Universidad Tecnológica Equinoccial
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación
Programa de Publicidad
Tesis previa a la obtención del título de Licenciada en Publicidad con mención en Cuentas
“Diseño del proceso de selección de -targets de comunicación- como
primer paso de la estrategia publicitaria efectiva, en función de los
objetivos de la marca, a partir de los públicos generales de la misma.
Caso: Pílsener en Ecuador.”
Autora:
Tatiana Marisol González González
Directora:
Lcda. Gladys Luna H, MS.
Del contenido de la presente
tesis se responsabiliza la autora.
AGRADECIMIENTO
Han transcurrido ya 4 años, en el que he vivido tantas cosas buenas y malas, son 4 años de mucho aprendizaje y es por eso que quiero agradecer a las personas que de una u otra manera han estado presentes de una forma positiva en mi vida y me han enseñado lo importante que es el superarse y el salir adelante por mis mismos medios, gracias antes que nada a Dios por darme la oportunidad de contar con salud, vida y con personas importantes como los son mis mejores amigos mis Padres Germánico González y Patricia González que con infinito amor y sacrificio me han llevado a ser la persona que soy, llena de valores y cosas buenas,a mi esposo Héctor por la espera y el amor de estos largos meses y el aliento para seguir adelante, a mis hermanos por el empuje diario, a mis queridos maestros de especialidad por su sabiduría impartida, especialmente a mi Directora de Tesis la Lic. Gladys Luna y a mis amigos y amigas del alma por el apoyo en todo sentido.
DEDICATORIA
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN……… xii
PROTOCOLO DE TESIS 1. TEMA DE INVESTIGACIÓN……… xv
2. PROBLEMA ……… xv
3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN………. xv
4. OBJETIVOS………. xvi
a. Objetivo General……….. xvi
b. Objetivos Específicos……… xvi
5. IDEA A DEFENDER……… xvii
Capítulo I 1. LA MARCA……… 1
1.1. Definición………. 1
1.2. Referentes Históricos……….. 3
1.3. Objetivos de Marca……….. 6
1.3.1. Consistencia……….... 6
1.3.2. Permanencia……… 6
1.3.3. Relevancia……… 7
1.3.3.1. Convicción……… 7
1.3.3.2. Compromiso………. 7
1.3.3.3. Comunicación……….. 7
1.3.3.4. Empatía……… 7
1.3.3.5. Transparencia……….. 8
1.3.3.6. Interactividad……….. 8
1.3.3.7. Capacidad de Adaptación………... 8
1.3.4. Reconocimiento……… 8
1.4. Visión de Marca……… 9
1.5. Identidad de Marca……….. 10
1.5.1. Identidades Múltiples de Marca……… 10
1.5.2. Identidades Secundarias de la Marca……….. 10
1.5.3. El Origen o la Ubicación……… 10
1.5.4. Marcas Ingrediente……… 11
1.5.6. Eventos Deportivos, Culturales y Sociales………….. 11
1.6. Posicionamiento……… 12
1.7. Personalidad de la Marca……… 12
1.8. Esencia de Marca……….. 13
1.9. Imagen de Marca……….. 14
1.9.1. El Producto o Servicio……… 14
1.9.2. La Gente……….. 14
1.9.3. ¿Cómo medir la imagen de Marca?... 15
1.10. Realidad de Marca ………. 15
1.10.1. Realidad Material……… 15
1.10.2. Realidad Psicológica……… 15
1.11. Valor de Marca……… 16
1.11.1. Valor Social……….. 19
1.11.2. Valor Financiero……….. 19
1.12. Manual de Identidad……… 20
1.13. Pasos para el éxito de una Marca……… 20
1.14. Pasos indispensables para fortalecer a la Marca en el mercado.22 1.15. Beneficios de una Marca Posicionada……… 23
1.16. Estrategia de Marca………. 24
1.16.1 Estrategia de Marca Única………. 24
1.16.2 Estrategia de Marca Individual……….. 24
1.16.3 Estrategia de Marca por línea de producto………... 25
1.16.4 Estrategia combinada por línea de producto………. 25
1.17. Experiencia de Marca……… 25
1.18. El futuro de las Marcas……… 26
1.19. Lovemarks……… 27
1.20. Aspecto Legislativo de una Marca………. 30
1.20.1. Estudio de Factibilidad o Búsqueda de anterioridad de la Marca en Ecuador ……… 30
1.20.2. Solicitud de Registro de la Marca en Ecuador…… 30
1.20.3. Emisión de Título de Propiedad de la Marca en Ecuador… 30 1.21. Porqué es importante la Marca……… 31
Capítulo II 2. MERCADO….……… 33
2.3. Características del Mercado……….. 34
2.4. Mercado Objetivo……… 35
2.4.1. Tipos de Mercado Objetivo……… 35
2.4.1.1 Mercado de Consumo……… . 36
2.4.1.2 Los Mercados industriales o institucionales………… 37
2.5. Marketing……… 38
2.5.1. Marketing Mix……… 39
2.5.1.1 Producto………. 39
2.5.1.2. Precio……….. 40
2.5.1.3. Plaza o Distribución……… 41
2.5.1.4. Promoción……… 45
2.5.1.4.1. Informar……… 45
2.5.1.4.2. Persuadir……… 46
2.5.1.4.3. Recordar……….. 46
2.6. Segmentación de Mercados……… 47
2.6.1. Según el aspecto geográfico……… 47
2.6.2. Según el tipo de clientes……… 48
2.6.3. Según la competencia……… 48
2.6.4. Según el tipo de producto……… 49
2.6.5. Según el tipo de recurso……… 49
2.6.6. Según los grupos de no clientes……… 50
2.7. Criterios de Segmentación……… 50
2.7.1. Geográficas……… 51
2.7.2. Demográficas……… 51
2.7.3. Psicográficas……… 51
2.7.4. De Comportamiento……… 51
2.8. Consumidor……… 52
2.8.1. Definición……… 52
2.9. Grupo Objetivo Principal o Primario………... 54
2.10.Grupo Objetivo Secundario ……… 54
2.11. Segmentación del Target de Comunicación……… 54
2.12. Definición del Target de Comunicación……… 55
2.13. Grupo Objetivo y sus Estrategias……… 55
2.13.1. La unión de los mercados……… 55
2.13.2. Un solo mercado ……… 56
2.13.3. Dos o más mercados ……… 56
2.14.1. Índice de mercado……… 57
2.14.2. Potencial del mercado……… 57
2.14.3. Posibles ventasy el plan de Marketing……… 57
2.14.4. Análisis del factor de mercado……… 58
2.15. Target Group……… 59
2.16. Cliente……… 59
2.16.1. Clasificación de Clientes……… 60
2.16.1.1. Los Fabricantes……… 60
2.16.1.2. Los revendedores……… 60
2.16.1.3. Personas físicas……… 61
2.16.1.4. Instituciones………. 61
2.16.2. Cliente vs. Departamento de Cuentas……… 61
Capítulo III 3. DEL ORIGEN DE LA PUBLICIDAD A LA CAMPAÑA PUBLICITARIA……… 63
3.1. ¿Qué es Publicidad?... 63
3.2. Agencia……… 64
3.3. Características de una Agencia Ideal……… 65
3.4. Tipología de Agencias de Publicidad……… 66
3.4.1. Agencias de Servicios Plenos………. 66
3.4.2. Agencias de Publicidad General……… 66
3.4.3. Estudios Técnicos de Publicidad……… 66
3.4.4. Agencias de Servicios Completos……… 66
3.4.5. Boutiques Creativas……… 67
3.4.6. Agencias Pertenecientes a los Anunciantes……… 67
3.4.7. Agencias Exclusivas de Medios……… 67
3.5. ¿Qué es un plan de publicidad?... 67
3.5.1. Tipos de Campañas Publicitarias……… 68
3.5.2. Campaña Social……… 68
3.5.3. Campaña Política……… 69
3.5.4. Campaña Comercial……… 69
3.6. Proceso para la elaboración de una campaña publicitaria………… 70
3.6.1. Información……… 71
3.6.1.1. La Búsqueda de Información……… 72
3.6.3. Decisión de compra……… 74
3.6.4. Revisión de la competencia……… 74
3.6.5. Diagnóstico – Análisis de situación……….. 74
3.6.6. Herramientas……… 75
3.6.7. Desarrollo de base estratégica ……… 76
3.6.8. Estrategia Creativa……… 76
3.6.9. Características de la estrategia creativa……… 76
3.6.10.1. Clara……… 77
3.6.10.2. Sencilla……… 77
3.6.10.3. Competitividad...……… 77
3.6.11. Elementos básicos de la estrategia creativa………… 77
3.6.11.1. Herramientas……… 78
3.6.12. El plan de medios……… 78
3.6.12.1. Componentes del plan de medios……… 78
3.6.12.2. El Público al que se dirige la Publicidad………… 79
3.6.12.3. Estrategia de Medios……… 80
3.7. Implementación……… 80
3.8. Control y evaluación……… 80
3.8.1. El calendario de medios……… 81
3.8.2. La presión de la competencia……… 81
3.8.3. El Presupuesto……… 81
3.8.4. Responsabilidad gerencial dentro de la empresa en el manejo de medios……… 81
3.8.5. Herramientas……… 82
Capítulo IV 4. CERVEZA PÍLSENER – LA CERVEZA DE LOS ECUATORIANOS… 83 4.1. Historia de Cerveza Pílsener……… 83
4.2. La cerveza ingredientes y propiedades……… 84
4.3. Materia Prima……… 84
4.4. Propiedades……… 84
4.5. Beneficios para la Salud……… 85
4.6. Familia Pílsener……… 85
4.6.1. Pílsener……… 85
4.6.1. Pílsener Light……….. 86
4.8. Publicidad……… 87
4.8.1. Televisión……… 88
4.8.2. Radio……… 88
4.8.3. Afiches……… 80
4.8.4. Calendarios……… 92
Capítulo V 5. INVESTIGACIÓN DE CAMPO……… 94
5.1. Fundamentación……… 94
5.2. Tipo de investigación……… 94
5.2.1. Exploratorio……… 94
5.3. Fuentes……… 95
5.3.1. Directas……… 95
5.3.2. Indirectas……… 95
5.4. Métodos……… 95
5.5. Técnicas……… 96
5.6. Sujetos de estudio……… 96
5.7. Instrumentos……… 97
5.7.1. ENTREVISTA a ejecutivos de cuentas que trabajan en el medio publicitario……… 97
5.7.1.1. Desarrollo de las Entrevistas Y SUS RESULTADOS………. …. 98
5.8. Aprendizajes………... 125
Capítulo VI 6. PROPUESTA……….. 128
6.1 Diseño del proceso de selección de -targets de comunicación- como primer paso de la estrategia publicitaria efectiva, en función de los objetivos de la marca, a partir de los públicos generales de la misma. Caso: Pílsener en Ecuador………. 128
6.1.1 Extracción de la información proporcionada por el cliente / anunciante ………. 129
6.1.1.2. Características del mercado………. 138
6.1.1.3. Características del producto y/o servicio……… 138
6.1.1.4.Debe resolver un problema……… 139
6.1.1.5.Debe ser llamativo para muchos………… 139
6.1.1.6.Debe ser único………….. 139
6.1.1.7. Debe ofrecer satisfacción instantánea……… 140
6.1.1.8. Debe ser demostrable……… 140
6.1.2. Información Externa……… 141
6.1.2.1. La Competencia……….. 141
6.1.2.2. Características del Target Principal y Secundario…………. 142
6.1.3. Investigación de Campo……….. 143
6.1.4. Diagnóstico de la Información……… 145
6.1.5. Aplicación de Herramienta Estratégica de Segmentación…. 145 6.1.6. Herramienta “EL CERNIDOR”……….. 146
6.1.7. Determinación de Target de Comunicación………. 148
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………... 150
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, la efectividad publicitaria, depende en gran medida de llegar directamente al corazón del consumidor, esto se logra a través de procesos de segmentación, cada vez más prolijos y especializados. Las empresas determinan sus grupos objetivos en función de una serie de criterios de segmentación con los que se pretende homogenizar a masas de población aparentemente heterogéneas, se debe fundamentalmente a que la rentabilidad de un negocio tiene que ver con el nivel de ventas efectivas a un mercado cautivo. Sin embargo, cada vez en el país, hay más empresas que generan competencia en las distintas categorías y esto ocasiona que cada vez sean más los partícipes de la rentabilidad que genera una categoría y que cada empresa al final, gane menos.
Diferenciarse o morir, aseveran algunos especialistas en el tema, las ventajas competitivas que una marca puede mostrar a su mercado real y potencial, son verdaderos motivadores de consumo, así mismo la comunicación que a estos se dirija, pues esta incentivará el acercamiento a la marca. Mas es un error pensar que el cien por ciento de los posibles consumidores pueden ser contactados efectivamente en un proceso de comunicación, es por eso necesaria también la segmentación al momento de hacer y emitir una campaña publicitaria, sobre todo cuando se tienen marcas que cubren con sus beneficios grandes masas de población, como posibles usuarios.
La selección de targets para la comunicación publicitaria, es una necesidad fundamental en el proceso de elaboración de la estrategia de campaña, tener en consideración, los conocimientos teóricos y técnicos que permitan su planteamiento se revisan en este documento, con el fin de consolidar finalmente una propuesta que capacite a los publicistas de Quito en la determinación de estos.
En el capítulo uno se revisa todo acerca de la Marca y todos aquellos conceptos que van de la mano con la misma, ya que todas las empresas y entidades en las que se desarrollen un producto o un servicio, requieren ser constituidas de una serie de elementos que las caractericen, especialmente el color y el nombre, etc.
En este capítulo se hace un recuento de los factores teóricos que le dan sustento a la marca.
El segundo capítulo de tesis muestra todo acerca del Mercado y el Marketing ya que para poder realizar cualquier tipo de intercambio siempre es necesario de un lugar, plaza, de un grupo de personas, de un espacio de intercambio o de unas necesidades específicas, ese espacio que los especialistas en negocios denominan mercado.
En el capítulo tres se habla sobre el Origen de la Publicidad a la Campaña Publicitaria. Diariamente las personas están expuestas a campañas publicitarias de distintas marcas a través de los medios de comunicación y diversos soportes o acciones publicitarias. Lo que sebe analizar a profundidad en este capítulo de la tesis es el significado de que es un campaña publicitaria y sus actividades.
En el penúltimo capítulo que es el quinto se habla todo de la Investigación de Campo, en el cual se desarrolló un aserie de entrevistas a personas que están involucradas en el medio publicitario especialmente en el área de cuentas y donde se muestran los resultados obtenidos de las mismas.
PROTOCOLO DE TESIS
6.
TEMA DE INVESTIGACIÓN
Diseño del proceso de selección de -targets de comunicación- como primer paso de la estrategia publicitaria, en función de los objetivos de la marca, a partir de los públicos generales de la misma. Caso: Pílsener en Ecuador.
7.
PROBLEMA
Para muchos clientes, e inclusive para algunos estrategas de comunicación, no es clara la diferencia entre el mercado meta (el total de los consumidores y posibles consumidores de una marca que existen en un lugar geográfico), y el target de comunicación (grupo de consumidores que por sus características esenciales se convierten en los destinatarios de la comunicación y posteriormente en los voceros de la marca). En esta diferencia radical en número y en muchas otras características de composición de los grupos humanos que les interesan a las distintas marcas, está la clave de los mensajes que estas mismas marcas emiten con mayor o menor efectividad.
Realizar un proceso de segmentación, para determinar el grupo al que la publicidad se va a dirigir es un paso fundamental para alcanzar el éxito. Un paso del que muchos no tienen plena conciencia.
8.
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Las campañas de publicidad que se difunden al momento, no solamente en el Ecuador, tienen el fin de llegar a las personas con mensajes que sean creíbles, cercanos, personales. Esto es prácticamente imposible si se dirigen a grandes grupos humanos con características heterogéneas, lo que requiere la publicidad es perfeccionar estos procesos de determinación del target tomando en cuenta todos los factores determinantes, existen unos lineamientos pero ningún libro o manual que guíe hacia este propósito, por lo que el diseño que será propuesta de esta tesis se convertirá en un aporte en este sentido.
Establecer cuál es el proceso y la importancia de la selección de targets de comunicación.
9.
OBJETIVOS
a. Objetivo General
Diseñar un proceso de selección de -targets de comunicación- en función de los objetivos de la marca, a partir de los públicos generales de la misma, como primer paso de la estrategia publicitaria efectiva, usando como caso de referencia a la publicidad realizada porPílsener en Ecuador.
b. Objetivos Específicos
Conocer las características de la marca y su contexto actual, que servirán de base para el reconocimiento del proceso de construcción de campañas publicitarias y su aplicación en la propuesta.
Establecer los lineamientos generales del estudio de públicos objetivos, incluyendo los parámetros de segmentación que faciliten la comprensión de esta variable en miras del planteamiento final de tesis.
Conocer la marca Pílsener, y sus referentes publicitarios, usándola como ejemplo base para la segmentación de targets publicitarios, adecuados a sus mensajes.
Investigar cómo se trabaja en las agencias de publicidad de la ciudad de Quito la selección de targets de comunicación, desde los puntos de vista de clientes y agencias, estableciendo los usos frecuentes y recomendaciones del planteamiento final.
Desarrollar los lineamientos del proceso de selección de targets de comunicación para el uso de los clientes y estrategas de comunicación.
10.
IDEA A DEFENDER
CAPÍTULO I
1. LA MARCA
Se puede decir que prácticamente todas las empresas y entidades en las que se desarrollen productos y servicios en el mundo actual, requieren y usan una marca distintiva, constituida de una serie de elementos que las caracterizan, entre los que se tiene como principales el nombre y el color. En las siguientes líneas se hará un recuento de los factores teóricos que dan sustento a la marca, iniciando con su definición.
1.1.Definición:
Es una característica gráfica y una designación verbal cuyo principal objetivo es la diferenciación en el mercado ante los distintos productos.
La marca se desprende de varias necesidades, principalmente de diferenciar productos ya sean estos de mismas o distintas cualidades.
La marca es un distintivo o diferenciador entre 2 o más productos de las mismas características. Las ventajas y beneficios que brinda la marca hacia los posibles compradores hacen que se identifiquen con los productos.
La marca tiene como único fin promover los productos mediante la publicidad. Crea una identidad propia a cada producto logrando que su valor aumente a diferencia de las marcas blancas.
La marca es una combinación de elementos, términos símbolos, señales, y diseños que son una herramienta utilizadas por las empresas para llamar la atención de los consumidores.1
1
Cfr. STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce, (2007), “Fundamentos de Marketing”, Edit.
Se debe tomar en cuenta que, para que una marca sea recordada se necesita que la misma sea visual y auditiva y esto se da gracias al logotipo que es el nombre diseñado el símbolo y el color que representan al nombre.
El éxito o fracaso de una marca depende de los consumidores; el medio en que vivimos no existen profesionales que se dediquen exclusivamente al estudio minucioso de las marcas, sin embargo detrás de ellas hay investigaciones de mercados y mucho dinero invertido en publicidad en distintos medios.
El éxito de una marca se logra cuando las personas se identifican directamente con ella y con lo que ofrece y hacen que se convierta en la primera elección al momento de una compra.
Estratégicamente la marca es lo más importante de una empresa ya que con el pasar del tiempo ha tomado más protagonismo y por eso es que ahora lo que más resalta es la marca que el producto.
El posicionamiento en la mente del consumidor y en líderes de opinión debe mantener un éxito en su sector y grupo objetivo.
Cuando los productos son más similares entre sí, es más difícil para los consumidores reconocer los atributos que el mismo les brinda, en este caso la marca es el punto diferenciador y la garantía de la calidad del producto.2
Ya conociendo un poco más de lo que es la marca es de suma importancia el poder analizar los referentes históricos de la misma.
2
Cfr. COSTA, Joan, (1999), “Imagen Global”, “Enciclopedia del Diseño”, Capítulo 2, Edit. Ceac, España‐
1.2.Referentes Históricos
Las marcas desde hace muchos años atrás se han utilizado para dar identificación a los animales, los esclavos, vagabundos. Este vocablo viene de la palabra nórdica “marcar” que para muchos es significa “quemar”, esta marca se usaba para los gitanos, prisioneros, fugitivos, ladrones, como un símbolo de vergüenza.
El registro de una marca surge de los Estados Unidos para que de esa manera puedan distinguir a los rebaños de las reses cuando eran de diferentes ranchos o dueños.
Las marcas se dieron origen probablemente por el siglo XIX después de la revolución industrial, el cambio drástico de la sociedad, dio paso a que empezaran aparecer tiendas, lugares comerciales donde el cual la manera de compra cambio ya que aparecieron distintos clases de elaborados, que daban fuentes de trabajo.
El cambio de todo esto ha hecho que en ese entonces surja lo que es la competencia hasta el día de hoy y la marca la usaban para que la gente distinguiera el lugar donde compraban y para que se guíen para una próxima compra ya que empezaron a surgir productos similares que cumplían las mismas funciones y eso hacía difícil el reconocer en donde se compraba y qué tipo de cosa se adquiría.
Ya en el siglo XX la gente era reconocida por lo que usaban. Las definiciones de publicidad y relaciones públicas ya estaban introducidas en el mercado americano.
esa manera poder desarrollar y dar a conocer beneficios de cada una de ellas de la mejor manera.3
Existen algunas marcas que con el pasar de los años su manera de comunicación ha ido evolucionando y han hecho de ellas marcas reconocidas a nivel mundial y actualizadas en el inconsciente colectivo, algunas de ellas son:
1. Fuente: http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.topdrivers.es/imagenes/COCA-COLA-LOGO
2. Fuente: http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.despensaenlinea.com
3. Fuente: http://www.google.com/imgres?imgurl=http://definanzas.com
3
4. http://www.google.com.ec/imgres?q=evoluci%C3%B3n+del+logotipo&um=1&hl=es&sa=N&tbm=isch&tbnid=U_
QjsvYZ8PN3rM:&imgrefurl=http://kokainc.blogspot.com/2009/01/evolucin-de-los-logotipos-logos-de-
las.html&docid=lRUBHwHcem_uuM&w=400&h=223&ei=XJ2ATo-rIZGbtweqpYHPCQ&zoom=1&iact=rc&dur=228&page=2&tbnh=88&tbnw=157&start=18&ndsp=22&ved=1t:429,
r:16,s:18&tx=75&ty=69&biw=1360&bih=673
5.
4. Fuente: http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.fresquecitas.com
Estas marcas han sido historia a nivel mundial y para llegar a sus elementos actuales de identidad y a sus status de marca, han planteado objetivos que sin duda han alcanzado. Como se ve en la gráfica relativa al logotipo de Kodak, esa evolución se ve reflejada en su logotipo también.
1.3.Objetivos de Marca
Para poder alcanzar algo es necesario plantearse objetivos y los pasos para poder plantearse objetivos alcanzables son:
1.3.1. Consistencia
Es la personalidad que se muestra de la marca ya que su carácter, su comportamiento y su voz son la característica principal.
La consistencia es la ventaja acarrear reconocimiento, confianza y se puede generar lealtad ya que si la marca es consistente al momento de darse a conocer al público, se dice basta 17 veces que se la haya visto a la marca para que se quede en la mente de la persona.
1.3.2. Permanencia
El ser permanente con una marca requiere de mucho tiempo y hasta muchas veces de dinero, pero el saber manejar una marca con estrategias y tácticas novedosas la marca se puede mantener en el mercado.
Jack Trout en su libro dice que para que una marca sea permanente en el mercado se necesita o depende del reposicionamiento de la marca que no es nada más que buscar diferentes maneras de comunicar, como se mencionó anteriormente, buscando estrategias y tácticas nuevas.
1.3.3. Relevancia
Para marca la diferencia ante las marcas es necesario que tenga relevancia en el mercado ya que la competencia hoy en día es muy difícil, porque todas las marcas anhelan ser importantes.
Para que una marca pueda ser relevante se necesita de 7 cosas indispensables que son:
1.3.3.1.Convicción
Los valores y la seriedad prevalecen ante todo ya que es una carta de presentación en el mercado, y también hacer que los empleados se sientan identificados con ella.
1.3.3.2.Compromiso
Inconscientemente la marca se siente comprometida con los clientes ya que lo que ofrece debe cumplir y siempre estar al tanto de sus necesidades.
1.3.3.3.Comunicación
Debe ser un paso fundamental para generar relevancia en la marca ya que el saber o conocer los avances de la marca es indispensable ya que aunque parezca mentira muy pocas empresas establecen una buena comunicación con sus clientes.
1.3.3.4.Empatía
1.3.3.5.Transparencia
La relación que la empresa tiene con el cliente debe ser honesta y transparente en toda circunstancia ya que si eso deja de existir sin duda la marca fracasará.
1.3.3.6.Interactividad
La inclusión del cliente con la marca es importante ya que de esa manera él se siente que es tomado en cuenta y que lo que él piensa es importante para la marca.
Por eso es recomendable para las marcas realizar activaciones, blogs, redes sociales, donde ellos se puedan sentir tomados en cuenta.
1.3.3.7.Capacidad de Adaptación
Por lo general el declive de una marca es por falta de dinero y no pensamos que ese es el factor que menos se debe tomar en cuenta, ya que la principal causa que lleva a la caída de la marca es el no saber utilizar el presupuesto establecido, los medios más idóneos para pautar, el no saber a ciencia cierta a que públicos nos debemos dirigir y que es lo que ellos buscan de la marca.4
1.3.4. Reconocimiento
El reconocimiento de una marca por lo general es confundid con el posicionamiento de la marca, que no es lo mismo. La marca puede ser reconocida pero nada
posicionada.
4
Cfr. Tomado de: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing‐directo/siete‐claves‐
Cuando uno es dueño de una marca lo que más se quiere es que se generen ventas y no solo que la conozcan el mercado.5
Ya que nos hemos planteado objetivos, es necesario generar una visión como empresa y a continuación conoceremos como lo podemos realizar.
1.4.Visión de Marca
Es de gran importancia realizar una visión ya que desde ese punto parte para poder generar estrategias, así se sabe a ciencia cierta a donde la marca quiere dirigirse.
Para poder realizar una visión de marca necesitamos de varios elementos como son los valores por los cuales la marca se caracteriza, darse cuenta de que la marca es un activo y si no se maneja bien esto puede ocasionar que los ingresos y ganancias planteadas en la visión no se den.
Una visión de marca tiene 3 propósitos:
1.- El primero es que ayuda a los empresarios a poder plantear de una mejor manera los objetivos a largo plazo.
2.- La visión de la marca orienta siempre a la investigación, para poder saber cuál va siendo su crecimiento o ver cómo se puede extender geográficamente la marca sin duda la investigación es la mejor herramienta para llegar a eso y de esa manera ver que productos o servicios se pueden ofrecer en el futuro.
3.- Por último la visión de una marca ayuda a la proyección de la imagen y a donde quieren dirigirse con la empresa, es un compromiso que la empresa hace a la gente 6
5
Cfr. Tomado de: http://www.puromarketing.com/3/7834/reconocimiento‐posicionamiento‐
marca.html 6
Cfr. DAVIS, Scott, (2002), “La Marca: Máximo Valor de su Empresa”, Edit. Pearson Educación,
Distrito Federal‐México, pp. 35‐41
A continuación vamos a conocer lo que es la Identidad de Marca.
1.5.Identidad de Marca
Al tener una Identidad de Marca ayuda a que las relaciones que existe entre marca-consumidor se fortalezcan, ayuda a que la marca sea relevante ante la competencia.
Es todo lo que los consumidores pueden percibir al tener contacto con la marca y pueden o están en la capacidad de transmitir los beneficios y atributos que esta brinda y existen tipos de Identidad de Marca estos son:
1.5.1. Identidades Múltiples de Marca
En varias circunstancias las Identidades Múltiples son de gran ayuda ya que la manera de comunicar y lo que se quiere decir a los distintos públicos no es lo mismo, ya que lo que se quiere es formar marcas sólidas en distintos públicos con diferentes productos.
1.5.2. Identidades Secundarias de la Marca
Al querer realizar la distribución de un producto muchas veces no se tiene establecida una marca diferencial y se opta por ocupar nombres de las empresas que distribuyen o del país de elaboración, todo esto puede ocasionar problemas a los dueños del producto ya que ellos no van a tener el manejo directo de la marca y se pueden generar cambios inesperados y hasta le renuncia a la imagen del producto.
1.5.3. El Origen o la Ubicación
promocionar los productos autóctonos y poder promover el turismo que también es denominado “nombre país”.
1.5.4. Marcas Ingrediente
Son características específicas de los diferentes productos que son analizados por los consumidores al momento de una compra, por ejemplo cuando alguien va a comprar un sartén lo que buscan es que sea de teflón.
Estas son señales de denotan calidad en el producto o servicio de alguna manera podemos decir que es un plus diferenciador y esto puede hacer que la competencia se venga abajo.
1.5.5. Licencias
Son las marcas que compran las franquicias de las empresas grandes para poder usar su nombre, marca, logo, etc. En cada uno de sus productos, sin embargo para poder adquirir este tipo de licencias se debe cumplir con ciertos requisitos, esto ocurre mucho en lo que son los productos para niños, comida rápida, el costo de estas licencias pueden ser bastante altas.
1.5.6. Eventos Deportivos, Culturales y Sociales
Las marcas de alto poder económico pueden ganar popularidad por los medios que usan para comunicar su marca por ejemplo en eventos masivos como son conciertos o giras mundiales, olimpiadas, mundiales en los cuales la marca es visible para un extenso target y adquieren popularidad por tan solo aparecer en ese tipo de lugares.7
7
Cfr. DE TORO, Juan Manuel, (2009), “La Marca y sus Circunstancias”, Edit. Deusto, Madrid‐España,
Con la identidad de marca establecida podemos buscar la manera de que la marca establezca un posicionamiento en el mercado.
1.6.Posicionamiento
Aquí se define claramente el ¿Qué? Y el ¿Quién?
A quién queremos llegar y a con qué argumento podemos lograr
El posicionamiento de una marca conlleva mucho esfuerzo y de tiempo ya que cuando nos planteamos objetivos, estrategias y tácticas debemos actuar minuciosamente en el mercado, demostrando que el producto o servicio que se ofrece es el mejor, que los valores que la marca muestra son verídicos, que el cliente sabe que la marca se preocupa por cada una de sus necesidades, es decir es un constante contacto con el cliente de una u otra manera y esto hace que la marca logre el posicionamiento deseado, cuando esto suceda la marca podrá recibir mucho más ingresos ya que el consumidor va adquirir el producto o servicio sin pensar 2 veces. 8 Ya conociendo lo que es posicionamiento podemos proceder analizar lo que es la Personalidad de una Marca.
1.7.Personalidad de la Marca
Es la agrupación de características humanas que compone una marca determinada. La percepción que la gente tiene es de suma importancia al igual que la percepción que una persona tiene de otra.
Es por eso que la personalidad de la marca puede ser vista como a una persona si es que es buena o mala, leal, etc. Y es necesario que al momento de definir una marca
8
Cfr. ORDOZGOITI, Rafael, PÉREZ, Ignacio, (2003), “Imagen de Marca”, Edit. ESIC, Madrid‐España, p.
se la ponga una personalidad propia para que de esa manera pueda ser percibido por la gente, ya que es necesario que la personalidad sea real y creíble.9
Con la personalidad de una Marca podemos analizar lo que es la esencia de la misma.
1.8.Esencia de Marca
La esencia de marca en muchos casos no es práctico desarrollarlo, pero en otros casos puede ser una herramienta de mucha ayuda.
La esencia de marca debe tener características determinadas, debe ser nombrada entre los clientes de una manera positiva, debe ser llamativa especialmente para los empleados y clientes.
Es simplemente buscar una palabra o una frase que abarque todo lo que es la marca y lo diferencial que ofrece a la competencia.10
Ejemplo:
- American Express: “Hacemos más” - Nike: “Sobresaliendo”
La esencia de la marca se ve reflejada sin duda alguna en la imagen de la misma es por eso que es importante el poder analizar lo que es la Imagen de Marca.
9
Cfr. GARCÍA, Manuel, (2005), “Arquitectura de Marcas”, Edit. Esic, Madrid‐España, p. 70 10
Cfr. AAKER, David, JOACHIMSTHALER, Erich, (2005), “Liderazgo de Marca”, Edit. Deusto, New York‐
1.9.Imagen de Marca
Es la imagen global de una empresa que se encarga de ofrecer productos y servicios; es la estructura mental de la organización que forman los consumidores, la imagen de marca puede generar varias percepciones en el consumidor ya que muchos a través de la imagen pueden percibir lo que la marca ofrece, su eficacia, su calidad, etc. y por medio de esos valores ellos se sienten identificados con la misma.
La imagen de la marca es una definición netamente de la percepción de los consumidores, la imagen de marca puede ser percibido su concepto de diferentes maneras por publicistas, consumidores, distribuidores, dueños, sabemos que todas estas personas van a dar conceptos diferentes pero siempre van a coincidir en que la imagen de la marca es lo que la misma quiere brindar al público.11
Es en pocas palabras lo que la gente piensa de la marca, es importante recalcar 2 términos de suma importancia como es el producto y la gente.
1.9.1. El Producto o Servicio
Es lo que la empresa ofrece al público, este puede ser tangible o intangible que beneficie al consumidor.
1.9.2. La Gente
Son las personas que adquieren el bien o servicio en pocas palabras los posibles compradores o clientes.
11
Cfr. ORDOZGOITI, Rafael, PÉREZ, Ignacio, (2003), “Imagen de Marca”, Edit. ESIC, Madrid‐España, p.
1.9.3. ¿Cómo medir la imagen de Marca?
Los objetivos empresariales principalmente deben ser cuantificables y debe reunir una serie de requisitos.
Dentro de una empresa el aspecto laboral no se puede medir al ojo, si no realizar una serie de horario de actividades, de faltas, de atrasos, de asistencias, de vacaciones etc. Aspectos que puedan definir si el aspecto laboral está fluyendo de manera normal o hay inconvenientes.12
1.10. Realidad de Marca
Es lo que ofrece el producto a los clientes, es la manera en que la marca se muestra ante el público en general.
1.10.1.Realidad Material
No es nada más que los aspectos de identidad de marca, ya sea este el diseño, el logotipo, los grafismos, el nombre, los cuales son utilizados por la marca para presentarse ante el mercado y para cumplir sus ventas.
1.10.2.Realidad Psicológica
En la Imagen de la marca es por la cual los consumidores diferencian o identifican los productos, en este campo se encuentra el envase, la envoltura, es el conjunto de signos que la marca transmite al mercado.
12
Cfr. ORDOZGOITI, Rafael, PÉREZ, Ignacio, (2003), “Imagen de Marca”, Edit. ESIC, Madrid‐España, p.
1.11. Valor de Marca
Los productos, servicio, extensiones de líneas, han invadido el mercado, y la definición de valor de marca es la lealtad que existe del consumidor a una marca.
Los consumidores son los que ponen el tipo de valor a una marca ya que esto puede suceder cuando se sienten identificadas con ellas, el valor que le den va a ser superior a otras marcas y sin duda la lealtad de actitud y de conducta va a prevalecer.
La lealtad de actitud se puede ver reflejada en como el consumidor considera a una marca, se identifica, piensa en ella, mientras que la lealtad de conducta es el valor monetario que los consumidores destinan de todas sus compras a un solo producto o marca.
Una marca lo que siempre busca es la unión de estos dos tipos de lealtades pero muy pocas de ellas la consiguen ya que depende mucho de que las experiencias que el consumidor ha adquirido de la marca sean positivas.
En el valor de marca existen 10 pasos fundamentales que son:
1.- Compromiso
Es lo que la empresa tiene con el cliente desde que forma la entidad y a lo largo de la duración de la empresa ese compromiso debe mantenerse vigente brindando siempre lo mejor para el cliente.
2.- Protección
3.- Claridad
La claridad en una empresa siempre debe existir ya que es necesario que los objetivos, estrategias, tácticas, grupo objetivo, posicionamiento, información del cliente, etc. Siempre debe estar clara ante toda la gente y especialmente para la empresa para que de una buena manera se pueda guiar y cumplir con éxito su trabajo.
4.- Respuesta
La empresa debe tener la suficiente capacidad para enfrentar a cambios drásticos que surgen a lo largo de la vida, ya que este mundo está lleno de oportunidades y eso conlleva un cambio ya sea negativo o positivo y la empresa debe estar preparada para las cosas que se les presente.
5.- Autenticidad
La estabilidad económica de una empresa y unos valores bien cimentados es la mejor imagen que una empresa pueda tener ya que los clientes o futuros clientes lo primero que ven a una empresa son esas dos cosas y eso hace que la marca gane prestigio y esto se obtiene con autenticidad.
6.- Relevancia
7.- Entendimiento
Los clientes deben saber entender lo que la marca quiere decir, sus cualidades, sus beneficios, etc.
Especialmente saber distinguir a las marcas de la competencia siempre el hacer una comparación de que me ofrece cada marca, que con solo ver su logotipo yo sepa lo que puedo ganar si compro un artículo de esa marca.
8.- Coherencia
La marca siempre debe tener claro cuál es su promesa de marca el querer o poder adaptarse a distintos tipos de mercado no quiere decir que la empresa se vuelva incoherente por llegar a los distintos mercados, un ejemplo claro es Nokia que quiso introducir su marca en el mercado indio y lo logro siempre teniendo claro lo que el ofrece solo dando una funcionalidad básica a los indios con el cual ellos se pudieran sentir identificados y quieran adquirirlo.
9.- Presencia
La presencia de la marca es importante en este medio, el cómo se presente al público. Esto debe ser siempre de manera positiva, las marcas siempre cuentan con oportunidades en las cuales puedan elevar su presencia de marca.
10.- Diferenciación
ahora es difícil poder diferencia las diferentes marcas de teléfonos ya que ahora cuentan con funciones similares y hasta modelos parecidos.13
1.11.1.Valor Social
Se habla del consumidor y no tanto del producto, aquí es importante saber que hace el cliente las actividades que realizan, verificar o medir en nivel de influencia que tienen especialmente con sus contactos, una vez que se ha medido el valor social de los consumidores, Forrester propone unir el valor social con el financiero ya que de este modo podemos identificar cuáles son nuestros consumidores más importantes y de esa manera plantear estrategias para cada segmento, realizar planes de Marketing con los cuales se pueda motivar al grupo objetivo para que por medio de ellos se difunda la labor que la empresa hace y así poder expandir el mercado.
1.11.2.Valor Financiero
Las marcas generan en el consumidor una lealtad y hacen que al momento de adquirir algo siempre opten por una misma marca.
Eso hace que la marca genere más dinero.
Para el consumidor el valor se encuentra en el dinero que se encuentra dispuesto a pagar por un producto o servicio.
Para el distribuidor el valor se encuentra en el total de las ventas que realizó o que generó durante el día.
El valor del productor se encuentra en contar con la entidad de la marca ya que esta es la que genera varios beneficios y utilidades.14
13
Cfr. Tomado de: http://www.pymex.pe/noticias/tips‐empresariales/marketing/6103‐decalogo‐
para‐fortalecer‐una‐marca.html 14
1.12. Manual de Identidad
Dentro de este manual se establecen las normas, simbologías, etc. Se define a la marca o empresa, esto hace que los empleados puedan guiarse y cumplir con un comportamiento adecuado con lo que la marca quiere mostrar al público, ya que lo que el empleado muestre ayudará a la marca ya que la comunicación que se maneja tanto internamente como externamente será coherente.
Aquí se recogen todos los elementos gráficos de la marca y sus aplicaciones.
Dentro del manual de Identidad hay diferentes aspectos:
- Se define la marca o empresa.
- Define los productos o servicios que van a sacar al mercado y sus principales actividades.
- Historia de la marca o empresa, competencia, posicionamiento, etc. - Logotipo, símbolos, tipología, cromática.
- Normas de papelería, cuando utilizar, que tipo de papel utilizar.15
1.13. Pasos para el éxito de una Marca
Complacer al consumidor es importante ya que las expectativas que ellos tienen de una marca son altas. La calidad de un producto es una de las principales características que mira el consumidor al momento de una compra, sin embargo con el pasar del tiempo el diseño de la marca se ha convertido en un factor demasiado importante para los consumidores por su aspecto original y novedoso y más no por la funcionalidad que éste puede brindar.
Ser importantes para los consumidores en todo momento, la diversidad de los productos y las marcas deben seguir creciendo para que la gente se sienta más
15
importante al ver que las empresas se preocupan minuciosamente por las necesidades de las personas.
El precio y el valor es un punto importante de comentar ya que los consumidores hoy en día con mucha frecuencia creen que un producto por ser más caro es mejor que otro de menor precio. Sin embargo hay diferentes maneras de que el consumidor diferencie que producto es mejor entre los demás.
La marca tiene varias formas de posicionarse en el mercado, pero la mejor estrategia es ser creíbles y creativos ya que lo que la gente busca es que la marca con ellos sean leales y honestos al momento de darse a conocer mediante la publicidad, sabemos que sin duda el éxito de una marca radica en la manera como se la muestra ante el público.
Ante los tiempos de cambio la marca sufre muchos cambios pero principalmente para generar esto debe haber una marca muy fuerte y sobre todo dispuesta a cumplir con las necesidades más exigentes del consumidor ya que la competencia se puede adelantar ante los acontecimientos.
Optimización de la arquitectura de marca. Las compañías revisan constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una misma compañía o de asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas vinculadas por fusión, adquisición, creación o división. Las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje común al consumidor. Desde la perspectiva de utilización de elementos en común para la fabricación, distribución, venta, promoción e incluso publicidad, también puede suponer un ahorro de costes.
mejora de la marca y de esta manera se sientan a gusto con los planes de comunicación internos que se deben generar todo el tiempo.
Estar siempre pendientes de las marcas ya que se debe realizar seguidos análisis, mediciones, etc. Ya que es importante saber que va a pasar con la marca con el pasar del tiempo.
El consumidor juega un papel muy importante ya que día a día las tendencias están en un constante cambio, las necesidades del consumidor cambian o varían según el estado de ánimo, el clima, etc. Es por eso que las marcas buscan siempre satisfacer las necesidades del consumidor. Las investigaciones dentro del mercado es una buena manera para mantener a la marca en auge y al consumidor contento.
Tomar en cuenta las dudas que el consumidor tiene acerca del producto hace que la marca se vea de una manera positiva y aumente puntos ante ellos ya que sienten que hay alguien que se preocupa por sus necesidades. La publicidad de hoy en día debe ser más eficaz al momento de responder al consumidor con sus dudas y convertirse en su aliado.16
Los pasos para el éxito de una Marca van de la mano con los pasos indispensables para el fortalecimiento de la Marca en el mercado.
1.14. Pasos indispensables para fortalecer a la Marca en el mercado.
En el libro Construir Marcas Poderosas el autor menciona que existe una secuencia de pasos que las marcas deben tomar para fortalecer su posición en el mercado, entre los ítems más relevantes se tiene, que:
Su nombre sea de fácil recordación.
La imagen de la empresa debe ser de alta.
16
Cfr. MUÑIZ, Rafael, (2010), “Marketing en el Siglo XXI”, 3ª Edición, Capítulo 4, Madrid‐España, p.14
Transmitir todo lo positivo de la marca para crear identificación con el mercado.
Tratar de abarcar mercados diferentes y de esa manera satisfacer las necesidades sociales.
Comunicar el principal valor del producto mediante medios de comunicación de preferencia masivos.
Realizar campañas de alto impacto en el mercado que pueda causar recordación en ellos.
Brindar a los clientes un servicio de calidad que brinde las soluciones y responda a sus inquietudes de manera positiva.
Y de esta manera lograr el posicionamiento deseado de la marca.
El fortalecimiento de la marca en el mercado sin duda da paso para que se generen beneficios para la marca que se encuentra posicionada.17
1.15. Beneficios de una Marca Posicionada
Expertos estrategas en construcción de marca hacen referencia a lo importante que es para una empresa o entidad contar con una marca posicionada en la mente de sus públicos objetivo, se mencionan a continuación algunas de estas ventajas:
Hacer la diferencia ante la competencia buscando siempre cosas creativas e innovadoras.
El ahorro de dinero viene acompañado de un buen posicionamiento ya que la marca es conocida.
La distribución y la venta de los productos son de mayor facilidad ya que los consumidores saben en dónde encontrarlo si es que lo necesitan.
Los consumidores empiezan a ver que el producto vale lo que cuesta y están dispuestos a pagar por algo que les brinde beneficios y de seguro los precios pueden
17
Cfr. AAKER, David, (2002), “Construir Marcas Poderosas”, Edit. Gestión 2000, Barcelona‐España, p.p
ser más altos con relación a la competencia y mantener su mercado sin ningún problema.
La fidelidad que la marca ha ido adquiriendo ha hecho que la marca crezca y siga creciendo.
Los beneficios de una marca posicionada se presentan también por que se plantea una estrategia de Marca.18
1.16. Estrategia de Marca
Es necesario que las marcas sean estudiadas cada cierto tiempo ya que de esa manera se puede mantener una imagen de marca positiva ante el público cada cierto tiempo ya que la competencia siempre busca ser mejor ya que las estrategias son cambiadas y analizadas constantemente de acuerdo a lo que el cliente quiera ya que sus necesidades y gustos varían todo el tiempo.
Esto hace que la compañía o empresa se vea en la obligación de realizar un permanente seguimiento para evitar cosas negativas para la empresa.
1.16.1. Estrategia de marca única.- Para la empresa que elige este tipo de estrategia puede difundir con mayor facilidad los valores de la marca, ya que por lo general las marca únicas llevan su propio nombre y de esta manera hasta se puede abaratar costos. Este tipo de estrategia es utilizado principalmente por las empresas que trabajan con un nivel similar de precios y obviamente de calidad.
1.16.2. Estrategia de marca individual.- Los productos son comercializados cada uno con diferentes marcas, esta estrategia es utilizada cuando los productos de la empresa varían en la calidad, el precio, mercado meta, etc.
18
Cfr. BOJALIL, Margarita, (2002), “Marca: Máximo valor de su empresa”, Edit. Pearson, México, pp.
1.16.3. Estrategia de marca por línea de producto.- Aquí se usa la misma marca para varios productos que son de la misma línea, esta estrategia es utilizada por empresas que quieren proteger a la marca principal que por lo general es la misma que la de la empresa.
1.16.4. Estrategia combinada por línea de producto.- Aquí por lo general son utilizados los nombres del fabricante, y el del producto ya que esta estrategia hace que sea más fácil el meter varios productos al mercado ya que cuentan con el respaldo de un nombre y marca, los que especialmente utilizan este tipo de herramientas son los fabricantes de autos 19
A continuación se hablará sobre lo que es la Experiencia de Marca.
1.17. Experiencia de Marca
El consumidor busca al momento de realizar una compra que aquel producto o servicio cumpla con las expectativas que tiene la persona.
Es de mucha importancia que la marca ofrezca a los consumidores productos que siempre tengan un plus diferenciador algo extraordinario, que haga sentir al cliente que él es importante para la marca y que se preocupa por su bienestar.
Así como en un local o centro comercial, la atención a un cliente es de mucha importancia, así la persona quiere que también le trate la marca ya que de eso depende la experiencia que el consumidor adquiera, por ejemplo:
Si el shampoo es excelente de seguro su experiencia será inolvidable, y lo volverá a comprar.
19
Cfr. WEILBACHER, William, (1999), “Marketing de la Marca”, Edit. Granica, pp.232‐237
El pantalón que compro se rompió al lavarlo sabemos que el cliente jamás va a comprar esa marca de pantalones y su experiencia con la marca será de lo peor.
Es recomendable para las marcas el que al momento de darse a conocer hacia los consumidores, sean, claros, concretos y leales, ya que lo que ofrecen ellos recibirán.
Realizar estrategias y tácticas que les guíen al éxito ya que también por la buena o mala experiencia que el cliente tenga de una marca depende de que se pueda convertir o no en una lovemark como anteriormente lo mencionamos.20
1.18. El futuro de las Marcas
Con el pasar de los años la gente sumida en el consumismo e indiferencia, demostrado en la desmedida utilización y producción de bienes que afectan al medio ambiente del planeta; es por eso que en esta nueva era, mucha gente está en busca de las cosas que benefician al ecosistema, cambian las formas de producir, ya que deberán plantear circuitos de producción que no perjudique al medioambiente ya que si no cumplen con este tipo de requisitos no podrán entrar en el mercado, tendrán que regirse a una serie de normas estrictas y usar tecnología de punta que no afecte al medio ambiente.
En el futuro las personas van a tener un sentido de responsabilidad con su ecosistema ya que se verán afectados tanto a las personas con enfermedades, un planeta que se va destruyendo poco a poco, etc.
La gente hoy en día muestra un poco de lo que será en un futuro no muy lejano, la utilización de productos, reciclables, buscar ambientes idóneos para la construcción de fábricas y nuevas metodologías que eviten la destrucción del planeta, la creación de electrodomésticos ahorradores de luz, se verá más adelante la utilización de
20
Cfr. Tomado de:http://tendenciasdirectas.com/?p=770
paneles solares, rescatar elementos de la naturaleza para la elaboración de productos, la utilización de envases degradables.
La publicidad sentirá la necesidad de buscar otros medios de comunicación distintos a los que hoy se usa, menos intrusivos y más fáciles de introducir en la vida del consumidor, y promover más lo que son eventos; esto será cuestión de adaptarse ya que será como regresar a los tiempos de los antepasados y acostumbrarse hacer las cosas por sí mismo y no depender de alguien como es en la actualidad, es por eso que se debe empezar el cambio con uno mismo para poder predicar con el ejemplo y tratar de que en el futuro la vida no se haga tan difícil porque el cambio no es cuestión de días si no de años.21
1.19. Lovemarks
Hoy en día los consumidores no buscan lo más económico, lo más grande, lo duradero, etc. Ellos quieren sentirse parte de la marca y por ello establecen una relación afectiva con la misma, las marcas que logran esto con los consumidores sin duda alguna son exitosas ya que la lealtad que existe entre marca y consumidor es irrompible. Un ejecutivo de Saatchi&Saatchi, Kevin Roberts dice que el secreto para generar una lovemark está en la sensualidad, intimidad y misterio y que la unión de estas tres sin duda dará resultado.
Al parecer las marcas deben buscar siempre ofrecer al consumidor productos y servicios que se encarguen de las distintas necesidades y brinde una experiencia satisfactoria a cada uno de sus clientes ya que de esta manera los vínculos emocionales entre los dos serán duraderos.
Las Lovemarks ante el mundo dejan de pertenecer a las distintas empresas y pasan apoderarse los consumidores ya que ellos son los que le dan vida a la marca. Lo que se ha establecido en el mundo con el pasar de los años es que la gente siempre ha
21
Tomado de: http://www.infobrand.com.ar/notas/11439‐el‐futuro‐las‐marcas‐y‐el‐perfil‐los‐
querido las comodidades al momento de adquirir una marca, ahora no, ya que buscan algo que cumpla mucho más que las necesidades básicas, la gente se queja que ahora todas las cervezas son buenas, cualquier jabón quita las manchas, etc.
Las emociones o sentimientos es la conexión primordial que debe existir con la marca y muchas marcas han logrado convertirse en Lovemarks por ejemplo:22
1. Fuente:http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.vootar.com
2. Fuente: http://www.google.com/imgres?imgurl=http://1.bp.blogspot.com
Mediante esta tabla se puede ver claramente la diferencia que existe entre una marca convencional y una lovemark.
22
MARCA LOVEMARK Información Relación
Reconocida por los consumidores Amada por la gente
Genérica Personal Presenta una narración Crea una historia de amor
Promesa de calidad Toque de sensualidad
Simbólica Icónica Definida Infusa Declaración Historia Atributos definidos Envuelta en misterio
Valores Espiritualidad
Profesional Apasionadamente creativa
Agencia de publicidad Compañía de ideas 23
Las marcas deben buscar maneras de supervivencia, es decir necesitan crear lealtad, ya que de esa manera podrán marcar la diferencia ante la cantidad inmensa de marcas sin futuro.
La forma de sobrevivir consiste en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. La unión de estos 3 elementos fundamentales hace que la marca se convierta en una lovemark.
El escritor en este libro piensa principalmente en que el secreto para el éxito de una marca es especialmente el amor, ya que mediante esto las marcas pueden crear experiencias que sean capaces de construir vínculos emocionales, profundos y duraderos con los consumidores.24
A continuación analizaremos el aspecto legislativo de la marca, la cual es importante conocer para de esa manera poder establecer una marca en el mercado de una manera correcta.
23
ROBERTS, Kevin, (2004), “Lovemarks”, Edit. Urano, Madrid‐España, p.70 24
1.20. Aspecto Legislativo de una Marca
El procedimiento para el registro de una marca en Ecuador consta de los siguientes pasos:
1.20.1.Estudio de Factibilidad o Búsqueda de anterioridad de la Marca en Ecuador
Realizamos una búsqueda de la marca solicitada en la base de datos del Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (I.E.P.I), para constatar si existen marcas idénticas o similares registradas en el Ecuador. Con los resultados de esta búsqueda emitimos un informe sobre los mismos y nuestro criterio profesional al respecto.
1.20.2.Solicitud de Registro de la Marca en Ecuador
De ser satisfactoria la búsqueda y el estudio emitido procedemos a presentar la solicitud de registro ante el Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (I.E.P.I) con las formalidades legales pertinentes: formulario de solicitud de registro con todas las características de las marcas y fundamentalmente el Poder de Abogado debidamente notariado y legalizado en el Consulado del Ecuador o mediante el Arreglo de La Haya (Apostilla).
1.20.3.Emisión de Título de Propiedad de la Marca en Ecuador
Una vez que el trámite siga su curso (publicación de solicitud en la Gaceta, publicación de prórrogas y oposiciones y análisis de registro por parte del Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (I.E.P.I) se nos notifica con la aceptación de la marca y emisión de título respectivo el cual hacemos llegar al cliente. 25
25
La marca es un factor muy importante en el producto la trayectoria, el diseño, el costo, la cantidad, la calidad, etc.
El consumidor espera siempre que la marca conjuntamente con el producto llenen sus expectativas y satisfagan sus principales necesidades; la marca debe ser muy inteligente al momento de darse a conocer ante su mercado, es simplemente darse cuenta que todo puede funcionar si se manejan buenas estrategias y tácticas de comunicación. A continuación vamos hablar de lo que es grupo objetivo, target o mercado meta.
1.21. Porqué es importante la Marca
Las marcas día a día influyen en las personas específicamente en la toma de decisiones. Hoy en día la competencia entre productos y servicios es muy fuerte la competencia incluyendo organizaciones sin fines de lucro y parece que ya quedan pocas actividades o áreas donde no haya penetrado la necesidad de una marca.26
26
Cfr. DAVIS, Melissa, (2006), “Mucho más que un Nombre”, Edit. Parramón, Barcelona ‐ España,
CAPÍTULO II
2. MERCADO
Para poder realizar cualquier tipo de intercambio siempre es necesario de un lugar, plaza, de un grupo de personas, de un espacio de intercambio o de unas necesidades específicas, ese espacio que los especialistas en negocios denominan mercado. La definición exacta se expone a continuación.
2.1. Definición
Existen diferentes acepciones de la palabra mercado en español, algunas de ellas influidas directamente por el ámbito de los negocios y el marketing, término que proviene justamente de este término.
Un diccionario de negocios dice que mercado es él: “Lugar real o conceptual en el mundo comercial, donde las fuerzas de la oferta y la demanda funcionan, y donde los compradores y vendedores interactúan (directamente o a través de intermediarios) para el comercio de bienes, servicios o contratos o instrumentos, por dinero o trueque.”27
También dice que los mercados son mecanismos o medios para:
1. La determinación de precio del producto o servicio que se comercializa, 2. Comunicar la información sobre los precios y otras características
3. Facilitar los acuerdos y transacciones, así como la adecuada distribución del producto o servicio y finalmente.
4. Efectuar la venta o intercambio.
El mercado de un artículo en particular se compone de los clientes actuales y potenciales que lo necesitan y tienen la capacidad y disposición de pagar por él.
27
Todos los mercados, en definitiva, consisten en la gente que de manera real o potencial puede acceder a un bien o servicio que satisfaga sus necesidades. 28
2.3. Características del Mercado
Los mercados cuentan con diferentes elementos que los caracterizan, estos permiten que los expertos en marketing tengan referentes suficientes para definirlos, a continuación se hace una lista de estos elementos:
- El tamaño del mercado actual.
- Proyección de la tasa de crecimiento del mercado. - Número de competidores, el nivel de fragmentación. - Intensidad de la competencia.
- Tecnológico habilidades requeridas.
- Producción / operaciones necesarias habilidades. - Requisitos de capital.
- Otras barreras a la entrada. - Estacional y factores cíclicos.
- Industria de la rentabilidad y retornos.
- Sociales, políticos, normativos y los factores ambientales.29
Todas estas particularidades del mercado deben ser estudiadas por los expertos en marketing y conocidas por los publicistas, lo que les permitirá tener claro, cuál es exactamente su meta y el contexto de la misma.
Cada empresa al producir o comercializar sus marcas, debe tener claro que los que producen o vende están dirigidos a un mercado meta o mercado objetivo. “… los beneficios de la empresa derivan de las ventas, y estas dependen completamente del número de compradores, es fundamental estudiar el mercado objetivo; esto es, saber a quién va dirigido el producto y cómo satisfacer sus necesidades ya que esto es la
28 IBID. 29
c e 2 C d c a S c s s R t f 2 E d 3 –
clave del res en resultado
2.4. Mercad
Como se m dirige. Pues consumidore aire intentan
Se define al compradores sus necesida su localizaci
Radica en es tesis, que e fundamental
2.4.1 Tipos
El reconocid divide a los
30
HERNÁNDEZ – España, p.62
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