UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL Sede Santo Domingo
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA DE INGENIERÍA DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de: INGENIERO DE EMPRESAS
“DEFINICIÓN DE LA OFERTA DE SERVICIOS DEL PROYECTO “BULEVAR” EN EL CANTÓN LA CONCORDIA. AÑO 2017.”
Estudiante: JOSÉ LEONARDO LÓPEZ TENORIO
Director de Trabajo de Titulación: LIC. JOSÉ PANCORBO SANDOVAL, PHD.
“DEFINICIÓN DE LA OFERTA DE SERVICIOS DEL PROYECTO “BULEVAR” EN EL CANTÓN LA CONCORDIA. AÑO 2017”
Sustentación y Aprobación de los Integrantes del Tribunal
Lic. José Pancorbo Sandoval, PHD.
DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN _____________________________
APROBADO
Ing. Patricio Pérez Hidalgo MGE
PRESIDENTE DEL TRIBUNAL _____________________________
Ing. Jacqueline Vivanco Bravo, MGS.
MIEMBRO DEL TRIBUNAL _____________________________
Lic. Oscar Espinoza Lastra, MBA
MIEMBRO DEL TRIBUNAL _____________________________
El contenido del presente trabajo, está bajo la responsabilidad del autor el mismo que no ha sido plagiado.
____________________________________ JOSÉ LEONARDO LÓPEZ TENORIO C.C. 2300148109
Autor: JOSÉ LEONARDO LÓPEZ TENORIO
Institución: UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
Título de trabajo “DEFINICIÓN DE LA OFERTA DE SERVICIOS DEL
PROYECTO “BULEVAR” EN EL CANTÓN LA
CONCORDIA. AÑO 2017.”
Fecha: Marzo, 2017
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL Sede Santo Domingo
INFORME DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Santo Domingo, 09 de marzo de 2017
Licenciado
Carlos Ronquillo Bolaños, MBA.
COORDINADOR DE LA CARRERA
DE INGENIERÍA DE EMPRESAS Y NEGOCIOS Presente.
Informo que el trabajo de titulación realizado por el Señor: JOSÉ LEONARDO LÓPEZ TENORIO, cuyo título es “DEFINICIÓN DE LA OFERTA DE SERVICIOS DEL PROYECTO “BULEVAR” EN EL CANTÓN LA CONCORDIA. AÑO 2017.”, ha sido elaborado bajo mi supervisión y revisado en todas sus partes, el mismo que no ha sido plagiado por lo cual autorizo su respectiva presentación.
BIBLIOTECA UNIVERSITARIA
FORMULARIO DE REGISTRO BIBLIOGRÁFICO
TRABAJO DE TITULACIÓN
DATOS DE CONTACTO CÉDULA DE IDENTIDAD: 2300148109
APELLIDO Y NOMBRES: López Tenorio José Leonardo
DIRECCIÓN: Coop. Santa Martha #4 Av. Demetrio Aguilera Malta y calle 1
EMAIL: [email protected]
TELÉFONO FIJO: 02 3701779
TELÉFONO MOVIL: 0981558770
DATOS DE LA OBRA
TÍTULO: “Definición de la oferta de servicios del proyecto “bulevar” en el
cantón La Concordia. Año 2017.”
AUTOR O AUTORES: José Leonardo López Tenorio
FECHA DE ENTREGA DEL
TRABAJO DE TITULACIÓN: Marzo, 2017 DIRECTOR DEL TRABAJO DE
TITULACIÓN: Lic. José Pancorbo Sandoval, PhD.
PROGRAMA PREGRADO X POSGRADO
TITULO POR EL QUE OPTA: Ingeniero de Empresas
RESUMEN: El presente estudio tiene como objetivo diseñar la oferta de servicios urbanos del proyecto bulevar en el cantón La Concordia, en correspondencia con su categoría de espacio público, desde la visión del marketing de ciudad.
Esta investigación contribuye al cumplimiento del objetivo #3 del Plan Nacional del Buen Vivir el cual propone mejorar la calidad de vida de la población, también abarca la problemática de planificación territorial, la gestión de espacio públicos, oferta y demanda de servicios y los elementos del marketing de ciudad existentes en el Ecuador y el cantón La Concordia. Para lo cual se realizaron encuestas, observación directa, sistemas información geográfica como instrumentos de recopilación de datos válidos para analizar y caracterizar la oferta y demanda, la gestión y el entorno concerniente con la problemática en cuestión.
En los resultados se puede evidenciar la deficiente gestión de espacios públicos que realiza el GAD municipal de La Concordia, inadecuada infraestructura, mala calidad en los servicios, falta de comunicación, muchos espacios basura en el área del bulevar y falta de innovación en los modelos de negocios y en sus procesos.
BIBLIOTECA UNIVERSITARIA
Ecuador y la región.
PALABRAS CLAVE: Espacios basura, atractivos, imagen, identidad,
georreferenciación, gestión, entorno, oferta, demanda, calidad.
ABSTRACT: The objective of this study is to design the supply of urban services of the draft boulevard in the canton La Concordia, in accordance with its category of public space, from the vision of the marketing of city.
The research will contribute to the fulfilment of the Objective #3 of the National Plan of good living which aims to improve the quality of life of the population. This plan also covers the issue of territorial planning, space management public, supply and demand of services and the elements of the marketing of city existing in Ecuador and the canton La Concordia. Surveys were conducted in both direct observation as well as geographic information systems as tools for the collection of valid data to analyze and describe the offer and demand, the management and the environment concerning the problem in question.
The results show the poor management of public spaces that the Autonomous Government (GAD municipal) of la Concordia performs, inadequate infrastructure, poor quality in the services, lack of communication, and many spaces with garbage in the area of the boulevard and lack of innovation in business models and their processes.
Finally, it was proposed the implementation of a shopping center open in the project area Boulevard in order to mitigate the problems above so it was considered the existing environment as well as available resources, global trends and policies and regulations in Ecuador in order to create a proposal of service which meets the needs of the citizens and at the same time adapt to new trends according the current reality of the Ecuador and the region.
KEYWORDS Spaces garbage, attractive, image, identity, geo-referencing, management, environment, supply, demand, quality.
Se autoriza la publicación de este Trabajo de Titulación en el Repositorio Digital de la Institución.
f: _________________________________ JOSÉ LEONARDO LÓPEZ TENORIO
BIBLIOTECA UNIVERSITARIA
DECLARACIÓN Y AUTORIZACIÓN
Yo, JOSÉ LEONARDO LÓPEZ TENORIO, CC. 230014810-9 autor del Trabajo de Titulación titulado: “Definición de la oferta de servicios del proyecto “bulevar” en el cantón La Concordia. Año 2017”, previo a la obtención del título de Ingeniero de Empresas en la Universidad Tecnológica Equinoccial Sede Santo Domingo.
1. Declaro tener pleno conocimiento de la obligación que tienen las Instituciones de Educación Superior, de conformidad con el Artículo 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior, de entregar a la SENESCYT en formato digital una copia del referido trabajo de graduación para que sea integrado al Sistema Nacional de información de la Educación Superior del Ecuador para su difusión pública respetando los derechos de autor.
2. Autorizo a la BIBLIOTECA de la Universidad Tecnológica Equinoccial a tener una copia del referido trabajo de graduación con el propósito de generar un Repositorio que democratice la información, respetando las políticas de propiedad intelectual vigentes.
Santo Domingo, 16 de marzo de 2017.
f:_________________________________ JOSÉ LEONARDO LÓPEZ TENORIO
BIBLIOTECA UNIVERSITARIA
DEDICATORIA
Este trabajo se lo dedico a mis padres Katty Tenorio y Oscar López que son lo que me han
apoyado en todos los momentos de mi vida, así como me han brindado su cariño y han
inculcado en mí, sus valores éticos y morales los cuales han sido muy importantes en mi vida
personal y profesional.
A mis hermanos Paul López, Yomaira López, Raquel López, Oscar López Jr., Heriberto
López quienes han sido un ejemplo para mí desde que nací, igualmente me han motivado en
los momentos difíciles y me han brindado su apoyo incondicional.
A mi amigo y mentor José Pancorbo quien me ha enseñado a reflexionar y analizar sobre
el valor de las cosas que realmente son importantes en la vida, y ha sido de gran ayuda en mi
vida académica con sus consejos y su catedra.
A mi novia Vanessa Baque que me da su amor y comprensión en todas las actividades que
yo he realizado.
AGRADECIMIENTO
Agradezco primeramente a Dios como ser supremo, creador nuestro y de todo lo que nos
rodea, por darme salud, fuerzas, inteligencia, paciencia y valor para resolver los problemas
que se presentan día a día.
A la Universidad Tecnológica Equinoccial por abrirme sus puertas y dejarme ser parte de
esta prestigiosa Institución para obtener mi título profesional y a todos los Docentes que me
brindaron sus conocimientos para mi formación.
Al GAD municipal del cantón La Concordia, en especial al ingeniero Oswaldo Martínez y al arquitecto Luis Reyes por permitirme ser partícipe de su proyecto para el beneficio de los
ciudadanos.
A mi director del Trabajo de Titulación, al Dr. José Pancorbo Sandoval quien me brindo
todo su apoyo, su conocimiento científico para la culminación de este proyecto. Gracias a su
paciencia, esfuerzo y dedicación he logrado terminar mis estudios con éxitos, además
brindándome su valiosa amistad.
ÍNDICE DE CONTENIDO
Portada……..…. ... i
Sustentación y aprobación de los miemtros del tribunal ... ii
Responsabilidad del Autor ... iii
Informe del Director del Trabajo de Titulación ... iv
Formulario de Registro Bibliográfico ... v
Declaración y Autorización ... vii
Carta de autorizacion ... viii
Dedicatoria ... ix
Agradecimiento ... x
Índice de contenido ... xi
Índice de tablas ... xiv
Índice de figuras ... xv
Índice de anexos ... xvi
CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÒN 1.1. El Problema de Investigación ... 1
1.1.1. Problema a investigar ... 1
1.1.2. Objeto de estudio teórico ... 1
1.1.3. Objeto de estudio práctico ... 1
1.1.4. Planteamiento del problema ... 1
1.1.5. Formulación del problema ... 8
1.1.6. Sistematización del problema ... 8
1.1.7. Objetivo general ... 9
1.1.8. Objetivos Específicos ... 9
1.1.9. Justificación ... 9
1.2. Marco Referencial ... 10
1.2.1. Marco teórico ... 10
1.2.1.1. Planificación urbana ... 11
1.2.1.3. Marketing de ciudad ... 15
1.2.1.3.1. Atractivos ... 16
1.2.1.3.2. Imagen e identidad ... 17
1.2.1.3.3. Infraestructura ... 17
1.2.1.3.4. Personas ... 20
1.2.1.4. Sistemas de información geográfica ... 20
1.2.1.4.1. Geo-marketing ... 21
1.2.1.5. Demanda de servicios urbanos ... 22
1.2.1.6. Oferta de servicios urbanos ... 22
CAPÍTULO 2 MÉTODO 2.1. Metodología General ... 24
2.1.1. Nivel de estudio ... 24
2.1.2. Modalidad de Investigación ... 24
2.1.2.1. Investigación de campo ... 24
2.1.2.2. Investigación documental ... 24
2.1.3. Método ... 25
2.1.3.1. Método empírico ... 25
2.1.3.2. Método teórico ... 25
2.1.3.3. El método analítico - sintético ... 25
2.1.3.4. El método inductivo – deductivo ... 25
2.1.4. Población y muestra ... 26
2.1.4.1. Población ... 26
2.1.4.2. Muestra ... 26
2.1.4.2.1. Tipo y cálculo ... 26
2.1.5. Selección de instrumentos de investigación ... 27
2.1.5.1. Fuentes primarias ... 27
2.1.5.2. Fuentes secundarias ... 28
2.1.6. Procesamiento de datos ... 29
2.1.6.1. Datos cualitativos ... 29
2.1.6.2. Datos cuantitativos ... 29
2.2.1. Definición del problema ... 30
2.2.2. Análisis previo de la situación actual ... 30
2.2.3. Definición de Objetivos ... 30
2.2.4. Información disponible ... 31
2.2.5. Técnica para recolectar los datos ... 31
2.2.6. Propuesta ... 31
CAPÍTULO 3 RESULTADOS 3.1. Recolección y tratamiento de datos ... 32
3.1.1. Recolección y tratamiento de datos cualitativos ... 32
3.1.2. Recolección y tratamiento de datos cuantitativos ... 36
3.2. Presentación y análisis de resultados ... 37
3.2.1. Análisis de las guías de observación ... 37
3.2.2. Análisis de los Sistemas de información geográfica ... 41
3.2.3. Análisis de las encuestas ... 45
3.2.4. Análisis D.A.F.O. ... 55
3.2.5. Propuesta de servicios para el proyecto del bulevar ... 57
CAPÍTULO 4 DISCUSIÓN 4.1. Conclusiones ... 62
4.2. Recomendaciones ... 63
Referencias bibliográficas ... 65
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 2.1 Proyección poblacional por grupo de edades Año 2017 ... 26
Tabla 2.2 Especificación de los métodos para recolectar los datos ... 31
Tabla 3.1 Modelo de guía de observación ... 33
Tabla 3.2 Guía de observación # 1 ... 37
Tabla 3.3 Guía de observación # 2 ... 38
Tabla 3.4 Guía de observación # 3 ... 38
Tabla 3.5 Guía de observación # 4 ... 39
Tabla 3.6 Guía de observación # 5 ... 39
Tabla 3.7 Guía de observación # 6 ... 40
Tabla 3.8 Infraestructura urbana en la zona del proyecto bulevar ... 42
Tabla 3.9 Participación de los tipos de empresas ... 42
Tabla 3.10 Participación del nivel de relación con el diseño paisajístico del espacio público ... 43
Tabla 3.11 Nivel de comunicación general ... 45
Tabla 3.12 Necesidad de la población ... 46
Tabla 3.13 Frecuencia con la que visitan lugares de ocio y recreación ... 47
Tabla 3.14 Nivel de comunicación específica ... 48
Tabla 3.15 Nivel de aceptación ... 49
Tabla 3.16 Hábitos de consumo ... 50
Tabla 3.17 Gustos y preferencias ... 51
Tabla 3.18 Nivel de importancia ... 52
Tabla 3.19 Uso de internet ... 53
Tabla 3.20 Identidad del cantón La Concordia ... 54
Tabla 3.21 Matriz D.A.F.O ... 55
Tabla 3.22 Proyección de soluciones ... 56
Tabla 3.23 Categorías de los centros comerciales abiertos a nivel autonómico ... 59
Tabla 3.24 Datos de categorización del centro comercial abierto propuesto en La Concordia ... 59
Tabla 3.25 Matriz de requisitos de los centros comerciales abiertos para la categoría D .. 60
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1.1 Variables asociadas a la gestión urbana ... 10
Figura 2.1 Técnicas utilizadas para el análisis de los elementos del marketing de ciudad 30 Figura 3.1 Zona geográfica de La Concordia donde se construirá el bulevar ... 35
Figura 3.2 Catastro inmobiliario urbano ... 41
Figura 3.3 Inventario de los servicios y espacios basura ... 44
Figura 3.4 Nivel de comunicación general ... 45
Figura 3.5 Necesidad de la población ... 46
Figura 3.6 Frecuencia con la que visitan lugares de ocio y recreación ... 47
Figura 3.7 Nivel de comunicación específica ... 48
Figura 3.8 Nivel de aceptación ... 49
Figura 3.9 Hábitos de consumo ... 50
Figura 3.10 Demanda de servicios ... 51
Figura 3.11 Nivel de Importancia ... 52
Figura 3.12 Uso de internet ... 53
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo A Modelos de encuestas aplicadas en la investigación ... 70 Anexo B-1 Primera reunión con funcionarios del GAD de La Concordia, realizada el día
jueves 11 de marzo 2016 ... 73 Anexo B-2 Presentación del proyecto bulevar por parte de los funcionarios del GAD de La
Concordia, llevada a cabo el día viernes 15 de julio 2016 ... 73 Anexo B-3 Reunión con funcionarios de La Concordia para tratar temas referentes al
Proyecto bulevar, realizada el día lunes 4 de julio 2016 ... 74 Anexo B-4 Reunión con los funcionarios del GAD de La Concordia para dar
recomendaciones generales para el diseño del bulevar realizado, el día viernes 3 de enero 2017 ... 74 Anexo C Reunión del grupo EMADU para realizar un plan de acción para contribuir
con la investigación, realizada en día viernes 9 de diciembre 2016 ... 75 Anexo D-1 Segmento de la avenida Simón Plata Torres margen izquierda vista desde el
redondel ... 75 Anexo D-2 Segmento de la avenida Simón Plata Torres margen derecha vista desde el
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÒN
1.1. El Problema de Investigación
1.1.1. Problema a investigar
No se identifican adecuadamente las variables que estructuran la oferta y demanda de servicios urbanos en los proyectos de planeación territorial del Cantón La Concordia. A esto se suma la deficiente gestión del espacio público en la ciudad, lo que genera que los proyectos y programas ejecutados en el cantón estén subutilizados.
1.1.2. Objeto de estudio teórico
Gestión de la planeación territorial
1.1.3. Objeto de estudio práctico
Proyecto bulevar del cantón La Concordia
1.1.4. Planteamiento del problema
El presente trabajo de investigación aportará al cumplimiento del objetivo #3 del Plan Nacional del Buen Vivir el cual propone mejorar la calidad de vida de la población, en este caso del cantón de La Concordia a partir de la puesta en marcha del proyecto de un bulevar como espacio de ocio social para residentes y visitantes de la ciudad antes mencionada.
El verdadero reto para las ciudades es combinar correctamente el acelerado crecimiento demográfico con la mantención de la funcionalidad de los sistemas que conforman la ciudad poniendo énfasis en la sostenibilidad ambiental. En muchos países se ha incrementado la complejidad de las condiciones de vida de los habitantes, asimismo es cada vez más notable las fragmentaciones de territorios regionales y nacionales, ocasionando que solo algunas pocas ciudades avancen. Factores como la competencia, la migración, el comercio y el turismo se convierten en retos que las ciudades deben resolver para poder llegar a ser sostenibles.
Con el propósito de llevar a la práctica todos estos factores antes mencionados ha surgido la necesidad de crear proyectos y programas destinados a cumplir con los objetivos del plan de desarrollo y ordenamiento territorial, incluyéndose nuevos subsistemas económicos como es el caso del marketing a la búsqueda de soluciones a los retos de la ciudad del Siglo XXI.
La constitución del Ecuador establece en sus artículos 262 y 267, que se considere la planificación, el desarrollo y formulación de los correspondientes planes de ordenamiento territorial de manera articulada con la planificación nacional regional, provincial, cantonal y parroquial, adjudicándose como responsabilidad del GAD (Constitución del Ecuador, 2008).
Participación pública y social.- Se propiciará la participación de actores públicos y de la sociedad, relacionados con la economía social y solidaria, de conformidad con la Constitución y la Ley Orgánica de Empresas Públicas, para la ejecución de proyectos de desarrollo regional, provincial, cantonal o parroquial rural previstos en los planes de desarrollo y ordenamiento territorial, especialmente en aquellos donde se requiera la reserva del uso del suelo (Codigo Organico de Organización Territorial, 2016a).
Los consejos de planificación participativa de los gobiernos autónomos descentralizados al igual que los ciudadanos participarán en el proceso de formulación, seguimiento y evaluación de sus planes y emitirán resolución favorable sobre las prioridades estratégicas de desarrollo como requisito indispensable para su aprobación ante el órgano legislativo correspondiente ( Codigo Organico de Organización Territorial, 2016b).
Planificación y Desarrollo (Senplades) lleva adelante, para consolidar y propiciar en todos los niveles de gobierno (provincial, municipal y parroquial) un ordenamiento territorial enfocado hacia la garantía de derechos. El ordenamiento territorial es un proceso político y social que busca reordenar el territorio que ha sido desordenado por las fuerzas del mercado y de las élites, para lograr la igualdad y la erradicación de las pobrezas en el País. Hasta el 2011 el 42% los Gobiernos Autónomos Descentralizados (GAD) del país no contaban con consejos de planificación, el 34% no contaban con procesos de planificación, el 63% no reportaban sistema de información local, el 37% de los PDyOT no contaban con diagnóstico, propuesta y de modelo de gestión, y un 85% de los PDyOT no contaban con análisis de riesgos (Secretaria Nacional de Planificacion y Desarrollo, 2013).
En el Ecuador hace varios años se realizaba la planificación territorial sin el apoyo de un marco jurídico y sin los sistemas de información apropiada para realizar el plan de ordenación territorial, los proyectos y programas que intentan resolver los problemas sociales, económicos, demográficos y ambientales del país.
La Asamblea Nacional y el gobierno central, en 2008 ingresaron en la constitución de la república del Ecuador un marco jurídico para la planificación territorial, de la misma manera que lo hicieron en el Código de Planificación y Finanzas Públicas (COPFP), y en el Código de Organización Territorial Autonomías y Descentralización (COOTAD), donde se especifican las obligaciones de cada organismo del Estado.
Actualmente el gobierno apoya la generación de los sistemas de información geográfica que ofrecen instituciones como: el Instituto Geográfico Militar (IGM) que elabora trabajos de cartografía y orto-fotos en el territorio nacional, el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) que realiza los censos, y el Centro de Levantamientos Integrados de Recursos por Sensores Remotos (CLIRSEN) encargada de diseñar la cartografía temática en todo el territorio nacional. Esto es con la intención de que los gobiernos descentralizados cuenten con herramientas técnicas de información, que le ayuden a elaborar una planificación territorial acorde con la realidad actual de las ciudades.
capacitación y fortalecimiento de capacidades, pues hacer mejores ciudades es un esfuerzo colectivo (Ministerio de desarrollo urbano, 2015).
No obstante, en el Ecuador prevalecen muchos problemas de ordenación territorial sin resolver entre los cuales están, el inadecuado y/o subutilizado uso del suelo y de los espacios urbanos y rurales, la contaminación, la degeneración de los recursos naturales, la pérdida de biodiversidad, la vulnerabilidad de la población frente a los desastres naturales y tecnológicos, el desarrollo disparejo de las ciudades y el crecimiento demográfico. A pesar del esfuerzo que ha hecho el gobierno central y los organismos competentes en resolver los problemas de ordenación territorial, estos han tenido resultados muy pobres, esto puede ser debido al desajuste entre las políticas territoriales y el desarrollo socioeconómico y ambiental, es decir que estos funcionan de manera individual cuando deberían hacerlo al unísono, también está la frágil gestión de ordenación territorial de los GAD, la falta de recurso e interés político para ejecutar proyectos expuestos en los planes de ordenación y la corrupción en la gestión de proyectos sociales.
En este contexto los problemas que se presentan en los proyectos sociales son muchos y de diferente índole. Su naturaleza y dimensión dependen de la gestión de las organizaciones que participan en su formulación, ejecución y evaluación, de las condiciones en las que se realizan los procesos operacionales y los métodos utilizados para la prestación de servicios ofertados en los proyectos sociales. En este sentido es posible identificar varios problemas asociados a los proyectos de inversión social que ocurren frecuentemente en el país.
Los proyectos sociales algunas veces no están bien definidos y carecen de dirección, no están encaminados a cumplir los objetivos establecidos en la política nacional, presentan escasa y/o parcial orientación hacia la consecución de resultados y de pautas para medir la eficiencia y el impacto que podría generarse en la población, incluso algunos proyectos tienen perspectivas de realización irreales, sumado a esto están las continuas subvenciones encubiertas como ayuda a los sectores pobres que en realidad proporcionan una ventaja a las personas de mayores ingresos.
Los procedimientos de gestión y las técnicas de administración de recursos no apropiada ni consistente con la naturaleza de los servicios que ofrecen los programas y proyectos sociales en el Ecuador.
Los excesivos procesos burocráticos, con resistencias al cambio y a la innovación, con una desigual división de trabajo, con demasiados niveles jerárquicos, y competencias departamentales aisladas lo que provoca una incomunicación entre los que toman las decisiones y los que ejecutan los trabajos.
Falta de sistemas de información fiables y oportunos para evaluar y hacer seguimientos de implementación de servicios y analizar el impacto que tienen los proyectos en la sociedad. Además, el limitado uso de tecnologías de información, reflejada en la mala toma de decisiones y en una baja calidad de servicios sociales.
La falta de incentivos para el mejor funcionamiento de la gestión pública, los sistemas de promoción y recompensa de los funcionarios están centrados únicamente en la antigüedad laboral y no en la eficacia y eficiencia de los mismo, así como la escaza capacitación y actualización de información y conocimientos han provocado una escasez de funcionarios expertos con capacidad técnica para el análisis de los programas y proyectos sociales.
Las excesivas asignaciones presupuestarias a entidades que dirigen programas y proyectos que no están centradas en el desarrollo económico y/o social del país.
Inconvenientes en la participación e inserción de los grupos prioritarios en los programas y proyectos sociales, provocados por la escasez de información veraz y oportuna y la falta de organización de los mismos. Además, no se tiene los mecanismos suficientes para el adecuado ejercicio de sus derechos, ni la oportunidad de influenciar en las decisiones del gobierno.
Ecuador alcanzó la cifra de 15,5 millones de habitantes en el 2012 y en el 2050 llegará a 23,4 millones de habitantes, según las proyecciones poblacionales presentadas por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC)(Instituto Nacional de Estadística y Censos, 2016).
servicios básicos necesarios para vivir. Es indispensable el reordenamiento territorial enfocado en los sectores marginales los cuales son lugares donde predomina la delincuencia y la pobreza extrema, además la efectiva ejecución de leyes territoriales para reubicar a la población que vive en zonas de alto riesgo.
Todas estas falencias vuelven más complejas la situación actual y futura del Ecuador por lo que es necesario que se resuelvan o minimice estos problemas y contradicciones para mejorar el panorama del país.
El canton La Concordia cuenta con un plan de desarrollo y ordenamiento territorial definido y proyectado hasta el año 2025, el cual está compuesto de tres fases: (Gobierno Autónomo Desentralizado del canton La Concordia, 2013):
Diagnóstico. - Caracteriza el territorio en cuanto a lo biofísico, describe los problemas, las inequidades y desequilibrios en cada uno de los componentes, recoge también las potencialidades y oportunidades del territorio. Como parte del diagnóstico, se incorpora el Análisis Estratégico Territorial, en donde constan las capacidades de uso de la tierra y los conflictos, entre otras variables.
Propuesta. – Es donde está la visión concertada de desarrollo, los objetivos estratégicos por componente, políticas, estrategias, resultados y metas deseadas, y las categorías de ordenamiento territorial.
Modelo de gestión. - Los programas y proyectos, cronogramas estimados y presupuestos, instancias responsables de la ejecución, sistema de monitoreo y evaluación del PDyOT.
El proyecto del bulevar a construirse en el cantón La Concordia tiene como objetivo general desarrollar un proyecto integral de diseño urbano, arquitectónico, vialidad y paisajismo de la Av. Simón Plata Torres. Este proyecto debe contemplar el diseño de aceras, optimización de la movilidad peatonal, áreas de estacionamiento y reforestación mediante una vegetación acorde con el carácter del sector; creación de actividades comerciales, artesanales y culturales que se relacionen funcionalmente con la actividad general del bulevar. (Gobierno Autónomo Descentralizado del Canton La Concordia, 2015)
Considerando que la Avenida Simón Plata Torres constituye el principal corredor vial del eje norte y sur de la ciudad de la Concordia, que existe la necesidad de atender la creciente demanda de espacios públicos, producto del acelerado crecimiento económico que ha tenido la ciudad de La Concordia, y que también resulta necesario mitigar los efectos de dicho crecimiento en la movilidad peatonal y vehicular, además de potenciar la dinámica socio económica que es objeto de dicha ciudad, se plantea la formulación del proyecto de bulevar de la Concordia el cual está orientado a lo siguiente (Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón La Concordia, 2015):
Mejorar la conectividad y circulación peatonal mediante un diseño de aceras que por sus dimensiones, acabados y disposición del mobiliario urbano permita mayor fluidez de los transeúntes.
Proveer las áreas de estacionamiento público.
Proponer elementos paisajísticos y de arborización integrados al espacio público.
Incorporar actividades comerciales, artesanales y/o culturales que se relacionen funcionalmente con la actividad general del bulevar.
Promover el bienestar de los ciudadanos de nuestra comunidad.
Contar con una mejor infraestructura para el sano esparcimiento de la niñez, juventud y adulto mayor.
Dicho proyecto es parte del plan de ordenación territorial del cantón La Concordia que en sus lineamientos rigen la formulación de proyectos sociales para un adecuado proceso de ordenación territorial.
En los tramos a intervenir en el bulevar, el área considerada para el proyecto en gran parte es de tierra, las aceras presentan una imagen deteriorada debido al uso y material utilizado en la misma, además existen irregularidades respecto a la línea de fábrica a encontrarse con viviendas y cerramientos ocupando espacios públicos, al ser una calle de alto tráfico vehicular como peatonal debido a las actividades que se desarrollan en su entorno, se tornan de gran importancia. Por lo mismo se busca mejorarlas para que se integren a la remodelación realizada en el parque central y las calles ya intervenidas en la regeneración urbana y así lograr un diseño paisajístico más completo (Gobierno Autónomo Descentralizado del Canton La Concordia, 2015).
Conocidas las limitaciones visuales, económicas y de infraestructura del entorno existente, así como las expectativas de desarrollo proyectado por el Gobierno Local y por parte de la ciudadanía, se ha conceptuado el proyecto como "un elemento arquitectónico representativo de la Ciudad" que se integra al entorno existente revitalizando la imagen de este sector de la ciudad, y motive la realización de actividades sociales - recreativas de los moradores (Gobierno Autónomo Descentralizado del Canton La Concordia, 2015).
Es muy importante elaborar propuestas y políticas que le permitan al cantón contar con un plan estratégico con acciones de diferenciación y ventajas competitivas que le den un valor añadido a la ciudad para que esta pueda posicionarse a nivel nacional e internacional.
1.1.5. Formulación del problema
¿Cuál debe ser la oferta de servicios urbanos del proyecto bulevar en el cantón La Concordia, en correspondencia con su categoría de espacio público?
1.1.6. Sistematización del problema
¿Cómo identificar los problemas, las tendencias y atractivos de las empresas de servicios frente a las preferencias de los residentes y las personas que están de paso en la avenida Simón Plata Torres del cantón La Concordia?
¿Cuáles son los gustos, preferencias y nivel de aceptación que tiene la población del cantón La Concordia previo a la construcción de un bulevar?
1.1.7. Objetivo general
Definir la oferta de servicios urbanos del proyecto bulevar en el cantón La Concordia, en correspondencia con su categoría de espacio público.
1.1.8. Objetivos Específicos
Identificar las principales tendencias en la gestión urbana desde la visión del marketing de ciudad.
Identificar la oferta y demanda de servicio existente en la avenida Simón Plata Torres del cantón La Concordia.
Definir la oferta de servicios para la zona de proyecto del bulevar desde la visión del marketing de ciudad.
1.1.9. Justificación
La presente investigación se centra en desarrollar una oferta de servicios urbanos desde la visión del marketing de ciudad que contribuyan a satisfacer las necesidades con la oferta más adecuada de los servicios urbanos del proyecto bulevar en el cantón La Concordia.
Generar un análisis de propuestas enfocadas a la solución de la problemática planteada anteriormente apoyándose en las estrategias propuestas por el marketing de ciudad y en correspondencia con la nueva agenda urbana aprobada por el Programa para Desarrollo Sostenible de Ciudades presentada en el evento recién concluido de Hábitat III.
El presente estudio posibilita incorporar al proyecto de ordenación territorial del GAD La Concordia consideraciones desde el marketing de ciudad como subsistema de marketing no lucrativo que contribuya a elevar el nivel de efectividad y eficiencia de las acciones llevada a cabo por las autoridades locales y de los recursos invertidos en la mejora de la calidad de vida de los diferentes segmentos de mercado demandantes de los servicios urbanos de la región.
1.2. Marco Referencial
1.2.1. Marco teórico
Entre los resultados del Programa Hábitat III se encuentra las recomendaciones a los gestores urbanos de modificar las actuales políticas de desarrollo local, como es lo relacionado a la planificación territorial con una visión estratégica.
También propone establecer la siguiente conexión entre las variables asociadas a la gestión urbana: planificación urbana, marketing de ciudad, incluyendo la oferta de servicios.
Figura 1.1 Variables asociadas a la gestión urbana
Fuente: Elaboración propia
Elaborado por: Leonardo López, 2017
el respeto medioambiental, demanda más servicios derivados de su bienestar físico, lo que constituye un mercado en expansión. Esto implica, por un lado, un comercio organizado y partícipe en la vida ciudadana y, por otro, unas instituciones implicadas y sabedoras de la importancia del comercio. Ciudades para pasear y deambular, accesibles, atractivas, con servicios de restaurantes, bares, ocio y actividades para todos los públicos, así como un comercio que responda a las expectativas, que aporte más valor por el mismo dinero, variado, que atienda las nuevas demandas, como la alimentación natural y sofisticada, los servicios relacionados con el cuidado personal y la salud, el equipamiento del hogar (Aparicio, De Elizagatare, & Zorrilla, 2013).
1.2.1.1. Planificación urbana
En primer lugar, valdría la pena examinar una selección más amplia de "trayectorias" específicas de la ordenación del territorio, enriqueciendo así el análisis actual, al examinando al mismo tiempo la evolución del uso de la tierra. Un conjunto de municipios podría ser evaluado, mapeando su uso de la tierra, cobertura del suelo en gran escala en diferentes fechas. Usando SIG y el análisis espacial, los datos podrían ser analizados para cuantificar la extensión urbana (Prévost & Robert, 2016).
El proceso de planificación estratégica urbana orientado al mercado, posibilita identificar a los gestores de la misma, los recursos, oportunidades y clientes naturales; permite comprender las necesidades, percepciones, preferencias y decisiones de compra de sus clientes potenciales, facilitando la construcción de escenarios con sus futuros potenciales y determinando un camino que le confiere ventajas competitivas (Pancorbo, 2005).
Los investigadores pueden intervenir activamente para poner de relieve los procesos más relevantes más allá de visiones conflictivas de la participación, para responder mejor a la exigencia de apertura de la decisión a todos los públicos. Para la planificación, se considera la relevancia de los habitantes de las representaciones del paisaje. Pero más allá de nuestra evaluación llevada a cabo en una política de paisaje, es la ordenación del territorio en su conjunto que se va a consultar (Labat, 2014).
capacidad de los sistemas de planificación para implementar las estrategias elegidas. (Albrechts, 2015).
Los espacios y la complejidad relacional se manifiestan en discursos de identidad desarrollados en la práctica de planificación. Eso muestra que los significados de la identidad regional en los planes, y para los propios planificadores, varían considerablemente. Mientras nociones de coherencia territorial y de solidaridad muestren planes, la evidencia de ambos planes y entrevistas es que las regiones no se representan y se entienden simplemente como entidades autónomas: su posición relacional como nodos en un entorno económico y cultural más amplio y los procesos están igualmente destacados. El énfasis se remonta al hecho de que el trabajo de los planificadores está cada vez más relacionado con redes complejas a nivel regional, nacional e internacional (Paasi, 2013).
La emergencia de la planificación estratégica ha sido una respuesta a los verdaderos problemas y deficiencias de la planificación tradicional. Dado su informal (en muchos lugares) y la pluralidad de enfoques, es importante tratar de definir estas características críticas que pueden ayudar a los procesos de planificación que realmente demuestren su naturaleza estratégica. Por supuesto, la planificación espacial estratégica no puede sustituir la planificación del uso de la tierra o del sector, ni pretendemos una difusión de algún tipo de planificación estratégica "estatutaria". Probablemente es bueno que se desarrolle la planificación espacial estratégica cuando hay condiciones favorables, cuando existe el interés y la intención de hacer decisiones en vez de simplemente incrementar políticas (Albrechts & Balducci, 2013).
Un análisis de planificación urbana subrayó la importancia de la dependencia del camino para la cultura de planificación local, y aquí, específicamente para la aparición de un clima local de diálogo. Sin embargo, esto ha evolucionado durante un largo período de tiempo, junto con los anteriores episodios de planificación estratégica, las colaboraciones intermunicipales y los diferentes proyectos territoriales. Además, podríamos argumentar que la proximidad geográfica, la vecindad y las relaciones funcionales que conectan los territorios son beneficiosas para este clima. Con la distancia cada vez mayor al centro de la aglomeración, los territorios también es probable que estén más lejos en el diálogo, como era el caso de los Trieves. Sin embargo, a lo largo de las décadas, los procesos de gobernanza en torno a los episodios de planificación estratégica parecen haber suavizado las posiciones conflictivas, así como las divisiones de la planificación y las normas culturales entre los territorios urbanos y rurales (Sidze, 2014).
La planificación urbana puede ser efectiva y eficiente solo cuando se parte de una visión estratégica como tienen algunas ciudades como es Bilbao en España y Nueva York en Estados Unidos de América.
La planificación espacial estratégica es situar las ciudades y las regiones como texto y contexto de nuevos debates sobre las relaciones socio-espaciales fundamentales, y se trata de pensar sin fronteras, proporcionando nuevos tipos de prácticas y narrativas sobre la pertenencia a la construcción de un lugar y la sociedad en general (Albrechts, 2015).
Los resultados de los procesos de planificación espacial estratégica no pueden ser juzgados únicamente por la implementación de un plan o estrategia. Ampliar el alcance de los posibles futuros y dar voz a ciertos grupos debe considerarse como resultados importantes y valiosos de un proceso de planificación estratégica. Esta obtiene su legitimidad a través de una combinación de su desempeño como una fuerza creativa e innovadora, su potencial para lograr resultados positivos y una aceptación formal por parte del gobierno relevante (Albrechts, 2015).
progresiva de la disponibilidad de fondos. Segundo, está el surgimiento nuevos temas en las agendas públicas locales, con la nueva atención a las cuestiones ambientales, a la calidad de vida y a la cohesión social. En tercer lugar, está la relación problemática entre los procesos de descentralización y las exigencias de subsidiariedad en un contexto en el que el proceso de urbanización se está abriendo fronteras institucionales y administrativas. En cuarto lugar, existe la percepción de que las políticas, enfoques burocráticos y procedimientos no son adecuados para abordar problemas y desafíos que las ciudades y regiones enfrentan. (Albrechts & Balducci, 2013).
La planificación espacial estratégica más radical no se presenta aquí como el modelo final que sería elegido, en condiciones idealizadas, por cada planificador, gobierno o ONG como una panacea para todos los desafíos y todos los problemas; no se entiende como sustituto sino como complemento de otras herramientas de planificación (planificación legal). La capacidad de un sistema de planificación espacial estratégica para lograr los resultados deseados depende no sólo del propio sistema, sino también de las condiciones subyacentes (Albrechts, 2015).
1.2.1.2. La gestión empresarial y los espacios públicos
Actualmente se reconoce que el desafío actual del marketing no lucrativo es generar recursos monetarios y materiales a partir de los impactos del trabajo que se realiza convenciendo a la comunidad, a los poderes públicos y a las empresas para que apoyen dichas actividades en el convencimiento que repercuten en sus propios intereses (Pancorbo, 2005).
Los expertos en marketing señalan la necesidad de incluir en el producto urbano, al comercio electrónico como elemento que posibilita expandir e internacionalizar la actividad empresarial de la urbe en cuestión. Además de cambiar el modo de llevar los negocios, el comercio electrónico ha empezado a reemplazar las funciones tradicionales de los intermediarios, desarrollando nuevos productos y mercados, estrechando las relaciones y cambiando la organización del trabajo, generando nuevos canales de difusión del conocimiento y de interactividad, más flexibilidad y adaptabilidad (Pancorbo, 2005).
coordinación estatal ni la erosión de las aspiraciones de gobernar las relaciones poblacionales y socio-espaciales dentro de los estados. Denota más bien las intervenciones gubernamentales que simultáneamente buscan "abrir" espacialmente el estado, mantener el orden territorial "nacional" dentro del estado y afectar las capacidades, cualidades y potenciales empresariales de la población, transformándola en un recurso que es útil para las autoridades estatales (Moisio & Paasi, 2013).
La exploración hace posible percibir las tendencias correspondientes entre la acción pública y representaciones sociales. También parece que los actores se beneficiarían del desarrollo de formas participativas para comprender mejor las expectativas de los residentes e inscribir los documentos de planificación de una respuesta a este imperativo de utilidad social mediante la coordinación de la acción pública local y el suelo adecuado, estas son las políticas de paisaje más cerca de las preocupaciones de los habitantes a ser desarrollados, la combinación de pragmatismo económico y deseos espacios (Labat, 2014).
1.2.1.3. Marketing de ciudad
Las ciudades se enfrentan, a dos retos principales. Primero, deben poder responder a las expectativas de un número cada vez mayor de personas no residentes, atraídas por su amplia gama de atracciones culturales, negocios, compras, actividades de ocio, deportivas y de todo tipo. Además, necesitan renovar y mejorar continuamente dichas ofertas para mantener su disposición en el competitivo mercado urbano y los beneficios derivados del mismo (Pancorbo, 2005).
El "poder de" los regímenes urbanos podrían desarrollarse no sólo mediante negociaciones estándar y procesos de formulación de políticas, típicos de la gobernanza urbana, sino también a través de un esfuerzo colectivo en toda la ciudad, de alguna manera más deliberativa, aunque no necesariamente más inclusivos o atentos a la justicia social (Ravazzi & Belligni, 2014).
oferta adoptada por los servicios públicos en esta comunidad. Su papel también se refiere al modelo de prestación de servicios públicos adoptada por las comunidades en el estudio y el nivel de participación ciudadana en el desarrollo de su comunidad (Fortier & Gravelle, 2015).
El enfoque que desarrolló y amplió el alcance de las prácticas en el sur global, vinculando las teorías y las prácticas en procesos y proyectos y revisando constantemente las perspectivas y las acciones sobre la base de la observación de los resultados reales. En un mundo en el que los actores son interdependientes y tienen una razón implícita para comprometerse entre sí, la coproducción se considera en este documento como un motor de cambio que hace una diferencia entre los sistemas funcionando y fallando (Albrechts, 2013).
Es ahora esencial poder practicar varias actividades diferentes en un mismo sitio (Pronovost, 2015).
La multifuncionalidad espacial va ahora de la mano con la libertad de práctica, pero estas nociones también se conectan con una retirada progresiva y constante del estado en la provisión y gestión de áreas de ocio (Lavigne, 2014). ¿Deben considerarse estos cambios drásticos en relación con la cultura y las perspectivas de intervención? ¿Un movimiento natural, o hay un cuestionamiento fundamental de los valores e ideales apoyando la recreación? Ninguna respuesta única puede responder a estas preguntas pertinentes. Sin embargo, ofrece un conjunto de hechos y explicaciones que conducen a consideraciones adicionales que podrían proporcionar conocimientos adicionales sobre las realidades humanas y sociales que son a la vez cambiantes y compuestas y además, profundamente arraigadas en tradiciones y modelos más o menos impuestos (Roult & Machemehl, 2016).
La mayoría de los autores coinciden en que los elementos estructurales del Marketing de Ciudad son los siguientes: atributos, imagen e identidad, infraestructura y personas. A continuación, se expondrán brevemente las principales características de cada uno de ellos.
1.2.1.3.1. Atractivos
Recreo y esparcimiento. Cada sitio necesita proporcionar a sus ciudadanos áreas para el esparcimiento y diversión. Las instituciones tradicionales que cumplen esta función son los bares, cafés, clubes de bailes, parques, etc. Casos como el Walt Disney World son ejemplos de los cambios que puede provocar una instalación como ésta, al punto que la ciudad de Orlando ocupa el quinto lugar en Estados Unidos, como fuente generadora de empleo y el tercer lugar en habitaciones de hotel después de Nueva York y Los Ángeles (Pancorbo, 2005). La incorporación del ocio en el sistema urbano le ha permitido constituirse en un elemento económico de primera magnitud por el volumen de negocios que desarrolla y por la dinámica que introduce en la esfera del mercado urbano (Pancorbo, 2005).
1.2.1.3.2. Imagen e identidad
La imagen es la suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de una ciudad u organización. Las imágenes representan la simplificación de un gran número de asociaciones y partes de información conectados con el lugar. Son un producto de la mente que trata de procesar y evaluar enormes cantidades de información sobre un lugar (Pancorbo, 2005).
La identidad de un territorio es el conjunto de las percepciones colectivas que tienen sus habitantes con relación a su pasado, sus tradiciones y sus competencias, su estructura productiva, su patrimonio cultural, sus recursos materiales, su futuro, etc. No se trata de una identidad monolítica, sino de un conjunto complejo integrado por una multitud de identidades consustanciales a cada grupo social, a cada lugar, a cada centro de producción especializado, etc. (Pancorbo, 2005).
1.2.1.3.3. Infraestructura
La innovación arquitectónica se ha convertido en un instrumento de marketing para las ciudades. Las fotografías que se publican en las revistas, de divulgación o especializadas, y en internet incitan a invertir o a visitar. Algunas ciudades, en especial las mediterráneas (Sevilla, Barcelona y Lisboa), destacan en la concepción de espacios públicos y obras arquitectónicas dignas de mención. Pero esto conlleva unos costes de mantenimiento (limpieza, riego, aire acondicionado…) que es preciso anticipar (Pancorbo, 2005).
Uno de los elementos significativos en la ciudad actual en lo referente a infraestructura urbana es el espacio público y dentro de él, adquiere gran connotación los bulevares.
¿Cómo influye un bulevar en la ciudad?
Hoy la creación de un bulevar es ir más allá de un simple asunto de dimensión de las vías de circulación; es adentrase en el análisis de las posibilidades reales de recrear, unas piezas tan peculiares, y hacerlo más por su potencial, como apertura al porvenir, que por la ilusión de reproducir los elementos urbanos de los centros históricos (Panerai & Mangini, 2014).
La extensión de la noción de bulevar a la de paseo urbano en un entorno paisajístico ha dado lugar a la vía-parque, adaptada a la circulación rápida intencionadamente sinuosa, sus grandes curvas discurren entre espacios arbolados y zonas de pradera que separan la calzada de los barrios habitados. Su uso responde a una necesidad: el paso de la escala territorial a escala urbana y al mismo tiempo, desde la gran velocidad a una velocidad moderada donde coexisten el peatón y el automóvil. La vía-parque entronca así con el bulevar de cornisa de las ciudades, al proporcionar la primera vista de la propia ciudad o sobre el paisaje del entorno (Panerai & Mangini, 2014).
Existen casos de bulevares muy interesantes como es el que se gesta en el caso de la ciudad de Madrid, en España.
El Ayuntamiento de Madrid, pretende con este proyecto promover la igualdad de género desde el urbanismo, asegurando “un equilibrio entre la vida privada y el espacio público”. Quiere luchar contra “la segregación espacial”, es decir, los gustos, potenciando la mezcla social de rentas, orígenes y edades, y el equilibrio entre el centro y la periferia”, y desea garantizar la movilidad de menores, ancianos y discapacitado con el mencionado proyecto (Garcia, 2012).
El desarrollo de los espacios públicos asociados a la actividad comercial genera problemas a la gestión urbana cuando no se orden sus funciones, de tal forma, existen casos de espacios dedicados a bulevares que se convierten en espacios basuras por no dar respuesta a la demanda de los residentes y visitantes.
Es así que, en el año 2000, comienzan a desarrollarse en España, México, Estados Unidos de Norteamérica, bulevares con vocación netamente comercial, y que alcanzan importantes resultados en ciudades como en Rosario. De tal modo se inicia generarse organizaciones comerciales que requieren de gestión planificada, surgiendo así lo que se conoce como centros comerciales abiertos.
El Centro Comercial Abierto compete una multitud de variables relacionadas con la oferta, la demanda, la gestión y el entorno. En función de estos cuatro aspectos, podemos definir el concepto de centro comercial abierto como: agrupación espacial de establecimientos comerciales y servicios, localizados en los centros urbanos con una imagen unitaria y con un ente gestor, que desarrollan acciones de gestión y promoción conjunta. Uno de los aspectos fundamentales a tener en cuenta es la existencia de un ente gestor, o una asociación que represente a los asociados del centro comercial abierto a través de un gerente que coordine las acciones para cumplir con los objetivos de éstos centros, así como ofreciendo la prestación de servicios generales a sus asociados, negociaciones y acuerdos con proveedores, entidades financieras administración etc., que faciliten una economía de escalas entre los asociados (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de España, 2012).
estos espacios, han permitido optimizar el nivel de ventas del conjunto. Las características de un centro comercial abierto son: un espacio urbano delimitado, las características de la oferta comercial y un modelo organizativo (De Elizagarate, 2012).
Según las conclusiones del I Congreso Nacional de Centros Comerciales Abiertos (en Molinillo 2001, p. 29) éstos se pueden definir como una “fórmula de organización comercial, con una imagen y estrategia propia, que cuenta con la implicación de todos los agentes de un área delimitada de una ciudad, con una concepción global de oferta comercial, servicios, cultura y ocio”.
1.2.1.3.4. Personas
La lógica del Marketing de Ciudad parte del supuesto que se deben estudiar las necesidades de los ciudadanos con respecto a lo que esperan que sea su comunidad en el futuro, es decir, que tenga en cuenta su criterio en el diseño de una determinada estrategia (Pancorbo, 2005).
Los principales oferentes de la ciudad son los actores del sector público y privado, siendo el principal desafío de un especialista en gestión urbana, lograr la coordinación de estos dos sectores en un cuerpo de trabajo cohesivo que esté de acuerdo en los fines y medios que se persiguen (Pancorbo, 2005).
1.2.1.4. Sistemas de información geográfica
Los sistemas de información geográfica (SIG) son una herramienta importante en la adquisición, análisis, modelado y simulación de datos espaciales permitiendo un acceso rápido y eficiente a la información generada (Becerra M. A., 2013).
Actualmente, la tecnología de los sistemas de información geográfica (SIG o GIS, en su acrónimo inglés), se están empleando en el mundo en casi todas las ramas de la ciencia y la tecnología, a saber, para investigaciones científicas, la gestión de los recursos, la gestión de activos, la arqueología, la evaluación del impacto ambiental, la planificación urbana, la cartografía, la sociología, la geografía histórica, el marketing, la logística, etcétera (Santovenia, Tarragó, & Cañedo, 2009).
También se han desarrollado los SIG en proyectos relacionados con el planeamiento urbano, la gestión del medio ambiente mediante el seguimiento de las zonas de posibles inundaciones, y además elaborar una base de datos de la cual se alimenten las líneas directrices del Programa de Desarrollo Humano Local (HuPDHL) y sirvan para la consulta de otras direcciones e instituciones. Se prevé, por ejemplo, la presentación e impresión de mapas con niveles y temas seleccionados por el usuario, la realización de búsquedas geográficas de la información y su presentación; así como la creación de mapas temáticos. Favorece, además, la mayor circulación de esta información a nivel de municipio, y hasta que se incremente el consenso con respecto a las decisiones tomadas; permite asimismo decidir dónde se deben ubicar las prioridades para la concentración de los recursos financieros. Este software se considera relevante para la gestión de riesgos y constituye una necesidad en las etapas de prevención de desastres naturales y de simulación de los daños que estos producen. Los SIG ofrecen como ventaja fundamental la facilidad para organizar y acceder a la información. Por ejemplo, un SIG podría permitir a los grupos de emergencia calcular fácilmente los tiempos de respuesta en caso de un desastre natural (Santovenia, et al., 2009).
1.2.1.4.1. Geo-marketing
El servicio de Geo-Localización tiene como objetivo convertir la información disponible (bases de datos) en información Geo-espacial, es decir, incluir sus coordenadas de ubicación (x, y) para visualizar y analizar la información desde una perspectiva geográfica, en sencillo, sobre un mapa (Tehanga, 2013).
En los últimos años, autores como Kotler, Haider & Rein (1994) han presentado desarrollos en el ámbito del “place marketing” debido al fenómeno creciente de la globalización. Por consiguiente, se han desarrollado programas estadísticos que pretenden combinar ambas estrategias de segmentación anteriormente identificadas. De forma más concreta, esta estrategia de segmentación es denominada geo-marketing y pretende identificar grupos de consumidores con características homogéneas; basándose en el lugar de residencia, en términos de posición geográfica (Ferreira, 2011).
1.2.1.5. Demanda de servicios urbanos
Esta demanda interna y externa no es homogénea, está marcada por múltiples competencias: entre grupos sociales por las viviendas, equipamientos y los servicios públicos y por la localización de los servicios comerciales. También existirá competencia entre las empresas para el equipamiento de los servicios urbanos, para la organización comercial, para la atribución de las ayudas públicas, competencia entre los grupos sociales y empresas nacionales e internacionales por la ocupación del territorio, por las prioridades de infraestructura y de servicios. El mismo agente económico o social puede, según los dominios, entrar en coalición de intereses diferentes. De manera general cada uno tiende a unirse a un grupo similar en el espacio urbano para optimizar sus demandas de cara a la colectividad y minimizar sus contribuciones (Pancorbo, 2005).
La calidad del servicio, que se incluye como una variable latente en los modelos, tiene un impacto positivo en la demanda (es decir, a mejor calidad mayor es la demanda, a pesar de la disminución general de la calidad del servicio en 2013 en comparación con 2008). La gente declaró un mayor aumento del transporte público debido a la conciencia ambiental, el mejoramiento del transporte público y el uso del coche y los costos de mantenimiento. Por otro lado, usan el transporte público menos debido al uso del coche, de la bici y de la caminata, y aumento del precio del boleto. Los resultados de esta investigación validan el incremento del mercado del transporte público a pesar de la disminución general de las actividades de desplazamiento (Efthymiou & Antoniou, 2017).
1.2.1.6. Oferta de servicios urbanos
CAPÍTULO 2
MÉTODO
2.1. Metodología General
2.1.1. Nivel de estudio
Se realizó una investigación descriptiva enfocada en el análisis de fuentes primarias y secundarias obtenidas de la población, el área geográfica, artículos científicos, libros, el GAD de La Concordia y otras organizaciones con el propósito de conocer la oferta y la demanda de servicios existentes en el cantón La Concordia asociados a los objetivos del proyecto bulevar.
En este contexto se proponen estrategias de marketing de ciudad encaminadas al diseño de una oferta de servicios en el proyecto bulevar que satisfaga la demanda de la población y que al mismo tiempo se fusione con la oferta existente.
2.1.2. Modalidad de Investigación
2.1.2.1. Investigación de campo
Para recopilar datos primarios en todo el territorio del cantón La Concordia y en forma más específica en el área donde se ejecutará el proyecto bulevar mediante la interacción directa con la población y el lugar.
2.1.2.2. Investigación documental
2.1.3. Método
2.1.3.1. Método empírico
Posibilita obtener datos empíricos y conocer las características del objeto de estudio. Mediante las técnicas de observación, sistemas de información geográfica y encuestas para recopilar información acerca del comportamiento de la oferta y la demanda de servicios, gustos, preferencias y opiniones de la población en el área geográfica del bulevar y en toda la ciudad.
2.1.3.2. Método teórico
Para plantear los lineamientos generales que contribuirán en la solución del problema, además hacen posible entender los conceptos de los datos empíricos. Para este estudio utilizaremos el analítico – sintético y el inductivo – deductivo. Un análisis al plan de ordenación territorial de La Concordia.
2.1.3.3. El método analítico - sintético
Para identificar los elementos y herramientas del marketing de ciudad y de la planificación urbana que ayudan a desarrollar la oferta de servicios en el proyecto bulevar. Y de igual forma interrelacionar los fundamentos teóricos mencionados anteriormente con el problema y los objetivos de esta investigación.
2.1.3.4. El método inductivo – deductivo
2.1.4. Población y muestra
2.1.4.1. Población
Para realizar el presente estudio se consideró como población a los habitantes residentes en el área urbana del Cantón la Concordia que están en el segmento de mercado con capacidad de elegir los lugares de ocio y recreación social y deportiva que deseen visitar.
En este sentido la población serán los residentes con un rango de edad de 15 a 64 años.
Tabla 2.1 Proyección poblacional por grupo de edades Año 2017
Rango poblacional área urbana Habitantes
15 a 19 años 5.152
20 a 24 años 4.444
25 a 29 años 3.733
30 a 34 años 3.369
35 a 39 años 3.039
40 a 44 años 2.681
45 a 49 años 2.276
50 a 54 años 2.003
55 a 59 años 1.623
60 a 64 años 1.354
Total 29.674
Fuente: Secretaria Nacional de Planificación
Elaborado por: Leonardo López, 2017
2.1.4.2. Muestra
2.1.4.2.1. Tipo y cálculo
Dónde:
N = Tamaño de la población. n = Tamaño de la muestra Z = Nivel de confianza
E = Error máximo permisible p = Probabilidad de ocurrencia. q = Probabilidad de no ocurrencia. Datos:
N = 29674 n =?
Z = Lo recomendable es 95% que es 1.96 E = 5%
p = Cuando se desconoce se plantea 50% q = 50%
Reemplazando en la fórmula:
n = 𝟏,𝟗𝟔
𝟐∗𝟐𝟗𝟔𝟕𝟒∗𝟎,𝟓∗𝟎,𝟓
𝟎,𝟎𝟓𝟐(𝟐𝟗𝟔𝟕𝟒−𝟏)+𝟏,𝟗𝟔𝟐∗𝟎,𝟓∗𝟎,𝟓
n = 379
Según la metodología aplicada tenemos una muestra poblacional de 379 residentes en el área urbana del cantón La Concordia con un rango de edad de 15 a 64 años.
2.1.5. Selección de instrumentos de investigación
La recolección de datos se llevó a cabo utilizando las fuentes de información primarias y secundarias para lo cual es necesario utilizar los siguientes instrumentos de investigación:
2.1.5.1. Fuentes primarias
Observación directa.
Realizar observaciones conlleva una serie de actividades y consideraciones para el investigador, tales como la ética, establecer relaciones, seleccionar informes clave, los procesos para dirigir las observaciones (qué y cuándo observar), tomar notas de campo y describir los hallazgos. Esto se complementa con 8 pasos para realizar las observaciones de campo (Araújo, Campoy, & Gomes, 2009):
1. Solicitar permiso con antelación. 2. Elaborar guías de observación.
3. Incluir todos los aspectos relativos a la investigación. Anotar cuándo suceden las cosas.
Observar y escuchar atentamente.
No influir en la conducta de las personas observadas.
Incluir en la guía de observación fechar, hora, lugar y persona que realiza la observación. Fijar el tiempo de duración de la observación.
Encuestas.
Se aplicaron 379 encuestas compuestas por 10 preguntas cerradas a los residentes urbanos del cantón La Concordia con edades de 15 a 64 años, con el propósito de conocer los gustos y preferencias de la población.
Sistemas de información geográfica
Con la ayuda de los sistemas de información geográfica se procedió a realizar un levantamiento de información en los locales comerciales ubicados en el área donde tendrá efecto la oferta de servicios del proyecto bulevar que se pretende proponer en esta investigación.
2.1.5.2. Fuentes secundarias
2.1.6. Procesamiento de datos
2.1.6.1. Datos cualitativos:
Observación directa
Se procesó la información recolectada de la observación directa siguiendo los pasos:
1. Recolección de la información; 2. Llenar la guía de observación; y 3. Emisión de conclusiones.
Sistemas de información geográfica
1. Recolección de la información; 2. Registro de la información; y 3. Conclusiones.
2.1.6.2. Datos cuantitativos:
Encuestas personales
Se procesaron las encuestas mediante la tabulación con la ayuda del programa Excel.
1. Recolección de la información; 2. Tabulación de las encuestas; y 3. Emisión de conclusiones.
2.2. Metodología específica
2.2.1. Definición del problema
¿Cómo Caracterizar la oferta, demanda, gestión, y el entorno existente en la avenida Simón Plata Torres del cantón La Concordia?
2.2.2. Análisis previo de la situación actual
Figura 2.1 Técnicas utilizadas para el análisis de los elementos del marketing de ciudad
Fuente: Elaboración propia
Elaborado por: Leonardo López, 2017
2.2.3. Definición de Objetivos
Objetivo general.
Caracterizar la oferta, demanda, gestión, y el entorno existente en la avenida Simón Plata Torres del cantón La Concordia.
Objetivos específicos.
Identificar los problemas, las tendencias y atractivos de las empresas de servicio frente a las preferencias de los residentes y las personas que están de paso en la avenida Simón Plata Torres del cantón La Concordia.
Marketing de ciudad
Atractivos
Técnicas: Sistemas de información geográfica
La observación.
Imagen e Identidad
Técnicas: La encuesta La observación
Infraestructura
Técnicas: Sistemas de información geográfica
La observación.
Personas Técnica:
