UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
PLAN DE MARKETING DE SERVICIOS PARA EL HOTEL CEDRO DE LA CIUDAD DE BAÑOS Y LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
AUTOR: ARCOS VILLARROEL DANIEL ANDRÉS
TUTOR: DR. ÁLVAREZ GAVILANES JUAN EDMUNDO, Ph.D
AMBATO – ECUADOR
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado por la Sr. Daniel Andrés Arcos Villarroel, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema “PLAN DE MARKETING DE SERVICIOS PARA EL HOTEL CEDRO DE LA CIUDAD DE BAÑOS Y LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los Andes -UNIANDES-, por lo que apruebo su presentación.
Ambato, Agosto del 2018
____________________________________________ DR. ÁLVAREZ GAVILANES JUAN EDMUNDO, Ph.D
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Daniel Andrés Arcos Villarroel, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Ambato, Agosto del 2018
_____________________________
Sr. ARCOS VILLARROEL DANIEL ANDRÉS CI. 1805183926
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Daniel Andrés Arcos Villarroel, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultaría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella.
Ambato, Agosto del 2018
_____________________________
Sr. ARCOS VILLARROEL DANIEL ANDRÉS CI. 1805183926
DEDICATORIA
El presente trabajo dedico:
AGRADECIMIENTO
Principalmente a Dios por brindarme la oportunidad de concluir con una de las tantas metas propuestas y por brindarme la oportunidad de seguir compartiendo con mis seres más queridos.
A mis padres y familiares quienes fueron de gran ayuda y contribución a mi formación profesional, principios y valores que me han permitido ser la persona en la que me he convertido.
A mis compañeros quienes me han permitido compartir agradables momentos y formar fuertes lazos de compañerismo los mismos que nos han permitido salir adelante y fortalecer el sentido del compañerismo.
RESUMEN
La presente investigación tuvo como objetivo elaborar un plan de marketing de servicios que permita mejorar la satisfacción del cliente en el Hotel Cedro de la ciudad de Baños, por ende se utilizó una metodología cuali-cuantitativa de acuerdo a la situación actual de la empresa, el tipo de investigación utilizada fue la descriptiva-analítica relacionada con las causas y efectos que tendría el hotel de no dar solución a la problemática encontrada, así mismo tiene un estudio inductivo-deductivo que permitió analizar el cumplimiento de cada uno de los objetivos planteados en la investigación, de igual manera se realizó un estudio histórico lógico que fundamento de forma teórica conceptual sobre un plan de marketing, su evolución e innovación dentro de la empresas, por otro lado permitió un estudio analítico-sintético mediante una comparación de los hechos pasados y la situación actual de cada uno de los elementos del marketing de servicios, por último se aplicó una encuesta a un tamaño de la muestra de 383 personas mediante la recolección de los datos basadas en un cuestionario enfocado a conocer la perspectiva y el criterio de los servicios existentes en el hotel obteniendo como resultados alcanzados una determinación de los fundamentos teóricos y metodológicos sobre un plan de marketing de servicios, así mismo un diagnóstico de la situación actual del nivel de satisfacción de los clientes del Hotel Cedro de la ciudad de Baños y la implementación de las estrategias de un plan de marketing de servicios, así como el seguimiento y control de cada elemento desarrollado en la propuesta planteada.
ABSTRACT
ÍNDICE GENERAL
PORTADA
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DE AUTOR DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO RESUMEN
ABSTRACT
ÍNDICE GENERAL ÍNDICE DE TABLAS ÍNDICE DE GRÁFICOS
INTRODUCCIÓN ...1
Línea de investigación: ...3
Capítulo I. Fundamentación teórica ...5
1.-Antecedentes de la investigación ...5
Marketing de servicios ...5
1.1.- Marketing ...5
1.1.1.- Marketing de servicios ...5
1.1.2.- Importancia del marketing de servicios ...5
1.1.3.-Características del marketing de Servicios. ...6
1.1.4.- Plan de Marketing de servicios ...6
1.1.4.1.- Fases del Marketing de servicios ...7
1.1.5.- Mix del Marketing de Servicios. ...9
1.1.6.- Satisfacción al cliente...20
1.1.7.- Calidad del servicio ...24
1.1.8.- Tipos de clientes ...27
1.2.-Actualidad ecuatoriana del sector donde se desarrolló el proyecto ...29
1.2.1.- Caracterización del sector, rama, empresa contexto institucional o problema seleccionado para la investigación ...29
1.2.2.- Geografía y deportes ...30
MARCO METODOLIGCO ...32
2.1.- Paradigma...32
2.2.- Tipos de Investigación ...32
2.3.- Población y muestra ...32
2.4 Métodos, técnicas e instrumentos ...34
2.4.1 Métodos de Investigación...34
2.4.2 Técnicas de Investigación ...34
2.4.3 Instrumentos de Investigación ...35
2.5.- Resultados del diagnóstico de la situación actual ...35
CAPITULO III ...47
Propuesta de solución al problema ...47
3.1.- Propuesta de solución al problema ...47
3.2.- Desarrollo de la propuesta ...49
3.2.1.- Diagnostico Situacional ...49
3.3.1.- Análisis de PORTER ...56
3.4.- Planificación estratégica ...58
3.5.- Plan de marketing ...62
3.6.- Desarrollo de las estrategias ...66
3.7.- Presupuesto ...76
3.5.- Evaluación de resultados ...78
Conclusiones parciales del capítulo ...80
3.6.- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...81
CONCLUSIONES ...81
RECOMENDACIONES ...82 BIBLIOGRAFIA
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Clasificación de los servicios para efectos de precios...11
Tabla 2 Precios frecuentemente utilizados en el mercado de servicios ...13
Tabla 3 Población y muestra ...33
Tabla 4 Matriz de capacidades organizacionales internas ...50
Tabla 5 PESTLE. ...51
Tabla 6 FODA. ...63
Tabla 7 Capacitar al personal ...68
Tabla 8 Evaluación de desempeño. ...71
Tabla 9 Estandarización de precios ...72
Tabla 10 Presupuesto. ...76
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Caracterización ...30
Gráfico 2 Escasa aplicación de estrategias de servicios ...36
Gráfico 3 Frecuencia que viaja a la cuidad de Baños ...37
Gráfico 4 Promociones que permitan hospedarse en el Hotel Cedro ...38
Gráfico 5 Cuántos días permanece en la cuidad de Baños ...39
Gráfico 6 Momento relevante para elegir un hotel ...40
Gráfico 7 Qué ofertas promocionales se debería aplicar ...41
Gráfico 8 Qué servicios adicionales considera importante ...42
Gráfico 9 Es necesario capacitar al personal administrativo del Hotel Cedro ...43
Gráfico 10 Opiniones online de las personas que adquirieron el servicio ...44
Gráfico 11 Implementar un plan de marketing de servicios en el Hotel Cedro ..45
Gráfico 12 Estructura de la propuesta ...48
Gráfico 13 Marca ...49
Gráfico 14 Matriz de PORTER ...56
Gráfico 15 Organigrama Estructural de la empresa. ...61
Gráfico 16 Nuevos productos y servicios ...67
Gráfico 17 Señalética de ahorro de agua y luz. ...70
Gráfico 18 Marketing web ...73
Gráfico 19 Actualización del logotipo ...74
INTRODUCCIÓN
Keller (2013) manifiesta que la satisfacción es la sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia del producto (o los resultados esperados) con las expectativas de beneficios previas. Si los resultados son inferiores a las expectativas, el cliente queda insatisfecho, si están a la altura de las expectativas el cliente queda satisfecho.
Grande(2014) señala que la satisfacción de un consumidor es el resultado de comparar su percepción de los beneficios que obtiene, con las expectativas que tenía de recibirlos, de forma matemática se expresa: Satisfacción = Percepciones – Expectativas.
El autor Armstrong (2013) define a la satisfacción que viene derivada tras una evaluación posterior a la compra de un producto y en función de las expectativas creadas con carácter previo a dicha compra; como “el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas”
La corporación PINE(2013) aclara que la experiencia con los clientes es la estrategia adecuada de marketing y el camino para ganarlos, y que el valor dpara ellos puede ser el resultado de un servicio personalizado que le deje una excelente satisfacción.
Los autores Guadarrama, Tavira y Rosales Estrada(2015) definen al marketing de servicios como la mejor aproximación para dar valor al cliente, algunas veces las empresas pierden oportunidades para descubrir servicios que pueden contribuir a crear valor, para evitarlo la empresa debe de entender el proceso de generación del valor del cliente y determinar cómo esos procesos pueden ser mejorados por sus actividades.
efectiva la utilización de estrategias que promuevan el turismo hotelero de forma responsable y ética considerando un incremento del 52% de la matriz productiva en este sector con productos y servicios de calidad a beneficio de los clientes y consumidores.
De acuerdo a estas citas se puede concluir que en Latinoamérica el sector hotelero ha sido en el que a nivel de Latinoamérica ha sobresalido y ha podido generar plazas de trabajo y sobresalir ante las crisis que se han presentado recalcando que gracias al incremento de nuevos proyectos de innovación en los servicios han mantenido el desarrollo y la competitividad en base a su tecnología y talento humano que permitieron generar una mayor satisfacción en sus actividades formando valores adicionales contribuyendo con los objetivos organizacionales que esta direccionado hacia los clientes.
En el ámbito Nacional los principales temas se basan en el desarrollo y contribuciones que se han desarrollado.
En el plan nacional del buen vivir 2017 afirma que en el marco estratégico en la satisfacción y consumo del cliente, el desarrollo de las fuerzas competitivas se centra en la satisfacción y en la generación de conocimiento, innovación, nuevas tecnologías, buenas prácticas y nuevas herramientas de marketing, con énfasis a los bienes y servicios que brinda el sector turístico para el mejoramiento de la satisfacción de los clientes. Estos procesos se orientan en función del bienestar de las necesidades del país y esto conlleva el fomentar los sectores productivos priorizados para la transformación de la matriz productiva a mediano y largo plazo.
El trabajo es importante porque permitirá identificar las estrategias adecuadas para que la empresa no malgaste recursos, por ende se logrará una estabilidad financiera de la empresa en corto, mediano y largo plazo.
podemos obtener ideas diferentes sobre el la satisfacción que tiene los clientes al momento de adquirir los productos y servicios y los diferentes puntos de vista del país en base al ámbito competitivo.
La satisfacción del cliente es un tema que nace desde la busqueda y el cubrir las necesidaders en el menor costo y tiempo posible considerando una buena toma de deciciones enfocado en el plan de marketing al momento de aplicar las estrategias acordes a las necesidades encontradas.
El Hotel Cedro está situado en Baños, se encuentra ubicado a 50 metros de las termas de la Virgen en las calles Montalvo entre Rafael Viera y Velasco Ibarra. El hotel cuenta con una amplia gama de productos y servicios brinda un alojamiento gracias a sus 14 habitaciones, las cuales cuentan con baño privado, agua caliente, televisión, y aires acondicionados; el hotel dispone también de servicio de alimentación, y guardianía.
El problema principal de la empresa es que no satisface las demandas de sus clientes en el consumo del servicio creando así una situación de real inconformidad por parte de los turistas.
Considerando que existe poco compromiso por parte de la empresa ya que se ha notado la falta de colocación de objetivos vinculados a la satisfacción del cliente, consecuentemente tampoco se establecen estrategias para lograr tales objetivos.
Hotel Cedro, considera que para mejorar el servicio y la satisfacción, implementará un plan de Marketing de Servicios que le permita mejor la satisfacción del cliente, haciendo estribo en el marketing de servicios, teniendo en cuenta mantener y mejorar la satisfacción del cliente.
Línea de investigación: Competitividad, administración estratégica y operativa. El objetivo general es elaborar un plan de marketing de servicios que permita mejorar la satisfacción del cliente en el Hotel Cedro de la ciudad de Baños. Los objetivos específicos corresponden a:
Diagnosticar la situación actual del Hotel Cedro respecto a la satisfacción de los clientes.
Proponer estrategias de Marketing de Servicios para mejorar el nivel de satisfacción de los clientes.
Se ha establecido preguntas científicas con el fin de cumplimentar el objetivo general de igual manera se ha establecido sus tareas de investigación.
1. ¿Cuáles son las principales concepciones teóricas y metodológicas sobre el marketing de servicios y la satisfacción del cliente?
2. ¿Cuál es la situación actual del Hotel Cedro respecto a la satisfacción del cliente?
3. ¿Cuáles son los principales resultados a alcanzar con la aplicación parcial del plan de marketing de servicios que permita mejorar la satisfacción del cliente del Hotel Cedro de la ciudad de Baños?
TAREAS DE INVESTIGACION
1.- Determinación de los fundamentos teóricos y metodológicos sobre un Plan de Marketing de Servicios y la satisfacción del cliente.
2. Diagnóstico de la situación actual del nivel de satisfacción de los clientes del Hotel Cedro de la ciudad de Baños
3. Implementación parcial de las acciones del plan de marketing de servicios que permitan mejorar el nivel de satisfacción de los clientes del Hotel Cedro del cantón Baños.
La investigación es de carácter mixto, con énfasis en cuali-cuantitativo, método inductivo – deductivo.
Método Histórico- Lógico: Este método se aplicó en el análisis de cómo lo venía aplicando los servicios para tratar de mejorar la satisfacción al cliente.
Capítulo I. Fundamentación teórica
1.-Antecedentes de la investigación
Marketing de servicios
1.1.- Marketing
Kotler (2013), Dvoskin (2014), Withers, (2014) y Cohen (2014), manifestaron que es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros considerando además que toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los clientes.
1.1.1.- Marketing de servicios
Anderson, Rungtusanatham, Schroeder, & Devaraj (2014), Withers (2014) y Certo, Samuel (2011) establecen que un concepto en el ámbito del marketing de servicios se vuelve muy complicado debido a que en la actualidad se encuentra en la fase de desarrollo, los diferentes enfoques, necesidades y percepciones únicas de cada individuo han hecho muy difícil de establecer un concepto ideal del marketing de servicios ya que al tratar de identificar las características propias de cada individuo estaríamos frente a un universo infinito de posibilidades.
Para dar una viabilidad adecuada al concepto de Marketing de Servicios, partamos del concepto general de marketing, según diferentes a especialistas en la materia.
1.1.2.- Importancia del marketing de servicios
oportunidades del mercado y voluntades, recursos y potencialidades de una organización, permitiendo así invertir de forma más inteligente, eficaz, eficiente y sostenible.
1.1.3.-Características del marketing de Servicios.
Para Kotler & otros (2014), Certo, Samuel (2011), Biblioteca de Manuales de Marketing (2015) y Ganzinelli (2014) establecen que el Marketing de servicios está enfocado en cuatro características de los servicios: la intangibilidad, el carácter indisociable, la variabilidad y el carácter perecedero:
Intangibilidad.- A diferencia de los bienes físicos, los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes de su compra.
Carácter indisociable.- En la mayoría de los servicios turísticos, tanto el proveedor del servicio como el cliente deben estar presentes para que la operación tenga lugar. Los empleados que tienen contacto con el cliente forman parte del producto. El carácter indisociable significa también que los clientes forman parte del producto. Otra de las implicaciones del carácter indisociable es que los clientes y los empleados deben comprender el sistema de prestación de servicio.
Variabilidad.- La calidad del servicio depende de quien ofrezca los servicios y de cuándo y dónde se ofrezcan. Los servicios se producen y consumen simultáneamente. Una demanda fluctuante hace fácil ofrecer productos constantes durante periodos de demanda alta. El alto grado de contacto con el proveedor de servicios y el cliente significa que la homogeneidad del producto depende de las habilidades del proveedor del servicio y de su rendimiento en el momento del intercambio.
Carácter perecedero.- Los servicios no se pueden almacenar para venderlos o utilizar más tarde. El carácter perecedero significa que la gestión de capacidad y la demanda es importante para el éxito de una empresa.
1.1.4.- Plan de Marketing de servicios
objetivos y acciones a llevar a cabo para conseguir los objetivos que, también, en él se recogen, considerando que la situación de la empresa en el mercado, el estudio de la competencia, análisis de los servicios que se ofrecen, estudio del público objetivo… hasta las técnicas de venta y de publicidad, el plan de marketing es una herramienta clave si una empresa pretende tener éxito y alcanzar sus objetivos.
1.1.4.1.- Fases del Marketing de servicios
Consideran que para desarrollar un plan de marketing se debe seguir los siguientes pasos los cuales deben ser elaborados paso a paso con la finalidad de obtener una factibilidad y resultados positivos al final del plan:
Público objetivo
Cuando hablamos de nicho de mercado no debemos olvidar hacer un verdadero estudio de quién es tu público objetivo, quién es tu cliente. Debes conocer muy bien a tus clientes para poder ofrecerles lo que buscan y lo que esperan de ti como marca.
Género
Edad
Lugar de residencia
Gustos
Estudios
Nivel adquisitivo
Es importante que conozcas a quien te diriges para poder realizar las acciones necesarias para llegar a ellos y no dar, como dice la expresión, “palos de ciego”.
Estudio de mercado y de la competencia
pueden darte mucha información: sobre tus clientes (o un perfil parecido), sobre las tendencias del mercado.
Técnicas de venta
Por otro lado Sagi (2015), Grande (2014), Pérez (2015) y Alcaide & Soriano (2014) manifiestan que el plan de marketing quedan recogidas las técnicas de venta que llevarás a cabo en las distintas acciones, ya sea en los mismos puntos de venta, como con los distribuidores, proveedores, cuando acudas a ferias o eventos.
Objetivos a medio y largo plazo
Según Parmerlee (2015), Parkin (2016), Withers (2014) y Warren (2015) establecen que un plan de marketing sin objetivos no tiene sentido: es básico saber hacia dónde vas para saber qué acciones debes emprender para conseguirlo. Eso sí, establece objetivos factibles o de lo contrario siempre habrá frustración por no poder cumplir los requisitos del plan de marketing.
Publicidad y estrategia de marketing
Para O'Shaughnessy (2016), Anderson, Rungtusanatham, Schroeder, & Devaraj (2014) y Arndt (2015) expresan que desde las campañas de publicidad más grandes o que requieren más presupuesto hasta las que realizas para tus establecimientos o las que empleas en eventos. Todas las acciones publicitarias deben quedar reflejadas en el plan de marketing.
Evaluación del plan de marketing
1.1.5.- Mix del Marketing de Servicios.
Según Armstrong (2015), Castro (2016), Equipo Vértice (2014) y Hitt Black, & Porter, (2016) expresan que el marketing mix es “un conjunto de herramientas que se utilizan simultáneamente para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones rentables para el cliente y la empresa”. El marketing mix ampliado se plantea en función de los siguientes 8 elementos y de ahí su nombre de modelo de las «8P»:
Producto
De acuerdo Alcaide & Soriano (2014), Certo (2011), Castro (2016) y Arndt (2015) aclaran en los servicios se le conoce como «servicio base» y está relacionado directamente con la funcionalidad técnica o interna del servicio y lo que debe hacer por y para los clientes.
En los servicios, en este elemento intervienen aspectos como los siguientes:
Diseño técnico del servicio ¿Cómo va a funcionar, ¿cómo va a hacer lo que promete?
Calidad interna o técnica.
Métodos y procedimientos para la «producción» del servicio.
Presentación.
Elementos físicos que intervienen en la «producción» del servicio.
Marcas y nombres comerciales.
Precio.
Según Alcaide & Soriano (2014), Ramírez (2015), Grajales( 2013) y Crespo 2015) indican que representan el monto en dinero que están dispuestos a pagar los consumidores o usuarios para lograr el uso, posesión o consumo de un producto o servicio específico. La gestión de este elemento en los servicios profesionales incluye aspectos como:
Políticas de precios
Descuentos Este debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y del marketing. La fijación del precio, tiende a basarse en principios y prácticas utilizadas de manera similar al establecer los valores en los bienes.
Las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios son: costos, competencia y demanda.
Tabla 1 Clasificación de los servicios para efectos de precios
Posición planeada del mercado para el servicio.-
Se refiere al lugar que se desea que el servicio ocupe ante el cliente y la relación que existe con la competencia. El precio es un elemento importante debido a que influye en el punto de vista de los consumidores. Los productos intangibles se posicionan sobre la base de sus atributos, mientras que los tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus características físicas. Kotler (2015)
Servicios sujetos a:
Reglamentación Oficial
El precio no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos a este para lograr buenos resultados en las políticas implementadas. Los servicios de comunicaciones, educativos, salud y transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial.
Autorregulación
Formal
Los productos están sujetos a regulaciones por presiones institucionales de diferentes clases. La autorregulación formal depende de un órgano apropiado que tenga poder para fijar precios y su respectiva escala. Esa autoridad solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociación.
Regulación del Mercado
Los precios que se cobren por el servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad del cliente y otros.
En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas del mercado".
Fuente: Ramírez (2015)
Etapa del ciclo de vida del servicio.-
De acuerdo con la Biblioteca de Manuales de Marketing (2015), Castro (2016) y Ganzinelli (2014) indican que el precio tiene relación con el ciclo de vida del producto. Al introducir un nuevo servicio una institución podría optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rápida participación en él. Alternativamente, podría optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible.
Elasticidad de la
demanda.-La entidad usa una medida para determinar los objetivos de sus precios, la cual se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad se refiere a la sensibilidad que existe ante los cambios de los valores de los productos; es vital que la empresa determine qué tan elástica o inelástica es la demanda para los servicios en respuesta a los cambios de precios. Parkin (2016).
Situación competitiva.-
La fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación de los importes. Es así como en situaciones en que existe poca diferenciación
entre servicios y la competitividad es intensa, los precios se limitan; es decir, en estos casos se establecerá cierto grado de uniformidad en los valores. Crespo (2015)
Tabla 2 Precios frecuentemente utilizados en el mercado de servicios
Precios DEFINICION
Diferenciales o flexibles:
Consiste en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes.
La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de segmentación sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa o reasignación de un servicio a otro y mínimo resentimiento del cliente hacia la práctica.
Discretos:
Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organización.
Descuento: Su finalidad es constituir una recompensa por los servicios realizados que permitan que haya producción y consumo.
Distracción:
Se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo para un servicio o partes de él, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos.
Garantizados: Se muestra cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados.
Para mantener un precio alto:
Esta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posición de alto precio y alta calidad.
Artículos de promoción:
Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios.
Comprensión:
Similar a los precios de distracción en la cual se cita un precio básico bajo, pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores.
Alineación:
Ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos.
Plaza
Según el autor Withers (2014) Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y como las hacen accesibles a ellos.
Para Pérez (2015), Armstrong (2013) y Equipo Vértice (2014) las instituciones que operan en el mercado de servicios poseen dos opciones de canales principales:
Venta directa: Puede ser el método escogido de distribución para un producto por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace probablemente para obtener ventajas como: mantener un mejor control, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades. Esta venta comercialización se la consigue si el cliente visita al proveedor o por el contrario si el proveedor va donde el cliente esté.
Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en organizaciones de servicios, es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de los canales, varían considerablemente y algunas son muy complejas.
Según Certo ( 2011), Alcaide & Soriano (2014) y Martínez Iñiguez (2017) manifiestan que existen muchas formas de intermediarios en los mercados, entre los cuales se tiene:
Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industrias.
Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo.
Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios de lavandería para la industria.
Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.
Promoción.
Para Alcaide & Soriano, (2014), Rodriguez, (2014) y Parkin, (2016) aclaran que las actividades que realizan las empresas mediante la emisión de mensajes que tienen como objetivo dar a conocer sus productos o servicios y sus ventajas competitivas con el fin de provocar la indicción de compra entre los clientes, consumidores o usuarios; es decir, atraer a los prospectos y clientes potenciales hacia los servicios de la empresa u organización profesional, en este elemento se encuentra aspectos como:
Mix de comunicación.
Publicidad.
Promoción de ventas.
Según los autores Parmerlee (2015), George (2015) y Hoffman (2013) referencia que se puede realizar la promoción de los servicios a través de cuatro maneras tradicionales:
Publicidad: Definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios, a través de un individuo u organización determinada. Es necesario considerar ciertos principios en la difusión del producto:
Utilizar mensajes claros sin ambigüedades. Destacar los beneficios de los servicios. Sólo prometer lo que se puede dar. Publicidad para los empleados.
Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio.
Crear comunicación verbal.
Dar continuidad a la publicidad.
Eliminar la ansiedad después de la compra.
Además la publicidad de los servicios debe cumplir cinco funciones para lograr su eficiencia:
Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor. Construir una personalidad adecuada para la compañía. Identificar la compañía con el cliente.
Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.
Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas. Lerma (2014)
Venta personal: De acuerdo con los autores Ganzinelli (2014), Club Gestión de Calidad (2014) y Ildefonso (2013) la definen como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.
Se debe considerar los siguientes aspectos en la venta personal: Hacer relaciones personales con los clientes.
Adoptar una orientación profesional. Uso de venta indirecta.
Crear y mantener una imagen favorable. Vender servicios no servicio.
Hacer la compra fácil.
Según Cohen (2014), Hoffman (2013) y Crespo (2015) indican que existen un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios; el mismo que se deduce de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de este modelo son:
Instrumentar el encuentro de la compra del servicio. Facilitar la evaluación de la calidad.
Destacar la imagen organizacional.
Utilizar referencias externas a la organización.
Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público. Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas e indicando ejemplos.
Relaciones Públicas: según los autores Hoffman (2013) y Ganzinelli (2014) es la estimulación no personal de demanda para un producto intangible, obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable por otro factor que no esté pagado por el patrocinador del servicio.
Promoción de ventas: para los autores Ganzinelli, (2014) y Hoffman, (2013) son actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes, el uso y mejora de efectividad del distribuidor.
Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivas de influencia y comunicación con los clientes; sin embargo, existen evidencias de que en algunas clases de mercados, estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.
Para Kotler (2013) y (Armstrong (2015) los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son crear conciencia e interés en el servicio y en la organización, para diferenciar la oferta de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.
Personas
De acuerdo Alcaide & Soriano (2014) la creación, prestación y entrega de un servicio es una tarea fundamentalmente humana, cuyos resultados dependen en gran medida del nivel interacción que se produce entre dos grupos de personas: el personal de la empresa y los clientes.
La forma como va vestido, la apariencia física, las actitudes y comportamientos, etc., que adopta el profesional y su personal son todos elementos que afectan a la percepción de valor que se hacen los clientes de un servicio.
Muchas empresas de servicios fracasa en el momento de la prestación porque al diseñar sus servicios no toman en consideración la participación de los clientes
Bajo el elemento «personas», en los servicios se incluyen aspectos como:
Profesionales, empleados: reclutamiento, formación, motivación, recompensas, marketing interno, trabajo en equipo.
Clientes: niel de participación, educación.
Cultura de la empresa: valores, actitudes, comportamientos, símbolos. Evidencia Física
Para Ideas propias (2014), Grajales (2013) y Alcaide & Soriano (2014) la evidencia física puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc.
Es necesario realizar una distinción entre dos clases de evidencia física: Evidencia Periférica
representaciones del producto tienen que diseñarse y prepararse con las necesidades del cliente en mente. Como se ejemplos se enuncian los siguientes: las chequeras de los bancos, un ticket para el cine, etc.
Evidencia Esencial
Para los autores Lerma (2014), Anderson, Rungtusanatham, Schroeder, & Devaraj, (2014) esta evidencia no la puede poseer el cliente. No obstante, la evidencia esencial puede ser tan importante en su influencia sobre la compra del servicio que se puede considerar como un elemento por derecho propio. El aspecto general de una empresa, la sensación que da, etc. son ejemplos de evidencia esencial.
De acuerdo con Ganzinelli (2014) y Certo (2011) interpretan que la evidencia física, esencial junto con los empleados, los programas de promoción, de publicidad y relaciones públicas, son algunas de las principales formas como una empresa de servicios puede formalmente crear y mantener su imagen; las cuales son difíciles de definir, medir y controlar por el hecho de ser una estructura subjetiva y personal.
La imagen que pueda formar una empresa de servicios se ve influida por una diversidad de factores, como son todos los elementos del marketing mix, los servicios que ofrecen, campañas publicitarias y promocionales, el precio y las actividades de relaciones públicas, contribuyen a las percepciones de los clientes, así como también la evidencia física.
Prestación/entrega
Pruebas físicas
Los elementos físicos son el servicio. Además, cuando los clientes no disponen de conocimientos, experiencias o criterios que les permitan evaluar la calidad interna o técnica de un servicio, usualmente recurren a elementos físicos para «hacerse una idea» sobre los niveles de satisfacción que pueden esperar de un servicio o, incluso para calificarlo una vez finalizada la prestación.
Entre los elementos físicos se incluyen aspectos como:
Diseño de las instalaciones físicas o entorno del servicio.
Equipos.
Señalización interna y externa.
Forma de vestir del personal.
Productividad (y calidad)
De acuerdo con el Bañales (2012) considera a los dos elementos se consideran unidos pues la productividad busca el mejor resultado al menor costo y la reducción del costo debe no afectar la calidad del servicio a entregar la cual siempre debe ser evaluada desde la perspectiva del cliente. En estos elementos han sido de gran apoyo también los avances tecnológicos facilitando el proceso y brindando mayor valor a los beneficios valorados por los clientes.
1.2.- Satisfacción al cliente
Para Hoffman (2013) y Armstrong (2013) definen hoy en día la satisfacción al cliente es esencial para las empresas, no importa el rubro al que pertenezca, ya no basta con llegar primero al mercado o con contratar al artista de moda. Los tiempos han cambiado y con ellos la forma en la que los consumidores piensan y esto nos lleva a que hemos modificado los hábitos de compra.
Importancia y ventajas
Según los autores Pérez (2015), Crespo (2015) y Dvoskin (2014) indican a la satisfacción del cliente tras la realización de la compra es cada vez más importante considerando que satisfacer a los clientes es ser capaces de crear un hueco en la mente de los clientes y crear una preferencia hacia nuestro producto o marca, está claro que el cliente quede satisfecho tras la compra es bueno para la empresa en su totalidad y es por eso que buscar esta satisfacción debe ser un objetivo fijo para cualquier empresa.
De igual manera tomando en cuenta que un cliente satisfecho tras la adquisición vuelve a comprar. Este crea un vínculo con la marca y se convierte en un consumidor más leal lo que favorece la venta hacia él, tanto del mismo como de otros productos, así mismo un cliente satisfecho se encarga de comunicar al resto de usuarios la experiencia positiva que ha tenido con la marca y eso es una publicidad gratuita muy efectiva para la empresa. Hay que tener en cuenta que al igual que los clientes satisfechos transmiten su experiencia, los insatisfechos lo hacen también y con mayor impacto, otro motivo importante por el que buscar la satisfacción de los consumidores.
Nivel de satisfacción
Según los autores Rodriguez (2014), Grajales (2013) y Guadarrama Tavira & Rosales Estrada (2015) definen que para evaluar la satisfacción de los clientes se puede obtener la información de dos maneras diferentes tales como en forma directa y en forma indirecta.
productos y servicios o al desempeño de los procesos, que estén relacionados con la satisfacción del cliente.
Indicadores de satisfacción
Según Kotler (2013) Cuando hay metas u objetivos por cumplir, también hay indicadores que miden si se están cumpliendo o no esas metas. Si la empresa tiene como uno de sus principales objetivos mejorar la satisfacción al cliente, hay que determinar cuáles son los indicadores adecuados que van a permitir medir y realizar mejoras en los procesos o en el personal. Por eso, a continuación hay una serie de indicadores para medir la satisfacción del cliente que pueden decirte cómo mejorar y así lograr clientes más satisfechos.
Indicadores de satisfacción en el hotelería
De acuerdo con él Club Gestión de Calidad (2014) e Ildefonso (2013) los indicadores a partir de las siguientes tres categorías que se consideran que son los principales beneficios que proporciona el proceso de mejora de la calidad: mayor rentabilidad y competitividad, mayor efectividad organizacional y mayor satisfacción del cliente.
Para George (2015), Warren, (2015) y Anderson, Rungtusanatham, Schroeder, & Devaraj (2014) manifiestan que:
Mayor rentabilidad y competitividad. La mejora en el producto y la calidad en el servicio generan la competitividad corporativa. La Gestión de la Calidad Total permite a una empresa producir más con los recursos actuales y modernizar sus procesos de trabajo (eficiencia) gracias a un mejor conocimiento de las necesidades internas y externas de los clientes (efectividad). Esta mayor eficiencia y efectividad pueden reducir los costes totales, la rotación de los clientes y aumentar las ventas, además de atraer nuevos clientes.
copiarla. Los siguientes son algunos de los beneficios de efectividad organizacional:
Mejor trabajo en equipo y colaboración entre unidades a medida que se genera un “modus operando” orientado al equipo de la calidad, facilitando así la integración efectiva de los distintos grupos de trabajo.
Mejor comunicación a través de un lenguaje común y de una fuerte concentración en el cliente. De esta forma se genera un lenguaje común y unas actitudes compatibles que mejorarán la efectividad de una organización.
Mayor participación de los trabajadores. Aporta el escenario y los instrumentos para aprovechar de forma más efectiva el trabajo realizado por los trabajadores y conseguir al tiempo un mayor desarrollo personal.
De acuerdo Anderson, Rungtusanatham, Schroeder, & Devaraj (2014) indicaron que:
1.2.1.- Calidad del servicio
Para los autores Pérez (2014) y Certo, Samuel (2011) esto representa una herramienta estratégica que permite ofrecer un valor añadido a los clientes con respecto a la oferta que realicen los competidores y lograr la percepción de diferencias en la oferta, por medio de niveles y actividades especiales que ayudan mejorar la calidad de los servicios ofertados; y a la vez de instrumentos o herramientas que ayudan a verificar, controlar y reestructurar la calidad por medio del grado de calificación que se tenga.
De acuerdo Equipo Vértice (2014), Grajales (2013) y Kotler (2013) la calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave; representa, al mismo tiempo, la medida en que se logra dicha calidad. Una política de calidad de servicio trata de reducir en lo posible los esfuerzos y costos suplementarios para el cliente, ya que se puede regular las actividades encaminadas y a los responsables directos. Además el control de la calidad se refiere al proceso que se emplea con el fin de cumplir con los estándares. Esto consiste en observar el desempeño real, compararlo con algún estándar y después tomar medidas si el desempeño observado es significativamente diferente del estándar.
El control incluye la siguiente secuencia universal de pasos:
Seleccionar el sujeto de control: esto es, escoger lo que se quiere regular.
Elegir una unidad de medida.
Establecer una meta para el sujeto de control.
Crear un sensor que pueda medir el sujeto de control en términos de la unidad de medida.
Medir el desempeño real.
Interpretar la diferencia entre el desempeño real y la meta.
Tomar medidas (si es necesario) sobre la diferencia.
Lealtad y compromiso emocional
persona que lo ofrece, la interacción entre clientes y trabajadores, ofrece una vía potencial para la lealtad del consumidor. La lealtad en hotelería es determinada a menudo por la experiencia positiva de los consumidores durante su estancia en un hotel El servicio al cliente, la limpieza, las instalaciones, los precios, los alimentos y la ubicación, son factores que contribuyen a la experiencia. Identifican los servicios que por su desempeño pueden ganar elogios o recibir denuncias. Clasificaron los atributos de los servicios en términos de la importancia percibida y el desempeño actual en cuatro cuadrantes:
(1) un buen trabajo (gran importancia y de alto rendimiento) (2) excesivo (importancia baja, pero de alto rendimiento) (3) de baja prioridad (importancia baja y bajo rendimiento) (4) concentrado (gran importancia, pero de bajo rendimiento). Tradicional (WOM)
De acuerdo con Arndt (2015), Armstrong (2015) y Hoffman (2013) indicaron que uno de los primeros investigadores en analizar la influencia del WOM en el comportamiento del consumidor define el boca oreja como “toda comunicación oral, de persona a persona, entre un receptor y un comunicador, en relación a una marca, producto o servicio, donde el receptor del mensaje se considera no comercial”. Es decir, las recomendaciones, sugerencias u opiniones emitidas serán creíbles siempre que procedan de un diálogo natural entre emisor y receptor, fruto del conocimiento del emisor y de la necesidad de conocer del receptor. Mientras que otros autores destacan que es el emisor el que tiene carácter no comercial, por lo tanto, la información que transmiten a los consumidores puede ir dirigida a otros consumidores o a empresas.
Para que el proceso boca oreja (WOM) sea eficaz, se deberán de cumplir los tres pilares básicos:
1. El mensaje deberá ser atractivo y memorable.
2. El mensaje deberá de fluir a través de los “elegidos”: grupo de gente selecto, muy bien relacionada y con gran capacidad de influencia sobre los demás.
3. El poder del contexto: para que el fenómeno boca-oreja se produzca, el contexto social donde se desarrolla el mensaje, será de vital importancia.
Electrónico (EWOM)
De acuerdo Thurau & otros (2015), Alcaide & Soriano (2014) y Cohen (2014) aclaran que gracias a la evolución y el desarrollo de las nuevas tecnologías se ha generado una nueva forma de comunicación online a través de internet, producida íntegramente por los propios usuarios. El fenómeno de la boca-oreja electrónico, también conocido como eWOM (Electronic Word of Mouth) y referido a menudo como, online recommendations, online opinions, u online reviews, es un proceso de comunicación entre un emisor/es y un receptor/es que se genera cuando los usuarios intercambian sus opiniones, tanto positivas como negativas, a través de la red. Este proceso se basa en la transmisión de conocimiento, mediante la tecnología basada en internet, a través de redes sociales y la participación en foros, blogs, etc… donde el emisor debe poseer la capacidad de motivar y transmitir la información al receptor y éste, debe poseer la necesidad y capacidad de asimilar y usar estos conocimientos. El eWOM (e-boca-oreja) como “cualquier declaración positiva y negativa realizada por ex clientes, clientes actuales o clientes potenciales sobre un producto o empresa y que está a disposición de multitud de personas e instituciones vía internet”.
Se pueden definir las siguientes características como los elementos diferenciadores del eWOM o boca oreja electrónico:
Poder de difusión
Aumento de la credibilidad del mensaje
Interacción bidireccional entre usuarios
Permanencia en el tiempo
El anonimato favorece la difusión Tiempo medio de espera
De igual manera los autores Grande (2014), Hoffman (2013) y Pérez ( 2015) es muy importante medir el tiempo que espera un cliente en ser atendido, tanto de forma física como a través del teléfono. Midiendo y sumando el número total de minutos que esperan los clientes, por el número total de clientes se puede obtener el tiempo medio de espera de cada uno. Incluso, se puede determinar el tiempo medio según la persona que atiende o departamento.
1.2.2.- Tipos de clientes
Según los autores O'Shaughnessy (2016), Dvoskin (2014) y Armstrong (2013) indican que existen dos tipos de clientes que son muy importantes dentro de la empresa como son clientes internos y externos.
El cliente interno es quien debe tener la información para entender el trabajo que debe llevar a cabo desde su punto de vista, de la empresa y del cliente. Además, el cliente interno debe ver la formación como una oportunidad personal y también propia de la empresa ya que se supone es algo positivo para él, así mismo debe proporcionar información importante que surja de su trato con el cliente externo como de los productos, con el fin de mejorar su trabajo. También, debe poseer una visión global de la empresa por lo que debe conocer el funcionamiento de todas las áreas.
Cartera de clientes
Para los autores Rodriguez (2014), Grajales (2013) y Certo(2011) interpretan que en primer lugar y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos tipos de clientes:
Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participación en el mercado. (
Clientes Potenciales: Según Parmerlee (2015) son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.
Diferenciación de clientes
De acuerdo con los autores Pérez (2015), George (2015) y Club Gestión de Calidad (2014) indican que la diferenciación de clientes es un proceso clave en la estrategia de márketing one-to-one. De la perfecta realización de esta fase depende en buena parte el éxito de una campaña y de la relación a largo plazo con los clientes de la misma manera.
En mi opinión un cliente es malo cuando no cumple sus obligaciones en una transacción o relación comercial, es decir, cuando no paga, se retrasa en el pago, difama o intenta desprestigiar a la empresa, por consiguiente este tipo de clientes es escaso (lo mismo es aplicable para las empresas).
pequeño, esté muy escalonado en el tiempo, comparta su demanda con la competencia o sea exigente en la negociación.
Relación entre variables
(Tayla, Olarte, Reinares y Vasquez, 2010) Manifiestan que el objetivo del marketing de servicios en su constante cambio, se ha debido a los clientes, porque se centran en la satisfacción de sus necesidades o en las relaciones de intercambio de valor con sus clientes, haciendo hincapié en que una organización si quiere incrementar su valor de identificar necesidades de sus clientes y gestionar estas relaciones de manera que cree y comunique propuestas de valor que satisfagan a todas las partes.
(Madariaga, Narros, 2010) Manifiestan que el marketing de servicios se fundamenta en dos creencias:
Toda la planeación y las porciones han de orientarse al cliente. Es decir, tanto la organización como los empleados han de procurar ante todo averiguar y atender las necesidades.
Un marketing de servicios está orientado al cliente y coordinado esencial para alcanzar los objetivos de la satisfacción de dicha organización. En las empresas no lucrativas el objetivo podría ser la cantidad de personas atendidas a la diversidad de servicios prestados.
1.3.-Actualidad ecuatoriana del sector donde se desarrolló el proyecto
1.3.1.- Caracterización del sector, rama, empresa contexto institucional o problema seleccionado para la investigación
La ciudad de Baños tiene un aproximado de 20.000 habitantes, y están ubicados al pie del volcán Tungurahua, del cual es un lugar turístico
Al volcán Tungurahua también se lo conoce como El gigante Negro, se encuentra en una meseta y está rodeada de muchas montañas.
La ciudad de Baños es maravillosa para todos los turistas que visitan este lugar. Los viajeros cuando están en esta zona de Ecuador, pueden disfrutar de caminatas, y admirar la majestuosidad del Volcán Tungurahua, como también disfrutar de las aguas termales populares, o también puede visitar la Iglesia, la catedral de Baños y sus famosos murales inolvidables de la historia.
1.3.2.- Geografía y deportes
Además Baños es la única ciudad en el Ecuador apta para practicar varios deportes de aventura tales como: rafting, kayaking, canyoning, escalada en roca, salto de puentes, paseos a caballo, caminatas ecológicas y ciclismo de montaña. Sus múltiples atractivos turísticos y la calidez de su gente la convierten en una de las ciudades más visitadas del país, ofreciendo productos y servicios de primera calidad.
Gráfico 1 Caracterización
Fuente: INEC Censo de Población y Vivienda (2010)
Conocida en el mundo por sus aguas medicinales que brotan del interior de la tierra, de origen volcánico, ricas en minerales, que desde tiempos remotos los indígenas colonizadores españoles y frailes, se refrescaban en ellas, lo cual dio origen a su nombre.
Uno de los principales atractivos de la ciudad de Baños es el volcán Tungurahua es un atractivo que no se puede dejar de admirar, la majestuosidad de la montaña de 5016 msnm animó a los amantes del montañismo de todos los países a conquistar su cumbre, en la actualidad el volcán está en un proceso eruptivo.
Relación entre variables
(Tayla, Olarte, Reinares y Vasquez, 2010) Manifiestan que el objetivo del marketing de servicios en su constante cambio, se ha debido a los clientes, porque se centran en la satisfacción de sus necesidades o en las relaciones de intercambio de valor con sus clientes, haciendo hincapié en que una organización si quiere incrementar su valor de identificar necesidades de sus clientes y gestionar estas relaciones de manera que cree y comunique propuestas de valor que satisfagan a todas las partes.
(Madariaga, Narros, 2010) Manifiestan que el marketing de servicios se fundamenta en dos creencias:
Toda la planeación y las porciones han de orientarse al cliente. Es decir tanto la organización como los empleados han de procurar ante todo averiguar y atender las necesidades.
CAPITULO II.
MARCO METODOLIGCO
2.1.- Paradigma
En la investigación se utilizó el paradigma la cuali-cuantitativo debido a las características del problema que han sido evaluado previamente recae sobre la satisfacción al cliente y su población que pertenece al hotel Cedro del cantón Baños.
2.2.- Tipos de Investigación
Modalidad Cualitativa
Se analizó las causas y efectos de la empresa de servicios por lo que se ha determinado la insatisfacción al cliente, por lo que se procederá a realizar y aplicar encuestas y la entrevista para poder solucionar adecuadamente dicho problema.
Modalidad Cuantitativa
Mientras que con la investigación cuantitativa se ha podido recolectar datos de forma numérica con los que hemos elaborado diagramas cuadros estadísticos, etc.
2.3.- Población y muestra
Población
Tabla 3 Población y muestra
Población investigada Nª de personas
Gerente 1
Clientes meta 20.000
Total población 20,000
Fuente: INEC (2010)
Elaborado por: Andrés Arcos (2018)
Muestra
En la investigación que hemos realizado a los clientes meta fue necesario para calcular la muestra, ya que el número de clientes es de 20,000, con el objetivo de recopilar la información con certeza.
DONDE:
n= al tamaño de la muestra N= tamaño de la población
Ơ= desviación estándar de la población
Z= valor obtenido mediante niveles de confianza e= limite aceptable de error muestral
𝑛 = 𝑍
2Ơ2𝑁 𝑒2(𝑁 − 1) + 𝑍2Ơ2 Reemplazo de valores
N= 20,000
Ơ= 0,5 e= 0,05
𝒏 = 𝟐𝟎, 𝟎𝟎𝟎. 𝟎, 𝟓
𝟐. 𝟏, 𝟗𝟔𝟐
𝟎, 𝟎𝟓𝟐 (𝟐𝟎, 𝟎𝟎𝟎 − 𝟏) + 𝟎, 𝟓𝟐. 𝟏, 𝟗𝟔𝟐
𝒏 = 𝟒𝟖𝟒𝟔𝟎𝟏 𝟏𝟐𝟔𝟐. 𝟒𝟏𝟓
n= 383
2.4 Métodos, técnicas e instrumentos
2.4.1 Métodos de Investigación
Inductivo-Deductivo: Nos permite lograr con los objetivos propuestos y nos ayuda a verificar las variables planteadas dentro del hotel.
Analítico-Sintético: Porque mediante este método se hace posible la comprensión de todo hecho, idea, caso, que se vaya realizando en el Hotel Cedro.
Histórico-Lógico: Porque se analiza científicamente los hechos, ideas del pasado comparando con hechos actuales que se están suscitando en el Hotel.
2.4.2 Técnicas de Investigación
Entrevista: En este caso se realizara al propietario para determinar expectativas referentes a la solución de los problemas.
2.4.3 Instrumentos de Investigación
Guía de entrevista: Se aplicara al propietario del Hotel Cedro para conocer la situación actual de la misma.
Cuestionario: Se aplicaran a los clientes potenciales futuros del lugar para determinar cuáles son las fortalezas y debilidades dentro del Hotel Cedro. 2.5.- Resultados del diagnóstico de la situación actual
Análisis e interpretación de datos
El tamaño de la muestra es de 383 clientes meta a quienes se aplicara las encuestas para recopilar la información.
ENCUESTA “HOTEL CEDRO”
OBJETIVO: Recopilar información que nos ayude a lograr la satisfacción del cliente.
1.- ¿Cree usted que el Hotel Cedro no cuenta con un plan de marketing de servicios que ayude a mejorar la satisfacción del cliente?
Gráfico 2 Escasa aplicación de estrategias de servicios
Fuente: Encuestados
Elaborado por: Andrés Arcos (2018)
Análisis e interpretación
Considerando los resultados se evidencio que no cuenta con una continuidad en la aplicación de estrategias de un plan de marketing de servicio lo que no permite tener un cliente totalmente satisfecho, por consiguiente es necesario hacerlo de manera rápida y oportuna con el objetivo de ganar nuevos clientes potenciales.
84% 7% 9%
2.- ¿Con que frecuencia usted viaja a la cuidad de Baños?
Gráfico 3 Frecuencia que viaja a la cuidad de Baños
Fuente: Encuestados
Elaborado por: Andrés Arcos (2018)
Análisis e interpretación
Dentro de la actividad comercial hotelera es de suma importancia la gran concurrencia de visitantes a la ciudad de Baños sea este por diversión, negocios o simplemente por pasar un rato muy tranquilo con la familia, lo que incrementa el mercado objetivo y la idea de identificar las verdaderas necesidades de los posibles clientes potenciales para mejorar el nivel de satisfacción y el crecimiento competitivo como empresa.
3% 21%
53% 8%8% 7%
Semanal Quincenal Mensual
3.- ¿Existen promociones adecuadas que les permitan decidirse para hospedarse en el Hotel Cedro?
Gráfico 4 Promociones que permitan hospedarse en el Hotel Cedro
Fuente: Encuestados
Elaborado por: Andrés Arcos (2018)
Análisis e interpretación
Tomando en cuenta el resultado obtenido sobre la inexistencia de promociones en el hotel Cedro los clientes al momento de tomar una decisión de adquirir un producto o servicio no solo es el precio sino las diferentes atenciones y comodidades que el hotel puede brindarle para una mayor satisfacción en su estadía lo que refleja que no solo el cliente sea más frecuente sino que ayude a dar una buena imagen y promocionando por medio del boca a boca que es esencial en toda empresa.
24%
59% 17%
4.- ¿Usted cuántos días suele permanecer en la cuidad de Baños?
Gráfico 5 Cuántos días permanece en la cuidad de Baños
Fuente: Encuestados
Elaborado por: Andrés Arcos (2018)
Análisis e interpretación
Considerando que la frecuencia de viaje que realizan las personas hacia la ciudad de Baños sea esté por negocios o por diversión es una oportunidad la cual se debe aprovechar para implementar nuevas estrategias que capten el mayor número de posibles clientes potenciales tomando en cuenta las oportunidades y las necesidades y gustos de los clientes.
26%
52% 20% 2%
5.- Al momento de elegir un hotel que es lo más relevante para usted:
Gráfico 6 Momento relevante para elegir un hotel
Fuente: Encuestados
Elaborado por: Andrés Arcos (2018)
Análisis e interpretación
Existen varios factores que deben ser considerados de suma importancia al momento de brindar un servicio hotelero conociendo las preferencias y necesidades del cliente, la comodidad y el confort es la principal meta que se debe cumplir, mediante buenas instalaciones, servicio televiso entre otros que satisfacen del servicio de mejor manera.
6% 12% 14% 5% 29%
34%
Precio Garage Restaurante
6.- ¿Qué ofertas promocionales cree usted que se debería aplicar en el Hotel Cedro?
Gráfico 7 Qué ofertas promocionales se debería aplicar
Fuente: Encuestados
Elaborado por: Andrés Arcos (2018)
Análisis e interpretación
Se evidencio según los resultados que él no cuenta con una total de aceptación en sus paquetes promocionales y de servicios que brinda para mejorar la estadía de los clientes, motivo por el cual se debe tomar medidas de generan nuevas atracciones para beneficio de todos, lo que es necesario realizar nuevas estrategias que permitan cambiar este problemática encontrada.
33%
12% 55%
7.- ¿Qué servicios adicionales usted considera importante para mejorar la atención al cliente?
Gráfico 8 Qué servicios adicionales considera importante
Fuente: Encuestados
Elaborado por: Andrés Arcos (2018)
Análisis e interpretación
En su mayoría de los clientes manifestaron que debería existir más servicios adicionales que permitan no solo disfrutar de la estadía en el hotel sino además permita conocer la ciudad y sus paisajes donde se encuentra el mismo con la finalidad de obtener todos los gustos satisfechos.
24%
33% 43%
8.- ¿Cree usted necesario capacitar al personal administrativo del Hotel Cedro?
Gráfico 9 Es necesario capacitar al personal administrativo del Hotel Cedro
Fuente: Encuestados
Elaborado por: Andrés Arcos (2018)
Análisis e interpretación
De forma general se debería tener una constante capacitación a los colaboradores de la empresa por ser esta de servicios, en temas de atención a los clientes, de los beneficios y características del hotel y de los atractivos de la ciudad donde se encuentra serían muy útiles para mejorar el índice de satisfacción.
79% 21%
9.- ¿Usted considera importante las opiniones online de las personas que adquirieron el servicio?
Gráfico 10 Opiniones online de las personas que adquirieron el servicio
Fuente: Encuestados
Elaborado por: Andrés Arcos (2018)
Análisis e interpretación
Dentro de este indicador se puede observar que no solo las opiniones directas o personales deben ser tomadas en cuenta sino que se debe hacer un seguimiento a las sugerencias y opiniones en las redes sociales y la página web del hotel.
83% 16% 1%
10.- ¿Cree usted que se debería implementar un plan de marketing de servicios en el Hotel Cedro para mejorar la satisfacción al cliente?
Gráfico 11 Implementar un plan de marketing de servicios en el Hotel Cedro
Fuente: Encuestados
Elaborado por: Andrés Arcos (2018)
Análisis e interpretación
Con la finalidad de crear una ventaja competitiva en relación a la competencia que cada día está a la vanguardia y deben ser muy cuidadosos para no perder su nicho de mercado y obtener una mayor satisfacción en la mente de los clientes.
100% 0%
2.4. Resumen de las principales insuficiencias detectadas con la aplicación de los métodos.
De acuerdo a los resultados el nivel de satisfacción que perciben los clientes al momento de adquirir los productos y servicios del Hotel Cedro es mínimo debido a la ausencia de herramientas y estrategias donde brinden mayor comodidad y confort con la finalidad de cubrir las necesidades de los consumidores.
De igual manera se determinó que las promociones o servicios adicionales no solo mejoran el bienestar del cliente sino que permite captar nuevos clientes potenciales, recordando que a mayor satisfacción mejor competitividad refleja el hotel.
Un aspecto muy importante dentro del crecimiento y desarrollo del personal es la continua formación en diferentes temas en atención al cliente cuyo objetivo es mejorar las relaciones e inquietudes que pueden tener sobre los diferentes productos y servicios que ofrece el hotel.
