El Product Manager como motivador de la fuerza
de ventas
Por Cristián Ormazábal A.El Product Manager, Jefe de Producto o Brand Manager, es el responsable de la planificación, coordinación y monitoreo del desempeño de un producto (o línea de productos) al interior de se empresa. Así mismo, muy a menudo, el Product
Manager es responsable de la formulación y aplicación de los objetivos y estrategias de marketing para los productos comercializados. Pero pese a que carga con una gran tarea, el Product Manager no detenta autoridad jerárquica sobre las unidades funcionales que ejecutan los planes. Por ende, el éxito de este ejecutivo en cuanto al logro de las metas del producto (ventas, beneficios y cuota de mercado) depende en gran medida de sus conocimientos técnicos y de su capacidad de persuasión. Por la razón anterior, el Product Manager deberá trabajar codo a codo con al fuerza de ventas. Un verdadero Jefe de Producto no puede trabajar aislado del área comercial. De hecho, se necesitan mutuamente. Y es en ese proceso colaborativo que el Product Manager cumple un importante rol como “Motivador”.
Desde luego el principal motivador de los vendedores es quién dirige directamente al área de ventas. Por lo tanto, la gestión del jefe de producto en este sentido se orienta hacia el apoyo o al complemento que puede entregar en este sentido al área comercial.
No obstante, el Product Manager debe contribuir a la motivación de los ejecutivos comerciales ya que necesita “impulsar” la salida de su línea entre quienes le venden su producto. Sin embargo, como carece de autoridad de línea, el Product Manager no tiene participación en el proceso de fijación de incentivos de ventas ni mucho menos sobre la estructura salarial de los vendedores. Por lo tanto, debe recurrir a otro tipo de herramientas para lograr su cometido y es aquí donde las habilidades de liderazgo cobran relevancia fundamental. Como señalamos al inicio, sus conocimientos técnicos, su capacidad de persuasión y también su carisma son vitales para el éxito.
Entendiendo a los vendedores
Para motivar sin ofrecer dinero, el Product Manager debe entender que motiva a los ejecutivos comerciales. Típicamente se piensa de forma muy equivocada que
aquello que “mueve” a los vendedores es el dinero. Pero aunque suene increíble, esto no es así. En realidad, la energía que impulsa a la gran mayoría de los
comerciales es la necesidad de crecimiento y el hecho de demostrar lo que pueden hacer. Por ende, son los logros alcanzados los que cuentan, así como el proceso que los llevó hasta allí.
Constantemente los ejecutivos de ventas responsables se están planteando las siguientes preguntas:
- ¿Consigo logros?, ¿Estoy contribuyendo? - ¿Me da la empresa una mayor responsabilidad? - ¿Estoy avanzando y creciendo?
- ¿Lo que hago es significativo e importante?
- ¿Se interesan por mi trabajo?, ¿Reconocen lo que hago?
El Product Manager debe identificar de que manera su trabajo apoya la labor de los comercial y de que forma su propia gestión apalanca las respuestas a las preguntas arriba señaladas. En otras palabras, respecto a la motivación, la labor del Jefe de Productos así como sus iniciativas de marketing deben :
-Ayudar a los comerciales en el logro de sus metas. -Contribuir en el hecho de hacerlos sentir responsables -Ayudarles a crecer.
De esta manera, el Product Manager jamás debe olvidar felicitar a los vendedores por sus cierres e invitarlos siempre a hacer mas negocios, dejando claro que los esta apoyando en todo momento.
Apoyando la labor de los vendedores
Entender lo que motiva a cada miembro del equipo de ventas es absolutamente vital para cualquier Jefe de Producto ya que a él le interesa mantener a los comerciales interesados y comprometidos con su línea. ¿Cómo puede conseguir esto?
Podemos esbozar un esquema muy simple de cinco “palancas” que el Product Manager puede accionar para motivar a los vendedores. Estas son “El logro”, “El reconocimiento”, “Los Incentivos”, “El Apoyo”, y “El Entrenamiento”. Estas
palancas, a nivel conceptual dan origen a un modelo simple de motivación que sirve para apoyar la generación de negocios.
Los Logros
Los vendedores necesitan obtener logros. Estos tienen relación con aquello que como personas desean conseguir o alcanzar en la vida. Es importante hacer notar que no estamos hablando de los logros en cuanto a metas de ventas, sino que nos referimos a la realización de sus sueños y anhelos, especialmente si es a través del propio esfuerzo. El Product Manager debería indagar sobre esos anhelos y tratar de dibujar una suerte de mapa que le indique que es lo que persigue cada miembro del team comercial. Por ejemplo, el vendedor más joven del equipo podría tener el deseo de viajar por China en bicicleta durante un mes. Esto es lo que realmente “mueve” a esta persona a conseguir su meta de ventas. Si el Jefe de Producto conoce esto, puede utilizarlo a su favor recordándole su deseo de viajar durante la presentación de negocios en donde da a conocer un nuevo plan promocional para el mes en cuestión.
El Reconocimiento
Cada vez que hay logros, estos deben ser reconocidos a las personas. El sólo hecho de manifestar públicamente este reconocimiento, ya sea por medio de una
felicitación, solicitud de aplausos, o incluso un mail con copia a todos los del equipos de ventas basta para generar un importante refuerzo positivamente en la persona que lo recibe. El Product Manager jamás debe olvidar esto. Siempre debe felicitar un cierre de ventas, la renovación de un contrato, e incluso la simple aceptación de una primera reunión de negocios por parte de aquel esquivo cliente que siempre dijo no cuando se le trató de contactar. Los comerciales se sienten bien con esto. Lo agradecen en el fondo de su corazón ya que les hace sentir que lo que están
haciendo tiene sentido pues llevan a cabo algo que es importante para la empresa a la que pertenecen y en donde colaboran.
Los incentivos
Como ya señalamos, en rigor son los jefes comerciales los encargados de diseñar y aplicar los incentivos económicos para la fuerza de ventas. No obstante el Product Manager también puede aportar con un grano de arena. La idea aquí es ayudar mediante el aporte de ideas como concursos, conseguir algún pequeño regalo, o incluso organizar un almuerzo o un “happy hour” ante la realización de algún acontecimiento especial, por ejemplo:
- Ante el hecho de la primera unidad vendida del nuevo producto recién lanzado. - La venta del último producto en bodega, rezagado durante meses en el inventario. - La obtención de una cuenta (cliente) específica, la cual es crítica para promover el conocimiento del producto en el mercado.
- La venta de todo el stock puesto en oferta durante el mes.
Estos son algunos de los motivos que pueden ser dignos de la aplicación de un incentivo por parte del Jefe de Productos. Como se puede apreciar, estos siempre estarán relacionados con el logro de los objetivos de la línea de productos que maneja, por lo que dichos estímulos pasan a ser un complemento de aquellos formulados por la gerencia comercial.
El apoyo
Otra forma de motivar es mediante el apoyo personal a la generación de negocios. Por ejemplo, en los casos en que el Product Manager maneja inventarios y tiene bajo su responsabilidad directa los stocks de la compañía, una forma de “apoyar” es mediante la obtención de un producto específico dentro del menor tiempo posible, factor que es crítico (a modo de ejemplo) para cerrar un negocio particular, ya que la competencia tampoco tiene stock en este momento. Si el vendedor pudo apreciar todo el esfuerzo que su Product Manager llevó a cabo para conseguirle la
mercadería, él sabrá que tiene un aliado con quién hacer negocios ya que cuenta con alguien a quién recurrir en caso de problemas. Otra clase de apoyos es salir a la calle con los vendedores y ayudarlos en la preventa, mediante la realización de presentaciones de negocio que el vendedor difícilmente podría realizar (por ejemplo ante la venta de una solución de alta complejidad técnica). Por lo tanto, esta
palanca tiene relación con el hecho de que el Product Manager se posicione entre los vendedores como alguien que puede prestar ayuda en caso de ser necesario,
con lo que se establece un vínculo fuerte de trabajo entre ellos.
Proporcionar entrenamiento (Training)
El entrenamiento a los comerciales en los productos, servicios y/o soluciones del Jefe de Productos es vital. No es posible que un vendedor salga a la calle a hacer negocios sin conocer su producto y el de la competencia. Por ende, el Product Manager debe de manera sistemática, o sea, de forma planificada, organizada, dirigida y controlada, elaboar un plan de entrenamiento en sus productos para los comerciales. En estos entrenamientos se deben repasar las principales
características de los productos, los principales beneficios para los clientes, las diferencias y ventajas respecto a la competencia y entregar a los vendedores herramientas como manuales de consulta, argumentos de ventas, guías de referencia, etc. tendientes a facilitar la explicación de la propuesta de valor y conseguir mas cierres. No deben ser esfuerzos aislados, sino formar parte de un plan estructurado de capacitaciones con metas y objetivos, así como niveles de aprendizaje que deben ir alcanzándose. De esta manera, el Product Manager conseguirá que los vendedores ganen confianza en el conocimiento de sus productos, lo que facilitará la generación de negocios. Así mismo, verán en el Product Manager un líder de opinión al que podrán recurrir para resolver dudas o pedir consejo.
Debemos tener presente que la gestión de estas denominadas “palancas” por parte de Product Manager, tendrá influencia directa e indirecta sobre las actitudes de los vendedores, sus conocimientos y habilidades para transmitir el concepto del producto/servicio al cliente final y cerrar ventas, al tiempo que permitirá a los vendedores contar con un tipo particular de proceso (el entrenamiento) hecho específicamente para ayudarlos en su tarea de ventas, de tal manera que el Jefe de Producto estará apoyando la motivación de los ejecutivos, facilitando el éxito de estos al tiempo que asegura la realización de los objetivos de su línea, lo que su vez repercute en su propio éxito como Product Manager a cargo del desarrollo de sus productos.
Actitud + Conocimientos + Habilidades + Procesos = Éxito
Consejos Adicionales
Finalmente, para apoyar al Product Manager en su rol como motivador de la fuerza de ventas, queremos entregar cuatro consejos prácticos a tener siempre presentes. Utilizar siempre el Humor
Los ejecutivos de ventas cometen errores. Estos no son voluntarios y muchos factores pueden explicarlos, no obstante lo importante es que ante la presencia de estos, el Product Manager jamás humille a nadie, sino por el contrario, el llamado es a utilizar el humor como forma de bajar la angustia del vendedor al tiempo que se crea serenidad para buscar una solución en conjunto.
Además, el humor es un “remedio infalible” para bajar la angustia cuando las cosas no andan bien y los resultados reales andan lejos de los planificados.
No criticar a los vendedores
A menudo, durante las reuniones del grupo de ventas, los Product Manager caen en el error de criticar a los comerciales. Lo cierto es que la crítica no transforma el comportamiento. Muy por el contrario, posee el efecto exactamente opuesto. Eso sin contar lo resentido que puede terminar alguien al final de la reunión.
Por lo tanto, se recomienda a los Product Manager usar un enfoque positivo. Destacar lo bueno por sobre lo malo. Ver el vaso “medio lleno” y buscar acuerdos y soluciones conjuntos con la fuerza de ventas ante problemas que estén impidiendo el desarrollo de la línea de productos.
Evitar dar instrucciones directas
En ocasiones, el hecho de “dar opciones” como una alternativa al hecho de dar instrucciones es la forma más eficaz para estimular un ajuste en cierto tipo de comportamientos. Esto es especialmente útil cuando el Product Manager es inexperto o bien cuando se esta en presencia de ejecutivos comerciales díscolos. Si el Jefe de Producto logra que los comerciales averiguen algo importante por sí mismos y que aprendan ellos mismos de sus errores personales, conseguirá que ante dificultades, ellos conserven su ego junto con el hecho de proporcionarles un sentimiento honesto de valor que motiva y dirige al mismo tiempo.
No olvidar jamás indagar las fuentes de logro de los vendedores.
Finalmente, volvemos a insistir en el hecho de identificar aquello que “impulsa” a los vendedores. Es realmente clave el obtener un claro conocimiento de esto: “Saber exactamente lo que desean, el familiarizarse con su familia, conocer a sus hijos, conocer su sueños y reconocer lo que es más importante para ellos. El Product Manager como motivador debe saber estas cosas. Si desea conquistar a los
vendedores, y hacer que se encanten con los productos bajo su mando, debe dedicar tiempo a establecer estos factores e identificar cuales son los más
importantes en cada caso. Luego, debe llevar a cabo acciones para estimular esos anhelos, motivando el hecho de alcanzarlos proporcionado reconocimiento, incentivos, apoyo y entrenamiento.
El Product Manager como motivador de la fuerza de ventas. Septiembre de 2011
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