UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCION DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN ADMINISTRACIÓN
DE EMPRESA Y NEGOCIO
TEMA:
“
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL COMISARIATO POPULAR DE
LA CIUDAD DE VENTANAS”
AUTORA: SUSANA ELIZABETH TIGRE AGUIRRE
ASESORA: Econ. Carlota Vera Márquez M.B.A.
Ecuador
Babahoyo, 13 de Marzo del 2014
CERTIFICACIÓN
En calidad de asesora del presente trabajo de Titulación de grado, certifico que la tesis con el título “PLAN
DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL COMISARIATO POPULAR DE LA CIUDAD DE VENTANAS
”, Fue elaborado por SUSANA ELIZABETH TIGRE AGUIRRE, a su vez cumple con los requisitos
metodológicos y científicos que la Universidad UNIANDES exige, por lo tanto autorizo su presentación para
los trámites pertinentes.
Atentamente,
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes declaro que el contenido del trabajo de tesis con el título “PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL COMISARIATO POPULAR DE LA CIUDAD DE VENTANAS”, presentada como requisito de graduación para obtener el título de Ingeniero en Administración de Empresa y de Negocios, es original, de mi autoría y total responsabilidad.
Atentamente,
SUSANA ELIZABETH TIGRE AGUIRRE
DEDICATORIA
A Dios que es el dador de la vida, a mi familia que siempre supieron brindarme su
apoyo incondicional….
Especialmente a mi hija, por ser el motor en mi diario trajinar y la fuente de
inspiración para continuar con la superación personal, haber culminado esta nueva
AGRADECIMIENTO
A todos y cada uno de nuestros distinguidos maestros que con su afecto, motivación y conocimientos
profesionales, contribuyeron de forma efectiva a la culminación de esta etapa en mi vida profesional.
A la Uniandes, por haber abierto sus aulas y brindado la oportunidad de poder especializarme; y de manera
especial al Eco. Carlota Vera por su valiosa coordinación y asesoría en el presente trabajo; quien con su alta
calidad profesional contribuyó de manera especial al desarrollo de este proyecto.
A la empresa COMISARIATO POPULAR, en la persona del Sr. Luis Jiménez, gerente propietario, que me
INDICE GENERAL
INTRODUCCION
Antecedentes de la Investigación 4
Planteamiento del problema 4
Formulación del Problema 5
Delimitación del Problema 5
Objeto de Estudio 6
Campo de Acción 6
Objetivos 6
Objetivo General 6
Objetivos Específicos 6
Justificación 7
Metodología Investigativa a emplear 7
Aporte Teórico 7
Significación práctica 8
CAPITULO I
1.1 Marco Teórico 9
1.2 Posiciones Teóricas 11
1.2.1 Marketing Mix 11
1.2.2 Características de un Segmento de Mercado 14
1.2.4 Estrategias de posicionamiento de mercado 24
1.3 Valoración crítica 31
1.4 Conclusiones parciales 31
CAPITULO II
MARCO METODOLOGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1 Caracterización de la empresa 32
2.2.1 Modalidad de la investigación 32
2.2.2 Población y muestra 32
2.2.3 Métodos, técnicas e instrumentos 34
2.2 Interpretación de resultados (gráficos y cuadros) 36
2.3 La propuesta 49
2.4 Conclusiones 63
CAPÍTULO III
VALIDACIÓN Y/O APLICACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN
3.1 Aplicación de los resultados de la Investigación 64
3.2 Validación 64
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo de titulación, consiste en estructurar un plan de marketing estratégico para el Comisariato Popular del cantón Ventanas que se encuentra restringida por la competencia, lo que ha provocado una disminución en sus ventas.
Con la implementación del plan de marketing se pretende posesionar en el mercado y en la mente de los consumidores, mejorando su imagen corporativa aplicando estrategias como la publicidad, eslogan, un análisis FODA que permita conocer la situación de la empresa y mejorar en las debilidades que se presenta, aprovechando las oportunidades del negocio y a su vez el rendimiento económico, que permita mantenerse en el mercado local.
Este tema se encuentra enmarcado en la línea de investigación de competitividad, administración estratégica y operativa. En el capítulo I se desarrolla el marco teórico donde analiza la evolución del origen del objeto de estudio, además las diferentes posiciones teóricas de los autores que realizan estudios del plan de marketing y el rendimiento económico que ocasiona el impacto de esta estrategia.
En el capítulo II se plantea el marco metodológico donde se caracteriza la estructura del Comisariato Popular que brinda su servicio por más de veinte años en el mercado especializada en productos de primera necesidad, se expone también el análisis de las encuestas que se realiza a los consumidores para determinar las falencias del Comisariato. Además se describe la propuesta, es decir el plan de marketing que se implementará para posesionarse en el mercado.
En el capítulo III, se valida la propuesta a través de experto en la temática.
EXECUTIVE SUMMARY
This graduation work consists in structuring a strategic marketing plan for the Popular Commissary windows. Canton and in turn improve economic performance. Since sales are restricted by competition, which led to a decline in sales.
With the implementation of the marketing plan is to take possession in the market and in the minds of consumers, corporate image improving implementing strategies such as advertising, slogan, a SWOT analysis to understand the situation of the company and improve the weaknesses is presented, taking advantage of business opportunities and in turn economic performance, allowing keep in the local market.
This issue is framed in the research competitiveness, strategic and operational management. In Chapter I the theoretical framework that analyzes the evolution of the origin of the object of study, plus the different theoretical positions of the authors performed study of the marketing plan and economic performance that brings the impact of this strategy is developed.
In the methodological framework Chapter II where the structure of Popular Commissary that provides service for over twenty years in the market specialized staples is characterized, it also exposes the analysis of the surveys that were done to consumers arises to determine the weaknesses of the Commissary. Also describes the proposal, the marketing plan that will be implemented to take possession on the market.
INTRODUCCIÓN
Conforme el mundo gira, se presenta cambios drásticos en el mercado, el ritmo de cambio es tan rápido que la capacidad para cambiar se ha convertido en una ventaja competitiva. La implementación de un marketing actualmente es una necesidad de las empresas para poder posesionarse en el mercado, el marketing es el logro de las metas de las organizaciones que depende de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.
El plan estratégico de una empresa establece los tipos de negocio en que participará la empresa y sus objetivos para cada tipo, la mezcla de marketing es un conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables que la empresa combina para producir la repuesta deseada en el mercado meta.
En este sentido, dada la importancia que tiene el marketing para su crecimiento en el mercado que pueda influir en la demanda de los productos que ofrece las empresas sean están industriales, comerciales o de servicio.
El desarrollo de la capacidad de comunicación y la creciente movilidad de las personas ha hecho necesario que los grupos creen sistemas para el intercambio de los resultados de sus actividades especializadas dentro de la industria y el comercio, cada día más complejos por la globalización de los mercados.
La posición del Marketing dentro de este contexto industrial y comercial puede verse en términos relativamente sencillos por el que la producción de recursos y materias primas se transforman en rendimientos de mayor valor.
Antecedentes:
Después de una exhaustiva búsqueda realizada en las diferentes bibliotecas de la ciudad de Ventanas puedo afirmar que no existen trabajos investigativos con relación al tema de estudio, es por esto, que la presente investigación es de carácter auténtico y pertinente.
Revisado en la biblioteca de la universidad Regional Autónoma de Los Andes de la ciudad de Babahoyo, se encontró tesis elaborado de plan de marketing para el colegio Monterrey elaborada por la autora García Macías Leira y Lara Cali Shirley; además un plan de marketing para la discoteca Cabala , elaborado por Diana Apuntes y Nidia Ortiz. Para la presente investigación se considerar como referencia.
Planteamiento del problema:
DIAGRAMA CAUSA-EFECTO
Formulación del problema
¿De qué manera las estrategias de marketing permiten mejorar el rendimiento económico del Comisariato Popular de la ciudad de Ventanas?;
Delimitación del problema
Este trabajo investigativo se realizó en la empresa Comisariato Popular, ubicada en la calle Seminario y 10 de Agosto de la ciudad de Ventanas del Cantón Ventanas, Provincia de los Ríos, en el año 2013 y se investigó a toda la empresa.
CAUSA E F E CT O
Falta de Plan Estratégico y de Mercadeo
Inexistencia de un plan publicitario
Falta de innovación
Carencia de un plan de ventas
No hay
demanda de los productos
El cliente no conoce la empresa ni sus productos Desconoci miento de los nuevos productos Las ventas mínimas no permiten generar entabilidad
¿Qué estrategias
de marketing permiten alcanzar ventajas
competitivas al comisariato popular de la
ciudad de
Objeto de Estudio y Campo de Acción:
El Objeto de estudio es: procesos administrativos y el Plan de Marketing Estratégico, es el campo de acción.
Identificación de la Línea de Investigación.
Competitividad, administración estratégica y operativa.
OBJETIVOS: Objetivo General:
Proponer un plan de marketing estratégico que permita mejorar el rendimiento económico del Comisariato Popular de la ciudad de Ventanas.
Objetivos específicos:
Fundamentar el plan de marketing a partir de las investigaciones de autores nacionales e internacionales.
Identificar qué estrategia de marketing implementa el Comisariato Popular de la ciudad de Ventanas.
Elaborar un plan marketing estratégico para posicionarse del mercado. Validar el plan de marketing estratégico a través de un experto
Hipótesis
¿Si se propone un plan de marketing estratégico al Comisariato Popular mejorara el rendimiento económico de la microempresa?
Variables de la investigación:
Variable Dependiente Rendimiento económico.
Justificación:
En los momentos actuales, parece que desarrollar una política de marketing es una labor normal y sencilla, en las empresas sean estas comerciales, industriales, agrícolas, de servicio, transporte, pequeña, mediana o grande, porque es una necesidad estar incorporando en un proceso marketing, para posesionarse en el mercado.
La implementación del marketing hoy en día es una necesidad para las empresas para poder incursionar en el mercado, con una imagen atractiva, eslogan y una campaña publicitaria para atraer la atención a los usuarios.
Las estrategias de marketing de precio, producto, promoción, plaza que sirven de apoyo para el marketing mix, y poder mantenerse en el mercado local, regional y nacional. El Comisariato Popular es una microempresa comercial que se dedica a la distribución de producto de primera necesidad.
A través de un plan de marketing se espera mejorar las ventas en el mercado, y por ende el rendimiento económico de la empresa e incorporar una nueva imagen al mercado.
Metodología Investigativa a emplear
Para la presente investigación, se considera que es necesario aplicar los métodos investigativos inductivo, deductivo, análisis, síntesis, histórico-lógico, que serán utilizados en las diferentes fases y conforme su requerimiento. Como técnicas se ha diseñado aplicar las de investigación documental, investigación de campo, el cuestionario de encuesta y la entrevista.
Aporte Teórico.
Significación práctica.
CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO 1.1.ORIGEN Y EVOLUCIÓN MARKETING
A partir del siglo XX los mercadólogos le han dado mayor relevancia al marketing en el mercado, aplicando estrategia de posicionamiento, publicidad, promoción; y se han concentrado en la realización de trabajos campo ante la necesidad de observar la realidad. Por ello este trabajo resulta de un estudio empírico descriptivo, de campo, donde el objeto de estudio práctico es el plan de marketing estratégico, siguiendo los criterios de Sallenave (1991) que plantea:
1. Permitirá reafirmar un plan de marketing como una herramienta de gestión por lo que se determina los pasos a seguir, la metodología y los tiempos para alcanzar sus objetivos.
2. Es una herramienta que permite seguir un camino concreto, difícilmente podremos elaborarlo si no conocemos a donde nos encontramos y a dónde queremos ir. Necesitamos crear ventajas competitivas para podernos mantener en el mercado.
Marketing
ARELLANO, Rolando, (2000), El Marketing se encarga de recolectar y procesar las informaciones sobre las necesidades y deseos de los consumidores, de procesar estos deseos y proponer productos y servicios para satisfacerlos (en cooperación con el área de producción), de fijarles un precio adecuado a las posibilidades de los consumidores (coordinando con finanzas y contabilidad), de organizar su puesta física en el mercado (distribución), así como de comunicar a los clientes la existencia de los productos e instalarlos y preferirlos a los de los competidores (publicidad y venta).
Para RUDELIUS (2009) marketing el proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación de unos productos y valores con otros.
Características
El marketing estudia el mercado desde el punto de vista del consumidor. Para que exista mercado tienes que haber 3 condiciones:
Que exista alguien que tenga la necesidad de comprar algo (demanda).
Que alguien tenga ese “algo” para vender (oferta).
Que exista el poder adquisitivo para poder satisfacer esta necesidad (recursos financieros). Proceso del marketing
Figura 1
Fuente: Cohen, marketing
En el centro del proceso se encuentran los clientes. El objetivo del proceso es construir relaciones fuertes y rentables con los mismos.
En primer lugar, se debe entender las necesidades y los deseos de los clientes y el mercado en que operan.
Necesidades.- estados de carencia percibida
Deseos.- forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.
Demandas.- deseos humanos respaldados por el poder de la compra.
En segundo lugar.- el objetivo de la estrategia de marketing es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior al cliente.
En tercer lugar.- el programa de marketing crea las relaciones con los clientes al poner en acción la estrategia de marketing. Esta consiste en la mezcla de marketing de la empresa que son 4 grupos
llamados las “4P” del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Para cumplir esta propuesta de valor la empresa debe crear primero una oferta de mercado (producto) que cumpla con las necesidades del consumidor. Así mismo debe decidir cuánto cobrara por la oferta (precio) y como la pondrá a disponibilidad de los consumidores meta (punto de venta o plaza). Por último se debe comunicar la oferta los consumidores meta y convencerlos de sus méritos (promoción).
En cuarto lugar.- está en el valor para el cliente lo cual es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia. Además la satisfacción del cliente depende del desempeño que se perciba de un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. En quinto lugar.- implica el captar a cambio el valor de los clientes en forma de ventas actuales y futuras, participación de mercado y utilidades. Al crear valor superior para el cliente la empresa establece clientes muy satisfechos que se mantienen leales y compran más.
1.2.Posiciones Teóricas
Elementos del marketing
El Marketing es un proceso fundamental de la gestión de las empresas consecuencia del desarrollo de los sistemas económicos capitalistas, que con el tiempo extiende sus influencias al entorno social y político de dichos sistemas económicos. Mediante su aplicación por parte de empresas e instituciones, los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y demandan a través de la producción e intercambio de productos y de valor.
Marketing Mix
Producto
Según ZIKMUND, William; D’AMICO, Michael, (2002).El producto en términos de beneficio permite que cualquier cosa, un objeto tangible, un servicio o idea, puedan ser identificados como un producto. Ya sea que la oferta de una organización sea tangible en mayor grado (una embarcación), intangible mayor grado (la idea de la paz mundial), finalmente su oferta es el producto. (ZIKMUND,
Proveedores
Mercadólogos Intermediarios
de marketing Competidores
William; D’AMICO, Michael, (2002). “Marketing, Crear y Mantener Clientes en un Mundo de
Comercio”. Thonson Learning, 7ma Ed. México).
Plaza
DRAKE, Alfaro. (2006). Dice: La plaza es todo el esfuerzo que realiza la organización para poner a disposición de los usuarios los productos, como los lugares físicos que se tienen que establecer o la elaboración de las alianzas estratégicas con organizaciones públicas o privadas de la comunidad para que los productos lleguen a través de sus estructuras al usuario final. Será imposible para una organización sin fines de lucro ocuparse del diseño y construcción de espacios físicos alrededor de toda una nación para ofrecer sus servicios sociales; sin embargo existen organizaciones in fines de lucro con instalaciones propias a lo largo de algunos países, pero están dirigidas a segmentos de la población que pueden pagar precios altos por sus servicios o productos sociales como educación y los servicios médicos hospitalarios.
Precio
ARELLANO, Rolando, (2000), dice: “El precio es una de las variables menos comprendidas en Marketing, lo que hace que con frecuencia sea mal utilizada. La razón principal de ello es que muchas personas creen que el precio es una variable similar a las otras conocidas del Marketing tales como el producto, la promoción o la distribución. Esto no es así, el precio es una variable sustancialmente distinta a los otros puestos que actúan en el lado opuesto de la balanza en los que pueden situarse los intercambios comerciales.
Promoción
Según HERNÁNDEZ, Clotilde; MAUBERT, Claudio, (2009). La promoción significa comunicarse con individuos, grupos u organizaciones, con la finalidad de facilitar directa o indirectamente intercambios al informar o persuadir a una o más audiencias para que acepten los productos de una organización. La promoción desempeña un pale de comunicación muy amplio; algunas actividades promocionales como la publicidad no pagada o publicity y las relaciones públicas, ayudan a una empresa a justificar sus existencia, así como a mantener relaciones positivas y saludables entre si y diversos grupos de su entorno de Marketing.
El papel de la promoción en la función de Mercadotecnia es transmitir noticias; hablar a los consumidores acerca del producto.
El producto se puede promocionar de distintas maneras, así tenemos: Internet
Según VALENZUELA CAZAR Héctor, (2002), es básicamente una colección de miles de redes de ordenadores, interconectadas entre sí, que abarcan un ámbito mundial. Desde un punto de vista más amplio Internet constituye un fenómeno socio-cultural de importancia creciente, una nueva manera de entender las comunicaciones que está transformando el mundo. Podemos definir entre otras muchas, 4 características de este medio:
Grande: La mayor red de ordenadores del mundo.
Versátil: Se adapta continuamente a las nuevas necesidades y circunstancias.
Diversa: Da cabida a todo tipo de equipos, fabricantes, redes, tecnologías, medios físicos de transmisión, usuarios, etc.
Descentralizada: No existe un controlador oficia. Por lo tanto, queda garantizado el talante democrático e independencia de la red frente a grupos de presión.
Web.- Es un mecanismo que ofrece el Internet para que una institución pública o privada
pueda dar a conocer al mundo cualquier tipo de información. Un Web está compuesto de páginas de información gráfica que pueden estar interconectados entre sí, es posible acceder a través de mecanismos de búsqueda disponibles, que permitan a través de una palabra o combinación de ellas localizar el tipo de información deseada.
Web 2.0.- El término Web 2.0 está asociado a aplicaciones web que facilitan el compartir
Características de un Segmento de Mercado
Según FERNÁNDEZ, Ricardo, (20109 para que un segmento de mercado sea realmente eficaz al menos debe tener las siguientes características:
Debe ser medible, es decir, debemos conocer el número aproximado de elementos que lo conforman.
Debe ser susceptible a la diferenciación, es decir, debe responder aun programa de mercadotecnia distinto a otros productos.
Debe ser accesible, es decir, se debe llegar al público integrante de manera sencilla. Susceptible a las acciones planeadas, esto se refiere a la capacidad que debe tener para
satisfacer el mercado identificado con las acciones que son posibles para la empresa. Debe ser rentable, es decir, debe representar un ingreso que justifique la inversión. Criterios De Segmentación
Cuadro No 1
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN CARACTERÍSTICAS
GEOGRÁFICOS País, región, categoría, clima, población.
DEMOGRÁFICOS Edad, sexo, tamaño familiar, ciclo de vida familiar y composición familiar.
SOCIOECONÓMICOS Alto, medio alto, medio, medio bajo, bajo alto, bajo medio, bajo.
DE PERSONALIDAD Y ESTILO DE VIDA
Los altruistas.- Categoría mal situada socialmente.
Los laboriosos.- Perpetúan las tradiciones, las gusta el orden y un modo de vida práctico. Los conservadores.- Unidos al pasado.
Los moralistas.- Rigurosos, autoritarios, puritanos, partidarios de la pena de muerte, individualistas y adeptos al ahorro.
DE COMPORTAMIENTO (respecto a un producto determinado).
DE APTITUD PSICOLÓGICA (respecto a un producto determinado).
Por ejemplo:
Se busca compradores de coches y se los clasifica por automovilistas funcionales que buscan economía y comodidad; y automovilistas deportivos que buscan velocidad.
Fuente: Segmentación de Mercados Elaborado por: Susana Tigre
Comercialización
Según el LIC. UGARTE REY E. (2008). Comercialización es un conjunto de actividades realizadas por organizaciones y un proceso social. Se da en los planos de Micro y Macro.
Se utilizan dos definiciones Micro-comercialización y Macro-comercialización.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven y la segunda considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución.
Según STILL R. Richard; CUNDIFF W. Edward (1975). Las actividades de Comercialización son las que más directamente se relacionan con los esfuerzos de la empresa encaminados a estimular la demanda y a satisfacerla, estas actividades se entrelazan y actúan entre sí como componentes de un sistema total por el cual una empresa elabora sus productos y los pone a disposición de los consumidores, los promueve y les fija precio.
La American Marketing Association (AMA), define a la Comercialización como el proceso que consiste en el desempeño de actividades comerciales que dirigen las corrientes de bienes y servicios de productor a consumidor o usuario.
Aunque obtener demanda y surtirla forman parte de la comercialización, cada empresa individual tiene otras metas comerciales más específicas que varían según cada firma y las metas por ellos trazadas.
PLAN DE MARKETING
Qué es un Plan de Marketing, su naturaleza y contenido.
Cuando hablamos de planificación en la empresa y, por supuesto según el sector de que se trate, nos referimos a la planificación en un sentido general; esto abarca la planificación a largo plazo, como también la planificación operativa (a corto plazo) y dentro de ésta se debe hallar el Plan de Marketing.
La planificación se podría explicar con dos sencillas definiciones:
a) Planear es trazar el plan de una obra, y un plan es un proyecto, en definitiva la definición de un intento.
b) Planear supone decidir en el presente, lo que hay que hacer en el futuro
“Si existe la concienciación de planear, se cometerán muchísimos menos errores empresariales planeando mucho que si se hiciera poco.
El entorno en el que nos enfrentamos cada vez es más competitivo y en constante evolución, por lo tanto, con la planificación sobreviviremos mejor. Y además, un punto fundamental, sin planificación, no habrá dirección por objetivos. A continuación, se resaltarán las ventajas que conlleva la planificación:
Se fomentará algo verdaderamente difícil que la alta dirección piense con detenimiento antes de actuar.
Se conseguirá que los esfuerzos de la empresa estén mejor coordinados. Se podrá precisar mejor los objetivos.
La empresa estará mejor preparada ante un rápido desarrollo.
Será posible una gran interacción en las funciones de los mandos, lo que facilitará una mejora de nuestro trabajo en equipo.
Estos planes se corresponden normalmente con el Plan Administrativo- Financiero, el Plan de Personal, el Plan de Producción, el Plan de Aprovisionamiento y por supuesto, el Plan de Marketing. Pero si se ahonda más en la planificación general, ésta se podrá desglosar en planificación a largo plazo (entre 4 y 10 años), la planificación a medio plazo (entre 2 y 4 años) la planificación a corto plazo (alrededor de un año) y la planificación a muy corto plazo (menos de un año). Aunque en las cuatro puedan encontrarse planificaciones de marketing, la que engloba al Plan de Marketing es la planificación a corto plazo.
Para poder llegar al plan de marketing la empresa deberá tener claro y definido, al menos, el
Plan a medio o largo plazo, ya que para dar el primer paso en la elaboración, es preciso tener muy claros cuáles son los planteamientos del Plan Estratégico de la empresa. Sin estos datos no se podrá abordar la elaboración del plan de marketing, puesto que nos faltará la línea directriz por la que quiere ir la empresa.
Definición del Plan de Marketing
¿Qué es un Plan de Marketing? ¿Qué definición es la más adecuada?. La respuesta no va a resultar fácil, sobre todo si se tiene en cuenta que insignes autores no han llegado a coincidir, dando múltiples definiciones.
De aquellas, destacaremos algunas:
Para P. Kotler: “Un plan de marketing es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos de Marketing- Mix, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso a paso”.
“La actividad de comercialización de bienes y servicios es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento en número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de
intercambio entre dos o más partes interesadas en satisfacer sus mutuas necesidades.
Marketing es, por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica. Como una filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como su fin su satisfacción del modo más beneficioso tanto para el consumidor como para el vendedor. Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda” (ALONSO Vázquez, M. (2006) Marketing social corporativo Edición electrónica, pág.14)
Marketing Estratégico
Lambin (1990) define la función del marketing estratégico como: seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos, mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar”
Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar para atraer mejor la demanda de los compradores, que sus competidores. Esta competitividad existirá en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva por la presencia de una diferenciación valorada por los consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva a largo plazo.
Estrategia de marketing: Es asignar y coordinar en forma efectiva los recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un mercado de producto específico.
En consecuencia, la cuestión crítica concerniente al alcance de una estrategia de marketing es especificar los mercados objetivos para un producto o línea de producto en particular. Es importante acotar que las empresas buscan la ventaja competitiva y la sinergia por medio de 4 elementos: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Desarrollo de las Etapas de un Plan de marketing.
Es fundamental que se respete el orden establecido para así proceder a su correcta elaboración, lo que no implica que se vaya aportando documentación, buscando información y preparando los informes correspondientes.
Quiere esto decir que, simultáneamente, alcanzaremos el proceso en distintas fases del mismo, debido a que en determinados momentos tanto la central como la organización comercial estarán trabajando y analizando la información imprescindible para su realización.
Las etapas o pasos a realizar para la elaboración de un plan de marketing son las siguientes:
1. Análisis de la situación del mercado.
2. Análisis de oportunidades y amenazas, puntos fuertes y débiles.
3. Análisis de los pasos 1 y 2 desde el punto de vista de la Organización Comercial. 4. Fijación de Objetivos como conclusión de los pasos 1, 2 y 3.
5. Estrategias a seguir, utilizando los elementos del Marketing-Mix. 6. Programa de acciones (Quién, qué, cómo, cuándo).
7. Presupuestos.
8. Sistema de evaluación y control.
Misión y Cultura Corporativa
(Cruz 2008) Sería temerario el iniciar la realización del plan de marketing sin antes definir cuál es la misión y la cultura corporativa de nuestra empresa. Este análisis no se debe realizar por escrito en el plan de marketing, puesto que en el Plan Estratégico, estará perfectamente reflejado. Aun así, hay que analizar una serie de conceptos básicos sobre estos aspectos. La misión en una empresa define su objeto social, o lo que es lo mismo, explica la razón de ser la misma.
Además, permitirá delimitar los mercados a los que se dirige, así como los beneficios que se derivan para sus clientes, con la compra de sus productos.
La cultura corporativa es un conjunto de principios de actuación que cohesionan a la organización y orientan a su personal en la realización de la misión.
Metodologías para la elaboración de un Plan de Marketing.
Análisis de la situación del mercado
“Se debe proceder a realizar un amplio análisis de la situación de mercado, tanto en el ámbito externo como interno, que permita tomar futuras decisiones.
A. Análisis Externo
Nuestro análisis realizado un primer estudio de los factores que afectan a lo que se denominará Análisis Externo.
Dichos factores son: El Entorno, El Sector y El Mercado. Se estudiarán cada uno de estos factores individualmente.
1) Análisis del Entorno
Tiene una gran importancia hacer una previsión de la evolución de los distintos aspectos que configuran el entorno de la empresa, de forma que ésta pueda disponer de un “sistema de alarma” que le permita llegar a descubrir los aspectos del entorno que influirán más en su desarrollo futuro, y en qué medida.
El primer apartado que se analizará será la situación económica. En la situación económica nos marcamos como objetivo la apreciación del entorno.
Como contenido es interesante describir y destacar cuáles son los segmentos de mercado y los sectores de actividad que consideramos más importantes en la zona a tratar, según si el análisis se hace a nivel local, regional o nacional.
Otro punto que necesitamos destacar de su contenido será, siempre que sea posible, cuantificar los datos y saber qué productos actuales o nuevos pueden permitirles acceder a ellos.
2) Análisis del Sector
Este punto es muy importante para el correcto análisis externo que se realizará en el Plan.
Sin duda, en el apartado anterior se estudió el análisis del entorno y éste influirá en la empresa sea cual sea el sector al que pertenezca. Pero al realizar el análisis del sector, vamos a tropezar con las valoraciones y análisis de la competencia, tanto directa como indirecta, y ya no será tan fácil ni la obtención de información, ni la veracidad de la misma.
Dados los constantes cambios en las empresas competidoras, este objetivo es prioritario, puesto que la información que se obtenga sobre número de fabricantes o marcas existentes, crecimiento del producto en esa zona, etc. afectará sobre manera a nuestras posteriores decisiones.
Como contenido, consideramos que nos debemos centrar en información de tipo cualitativo, sobre las tendencias de la competencia en la zona.
Se dividirá esta información en cinco apartados: Principales competidoras
Acciones que la competencia haya desarrollado en los últimos doce meses. Acciones de la competencia en productos (comercialización).
Sistemas de comercialización que utilizan otras compañías. Otras observaciones
3) Análisis del Mercado
(Rodríguez 2006) Nos encontramos ante uno de los análisis más difíciles de hacer, puesto que hablar del mercado y de sus posibles variables es tremendamente complejo.
Se complica todavía más por estar realizado de una forma parcial, por zonas o regiones.
Lo que en un principio puede parecer una pega, también puede ser una ventaja, porque de alguna manera, nos permitirá realizar una segmentación mayor.
Cuando hablamos del mercado, hablamos de las variaciones que desde un punto de vista psicológico, de euforia, etc., pueden producir una transformación importante del mismo.
La situación económica, sin duda, será determinante, y a veces, también resulta útil estudiar otros mercados similares, coincidentes con el nuestro, pero a nivel meramente orientativo, nos permitirá sacar conclusiones para el que estamos analizando.
Objetivo: La valoración de oportunidades y riesgos para la zona operativa, como resultado de los cambios en el mercado.
Contenido: Serán válidos los comentarios de la dirección de la zona sobre las tendencias y cambios en el mercado, subdividido en tres apartados: mercado global, competidores específicos y situación del sector vinculado con el nuestro”(ALZAMORA Román Hermer “Plan de Marketing para el
B. Análisis Interno
“Al proceder a realizar el análisis de los recursos y capacidades de la empresa, habrá una gran cantidad de factores que se tendrán que considerar. Estos valores irán desde los valores y habilidades de los ejecutivos, la cultura de la empresa, los fundamentos éticos, etc. hasta aspectos relacionados con la producción, el marketing, el financiamiento, en definitiva, múltiples aspectos generales de la empresa.
Para poder acometer un análisis serio y en profundidad de la situación interna de la empresa es necesario crear un sistema de información de marketing (SIM) que sea capaz de aclara una serie de datos, analizándolos con la intención de aportar una información suficientemente útil que permita tomar decisiones”(ALZAMORA Román Hermer “Plan de Marketing para el Programa de Maestría
en Administración” Promad – unp,Edición Electrónica, pág.86)
Factores a tener en cuenta en el análisis interno de la empresa. a) Sistema de Información de Marketing (SIM)
“Un sistema de información de marketing (SIM) pretende que toda la organización, a través de los equipos y sistemas, sean capaces de analizar y evaluar las necesidades que se produzcan en el periodo de tiempo establecido, con el fin de aportar la suficiente información a los gestores, para la posterior toma de decisiones.
Los directores de marketing necesitan información sobre el entorno de marketing para poder desarrollar sus responsabilidades de análisis, planificación, ejecución y control. El papel del SIM es valorar esa necesidad de información, desarrollarla y distribuirla a tiempo.
Se obtiene a partir de los datos internos de la compañía, los sistemas de inteligencia, la investigación de marketing y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing y desarrollo, con herramientas informáticas y modelos a implantar dentro de la propia empresa.
El sistema de información de marketing empieza y termina con los responsables de marketing. En un primer momento ellos deciden qué información desean obtener, se selecciona la que necesita y entran en marcha lo que denominaríamos “las actividades de inteligencia de marketing” y “los procesos de investigación de marketing”
b) Productos
El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Para el marketing es un instrumento de una importancia fundamental. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial.
Una vez definidos claramente el producto o gama de productos en el análisis interno, se debe detallar modelos, tamaños, atributos, características sobresalientes, defectos, etc., que permita conocer con profundidad que es lo que tenemos.
En el análisis de productos, se deben detallar los productos a gamas de productos, una breve descripción de sus características, señalando en qué punto de su ciclo de vida se encuentran, y cuál es su posicionamiento actual en el mercado.
c) Distribución
La acción comercial de emplazar los productos al alcance de sus clientes objetivo se denomina distribución.
Se denominan canales de distribución las vías a través de las que se efectúa la acción comercial de la misma. Tres son las figuras básicas en la distribución: los fabricantes, los intermediarios y el cliente final.
d) Organización Comercial
La organización comercial o también denominada fuerza de ventas debe ser analizada con cierto detalle.
e) Comunicación
Este apartado podría ser muy amplio, puesto que normalmente cuando se habla de comunicación no nos referimos a factores cuantitativos y sí a cualitativos.
Esto, sin duda, nos podría hacer caer en la tentación de rellenar múltiples informes, sin ninguna credibilidad. Por lo tanto, como comunicación entenderemos el grado de conocimiento, comprensión y aceptación de nuestra marca comercial y de nuestros productos.
f) Gastos Generales
Este análisis que simplemente será un conjunto de datos nos permite una valoración de las cifras totales presupuestadas de gastos para el año en curso.
Se debe realizar un desglose del presupuesto anual de gastos de la empresa, completando los totales”(ALZAMORA Román Hermer “Plan de Marketing para el Programa de Maestría en
Posicionamiento de mercado:
El componente estratégico se suele pasar por alto en las definiciones de marketing basadas en "satisfacer las necesidades del consumidor". Según Al Ries, -padre del término posicionarse-, si todas las empresas trataran simplemente de satisfacer las necesidades del consumidor todas ofrecerían prácticamente lo mismo, se comportarían de forma muy poco competitiva.
Hoy, para tener éxito, la empresa debe orientarse al competidor. Debe buscar puntos débiles en las posiciones de sus competidores y después lanzar ataques sobre estos puntos. (Marketing Warfare. Al Ries, Jack Trout)
“Se trata, pues, de posicionarse vs. competencia en aspectos importantes para el consumidor. Posicionarse significa focus: no podemos posicionarnos simultáneamente en conceptos opuestos (caro-barato, deportivo-familiar). Significa también diferenciarse: de nada sirve ser la enésima empresa o marca de un concepto ya ocupado.
Estrategias de posicionamiento de mercado
Posicionar consiste en diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores del mercado meta.
El "posicionamiento en el mercado" se da gracias al "posicionamiento de un producto" en él.
El "posicionamiento de un producto" se define como la forma en que el producto está definido por los clientes según ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa en su mente en relación con los de la competencia.
Una estrategia básica de posicionamiento de un producto es la llamada "ventaja competitiva", que es una ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores precios más bajos o proporcionándoles mayores beneficios que justifiquen los precios más altos. El posicionamiento es uno de los conceptos claves en la mercadotecnia actual, es por eso que se le dedicara una sección completa al "nuevo posicionamiento" con un enfoque fresco del autor Jack Trout.
no podemos procesar una cantidad infinita de estímulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente la duda de la información que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no haciéndole caso o no recordándola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relación con nuestros intereses y hábitos pre existente, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la información que usted quiere comunicarles en medio de una explosión de datos generados por la Era de la Información.
Para que sus estrategias de posicionamiento se ejecuten bien, usted debe eludir estos seis escollos:
No se desvíe de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.
No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguirá siendo su opción en el futuro.
No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento.
No deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo, afecten sus estrategias de posicionamiento.
No trate de mejorar las cosas que están funcionando bien.
¿Cómo posicionarse?
En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia. En ocasiones hasta más importante, para posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cómo lo está nuestra competencia, también conocer cuál será la manera más apropiada de compararnos con ella. David Aaker propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse. A continuación veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta podríamos definir como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse:
Posicionamiento basado en las características del producto
Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. Por ejemplo Papa John’s Pizza se posicionó como la pizza de "los ingredientes de calidad".
Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor.
Posicionamiento con base en Precio/Calidad
Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.
Posicionamiento con respecto al uso
Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse. Especial K de Kellog’s, es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la línea.
Posicionamiento orientado al Usuario
Posicionamiento por el estilo de vida
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogían a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la dirección. En base a esto desarrollaron una campaña que dice: "¿Por qué el ejército debiera ser suave? La vida no lo es…".
Posicionamiento con relación a la competencia
(Pérez 2009) Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una dirección: La Universidad Santa María queda frente a la plaza Madariaga. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.
Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente de precio o calidad. Por ejemplo, Cheese Whiz se posicionó con relación a su competidor más económico Rikesa como el queso para untar que "sí tiene queso" llamando la atención a los consumidores sobre la particularidad de que su competidor, aunque más barato, no incluía entre sus ingredientes la leche, ingrediente fundamental para hacer queso.
En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores, es importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar
Posicionarse de primero
Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta.
A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero, cómo dice un dicho Popular: "El que pega primero, pega dos veces". Por ejemplo: ¿Cuál es el salto de agua más alto del mundo? El salto Angel, ¿y el segundo?, creo que ya no es tan fácil recordar.
Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos años. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola, Belmont, Motorola, etc.
¿Posicionarse de número 2?
Otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº 2, puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizás el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compañía en el ramo de alquiler de vehículos, que se posicionó claramente como el segundo después de Hertz, lo cual le reportó un éxito tremendo bajo la premisa que por ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus clientes.
Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder. Volkswagen utilizó esta estrategia en los años ‘70s. "Piensa en pequeño" fue el concepto, cuando el mercado estaba invadido por autos muy grandes, y aquellos de menor tamaño se disculpaban diciendo que eran más grande por dentro que por fuera. Incluso, VW pudo considerarse como el carro feo, al que de hecho lo apodaron el "Bug" (bicho o cucaracha). Sin embargo, los resultados fueron excelentes y el escarabajo se convirtió en un clásico. Ni siquiera fue necesario hacerle cambios radicales, para seguir vendiéndolo con éxito durante años.
Reposicionamiento
un Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús originalmente posicionado para niños. Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba disminuyendo, y decidió reposicionar su producto cómo familiar, refrescando la vida del mismo.
Otras empresas, se han posicionado así mismos, al reposicionar a su competidor. Esto suena un tanto complejo, pero no lo es en realidad. Veamos un ejemplo. La cerveza alemana Beck’s sacó un aviso que decía: "Ud. ha probado la cerveza alemana que es más Popular en los Estados Unidos, ahora pruebe la cerveza alemana que es más Popular en Alemania". Esta fue la manera como Beck’s se posicionó en relación con la cerveza líder: Lowenbrau.
Posicionamiento a través del nombre
Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando pide un insecticida pide el "Fleet", marca que desapareció hace muchos años del mercado.
Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar (¿acaso Pepsi no viene de una medicina llamada Pepsina?) pero hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación” (RIES Al, “Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia)”
Rendimiento económico
Beneficio antes de intereses e impuestos/Activo total.
Esta medida da el grado de eficacia operativa de todos los bienes y derechos que constituyen el patrimonio de la empresa, o lo que es lo mismo, de todos los recursos comprometidos en la empresa prescindiendo de la procedencia de estos recursos (deuda o fondos propios). Precisamente, para evitar la incidencia del aspecto financiero, se utiliza el beneficio antes de intereses.
Con mucha frecuencia se utiliza esta medida para evaluar las operaciones individuales dentro de un grupo de empresas o de una organización divisional. En esta estructura, el responsable de la división tiene una influencia decisiva sobre los recursos utilizados por la división, mientras que es muy posible que no intervenga o lo haga poco en la financiación, que se gestiona de forma centralizada.
Para que el porcentaje de rendimiento o de rentabilidad sea más significativo debe utilizarse el promedio de inversión total o de fondos propios del período, en lugar de la cifra de final del ejercicio.
Análisis e interpretación del rendimiento
Beneficio neto/Activo = (Bº neto/Ventas)*(Ventas/Activo)
O lo que es igual:
RENDIMIENTO = MARGEN SOBRE VENTAS x ROTACIÓN DE ACTIVO
Esta ecuación nos indica que hay dos formas de aumentar el rendimiento:
- Aumentando el margen de beneficio, es decir, obteniendo más margen por cada unidad monetaria de venta. .
- Aumentando la rotación del activo, lo que a su vez puede conseguirse de dos formas:
Generando más ventas con la misma inversión.
Reduciendo la inversión para un determinado nivel de actividad.
Por consiguiente el objetivo último de la empresa debe ser entendido como la maximización de su valor, para que los accionistas obtengan el beneficio esperado en relación a su aportación de capital y estén dispuestos a mantener su inversión en ella. La creación de valor se puede definir como la maximización del rendimiento de la inversión de los accionistas en el largo plazo. Desde este punto de vista, la aportación de valor debe extenderse al mayor número de actividades posibles dentro de la organización.
Al autor Pernaul (1999) define a la productividad o rendimiento económico como la relación entre el producto de una empresa y la cantidad de factores de la producción empleado para obtener ese producto, referida a una unidad de tiempo. Si en un determinado tiempo, con pocos factores, se obtiene mucho producto, el rendimiento para la productividad será grande, y viceversa. El producto y los factores puede ser computados en términos reales o monetarios; en este último caso multiplicando el producto físico y los varios factores empleados para producirlo por sus respectivos precios y se lo conoce como rendimiento o productividad monetarios.
1.3.Valoración critica
Después de una revisión bibliográfica de los diferentes autores, la teoría de Kolter se considera como referencia para seguir en la estructura de la propuesta, de un plan de marketing estratégico con sus componentes identificando la misión , visión valores propuesto, análisis situacional análisis de factores interno, análisis de factores externos, segmentación y selección del mercado meta, planes de acción estratégica y tácticas , además se incluyen eslogan, vallas y rotulo para dar a conocer el local del Comisariato Popular
1.4.Conclusiones parciales:
Se puede concluir que el marketing es una herramienta actual de trascendental importancia en el desarrollo de las empresas y que le permitan alcanzar los objetivos de ventas y rentabilidad. Que en base al estudio de mercado se pueden definir las estrategias de marketing que más se adapten a la realidad empresarial.
CAPÍTULO II
MARCO METODOLOGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1.Caracterización de la empresa
La Empresa Comisariato Popular, es una microempresa de tipo familiar, incursionando en el mercado por más de 20 años, cuya principal actividad económica es la comercialización de artículos de primera necesidad y otros que se requieren en el hogar.
Se encuentra ubicada en la calle Seminario y 10 de Agosto de la ciudad de Ventanas, se desarrolla en un local propio es administrado por su propietario el señor Luis Jiménez su estructura organizacional es: un contador, 3 cajeras, un bodeguero, secretaria, empleados; Distribuye víveres en general al por mayor y menor.
MARCO METODOLÓGICO
2.2.1 Modalidad de la investigación
La modalidad de investigación es cuali-cuantitativa es un estudio que correlaciona en el que consiste en ver la relación entre la variable independiente y dependiente.
2.2.2 Población y muestra Población o universo.
La población se denomina a todo un grupo de elementos, objetos o personas que poseen alguna característica común. El análisis de la población será el universo conformado por la población económicamente activa del cantón de Ventanas.
La población o universo de la investigación la constituyen todos los potenciales clientes, pertenecientes al cantón Ventanas.
Muestra
La muestra se toma de la totalidad de población económicamente activa pertenecientes a la ciudad de Ventanas. Estableciendo una totalidad: 66,551 (INEC-Censo 2010). De ellas, la PEA es del 46%, lo que nos da un inverso de 30,615 de personas. De ahí que se realiza la aplicación de la siguiente fórmula para establecer la muestra:
Población finita n= Z² P. Q. N e². (N-1) + Z² P.Q
En donde:
n= Tamaño de muestra Z= Valor Z curva normal (1.96) P= Probabilidad de éxito (0.50) Q= Probabilidad de fracaso (0.50) N= Población
E= Error muestral (0.05)
(N-1)= Corrección para muestras mayores a 30.
Población finita
n= Z² x P.Q x N e² (N-1) + Z² x P.Q
Sustituyendo la fórmula: n= (1.96)²(0.50)(0.50)x(30.615)
(0.05)²(30.615-1) + (1.96)² x (0.50)(0.50) n= (3.8416) (0.25) x (30.615)
(0.0025) (30.614) + (3.8416) x (0.25)
n= (0.9604) x (30.615) (0.10162) + (0.9604) n= 29.402
77,49 n= 383
2.2.3 Métodos, técnicas e instrumentos
Métodos
Métodos de la investigación
Método de investigación es el procedimiento riguroso, formulado de una manera lógica, que el investigador debe seguir en la adquisición del conocimiento.
Método de observación
Proceso de conocimiento por el cual se perciben deliberadamente ciertos rasgos existentes en el objeto de conocimiento.
Método inductivo
Proceso de conocimiento que se inicia por la observación de fenómenos particulares con el propósito de llegar a conclusión y premisas generales que pueden ser aplicadas a situaciones similares a la observación.
Los métodos inductivos están generalmente asociados con la investigación cualitativa. La metodología cualitativa, como indica su propia denominación, tiene como objetivo la descripción de las cualidades de un fenómeno. Busca un concepto que pueda abarcar una parte de la realidad. No se trata de probar o de medir en qué grado una cierta cualidad se encuentra en un cierto acontecimiento dado, sino de descubrir tantas cualidades como sea posible.
Método deductivo.- Proceso de conocimiento que se inicia con la observación de fenómenos generales con el propósito de señalar las verdades particulares contenidas explícitamente en la situación general.
El método deductivo está asociado frecuentemente con la investigación cuantitativa. La investigación cuantitativa es aquella en la que se recogen y analizan datos cuantitativos sobre variables. Trata de determinar la fuerza de asociación o correlación entre variables, la generalización y objetivación de los resultados a través de una muestra para hacer inferencia a una población de la cual toda muestra procede. Tras el estudio de la asociación o correlación pretende, a su vez, hacer inferencia causal que explique por qué las cosas suceden o no de una forma determinada.
Método de análisis
Método de síntesis
Proceso de conocimiento que procede de lo simple a lo complejo, de la causa a los efectos, de la parte al todo, de los principios a las consecuencias.
Histórico – lógico
Este método se refiere a que en la Sociedad los diversos problemas o fenómenos no se presentan de manera azarosa sino que es el resultado de un Largo proceso que los origina, motiva o da lugar a su existencia. Esta evolución de otra parte no es rigurosa o repetitiva de manera similar, sino que va cambiando de acuerdo a determinadas tendencias o expresiones que ayuda a interpretarlos de una manera secuencial.
• Lógico: Existe la relación Causa – Efecto. • Histórico: Tiene un Pasado – Presente – Futuro
Técnicas y herramientas de investigación
Investigación documental
La investigación de carácter documental se apoya en la recopilación de antecedentes a través de documentos gráficos formales e informales, cualquiera que éstos sean, donde el investigador fundamenta y complementa su investigación con lo aportado por diferentes autores.
Investigación de campo
La investigación de campo es la que se realiza directamente en el medio donde se presenta el fenómeno de estudio. Entre las herramientas de apoyo para este tipo de investigación se encuentran:
El cuestionario.- Es el documento en el cual se recopila la información por medio de preguntas concretas (abiertas o cerradas) aplicadas a un universo o muestra establecidos, con el propósito de conocer una opinión, para la presente investigación se aplicara un cuestionario a los habitantes de la ciudad de Ventanas
La entrevista. Es una recopilación verbal sobre algún tópico de interés para el entrevistador. A diferencia del cuestionario, requiere de una capacitación amplia y de experiencia por parte del entrevistador, así como un juicio sereno y libre de influencias para captar las opiniones del entrevistado sin agregar ni quitar nada en la información proporcionada. Se aplicara la entrevista al administrador del Comisariato Popular.
La encuesta. Se utiliza el término encuesta para referirse a la técnica de recolección de datos que utiliza como instrumento un listado de preguntas que están fuertemente estructuradas y que recoge información para ser tratada estadísticamente, desde una perspectiva cuantitativa.
Ese listado se denomina cuestionario. Es impersonal porque el cuestionario no lleva el nombre ni otra identificación de la persona que lo responde, ya que no interesan esos datos. Se recomienda buscar siempre agilidad y sencillez en las preguntas para que las respuestas sean concretas y centradas sobre el tópico en cuestión.(POSSO, Ángel, Metodología para el Trabajo de Grado (Tesis y Proyectos), (2004).
2.2. Interpretación de resultados (gráficos y cuadros)
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES” Encuesta para conocer la preferencia de los potenciales clientes
1.- ¿Conoce Ud. el Comisariato Popular de la ciudad de Ventanas?
CUADRO # 1
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 87 23%
No 293 77%
No contesta 4 1%
TOTAL 383 100%
Elaborada: Susana Tigre
GRAFICO # 1
ANÁLISIS DE DATOS:
Según los resultados obtenidos, una gran mayoría de encuestados, manifiestan no conocer la existencia del Comisariato Popular, lo que conlleva a que sus ventas sean limitadas.
Si 23%
No 76%
2.- ¿Cuáles son los productos de mayor demanda para usted Comisariato?
CUADRO # 2
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Abarrotes 138 36%
Electrodomésticos 56 15%
Artículos de limpieza 104 27%
Licores 38 10%
Otros 47 12%
TOTAL 383 100%
Elaborada:SusanaTigre
GRAFICO # 2
ANÁLISIS DE DATOS:
Los productos más demandados en el Comisariato son los barrotes, seguido de los artículos de limpieza y los electrodomésticos.
Abarrotes 36%
Electrodomés ticos
15% Artículos de
limpieza 27% Licores
10% Otros
3. ¿Al momento de comprar un producto, qué es lo primero que toma en cuenta?
CUADRO # 3
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
La marca 67 17%
La calidad 59 15%
El modelo 95 25%
La presentación 84 22%
El Precio 62 16%
Otros 16 4%
TOTAL 383 100%
Elaborada: Susana Tigre
GRÁFICO # 3
ANÁLISIS DE DATOS:
Los encuestados han manifestado no tener mayor preferencia, pero en primer término prefieren la marca, el modelo y la calidad.
La marca 36%
La calidad 15% El modelo
27% La
presentación 10%
4.- cuál de estos lugares suele acudir para realizar sus compras?
CUADRO # 4
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Centros comerciales 76 20%
Tiendas por
departamento 49 13%
Bazares o galerías 33 9%
Supermercados 161 42%
Mercados Mayoristas 54 14%
Otros 10 3%
TOTAL 383 100%
Elaborada: Susana Tigre
GRAFICO # 4
ANÁLISIS DE DATOS:
Han respondido los encuestados que suelen acudir a realizar sus compras en primer término en los supermercados, luego en centro comerciales y en tercer lugar en mercados mayoristas y tiendas
Centros comerciales
20%
Tiendas por departamento
13%
Bazares o galerías
9% Supermercado
s 42%
Mercados Mayoristas
14%
5. ¿Con qué frecuencia compra usted en el Comisariato?
CUADRO # 5
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Semanal 123 32%
Quincenal 118 31%
Mensual 127 33%
Otros 15 4%
TOTAL 383 100%
Elaborada:SusanaTigre
GRAFICO # 5
ANÁLISIS DE DATOS:
Se puede observar de las respuestas de los consultados, que prácticamente existe una similitud en el período de compras entre semanal, quincenal y mensual, que lo implica que los productos podrían tener una lata rotación.
Semanal 32%
Quincenal 31% Mensual
33%
6. ¿Cuánto suele gastar en promedio al realizar sus compras?
CUADRO # 6
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Menos de US $ 20 35 9%
Entre US$20 y US$50 78 20%
Entre US$50 y US$100 263 69%
Más de US$ 100 7 2%
TOTAL 383 100%
Elaborada:SusanaTigre
GRAFICO # 6
ANÁLISIS DE DATOS:
Los entrevistados en su mayoría señalan que están dispuestos a gastar en su mayoría entre $ 50 y $ 100, lo que significa que al atraer a esos potenciales clientes, se podría tener mayores ventas.
Menos de US $ 20
9% Entre US$20 y US$50
20%
Entre US$50 y US$100
69%
Más de US$ 100
