i
UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y COMERCIO
INTERNACIONAL
Proyecto de Investigación previo a la obtención del título de Ingeniero en Marketing y Comercio Internacional
Título del Proyecto de Investigación:
La publicidad y su incidencia en las ventas de medios externos
publicitarios de la empresa ECOPRINT, en la ciudad de Quevedo, año
2015.
Autor:
Cristhian Armando Quijije Briones
Director de Proyecto de Investigación:
Ing. Freddy Tobías Salazar Montalván M.Sc.
Quevedo - Ecuador
2016
ii
DECLARACIÓN DE AUDITORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
Yo, Cristhian Armando Quijije Briones, declaro que el trabajo aquí descrito es de mi autoría; que no ha sido previamente presentado para ningún grado o calificación profesional; y, que he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en este documento.
La Universidad Técnica Estatal de Quevedo, puede hacer uso de los derechos correspondientes a este trabajo, según lo establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su Reglamento y por la normatividad institucional vigente.
f. ___________________________________________
iii
CERTIFICACIÓN DE CULMINACIÓN DEL PROYECTO DE TESIS
El suscrito, Ing. Freddy Tobías Salazar Montalván M.Sc., Docente de la Universidad Técnica Estatal de Quevedo, certifica que la egresada, Cristhian Armando Quijije
Briones, realizó la tesis de grado previo a la obtención del título de Ingeniería en
Marketing y Comercio Internacional, titulado LA PUBLICIDAD Y SU INCIDENCIA
EN LAS VENTAS DE MEDIOS EXTERNOS PUBLICITARIOS DE LA EMPRESA ECOPRINT, EN LA CIUDAD DE QUEVEDO, AÑO 2015, bajo mi dirección,
habiendo cumplido con las disposiciones reglamentarias establecidas para el efecto.
________________________________________________ Ing. Freddy Tobías Salazar Montalván M.Sc. DIRECTOR DE PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
iv
UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y COMERCIO INTERNACIONAL
Título:
La publicidad y su incidencia en las ventas de medios externos publicitarios
de la empresa Ecoprint, en la ciudad de Quevedo, año 2015.
Presentado a la Comisión Académica como requisito previo a la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Comercio Internacional.
Aprobado por:
__________________________________ PRESIDENTE DEL TRIBUNAL Lcdo. Francisco Florencio Liberio Roca M.Sc.
__________________________________ _________________________________
MIEMBROS DEL TRIBUNAL MIEMBROS DEL TRIBUNAL
Ing. Emma Yolanda Mendoza Vargas M.Sc. Ing. Erika Yessenia Ballesteros Ballesteros M.Sc.
Quevedo – Los Ríos - Ecuador 2016
v
AGRADECIMIENTO
Agradezco a la Universidad Técnica Estatal de Quevedo por abrirme las puertas y permitir culminar mis estudios, a su vez a las autoridades que conforman esta prestigiosa Universidad:
Quedo agradecido con el Dr. Eduardo Díaz Ocampo M.Sc. Rector de la Universidad Técnica Estatal de Quevedo.
Mis agradecimientos fraternos a la Ing. Guadalupe Del Pilar Murillo Campuzano, M.Sc. Vicerrectora Académica, por apoyarnos siempre en estos 5 años de carrera.
Ing. Roberto Bolívar Pico Saltos, M.Sc. Vicerrector Administrativo.
Ing. Mariana Del Rocío Reyes Bermeo, M.Sc. Directora de la Unidad de Estudios a Distancia.
Ing. Guido Rodolfo Álvarez Perdomo Sub-Director de la Unidad de Estudios A Distancia.
Lcdo. Marco Fernando Villarroel Puma, M.Sc., Coordinador de la carrera de Ing. en Marketing y Comercio Internacional.
Agradezco a mis compañeros por saber sobre llevar mi carácter, mis bromas, con ustedes compartir mis penas y alegría, gracias por ayudarme a despejar mis dudas en ciertos temas de estudio.
En el trayecto de mis estudios recibimos clases de diferentes docentes a todos ellos les agradezco por compartir sus conocimiento y experiencias los cuales los he complementado en mi proyecto de investigación, en especial a mi director de tesis el Ing. Freddy Tobías Salazar Montalván, M.Sc., por compartir sus conocimientos y orientarme en mi trabajo investigativo.
vi
DEDICATORIA
Dedico mi trabajo investigativo a Dios por brindarme fortaleza y sabiduría para salir a delante y no desmayar en el transcurso de mis estudios a mi madre por haberme brindado su apoyo y confianza en mi preparación por haberme formado una persona de bien segura de sí misma, de saber que mi objetivo estaba enfocado en estudiar en la Universidad Técnica estatal de Quevedo.
A mis hermanos que siempre estuvieron animándome en momentos difíciles en mis estudios y en mi vida personal, que siempre me supieron guiar por el camino del bien con sus buenos consejos y ejemplos de vida gracias por enseñarme a ver la vida diferente y hacerle frente a los obstáculos y salir adelante.
Agradezco a mis compañeros por saber sobre llevar mi carácter, mis bromas, con ustedes compartir mis penas y alegría, gracias por ayudarme a despejar mis dudas en ciertos temas de estudio.
En el trayecto de mis estudios recibimos clases de diferentes docentes a todos ellos les agradezco por compartirnos sus conocimiento y experiencias los cuales los he complementado en mi proyecto de investigación.
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RESUMEN Y PALABRAS CLAVES
El presente trabajo investigativo está enfocado en medir la incidencia de la publicidad en las ventas de medios externos publicitarios de la empresa Ecoprint, en la ciudad de Quevedo. Hoy en día las empresas buscan nuevas tendencias de publicidades para darse a conocer en el mercado, por ende, los negocios de medios externos se vuelven más competitivos en el mercado, con nuevas estrategias de marketing para la captación y fidelización de clientes. La empresa Ecoprint tiene 5 años en el mercado quevedeño, pero las acciones inadecuadas han incidido en la disminución de las ventas, entre ellos: el cambió de dirección, la escasa ejecución de publicidad para darse a conocer al mercado y la falta capacitaciones al personal de ventas, provocando una baja rentabilidad para la empresa. Se llevó a cabo una investigación de mercado mediante encuesta a los comerciantes de Quevedo con la finalidad medir la incidencia de la publicidad en las ventas de la empresa además se ejecutaron técnicas y métodos de investigación, que nos facilitaron la obtención de datos primarios. Dentro de la investigación se notó que existe un gran desconocimiento del cambio de dirección de la empresa Ecoprint, por parte de la ciudadanía, lo cual ha provocado que la empresa baje sustancialmente su participación en el mercado y su posicionamiento en la mente de los consumidores tenga un nivel insatisfactorio. Con los resultados obtenidos de la indagación se recomendó que se capacite al personal de venta para saber llegar al público objetivo y lograr un cierre de venta exitoso, además que se realice publicidad agresiva causando un impacto al consumidor que lo motive a inclinarse por la empresa Ecoprint, y de esta manera incrementar la participación en el mercado, mediante publicidades en diferentes medios de comunicación y promociones atrayentes que motiven a los potenciales clientes a realizar sus compras y con esto aumentara el volumen de ventas.
Palabras claves: Publicidad y su incidencia, incrementar ventas, medios externos
viii
ABSTRAC
This research work is focused on measuring the impact of advertising on sales of external media advertising company Ecoprint, in the city of Quevedo. Today companies are looking for new trends in advertising to become known in the market, therefore, external media businesses become more competitive in the market, with new marketing strategies for customer acquisition and retention. The company Ecoprint has 5 years in the quevedeño market but inappropriate actions have affected the sales decline, including: the changed direction, poor execution of advertising to be disclosed to the market and the training needed personnel sales, resulting in low profitability for the company. To achieve perform this research work was carried out market research by survey traders Quevedo in order to measure the impact of advertising on sales of the company also techniques and research methods that facilitated us executed the primary data collection, also within the research it was noted that there is great ignorance of the change of direction of the company Ecoprint, by citizenship. Which has caused the company substantially lower its market share and thus positioning in the minds of consumers have an unsatisfactory level. With the results of the inquiry was recommended to be trained sales staff to see how to get to the target audience and achieve closure of successful sale, in addition to aggressive advertising is done impacting consumer that motivates him to favor the company Ecoprint, and thus increase market share through advertising in different media and attractive promotions that encourage potential customers to make purchases and with this increase sales volume.
Keywords: Advertising and its influence, increase sales, advertising external media.
ix
ÍNDICE
Página
PORTADA ...i
DECLARACIÓN DE AUDITORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS ... ii
CERTIFICACIÓN DE CULMINACIÓN DEL PROYECTO DE TESIS ... iii
AGRADECIMIENTO ... v
DEDICATORIA ...vi
RESUMEN EJECUTIVO Y PALABRAS CLAVES ... vii
ABSTRACT ... viii
TABLA DE CONTENIDO ...ix
ÍNDICE DE CUADROS ... xv
ÍNDICE DE FIGURAS ...xvi
DUBLÍN CORE ... xvii
Introducción ... 1
CAPÍTULO I MARCO CONTEXTUAL DE LA INVESTIGACIÓN ... 3
1.1.
Problema de investigación ... 41.1.1. Planteamiento del problema ... 4
1.1.2. Formulación del problema ... 5
1.1.3. Sistematización del problema ... 5
1.2.
Objetivo ... 51.2.1. Objetivo General. ... 5
1.2.2. Objetivos Específicos. ... 5
1.3.
Justificación ... 6CAPÍTULO II FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DE LA INVESTIGACIÓN ... 7
2.1 Investigación mercado ... 8
2.1.1. Mercado ... 8
2.1.2. Límites del mercado ... 9
2.1.3. Clasificación de mercado ... 9
2.1.4. Determinación del mercado meta ... 10
x
2.1.6. Estudio de mercado ... 13
2.1.7. Objetivos e importancia de la investigación de mercado ... 14
2.1.8. Importancia ... 15
2.1.9. Los mercados organizacionales ... 16
2.1.10. Las característica de los mercados organizacionales ... 16
2.1.11. Mercados gubernamentales o institucionales ... 17
2.1.12. Mercados de intermediarios ... 17
2.1.13. Demanda ... 17
2.1.14. Tareas fundamentales del análisis de la demanda ... 18
2.1.15. Explicar la demanda ... 19
2.1.16. Pronostico de la demanda ... 19
2.1.17. Equilibrio entre oferta y demanda ... 19
2.1.18. Métodos de investigación ... 20
2.1.19. Método y metodología en la investigación científica ... 21
2.1.20. Clasificación de la investigación ... 23
2.1.21 Tipos de investigación ... 24
2.1.22. Tipos de instrumentos de medición o recolección de datos cuantitativos ... 25
2.1.23. Fuentes de información ... 26
2.1.24. Diseño de la etapa de investigación ... 27
2.1.25. Recogida de datos ... 27
2.1.26. Análisis de la información ... 28
2.1.27. Obtención de resultados ... 28
2.1.28. Comunicación de los resultados ... 29
2.1.29. Diseño del plan de muestreo ... 29
2.1.30. Establecer el soporte de información y escalas de mediación ... 29
2.1.31. Ejecución del diseño de investigación ... 29
2.1.32. El muestreo ... 30
2.1.33. Tipos de muestra ... 30
2.1.34. Tamaño de la muestra ... 32
2.1.35. Segmento del mercado ... 33
2.1.36. Cómo funciona la segmentación del mercado ... 34
2.1.37. Requisitos para la segmentación eficaz ... 34
2.1.38. Valoración y selección de los segmentos de mercado ... 34
xi
2.1.40. Posicionamiento en el mercado ... 36
2.1.41. Análisis del entorno del marketing. ... 36
2.1.42. Aproximación al análisis del entorno ... 37
2.1.43. Marketing mix ... 37
2.1.44. Proveedores ... 40
2.1.45. Intermediarios ... 41
2.1.46. Público objetivo y grupos de interés ... 41
2.1.47. La competencia ... 42
2.2. Publicidad ... 42
2.2.1. Los medios de comunicación ... 43
2.3. Ventas ... 44
2.3.1. Concepto de promoción de ventas ... 44
2.3.1.1. La medición de los efectos de la promoción en ventas ... 45
2.3.1.2. El impacto promocional ... 45
2.3.1.3. La eficacia de la promoción de ventas ... 46
2.3.1.4. Enfoque producto ... 46
2.3.1.5. Enfoque de ventas ... 46
2.4. Publicidad de medios externos ... 47
CAPÍTULO III MÉTODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN ... 49
3.1. Localización ... 50 3.2. Tipos de investigación ... 50 3.2.1. Investigación de campo ... 50 3.2.2. Investigación bibliográfica ... 51 3.2.3. Investigación descriptiva ... 51 3.3. Métodos de investigación ... 51 3.3.1 Método inductivo ... 51 3.3.2. Método deductivo ... 51 3.3.3. Método estadístico ... 51
3.4. Fuentes de recopilación de información ... 52
3.4.1. Fuentes primarias ... 52
3.4.2. Secundarias ... 52
3.5. Diseño de la investigación ... 52
xii
3.5.2. Muestra ... 52
3.6. Instrumento de la investigación ... 53
3.6.1. Entrevista ... 53
3.6.2. Encuesta ... 53
3.7. Tratamientos de los datos ... 54
3.8. Recursos humanos y materiales ... 54
CAPÍTULO IV RESULTADOS Y DISCUSIÓN ... 55
4.1. Resultados ... 56
4.1.1. Resultados de las encuestas aplicadas a los comerciantes de la ciudad de Quevedo. ... 56
4.1.1.1. Conocimiento de las empresas de medios externos de publicidad en la ciudad de Quevedo. ... 56
4.1.1.2. Empresas de publicidad donde solicita los servicios de medios externos. .... 57
4.1.1.3. Alternativas al momento de adquirir un producto o servicio. ... 57
4.1.1.4. Frecuencia de compra de medios externos publicitarios ... 58
4.1.1.5. Ha visto algún anuncio publicitario de la empresa Ecoprin ... 58
4.1.1.6. Medios de comunicación que ha visto de la empresa Ecoprint. ... 58
4.1.1.7. Formas de comunicación por los cuales conoció la empresa de publicidad de medios Externos Ecoprint………59
4.1.1.8. Obtuvo información que la empresa se cambió de local………..59
4.1.1.9. Formas de comunicación por los cuales obtuvo información de la nueva dirección de la empresa. ... 60
4.1.1.10. Volvería solicitar los servicios de la empresa Ecoprint de medios Externos………..60
4.1.1.11. Respuesta anterior es no. Cuáles son las razones por las cuales no visitaría la empresa Ecoprint……… ... 61
4.1.1.12. Nivel de calificación de la atención al cliente en la empresa Ecoprint……… ... 61
4.1.1.13. Medios de comunicación de su preferencia para estar informado. ... 62
4.1.2. Entrevista realizada al Ing. Omar Muñoz Loor gerente propietario de la Empresa Ecoprint ... 62
4.1.3. Análisis de ventas. ... 64
xiii
CAPÍTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 69
5.1. Conclusiones ... 70
5.2. Recomendaciones ... 71
CAPÍTULO VI BIBLIOGRAFÍA ... 73
6.1. Bibliografía. ... 74
xiv
ÍNDICE DE CUADROS
Página
1. Tipos de mercados ... 12
2. Análisis externo e interno. ... 36
3. Plan de Medios ... 44
4. Materiales y métodos ... 54
5. Conocimientos de las empresas de medios externos de publicidad en la ciudad de Quevedo. ... 56
6. Empresas de publicidad donde solicitó servicios de medios externos. ... 57
7. Alternativas al momento de adquirir un producto o servicio. ... 57
8. Frecuencia de compra de medios externos publicitarios. ... 58
9. Ha visto algún anuncio publicitario de la empresa Ecoprin. ... 58
10. Medios de comunicación que ha visto publicidad de la empresa Ecoprint. ... 59
11. Formas de comunicación por los cuales conoció la empresa de publicidad de medios Externos Ecoprint………....…………59
12. Obtuvo información que la empresa se cambió de local ... 60
13. Formas de comunicación por los cuales obtuvo información de la nueva dirección la empresa………..60
14. Volvería solicitar los servicios de la empresa Ecoprint de medios Externos……….………...61
15. Respuesta anterior es no. Cuáles son las razones por las cuales no visitaría la empresa Ecoprint……… ... ……….61
16. Calificación de la atención al cliente en la empresa Ecoprint ... 62
17. Medios de comunicación de su preferencia para estar informado. ... 62
18. Entrevista realizada al Ing. Omar Muñoz Loor gerente propietario de la Empresa Ecoprint ... 62
xv
ÍNDICE FIGURAS
xvi
DUBLÍN CORE (ESQUEMA DE CODIFICACIÓN)
Título: La publicidad y su incidencia en las ventas de la empresa de medios externos publicitarios Ecoprint, en la ciudad de Quevedo, año 2015.
Autor: Quijije Briones Cristhian Armando Palabras
claves:
La publicidad y su incidencia. Incrementar ventas
Medios externos publicitarios Fecha de
publicación:
El presente trabajo investigativo está enfocado en medir la incidencia de la publicidad en las ventas de medios externos publicitarios de la empresa Ecoprint, en la ciudad de Quevedo. Hoy en día las empresas buscan nuevas tendencias de publicidades para darse a conocer en el mercado, por ende, los negocios de medios externos se vuelven más competitivos en el mercado, con nuevas estrategias de marketing para la captación y fidelización de clientes. La empresa Ecoprint tiene 5 años en el mercado quevedeño, pero las acciones inadecuadas han incidido en la disminución de las ventas, entre ellos: el cambió de dirección, la escasa ejecución de publicidad para darse a conocer al mercado y la falta capacitaciones al personal de ventas, provocando una baja rentabilidad para la empresa.
This research work is focused on measuring the impact of advertising on sales of external media advertising company Ecoprint, in the city of Quevedo. Today companies are looking for new trends in advertising to become known in the market, therefore, external media businesses become more competitive in the market, with new marketing strategies for customer acquisition and retention. The company Ecoprint has 5 years in the quevedeño market but inappropriate actions have affected the sales decline, including: the changed direction, poor execution of advertising to be disclosed to the market and the training needed personnel sales, resulting in low profitability for the company.
Editorial: Quevedo, U.T.E.Q., 2016 Resumen: 126
Descripción: URI:
1
Introducción
El avance del siglo XX ha enseñado que los límites no existen pues los acontecimientos históricos de gran importancia sucedidos en todos los ámbitos (políticos, técnicos, económicos, sociales y científicos), han construido un mundo en el que todo es posible y donde cuesta mucho asumir las contradicciones. La publicidad ha estado presente en todos los cambios, sabiendo adaptarse a la situación y a las características económicas y socioculturales del momento. El crecimiento de ésta se debe principalmente a factores como la generalización del consumo (que es a lo que estaba destinada la publicidad desde un principio) el perfeccionamiento de las técnicas publicitarias (basándose en disciplinas psicológicas, sociológicas, económicas o intercambio de conocimientos), el aporte tecnológico, el desarrollo web y el protagonismo de las Redes Sociales.
En el Ecuador la tendencia de negocios dedicados a la ventas de publicidad de medios externos está creciendo, brindando al mercado productos y servicios de publicidad, que van desde artículos publicitarios hasta asesoría de imagen corporativa, enfocados principalmente en las empresas; la competencia cada día es más agresiva al momento de realizar estrategias de publicidad para darse a conocer en el mercado y posesionarse en la mente de los consumidores.
El alto índice de empresas comerciales en la ciudad de Quevedo, ha generado también un incremento de negocios de ventas de publicidad de medios externos ofreciendo productos, servicios y precios similares, esto ha afectado a la empresa de publicidad Ecoprint por lo que sus ventas se han visto ha disminuidas notablemente en un 24% durante este último año, y por ende su rentabilidad debido a que la competencia se torna cada día más agresiva.
Para realizar el presente trabajo investigativo se ejecutaron diferentes técnicas y métodos de investigación, para la obtención de datos que permitan conocer el mercado de la publicidad de medios externos. Con los resultados obtenidos a través de las 233 encuestas dirigidas a los comerciantes de Quevedo, se logró conocer las preferencias de los consumidores, los hábitos de compras, y la existencia de empresas de publicidad de medios externos en el mercado quevedeño.
2
La empresa de medios externos Ecoprint, hace un año se trasladó a la Parroquia San Camilo por la calle Costa Rica lugar poco transitado, sin informar sobre su nueva dirección a la ciudadanía lo que ha provocado un descenso en sus ventas.
Sumado a esto; la escasa implementación de promoción y publicidad, no le ha permitido darse conocer en el mercado ya que ocupa el 14% de participación, mientras que Henry Moran publicidad refleja el 20%, seguido Oña con el 16%, lo cual significa que la competencia abarca gran parte del mercado, por lo cual Ecoprint debe investigar las nuevas tendencias de publicidad y programas adecuados con promociones atrayentes para los clientes, con el objetivo incrementar las ventas y lograr un mayor nivel de posicionamiento en la mente de los consumidores.
3
CAPÍTULO I
4
1.1. Problema de investigación.
1.1.1. Planteamiento del problema.
El mercado de servicios de publicidad hoy en día se muestra muy atractivo como negocio; toda empresa por pequeña que sea, sin importar la actividad a la que se dedique, necesita promover a través de diferentes estrategias de marketing, los servicios o productos que ofrece, caso contrario corre el riesgo de no poder permanecer en el mercado, debido a la tendencias cambiantes de consumo y a la agresiva competencia que simplemente estas estrategias.
La empresa Ecoprint a pesar de dedicarse a la actividad de venta de servicios publicitarios de medios externos, no ha implementado para sí mismo esta estrategia, como consecuencia de esto sus ventas se han visto seriamente afectadas, puesto que su nivel registra un descenso muy significante. Hoy en día sus ventas son bajas y por ende su rentabilidad es insuficiente.
Diagnóstico.
Entre las principales causas que han ocasionado el descenso de las ventas en la empresa; se visualizan las siguientes: el cambio de dirección de la empresa de un sector no comercial y por lo tanto poco estratégico y la no comunicación de esta novedad a la ciudadanía, la escasa publicidad de la empresa en el mercado, la nula capacitación del personal de atención al público, acarreando a la vez otras situaciones que están repercutiendo de manera negativa en el desarrollo de la empresa, tales como: el desconocimiento de los clientes actuales y potenciales sobre su nueva ubicación, sumado a esto al no contar con publicidad no da a conocer los servicios que ofertan y no puede mejorar su posicionamiento en el mercado, al no capacitar a su personal la atención al clientes es deficientes y por tanto no genera clientes satisfechos.
5 Pronóstico.
Si la empresa Ecoprint no hace una incorporación de medidas que coadyuven a solucionar sus problemas de ventas bajas, corren el riesgo de desaparecer del mercado.
1.1.2. Formulación del problema.
¿De qué manera la publicidad incide en los niveles de ventas de anuncios Externos publicitarios de Ecoprint, en la ciudad de Quevedo?
1.1.3. Sistematización del problema.
¿Cuál es el nivel de demanda de publicidad externa en la ciudad de Quevedo? ¿Cómo influye la publicidad en la empresa?
¿Cuál es el comportamiento de las ventas en los últimos 2 años?
1.2. Objetivo.
1.2.1. Objetivo General.
Determinar la incidencia de la publicidad en las ventas de medios externos publicitarios Ecoprint, en la ciudad de Quevedo, año 2015.
1.2.2. Objetivos Específicos.
Investigar el nivel de la demanda de publicidad de medios externos en la ciudad de Quevedo, a través de las encuesta.
Establecer la influencia de la publicidad en la decisión de contratación de servicios publicitarios de medios externos de la empresa Ecoprint
Analizar el comportamiento de las ventas en el periodo 2014-2015, en la empresa Ecoprint.
6
1.3. Justificación.
El presente trabajo tiene como finalidad de realizar un estudio de la realidad de la empresa Ecoprint, ubicada en la parroquia San Camilo en la calle Camilo Arévalo y Costa Rica en cantón Quevedo, esta empresa se dedica a la venta de anuncios publicitarios de medios externos, prestando sus servicios a diversas empresas comerciales del medio.
Con la información recopilada de la investigación ayudo a conocer el panorama general de la empresa Ecoprint y de esta manera a disminuir el déficit de ventas que ha generado en el último año baja rentabilidad en la empresa.
La empresa Ecoprint tiene descenso en las ventas desfavorablemente, por ende, es necesario implementar estrategias de publicidad para incrementar el volumen de ventas, mejorar la participación en el mercado y lograr posesionarse en la mente de los consumidores.
El trabajo investigativo ayudará a la captación de nuevos clientes y a diseñar nuevas estrategias de ventas para promocionar los productos y servicios que ofrecen a sus clientes, con la finalidad de tener oportunidades de crecimiento en el mercad
7
CAPÍTULO II
8
2.1. Investigación De Mercado
2.1.1. Mercado
Es la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing. Un mercado es un conjunto consumidores (individuales u organizados) que tienen una necesidad, poseen capacidades compras y, además, están dispuestos a comprar, esta definición de mercado se refiere a la naturaleza y las características de la demanda de un producto.
Pone de manifiesto que las necesidades son una condición necesaria pero no suficiente para que exista un mercado, dado que los individuos deben tener una capacidad adquisitiva para adquirir los productos que desean (Casado & Sellers, 2006).
El primer paso para comprender el mercado consiste en delimitarlo e identificarlo en un sentido amplio, para ello, es útil pensar en cinco tipos básicos de mercado: potencial, disponible, factible, objetivo y cubierto (Casado & Sellers, 2006).
Una vez que la empresa tiene un conocimiento básico del mercado global que existe para sus productos, está en condiciones a un mercado concreto. A afectos de planificación, los directivos de marketing pueden definir sus mercados en función de determinado criterios o límites del mercado dentro de estos límites cabe distinguir, físico, características, de los consumidores y consumidores de los productos (Casado & Sellers, 2006).
Mercado es el conjunto de compradores que buscan un determinado producto tradicionalmente los economistas han usado el termino mercado en relación con los compradores y vendedores que desean intercambiar un conjunto de productos substitutivos o clase de producto.
En todo caso, la definición se expresa desde el lado de la oferta, entorno al concepto de clase de productos o productos substitutivos, por lo tanto domina una orientación al producto considerado en sí mismo
9 2.1.2. Límites del mercado
La empresa debe definir el tipo de mercado al que va a dirigir sus operaciones, para ello deben examinar los siguientes puntos: (Casado & Sellers, 2006).
1. Determinación de los límites de mercado; Se trata de estudiar el área concreta del
mercado para identificar así a los consumidores potenciales y analizar la competencia.
2. Evaluar las características del mercado; una vez definido el mercado, es
imprescindible en cuenta sus características con el fin de comprobar si se adecua a los objetivos de la empresa (crecimiento potencial, facilidad de entrada, competencia, estabilidad de la demanda, nivel de inversión, facilidad de aumentar cuota de mercado y rentabilidad del mercado).
3. Estimar el potencial del mercado elegido; La gestión de marketing realizar
previsiones de venta que la empresa puede alcanzar en este mercado, teniendo en cuenta a la competencia.
Uno de los objetivos de establecer los límites del mercado es poder identificar a los consumidores potenciales para estudiar sus necesidades y detectar, si existe, algún nicho de mercado que podamos cubrir con nuevos productos de esta manera, se abrirá para la empresa una oportunidad de marketing, su éxito dependerá en gran medida de la capacidad que tenga la empresa para anticipar cambios que le puedan afectar o que pueda aprovechar, es decir, de analizar adecuadamente su entorno. Los responsables de marketing deben buscar los factores que componen su entorno para identificar oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas que se producen durante la vida de la empresa (Casado & Sellers, 2006).
2.1.3. Clasificación de mercado
Existen muchas clasificaciones de los mercados en función de diferentes criterios, pero a continuación se definen las principales, es decir, en función de la demanda, de la competencia y del ámbito geográfico (Galicia & Fernado, 2015).
10
En primer lugar, la clasificación de mercados en función de la demanda distingue los mercados de consumo y los mercados organizacionales (Galicia & Fernado, 2015).
Los mercados de consumo están formados por todas aquellas personas que solicitan producto y servicios, es decir, los consumidores finales, este tipo de mercados, a su vez, se puede dividir en mercados de consumo inmediato, donde los mercados dejan de existir una vez utilizados; mercado de consumo duradero, donde los productos pueden ser utilizados a largo plazo; mercados de servicios, que si bien satisfacen las necesidades de los consumidores a través de una oferta intangible, cada vez más acompañados de productos tangibles (Galicia & Fernado, 2015).
En los mercados organizacionales participan las organizaciones intermediarias, mayoristas y productoras de productos finales para los consumidores, a su vez, estos mercados se dividen en: mercados industriales (formados por conjuntos que fabrican los productos y satisfacen las necesidades de los consumidores); mercados institucionales (instituciones públicas o gobiernos y otras instituciones sin ánimo de lucro como funciones ONG), que demandan productos y servicios que utilizan en su gestión); y en mercados de intermediarios (organizaciones y empresas que a su vez ofrecen sus productos y servicios a mercados industriales y organizacionales intermediación) (Galicia & Fernado, 2015).
2.1.4. Determinación del mercado meta
Implica evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar el o los segmentos a que se ingresará. Las empresas deben enfocarse hacia segmento donde puedan generar el mayor valor posible para el cliente de manera rentable y sostenerlo a través del tiempo (Kotler & Lane, 2006).
2.1.5. Tipos de mercados
Las posibilidades de clasificación de los mercados son infinitas debido a la existencia de múltiples criterios en función de los objetivos propuestos, dependerá, en este sentido competitivo a la que se enfrenta la organización e incluso, los ámbitos geográficos y temporal en su delimitación (cuadro 1) (Talaya & et al, 2008).
11 a) Mercados de consumo
Los mercados de consumo están compuestos por todos los compradores finales de productos y servicios, en ellos participan aquellas personas o unidades familiares, o de otro tipo, que demandan productos y servicios, generalmente a los agentes de los mercados organizacionales, para su uso consumo final (Talaya & et al, 2008).
b) Mercado de consumo inmediato
Los mercados de bienes de consumo inmediato se identifican principalmente porque los productos que se demandan se extinguen, casi inmediatamente, una vez utilizados (Talaya & Molina, 2014).
c) Mercados de consumo duradero
Los mercados de bienes de consumo duradero se caracterizan porque los productos ya que en ellos se demandan posibilitan su utilización a largo plazo (Talaya & et al, 2008).
d) Mercados de servicios
La asociación entre desarrollo económico y crecimiento de sector servicios parece incuestionable, la orientación hacia los servicios de las economías se ha visto apropiada por el desarrollo del consumo final y derivado hacia prestaciones añadidas a los productos tangibles.
Por ese motivo es necesario destacar, que si bien los servicios tienen una naturaleza distinta de los productos tangibles, estos últimos se hallan cada vez más penetrados por servicios complementarios, dándose además la circunstancia de que los propios servicios también implican, ocasionalmente, el uso y consumo de productos tangibles (Talaya & et al, 2008).
12 Cuadro 1. Tipos de mercados
Criterios Tipología
Tipo de demanda
Mercados de consumo.
Mercados de consumo inmediato. Mercados de consumo duradero. Mercados de servicios.
Mercados organizacionales.
Nivel de competencia
Monopolio de la oferta. Oligopolio.
Competencia perfecta. Competencia monopolista.
Ámbito geográfico especial
Local. Regional. Nacional. Internacional.
Naturaleza de los productos
Agropecuarios. Materias primas. Manufacturas. Servicios. Activos financieros. Ideas. Beneficios buscados
Diferentes clasificaciones en función de los posibles beneficios buscados en cada tipo de producto.
Características del consumidor
Diferentes clasificaciones en función de las variables a considerar en el consumidor: Sociodemográficas.
Económicas. Culturales. Estilos de vida. Consumo.
Intensidad de la demanda y la oferta Mercado de compradores. Mercado de vendedores.
Ámbito temporal
Corto plazo. Medio plazo. Largo plazo.
13 2.1.6. Estudio de mercado
La investigación de mercados genera información primaria necesaria para tomar decisiones de marketing debido al coste y la dedicación de tiempo que supone llevar a cabo un estudio de mercado los responsables de la gestión de la información han de aprovechar como primera medida toda la información que pueda establecer disponibles en fuentes secundarias. La investigación de mercado implica el diagnóstico de las necesidades de su búsqueda sistemática y objetiva mediante el uso de métodos para su obtención análisis e interpretación con el fin de identificar y solucionar problemas y aprovechar oportunidades en el campo del marketing (Trespalacios, Vásquez, & Bello, 2005).
Aunque la esencia de la investigación de mercado es obtener datos de información para la toma de decisiones más acertada dentro de un ambiente competitivo.
La investigación de mercado es la reunión, el registro y el análisis de datos los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y servicios del productor al consumidor (Prieto, Investigación de Mercado, 2009).
Un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la provisiona de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercado. El análisis de problemas, construcciones de modelos y hallazgos de hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios (Prieto, Investigación de Mercado, 2009).
La recopilación, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el pronóstico de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelven sus propósitos de negocios, además es la mejor manera de poder conocer a los consumidores y clientes para mejorar la participación y el posicionamiento en el mercado (Prieto, Investigación de Mercado, 2009).
La investigación de mercados es un proceso sistemático para obtener la información que va a servir al administrador a tomar decisiones para señalar los planes y objetivos, es la función que vincula al consumidor, clientes y público con el mercadologo a través de la información que se usa para identificar y definir las oportunidades de mercodotecnia, general, mejorar y evaluar las acciones de mercadeo, vigilar los resultados de
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mercadotecnia y mejorar su compresión como proceso (Prieto, Investigación de Mercado, 2009).
Los estudios de mercado son divididos en: 1. Estudios de mercado del consumidor. 2. Estudio de mercado entre empresas.
a) Los estudio de mercado del consumidor
Son una mezcla de psicología y sociología aplicada que busca entender y predecir las preferencias de compra de mercados (Rivera & Mencía, Dirección de Marketing Fundamentos y Aplicaciones, 2012).
b) Los estudios de mercado entre empresas
Investigan los productos vendidos por un negocio al otro, más bien que los consumidores finales. El motivo principal por qué ser usa la investigación de mercados es el de recabar información fiable para tomar una decisión de marketing. Así, antes de lanzar un nuevo producto al mercado será necesario realizar investigación para saber las posibilidades de éxito del producto, el precio que estará dispuesto a pagar el mercado, el diseño del envase que sería más adecuado, etc. (Rivera & López, 2014).
Cuando el producto ya está en el mercado, puede ser interesante saber el grado de satisfacción de los clientes, la forma de percibirlo en relación con los productos de la competencia. Con ello se intenta sustituir la intuición por la información y conseguir la disminución del riesgo, de esta manera, cualquiera de las cuatro variables del marketing mix puede ser objeto de la investigación de mercado (Rivera & López, 2014).
2.1.7. Objetivos e importancia de la investigación de mercado
Toda investigación de mercado deben tener una visión clara y precisa para poder obtener los resultados esperados por la organización (Prieto, Investigación de Mercado, 2009).
15 a) Objetivo social
Su propósito es recopilar, organizar y procesar la información obtenida en investigación de mercado teniendo como actores principales a los consumidores, productores, productos y servicios que una compañía ofrece en el mercado para conocer a conocer a los clientes piensan y sienten la relación con sus expectativas y necesidades (Prieto, Investigación de Mercado, 2009) .
b) Objetivo económico
La investigación sirve para aclarar las alternativas de beneficio, utilidad o rentabilidad económica que obtendría la compañía en el sector donde desarrolla su actividad comercial (Prieto, Investigación de Mercado, 2009).
c) Objetivo administrativo
La empresa utiliza la investigación de mercados como instrumentos de planeación, ejecución y control para facilitar la toma de decisiones gerenciales con base en los necesitan, esperan y desean los consumidores y clientes (Prieto, Investigación de Mercado, 2009).
2.1.8. Importancia
Es aquí donde la investigación de mercados sirve para suministrar la información exacta que permite disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones de mercadotecnia, porque se pasa de un enfoque intuitivo y subjetivo a un enfoque sistemático, analítico y objetivo. Vale la pena anotar que la investigación de mercado funciona n o solamente para productos nuevos sino para los ya existentes y para cualquier proyecto, porque sin ella el riesgo de no saber lo que necesitan los consumidores nos pueden llegar al fracaso (Prieto, Investigación de Mercado, 2009).
Por tal razón, la investigación d mercados es un excelente medio de apoyo y consulta para la gerencia, en especial porque:
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Apoya la creación de estrategias eficacias. Ayuda en la integración del marketing mix.
Sirve como una valiosa fuente de información gerencial. Colabora en la selección de alternativas de mercadeo. Identifica oportunidades del mercado.
Permite conocer al consumidor. Disminuye los riesgos de inversión.
Determina el tipo de publicidad que se debe hacer. Visualizar la introducción a un nuevo mercado. Analiza el sistema de distribución.
Orienta la comunicación los clientes actuales y los potenciales. Define la política de precios.
Propone el sistema de ventas más apropiado. Participa en los cambios del producto o servicios Sugiere programas de capacitación.
Mejora la imagen corporativa.
Pronostica la oferta y la demanda de productos y servicios.
2.1.9. Los mercados organizacionales
Incluye en otros mercados como los industriales, de intermediarios o institucionales, donde se identifican todos los compradores aceptos los compradores finales. En estos mercados participan las organizaciones que demandan productos como materia prima para incorporarla a un proceso productivo, infraestructura para el desarrollo para sus actividades o para la intermediación entre fabricantes mayoristas u otros intermediarios y el consumidor final (Talaya & et al, 2008).
2.1.10. Las características de los mercados organizacionales
Canales corto de distribución. Canales estrechos.
Ventas altas.
Conocimiento personal de la demanda.
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Negociaciones complejas. Demanda derivada.
Menor sensibilidad a las variables de marketing. Proceso de decisión de compra complejo
Elevada normalización de la oferta. Contracción especial.
2.1.11. Mercados gubernamentales o institucionales
Estos mercados están compuestos por las demandas de la administración desde las unidades gubernamentales de ámbito local, regional y estatal; aunque las características de los procesos de decisión y de compra son similares a los que los mercados industriales, muchos oferentes crean departamentos específicos para atender a estos mercados, ya que constituyen una parte muy importante de las compras. La oferta de estos mercados suelen responder a licitaciones o concursos para la concentración (Talaya & et al, 2008).
2.1.12. Mercados de intermediarios
Los constituyentes todas las organizaciones que demandan los productos para revenderlos a otras organizaciones o al consumidor final.
En la actualidad utilizan canales directos por razones económicas y de eficiencia para acceder a los clientes la mayoría de los productos y servicios se ofrecen a los mercados industriales gubernamentales y de consumo, a través de intermediarios (Talaya & et al, 2008).
2.1.13. Demanda
La demanda es la exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y están condicionadas con los recursos disponibles del mercado y los estímulos de marketing recibidos dado que el análisis de la demanda supone un estudio cuantitativo del mercado de un producto, “el volumen total, de dicho producto con un grupo de compradores determinados en un periodo de tiempo fijado y a partir de una condiciones de entorno y
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esforzó comercial· dentro de esta definición existes tres dimensiones que ayudan a acotar o delimitar el concepto de demanda: producto, mercado y tiempo (Ildefonso, 2006).
a) Dimensión de productos.- permite hablar de cuatro tipos de demanda.
Total de bienes demanda por una industria o sector determinado. Demanda de empresas.- total de bienes demando por una empresa.
Demanda de una línea de productos. Esta abarca modelos con características similares que produce una misma empresa.
Demanda de marca.- es la demanda de un producto específico.
b) Dimensión de mercado.- Hace referencia al grupo de compradores del producto
Demanda de un cobrador
Demanda de un segmento de mercado Demando de todo el mercado.
c) Dimensión de tiempo. Hace referencia al precio o periodo al tiempo en el que se
cuantifica la cantidad vendida, se pueden hacer dimensión en distinta clasificación: Diaria, semanal, mensual, anual.
Cortó plazo, medio plazo, largo plazo
2.1.14. Tareas fundamentales del análisis de las demanda
El análisis de la demanda supone llevar a cabo tres tipos de tareas fundamentales:
Mediar la demanda.- Se trata de cuantificar el alcance de la demanda, tanto de la demanda actual como potencial. La demanda actual está formada por todos los consumidores que tiene algún interés por un producto particular y que es posible alcanzar con la utilización intensiva de los instrumentos de marketing por parte de todos los competidores. La medida de la demanda actual, bien potencial, puede hacerse de tres maneras (Ildefonso, 2006).
Unidades físicas, es decir, indica el número de productos demandados
Valor monetario, es el resultado de manipular la cantidad demanda por su valor monetario.
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Participación de mercado.- (cuota de mercado), que indica la relación entre las ventas de una empresa y el total de la demanda de mercado (normalmente se expresa en cifras de ventas y suele ser diferente de la cuota que se deriva si se tiene en cuenta el número de unidades vendidas.
2.1.15. Explicar la demanda
Se trata de identificar las variables que determinan la demanda, averiguar de qué modo influyen en su comportamiento y las interacciones que puedan existir entre ellas prácticamente resultaría imposible establecer todas aquellas variables que determinan la demanda, puesto que deberíamos considerar todos los diferentes tipos de productos, ya que la demanda de un producto estará condicionada por unos factores distintos de otros productos (Ildefonso, 2006).
2.1.16. Pronostico de la demanda
Se trata de obtener una previsión del nivel de venta en el futuro de previsión será más acertada cuanto mejor sea la medida y explicación de la misma. La previsión de la demanda puede realizarse con una amplia variedad de técnica pero el pronóstico difícilmente será eficaz si no se basa en una medida apropiada y en una explicación previa y rigurosa de los factores que influyen en el comportamiento de la demanda, es decir, si no realizamos correctamente la medición y la explicación. La previsión de la demanda no garantiza el éxito de una estrategia pero si tal previsión las decisiones de marketing y de otras áreas de la empresa se basaran en entre soluciones no comprobadas y posiblemente erróneas, sobre las necesidades del mercado (Ildefonso, 2006).
2.1.17. Equilibrio entre oferta y demanda
Las empresas que producen bienes se encuentran con muchas frecuencias con fluctuaciones en la demanda, como es el caso de los juguetes, otras veces la estacionalidad proviene del lado de la oferta como es el caso de las frutas y hortalizas. Las empresas que producen bienes pueden acumular excedentes para atender pedidos que supere su capacidad productiva en ese momento, las empresas constituyen stock para no incurrir en costes de oportunidad por no poder atender a sus clientes (Ildefonso, 2006).
20 2.1.18. Métodos de investigación
Antes de elegir entre varios métodos de investigación posibles, es preciso recurrir a las fuentes de información secundaria disponible, los datos internos y externos pueden ayudar a definir los distintos tipos de investigación, y en particular la metodología de recogida de información. Hay que tener presente que la información existente complementa la generada mediante procesos de investigación y contribuye a extraer resultados y conclusiones de mayor claridad y utilidad para el decisor (Trespalacios, Vásquez, & Bello, 2005).
Se procede seguidamente a la aplicación de los distintos tipos de investigación elegidos en función de la finalidad concreta perseguida y que pueden estar presentes en un estudio determinado. La investigación de mercado puede tener, en virtud de esta clasificación, carácter explorativo, descriptivo o casual (Trespalacios, Vásquez, & Bello, 2005).
a) Investigación exploratoria
Se incluyen en este apartado los métodos más adecuados para descubrir la naturaleza del problema de decisión en las primeras fases del proceso, es útil para generar ideas y formular de manera más precisa las cuestiones e hipótesis derivadas de los objetivos. Se trata de estudios tanto informales y flexibles en los que la inducción y el sentido práctico del investigador desempeñan un papel relevante.
Se aplica en aquellas situaciones que son desconocidas para los responsables de la investigación de forma que junto con la información secundaria pudiera conseguir una primera aproximación a la realidad. Las técnicas de investigación de mercado cualitativas son las idóneas para tal finalidad (Trespalacios, Vásquez, & Bello, 2005).
b) Investigación descriptiva
El cometido consiste en buscar con mayor profundidad y detalle que en los estudios exploratorios información acerca de determinados hechos y situaciones que se describen de esta forma fenómenos como el comportamiento de compra de una
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población la actitud de una marca o las características demográficas y sociales de los compradores son técnicas de una población generalizada en los procesos en la investigación de mercados que utilizan normalmente métodos de recogidas de información consiste en encuestas y panales (Trespalacios, Vásquez, & Bello, 2005).
c) Investigación casual
Su propósito es identificar relaciones causas-efecto ante un determinado hecho o situación como puede ser la influencia de una campaña de promociones sobre las ventas en un área de mercado, si bien es ciertos que también con las correspondientes análisis estadísticos se pueden utilizar los datos de la investigación descriptivas para descubrir relaciones casuales son los denominados diseños experimentales propios de la investigación casual los más apropiados para esta finalidad.
Se trata de procedimientos complejos y costosos pero que tienen una útil aplicación en las decisiones comerciales (Trespalacios, Vásquez, & Bello, 2005).
2.1.19. Método y metodología en la Investigación científica
a) Método inductivo
El método inductivo es un proceso en el que, a partir del estudio de casos particulares, se obtienen conclusiones o leyes universales que explica o relaciona los fenómenos estudiados (Rodriguez, 2005).
El método inductivo se utiliza:
La observación directa de los fenómenos. La experimentación
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Inicialmente se separan los actos más elementales para examinar en forma individual, se observan en relación con fenómenos similares se formulan hipótesis y a través de la experimentación se contrastan.
b) Método deductivo
Consiste en obtener conclusiones particulares a partir de una ley universal. El método deductivo consta de las siguientes etapas:
Determina los hechos más importantes en el fenómeno por analizar.
Deduce las relaciones constantes de naturaleza uniforme que dan lugar al fenómeno.
Con base a las deducciones anteriores se formula la hipótesis. Se observa la realidad para comprobar la hipótesis.
Del proceso anterior se deducen leyes.
Mientras que el método inductivo se parte de los hechos para hacer inferencias de carácter general, el método deductivo parte siempre de verdades generales y progresa por el razonamiento (Rodriguez, 2005).
c) Método sintético
Es un proceso mediante el cual se relacionan hechos aparentemente aislados y se formulan una teoría que unifica los diversos elementos, el historiador que realiza investigación documental y de campo acerca de la comunidad, integrando todos los acontecimientos de determinadas épocas, aplica el método sintético (Rodriguez, 2005).
d) Método analítico
En este método se distinguen los elementos de un fenómeno y se procede a revisar ordenadamente cada uno de ellos por separados a partir de la experimentación y el análisis de un gran número de casos se establecen leyes universales, si se analizan
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las características de los métodos explicados anteriormente es fácil concluir que todos ellos se relacionan y complementan
A partir del método analítico se observan fenómenos singulares; con la inducción se formulan leyes universales, mediante el método deductivo se aplican esas leyes o situaciones particulares; y a través de la síntesis se integran conocimientos aparentemente no relacionados (Rodriguez, 2005).
Por otra parte, existe una íntima relación entre el método deductivo y el sintético y el método inductivo y el analítico, ya que la inducción puede considerarse como un caso de análisis y la deducción como la síntesis (Rodriguez, 2005).
2.1.20. Clasificación de la investigación
a) La investigación exploratoria
Es una investigación inicial para definir con más precisión el problema a analizar. Su objetivo es suministrar al decisor o al investigador una primera orientación sobre la totalidad o una parte del tema que se va a estudiar. Se caracteriza por su flexibilidad y versatilidad (Merino, Pintado, Grande, & Estévez, 2010).
b) La investigación descriptiva
Permite analizar las características de una población o del tema a estudiar e intenta dar respuesta a interrogantes como quién, qué, dónde, cuándo y cómo. El proceso de investigación es más formal y estructurado que en la investigación exploratoria. Las muestras son amplias y representativas y los datos se analizan cuantitativamente (Merino, Pintado, Grande, & Estévez, 2010).
c) La investigación casual
La investigación casual trata de identificar las relaciones causa-efecto entre variables, determinando cuáles son las causas y cuáles los efectos y la naturaleza de
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la relación entre variables casuales y el efecto a predecir (Merino, Pintado,
Grande, & Estévez, 2010),
2.1.21. Tipos de investigación
a) La investigación cualitativa
Supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son mesurables, es decir, que no pueden sintetizar en forma de números permiten aproximarse a problemas y comprenderlos se utilizan muestras pequeñas y, por lo tanto, no representativas se emplean en las primeras fases del estudio y sirven, sobre todo, para generar hipótesis que podrán ser verificadas en un posterior estudio cuantitativo (Castillo, 2008).
Es un error común pensar que la investigación cuantitativa es superior a la cualitativa, las dos formas de investigación tienen fines diferentes por lo que ninguna es superior a la otra, su elección siempre depende de las circunstancias de la definición del problema y del desarrollo del plan de investigación (Castillo, 2008).
b) Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa es aquella que se dirige a recoger información objetivamente mesurable, la muestra utilizada para recoger información cuantitativa es representativa de la población objeto de estudio, por lo que los resultados derivados de este tipo de investigación pueden extrapolarse a nivel estadístico, mientras que en el análisis cualitativo interesa el porqué, en el análisis cuantitativo interesa el cuanto son (Castillo, 2008).
25 2.1.22. Tipos de instrumentos de medición o recolección de datos cuantitativos
a) Cuestionarios
Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respectos a una o más variables a medir, básicamente se consideran dos tipos de preguntas: cerradas y abiertas.
Las preguntas cerradas contienen categorías fijas de respuesta que han sido delimitadas. Se presentan a los sujetos las posibilidades de respuestas y aquellos deben circunscribirse a estas. Pueden incluir solo dos posibilidades (dicotómicas), o incluir varias alternativas de respuestas.
En las preguntas cerradas, las categorías de respuestas son definidas por el investigador, de acuerdo al problema a investigar, a veces son excluyentes, es decir que solo pude optarse por una respuesta, pero también hay preguntas cerradas donde el respondiente puede seleccionar más de una opción o categoría de respuesta.
En el proceso del análisis para la determinación de la demanda social, podemos identificar, de mayor a menor, tres tipos de poblaciones:
Población de referencia: Es una cifra de población global, que tomamos como marco de referencia para cálculo, comparación y análisis de la demanda.
Población afectada: Es el segmento de la población de referencia que requiere de los servicios del proyecto para satisfacer la necesidad identificada. También llamada población carente.
Población objetivo: es aquella parte de la población afectada a la que el proyecto, una vez examinados los criterios y restricciones, está en condiciones reales de atender.
26 b) Entrevista personal en profundidad
La entrevista personal se define como una interacción dinámica de comunicación entre dos personas, entrevistador y entrevistado bajo el control del primero, el entrevistador interactúa con un individuo y lo alienta para que exprese con entera libertad su idea sobre el producto o tema de estudio (Trespalacios, Vásquez, & Bello, 2005).
Se pretende ir más allá de las respuestas superficiales obtenidas en los cuestionarios de amplia difusión, al hacerlo el investigador debe mantener un cierto equilibrio entre profundizar en busca de una respuesta más completa y adoptar una posición demasiado activa exponiéndose a influir en las contestaciones (Trespalacios, Vásquez, & Bello, 2005).
Es una técnica directa que tiene como objetivo recoger información relativa a los comportamientos, opiniones y actitudes del entrevistado. Se habla de un tema concreto y se suele hacer en casa del entrevistado (Castillo, 2008).
2.1.23. Fuentes de información
Fuentes de información según el grado de disponibilidad: fuentes primarias y fuentes secundarias (Castillo, 2008).
a) Fuentes primarias.
Las fuentes de información primaria se obtiene mediantes procesos de investigación de mercados, llevados a cabos temporalmente, cuando así lo quiere la transcendencia de la decisión ante un problema u oportunidad detectados en el mercado, son fuentes más costosas, requieren mayor tiempo para obtener la información es preciso contar con personas expertas con la capacidad de investigar (Castillo, 2008).
27 b) Fuentes secundarias
La fuentes de información secundaria, se trata de información ya disponible, elaborada previamente para otros fines distintos del que interesa al decisor, incluye datos o informes con carácter más o menos general que puedan ser de utilidad para la toma de decisiones comerciales en la empresa
2.1.24. Diseño de la etapa de investigación
Una vez bien definido el problema u oportunidad de decisión y planteados los objetivos de investigación derivados de aquel, se procede al diseño de un plan de investigación de mercados que incluye: (Trespalacios, Vásquez, & Bello, 2005).
Métodos de investigación posibles Diseño del plan de muestreo
Decisión acerca del soporte de la información y escalas de medida.
2.1.25. Recogida de datos
Hace referencia a la labor de obtención de los datos requeridos en el estudio, si aplica una encuesta como instrumento convencional en un estudio descriptivo, se conoce la tarea como “trabajo de campo”.
Mediante entrevistadores o utilización de medios de contacto no personales, se van recogiendo las respuestas individuales de la manera elegida, procurando evitar errores en el procedimiento mediante pautas de control diseñadas al efecto.
Otros de recogida de información tales como la observación directa del comportamiento del comprador, las entrevistas, en profundidad o la experimentación también requiere el cumplimiento de un protocolo de actuación siempre con el fin de salvaguardar la objetividad y rigor científico en la captación de datos (Trespalacios, Vásquez, & Bello, 2005).
28 2.1.26. Análisis de la información
Una vez creada la base de datos a partir de la información recogida en las encuestas o a través de otros medios, incluida la información secundaria disponible, se procede a realizar el análisis mediantes técnicas estadísticas apropiadas y seleccionadas en profundidad de las escalas de mediadas de las variables y las hipótesis a constatar de acuerdo con los objetivos de la investigación.
Como paso primordial el análisis es necesario disponer de los datos el soporte informático mediante la codificación y tabulación de las respuestas individuales al fin de disponer de la información agregada de toda lo muestra o la población según el caso. Las técnicas de análisis aplicadas varían en virtud de su complejidad y posibilidades, las más sencillas toman cada variable por separado y obtienen los resultados estadísticos que las definen: son las técnicas de análisis univariable, las técnicas de análisis bivariables contemplan el estudio de dos variable se permiten determinar la asistencia de asociación, relación o casualidad entre ellas cuando se tratan de analizar simultáneamente tres o más variables se emplean las técnicas de análisis multivariables (Trespalacios, Vásquez, & Bello, 2005).
2.1.27. Obtención de resultados
Como consecuencia de los distintos análisis estadísticos se obtienen resultados que suponen nueva información relevante que se puede ser una oportunidad para el decisor, los datos en bruto disponible en la base inicial se transforman en información que responden a las cuestiones e hipótesis expuestos a los objetivos de investigación (Trespalacios, Vásquez, & Bello, 2005).
Para ello, es muy interesante que el equipo investigador disponga de conocimiento suficiente, tanto del tema comercial objeto de estudio como de la metodología de investigación de mercados, de manera que permita aprovechar al máximo las posibilidades de las estadísticas de análisis de datos (Trespalacios, Vásquez, & Bello, 2005).
29 2.1.28. Comunicación de los resultados
En esta etapa el investigador pone su desempeño en elaborar un informe de investigación que permita comunicar los resultados al decisor, se considera en este sentido dos tareas: el diseño y preparación del informe y su presentación a los responsables de las decisiones de marketing (Trespalacios, Vásquez, & Bello, 2005).
2.1.29. Diseño del plan de muestreo
Cuando las recogidas de información consiste en analizar entrevistas en una población determinada es preciso identificar a sus componentes si el número es muy elevado, se procede a seleccionar una muestra representativa de una población como base para realizar las entrevistas. Definir el tamaño apropiado de las muestras y los procedimientos objetivos para seleccionar los elementos integrantes de la misma son tareas decisivas para obtener una información fiel, que pueda reflejar con garantía científica el compartición de la población estudiada en el proceso de la investigación (Trespalacios, Vásquez, & Bello, 2005).
2.1.30. Establecer el soporte de información y escalas de mediación
La información se puede captar a través de diversos medios: mediante entrevistas personales, a través del teléfono, por correo postal o mediante la utilización de las tecnologías de información como internet. El soporte de la entrevista o recogida de información propiamente dicha es el cuestionario, las cuestiones o preguntas deben ser elaboradas con suma cautela y meticulosidad para que puedan extraer de manera fidedigna aquella información que se precisa y permite cumplir con los objetivos del proceso investigador (Trespalacios, Vásquez, & Bello, 2005).
2.1.31. Ejecución del diseño de investigación
La fase de ejecución de investigación, sin perder de vista la transcendencia de las anteriores, aparece como el centro de todo el proceso, se trata de poner en marcha una serie de tareas que requieren tiempo y gran dedicación por parte del equipo investigador. Dentro
