La cultura escolar en els anuncis televisius: quin tipus d'institució educativa ens mostren

Texto completo

(1)LA CULTURA ESCOLAR EN ELS ANUNCIS TELEVISIUS: QUIN TIPUS D’INSTITUCIÓ EDUCATIVA ENS MOSTREN Antoni Giner i Gomis Mª de los Ángeles Martínez Ruiz Narciso Sauleda Parés. Materials de suport a la docència en valencià. 100 DEPARTAMENT DE DIDÀCTICA GENERAL I DIDÀCTIQUES ESPECÍFIQUES UNIVERSITAT D'ALACANT.

(2) Antoni Giner i Gomis Mª de los Ángeles Martínez Ruiz Narciso Sauleda Parés. Aquest material docent ha rebut una beca del Secretariat de Promoció del Valencià de la Universitat d'Alacant. L'edició d'aquest material s'ha fet dins el marc del conveni per a la promoció de l'ús del valencià signat per la Universitat d'Alacant amb la Conselleria d’Educació de la Generalitat Valenciana. Ha rebut, també, el suport de la CAM.. ISBN: 978-84-7908-983-2 Dipòsit legal: A-947-2008. Alacant, juny de 2008 (1a edició) Edició: Universitat d'Alacant. Secretariat de Promoció del Valencià Apartat de Correus 99 - 03080 Alacant A/e: [email protected] tel. 96 590 34 85 Impressió: Limencop Universitat d’Alacant. Edifici de Ciències Socials – Planta baixa http://www.limencop.com tel. 96 590 34 00 Ext. 2784.

(3) Índex Presentació.............................................................................................................. V Tema 1. Enquadrament introductori....................................................................... 7 1.1 Imatges i paraules......................................................................................... 7 1.2 El sentit d’aquesta investigació.................................................................... 8 1.3 Al principi va ser la imatge.......................................................................... 9 1.4 I ara, consegüentment, tenim l’espot ......................................................... 11 Tema 2. Dissenyant la investigació ...................................................................... 13 2.1 El paradigma qualitatiu en la investigació educativa ................................. 13 2.2 Descripció de la mostra d’anuncis publicitaris televisius utilitzats per a la nostra investigació ......................................................................... 14 2.3 Comencem a esbossar la nostra hipòtesi de treball .................................... 16 2.4 Conceptualització i delimitació del terme cultura escolar.......................... 16 2.5 Quines qüestions d’investigació volem tractar?......................................... 17 Tema 3. Recollida de les dades multimèdia o videogràfiques.............................. 19 3.1 El procés de recol·lecció de les dades multimèdia ..................................... 19 Tema 4. Tractament de les dades multimèdia. ..................................................... 23 4.1 Justificació del programa informàtic Aquad 6 ........................................... 23 4.2 La preparació de les dades multimèdia per a analitzar-les en Aquad 6...... 24 4.3 Tractament conceptual i metodològic de les dades multimèdia................. 25 Tema 5. Definició del marc de categories descriptives i inferencials utilitzat.................................................................................................................. 29 5.1 Codis descriptius de la mostra.................................................................... 29 5.2 Codis inferencials de la mostra .................................................................. 32.

(4) Tema 6. Exposició i discussió de les dades. ......................................................... 41 6.1 Algunes consideracions prèvies ................................................................. 41 6.2 Exposició i discussió dels codis descriptius............................................... 43 6.3 Exposició i discussió dels codis inferencials.............................................. 50 Tema 7. Dos tipus de conclusió sobre la investigació.......................................... 79 7.1 Sobre el procés seguit................................................................................. 79 7.2 Sobre la cultura escolar investigada en els anuncis publicitaris................. 81 Bibliografia........................................................................................................... 83 Annexos................................................................................................................ 89.

(5) Presentació Des de l’equip de govern de la Universitat d’Alacant valorem la docència en valencià com un component molt positiu en la formació universitària dels futurs professionals que han estudiat en aquesta Universitat. És una obligació de la Universitat formar bons professionals que en un futur coneguen bé la realitat que els envolta i hi presten amb normalitat els seus serveis. Per això, el domini del valencià propi de la seua especialitat tècnica o científica és fonamental per a entendre i per a gestionar el procés de desenvolupament de la societat valenciana i també per a integrar-s’hi amb total normalitat. Aquest material docent que ara presentem és un resultat més d’aquesta filosofia, que impregna l’actual equip de govern, de preparar bons professionals que puguen fer un servei en la societat que ha creat i que manté la Universitat d’Alacant. Per a fer possible que els alumnes actuals i futurs de la Universitat puguen exercir competentment la seua professió en valencià, hem d’estimular un procés previ d’una certa complexitat que, per les seues característiques, ha de ser lent de necessitat: preparar bons professors que puguen impartir la docència en valencià i disposar de materials de suport adequats. Per a ajudar a aconseguir això, en els darrers anys hem fet convocatòries d’ajudes per a elaborar materials docents en valencià. L’objectiu que hi ha darrere d’això és començar a publicar, a poc a poc, els materials que tinguen la qualitat suficient. Aquestes iniciatives de suport a l’ús del valencià com a llengua de creació i de comunicació científica són possibles gràcies a l’ajuda de la Generalitat Valenciana (Conselleria d’Educació), a través del conveni per a la promoció de l’ús del valencià. Ignasi Jiménez Raneda. Rector. V.

(6)

(7) 1 ENQUADRAMENT INTRODUCTORI Un lloc on no es ven ni s’anuncia res “El lloc és força auster, però agradable. Pocs mobles, tan se val, i tres finestres amb persianes de fusta, pintades de color verd, que quan hi bat el sol fan que la llum resulti acollidora. Sempre que hi vaig hi trobo gent discreta, conversadors afables plens d’un càlid interès pel que diuen i el que escolten. Un detall important: no s’hi ven res I mai no hi anuncien cap producte. Miquel Martí i Pol. Oasi.. 1.1 Imatges i paraules Si bé Aristòtil ja afirmava en la Metafísica fa més de dos mil·lennis que un dels plaers més autènticament genuïns i legítims era l’ànsia de veure, com ho confirmava el goig que sentien els humans en exercitar els seus sentits, especialment el de la vista, no podem assegurar que arribara a imaginar el desbordament de l’univers visual actual, i encara menys les conseqüències que se’n poguera derivar. Podríem fins i tot emfatitzar aquest fet quan proposem que la presència i el consum de les imatges mediàtiques, igual com els conreus transgènics desallotgen els tradicionals, desplacen l’ús de la paraula com a primera matèria tradicional per a la construcció de la realitat; per això, i ja començant a entrar en el nostre particular context de recerca, estaríem plenament identificats amb aquell personatge cinematogràfic (De la Torre i altres, 2005), que mostra la pel·lícula de Wim Wenders, Lisboa Story, quan afirma que les imatges, una vegada perduda la funció primigènia que tenen de mostrar i contar històries, són utilitzades en l’actualitat bàsicament per a vendre. En efecte, pareix que avui, desvirtuada i oblidada la seua funció original, s’imposa aquella altra adulterada, falsa, espúria i marcada per una hegemònica lògica del mercat. La penetració de la imatge en pràcticament qualsevol context social i, per extensió, en l’institucional, resulta un fenomen patent i, òbviament, necessitat d’una investigació que puga projectar llums sobre els efectes consegüents.. 7.

(8) 8. La cultura escolar en els anuncis televisius: quin tipus d’institució educativa ens mostren. En el subcontext educatiu i, d’acord amb la tesi mantinguda per Lledó (1998), se’ns fa evident un cert posicionament crític davant d’aquest fet en la mesura que, cada vegada més, la institució educativa es colonitza d’una cultura visual que ocupa un lloc cada vegada més rellevant per a transmetre les perspectives amb què interpretem i construïm el món. Un aspecte que en absolut és irrellevant ja que continuem necessitant les paraules per a donar forma al nostre pensament, per a estructurar-lo, per a donar-hi recer a les imatges, per a obrir, en definitiva, en canal la realitat i pensar-la. Necessitem trobar i dir la paraula perquè sense aquestes, com metaforitzava el poeta Mandelstam, (1998) tan estimat per Vigotsky, el nostre pensament torna incorpori al regne de les ombres. Perquè, com bé afirma de nou Lledó, som, no per veure-hi sinó per dir, per tenir un llenguatge. En aquesta recerca de paraules per a desxifrar i fer visible la realitat implícita, latent o oculta en un oceà d’imatges, podríem incardinar aquest treball. Una investigació que participa en el que podríem denominar un canvi paradigmàtic en la investigació qualitativa que comporta un desplaçament d’interessos des d’una perspectiva textual fonamentada en l’anàlisi de narratives en suport escrit envers aquella altra perspectiva basada en l’anàlisi de la imatge o en la cultura de l’espectacle i fonamentada en les narratives visuals.. 1.2 El sentit d’aquesta investigació Ens sembla adequat situar aquesta investigació en aquell espai delimitat per tres vectors particularment significatius per a nosaltres: el de l’àmbit de la representació actual de la realitat educativa per mitjà de la imatge –concretament mitjançant la publicitat televisiva–, un segon vector que definim com el de la política econòmica i cultural que impregna el model social, qualificat ací de neoliberal, i un tercer vector que implicaria la utilització de les denominades noves tecnologies de la informació i comunicació (NTIC) amb les quales poder investigar aquest espai que acabem de delimitar. En efecte, l’estudi que hem fet utilitzant els recursos del programa informàtic Aquad, dissenyat pel professor Huber en la seua última versió –Aquad 6–, ens ha permès fer un doble propòsit: d’una banda actualitzar el potencial de recerca d’aquesta eina informàtica sobre material videogràfic i, d’una altra, constatar –encara en fase parcial d’interpretació de dades– un preocupant fenomen distorsionador de la imatge de la institució educativa pública (independentment de l’etapa formativa mostrada) que s’ofereix de manera sistemàtica a les audiències televisives d’aquest país. De manera tradicional, s’ha afirmat invariablement que la imatge ha sigut un element reductor del que entenem per universal al més particular (Manguel, A. 2003); no obstant això, en el moment present no sols podem asseverar aquest fet sinó, i també, confirmar que aquella, en mans de les polítiques mercantilistes que tenen un accentuat interès per intentar depredar tot allò que té un valor potencial econòmic o simbòlic, i ho transforma sota una lògica del mercat globalitzat (Giroux, H. 1994, 1999, 2001; Adorno, 1998) han empobrit, desvirtuat i envilit la imatge pública de la institució educativa. Una imatge que, des del nostre punt de vista, en presentar una idea falsa de l’educació i del.

(9) Tema 1. Enquadrament introductori. que significa educar, de les competències professionals del professorat, del paper que juga l’alumnat, futurs ciutadans d’aquest país, de les pràctiques escolars quotidianes, etc. van clavillant l’espai públic educatiu amb una labor de sapa permanent i sistemàtica (A. D. 1997; Hirt, 2003; Fernández, 2001; Gimeno, 2005). Però, comencem, com no pot ser d’una altra manera, des del principi.. 1.3 Al principi va ser la imatge Des de fa possiblement més de 30.000 anys, (Crowley i altres, 1991) les imatges són font de comunicació. Segons Marshack, (1991), aquelles imatges i símbols van ser aparentment usats com també nosaltres utilitzem les imatges i els símbols avui en dia: per a marcar rituals, cerimònies ; significar importants processos o representar mites i històries. Avui dia la imatge tant estàtica com animada, gràcies a la invenció tecnològica, pareix seguir altres direccions menys sagrades i més prosaiques: la utilització massiva per a la venda de qualsevol producte considerat com a tal pel mercat actual. El buidatge de pràcticament qualsevol altra funció en nom de la lògica econòmica hegemònica i una consegüent desvirtuació d’aquella realitat que se’ns mostra és un dels resultats del tractament comercialitzat de la imatge en el món actual. Un dels formats més usuals en què la imatge animada, o si es vol la narrativitat fílmica, es posa íntegrament al servei de la venda de determinats productes és l’anunci publicitari. No tenim, en principi, res a objectar al fi explícit comercial de l’anunci publicitari perquè és un dels signes del nostre temps que ens toca viure; no obstant això, la nostra preocupació com a educadors ens fa estar en guàrdia primerament davant d’aquest assetjament publicitari sistemàtic (Schor, 2006; Grup Marcuse, 2004) amb el fi de prevenir o trobar mitjans amb els quals educar (Robles, 2004; Arconada, 2006) en aquests temps de consum desbocat que modela hàbits, comportaments i processos de pensament en general. En el cas que ens ocupa, ens ha cridat l’atenció com utilitza la publicitat televisiva una determinada professió i institució, i com les distorsiona en seu benefici. Si bé la imatge en relació amb l’educació ja va ser tractada de manera pionera per Rodríguez Diéguez (1978) i seguida d’altres investigadors sensibles als temps icònics que ja despuntaven en la dècada dels setanta (Santos Guerra, 1984; Aparici i García, 1987; Martin, 1987; del Rio, 1985, 2000; i Álvarez 1997, etc.), en l’actualitat, la necessitat d’educar des d’una cultura no sols de la imatge sinó de la televisió, el cinema i, específicament, la publicitat no deixa de generar una interessant i necessitada producció que investiga i proposa estratègies per a poder educar i sobreviure, des de diferents angles, en aquesta saturació visual i mediàtica actual, (Diversos autors, 1997; Diversos autors, 1999; Lomas, 1997; Ferres, 2000; Balandrón, 2004; Morin, 2001; Pro, 2003; De la Torre i altres, 2005; Carbonell i Tort, 2006) D’aquesta manera, hem pretés mostrar com, a través dels anuncis publicitaris específicament televisius, se’ns destil·la una concepció ideològica d’estil neoliberal que, des del nostre punt de vista, desmantella, erosiona, redueix i. 9.

(10) 10. La cultura escolar en els anuncis televisius: quin tipus d’institució educativa ens mostren. sotmet la institució educativa pública al que considerem que és un dels seus pitjors assetjaments sistemàtics des de les posicions més neoconservadores actuals. En aquest context mediàtic i mediatitzat per la lògica del mercantilisme i de l’utilitarisme, les institucions docents apareixeran de manera quasi permanent i sistemàtica com a espais gens atractius o generadors de l’alegria que implica la construcció o l’aprenentatge del coneixement; més aviat, i al contrari, se’ns mostraran majoritàriament com llocs estrictes, rígids, obsolets, on es fa impossible aprendre alguna cosa útil o interessant per a la vida quotidiana, el creixement personal o professional (Torres, 2006). Des d’aquest punt de partida, derivat de la recerca de mercats simbòlics potencials, volem subratllar i palesar un dels fenòmens que segons el nostre parer soscava la institució educativa pública; un fenomen localitzat en un àmbit o territori al qual, pensem, que no s’ha fet massa atenció dins de la investigació educativa, i que, paradoxalment, és visible per a milions de ciutadans d’aquest país: el dels anuncis publicitaris televisius. En efecte, l’escola, l’institut o la mateixa universitat constitueixen en aquests últims temps escenaris ideals en què, com ens assegura Klein (1999), la majoria de fabricants busquen escenes autèntiques o favorites del públic perquè aquestes imatges infonguen significat a les marques que es publiciten. En realitat, els anunciants busquen i estudien, segons aquesta mateixa investigadora, aquells espais, situacions, històries o els mateixos alumnes en un frenètic esforç per a aïllar i reproduir en anuncis televisius comportaments exactes que l’alumnat adopta, per a utilitzar-los com a reclams del producte que es vol publicitar. I això és així, perquè, òbviament, una majoria de ciutadans hem passat per una socialització acadèmica, és a dir, la generada en la institució educativa; així doncs, aquest territori acadèmic o educatiu és considerat com l’espai i el temps que, potencialment, tanca molts recursos que són utilitzats en nom d’aquesta lògica mercantilista. Consegüentment, no volem deixar de subratllar que, quan es narren aquestes històries visuals, escenificades en la institució educativa, simultàniament es mostra una imatge determinada i interessada que suggereix la comprensió d’un tipus d’institució, dels seus usuaris –docents, alumnes o pares–, de què significa aprendre o quin sentit té participar de l’experiència escolar. Pensem que urgeix tractar aquests assumptes perquè, com assenyala Masterman (1993),1 els que tenen el poder de fixar prioritats i oferir explicacions amb les seues pròpies versions en el món mediàtic, tenen, simultàniament: La capacitat molt més important de projectar aquests esdeveniments com a naturals i autèntics, senzillament com una part de la manera de ser de les coses. (p. 38). I, a més, amb l’autoritat que deriva, en part, d’una única i quasi indefectible forma o targeta de representació i de la presència cada vegada més freqüent que té en el medi televisiu (Bourdieu, 1996).. 1. Citat per Ballesta, J. i Guardiola, P. (2001) Escuela, Familia y Educación. CCS: Madrid. p. 38.

(11) Tema 1. Enquadrament introductori. Com aquesta “ofensiva publicitària cap a l’àmbit educatiu en el medi televisiu”, presenta certes particularitats no hem volgut estar-nos de fer algunes reflexions sobre la cosmovisió que projecten respecte d’això diferents marques publicitàries televisives; les observacions que es fan des d’aquest estudi giren exclusivament entorn de la concepció com presenten l’escenari educatiu una col·lecció d’anuncis publicitaris arreplegats durant els anys 2002, 2003 i 2004 en la televisió, que qualificarem d’emissió lliure o de no pagament.. 1.4 I ara, consegüentment, tenim l’espot Més de dos milions d’anuncis publicitaris són emesos cada any a través de les cadenes televisives; aproximadament, en l’actualitat un 23% del temps total de cadenes com TVE, TV5 o Antena 3 es dediquen a la publicitat, i els ingressos per publicitat creixen fins als 6.600 milions d’euros anuals. El món, com afirma Verdú (2004),2 pareix que s’ha sobrecarregat de béns i s’ha desertitzat de fins. En aquest punt del que s’ha denominat la segona modernitat, ens preguntem si hi haurà, fins i tot, algun espai, territori o zona vedat a la publicitat; l’espai físic terrestre, el marítim, i fins i tot l’aeri són, i cada vegada més, escenaris en els quals situar-se el producte publicitari. Pareix, en ocasions, sobretot en ambients urbanites, que és impossible posar la vista en algun trosset d’espai lliure de publicitat (comercial o institucional). Fins i tot si ens preguntàrem si hi ha alguna institució lliure d’usar de la publicitat que la beneficie, seria impossible trobar-ne cap. L’estat, la institució militar, la legislativa, l’eclesiàstica, l’educativa, etc., si bé amb intensitats diferents formats i temps, han fet i fan algun tipus de publicitat, siga de manera explícita o implícita. Si revisem a partir de l’hemeroteca les notícies sobre publicitat i anuncis publicitaris dels últims sis anys podrem comprovar dos fets fonamentals: les enormes inversions de diners de les empreses en l’assumpte publicitari3 i la problemàtica que generen aquests particulars interessos del món publicitari (transgressió permanent de les empreses de les normes ètiques i legals per a publicitar continguts). Per als que hem tingut la curiositat d’anar observant al llarg d’aquests últims anys determinats anuncis publicitaris que tenen a veure amb la institució educativa, no hem deixat de percebre i, fins a un cert punt, de sorprendre’ns, determinades regularitats que manté aquest format publicitari que difon la imatge de la institució educativa i projecta una imatge absolutament pejorativa sobre aquesta. A fi d’emmarcar convenientment la nostra investigación, hem de definir, en primer lloc, el marc conceptual de partida; açò és, el paradigma qualitatiu. Amb aquesta tasca iniciem el següent punt del nostre treball.. 2. Verdú, V. (2004). Hastío de la publicidad. El País, 16-04-2004. “La Consellería de Sanidad de la Comunidad Valenciana gasta en publicidad en un mes lo mismo que cuestan dos centros de salud”. Titular del periòdic Información, de 6 de febrer de 2007.. 3. 11.

(12)

(13) 2 DISSENYANT LA INVESTIGACIÓ 2.1 El paradigma qualitatiu en la investigació educativa Al llarg del segle XX ha anat emergint i refermant-se de manera, -pensemprogressiva però no exempta de dificultats derivades de la legitimitat (Howe i Eisenhart, 1993) d’aquesta nova manera de conèixer, un nou paradigma investigador. De manera que s’ha anat teixint una nova xàrcia de sabers encastats en una diversitat de teories, epistemològies i disciplines corresponents a una plèiade d’autors de perfils alternatius (Berger i Luckmann, 1984; Bertalanffy, 1972; Morin, 1977; Habermas 1981; Gadamer 1993; Toulmin, 2003) respecte del model convencional investigador representat pel mètode científic o paradigma positivista. La investigació qualitativa no deixa de plantejar, d’entrada, consideracions interessants i diverses que, històricament, han definit amb més consistència aquest enfocament conceptual; d’altra part, també, ens ha proporcionat una nova mirada epistemológica i eines potents en tractar la seua definició, fonamentació, validesa epistemològica, relacions amb altres paradigmes d’investigació, objectius, resultats, processos o tradicions (Goetz i Lecompte, 1984; Guba, 1989; Howe i Einsenhart, 1993; Miles i Huberman, 1994; Maikut i Morehouse, 1994; Taylor i Bogdan, 1996; Latorre i altres, 1997; Lather, 2001; Sandin, 2003; Flick, 2004). Des de la nostra posición, entenem que la combinació d’aquests dos enfocaments és la millor manera d’enfrontar els problemes que subjauen al propòsit d’analitzar la realitat per a transformar-la i que, d’acord amb Pérez Serrano (2004), precisament és amb l’anàlisi de continguts com podem constatar la necessària complementarietat de l’anàlisi qualitativa i quantitativa. Pel que fa al nostre particular interès, que ens ha portat a investigar aquest específic material videogràfic que proposem, l’enfocament qualitatiu se’ns presenta com el més adequat per a tratar-lo; precisament perquè el nostre focus d’investigació tracta la comprensió amb un cert grau de profunditat d’un fenomen social, mediàtic, específicament visual, que ens demana una especial adequació del procés investigador a la finalitat del nostre interès. Des d’aquest punt de vista coincidim amb Sandín (2003), que: La investigació qualitativa es constitueix com una activitat sistemàtica orientada a la comprensió en profunditat de fenòmens educatius i socials, a la transformació de pràctiques i escenaris socioeducatius, a la presa de decisions. 13.

(14) 14. La cultura escolar en els anuncis televisius: quin tipus d’institució educativa ens mostren. i també cap al descobriment i desenvolupament d’un cos organitzat de coneixement. (p. 123). No tenim cap dubte que aquest enfocament metodològic és rellevant i oportú per a portar a terme els nostres interessos d’investigació estretament vinculats a la formació del professorat, i contribuir-hi a la seua professionalització. Nombroses investigacions qualitatives tant fora de l’àmbit nacional (Eisner i Peshkin 1990; Hargreaves i altres, 1997; Adelman i altres, 1997) com dins (Marcelo i altres, 2000; Bolívar i altres 2001; Angulo i Vazquez, 2003; Zabalza, 2004), defineixen amb més solidesa aquest enfocament. Enfocament metodològic que, d’altra banda, es constitueix com una línia d’investigació que desenvolupa el Departament de Didàctica General i Didàctiques Específiques de la Facultat d’Educació d’Alacant, i en què les aportacions dels doctors Martínez i Sauleda (2002a, 2002b), i Martínez, Sauleda i Huber (2001) des d’aquesta perspectiva qualitativa orientada a la constitució de la professionalitat docent, d’una banda, han ampliat, enriquit i indubtablement transformat les nostres conceptualitzacions sobre el significat, la complexitat i les estratègies per a tractar una formació inicial i permanent del professorat i, d’una altra, han obert noves portes a la diversitat de formats d’investigació qualitativa. Per tant, simultàniament a aquesta línia d’investigació qualitativa encetada des de fa ja algun temps i centrada en el suport de la narrativitat textual, comencem a explorar-ne una de nova centrada en la narrativitat visual.. 2.2 Descripció de la mostra d’anuncis publicitaris televisius utilitzats per a la nostra investigació D’una manera necessàriament breu sintetitzem, en primer lloc, el contingut de la mostra d’anuncis televisius sobre els quals hem portat a terme el nostre projecte: COCA COLA. En aquest espot l’empresa anuncia la seua beguda més important, la coca cola, en l’envàs de llanda; l’escenari on es desenvolupa l’acció és un centre educatiu i el protagonista és masculí. DONUTS. La marca Donuts ha utilitzat per a publicitar el seu producte l’escenari d’una guarderia infantil i el protagonista continua sent masculí. DROGUES. La Fundació d’Ajuda contra la Drogoaddicció suggereix en aquest escenari escolar i infantil que “l’educació ho és tot” per a evitar l’addicció a les drogues. EVAX. Aquesta marca de compreses utilitza l’escenari d’un institut per a mostrar els avantatges del seu producte; la protagonista és femenina. KINDER. Diferents productes de la marca (cremes per a untar el pa, xocolates en diversos formats, etc.) són posats en l’escenari d’un col·legi de primària. El protagonisme és del gènere femení..

(15) Tema 2. Dissenyant la investigació. MC DONALD. En l’escenari d’una escola de primària un comportament d’una de les seues alumnes provoca la curiositat de la mestra; aquest fet és associat a la marca de l’empresa d’alimentació. La protagonista és femenina. NINTENDO. El comportament d’una classe en un col·legi d’ensenyament primari s’associa al prestigi d’un dels seus alumnes quan juga utilitzant aquesta marca de videojocs. El protagonista és masculí. TOSTARICA. En una classe d’un centre de primària l’alumnat queda sorprés dels efectes de menjar la galeta de la marca que s’anuncia. El protagonista és masculí. UNO. La marca d’una institució financera utilitza l’escenari d’una guarderia per a fer visibles els avantatges dels seus productes. El protagonista és masculí. WANADOO. Una empresa que ven una connexió ràpida a Internet mostra els seus preus i avantatges dins de l’escenari d’un col·legi de primària. VÍDEOS BÈL·LICS. Una empresa d’oci videogràfic publicita una col·lecció de vídeos cinematogràfics, específicament bèl·lics, en l’escenari d’un institut de secundària. El protagonisme és masculí. CREU ROJA. Aquesta organització internacional, mostra alguns dels escenaris que es veuen beneficiats amb la seua intervenció. El protagonisme és masculí. FANTA. Aquesta marca de begudes publicita el seu producte en l’escenari d’un institut de secundària. El protagonisme bàsic és masculí. FUTBOL. Una empresa de jocs de cartes infantils amb motius de l’esport futbolístic mostra un grup de xiquets en el seu temps d’oci escolar divertint-se amb aquest joc. El protagonisme és masculí. GOLDEN GRAHAMS. Els caramels d’aquesta empresa són anunciats en el context d’un institut de secundària i el protagonista és masculí. SOBREPÉS. Una empresa farmacèutica anuncia el seu eslògan publicitari “perd pes, guanya vida” en el context d’una escola infantil en què la protagonista és femenina. TOYOTA. Aquesta marca de cotxes s’anuncia en l’escenari d’un col·legi de primària. La protagonista és femenina. ADSL. Una línia de connexió a Internet d’alta velocitat es publicita en el context docent universitari. El protagonista és masculí. CARREFOUR. Aquesta empresa comercial utilitza el context docent universitari per a associar-lo a la seua marca publicitària. El protagonisme és masculí. VALENCIÀ. La promoció del valencià que fa la Generalitat Valenciana es duu a terme en diferents nivells educatius (infantil, primària, secundària). El protagonisme respon aquests dos gèneres.. 15.

(16) 16. La cultura escolar en els anuncis televisius: quin tipus d’institució educativa ens mostren. El procés que descrivim a continuació, d’estil qualitatiu, ha sigut elaborat a partir de les anotacions del diari de camp que ens ha permès reconstruir i valorar l’itinerari metodològic seguit.. 2.3 Comencem a esbossar la nostra hipòtesi de treball Com pretenem mostrar al llarg d’aquesta investigació, diferents continguts latents desvaloritzadors de la institució educativa pública nien en els espots. Les diferents marques o empreses que es dirigeixen a aquesta institució com a escenari dels seus projectes comercials no estan interessades, precisament, en qualsevol tipus d’escola; s’està invocant la institució més tradicional i conservadora, blanca, de classe social mitjana, mixta i especialment, pública. Una institució lliure de conflictes, d’immigrants, de discapacitats i dotada dels recursos tradicionals. Realment podem afirmar l’existència d’un autèntic lífting o maquillatge de la institució educativa en benefici d’uns interessos genuïnament comercials. En nom de l’impacte visual que es vol aconseguir i segons l’interès que tinga per captivar l’atenció del potencial client, se’ns mostra una imatge de la institució educativa distorsionada, falsejada de l’autèntica realitat. Una situació que ens porta a preguntar-nos la qüestió bàsica que ens guiarà en la nostra empresa d’investigació i que constituirà la nostra hipòtesi general que es formula d’aquesta manera: Quina cultura escolar ofereixen aquests anuncis publicitaris televisius? Una vegada fixada d’aquesta manera la hipòtesi general, hem tractat d’aprofundir i evidenciar amb una miqueta més de detall aquesta imatge acadèmica que ens ofereix la televisió, plantejant determinades i precises qüestions d’investigació. Les nostres qüestions d’investigació se centraran en l’aspecte més propi del contingut (significats latents i visibles) que del continent (components visuals, sonors, etc.) que presenten aquests anuncis publicitaris. No obstant això, cal ordenar tot aquest plantejament entorn del concepte de cultura escolar. A l’efecte, hem considerat del nostre interès delimitar quin tipus de cultura escolar es manifesta en els anuncis publicitaris que hem investigat. Per a ferho, necessitem definir primerament què entenem per cultura escolar i quins aspectes inclourem en el nostre treball.. 2.4 Conceptualització i delimitació del terme cultura escolar L’amplitud del concepte sol definir i delimitar el camp de treball que volem tractar. El terme cultura escolar és un concepte vastament i summament complex (Pérez Gómez, 1998; Viñao, 2004) que necessàriament hem d’acotar en aquelles variables, objecte del nostre interès. Per això, aquells aspectes.

(17) Tema 2. Dissenyant la investigació. integradors de la conceptualització de cultura escolar i, òbviament, part d’aquella totalitat sobre els quals centrarem la nostra anàlisi en la mostra d’anuncis publicitaris que hem seleccionat, es distribuiran en quatre apartats. En aquest sentit, l’observació del tipus de cultura escolar mostrada en aquests anuncis la integrarem en quatre diferents temàtiques que, com si foren constel·lacions, estructuraran i organitzaran les diferents qüestions d’investigació que ens hem proposat. D’igual forma, aquestes diferents temàtiques emfatitzaran determinats aspectes dins de cadascuna.. 2.5 Quines qüestions d’investigació volem tractar? A. Cultura escolar: relacions de comunicació i clima educatiu. B. Cultura escolar: continguts, espais, materials, llenguatge, diversitat i sistema educatiu mostrat. C. Cultura escolar: tipus de valors que promouen aquests anuncis publicitaris. D. Cultura escolar: la imatge del professorat que se suggereix. A. Cultura escolar: relacions de comunicació i clima educatiu A.1 Quin tipus d’activitats més freqüents realitza el docent en aquests anuncis publicitaris? A.2 Amb quin tipus d’actitud es mostra aquest docent en els anuncis? A.3 Quin tipus d’activitats més freqüents mostren els alumnes en els anuncis publicitaris? A.4 Amb quina actitud es mostra aquest alumnat? A.5 Quin clima comunicatiu es percep en l’aula que mostren aquests anuncis publicitaris? B. Cultura escolar: continguts, espais, materials, llenguatge, diversitat i sistema educatiu mostrat B.1 Quin tipus de continguts es mostren amb més freqüència? B.2 Quin tipus de resolució més comuna de les tasques que fan observem en aquests anuncis? B.3 En quins espais escolars o educatius es resolen aquests anuncis? B.4 Quins tipus de mitjans tècnics i materials utilitza l’alumnat a l’aula? B.5 Amb quina llengua es vehiculen els missatges i diàlegs escolars en els anuncis televisius? B.6 Quin tipus de sistema educatiu, segons la seua titularitat, es mostra? B.7 Quin tipus de diversitat ens presenten en aquestes aules televisives? B.8 Quin tipus d’avaluació educativa suggereixen aquests anuncis?. 17.

(18) 18. La cultura escolar en els anuncis televisius: quin tipus d’institució educativa ens mostren. C. Cultura escolar: tipus de valors que promouen aquests anuncis publicitaris C.1 Quin tipus de socialització promouen aquest particular tipus d’anunci publicitari? C.2 Quina orientació, en funció del gènere, suggereixen aquests espots particulars? D. Cultura escolar: la imatge del professorat que se suggereix D.1 Quina imatge del professorat ens mostren els anuncis?.

(19) 3 RECOLLIDA DE LES DADES MULTIMÈDIA O VIDEOGRÀFIQUES 3.1 El procés de recol·lecció de les dades multimèdia La recol·lecció dels anuncis publicitaris que hem analitzat i investigat en aquest treball va començar a dur-se a terme durant els anys 2002, 2003 i 2004. Al final del 2002 i de manera casual vam observar i vam intuir en un primer anunci televisiu que el tractament que es donava a la institució educativa no era el millor dels possibles. Imatge que comencem a observar com a reiterativa en cadascun dels anuncis que vam tenir oportunitat de veure des d’aquell moment. Immediatament vam pensar que aquell material excepcional podria ser objecte d’un estudi i investigació més conscienciós i vam començar, en un primer moment, a tractar de gravar aquells anuncis. Com que la freqüència amb què apareixen aquest tipus d’anuncis en la TV no és sistemàtica, ni regular, vam haver d’esperar el temps necessari per a considerar que la quantitat de material videogràfic que havíem arreplegat durant els últims tres anys poguera oferir el grau de saturació (Maikut i Morehouse, 1994) que ens permetera fer emergir certes constants que hi havia implícites. Mitjançant un gravador de vídeo domèstic vam començar a capturar aquest material. Cal descriure aquesta primera etapa de recerca dels materials objecte de la nostra investigació perquè va haver-hi algunes dificultats que vam tractar de resoldre amb els mitjans que tenien al nostre abast. En primer lloc, volem mencionar el nostre interès per aconseguir el nombre més gran d’espots possible per al nostre estudi. Aquest interès es va veure limitat òbviament per la dificultat d’efectuar gravacions televisives sistemàtiques en totes les cadenes possibles durant les vint-i-quatre hores del dia. Per a fer-ho, vam disposar de gravacions domèstiques que, durant tres hores en franges clau o propícies per a l’emissió d’aquest tipus d’anuncis (de 8h a 11h, de 15h a 18h i de 20h a 23h) gravaren tots els continguts televisius en determinades cadenes de televisió (totes són de no-pagament o siga d’emissió lliure). Aquest procediment no es va poder mantenir rigorosament durant aquests tres anys de la primera fase del projecte per motius diversos, producte de l’esdevenir quotidià.. 19.

(20) 20. La cultura escolar en els anuncis televisius: quin tipus d’institució educativa ens mostren. Respecte a la qüestió de la representativitat de la mostra, i d’acord amb aquest procediment no sistemàtic de recollida que acabem de descriure, no podem assegurar -ni tampoc és la nostra pretensió- que la mostra siga representativa i generalitzable. En primer lloc, hem tingut més en compte la comprensivitat que no la generalització del fenomen que volem estudiar. No obstant això, i dins d’aquest context, pensem que aquesta col·lecció d’anuncis ha aconseguit aquell punt de saturació de continguts que ens permet assegurar –com ho podem comprovar amb els anuncis que visionem en l’actualitat– que continua mantenint-se aquesta imatge pejorativa tant de la institució com dels docents que hi habiten. I en segon lloc, el nostre interès s’ha centrat també a iniciar o obrir una línia de treball d’anàlisi de materials videogràfics a partir d’aquesta primera mostra mitjançant la tecnologia informàtica; materials que ens han semblant idonis i pertinents per a començar a explorar les possibilitats de l’eina de treball qualitatiu que ens ofereix el programa informàtic Aquad 6. Un segon pas va consistir a visionar totes les cintes en sistema VHS per a localitzar i seleccionar aquells anuncis l’escenari dels quals era pertinent a la nostra investigació. De nou, la inversió de temps de visionat de tot aquest material va resultar considerable. Una vegada capturats aquests anuncis en el format VHS (sistema analògic) i a través del servei tècnic informàtic en la Universitat d’Alacant (UA), vam aconseguir passar-los al format digital, imprescindible per a manejar-los amb el programa d’anàlisi qualitativa Aquad 6, dissenyat pel professor Huber. Cal destacar durant aquesta fase de recollida de dades la necessària espera en el temps per a poder recollir els anuncis, la incertesa de no saber quan podria emetre’s algun de nou, la certa preocupació quan se n’ha vist algun i no hem pogut “pescar-lo” amb el vídeo a pesar de les hores gravades, l’inevitable fàstic en comprovar que la recepció del senyal televisiu domèstic és tan pèssim que es fa quasi inviable gravar l’anunci per la deplorable qualitat de la imatge, etc. Tanmateix, tots aquests “petits inconvenients”, es podien assumir i es compensaven en la mesura en què es tractava d’un treball que no havíem vist, fins a aquell moment, realitzat en cap altre lloc. Veritablement, estàvem molt engrescats en la feina ja que l’espera pagaria, indubtablement, la pena. Durant el curs 2004 ja teníem una col·lecció de 21 anuncis, encara que en vam descartar un perquè no responia al criteri bàsic que hem utilitzat per a seleccionar-los; és a dir, la utilització i mostra del producte que es publicita dins de l’escenari de la institució educativa. Ens vam disposar a preparar aquests materials per a captura-los a través del programa Aquad 6, i vam començar la construcció d’un marc de categories no tancat des del començament, però sí orientador dels nostres interessos, que integrava tant alguns aspectes referits al continent (formarien part dels codis descriptius) com al contingut (integrarien els codis inferencials) dels anuncis. No obstant això, una vegada iniciat el procés es van presentar algunes dificultats: en canviar el model d’ordinador amb què emmagatzemàvem el material d’investigació van sorgir problemes per a capturar el material videogràfic mitjançant l’Aquad; igualment, en sorgir noves prioritats en.

(21) Tema 3. Recollida de les dades multimèdia o videogràfiques. l’exercici professional quotidià i l’excessiva i ambiciosa complexitat del primer sistema de codis, vam decidir guardar el projecte durant un temps. Dos anys més tard, i arran de la proposta de presentar una comunicació a partir d’aquests materials, vam tornar a intentar-ho de nou i vam aconseguir finalitzar-lo amb èxit.. 21.

(22)

(23) 4 TRACTAMENT DE LES DADES MULTIMÈDIA 4.1 Justificació del programa informàtic Aquad 6 El nostre interès l’any 2002 per arreplegar aquest específic material videogràfic (espots publicitaris) com a futur objecte del nostre treball investigador s’assentava en el coneixement que el professor Huber (Huber i altres, 2001 i Huber i Gürtler, 2004) havia dissenyat i incorporat al seu programa qualitatiu (Aquad 5) noves eines d’interpretació que expandien el seu camp interpretatiu a nous suports comunicatius (àudio, imatge i vídeo). Les noves funcions de l’Aquad 6 ens permetrien analitzar dades multimèdia i incrementar la potencialitat del programa perquè tradicionalment l’operativitat d’aquest es focalitzava i limitava al tractament de dades de tipus narratiu; és a dir, els materials amb què hem treballat fins a la versió de l’Aquad 6 han sigut els presentats com a documents word o de text. Per dades multimèdia entenem aquells documents de so (gravacions d’entrevistes), vídeo (gravacions de vídeo) o imatges (fotografies, dibuixos, cartells escanejats, etc). La raó de l’elecció d’aquest programari educatiu està justificada d’acord amb els arguments següents: A. Utilitzat en altres ocasions per als nostres treballs d’investigació, presenta unes característiques que s’adeqüen al tipus d’investigació qualitativa que hem fet fins ara. La seua lògica interna, facilitadora de les operacions recursives de sistematització, organització, selecció i exposició d’unitats de significat, ens faciliten una labor d’interpretació i exposició dels resultats. B. El balanç que volem posar de manifest quan seleccionem aquest programa de tractament de dades qualitatives és que ens ha permès practicar una investigació coherent, rigorosa, consistent i versemblant que difícilment podríem haver aconseguit si no l’haguérem usat. C. D’altra banda, la voluntat de consolidar la col·laboració investigativa establida amb el professor Huber creador d’aquest programari, ens permet ampliar i enriquir el context de la nostra anàlisi qualitativa. 23.

(24) 24. La cultura escolar en els anuncis televisius: quin tipus d’institució educativa ens mostren. sobre textos a altres que estan en suport visual i d’àudio, i amb els quals comencem a explorar noves possibilitats investigadores.. 4.2 La preparació de les dades multimèdia per a analitzar-les en Aquad-6 Com a pas previ a la codificació, els arxius de vídeo que utilitzarem han de preparar-se en un format adequat perquè l’Aquad hi puga treballar. En el nostre procés de preparació de dades de vídeo, seguirem el l’itinerari següent: 1. Les gravacions dels espots publicitaris es van fer, primerament, en format analògic (cintes VHS). Des d’aquestes cintes VHS, en què es van gravar altres anuncis que no eren del nostre interès perquè no complien el criteri bàsic de selecció, vam seleccionar aquells que el complien i que eren pertinents al nostre estudi. Posteriorment, i per mitjà del servei tècnic de què disposem en la nostra Universitat, els vam convertir en format digital (MPEG). Aquest format és de qualitat acceptable i de poc “pes” per usar-lo en programes informàtics. No obstant això, i com que el programa Aquad 6 requereix el format de compressió AVI, vam tornar a reconvertir els nostres arxius a aquest últim format. 2. Una vegada passat els arxius al format AVI, vam comprimir els vídeos per mitjà d’un petit programa compressor (codec) que vam seleccionar i ens va recomanar el professor Huber. Aquesta informació queda arreplegada igualment en el manual de l’Aquad 6. Mitjançant aquest codec, que vam aplicar a cadascun dels arxius AVI, vam determinar els paràmetres de compressió perquè el vídeo poguera quedar reduït a una mida susceptible de ser capturat i incorporat per l’Aquad 6. En aquest procés de compressió la pèrdua qualitativa d’imatge és mínima. Descrivim ara el procés més detallat d’aquesta conversió al format AVI dels arxius multimèdia: 1. Hem utilitzat el programa Pinnacle Estudio, versió 9.0. 2. Amb aquest programa, que ens permet editar vídeo, hem aconseguit preparar, és a dir, transformar els arxius MPEG al format AVI. 3. El programa té un maneig senzill, molt intuïtiu, que en facilita la utilització per un públic ampli, amateur en l’art d’editar vídeo. 4. Mitjançant aquest programa, hem realitzat el recorregut següent: A. Busquem en la carpeta on tenim emmagatzemats els anuncis en format MEPG, en seleccionem un i l’obrim. B. Una vegada obert aquest arxiu, es visualitza en la pantalla del Pinnacle Estudio fragmentat segons els diferents plans de què consta l’anunci i que reconeix de manera automàtica. En aquest moment podem comptabilitzar el nombre de plans que estructuren.

(25) Tema 4. Tractament de les dades multimèdia. cada espot perquè aquesta dada ens servirà per a trobar el ritme narratiu de cada anunci. El ritme narratiu ens dóna una idea de la densitat d’imatges amb què es narra la idea o història de cada anunci. C. Un tercer pas per a comprimir el vídeo MPEG i obtenir un format AVI serà seleccionar entre els diversos codecs que posseeix el Pinnacle en l’apartat de configuració el que millor servisca als nostres fins. En aquest cas, vam utilitzar el DivX 5.01, i vam determinar, fent alguna prova d’ajust prèvia, que els paràmetres ideals de compressió per al nostre treball serien de 400 pixels x 350 pixels; el màxim que podem determinar per a inserir-lo en l’Aquad és de 480 píxels x 480 pixels. Amb aquestes mesures vam aconseguir crear arxius AVI amb un pes a l’entorn dels 8,5 o 9 MB. Una mida ideal per a tractar-los en l’Aquad 6, amb la previsió que haurà de gestionar un total de vint anuncis amb característiques semblants. D. Una vegada creat l’arxiu AVI, el guardem en la carpeta que donarà nom al projecte. E. D’aquesta forma, hem adaptat les dimensions del vídeo originari MPEG a les condicions de reproducció l’Aquad, és a dir, al format AVI. Un possible problema que pot sorgir-nos en aquest moment és el nombre d’arxius en format AVI que pot emmagatzemar el programa per al seu tractament ja que si incrementem no sols el nombre sinó també la duració de cada arxiu, podria comportar una limitació efectiva de la potencialitat del programa; no obstant això, podem confirmar que en el nostre material analitzat no hi ha hagut cap problema en les operacions d’emmagatzemament, recuperació i tractament. El nombre total de megabites amb què s’ha treballat ha sigut de 180MB.. 4.3 Tractament conceptual i metodològic de les dades multimèdia En el procés de codificació, el visionament atent i reiterat de les narratives fílmiques ens proporcionarà les unitats significatives de temps que codificarem cercant aquells significats que hi contenen amb molta cura. En el nostre procés de construcció i sistematització de les estructures de significat o mapa de categories realitzat, volem fer explícit, visible, el recorregut que hem fet. La segmentació fílmica Un primer problema metodològic que cal resoldre en la narrativitat fílmica és trobar el segment visual a què puguem atribuir, d’acord amb determinats criteris, algun tipus de significat o significats. Si aquesta unitat de significat en les narratives textuals resulta més fàcil de delimitar quan es relaciona amb idees, pensaments o frases que explicita el parlant i que tenen sentit en si. 25.

(26) 26. La cultura escolar en els anuncis televisius: quin tipus d’institució educativa ens mostren. mateixes, en la narrativitat visual exigeix que adoptem, d’entrada, una unitat d’observació, anàlisi i categorització. Consultat aquest problema al professor Huber, ens va proposar que establírem com a unitat d’observació bàsica el segment visual que transcorre entre dos plans diferents. En efecte, com vam poder comprovar en la pràctica, segmentar la linealitat del film -en aquest cas de l’espot- en unitats bàsiques delimitades per plans diferents que pogueren ser enteses com a unitats significatives va resultar un procediment eficaç i summament operatiu. Vam descartar altres possibilitats, com recórrer a conceptes, seqüències o escenes perquè sobre questes sembla haver-hi una certa diversitat conceptual o terminològica (Català, 2001) entre els mateixos teòrics del cine (Revault, 2003) i de l’anunci publicitari (Saborit, 2000). Una petita proposta, en aquest sentit, que podria facilitar la interpretació dels continguts seria que els codis, representats per una diferència entre un punt final i un altre d’inicial, pogueren mostrar-se en el format de minuts i segons, i no sols en el format de frames o imatges. Per al nostre treball, i els posteriors, hem considerat que sintagmàticament, un anunci publicitari és un encadenament de plans successius que delimiten segments temporals de diferent duració i contingut. Resoldre aquest primer aspecte metodològic ens va fer revisar i consultar documentació sobre teoria del cine i de l’anunci publicitari que ens va servir per a centrar i definir un procediment bàsic metodològic en la nostra investigació. Atribució de significat Atribuir significat a una imatge -que per definició és ambigua- o seqüència de vídeo no és una tasca senzilla o fàcil. Si observàrem algú que està somrient, somriu perquè està enamorat? Somriu perquè, malèvolament, espera cometre una malifeta? Hauríem de situar en un context més ampli –segment visual tancat per dos plans diferents o per més plans– aquella conducta per a poder dotar aquell somriure d’un significat. En el nostre cas -i com a criteris per a dotar de significat aquells segments narratius visuals- vam considerar almenys dues components que ens ajudaren a interpretar: la component visual –elements observables i elements no observats– i la component auditiva –músiques, veu en off o dels mateixos protagonistes, i silencis–. Dos vectors que, combinats, ens han ajudat a prendre decisions sobre el que connoten i el que denoten. Des d’aquest apartat, hem pensat que el grau de penetració interpretativa i qualitativa del que s’ha observat està en relació directament proporcional a almenys tres factors: A. Factor tècnic (un bon programari que facilite la fragmentació perquè s’ha de precisar el començament i el final de la imatge que s’analitza i la reorganització i les recerques de significats). B. Factor marcs teòrics conceptuals específics sobre teoria de la imatge, comunicació publicitària, etc. Es fa necessari observar també que.

(27) Tema 4. Tractament de les dades multimèdia. únicament la tècnica no fa possible generar uns resultats; com se sol dir, el programa no pensa. Volem fer constar que té un pes excepcional la profunditat del marc conceptual específic –en el nostre cas, teoria educativa, lingüística, informàtica, fílmica, comunicativa, etc.– que aporta l’investigador, perquè la investigació tinga un grau d’aprofundiment qualitatiu notable. Cada segment narratiu visual, delimitat per dos plans diferents, ha sigut garbellat segons components visuals i sonors impregnats al mateix temps dels marcs teòrics i conceptuals amb què s’investiga; de manera que, interpretant cada unitat visual, li ha assignat un codi. Cada codi s’ha definit a mesura que es construïa, de manera que cada vegada que hem codificat, hem verificat i hem actualitzat la consistència dels criteris que hem usat per a fer la codificació precedent. La construcció de cada codi implica un repte que posa en joc la capacitat d’anàlisi, perquè a través de la imatge i del so ha d’emetre’s “un veredicte”. Analitzar cada nou anunci publicitari ha implicat provar i verificar la consistència dels codis elaborats. Codis amb què vam començar a elaborar l’estructura o mapa de categories. En aquest punt hem de dir que el programa Aquad 6 és del tot flexible per a reorganitzar els codis si durant el procés emergeix una categoria no considerada amb anterioritat. C. Factor de triangulació. Simultàniament a l’elaboració d’un sistema categorial, hem buscat la fiabilitat de les codificacions com a condició essencial per a la seua credibilitat. Goetz i Lecompte (1984) utilitzen els termes de fiabilitat interna o interobservador, i la defineixen com la mesura en què els complexos significatius de diversos observadors mostren la congruència suficient perquè puguen considerar-se equivalents les seues inferències relatives als fenòmens. Aquesta fiabilitat es va contrastar discutint les codificacions realitzades amb altres investigadors del Departament de Didàctica General i Didàctiques Específiques. D’altra banda, la validació interna dels codis citats, entesa com la necessitat d’utilitzar les categories consistentment, mantenint el seu rang de significat en tot el procés, es va portar a terme amb èxit i igualment el grau d’objectivitat aconseguit amb la triangulació efectuada, que permet la interpretació repetida del mateix fragment visual amb idèntics resultats, ens pareix raonablement aconseguida. L’adscripció dels codis vinculats per algun nexe en comú en categories més inclusives va generar les diferents temàtiques que han proporcionat una estructuració coherent a aquesta investigació. Les qüestions d’investigació, d’altra banda, han servit de fil conductor per a organitzar els diferents codis amb una comprensible presentació de la informació. En resum, el procés d’inferenciació del sistema de categories que hem elaborat ha donat lloc, d’una banda, al mapa de codis emergents i, d’una altra, al mapa de codis descriptius. Aquest últim ens serà d’utilitat per creuar dades amb els codis inferencials en la fase de recerca d’informació específica.. 27.

(28)

(29) 5 DEFINICIÓ DEL MARC DE CATEGORIES DESCRIPTIVES I INFERENCIALS UTILITZAT 5.1 Codis descriptius de la mostra Els codis descriptius de la mostra –tots els anuncis van ser presos dels canals públics o privats televisius i d’aquests últims, els que emeten en obert– que hem estudiat presenten dos valors que és necessari explicitar; d’una banda ens mostren aquelles característiques bàsiques (temps de duració, plans, ritme narratiu, etc.) que hem considerat per al nostre material d’estudi a fi de radiografiar-lo en la seua globalitat; i d’una altra banda, representen aquelles variables interessants amb què poder creuar, més tard, els codis inferencials per a extraure noves i interessants interpretacions del material estudiat. En aquest cas, els codis descriptius ens remeten a vuit aspectes en la mostra estudiada: El temps de duració, el nombre de plans utilitzats, el ritme narratiu, l’any d’emissió, el gènere del docent presentat, l’experiència docent, el segment de públic al qual va destinat el producte que s’anuncia i, finalment, el temps que l’anunci destina a mostrar l’escenari escolar com el que es destina a mostrar un espai no escolar.. Codis descriptius: components tècnics de l’anunci Els codis descriptius tècnics d’aquesta mostra ens remeten als següents aspectes o dimensions bàsics: 1. Dimensió: Temps de duració de l’anunci Aquesta dimensió integra els codis amb què hem diferenciat els temps de duració de l’anunci publicitari. Aquest còmput s’efectua utilitzant la mesura temporal dels segons. A fi de matisar aquesta duració hem introduït els codis següents: •. Temps curt. [/TCORTO], si l’anunci es troba entre els paràmetres de 20 i 24 segons.. •. Temps mitjà. [/TMEDIO], si l’anunci es troba entre els paràmetres de 25 i 29 segons.. 29.

(30) 30. La cultura escolar en els anuncis televisius: quin tipus d’institució educativa ens mostren. •. Temps llarg. [/TLARGO], si l’anunci dura 30 segons o els supera.. 2. Dimensió: Plans Hem definit una escena com l’acció que transcorre entre dos plans distints. La comptabilització del nombre de plans ens ofereix un indicador necessari per a poder calcular i valorar el ritme narratiu de l’anunci. Segons el nombre de plans d’un mateix anunci, vam distingir tres situacions o codis: •. Escenes escasses. [/PMINIM], si l’anunci conté entre 2 i 9 plans.. •. Escenes folgades. [/PHOLGAD], si l’anunci conté entre 10 i 14 plans.. •. Escenes abundants. [/PABUND], si l’anunci conté 15 plans o més.. 3. Dimensió: ritme narratiu El ritme narratiu de l’anunci s’obté de la relació que hi ha entre el temps que dura i el nombre de plans utilitzats. Hem diferenciat a partir d’aquesta relació tres diferents ritmes narratius que constitueixen, al seu torn, tres codis distints: •. Ritme ràpid. [/RRA], si el ritme aconsegueix valors compresos entre els paràmetres de 1.55 i 1.99. Un ritme ràpid implica, generalment, un nombre d’escenes alt o abundant durant temps mitjans o curts.. •. Ritme mitjà. [/RME], si el ritme aconsegueix valors compresos entre els paràmetres de 2 i 2.99.. •. Ritme lent. [/RLENT], si el ritme aconsegueix valors compresos a partir del valor referencial de 3. Un ritme lent implica generalment un nombre de plans baix o escàs durant un temps de duració de l’anunci llarg.. 4. Dimensió: any d’emissió Respon a la dada amb què concretem l’any en què s’ha emès l’anunci publicitari. En aquest cas, hem establit tres subdivisions que es constitueixen com a codis diferenciadors. A saber: •. Any 2002.[/A02], si l’anunci s’ha emès durant l’any natural 2002. •. Any 2003.[/A03], si l’anunci s’ha emès durant l’any natural 2003. •. Any 2004.[/A04], si l’anunci s’ha emès durant l’any natural 2004. 5. Dimensió temps utilitzat en l’anunci a l’espai escolar i al no escolar. La introducció d’aquest codi com a codi descriptiu ens ha semblant interessant perquè ens oferirà, més tard, els temps totals amb que poder contrastar la presència dels temps utilitzats en els codis inferencials. Amb el codi temps escolar [/ETESCOLAR] mesurem el temps que durant l’anunci publicitari mostra l’escenari escolar. Amb el codi temps no escolar [/ETNOESCOLAR], establim el temps que durant l’anunci publicitari no mostra l’espai escolar..

(31) Tema 5. Definició del marc de categories descriptives i inferencials utilitzat. Codis descriptius: components relacionades amb la professió docent 6. Dimensió: experiència professional Amb aquesta dimensió, identifiquem dues situacions segons la imatge del professorat que se’ns ofereix: Aquelles unitats de significat icònic i sonor que presenten un professorat jovençà i que interpretem que fa relativament poc temps que ha iniciat el seu camí professional i al qual hem definit amb el codi [/EINICIAL] (experiència inicial). Situaríem ací el professorat menor de 35 anys. Amb un segon codi interpretem i adscrivim aquells segments visuals de significat amb què observem un professorat que ha realitzat ja un raonable camí professional per a interpretar-lo dins dels paràmetres d’una maduresa professional; aquest nou codi l’hem concretat com [/EMEDIA]; aquesta experiència mitjana o de maduresa professional l’hem situada entre els 35 i 50 anys. Un tercer codi adscriuria aquells segments visuals en què el professorat que observem presenta una edat superior als 50 anys i que definim com [/EAVANZADA]. Aquest codi no ha sigut utilitzat en la nostra mostra perquè no s’hi ha observat cap cas que poguera relacionar-se amb aquesta situació. 7. Dimensió: gènere professional Amb aquesta dimensió, tractem d’adscriure aquelles unitats de significat videogràfic segons que ens mostren un professorat de gènere masculí o femení, de forma que diferenciem dos codis: els segments de significat temporals i videogràfics en què interpretem que pertanyen al gènere masculí i que hem denominat [/GENMASC]. I les altres unitats de significat videogràfic que pertanyen al gènere femení, que hem denominat [/GENFEM] 8. Dimensió: població a qui va dirigit el producte oferit Amb aquest codi descriptiu hem diferenciat tres grans segments de població: xiquets, joves i adults. El codi dels xiquets l’hem situat entre les edats de 0-12 anys i l’identifiquem amb la categoria [/XIQUETS]. El codi dels joves l’hem situat entre les edats de 13 i 18 anys i l’identifiquem amb la categoria [/ADOLESC]. El codi dels adults (joves universitaris, població major de 18 anys, etc.) l’identifiquem amb la categoria [/UNIVERSIT].. 31.

(32) 32. La cultura escolar en els anuncis televisius: quin tipus d’institució educativa ens mostren. 5.2 Codis inferencials de la mostra La inevitable complexitat i amplitud del terme cultura escolar a què hem fet abans referència ens ha portat a reduir-ne l’observació a determinades dimensions que, consegüentment, delimiten i tracten d’establir el territori de la nostra investigació. Aquesta parcel·lació pretén extraure dades per a pensar millor quin tipus de socialització audiovisual se’ns està destil·lant de manera quasi permanent a través d’aquests anuncis publicitaris. Una reflexió que pot ajudar-nos a aclarir el conjunt de factors que condicionen els processos d’ideació que formen la imatge pública de la institució educativa en l’actualitat. Així doncs, i necessàriament, atesa la complexitat del terme que tractem, hem tancat i reduït la nostra observació de la cultura escolar als següents temes diferenciats sota el mateix metatema que anomenem cultura escolar: A saber: TEMA 1. CULTURA ESCOLAR A: les relacions de comunicació. TEMA 2. CULTURA ESCOLAR B: continguts diversos (espais, llengua, diversitat, sistema educatiu i avaluació). TEMA 3. CULTURA ESCOLAR C: valors que promouen els anuncis publicitaris i TEMA 4. CULTURA ESCOLAR D: la imatge del professorat que se’ns mostra. Els codis inferencials que hem anat elaborant i han anat emergint en la nostra anàlisi, distribuïts en aquests quatre grans temes integradors del metatema cultura escolar, els hem definit del següent mode: TEMA 1. CULTURA ESCOLAR A: relacions de comunicació i clima educatiu. Metacodis i codis inferencials del tema 1 Les relacions de comunicació que interpretem en aquest cas són aquelles que percebem entre el professorat i l’alumnat. Dins d’aquest tema hem diferenciat les següents categories: tipus d’activitat que exerceix el professorat, tipus d’actitud docent que percebem a l’aula, tipus de tasques que realitza l’alumnat dins de l’aula, tipus d’activitat que realitza fora de l’aula, actitud d’aquest alumnat dins de l’aula, actituds que mostra l’alumnat fora de l’aula i clima educatiu general de l’aula que es percep. L’exemplificació de cada codi, en aquest context audiovisual, s’ha fet concretant aquell segment narratiu visual més idoni per a exemplificar-lo; és a dir, quan només la imatge suporta el significat del codi interpretat, hem optat per transcriure el segment de temps i l’anunci corresponent per a identificar-lo; i, sempre que ha sigut possible, (és a dir, quan hi ha alguna frase en l’anunci dins del segment visual analitzat) s’ha transcrit al paper..

(33) Tema 5. Definició del marc de categories descriptives i inferencials utilitzat. Metacodi activitat docent El tipus d’activitat que percebem en el professorat que se’ns mostra en l’espot publicitari la podem classificar, fins corrent el risc evident de simplificar aquesta acció, en tres tipus o codis: 1.1 [dimperativo] La utilització d’aquest codi ens ha permès agrupar els segments videogràfics en què s’observa o se sent el docent que ordena alguna acció amb un caràcter urgent: donuts.avi [143-190]. 1.2 [dorienta] Les unitats de significat videogràfic adscrites sota aquest enunciat projecten situacions en què els i les docents exerceixen accions com explicar, escriure a la pissarra o orientar l’acció de la tasca de la classe amb algun gest, etc., mentre l’alumnat està en silenci. És ací on, fonamentalment, la funció transmissora del docent entra en joc: Drogues.Avi [442-506]. 1.3 [dvalora] En aquest codi hem categoritzat aquells segments visuals en què el o la docent valora aspectes concrets del currículum, com per exemple fets històrics, o fa judicis de valor envers comportaments o resultats acadèmics de l’alumnat, etc.; aporta un punt emocional, valoratiu i certament en ocasions dramàtic a la tasca docent: Adsl. Avi [99-149]. 1.4 [adautoritario] Aquest codi atribueix i valora una actitud en el docent que inferim com autoritària. Aquesta actitud autoritària “se sent” quan tots aquells elements que observem i sentim en el segment visual i sonor connoten un comportament docent que deixa ben clara una mena d’amenaça envers l’alumnat. En aquest sentit podem assegurar que el jo de l’alumnat se sent amenaçat i no seria el context ideal en què l’alumne, idealment, s’obriria per a poder compartir amb el professor els seus dubtes i inquietuds: Tostarica.Avi [222-363]. 1.5 [adorienta] Els segments visuals adscrits sota aquesta categoria projecten aquells contexts en què el docent connota una actitud d’ajuda incondicional a l’alumne; es deixa sentir la seua autoritat que no el seu autoritarisme, és a dir, sense una amenaça agressiva: mcdonald.Avi [338-373]. Metacodi: activitat discent Amb la intenció d’analitzar, igualment, l’activitat que desenvolupa l’alumnat en el centre educatiu, hem pogut inferir les següents categories: 1.6 [alresta] A través d’aquest codi hem agrupat aquelles unitats videogràfiques en què observem un alumnat que realitza algun tipus d’acció a l’aula, resol alguna tasca escolar, parlen animadament entre si o interaccionen amb el docent.. 33.