INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS
SUPERIORES DE MONTERREY
ESCUELA DE GRADUADOS EN ADMINISTRACIÓN PÚBLICA Y POLÍTICA
PÚBLICA, CAMPUS CIUDAD DE MÉXICO
"Análisis comparativo de
lapolítica de Responsabilidad Social en 3
sistemas nacionales de comunicación"
TECNOLOGICO DE :vlQNTERREY
:~t~'EGAP
'' ,-, \ ,~Muriel Obón Mariaca
Proyecto de Investigación Aplicada Maestría en Administración Pública y Política Pública Asesor: Jesús Cantú
Diciembre 2007
INDICE 1) Resumen 2) Introducción a. Objetivo general b. Objetivos específicos c. Marco teórico d. Marco metodológico
3) La doble vertiente de los medios de comunicación a. El medio como empresa
b. El medio como actor social c. El Cuarto Poder
d. Ética y buen periodismo
e. Derecho a la información, Libertad de Expresión y Libertad de Prensa
4) Responsabilidad Social Empresarial en los medios de comunicación a. Responsabilidad Social Empresarial
h. La direrencia entre Filantropía y RSE
c. La RSE en los medios de comunicación
d. Buenas prácticas mundiales y regionales
5) Análisis comparativo de los diarios El País (España), Reforma (México) y El
Tiempo (Colombia)
a. Fichas técnicas de cada diario
h. En busca de herramientas de RSE en los medios de comunicación
c. Propuestas de herramientas internas. externas y mixtas
d. Cuadro comparativo El País, Reforma y El Tiempo
6) Conclusiones
1) Resumen
El rol de los medios de comunicación en la construcción de la democracia es indudable y
cada día adquiere más importancia. La prensa en general. y en especial la escrita. es
considerada como uno de los más reconocidos referentes de la opinión pública.
El presente estudio revisa las buenas prácticas internacionales sobre la responsabilidad social en los medios de comunicación, haciendo una serie de planteamientos sobre los
tipos de herramientas existentes y hacia donde se está avanzando.
Luego. se loman como ejemplo los casos de los diarios El país de España, Reforma de
México y El Tiempo de Colombia y se hace la comparación. identificando las me_1orcs
prácticas y I as notorias ausencias en ciertas áreas.
Como aún no existen herramientas oficiales para medir la responsabilidad social de los
medios de comunicación. se identifican herramientas internas, externas y mixtas que
permiten comparar el nivel de responsabilidad social en cada medio de comunicación.
Al final del estudio se plantean una sene de buenos ejemplos de herramientas de
responsabilidad social para medios que podrían servir como variables para medir y
calcular el nivel de apropiación de la responsabilidad social en cualquier medio de comunicación.
2) Introducción
a. Objetivo General
Desarrollar un análisis comparativo de la política de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en 3 sistemas nacionales de comunicación, utilizando como referente los siguientes
medios impresos: El País (España), Reforma (México) y El Tiempo (Colombia).
h. Objetivos específicos
1. Analizar la doble vertiente de los medios de comunicación en sus roles como
empresas y actores sociales.
11. Revisar conceptos básicos de ética y RSE.
111. Investigar buenas pr.ícticas regionales y mundiales de RSE en los medios de
comunicación.
,v. Identificación de mecanismos de RSE en medios de comunicación.
v. Realizar un análisis comparativo entre los mecanismos de RSE Je los diarios: El
País (España), Reforma (México) y El Tiempo (Colombia)
d. Marco teórico
A nivel mundial aún no existe una generalizada conc1enc1a sobre lo que realmente
significa la RSE y su efectivo ejercicio. Esto se agrava aún rn.ís cuando se trata de los
medios de comunicación.
Debido a la amplitud y complejidad del tema, actualmente no son muchos los estudios
sobre la RSE en los medios de comunicación. Por un lado se encuentra inrormación y
discusiones sobre la importancia de la RSE en el sector privado y por otro lado existe
mucho debate sobre la importancia de la ética periodística. la libertad de prensa y la
Los conceptos de Ética de Adela Cortina y las definiciones de Responsabilidad Social Empresarial de los Medios de Comunicación de la fundación Ethos de Brasil serán los ejes teóricos del presente estudio.
Por todo anterior, para desarrollar este análisis comparativo, se ha decidido identificar desde buenas prácticas regionales e internacionales. algunos mecanismos de RSE en
medios de comunicación, y así crear las variables de comparación necesarias para el
eJerCICIO.
e. Marco metodológico
En prrmera instancia se revisarán definiciones básicas sobre la naturaleza de los medios
de comunicación. ética y RSE. para así plantear el piso conceptual necesario para el
presente estudio.
Luego. se revisarán ejemplos de buenas prácticas internacionales y regionales con
relación a la RSE en los medios de comunicación, para así empezar a diseñar una serie de variables de comparación.
Posteriormente se revisará. la información básica de los tres diarios que analizaremos. se
identificarán las variables existentes y las ausentes, separando las herramientas de
responsabilidad social en internas, externas y mixtas. Finalmente se desarrollará un
3) La doble vertiente de los medios de comunicación
a. El medio como empresa
La estructura de la propiedad y el control de los medios de comunicación han tenido grandes transformaciones en el siglo XXI. Los avances tecnológicos, el marketing, la comercialización, la apertura de los mercados mundiales y la Internet son algunos ejemplos del cambio de paradigma en la comunicación mundial. Las modalidades de la propiedad de comunicación varían de país a país, dependiendo del sistema político predominante en cada uno.
Los periódicos y las revistas son empresas comerciales por todo el mundo, sin embargo "en casi todos los países existen periódicos no comerciales cuya propiedad y
administración corresponden a partidos políticos y organismos privados·· (Mac Bride, S. y
otros, 1980). En algunos países socialistas los periódicos aún son propiedad de organismos oficiales o de asociaciones de la sociedad civil. Pero a excepción de estos países. todas las empresas que controlan a los medios de comunicación son negocios y se espera que se comporten como tales. De ahí surge la creciente tendencia a la "'infotainment". la fusión de información y entretenimiento, también considerada por muchas personas como una amenaza.
Las empresas que controlan a los medios de información también tienen una función cívica como proveedoras de noticias e información. Las tensiones entre ambas funciones nunca podrán eliminarse, y la respuesta a la excesiva influencia empresarial sobre las noticias no debe ser un retorno al control excesivo del Estado. Las soluciones deben combinar la necesidad de responsabilizar a los medios de información y la necesidad de mantenerlos libres. Los medios de información pueden. en realidad. verse libres del control de las empresas y del Estado si sirven al público ante todo y observan altas normas de profesionalismo y ética.
b. El medio como actor social
En el correr de la historia, el surgimiento de los medios de comunicación han traído consigo los conceptos de creación de espacios públicos entre ciudadanos. mediante la libertad de expresión. Al mismo tiempo. cada medio de comunicación acarrea enfrentamientos de ideologías entre poderes. ya sean de parte del gobierno. del mercado. desde los poderes fácticos o de la misma sociedad civil.
Hoy consideramos a los medios de comunicación como "mecanismos que permiten la diseminación masiva de lí.! información, facilitando h c1.)n-:\rucci6n de consens()S soci:.!lcs.
la construcción y reproducción del discurso público y ciertos niveles de interacción.
principalmente de los nuevos medios independientes. alternativos y
comunitarios"(Ambrosi. 2005).
Según el Informe de Desarrollo Humano 2002 de PNUD. "Para ser libre e independiente y difundir información ráctica e imparcial los medios de información deben ser libres no sólo del poder del Estado. sino también de las presiones empresariales y políticas. Un mayor pluralismo de los medios de información conlleva una expectativa de mayor pluralismo político en los medios de información y mayores posibilidades de celebrar un debate más amplio e informado. Pero las presiones comerciales y políticas siguen falseando el mercado de las ideas." (PNUD, 2002).
Como parte importante del cambio político. la relación entre el Gobierno y los medios de comunicación debe ser abierta y ajena a cualquier intento de control o censura. En el simposio "Libertad de Expresión y Responsabilidad Social", organizado por la Cámara Nacional de la Industria de la Radio y Televisión el 20 de julio de 1998. el Presidente Ernesto Zedillo puntualizó que "junto a las transformaciones en marcha. que están delineando el nuevo perfil de México, tenemos otros cambios pendientes para resolver problemas que preocupan profundamente a todos los mexicanos y en los que los medios de comunicación tienen mucho que aportar" (Zcdillo. 1998).
El siglo XXI. se caracteriza por ser una época de cambios acelerados. por lo que es muy importante que toda la sociedad reflexione sobre el futuro que se está construyendo: sobre los valores que se quieren preservar y los principios se buscan.
c. El cuarto poder
Mucho se ha escrito y discutido sobre la importancia de la separación e independencia de los tres poderes: político, económico y social. Pero no menos importante es la independencia y separación del llamado "cuarto poder". los medios de comunicación. En una democracia. este cuarto poder mediático. intelectual, sirve de equilibrio a los otros tres.
Un v1e_10 dicho señala que la información es poder. Pero el poder se agranda si la información es económica. teniendo en cuenta que el mundo de hoy es cada vez más globalizado e interdependiente.
Nueve empresas globales de la comunicación (ocho de ellas estadounidenses) controlan la mayor parte de los satélites, las telecomunicaciones, la televisión, la radio. Internet. el acceso a la información. la industria cultural y el entretenimiento en todo el orbe.
El mercado medi,ítico global ha acabado dominado por las ocho corporac¡ones trasnacionales que rigen en los medios de Estados Unidos: ATT/Liberty Media. Disney. Time Warner. Sony. News Corporation. Yiacom y Seagram. además del gigante alemán Bertelsman ·.
Existen unas 50 empresas que participan en el mercado mediático global. La mitad de
estas firmas son estadounidenses: el resto europeas y japonesas. Las estadounidenses: Dow Jones. Gannelt. Knight-Ridder, Hearst ami Advance Publications. Las europeas:
Kirch Group, Havas, Mediase!. Hachelle, Prisa, Canal Plus, Pearson, Reuters y Reecl Elsevier. Las japonesas, aparte de Sony, son productoras locales.
El maestro de periodismo colombiano Javier Darío Restrepo señala que la función de la prensa como "cuarto poder" no reside en su capacidad de hacer escándalo o poner en evidencia: el verdadero cuarto poder, señala, "es el poder de la gente informada, quien puede así comenzar a pensar y a actuar para formar paso a paso la sociedad en la que aspira a vivir" (Restrepo, 2003).
d. f:tica y buen periodismo
El término "ética" que vamos a señalar en este estudio es el de la filosofía moral, es decir. aquella parte de la filosofía que se ocupa de la moral. Esta ética tiene tres tareas fundamentales: en primer lugar, aclarar en qué consiste el fenómeno de lo moral. en segundo lugar. tratar de fundamentar la moral, y en tercer lugar, tratar de aplicar lo que se ha ganado en el proceso de fundamentación, a la vida cotidiana. Estas tres tareas son imprescindibles para la filosofía moral. o ética, en relación con su objeto, que sería precisamente la moral (Cortina, 1986).
La responsabilidad social va más dirigida a lo que llamaríamos el interés 1111i1·crsali::.ahlc
(Cortina, 2003). No se trata de optar por una ética desinteresada, sino que se trata de una ética del interés de todos los afectados por la empresa. Por tanto, la responsabilidad social se distinguiría del derecho y también de la filantropía. Adela Cortina parafrasea a Alasdair Maclntyrc diciendo que "toda actividad se legitima socialmente por perseguir un bien interno, una meta" (Cortina, 2003).
La ética es la base de la responsabilidad social, ya que transmite los valores y principios de la empresa u organización. No existe responsabilidad social sin ética en la empresa. Si una organización o empresa no entrega lo que le corresponde a sus funcionarios, lleva a cabo actividades corruptas u otras acciones que salen de los términos éticos, esa empresa
no es socialmente responsable. De nada sirve contar con un discurso de empresa socialmente responsable si no existe coherencia entre el discurso y la acción.
La ética periodística crea un proceso en el cual errores y excesos individuales son
corregidos sin poner en riesgo el principal objetivo de la prensa escrita libre: proveer una revisión saludable de las actividades de los poderes constitucionales y fácticos con el fin de mantener una sociedad libre y conciente.
Periodistas de todo el mundo tienen el rol crucial de proveer al público tanto conocimiento como entendimiento. Pero al desempeñarse en un mundo que está cambiando tanto tecnológicamente como geográficamente. surge la necesidad de crear sistemas estándares para efectivamente guiar su trabajo. Sólo de esta manera los periodistas servirán a la sociedad de la manera más éticamente responsable.
c. Derecho a la información, Libertad de Expresión y Libertad de Prensa
Sobre la libertad de expresión. el Artículo 19 de la "Declaración Universal de los Derechos Humanos", señala:"Todo individuo tiene derecho a la libertad de opinión y de expresión: este derecho incluye el de no ser molestado a causa de sus opiniones. el de investigar y de recibir informaciones y opiniones, y el de difundirlas. sin limitación de fronteras, por cualquier medio de expresión." De esta manera "Derecho a la Información" amplía los limitados conceptos de libertad de prensa -sólo gozaban de ese derecho quienes eran propietarios de medios de comunicación- y libertad de expresión -quienes tenían la posibilidad de trabajar en un medio de comunicación estaban habilitados para ejercer esa libertad. De la libertad de expresión se deriva la libertad de prensa.
La Libertad de Expresión, o m;ís ampliamente la libre difusión del pensamiento. abarca todas las manifestaciones intelectuales del ser humano: la escritura (literatura), el arte (pintura, escultura, danza, etc.), y también la libertad de prensa que comprende di\'crsas libertades, entre ellas la información, crítica y hasta la denuncia.
La libertad de prensa es el derecho de todo ser humano de imprimir y divulgar textos sean originales o acomodados a la disciplina de la empresa, independientemente de que país o región del mundo se trate. Es un bien de la sociedad, antes de ser un derecho de profesionales y de empresas relacionadas con la prensa en sí. Debido a su naturaleza, la libertad de prensa demanda un constante seguimiento y vigilancia de los hechos que representan una amenaza a este derecho. La libertad de prensa y la libertad de expresión van de la mano. Académicos y especialistas internacionales se refieren a la libertad de prensa como un factor clave para el fortalecimiento de las instituciones y procesos democráticos de un país.
Además de promover el derecho de libertad de prensa, los medios de comunicación cumplen un rol vital en el desarrollo de una sociedad. La libertad de prensa entonces se transforma en un requerimiento básico para el combate a la impunidad de crímenes que se llevan a cabo en una sociedad.
Al darnos cuenta de cómo la prensa en los medios de comunicación puede exponer y afectar a las personas más importantes del mundo es difícil no preguntarse la razón por la cuál se ha creado la libertad de prensa. ¿Por qué no funcionó un esquema en el que los medios son controlados por el Estado?
La respuesta es que cuando la ciudauanía obliga a sus gobernantes a ser más
transparentes. el rol de los medios puede transrormarse. Actualmente se hace muy difícil llevar al máximo la democracia, el crecimiento económico y la estabilidad política sin una
prensa libre. Para que un país pueda vivir plenamente un Estado de Derecho sus
instituciones deben permanecer abiertas a la opinión pública.
Una prensa libre y activa es especialmente importante para crear y consolidar la democracia. El Índice de libertad de prensa de Freedom Ho11.1e refleja los niveles y
tendencias mundiales. muestra que la libertad de prensa ha aumentado en todos los países del mundo (Freedom House, 2006).
"Para ser libre e independiente y difundir información fáctica e imparcial los medios de información deben ser libres no sólo del poder del Estado, sino también de las presiones empresariales y políticas. Un mayor pluralismo de los medios de información conlleva una expectativa de mayor pluralismo político en los medios de infonnación y mayores posibilidades de celebrar un debate más amplio e informado. Pero las presiones comerciales y políticas siguen falseando el mercado de las ideas." (PNUD, 2002).
En las últimas décadas América Latina ha vivido un rápido proceso de democratización que ha logrado que actualmente casi todos los países de la región cuenten con gobiernos libremente elegidos. Las dictaduras militares, de los años 60 y 70 fueron desapareciendo y
en su lugar han surgido gobiernos civiles que se han dedicado a fortalecer las instituciones políticas de cada país. También durante las últimas décadas tanto los gobiernos como la opinión pública no se dieron cuenta del crecimiento de la corrupción en la región. La !"alta de libertad de prensa no permitía un debate abierto sobre el tema, aunque todos suponían que América Latina se caracterizaba como una región en la que frecuentemente se cometían graves actos de corrupción.
El 11 de marw de 1994, líderes políticos y sociales, escritores. periodistas. redactores y juristas firmaron la Declaración de Chapultepec que estableció los lineamientos para proteger y preservar la libertad de expresión y de la prensa. Este documento, cuya l"irma se llevó a cabo en el Castillo de Chapultepec en Ciudad de México. contiene diez principios rundamentales para garantizar la libertad de expresión y de la prensa y ha recibido el aval de miles de personas.
"La prensa libre es una condición fundamental para que las sociedades resuelvan sus conflictos, promuevan el bienestar y protejan su libertad'" (Sociedad lnteramericana de Prensa. 1 994 ).
4) Responsabilidad Social Empresarial en los medios de comunicación
a. Responsabilidad Social Empresarial
Hoy en día existen muchas definiciones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Uno de los conceptos más sencillos es aquél que define a la RSE como un compromiso entre el sector empresarial y la sociedad civil para crear una instancia de cooperación que permita mejorar las condiciones de vida tanto de sus trahajadores como del resto de la pohlación.
El Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) hahla de una "conciencia del compromiso y la acción de mejora que hace posihle a la empresa ser más competitiva. cumpliendo con las expectativas de todos sus participantes en particular y de la sociedad en lo general. respetando la dignidad de la persona. las comunidades en que opera y su entorno" (Cajiga. 2006).
La fundación Pro-Humana (organización de la sociedad civil) de Chile amplía esta explicación diciendo que Responsahilidad Social Empresarial es lo que la empresa hace como "contrihucicín al desarrollo humano sostenible, a través del compromiso y confian1.a con sus empicados y familias. la sociedad en general y la comunidad local en pos de
mejorar su capital social y calidad de vida" (Fundación Pro-Humana. 2001).
En los últimos afios. las actividades realizadas por las empresas y organizaciones en el
ámhito de la Responsabilidad Social (RS) han ido adquiriendo mayor relevancia en todo
el mundo. Por una parte, las normalividadcs nacionales e internacionales les exigen cada vez mayores responsabilidades respecto a las consecuencias socio-laborales y amhienlalcs de sus actividades. Por otra parte, las propias organizaciones han visto cómo la adopción de una conduela promovida por la RSE ha impactado positivamente en sus resultados. Asimismo, ha jugado un papel importante el creciente nivel de conciencia de clientes. consumidores y opinión púhlica en general respecto a la importancia de la RSE.
Así. una empresa u organización socialmente responsahle es aquella que se preocupa de.
por ejemplo. crear un buen clima laboral interno, mantener transparencia con sus
inversionistas, cumplir con todos los reglamentos y leyes laborales, cuidar la relación con sus proveedores, conservar limpio el medioamhiente y mantener una huena relación con la ciudadanía.
Lo importante es que una empresa privada no tenga como única meta posicionarse en el mercado y generar ganancias, sino tamhién el tener una ética que responda al bienestar de
quienes trahajan en ella y Je !a comunidaJ en que está inserta. Más que filanlrnpfa, !a
RSE es un compromiso voluntario a la solución de retos sociales que van más allá del horizonte de la empresa u organización.
La fuente inspiradora de la RSE es el Pacto MunJial impulsado por la Organización de las Naciones Unidas (ONU), cuyo fin es promover la creación de una ciudadanía corporativa global que concilie intereses comerciales y sociales. Sobre el Pacto Mundial hahlaremos más aJelante.
Por su definición y naturaleza, no hay normativas que rijan la RSE, ya que el objetivo es lograr que se traten Je iniciativas propias del empresariado, aunque existen algunos países como Inglaterra y Dinamarca en los que existen ministerios dedicados a la RSE.
h. La direrencia entre Filantropía y RSE
Con el correr Je los años, las empresas han empezado a buscar integrar en forma armónica el respeto por las personas, la socieJad y el medioambiente, más allá Je la rentabilidad del negocio y la filantropía paternalista, hasada en la lógica de la caridad. Las empresas se están dando cuenta de que deben invertir para lograr una reputación corporativa sostenihle en el tiempo y asumir la responsahilidad de sus conductas en ámhitos que van más allá de la producción de hienes y servicios.
La filantropía en una empresa consiste en ejecutar actividades impulsadas por el espíritu altruista y humanitario. Ejecutar obras de caridad o realizar donaciones son algunos ejemplos de estas actividades, que generalmente se llevan a cabo en forma esporádica. Mientras que la RSE, además de tener motivaciones filantrópicas. busca que la empresa obtenga beneficios. que pueden ser el incremento de la productividad de los trabajadores. la lealtad de la comunidad que la rodea y la mejora de su imagen corporativa. lo que con el tiempo puede significar mayor rentabilidad, pero que también implica un compromiso perdurable de la empresa con la sociedad.
Es importante destacar que la RSE va más allá de la filantropía. Representa un
compromiso voluntario. pero de acuerdo con principios éticos de gestión empresarial y
contribución a la solución de retos sociales que rebasan el horizonte inmediato de la empresa u organización.
c. La RSE en los medios de comunicación
Los medios de comunicación son importantes aliados en el proceso de promoción de la responsabilidad social, por tratarse de un ·'vehículo para la formación de la opinión pública, mediante una visión crítica contribuir para que las empresas y toda la sociedad establezcan patrones éticos en sus relaciones, promoviendo el desarrollo de un país más justo y con un medioambiente sustentable" (Instituto Ethos de Empresas e
Responsabiliclacle Social. 2003).
Una forma de apoyar a los medios de comunicación en estos procesos de desarrollo social es mantenerlos informados de la evolución del movimiento de la RSE en el mundo y entregándoles las herramientas que los ayudarán a cambiar su cultura organizacional y a promover los principios de la RSE.
En un artículo Je la revista Ethical Corporation, AlexanJra Dobkowski-Joy cita a Lawrence Ingrassia. editor Je la sección económica Jel diario, en un encuentro con,,ocaJo por la Business Ethics Magaz.ine, en el año 2005: "¿Por qué el Neiv York Times (NYT) no
edita más noticias positivas sobre la Responsabilidad Social Empresarial? ¿Por qué el rol
Jel NYT Jebe ser como un perro guardi;ín, y no comportarse como una porrista que alienta?" (Dobkowski-Joy, 2005).
Pero ¿qué significa realmente la responsabilidad social aplicada a la industria de los
medios y las comunicaciones, y cómo trabaja?
El informe The Color.,· of Perception (Lucitá, 2005) de la consultora Lucitá es el resultado Je una investigación a un grupo definido de corporaciones, pequeñas empresas y organizaciones de distintos rubros. En todos los casos se analiza la concepción que tienen de los medios de comunicación y el uso que hacen de ellos. Para ello, se estudian elementos clave como las políticas éticas de la compañía, sus contratos con los medios. así como las promociones que realizan, y además las cuestiones financieras que afectan. entre otros elementos, a la forma responsable en la que llevan a cabo sus comunicaciones.
El reporte está compuesto por entrevistas y cuestionarios que, en su gran mayoría, presentan una mirada bastante negativa de los profesionales de los medios Je comunicación, aunque también expresan una firme creencia en la posibilidad de mejora y cambio en la industria.
Dicho en cifras, casi el 98r!c de los encuestados respondió que la responsabilidad social
aplicada a los medios debe jugar un rol vital en la sociedad. aunque todavía ésta no se encuentre totalmente apropiada. Con respecto al futuro, sólo el 30% cree que los medios
alcanzarán esta función social en el futuro cercano. Por otra parte, 1
ooc1c
de los/asentrevistados dijeron pensar en el tema Je la responsabilidad social fuera de su ámbito de trabajo (Lucitá, 2005).
d. Buenas prácticas mundiales y regionales
La creciente demanda de RSE procedente de di versos sectores sociales ha desencadenado la proliferación de distintos instrumentos relacionados con la RSE. Estos instrumentos de RSE pueden clasificarse en tres tipos: (i) códigos de conducta; (ii) normas de gestión: y
(iii) normas de contabilidad y de información (BID, 2005).
Los códigos de conducta son instrumentos importantes para promover valores esenciales humanos, laborales, medioambientales y éticos dentro de la cultura y las prácticas empresariales de las empresas. Estos códigos ofrecen una per~p·:ctiva Je :!mp!i() •2:-:pcct!"\) sobre la RSE que incluye todos los aspectos relevantes relativos a unas prácticas empresariales sólidas desde el punto de vista ético y juegan un papel importante como
directrices generales y referencias públicas para las iniciativas de RSE.
"Existen distintos códigos de conducta, entre los que podemos citar nuevamente el Pacto Mundial de las Naciones Unidas; las Directrices de la OCDE para las empresas multinacionales; los Principios globales de Sullivan; la Declaración de Buen
Comportamiento Empresarial de Keidanren; y la Mesa redonda de Caux" (BID. 2005).
Existen algunas normas ISO que las empresas usan para cumplir con ciertos objetivos de RSE. Estas normas son la ISO 8,000, sobre óptimas condiciones de trabajo para los empleados, y la ISO 14, 000, sobre gestión medioambiental.
Red Iberoamericana de Medios de RSE
Durante el transcurso de la Tercera Conferencia lnteramericana sobre Responsabilidad Social Empresarial, organizada por el Banco Interamericano para el Desarrollo en Santiago de Chile, se lanzó la Red Iberoamericana de Medios y Profesionales en Responsabilidad Social Empresarial, conformada por 16 miembros, que apuntan a darle
mayor cabida al tema en los medios Je comunicación, además de generar espacios para la formación de nuevos periodistas en este ámbito.
El objetivo central de la constitución de esta red es el de establecer un espacio estable de colaboración, que a su vez, permita el desarrollo de. entre otras, las siguientes actividades
( Red Puentes. 2006 ):
1. La constitución de un órgano común de expres1on de los periodistas que en el ámbito iberoamericano centran su actividad en la RSE.
11. Servir de espacio de reflexión sobre la ética periodística, incluyendo la investigación y el desarrollo de herramientas que faciliten el desarrollo de un
periodismo sobre responsahilidad corporativa responsahle y transparente
111. Generar un espacio para la consulta y la formación de los profesionales del periodismo en materia de RSE.
1v. Favorecer la cooperación entre los miembros de la red para el asesoramiento mutuo y a otros medios en materia de comunicación en RSE.
v. Elaborar códigos y estándares de conducta verificahles para profesionales y medios
de comunicación.
v1. Organización de encuentros, jornadas o congresos sobre periodismo en RSE. v11. Generar instrumentos para el intercamhio de información.
5) Análisis comparatirn de los diarios El País (España), Reforma (!\léxico) y El Tiempo (Colombia)
a. Ficha técnica de cada periódico
i. Diario El País (España)
EL País es el diario español de mayor difusión e influencia. Su primer ejemplar se
lanz<Í al público el 4 de mayo de 1976. en el momento que España empezaba su
proceso de transición hacia la democracia. Durar.te sus primeros años. E! P,!h 0.c
caracterizó por su defensa de las libertades y su apoyo al cambio político y social.
Sus primeros editoriales indicaban que se empezaba a perfilar como un diario independiente. de calidad. de vocación europea y defensor de la democracia pluralista. ··Fue precursor en la adopción de usos periodísticos como el Libro de Estilo. la figura del defensor del lector y el Estatuto de la Redacción. que fue aprobado en 1980 y regula las relaciones profesionales entre la redacción. la dirección del periódico y la sociedad editora·· (El País. 2005).
El País cuenta con una sede principal en Madrid, en la que se encuentran la redacción, las oficinas centrales y una de sus plantas de imprenta. En Barcelona el diario cuenta con una similar estructura, donde se edita e imprime la edición catalana del diario. El País también cuenta con redacciones en Bilbao. Sevilla y Valencia e imprime sus distintas ediciones en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Lugo. Las Palmas, Burgos, Palma de Mallorca. además de otras cinco plantas en Alemania. Bélgica, Italia, México y Argentina.
Diario El País
Fundación 4 de mayo de 1976
Género Información general
País España
Cimlad Madrid
Ambito España y América Latina
Ideología política Socialdemocracia Progresista
Idioma Castellano
Periodicidad Diaria
Publicación Matutina
Tirada 560.176 ejemplares (OJD, junio 2006 - 2007)
Difusión 425.926 ejemplares (OJD, junio 2007)
Precio unitario 1 € (2005)
Formato página 41x28cm (A!!oxAncho}
Columnas por página 5
Nº páginas 98
Color Blanco y negro y color
Empresa editora Grupo PRISA
José Ortega Spottorno. Jesús de Polanco y Juan
Fundador Luis Cebrián
Director Javier Moreno
Subdirector José Manuel Romero-Salazar
Ornbudsman José Miguel Larraya
ii. Diario Reforma (México)
El Diario Reforma es un periódico que circula a nivel nacional en México desde
1993. Su impresión se lleva a cabo en la Ciudad de México y su edición se hace
desde el Grupo Reforma. Actualmente su director es Alejandro Junco de la Vega.
El Diario Reforma fue uno de los primeros diarios mexicanos en introducir el color en las fotografías y tipografía. Además. cuenta con una historia de galan.lones por libertad de expresión y periodismo independiente.
En el año 1994 el periódico enfrentó el boicot <le la Unión de Voceadores del Distrito Federal. Desde entonces, nació una red de microempresarios y empresas independientes que hasta hoy lo siguen distribuyendo.
Diario Reforma
Fundación 20 de noviembre de 1993
Género Información general
País México
Ciudad Distrito Federal
Ámbito México
Ideología política Centro-Derechista
Idioma Castellano
Periodicidad Diaria
Publicación Matutina
Tirada 155 mil ejemplares diarios
Color Color
Empresa editora CICSA
Fundador Alejandro Junco de la Vega
Director Alejandro Junco de la Ve_ga
Omhudsman No tiene
iii. Diario El Tiempo (Colombia)
El Tiempo es un periódico colombiano fundado el 30 de enero de 191 1 por Alfonso Villegas Restrepo y actualmente cuenta con la mayor circulación en Colombia y prácticamente el único nacional, debido a la crisis de su rival El Espectador, que en 2001 se convirtió en semanario.
Sus accionistas mayoritarios son el Grupo Planeta, que adquirió la mayoría de acciones en agosto de 2007, y miembros de la Familia Santos. El Tiempo es la hase de un conglomerado de medios conocido como Casa Editorial El Tiempo (CEET) (El Tiempo, 2008).
Diario El Tiempo
Fundación 30 de enero de 191 1
Género Información general
País Colombia
Ciudad Bogotá
Idioma Castellano
Periodicidad Diario
Publicación Matutina
Tirada 240.964 (lunes a sábado, 2004) y 475.046 (domingo,
2004) Difusión
Precio unitario $1.300 (E0,43; lunes a sábado, 2006) y $3.000
(El ,00; domingo, 2006)
Formato página Sábana (broadsheet, 74,9 x 59,7 cm)
Columnas por página 4
Nº páginas 32
Color Blanco y negro y color
Empresa editora Grupo Planeta - Casa Editorial El Tiempo
Fundador Alfonso Yillegas Rcstrcpo
Director Rafael Santos Calderón/Enrique Santos Calderón
Editor Roberto Pomho Holguin
b. En busca de herramientas de RSE en los medios de comunicación
Como ya ha siclo señalado en este estudio, debido a la naturaleza de la responsabilidad social empresarial y su aún nueva y paulatina permeabilidad en las prácticas comunes organizacionales, no son muchas los estudios disponibles en los cuales se encuentren claras formas de mediar la RSE en los medios de comunicación.
Entre el 29 de enero y el 2 de febrero del 2007 se realizó en Sydney, Australia. una reunión plenaria del Grupo de Desarrollo de la ISO 26,000, guía de estandarización sohre Responsabilidad Social (Red Puentes, 2006).
Esta guía de estandarización debiera estar finalizada a pnnc1p1os del 2009, y será de
carácter \'Oluntario. pero establecerá una pauta común de conceptos. definiciones y
métodos de e\'aluación, en su desarrollo participan diversos grupos de interés. gubernamentales. de industrias, empresas, sindicatos, organizaciones de la sociedad ci\'il, consumidores. etc.
La ISO 26,000 será un paso importante en el desarrollo de la RSE. pues generará un estándar internacional. que contará con el respaldo y prestigio ele la ISO, Organización
Internacional para la Estandarización.
Aún con este precedente es importante recalcar que un medio de comunicación no es como cualquier empresa u organización. Anteriormente analizábamos las dos vertientes de los medios: como empresas y como actores sociales.
Teniendo en consideración lo anterior, a continuación buscaremos construir una serie de componentes que consideraremos como herramientas de RSE para medios de comunicación. En primera instancia debemos clasificar estas herramientas como internas. externas y mixtas. f 1 i
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u·, ·oc. Propuestas de herramientas internas, externas y mixtas
i. Herramientas internas
l. Código ele f:tica
Se podría decir que el código de ética es la herramienta de RSE más básica y por consecuencia la más común en los medios de comunicación. También conocido
como estatuto editorial, se trata de una serie de que todo /a periodista ó editor/a
debe seguir dentro de su desempeño como profesional de las comunicaciones.
Los códigos de ética ayudan a los profesionales de comunicación a actuar de forma más responsable, tomando decisiones correctas y construyendo una mayor credibilidad periodística. frente a cualquier situación que pudiera surglf en su trabajo.
El proceso de elaborar, redactar y revisar con el tiempo el código de ética tiene un importante valor en sí mismo. Los periódicos que cuentan con sus principios y valores claramente enunciados, combinados con capacidad ética de toma de
decisión están más capacitados para entregar un mejor servicio a los lectores y al
interés público. lo que lleva indudablemente a una mayor y mejor credibilidad.
2. Manual de Estilo
Es el código interno de una Redacción de cualquier medio informativo. que trata de unificar sistemas y formas expresivas con el fin de dar personalidad al propio medio y facilitar la tarea del lector en el caso de los periódicos.
El objetivo de un manual de estilo no es más que identificar un conjunto mínimo de reglas operativas que permitiera producir cada edición del producto de manera
tal que su audiencia pudiera recibir el mensaje y que quienes lo producen pudieran hacerlo con el mínimo de esfuerzo. manteniendo la identidad del producto en cada instancia.
El formato de un manual de estilo puede variar notablemente. pero normalmente
contienen normas de redacción sobre sistemas de trabajo. preparación y
presentación de originales, diccionario de siglas. palabras de significado dudoso o ambiguo. entre otros.
3. Inducción y capacitación a periodistas y editores
ES un hecho que no es suficiente contar con una sene de reglas y manuales
escritos en un papel o destacados en una placa pegada a la pared. El profesional de la comunicación es quien tiene la responsabilidad de incorporar. a través de su trabajo periodístico cualificado. los aspectos normativos a la cornunicación social.
Según Hugo Aznar. "Los aspectos éticos de la comunicación deben entrar en el proceso productivo de los medios gracias a los periodistas. mediante su
cualificación y preparación teórica y su compromiso y experiencia prácticas
(Aznar. 1999).
En otras palabras, es necesario capacitar a personas que puedan rellexionar sobre
lo que se hace, evaluar el resultado y tomar decisiones para mejorar su capacidad
de actuar. El medio debe buscar que sus periodistas entiendan el significado del
concepto de responsabilidad social e identifiquen en su labor una importante forma de promover su implementación.
Cada país cuenta con sus propios requerimientos que permiten que una persona pueda ejercer la labor periodística. Es destacable mencionar que al igual que en otras áreas laborales. cada vez son más los requisitos para que una persona pueda
ejercer como periodista. En algunos casos los y las periodistas deben contar con
credenciales ó al menos el titulo de profesional de comunicaciones o de periodista.
Lo anterior promueve una mayor y mejor preparación. y la posibilidad de obtener más herramientas para un desempeño periodístico responsable.
ii. Herramientas externas
l. Defensor del lector (Ombudsman)
Luego de pasar por el código de éticu y la capacitación de! periodista. e~: ine'.'Ít:ih!e buscar una herramienta intermedia. El defensor del lector u Ombudsman .. es una persona designada por el diario para hacerse cargo de coordinar un ejercicio de autocrítica para todo el medio. tomando en cuenta la perspectiva de los lectores y contrastándola con el trabajo que se lleva a cabo en su periódico. El Omhudsman actúa como mediador entre el público y la prensa; un observador objetivo que se encarga de un ejercicio de crítica interna en un diario.
Es importante señalar que la defensoría del lector no debe ser un e.1erc1c10 de autocensura, ni una coacción a la libertad de expresión. Según la Mtra. Lu1. Graciela Castillo Rocha del Departamento de Estudios Sociales y Relaciones Internacionales del ITESM. "el trabajo de la defensoría ofrece instrumentos tanto al público como a los trabajadores del diario para reflexionar sobre la orerta del
contenido que se pretende dar al medio" (Castillo. 2005).
El principal rol del defensor del lector es "apoyar la formación y consolidación de
criterios editoriales que respondan -ante lOlh- a la dignidad que merecen quienes
protagonizan, redactan y leen las noticias ya que por la manos del defensor del lector pasa el trabajo de editorialistas, reporteros. diseñadores gráficos y -también- la publicidad de las instancias <le gobierno. tan proclives últimamente a
Jarnos "buenas noticias" y pasar Je las mserc1ones pagaJas para la autopromoción" (Castillo. 2005).
2. Espacios de participación virtual en Página Web del Diario
Gracias a Internet y al creciente acceso a la tecnología. la información ya no sólo la generan los periodistas. Cualquier ciudadano provisto de una cámara fotográfica o Je video. de un celular o a través de un blog puede informar sobre todo tipo de temas; desde lo curioso e interesante hasta lo noticioso y dramático.
Por esta razón. la mayoría Je los más importantes perióJicos cuentan con espacios virtuales que permiten al lector construir sitios Je blogs. fotos y videos Je alta caliJad informativa que enriquecen la oferta informativa del meJio.
Las püginas web de los periódicos se han transformado en una herramienta esencial para la publicación de noticias. Poco a poco el público se va acostumbrando a tener acceso a la información desde la pantalla de su computaJora. PDA ó teléfono
celular y cada vez más son los usuarios que empiezan a optar por estos sistemas.
antes de la compra de un ejemplar en versión impresa.
Los sitios web de los periódicos se enriquecen Jiariamente y con ellos aumenta la capaciJad de interacción de parte de los lectores con el equipo eJitorial. Si un lector desea contactar directamente al editor de un periódico. sólo debe mandarle un e-mail e inmediatamente el editor recibirá la información. Por supuesto lo anterior JepenJerá que tan pública es la información de un diario y hasta que punto la transparencia se pone a prueba.
El acceso a la información es un tema Je vital importancia desde la responsabiliJad social. por lo que cuanto más información publicada. mayor la credibilidaJ de un mcJio.
iii. Herramientas mixtas
1. Línea editorial pública
Cuando hablamos de medios de comunicación en general siempre surge el tema de la línea editorial. Se trata de la opinión o postura organizacional del medio frente a distintos temas. Normalmente va de acuerdo a una postura ideológica o política.
Lo más frecuente es que la línea editorial se encuentre "entrelíneas", dejándole al medio la flexibilidad de tomar posiciones diferentes, de acuerdo a cada situación. Pero esta investigación ha encontrado algunos casos en las que la línea editorial se encuentra redactada en una declaración pública, junto a los códigos de ética del mismo medio, generalmente escrita por el/la jefe/a de redacción o director/a del medio. Esta es una buena práctica debido a que el posicionamiento explícito permite que el lector o el mismo periodista tenga conocimiento de la línea ideológica que sustenta la editorial, y así identifique cuando el medio está siendo victima de presiones de alguna fuente de poder interna o externa al mismo.
Según Eduardo Arraigada C, periodista de la Universidad Católica de Chile, el "ejercicio de la libertad de expresión de un país se realiza en la propia definición de la línea editorial de cada uno de sus medios"' (Arraigada, 2002). La publicación de la línea editorial de un diario Jemuestra la transparencia y responsabilidad del medio frente a sus periodistas y lectores.
2. Consejos editoriales
Es un grupo de lectores y especialistas en el área de interés, los cuales semanalmente o mensualmente para establecer la agenda editorial del diario o de la sección del mismo.
El conse_10 tiene completa libertad de acción sobre lo que el periódico estü enfatizando en su cobertura. En algunos casos el consejo es liderado por el editor de cada sección, permitiendo que los miembros del consejo trabajen directamente con el principal responsable de la operación diaria de cada sección.
Esta investigación ha identificado dos tipos de Consejos Editoriales: los internos, es decir. integrados por periodistas del mismo diario. que cuentan con las atribuciones para definir la agenda editorial del diario: y los externos. que son a los que cuentan con la participación de lectores. lfJeres de opinión, etc .. de los que surgen sugerencias para la ya existente agenda editorial.
La principal tarea de un consejo es revisar y criticar el contenido del diario o de una sección. desde su última publicación. Luego. el debate se centra en lo que se recomienda que se haga en un futuro. definiendo o asesorando colegiadamente la agenda editorial del diario.
Se recomienda que los conseJOS sean renovados cada año. pero manteniendo la presencia de algunos miembros del consejo anterior. para así permitir cierta continuidad en la línea editorial y/o proyectos pendientes.
d. Cuadro comparativo: El País (España), Reforma (México) y El Tiempo (Colombia)
Herramienta El País Reforma El Tiempo
Código de ética tri No público tri
Manual de estilo tri No público tri
Inducción y
tri tri X
capacitación
Consejo editorial
.,,
Un consejo paratri
externo cada sección
1
Defensor del lector tri ( desde 1985) X tri (desde 1990)
Espacio de Editoriales de Sólo comentarios La Columna del
lectores en versión mediante la lector ( versión
participación
impresa y digital página web impresa y digital)
Es necesario
Servicio de envío suscribirse a la
de información
.,,
versión digital tridel diario
Los tres medios de comunicación impresos analizados en este estudio son de gran relevancia y ponen una pauta en la dinámica y actuación de L, pn:11:s.1 de ius países en ius que se encuentran.
Al investigar las herramientas de RSE existentes en cada uno de los tres medios de comunicación, se ha detectado que El País de España es el diario que tiene actualmente implementadas todas las herramientas que hemos podido identil'icar.
Toda la información de El País se encuentra en línea. Desde su código de ética, manual de estilo hasta instrucciones claras de cómo participar en el diario, comunicarse directamente
con el 0111budsma11 o recibir mediante celular o PDA toda la información que sea del gusto del lector.
En El País. el cargo de Ombudsman nació en noviembre de 1985. con la misión de garantizar los derechos de los lectores, atender sus quejas, dudas o sugerencias sobre los contenidos del periódico y vigilar que el tratamiento de las informaciones sea acorde con las normas éticas y profesionales del periodismo. El "Estatuto del defensor del lector" se incluye como apéndice en El libro de estilo de El País, y ambos textos son el marco de referencia que define el ámbito de acción del defensor. El cargo es nombrado por el director del diario "entre periodistas de reconocido prestigio, credibilidad y -:u!'.'cnci:i
profesionales" (Grijelmo, 2002).
En el caso del diario Reforma de México. se nos informó que herramientas como un código de ética como tal no existen. pero que se destaca la calidad de la inducción a posibles nuevos periodistas, quienes reciben un manual que contiene la misión del diario
y una serie de valores y normas éticas que se espera que todo periodista debería respetar.
Por otro lado, el diario Reforma cuenta con una muy buena práctica de conse.ios editoriales colegiados. que mientras le dan una visión plural a la línea editorial. también se encargan de defender casos importantes de la opinión pública (no casos específicos).
El Tiempo de Colombia ha sido un propulsor de la figura del defensor de lector en América Latina. Desde 1990 los y las defensores/as de lector han desempeñado un vital rol en la búsqueda de una voz desde la opinión pública nacional.
El diario El País es notoriamente el diario que cuenta con más herramientas de RSE y ha
El Tiempo de Colombia ha pasado por una serie de situaciones que lo han puesto en el ojo público colombiano e internacional. en especial frente a los procesos democráticos del país y la lucha contra el narcotráfico y la guerrilla.
Por fin el diario Reforma de México ha pasado por un largo y lento proceso de apertura hacia la participación ciudadana. Pese a los intentos de lograr un mayor pluralismo en la agenda editorial. el diario aún tiene un corte editorial tradicional. lo que se refleja con la ausencia de herramientas de responsabilidad social de acceso al público.
6) Conclusiones
La mayor parte de las editoriales de medios de información del mundo son ahora de propiedad privada. La liberalización, la privatización y la nueva tecnología han sacado a los medios de información de manos de gobiernos para pasarlos a manos privadas.
En todo el mundo tanto ciudadanos/as, como políticos/as y periodistas están analizando profundamente y buscando identificar la razón por la que la inlluencia política en los medios de comunicación y las pocas e inefectivas normas de ética profesional pueden contribuir al retroceso del camino hacia la democr:icia.
Mientras la empresa u organización busca hacer más eficiente su trabajo e intenta reducir
costos. el/la ciudadano/a se encuentra en la postura de reclamar y defender sus derechos.
Están dispuestos a denunciar los atropellos al ser humano que sufre explotación. a demandar por el respeto al medio ambiente y hasta bloquear industrias, plantas petroleras. cadenas de empresas que venden productos que no cumplen con el rol social y ciudadano que les corresponde.
Actualmente las empresas se relacionan con vanos actores a través de los medios de comunicación, la sociedad civil. el mundo académico y otros líderes de opinión. Por esto. el desafío para garantizar la acción de la empresa es hacer de la "competitividad" una ventaja sostenible y ello sólo será posible al agregarle una visión responsable. Lo importante será desarrollar relaciones de confianza. más allá del discurso corporativo.
Las prácticas transparentes del sector público y privado nunca antes tuvieron la trascendencia de hoy día, pues se han convertido en criterios de actuación cuyo cumplimiento o incumplimiento se ve rellejado positiva o negativamente en los medios de comunicación. los que funcionan como perros guardianes de una ciudadanía activa.
En el mundo actual las compañías deben redescubrir las virtudes de la transparencia y el comportamiento ético hacia el interior de la nación en la que operan. Ninguna empresa puede ser exitosa. y en consecuencia ninguna nación puede ser competitiva. si la opinión pública desconfía de su comunidad de negocios.
Este complejo equilibrio de relaciones. en un ambiente caracterizado por grandes asimetrías sociales, económicas y hasta políticas, ha generado una confusión de los roles que corresponden a los diferentes actores de la sociedad. En ese ambiente de desconfianza, los medios de comunicación asumen más que nunca un rol determinante en la construcción ele la agenda pública de la discusión colectiva, corno proveedores de información bien documentada y en consecuencia responsable.
El desafío es romper el mito de muchos que consideraban inadecuado comunicar lo que hacen por la comunidad. ¿Cómo hacer más eficiente la relación entre empresa y medios. convirtiendo la RSE en noticia?
Se requiere respeto a la diversidad de opiniones, analizando el entorno y la competencia. siendo prudentes pero veloces en la toma de decisiones; capaces de improvisar con firmeza a partir de la mejor información disponible, revisando los procesos ele comunicación interna y de relaciones, construyendo alianzas equilibradas con los diferentes públicos de la empresa y también aquellos para los que la empresa les es
importante (stukelwlders), alineando las expectativas comerciales a las expectativas
sociales de la comunidad a la que servimos.
En el mundo social de los medios nadie tiene el monopolio de la razón. Es necesano generar relaciones proactivas que generen confianza. También hay que aprender a diferenciar aquello que el lector espera, lo que el periodista busca y lo que el empresario comunica, donde es más importante lo que hace que lo que dice hacer.
'·Los medios de comunicación pueden y dehen ser factor de unidad nacional. Pueden y deben impulsar el más amplio diálogo sohre los temas que más importan y más preocupan a todos. El desarrollo del país requiere de medios de comunicación comprometidos con la objetividad informativa, con la reflexión responsahle y con formas de entretenimiento. que respeten y fortalezcan los valores comunes. No corresponde al Estado fijar las normas de esa conduela ética que todos esperamos de cada uno de los medios, pues. de otro modo, se correría el riesgo de coartar la expresión de la rica pluralidad que se expresa en ellos" (Zedillo, 1998).
Por otro lado, los medios de comunicación tienen una invaluable respons:1bi!id::d soci:d. Son los medios quienes cuentan con la posibilidad de crear estados de opinión sohre las cosas que suceden en el mundo. Ahí es donde encontramos la importancia de poner a un lado el sensacionalismo y la tragedia cuando se habla de las comunidades más desfavorecidas. Las buenas noticias también pueden ser noticia.
Actualmente encontramos una tendencia a que las noticias que entregan los grandes medios ele comunicación aún cuentan con un tono dramático, ofreciendo la imagen de niños desnutridos. enfermos terminales o muertes sangrientas. Sin embargo. existen nuevas fórmulas para entregar un periodismo ohjetivo y atractivo.
Desde la Organización de las Naciones Unidas se propone que los medios de comunicación inviertan en desarrollar buenas prácticas mundiales referentes al desarrollo humano y resallar las formulas exitosas que podrían servir como ejemplo para el resto de países que viven en la misma situación.
El maestro Ryszard Kapuscinski considera que "a partir del momento en que la noticia se trasformó en un ··huen negocio'' y empezaron a llegar grandes capitales de inversionistas a los medios de comunicación. éstos camhiaron totalmente. La creación de empresas multimedia convirtió a los periodistas que en el pasado fueron románticos buscadores de
la verdad, en empleados de los medios que realizan un trabajo como cualquier otro"
(Sánchez, C., 2006).
Según Fátima Fernandez Christlieb, los empresanos poseen dos vías para exponer su responsabilidad: una es la autorregulación, es decir, aferrarse a sus principios y valores: la otra vía es la profesionalización, que el comunicador más que un empleado es un servidor público. Y la responsabilidad del tercer sector, es decir el público, es saltar de su posición pasiva del sofá para tomar las riendas de un consumidor con derecho y que ejerce su poder.
"Quien se atreva a eJercer el oficio de comunicador, además, deberá desarrollar la capacidad de ser crítico con su trabajo -en Lodos sentidos: redacción, estilo,
información-y autónomo: es decir, que se da y obedece sus propias reglas, que rebasan en ambiciones
de servicio a los demás las que se formulan en el código ético de la empresa para la que trabaja" (Fernándcz Christlicb, 2002).
El punto clave es entonces la capacitación ó inducción de periodistas hacia una conducta ética y en busca de la verdad sin prejuicios ni intereses de por medio. Es necesario educar a personas que tengan la capacidad de pensar y reflexionar sobre lo que sucede en la vida diaria, evaluando las perspectivas y luego tomando decisiones para mejorar su capacidad de actuar.
La responsabilidad social es una herramienta que permite que un medio de comunicación sea más transparente, ético y congruente con su propia misión. Todo lo anterior genera una mayor credibilidad del medio frente a sus lectores, quienes consecuentemente elegirán al diario corno una fuente legítima de información. Además, por el lado económico, si un lector cree más en un diario. por supuesto lo comprarú más frecuentemente y lo recomendará a sus personas más cercanas.
La responsabiliJad en los medios es un factor vital para el Jesarrollo de una sociedad democrática. Tarde o temprano el concepto de la responsahi lidad social estará
completamente perrneado en la industria de los medios y será un requerimiento ineludible
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