posicionamiento llevados a cabo el año pasado han demostrado que los consumidores de Chivas Regal eran principalmente acomodados y activos. « Tanto la vida privada como la vida profe-sional de nuestros consumidores es intensa, explica Howard Southern. Sus proyectos evolucionan sin cesar y sus momentos de rela-jación son raros. Chivas Regal se propone como el pasaporte para esos momentos privi-legiados. »

« En la campaña, queremos resaltar la cali-dez y el sentido de la compartición en torno a una copa de Chivas Regal, sin olvidar subrayar

S U C C E S S S T O R Y

[ ]

(21)

la riqueza y la calidad del producto », explica Howard Southern.

This is the Chivas Life

«Chivas Life » pretende ser una visión epicúrea de la vida, vivida no en soledad sino con los otros, por personas espon-táneas, alegres y que no se toman la vida demasiado en serio. « No nos orientamos particularmente a una edad, aunque el seg-mento de los 30-35 años es muy importante para la marca. Resaltamos en particular la manera de ver la vida », explica Howard Southern.

La nueva campaña presenta por lo tan-to diferentes situaciones donde las per-sonas están en grupo y viven nuevas experiencias, como la pesca en el hielo en Alaska, abandonando así su rutina cotidiana.

Esta campaña se acompaña de una nue-va identidad de marca y de un sitio inter-net new look. « En este momento trabaja-mos en la actualización del embalaje y en particular de la lata », concluye Howard Southern. Estos cambios deberían acompañar « This is the Chivas life. » ■

El origen del gusto del Chivas Regal

Elaborado en la región de Speyside en el norte de Escocia, Chivas Regal es un whisky blended, es decir ensamblado a partir de whiskies de grano y de whiskies de malta.

Creado en 1909, obtiene su particularidad de un triple ensamblaje: tras largos años de envejecimiento en barricas, los whiskies pura malta son ensamblados tonel tras tonel. Se procede de la misma manera para mezclar los whiskies de grano. Finalmente, cuando el ensamblador queda satisfecho del equilibrio y del carácter de las dos partes, llamadas vatting, se mezclan para producir el Chivas Regal.

« Lo considero como el ensamblaje ideal, explica Colin Scott, maestro

ensamblador. Para crear los sabores complejos que caracterizan

el Chivas Regal, somos capaces de mezclar una colección única de whiskies de grano y de malta finos y envejecidos, especialmente seleccionados por Chivas Brothers, una tradición que se remonta al siglo XIX. Esta selección incluye maltas de las destilerías más prestigiosas de la región: The Glenlivet, Longmorn y Strathisla, la destilería más antigua en actividad de los Highlands. »

Este triple ensamblaje de los whiskies garantiza que cualquiera que sea el lugar en que se consuma el Chivas Regal 12 Year Old, conservará los mismos sabores suavemente ricos y equilibrados. Los whiskies blended representan 94 % de las ventas de whisky en el mundo.

(22)

22 NOVIEMBRE DE2003 - N° 43 entreprendre

P

ERNOD

R

ICARD

,

ES UNA MISIÓN

:

CONSTRUIR MARCAS FUERTES Y UNA ESTRATEGIA

:

RAÍCES LOCA

-LES

,

AMBICIONES MUNDIALES

.

E

STO SE TRADUCE POR UNA AMPLIA CARTERA DE MARCAS EN EL SENO DE LA CUAL COHABITAN MAR

-CAS GLOBALES

,

QUE

P

ERNOD

R

ICARD QUIERE CONVERTIR EN LÍDERES DE SUS CATEGORÍAS EN UN MÁXIMO DE PAÍSES

,

Y MARCAS LOCALES CUYA DISTRIBUCIÓN ESTÁ LIMITADA A UN SOLO PAÍS O A ALGUNOS PAÍSES

.

M A R C A S Y M E R C A D O S

[

]

Marcas lo

(23)

«P

ernod Ricard es un edifi-cador de marcas. Nuestros esfuerzos contemplan no solamente aumentar la notoriedad y mejorar la imagen de nuestras marcas sino, más aún, crear una fuerte relación entre éstas y nuestros consumidores. Se trata de la fidelidad de nuestros consumi-dores que genera el beneficio de nuestras marcas » explica Jean-Paul Richard, Director de Marketing del Grupo. « Nuestras marcas locales, líderes en sus categorías en sus países respectivos, tienen una función

clave que desempeñar: constituyen la rampa de lanzamiento para nuestras marcas mundiales. »

Marcas « fortalezas » para el Grupo

Estas marcas locales, como Pastis 51 y Clan Campbell en Francia, Larios en España y Seagram’s Gin en Estados Unidos, constituyen lo que Jean-Paul Richard llama « las marcas fortalezas ». Bien implantadas en un país, ocupan una posición de líder en su mercado, lo que les confiere una fuente de beneficios de lo más cómoda.

« Los importantes beneficios que generan nos permiten invertir mucho en el desarrollo de las marcas mundiales, declara

cales

marcas mundiales

Jean-Paul Richard, Director de Marketing del Grupo.

(24)

24 NOVIEMBRE DE2003 - N° 43 entreprendre

Jean-Paul Richard. En cada uno de los países en donde operamos, nos hace falta un número de consumidores suficiente – y a veces, las marcas mundiales no nos lo aportan. La marca fortaleza es la que nos va a aportar esta masa crítica, lo que nos va a permitir dispo-ner de una red de venta, de un equipo de marketing y de la expe-riencia necesaria en este mercado. »

De esta configuración se desprende una fuerte sinergia entre las marcas mundiales y locales puesto que, gracias a su cartera de marcas, el Grupo tiene la capacidad de hacer aprovechar a sus filiales en un país determinado una oferta de lo más completa en cada categoría.

A veces sucede que las marcas locales «escapan » a su destino y encuentran el éxito en otros países. El caso Ramazzotti, con su millón de cajas vendidas, constituye a este título un buen ejemplo: comercializada en un número restringido de países, representa pese a todo una marca de primer plano para el Grupo. De este modo, cuando originalmente era una marca puramente local que se vendía bien en Italia, adquirió una

Seagram’s Gin

Seagram’s Gin es la marca de ginebra número uno en Estados Unidos. Su principal grupo de consumidores es la comunidad afro americana, que representa sólo ella el 70 % de las ventas de la marca y la mitad de la cantidad total de ginebra consumida en Estados Unidos – el mercado de la ginebra totaliza 11 millones de cajas de 9 litros. La marca está bien implantada en las grandes zonas metropolitanas Midwest, norte y sur, y presentó excelentes resultados en 2002 en California y Texas.

En 2002, durante su primer año en la cartera de Pernod Ricard, Seagram’s Gin presentó resultados notables. En efecto, las expediciones aumentaron por primera vez desde 1992 y las ventas aumentaron 30 000 cajas con respecto al año anterior.

« Seagram’s Gin tiene un gran éxito desde hace mucho tiempo, explica Paul Campbell, Director para la ginebra

y el vodka de Pernod Ricard USA, pero ahora intentamos

modernizar nuestra imagen de marca, o por lo menos hacerla más contemporánea. El desafío consiste

en convencer al segmento de los 22-24 años que Seagram’s Gin es SU gin, y no el de sus padres. » El rejuvenecimiento

de la imagen de la marca se cumple por medio de soportes publicitarios seleccionados y mediante la creación de anuncios eficaces que seducen al público objetivo. De este modo, en la actualidad, los anuncios evocan la elegancia

contemporánea citadina, con siluetas presentadas en colores vivos. El patrocinio del Seagram’s Gin Live Tour, que consagró el año pasado al artista de hip-hop Jahiem, también participa en la publicidad a través de los anuncios de la radio, la prensa y la TV, con apariciones públicas en MTV.

Seagram’s Gin, que representa la mitad del volumen de negocios del Grupo en Estados Unidos, también trabaja en hacer fructificar a la vez su propia marca y las marcas mundiales del Grupo. Dado que el consumo de coñac en el país también concierne en gran parte a la comunidad de afro americanos, las mismas agencias de promoción se utilizan para ambas marcas, incluso si los consumidores de Martell son relativamente mayores y más acomodados que los consumidores de Seagram’s Gin. Pernod Ricard capitaliza sobre su envergadura y su solidez mundial para negociar tarifas publicitarias ventajosas en Estados Unidos.

M A R C A S Y M E R C A D O S

[

]

(25)

gran popularidad en Alemania, donde se vende ahora mejor que en su país de origen.

Una mayor credibilidad del Grupo ante los distribuidores

americanos

Otro ejemplo de «marca fortaleza » coronada de éxito, esta vez en un mercado mucho más vasto: Seagram’s Gin, la ginebra número uno en América del Norte. « Estados Unidos constituye uno de los principales mercados para marcas mundiales, tales como Jameson, Chivas Regal, Martell y Jacob’s Creek,

afirma Jean-Paul Richard, y Seagram’s Gin financia la poderosa red de venta de Pernod Ricard en este territorio. La dimensión que hemos adquirido de este modo nos confiere una innegable credibili-dad ante los distribuidores americanos, quienes nos consideran como un actor y un socio de primer plano. Y nuestras marcas mundiales, que tienen todas las razones de tener éxito en Estados Unidos, tienen así modo acceso a los puntos de venta y a los consumidores. » « Si queremos financiar el crecimiento de nuestras marcas mun-diales y disponer de una sólida estructura en cada país, las « mar-cas fortalezas » deben conservar todo su poder. Es por ello procura-mos mantener su liderazgo mediante la implantación de una estrategia de rejuvenecimiento », observa Jean-Paul Richard. Actualmente se despliegan los esfuerzos concertados en vis-tas a rejuvenecer la imagen de algunas marcas, tales como Ouzo Mini en Grecia, Larios en España y Becherovka en República Checa, siendo el objetivo que conserven su pode-rosa base local, condición esencial para el éxito de las

marcas mundiales del Grupo en este país.

Las marcas locales con las que podemos

prosperar

Cuando una región atraviesa una crisis econó-mica y los productos importados se han vuelto demasiado caros, como en Brasil o Venezuela, las marcas locales más abordables mantienen sus ventas e incluso las aumentan. De este modo, Pernod Ricard tiene la capacidad de mantener su presencia en la región y financiar su

estructura esperando la recuperación. « Gracias a estas marcas locales, conservamos equipos de marketing y de venta de alto nivel y mantenemos buenas relaciones con los distri-buidores, de tal manera que, en cuanto los ingresos de los hogares aumenten suficientemen-te y los impuestos disminuyan un poco, estaremos idealmente ubicados para desarrollar nuestras mar-cas mundiales en estos países » concluye Jean-Paul Richard. ■

Powers Gold Label

Creado por James Power en Dublín en 1791, Powers Gold Label ha sido tradicionalmente el whiskey irlandés número uno en Irlanda con 250.000 cajas en 2002.

Irlanda ha experimentado una verdadera revolución social y demográfica que le ha valido al país el apodo

de « Tigre céltico »: el gran crecimiento de los años 1990, el desarrollo internacional y el aumento de la población urbana.

Este fenómeno del « Tigre céltico » ha acelerado la migración de la población hacia centros urbanos más grandes, como Dublín y Cork. Como consecuencia de este cambio, Powers ha buscado identificar un enfoque motivante para estos nuevos « urbanos », apuntando principalmente a los hombres entre 30 y 45 años.

La calidad ha aparecido ahí como un valor clave para estos consumidores, en particular la calidad de vida y la calidad del producto.

Se ha creado una nueva campaña de publicidad en torno a este enfoque teniendo como eslogan « Powers. Never Settle for Less ». En efecto, esta campaña alienta a los consumidores a « Nunca aceptar menos » en su vida, haciendo de Powers su elección en licor.

« Esta nueva campaña representa la mayor inversión jamás realizada para la marca con el fin de relanzar Powers Gold Label como el Irish Whiskey líder en Irlanda », explica Richard Black,

Responsable de Marketing de Powers Gold Label.

(26)

El ron Montilla, que representa cerca de la mitad de los volúmenes de Pernod Ricard en Brasil, vendió 2,1 millones de cajas en 2002. Si, en la actualidad, las ventas siguen siendo relativamente estables, la marca ha literalmente explosionado en el transcurso de los diez últimos años, mostrando un crecimiento diez veces superior al nivel de 1992. Esta evolución procede esencialmente del « Plan real » lanzado en 1994 por el Gobierno brasileño en vista de controlar la inflación y reforzar el poder adquisitivo de los más desfavorecidos en la región del Nordeste – principal mercado de Montilla. « Ha habido una correlación directa entre el fin

de la inflación y el boom de las ventas de Montilla, indica

Douglas Tsukimoto, Director de Marca de Pernod Ricard Brasil, a cargo en especial de los alcoholes blancos, antes

de añadir: un vasto grupo de nuevos consumidores ha mejorado su comportamiento de compra y ha

comenzado a comprar alcoholes de mejor calidad. »

Montilla es número uno en la región del Nordeste (que representa el 68 % del mercado brasileño del ron)

y posee el 93 % de las cuotas de este mercado. Como el mercado del Nordeste ha alcanzado

la madurez en lo concerniente a Montilla, Pernod Ricard Brasil se esfuerza en preservar sus ventajas en esta región intentando al mismo tiempo invertir en nuevas zonas y en especial en el sur de Brasil, mucho más rica. Dado que las bebidas aromatizadas son más populares en el Sur, el Montilla Limão se ha introducido ahí. « Era el momento adecuado para

hacerlo, indica Douglas Tsukimoto, aunque los cuotas de mercado de Montilla Limão aún sean reducidas, ya han progresado, pasando del 2 % al 15 % desde la introducción del producto. » Las marcas locales en Brasil también se aplican

a sostenerse mutuamente. El poder de Montilla en el Nordeste nos proporciona argumentos para negociar con el fin de introducir otras marcas, tales como Orloff Vodka, actualmente número tres en Brasil y número uno en el Nordeste.

Royal Stag

Lanzado en India en 1996, el whisky Royal Stag experimentó un éxito fulminante. Tras la

implantación de una política promocional agresiva, Royal Stag se está convirtiendo en el líder en este mercado con ventas de más de 2,3 millones de cajas en 2002.

Especialmente creado para el mercado indio, esta mezcla de maltas escocesas importadas y de alcoholes de grano indios de calidad superior se posiciona en el rango de un « verdadero » whisky de alta calidad, de nivel internacional y,

sin embargo, a un precio muy competitivo. En India, donde la clase media está en pleno surgimiento, las marcas locales tales como Royal Stag permiten a los consumidores acceder a los alcoholes « occidentales » y preparan la vía para un transferencia hacia las marcas mundiales del Grupo, una vez que los ingresos de los ciudadanos hayan aumentado suficientemente y que los impuestos hayan disminuido un poco en el país.

Montilla

(27)
(28)

28 NOVIEMBRE DE2003 - N° 43 entreprendre

E

N VACACIONES EN UNA REGIÓN

,

NOS GUSTA APRENDER MÁS SOBRE SUS COSTUMBRES

,

SUS TRADI

-CIONES Y SUS PRODUCTOS

. Y

A SEA EN

E

SCOCIA

,

EN

I

RLANDA

,

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UBA

,

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,

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A

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EL

G

RUPO LE ABRE LAS PUERTAS DE SUS SITIOS DE ELABORACIÓN

. S

IMPLES VISITAS DE DESTILERÍAS

,

DE FÁBRICAS

… M

UCHAS SON ACTUALMENTE VERDADEROS CENTROS DE VISITA

,

ACTORES MAYORES EN LA INDUSTRIA TURÍSTICA DE SU REGIÓN

.

Más de

1

millón

de

visitan

C E N T R O S D E V I S I T A

(29)

E

n sus tres centros de visitas en Irlanda abiertos al público todo el año, el Grupo acogerá este año a más de 400 000 visitantes. Situados en el centro de Dublín, en Bushmills en Irlanda del Norte, y en Midleton en la región de Cork, al sur de Irlanda, estos centros son visitados por un número de personas en constante aumento.

La historia de los centros de visita irlan-deses es una «success story »

ininter-rumpida desde 1975, cuando Richard Burrows, entonces Director General de la destilería de Bushmills y actual Direc-tor General del Grupo, decidió abrir la destilería de Bushmills. « Había una real demanda de los turistas que cada día llama-ban a la puerta de la destilería para visitar-la. Es lo que lanzó el proceso. Al inicio, la visita sólo comprendía un lugar de degus-tación, el potstill bar y una recepción. El acceso era gratuito » explica John Callely,

tes

en 2003 en el mundo

Managing Director de los tres centros de visita de Irish Distillers. Posterior-mente, los tour operadores buscaron visitar destilerías en Dublín. Sin embargo, tras la agrupación de las actividades de elaboración en un sitio moderno en 1980 en Midleton, ya no habían sitios por hacer visitar en la capital.

« ¡No teníamos nada que hacer visitar a los clientes! Y Cork se sitúa a cerca de tres horas de Dublín » precisa John Callely.

(30)

30 NOVIEMBRE DE2003 - N° 43 entreprendre

C E N T R O S D E V I S I T A

[ ]

El Irish Whiskey Corner abrió entonces sus puertas en Dublín en 1983. Cons-truido en los antiguos depósitos Jameson en Smithfield, comprendía un pequeño museo, un auditorio donde se proyec-taba una película corta así como un bar. El Irish Whiskey Corner experimentó rápidamente un gran éxito ante los turis-tas, en particular americanos. El número de visitantes pasó de 11 000 en 1988 a más de 25 000 tres años después. Frente a este éxito, Irish Distillers decidió desar-rollar un tercer centro de visita en Midleton, no lejos de Cork con la ayuda de los fondos europeos de desarrollo. En junio de 1992, el Jameson Heritage Centre en la destilería de Old Midleton era oficialmente inaugurado por el pri-mer ministro irlandés de la época, Albert Reynolds. El sitio acogía a 37 000

visitantes el primer año, para llegar a más de 100 000 visitantes el año pasado. Entre 1994 y 1996, el turismo también se desarrolló en la destilería de Bushmills: se construyeron una sala de recepción y un teatro así como el Bar 1608, un lugar de degustación que podía acoger a más de 100 personas. Al igual que Midleton, el centro de Bushmills acoge a más de 100 000 visitantes al año.

En 1996, el Irish Whiskey Corner llega-ba a la saturación en Dublín con más de 45 000 visitantes anuales. Irish Distillers compró entonces el terreno donde se encontraba la primera destilería Jameson, fundada en 1780, y construyó ahí la Old Jameson Distillery, a pocos pasos del Irish whiskey corner. Creado por los arquitectos Robin Wade & Partners, este nuevo centro abrió sus puertas en

1999 y en su primer año de operación, acogió a 135 000 visitantes.

Actualmente, el Old Jameson Distillery (OJD) acoge a cerca de 200 000 visitan-tes por año. En el transcurso de un tour guiado, propone descubrir la elabora-ción del whiskey. El tour se termina por una degustación de whiskey irlandés. El OJD ganó el «Dublin Tourism Supreme Award » en 1999, coronando al mejor-producto turístico.

« Cada vez que hemos lazado un centro de visita, hemos estado confrontados a esta pre-gunta por parte de los financieros: ¿cómo puede ser esto rentable? Nuestra respuesta siempre es la misma: la rentabilidad depende totalmente del flujo de visitantes », precisa John Callely.

Para ello, los equipos de Irish Distillers han desarrollado un marketing muy

(31)

fuerte de los centros de visita mediante una presencia en los salones de turismo internacionales en Europa y en Estados Unidos.

Se han realizado numerosos contactos con los tour operadores. « Estados Unidos cuenta con varios millones de personas que se dicen de origen irlandés. Irlanda y su heren-cia son por lo tanto de gran valor para ellos. » Estos esfuerzos de marketing se acom-pañan de publicidades en la prensa pro-fesional del turismo así como por cam-pañas de carteles en Dublín y en Cork durante el verano.

La visita en sí misma también es muy importante. Se ha estudiado cada detalle para satisfacer al cliente. « Cuando los visitantes están de vacaciones y hacen una visita, no se quieren convertir en « maestros destiladores » El nivel de información que les aportamos es por ello muy importante. No hay que ser aburridos. Por ello nuestros vídeos no exceden los ocho minutos. En nues-tros tres cennues-tros, los « walking tours » se cal-culan para no durar más de 25 minutos y se concluyen siempre por una degustación. Nuestras visitas siempre son guiadas. Nos gusta crear una relación con nuestros visi-tantes, no dejarlos perderse solos en nuestro centro » explica John Callely. Se aporta una atención particular para que cada momento de la visita refleje los valores de convivialidad del Grupo.

De este modo, se consagra mucho tiempo en formar a los guías en la técnica de la degustación con el fin de que, en cada idioma, puedan por una parte explicar el interés de la degustación, pero por otra parte hacerles querer al whiskey irlan-dés. Por otro lado, el año pasado dos guías del Old Jameson Distillery reci-bieron el Irish Tourist Board welcome award. También hay que invertir sin cesar para que el sitio sea siempre técni-camente perfecto. Por otro lado, hay que innovar constantemente, desarrol-lar el circuito de visita. « En Midleton, hemos restaurado la rueda de agua

Los centros

de visita

del Grupo

en el mundo

Vinos argentinos

• Bodega Etchart en Mendoza • Bodega Etchart en Cafayate

Brandy armenio

• Yerevan Brandy Company Complejo histórico-turístico en Yerevan

Vinos australianos

• Jacob's Creek Visitor Centre, en Australia del Sur

Ron cubano

• Museo del Ron Havana Club en La Habana

Whisky escocés

• Aberlour Distillery en Aberlour • Glen Grant Heritage Centre en Keith • Strathisla Heritage Centre en Keith • The Glenlivet Heritage Centre

en Ballindaloch

Vino y Ginebra españoles

• Larios Visitor Centre en Manzanares • Palacio de la Vega en Dicastillo

Cognac

• Centro de visitas Martell en Cognac

Aperitivos a base de vino francés

• Bodegas Byrrh en Thuir

Whiskeys irlandeses

• Old Midleton Distillery en Midleton • Old Jameson Distillery en Dublin • Old Bushmills Distillery en Bushmills

(Irlanda del Norte)

Tequila mexicano

• Destilería Tequila Olmeca

Amargo checo

• Becherovka Heritage Centre en Karlovy Vary

Bourbon americano

• Wild Turkey Distillery en Lawrenceburg (Kentucky)

Frecuentación de los principales sitios Pernod Ricard

1 /Irish Distillers > 400 000 visitantes

2 / Jacob’s Creek Visitors Centre > 200 000 visitantes

3 / Caves Byrrh - Thuir > 160 000 visitantes

4 / Museo del Ron Havana Club La Habana > 80 000 visitantes 5 / Chivas Brothers > 60 000 visitantes

6 / Bodegas Etchart > 40 000 visitantes

7 / Martell - Cognac > 30 000 visitantes

8 / Jan Becher > 25 000 visitantes

1

2

3

4

(32)

32 NOVIEMBRE DE2003 - N° 43 entreprendre

C E N T R O S D E V I S I T A

[ ]

Old Jameson Distillery

Bow Street, Smithfield Dublin 7, República de Irlanda Tel.: + 353 1 8072355

Old Bushmills Distillery

County Antrim, Irlanda del Norte Tel.: + 44 28 207 33218

Old Midleton Distillery

Distillery walk, Midleton, Co. Cork, República de Irlanda

Tel.: + 353 21 4613594 y la « brew house ». En Dublín, acabamos

de desarrollar nuestra actividad « tonele-ros », tras diferentes sugerencias de nuesttonele-ros visitantes » explica John Callely. Otro factor de éxito es la tienda, donde se ter-minan todas las visitas.

El producto que se vende mejor ahí es por supuesto el whiskey. Por otro lado están disponibles productos especiales, tales como una botella personalizada. « Pero también tenemos que tener cuidado de que cada uno pueda llevarse un recuerdo de su visita, cualquiera que sea su edad o su cartera » continúa John Callely. Estos últimos años, los centros de visita de Dublín y Midleton se han diversificado abriendo por la noche para aconteci-mientos profesionales, creando veladas para los grupos con cena de gala, degus-tación de whiskeys premium, danzas y canciones tradicionales irlandesas. Estos acontecimientos se inician siempre por un tour del sitio.

« Este tipo de acontecimiento funciona muy bien. Acabamos de firmar contratos impor-tantes. Ya estamos reservados para varias semanas » se alegra John Callely. Estos éxitos en Irlanda son una referen-cia en el Grupo y son estudiados por otras empresa con el fin de desarrollar sus actividades. ■

¿Cómo llegar?

Estos sitios están abiertos todo el año 7 días a la semana

> www.whiskeytours.ie

Encuentre el conjunto de los sitios a visitar en www.pernod-ricard.com

¿Destilería o « heritage centre »?

Al inicio, hablamos de « heritage centres » explica John Callely. Pero algunos años después, hubo muchos « heritage centre » en Irlanda, sobre diferentes temas. Los tour operadores nos contactaban y nos preguntaban: ¿que entienden ustedes por « heritage centres »? Además, los turistas provenientes de Europa comprendían difícilmente este término. Decidimos entonces ser mucho más pragmáticos y hemos optado por el término concreto de « Old Distillery » en Bushmills, Midleton y en Dublin. Cada uno comprende más fácilmente « destilería », cualquiera que sea el idioma.

GB

Fr

otros

Al

EEUU

De los 400 000 visitantes en 2002, más del 90 % de los visitantes de los sitios irlandeses

vienen del extranjero, de los cuales:

29 % de Gran Bretaña

15 % de Estados Unidos 10 % de Alemania

(33)

C a m p a ñ a p u b l i c i t a r i a

Martell lanza su campaña publicitaria

« Rise Above » en Estados Unidos

E

n su estrategia de reconquista del mercado americano, Martell lanzó en Estados Unidos su campaña publicitaria

« Rise Above » destinada a la prensa. Ésta tiene por objetivo desarrollar la notoriedad de Martell y relanzar

sus ventas en un mercado en pleno auge que por añadidura es el primer mercado para el cognac y donde los afro

americanos son el objetivo prioritario.

El tema « Rise Above » traduce el posicionamiento de Martell en Estados Unidos; « el Self-Made Success » es decir la realización

de sí según su propia definición.

Esta campaña pone en escena afro americanos con recorrido en pleno ascenso que han sabido alcanzar un nivel elevado

de éxito y de respeto en el seno de su comunidad. A la inversa de las celebridades, su recorrido representa un objetivo

que cada uno puede alcanzar y con el cual el consumidor puede identificarse.

De este modo, Martell se distingue de sus competidores por el contenido del mensaje « Rise Above ».

Los success stories de tres afro americanos ilustran esta campaña de prensa. Martell ya había lanzado en Estados Unidos,

en abril, una campaña de spots de radio « Rise Above » utilizando el « Spoken Word », una nueva forma de poesía

que mezcla juegos de palabras, juegos de ritmos y cultura urbana.

A C T U A L I D A D

Figure

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