Influencia de las creencias de los tenderos de la ciudad de Villavicencio en el servicio al cliente

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(1)INFLUENCIA DE LAS CREENCIAS DE LOS TENDEROS DE LA CIUDAD DE VILLAVICENCIO EN EL SERVICIO AL CLIENTE. ANDREA CAROLINA ALVAREZ GARZON WENDY JOHANA GODOY SALAMANCA JULIE ANDREA MELO MUÑOZ. UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS VILLAVICENCIO-META 2014.

(2) INFLUENCIA DE LAS CREENCIAS DE LOS TENDEROS DE LA CIUDAD DE VILLAVICENCIO EN EL SERVICIO AL CLIENTE. ANDREA CAROLINA ALVAREZ GARZON WENDY JOHANA GODOY SALAMANCA JULIE ANDREA MELO MUÑOZ. Trabajo de grado como requisito para desarrollar la opción de grado de investigación dirigida para optar al título de Administrador de Empresas. Asesor(es) Luis Felipe Maz Niño Economista. UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS VILLAVICENCIO-META 2014.

(3) Nota de aceptación __________________________ __________________________ __________________________ __________________________ __________________________ __________________________. __________________________ Firma del presidente del jurado. _________________________ Firma del jurado. ________________________ Firma del jurado. Villavicencio.

(4) DEDICATORIA. Este trabajo de investigación es dedicado a Dios quien nos dio la fortaleza, persistencia y salud para poder realizar y concluir este proyecto hasta el final. Igualmente esta dedicatoria está dirigida a nuestros padres, José Alvarez Parada, Olga Garzón Ruiz, Albeiro Godoy González, Janeth Salamanca Sierra, Neill Melo, Melba Muñoz, quienes con su esfuerzo y dedicación nos apoyaron constantemente en el proceso de aprendizaje a través de nuestras vidas. ANDREA CAROLINA ALVAREZ GARZÓN WENDY JOHANA GODOY SALAMANCA JULIE ANDREA MELO MUÑOZ.

(5) AGRADECIMIENTOS. De corazón, verdaderos agradecimientos a todas las personas que hicieron parte directa e indirecta en la realización y consecución de este logro alcanzado; primeramente agradecidos con Dios, con nuestros padres, José Alvarez Parada, Olga Garzón Ruiz, Albeiro Godoy González, Janeth Salamanca Sierra, Neill Melo, Melba Muñoz con nuestro director guía del proyecto, el profesor y economista Luis Felipe Maz Niño, y a todos y cada uno de nuestros profesores, que fueron nuestra guía en todo el proceso de enseñanza y aprendizaje en la Universidad Cooperativa de Colombia. Igualmente agradecimientos a todos los tenderos que hicieron parte de nuestra investigación, los cuales muy amablemente nos brindaron su colaboración para la realización de nuestro proyecto. ANDREA CAROLINA ALVAREZ GARZÓN WENDY JOHANA GODOY SALAMANCA JULIE ANDREA MELO MUÑOZ.

(6) INDICE Página. INTRODUCCIÓN 13 1. INFLUENCIA DE LAS CREENCIAS DE LOS TENDEROS DE LA CIUDAD DE VILLAVICENCIO EN EL SERVICIO AL CLIENTE 14 1.1. LÍNEA Y SUBLÍNEA DE INVESTIGACIÓN 14 1.1.1. Línea: Gestión Organizacional 14 1.1.2. Sublinea: Fomento y desarrollo del espíritu empresarial 14 2. PROBLEMATIZACIÓN 15 2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 15 2.1.1. Formulación del problema 17 2.1.2. Sistematización 17 2.2. OBJETIVOS 17 2.2.1. Objetivo general. 17 2.3. JUSTIFICACIÓN 18 3. MARCO REFERENCIAL 19 3.1. MARCO TEÓRICO 19 3.1.1. Creencias. 19 3.1.2. Tipos de creencia. 25 3.1.3. Rituales de los Tenderos de barrio. 26 3.1.4. Servicio al cliente 27 3.1.5. Tiendas de barrio. 27 3.1.6. Tiendas de Barrio en Colombia. 29 3.2. MARCO GEOGRÁFICO 32 3.3. MARCO LEGAL 35 3.4. MARCO CONCEPTUAL 36 4. DISEÑO METODOLÓGICO 39 4.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN 39 4.2. POBLACIÓN 40 4.3. FUENTES DE INFORMACIÓN 41 4.3.1. Fuentes primarías: 41 4.3.2. Fuentes secundarias: 41 4.4. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN 42 5. RESULTADOS 43 5.1. Caracterización de los tipos de tiendas 45 5.2. Creencias de los tenderos en el servicio al cliente 52 5.3. Estrategias para el servicio al cliente 66 6. CONCLUSIONES 81 7. RECOMENDACIONES 84 BIBLIOGRAFÍA 85.

(7) WEBGRAFÍA 8. ANEXOS. 87 88.

(8) LISTA DE TABLAS. Tabla 1: Datos generales de la tienda Tabla 2: Datos generales del tendero. 43 44.

(9) LISTA DE FIGURAS. Figura 1. Tipos de Influencias en la decisión de compra y venta Figura 2. Teoría de Schein Figura 3. Tipos de tienda colombiana Figura 4. Mapa de las comunas de Villavicencio. 21 23 32 33.

(10) LISTA DE CUADROS. Cuadro 1: Creencias de los tenderos de Villavicencio Cuadro 2: Rituales de los tenderos de Villavicencio. 54 59.

(11) LISTA DE ANEXOS. Anexo 1: Entrevista de profundidad preliminar dirigida a las tiendas de barrio de Villavicencio 88 Anexo 2: Lista de Observación 90 Anexo 3: Fotos 92.

(12) RESUMEN. El propósito de esta investigación es determinar la influencia de las creencias de los tenderos en el servicio que ofrecen a sus clientes. Este estudio se abordó basado en las investigaciones realizadas del Dr. Dagoberto Paramo Morales que en el momento se han desarrollado en 9 ciudades del país; Barranquilla, Cali, Ibagué, Manizales, Medellín, Neiva, Popayán, Valledupar y Villavicencio. Logrando continuar con este estudio, se conoció aún más sobre las tiendas de barrio, el papel que juegan en la sociedad y en la economía, teniendo en cuenta la parte cultural. Se planteó una investigación de tipo cualitativo, en busca de caracterizar las tiendas de barrio y establecer las influencias de las creencias. Luego, el análisis de resultados se hizo basado en las entrevistas donde se evidencia todas las creencias de los tenderos de barrio de la ciudad de Villavicencio..

(13) INTRODUCCIÓN. En el marco de buscar la razón por la cual las tiendas de barrio no han desaparecido, a pesar de la llegada de las grandes superficies, y que al contrario se han convertido en un lugar cotidiano de las ventas al detal, se ha generado un incentivo de encontrar la influencia que tienen las creencias en los tenderos en el servicio que ofrecen a sus clientes. Este trabajo es una réplica a la investigación de Dr. Dagoberto Paramo Morales, que hasta el momento se ha desarrollado en 9 ciudades del país; Barranquilla, Cali, Ibagué, Manizales, Medellín, Neiva, Popayán, Valledupar y Villavicencio. Logrando continuar con este estudio, se conoció aún más sobre las tiendas de barrio, el papel que juegan en la sociedad y en la economía, teniendo en cuenta la parte cultural. Las tiendas son por lo general negocios familiares que no son solo sitios de venta sino también es un lugar de encuentro de amigos, vecinos y familiares. Esto se ve modificado de acuerdo a los aspectos socio-culturales y perfil de cada uno de los tenderos, además ellos quieren fidelizar a sus clientes, por este motivo, se dan estrategias que permitan el mejoramiento de la prestación del servicio y la atención a clientes. Cabe resaltar que esta investigación, es de carácter cualitativo y está lejos de una generalización de estadísticas, lo que se busca es caracterizar las tiendas de barrio y establecer las influencias de las creencias. En este trabajo se define el problema, se explica toda la parte conceptual y referencial, se muestra el diseño metodológico utilizado y los resultados arrojados, y finalmente se dan las conclusiones y se generan unas estrategias que permitan el mejoramiento del servicio al cliente..

(14) 1 . I N F L U E N C I A D E L AS C R E E N C I AS D E L O S T E N D E R O S D E L A C I U D AD D E V I L L AV I C E N C I O E N E L S E R V I C I O A L CLIENTE. 1.1.. LÍNEA Y SUBLÍNEA DE INVESTIGACIÓN. 1.1.1. Línea: Gestión Organizacional 1.1.2. Sublinea: Fomento y desarrollo del espíritu empresarial. 14.

(15) 2 . P R O B L E M AT I Z A C I Ó N. 2.1.. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. Colombia cuenta con una gran cantidad de tiendas de barrio atendidas por emprendedores, quienes a través de su establecimiento logran aportar al desarrollo de la comunidad que lo rodea. Estos lugares se caracterizan por ser sitios donde no solo las personas adquieren sus productos de consumo básico, sino también es un espacio donde se intercambia información, se construyen ideas y se genera opinión hasta tal punto que logra convertirse en un escenario constructivo de convivencia y reflexión. Las características de este escenario incluyen creencias dadas como premisas muy propias de los tenderos que intervienen en el servicio que prestan a sus clientes; algunas de ellas influyen en la clara cercanía social que trae consigo representaciones mentales asociadas a la interacción humana; otras denominadas por Paramo como comerciales buscan dar cumplimiento al rol de la tienda como canal de distribución tradicional que tiene como objetivo una transacción comercial. Cada una de estas creencias definen claramente el pensamiento de los comerciantes y contribuyen en la manera como se trata al negocio y a los clientes en aspectos como la disposición de artículos, marketing de productos, presentación personal a la hora de atender a los clientes, manejo de cartera en la empresa, entre otras. El servicio al cliente es contemplado como un poderosa arma de competitividad; esta es una de las principales fortalezas que tienen las tiendas de barrio ya que a través de empresarios emprendedores que realizan su trabajo incansable, desde tempranas horas de la mañana hasta tarde de la -noche; está siempre dispuesto para solucionar el problema de sus clientes, esto guarda relación con factores culturales y creencias que son aplicadas a diario en las tiendas. Sin embargo, así algunas representaciones mentales como “al que madruga, Dios le ayuda” contribuye y da fortalezas a las tiendas de barrio, también repercuten. 15.

(16) negativamente en aspectos importantes de atención al cliente, como el nivel de estrés, aseo del negocio, presentación personal de quien atiende al cliente, etc. Otras frases como el que tenga tienda que la atienda o sino que la venda, crea una concentración en la toma de decisiones que puede generar retrasos para el cliente; de la misma forma esa frase evita que el negocio crezca pues el empresario piensa que solo él puede hacer las cosas, evitando de esta manera delegar funciones. Para algunas organizaciones que tengan este paradigma será más difícil modernizar e incluir en su esquema procesos de innovación y creatividad. Las creencias respecto a que en las tiendas se vende de todo, si bien permite tener la disposición de todo lo que necesita el cliente, evita el desarrollo del concepto de especialización en alguna actividad. De la misma forma hay otras creencias que se deben estudiar, para que a partir de ellas se pueda mejorar el servicio en las tiendas de Villavicencio o crear estrategias que permitan mecanismos de rentabilidad para los tenderos. Este es el caso de la premisa estudiada por el doctor Dagoberto Paramo de “la tienda es un sitio de información” que puede ser utilizada para incrementar la productividad del negocio y un recurso de competitividad tal como lo hacen las grandes marcas quienes utilizan la información de sus clientes para aumentar sus ventas. Situaciones como las anteriores exigen entender los procesos de construcción simbólica en la mente de los tenderos con el fin de crear estrategias que permitan un mejoramiento del servicio al cliente en estas pequeñas organizaciones, pues si bien es cierto las tiendas de barrio son un punto de referencia de la cultura colombiana y esta es una de sus principales fortalezas para seguir vigentes en la economía del país, no se puede desconocer que el proceso de crecimiento de los grandes hipermercados ha atraído cada vez más a los consumidores. De ahí la importancia de crear estrategias para fortalecer estas pequeñas unidades económicas que no pueden ser propuestas a menos que se estudien sus valores culturales y por lo tanto sus creencias. Seguir desconociendo la influencia de las representaciones mentales conocidas como creencias en los hábitos de consumo, sobre todo cuando estas hacen parte de la cultura colombiana, es negarse ante la posibilidad de crear estrategias adaptadas al entorno de la economía nacional que influyen en los procesos de mercadeo. Si se logra ahondar sobre esta clase de prácticas es posible dar aportes no solo al sector integrado por los comerciantes de las tiendas de barrio, sino también. 16.

(17) presentar elementos de juicio para tener en cuenta por grandes marcas a la hora de impulsar sus productos.. 2.1.1. Formulación del problema. ¿Cómo influyen las creencias de los tenderos en el servicio que prestan a sus clientes?. 2.1.2. Sistematización. ¿Qué características tienen las tiendas de Villavicencio? ¿Cuál es la influencia de las creencias planteadas por el Dr. Dagoberto Paramo en el servicio que prestan a sus clientes los tenderos? ¿Qué estrategias se pueden implementar para resolver problemas de atención al cliente en las tiendas tradicionales de barrio?. 2.2.. OBJETIVOS. 2.2.1. Objetivo general.. Establecer la influencia que tienen las creencias de los tenderos en el servicio que prestan a sus clientes.. 2.2.2. Objetivos específicos.. Caracterizar los tipos de tiendas que existen en Villavicencio según la clasificación realizada por el Dr. Dagoberto Paramo Morales.. 17.

(18) Establecer la influencia de las creencias planteadas por el Doctor Dagoberto Paramo en la prestación de servicio al cliente en las tiendas tradicionales de barrio. Describir las diversas estrategias utilizadas por los tenderos para el mejoramiento de los problemas de atención al cliente en las tiendas tradicionales de barrio.. 2.3.. JUSTIFICACIÓN. Las tiendas de barrio consideradas como microempresas, representan una parte importante del movimiento económico de Villavicencio; aunque muchos almacenes de grandes superficies y tiendas como Éxito, Jumbo, Alkosto o Almacenes Yep han captado la atención del consumidor llanero; estas pequeñas superficies todavía son la mejor opción para los clientes que prefieren comprar pequeñas cantidades de artículos; es aquí donde radica la importancia de esta justificación. La gerencia del servicio en MIPYMES (Microempresas, Pequeñas y Medianas Empresas) es un tema que compete directamente a la carrera de Administración de Empresas. Es este el motivo por el cual se trabajó en esta investigación, pretendiendo ofrecer información estratégica en la toma de decisiones y mejoramiento continuo basados en las representaciones mentales que tiene cada tendero de Villavicencio. Incluye un conjunto de recomendaciones básicas de atención al cliente y de autocuidado a partir de las creencias encontradas en los tenderos de Villavicencio que afectan el servicio que estos comerciantes ofrecen; estas representaciones mentales conocidas como creencias, en algunas ocasiones constituyen riesgos comerciales, sociales y económicos. A partir de la propuesta que se planteó sobre las estrategias de mejoramiento sobre el servicio al cliente, se creó procesos de cambio en el tendero, que redundan en su beneficio, en el de la sociedad y el del cliente. Desde la teoría, profundizar en conceptos relacionados con el servicio al cliente es una oportunidad para un buen desarrollo en carreras administrativas sobre todo en una ciudad como Villavicencio, que es considerada polo de desarrollo del país y en donde es necesario crear una cultura de servicio al cliente.. 18.

(19) 3 . M AR C O R E F E R E N C I AL. 3.1.. MARCO TEÓRICO. A continuación se presenta un compilado de aspectos que se estudiaron en las tiendas de barrio: 3.1.1. Creencias. Las creencias se pueden ver como afirmaciones o representaciones mentales, que van de acuerdo a la cultura o el ambiente en el que ha crecido y se ha desarrollado una persona a lo largo de su vida, estas a su vez determinan muchas de las formas de actuar, de pensar o de relacionarse de estos individuos. Según un artículo publicado por la Universidad del Norte 1 las creencias son consideradas como afirmaciones "de facto", como un conjunto de formas de pensar y actuar que han sido estructuradas a lo largo de la vida y que sirven como punto de referencia para evaluar y conducir la conducta de sus miembros. Según Paramo2, las creencias son pensamientos individuales del ser humano, que al estar en un entorno social se vuelven en pensamientos grupales dando así el inicio de los valores, estas afirmaciones de hecho constituyen aspectos de validez individual, mientras que los valores son los aspectos de validez grupal". Las creencias forman parte de la cultura que se desarrolla en una comunidad en la cual intervienen todo tipo de variables en el cual se encuentra el sujeto, se dice entonces que "Surge un sistema de creencias arraigadas en la mente colectiva, resultado de la falta de una explicación racional para ciertos fenómenos de la naturaleza. Este sistema brinda las respuestas incorrectas generadas por la aceptación grupal tradicional y que al ser transmitidas por generaciones adquieren el carácter de verdades absolutas en dicho contexto cultural."3 1. UNIVERSIDAD DEL NORTE. Pensamiento y gestión. Disponible en: http://ciruelo.uninorte.edu.co/pdf/pensamiento_gestion/20/6_Modelo%20explicativo%20de%20una %20empresa.pdf Consultado el 18 de Septiembre del 2014 2 PARAMO MORALES, Dagoberto y RAMIREZ PLAZAS, Elías. Representaciones mentales de los tenderos de barrio. Neiva. Universidad Sur Colombiana. 2009. P. 137 3 Ibíd. P 88. 19.

(20) De acuerdo a esto se infiere que el desarrollo de creencias está ligada a la parte económica de una región determinada, influyendo así en su importancia dependiendo del lugar y la subjetividad propia de cada cultura; pues en unas es más trascendental que en otras, sobre todo donde las economías son más desarrolladas, las creencias apenas si son aceptadas por un reducido número de la población que, a veces, constantemente está en la búsqueda por mejores condiciones de vida, las fortalecen y las definen de manera intransigente e irracional. Es por esto que las acciones de compra y venta están relacionadas con las creencias, y "Surge un sistema de creencias arraigadas en la mente colectiva, resultado de la falta de una explicación racional para ciertos fenómenos de la naturaleza. Este sistema brinda las respuestas correctas generadas por la aceptación grupal tradicional y que al ser transmitidas por generaciones adquieren 4 el carácter de verdades absolutas en dicho contexto cultural.” Estas influyen en las decisiones de compra y venta por variables ya sean intrínsecas o extrínsecas. Las influencias intrínsecas son aquellas que influyen de forma interna del individuo y las extrínsecas que están por fuera del individuo."5 Las influencias extrínsecas involucran aspectos como la cultura, el nivel socioeconómico, los grupos de referencia y condiciones propias del hogar; se podría decir que constituye todo lo que rodea al consumidor y que pertenecen más al medio ambiente que a una posición interna del individuo. En la siguiente figura 1 se explica gráficamente los tipos de influencia en la decisión de compra y venta. 4. "ASCOLFA. Estudios del Doctor Dagoberto Paramo Disponible en: http://www.ascolfa.edu.co/documentos/Cap-2005-Dagoberto-Paramo.pdf . Consultado el 20 de Septiembre del 2014 5 CATARINA. Decisiones de compra. Disponible en: http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lhr/campos_c_dm/capitulo2.pdf. Consultado el 18 de Agosto del 2014. Pág. 4. 20.

(21) Figura 1. Tipos de Influencias en la decisión de compra y venta RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD. INFLUENCIAS EXTRÍNSECAS. CULTURA. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN. NIVEL SOCIOECONÓMICO. GRUPO REFERENCIA. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS. DE. HOGAR. Fuente: CATARINA. Decisiones. DECISIÓN DE COMPRAS. INFLUENCIAS INTRÍNSECAS. NECESIDADES. EXPERIENCIA. PERSONALIDAD IMAGEN PROPIA. E. PERCEPCIONES ACTITUDES. Y. SENTIMIENTOS POST COMPRA. de. compra.. Dentro de las influencias extrínsecas esta la cultura definida por algunos como un sistema de valores compartidos que interactúan entre los miembros de la organización; otros la definen como un modelo de creencias y expectativas que inciden en el comportamiento de los individuos. Otro grupo de estudiosos opinan que es un conjunto de costumbres, actitudes, valores y creencias sostenidas por un grupo de personas que sostienen una organización; y por último se definen como patrones de comportamiento, no ya personales sino sociales, determinados por unos valores y creencias comunes que determinan la conducta del grupo. La cultura influye en el comportamiento y obliga a las personas a responder a estímulos delimitando la manera de hablar, actuar o pensar de los seres humanos. En actividades de marketing el estudio de la cultura de una comunidad es primordial a la hora de su aplicación, pues de ella se desprende los hábitos de consumo, volviéndose así un componente estructural. La cultura se divide en material y subjetiva; la primera se relaciona con objetos y artefactos creados por la humanidad. La cultura subjetiva se enmarca en las respuestas psico-sociales interiorizadas por el hombre ante la acumulación de su propia experiencia. Las ciencias sociales que estudian la cultura, y a las cuales acude el marketing para estudiar el consumidor son la psicología, la sociología y la antropología;. 21.

(22) dentro de la psicología se explica la cultura desde el método conductista propuesto por Watson que explica como los estímulos generan respuestas que producen una conducta. Desde el punto de vista de Skinner, la psicología estudia el comportamiento que tiene algún efecto sobre el entorno y que causa un feedback que influye en el comportamiento futuro. La sociología estudia la conducta del consumidor desde la época de Augusto Comte. En donde se contemplaba una sociedad teológica de estructura militar, otros contradictores estudian al consumidor desde el punto de vista de la lucha de clases y numerosos pensadores han entrado al debate del tipo de sociedad de consumo que viven el mundo. Desde la antropología la cultura es la clave para el estudio de la conducta y al respecto se refiere como la posibilidad de ver la humanidad en perspectiva. "Desvirtúa más de una idea fija y más de una noción optimista sobre nosotros y sobre nuestra sociedad. Nos desvincula de la civilización occidental y sus valores, y nos estudia a la luz de lo que un congolés, un moscovita y un habitante de Detroit tienen en común... en función de necesidades análogas, aunque satisfechas por hábitos, costumbres y creencias espectacularmente distintas"6. Según Schein7 la cultura debe verse como un iceberg, en la cual se encuentran como elementos centrales los artefactos y la conducta, los valores y las creencias y el mundo subyacente.. 6 7. CHASE, Stuart. El estudio de la humanidad. Ed Uteha. México. 1966. p. 82 SCHEIN, Edgar H. Organizations, culture and Leadership. San Francisco: Jossey - Bass. 1985. 22.

(23) Figura 2. Teoría de Schein. Fuente: Dagoberto Paramo. Representaciones mentales de los tenderos de barrio.8 Según la estructura propuesta por Schein la cultura actúa como un sistema de significados socialmente compartidos que dirigen y justifican la conducta humana, aprueba o condena comportamientos que encuentran explicaciones lógicas en los valores y las creencias. La relación entre estos niveles y elementos permite ver una retroalimentación o intercambio entre los aspectos sociales, los individuales y el medio en el que se desenvuelve el individuo. Generando así un conflicto de decisión que va determinando los comportamientos. En la punta del iceberg están los artefactos y la conducta que son todos aquellos aspectos del comportamiento que son fácilmente observables; el primero entendido como productos que son símbolos de una sociedad determinada y que permiten al ser humano tener cierto estatus que es dado por la escala de valores de la cultura. Las conductas son comportamientos llevados a cabo por los. 8. PARAMO MORALES, Dagoberto. La tienda tradicional colombiana como un espacio de reforzamiento cultural del consumidor. En: X Feria Internacional de la Ciencia y la Tecnología ( 20, mayo: Villavicencio, Meta) Universidad del Norte, 2010. p. 10.. 23.

(24) miembros de una cultura; que tienen aceptación o rechazo social de acuerdo, a las prescripciones culturales de cada comunidad. En el segundo nivel de la cultura se encontró los valores y las creencias. Los valores son ideas generalizadas que mediante normas indican lo que es apropiado entre los que se pueden encontrar la autoridad, dinero, educación, eficiencia franqueza o gratitud entre muchos de los que se podrían nombrar, identificando así tres tipos de valores; orientados a los demás, orientados por el entorno y orientados por el individuo. Los valores orientados a los demás tienen una fuerte influencia en el proceso de marketing pues teniendo en cuenta este concepto los expertos se adecúan los productos a las exigencias de los consumidores, haciendo una selección por familia, genero, competitivo-cooperativo, diversidad y uniformidad. Los valores orientados al entorno determinan una relación con la sociedad y el entorno económico y los valores que se tienen en cuenta son los relacionados con la limpieza, desempeño social, tradición cambio, riesgos, dificultades y naturaleza entre otros. Los valores orientados por el individuo reflejan los objetivos y enfoques hacia la vida que los miembros individuales de la sociedad consideran deseables. “Las creencias con afirmaciones verbales o mentales del tipo “yo creo”, están alimentadas a través del tiempo por una serie de rituales, mitos y leyendas que por haber sido originadas en épocas pasadas y transmitidas de generación en generación han adquirido un valor inigualable de verdad absoluta dentro de un contexto cultural especifico”9. Para Schiffman y Kanuk10, las creencias son afirmaciones verbales o mentales de tipo “yo creo” sobre la percepción de hechos, mientras los valores son considerados como el “debe ser” o los ideales; por ello, las creencias se constituyen en aspectos de validez individual y los valores de validez grupal. Una vez que el consumidor tiene la información suficiente se presenta el tercer elemento correspondiente a la evaluación de alternativas, que se toman como verdaderas y son difíciles de cuestionar y de justificar, porque estos supuestos se convierten en algo misterioso e inmodificable.. 9. PARAMO, D. MARTÌNEZ, D. RAMÍREZ, E. Cultura de consumo de bebidas alcoholicas. Ed. Universidad SurColombiana. Neiva. 2007 10 SCHIFFMAN, L. KANUK, L. Comportamiento del Consumidor. Prentice Hall Hispanoamericana SA. Quinta Ediciòn. 1997.. 24.

(25) El consumidor a la hora de tomar la decisión, según Reid y Bojanic11, En el proceso de toma de decisión empieza el reconocimiento de la necesidad, una vez que el consumidor es consciente de la necesidad se inicia una búsqueda de información, dicha información puede provenir de diversas fuentes, debe ser tomado en cuenta que los consumidores de servicios se guían mucho por los medios masivos de comunicación. Respecto a la comunicación y propagación de creencias, están influidos por los medios, ya que pertenecen a una parte fundamental en la comunicación de las personas en una sociedad, de estos mensajes que se trasmiten, se sacaran conclusiones, creando así las creencias. Según De Fleur y Ball Rokeach12 Mencionan que los medios son parte esencial de los procesos de comunicación en la personas de la sociedades modernas, ya que sus descripciones e informes aportan interpretaciones de la realidad, que son internalizadas por sus públicos. Mencionan también que las personas pueden desarrollar construcciones subjetivas y compartidas de la realidad, a partir de lo que leen, escuchan o miran y por tanto su conducta personal y social puede ser moldeada en parte por interpretaciones aportadas por los medios ante hechos y temas sociales, respecto a los cuales las personas tienen pocas fuentes alternativas de información. 3.1.2. Tipos de creencia. Según Paramo13 existen dos tipos de creencia; las primeras son conocidas como relaciónales caracterizadas por la clara cercanía social que trae consigo representaciones mentales asociadas a la interacción humana; entre tanto las creencias comerciales buscan dar cumplimiento al rol de la tienda como canal de distribución tradicional que tiene como objetivo una transacción comercial. Estas creencias en resumen están contenidas en cuatro categorías de percepciones mentales que son atención a clientes, conocimiento de clientes, sitio comercial y sitio social. Las cuatro estrategias de percepciones mentales que tienen los tenderos son: Atención a clientes: Algunas afirmaciones como el cliente siempre tiene la razón, el que tenga tienda que la atienda o sino que la venda; en la tienda se dejan 11. REID. R y BOJANIC, D. Dirección de Marketing. Estados Unidos: Ed. Wiley, 2006. P. 35 FLEUR y ROKEACH, Ball. Teorías de la comunicación de masas. Barcelona: Ed. Jorge Zahar. 1982. P. 45 13 PARAMO. Op. Cit., p. 136 12. 25.

(26) artículos de valor, razones y los niños; en la tienda se encargan productos; en la tienda se hacen favores a los clientes; en la tienda se premia a los clientes leales; la tienda es un sitio cercano a las casas. Conocimiento de clientes: viene dada por premisas como el tendero conoce la familia, las ocupaciones y los gustos de los clientes y el tendero sabe lo que compra cada cliente Sitio Comercial. Frases como el que fía pierde el cliente y el amigo, el que fía salió a cobrar, Hoy no fio, mañana sí; en la tienda los niños se antojan; en la tienda se vende de todo, en la tienda se venden pequeñas cantidades, en la tienda se venden productos básicos; la tienda significa todo para mi resume características sobre el sitio comercial. Sitio social: Es el lugar de encuentro de amigos, conocidos y familiares, en la tienda los clientes se desahogan, en un sitio de información y para hablar con los amigos. 3.1.3. Rituales de los Tenderos de barrio. El rito es una actividad simbólica que consiste en una serie de pasos que suceden con frecuencia fija y se repitan a lo largo del tiempo como por ejemplo: cumpleaños, semana santa, matrimonios, fúnebre, navidad, año nuevo, Halloween, velitas, oración, fiestas regionales. Rituales significativos: expresan las creencias de los tenderos que generan cambios sociales a través de actos nupciales, religiosos y funerarios. Rituales de Integración: Se trata de reuniones que sirven para crear los lazos entre personas o entre miembros de un grupo, estos ritos son informales y hacen sentir al empleado parte importante de la empresa. Rituales de oración: Se utilizan para hacer alabanzas, oraciones o peticiones a un culto religioso. Rituales de Posesión: Se asocia con el hecho social de destinar buena parte del tiempo de limpieza, discusión, comparación, ostentación y fotografiadas posesiones o experiencias que tienen un valor simbólico para su dueño. Rituales del cierre de la tienda: Cesar con el trabajo para descansar, como solidaridad, por calamidad o por ceremonias. Rituales de Despojo: Se manifiesta cuando el individuo está a punto de deshacerse de un bien, ya sea mediante un regalo o venta, tratando de eliminar el significado asociado a su propia personalidad. Igualmente existen bienes que las personas. 26.

(27) nunca se ufanan de poseer porque estos ya no tienen propiedades simbólicas socialmente reconocidas. Rituales agüeristas: Son conductas maniacas y/o supersticiosas que no generan ningún cambio social y se hacen para traer buena suerte, ahuyentar los malos espíritus en las familias y aumentar las ventas en sus negocios.14. 3.1.4. Servicio al cliente El cliente es una persona que desea algo, para suplir sus necesidades, la función de las tiendas de barrio debe ser entonces satisfacer las necesidades de los clientes ofreciendo un buen servicio y excelentes productos. Para Villegas y Ramírez, un cliente, comprador, consumidor o target es la persona física, jurídica, individual o colectiva que busca satisfacer un deseo (reconocido o no por el), que tiene una capacidad de pago (presente, aplazada o futura) y tiene poder de decisión (absoluta, compartido e influido). Las tiendas de barrio tienen como razón de ser sus clientes o compradores. Los tenderos siempre está pendiente de ellos, tratarlos bien, saber que les gusta, consentirlos, escucharlos y darles recomendaciones, se enfocan en fidelizar sus clientes. 3.1.5. Tiendas de barrio. El estudio a realizar es el desarrollo de estas creencias en el campo de las tiendas de barrio se define como, casa, puesto o lugar donde se venden al público artículos del comercio al por menor. Existen varios puntos de vista de lo que es una tienda. Uno de ellos la define como un local el delimitado, este cuenta con una caja menor o caja registradora no todas, se reconoce a la tienda por tener un mostrador en el cual atiende el tendero a sus clientes. Según Páez, Pérez15, dicho local tiene un área no mayor de 50 metros cuadrados, máximo una caja registradora y se caracteriza por tener un mostrador o vitrina que separa al tendero del cliente y donde el acceso a la mayor parte de los productos es a cargo del primero y en general no tiene autoservicio. No consideran droguerías, panaderías y misceláneas. 14. PÁRAMO, Dagoberto. Significaciones rituales asociados a la labor de los tenderos de barrio. Pensamiento & Gestión [en línea] [Fecha de consulta: 17 de Septiembre de 2014] Disponible en: http://www.scielo.org.co/pdf/pege/n28/n28a10 >ISSN 1657-6276 15 PAEZ PEREZ, Pedro Nel. Toma de la decisión, acción colectiva y estabilidad. Bogotá: Universidad Nacional de Colombia.2009. P.23. 27.

(28) También se puede definir de otro punto de vista, que lo toma como una microempresa de tipo comercial en donde se venden productos de consumo masivo, la tienda clásica vende todos los artículos de la canasta familiar, cumple con las normas del establecimiento comercial, la persona debe poder entrar y la tienda debe tener por lo menos una vitrina no estantería. Y por último, se caracterizan las tiendas de barrio así: "éstas pueden ser descritas como negocios micro empresariales que generalmente son desarrolladas por un grupo familiar y de muy pequeña escala, en el cual se expenden artículos de primera necesidad, comestibles, bebidas, licores, miscelánea y productos de aseo"16. Estas definiciones según diferentes autores dan en enfoque a lo que consideramos las tiendas en Colombia. En todas las tiendas de barrios se pueden identificar una serie de características ya que todas por alguna cosa se diferencian, pues no es posible encontrar dos tiendas iguales; no solo presentan diferencias en los tipos de mercancías a comercializar sino que las estrategias de merchandising, son diferentes y se pueden identificar las siguientes categorías: Tienda clásica: Es la tienda más común en los barrios, se caracteriza por comercializar víveres, abarrotes, y algunos productos perecederos (frutas y verduras). Tienda miscelánea: Se caracteriza por la venta de productos víveres y abarrotes, pero se diversifica en la venta de artículos de papelería y perfumería. Panadería: Se caracteriza por la producción y venta de artículos de panificadora y pastelería, y son sitios muy visitados por consumidores de café, aguas aromáticas. Otras bebidas calientes, lácteas o refrescantes. Tienda cervecera: Son tiendas de barrio, en las cuales sus mayores ingresos provienen de la venta de cigarrillos, cerveza y aguardiente. Tienen algunos comestibles pero no venden muchos víveres. Cuentan con juegos como rana, mini tejo, dominó y cartas. Mini mercado: Se caracteriza por la venta de víveres y abarrotes pero su real de venta es más grande que la de las tiendas clásicas, por lo general usan góndolas. Tienda frutería: Se caracteriza por la venta de frutas y verduras pero hace parte de su actividad, la venta de comestibles y diferentes bebidas de consumo popular.. 16. "UNIVERSIDAD JAVERIANA. Tesis de grado: Facultad de comunicación Disponible en: http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis152.pdf consultado el 29 de Agosto de 2014.. 28.

(29) Superete: Estas tiendas son mucho más grandes y especializadas (autoservicio o supermercado). Su área de venta está entre 40 y 400 m2. Poseen góndolas, un punto de pago mecánico o electrónico, manejan aproximadamente mil quinientas referencias, generan cuatro puestos de trabajo. Suelen recibir cheques. Tienda cigarrera: Comercializa abarrotes, artículos importados, licores y golosinas. Estos productos generalmente son de consumo en el punto de venta. Tienda licorera: Su actividad principal es la venta de tabacos y licores (comestibles en general), pero por lo común no se consumen en el punto de venta. Tienda quesera: Comercializa productos avícolas y lácteos. Papelería: Se caracteriza por la venta de misceláneos y manejan productos comestibles17. 3.1.6. Tiendas de Barrio en Colombia. Según las investigaciones que ya se han realizado en Colombia se detectaron 13 tipos de tiendas, Dagoberto Paramo las agrupo en tres grandes categorías las cuales son: Tiendas por su apariencia: Una parte de los consumidores de tienda ve en ellas un espacio físico cuyas características de tamaño, distribución, orden y limpieza son determinantes para mantener y alimentar sus relaciones permanentes. Es un lugar de comodidad.  Tienda Pequeña: Hace referencia a cómo en el interior de unos pocos metros cuadrados el tendero exhibe sustanciales cantidades de productos en diferentes presentaciones, sobre todo las más pequeñas. En la mente del consumidor se forman imágenes de espacios reducidos, ordenados, limpios, en los que recibe atención mientras se aprovisiona de productos básicos.  Tienda Ordenada: El consumidor evoca la tienda como un lugar ordenado, en el que cualquier persona puede encontrar fácilmente lo que necesita.  Tienda Aseada: La pulcritud de los espacios también es evocada por los consumidores de las tiendas de barrio. El ambiente de limpieza ha sido primordial para que éstos visiten las tiendas sin preocuparse por su salud o por su nutrición, sobre todo en productos preparados para el consumo humano.. 17. ASCOLFA. Óp. Cit.. 29.

(30) Tiendas por su familiaridad: La tienda es visualizada como algo cercano a sus propios mundos, en una suerte de medio-cómplice. Un espacio en el que los consumidores se sienten como en su propio hogar, incluso con cierta intimidad. Esto se traduce en cercanías sociales de gran significado en la cotidianidad o cuando aparece una emergencia.  Tienda Familiar: Tiene un doble carácter: Por un lado, es un espacio que a pesar de la inseguridad en que vivimos, es visitado sin temores ni angustias por el ama de casa que se aprovisiona de los productos que requiere diariamente e inclusive por el menor de sus hijos, que hace mandados o busca un confite o una golosina, la ñapa. La tienda también es vista como un negocio de carácter estrictamente familiar. Es una organización en la que participan varios miembros de una misma familia, donde a pesar de las funciones laborales se siguen conservando las mismas relaciones de subordinación familiar.  Tienda Popular: Se encuentra en cualquier barrio, hace parte integral de la cultura del vecindario. Es asociada con el local de al lado, lo cual ratifica el concepto de vecindad; solo basta con traspasar la puerta del domicilio para encontrarse casi en la tienda, tan solo a unos pocos metros de la residencia.  Tienda Placentera: Una parte de los consumidores conciben este espacio más como un sitio social, como un punto de encuentro de amigos, familiares y conocidos.  Tienda Servicial: Allí se practica la vocación de servicio del tendero; es admirable el carácter prosocial de su conducta. El tendero y todos sus trabajadores muestran una clara inclinación a servirle a su comunidad, siempre están listos.  Tienda Sacadora de Apuros: Teniendo en cuenta que las tiendas están por todas partes, algunos consumidores imaginan este tipo de tienda como un local donde les resuelven todos los problemas individuales o vecinales. Tiendas por su rol de intermediación: Asignándoseles el rol que desde la perspectiva comercial las tiendas han cumplido al servir de vínculo logístico entre fabricantes, mayoristas o minoristas y consumidores, un grupo de consumidores las visualizan como intermediarias, como el canal tradicional de mayor trascendencia en la vida de las comunidades locales y barriales. Es un lugarhábito.. 30.

(31)  Tienda Mercadera: Esta tienda es vista como un espacio comercial y social donde los consumidores se aprovisionan de manera permanente. Es el sitio para hacer el mercado que requiere una familia, donde diaria, semanal o quincenalmente se hacen todas las compras.  Tienda Surtida: Esta tienda cumple con su papel de aprovisionadora circunstancial o permanente de lo que se agota en la despensa. -. Tienda "Todera": En esta tienda se puede encontrar de todo, aunque ocupe un local pequeño y estrecho. La tienda "todera" está relacionada con las cositas que demandan los consumidores..  Tienda "Miniaturizadora": En esta tienda es posible surtirse de las cosas menos imaginadas. Muchas han sometido los productos que adquieren y expenden a un proceso de miniaturización. Incluso les han enseñado a las grandes empresas a hacerlo.  Tienda Básica: Esta tienda es esencial en la vida de los miembros de su comunidad. En ella se encuentra solo lo vital, lo fundamental para la supervivencia; todo lo superfluo debe buscarse en otros sitios. Este rol le asegura su supervivencia futura. 18. 18. PÁRAMO, Dagoberto. Tiendas de barrio en Colombia. Pensamiento & Gestión [en línea] 2012, (Enero-Junio): [Fecha de consulta: 14 de Septiembre de 2014] Disponible en:<http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=64623932001> ISSN 1657-6276.. 31.

(32) Figura 3. Tipos de tienda colombiana. Fuente. Dagoberto Paramo. Tiendas de barrio en Colombia19. 3.2.. MARCO GEOGRÁFICO. Villavicencio es una de las ciudades más importantes de los Llanos orientales y es catalogada como una ciudad intermedia polo de desarrollo para muchas empresas; La puerta del llano como se le conoce a la capital metense tiene un gran potencial turístico gracias a su fauna y flora inigualables. La ciudad de Villavicencio tiene una temperatura promedio de 27° C e inicialmente se conoció como Gramalote y años atrás la ocupaban los indígenas Arawak que se dividían en diferentes etnias entre las que se pueden destacar los Achaguas y salivas, Guahibos, Chiricoas, Yaruros y guaros entre otros. A partir de los años sesenta se crean instituciones como la Cámara de Comercio, empresas públicas de Villavicencio, COFREM, Casa de la Cultura de Villavicencio, 19. PARAMO MORALES, Dagoberto. La tienda tradicional colombiana como un espacio de reforzamiento cultural del consumidor. En: X Feria Internacional de la Ciencia y la Tecnología ( 20, mayo: Villavicencio, Meta) Universidad del Norte, 2010. p. 21. 32.

(33) Universidad de los Llanos, Electrificadora del Meta y otras que sin duda convirtieron a Villavicencio a lo que hoy es una ciudad pujante y prospera. Esta ciudad tiene diferentes rutas turísticas, entre las más importantes que parten de Villavicencio son el amanecer llanero, Salinera y del embrujo llanero; estas son visitadas por foráneos que desarrollan turismo de interés social, para convenciones de tiempo compartido y similar, agroturismo y ecoturismo. Para lograr un criterio más objetivo de la investigación y tener un panorama general de la distribución y organización de las tiendas que están ubicadas en los barrios de la ciudad de Villavicencio se acudió a la división territorial de este, teniendo como resultado la siguiente distribución: Figura 4. Mapa de las comunas de Villavicencio. Fuente: Alcaldía de Villavicencio. Mapa de Villavicencio20 La ciudad se ubica dentro del Departamento del Meta, departamento que junto al Vichada, Arauca, Casanare, Guainía y el Guaviare conforman los Llanos Orientales. El municipio se encuentra dividido en 8 comunas, 235 barrios (de los cuales solo 32 son legalizados), 101 asentamientos, 2 zonas de invasión, 7 corregimientos y 61 veredas en total. Comuna Uno: Nueva Granada, El Poblado, El Triunfo, Galán, Campiña, La Victoria, 12 de Octubre, El Recuerdo, El Prado, La Pradera, Caudal Norte, Triángulo, Santa Josefa Civil, El Emporio, Chapinerito Alto, Ciudad Oriental, La Grama, Santa Josefa Militar, El Rosal, Chapinerito Bajo, Rondinela, Los Cerezos, Los Alcázares, Panorama, Cataluña, San Felipe, Los Andes, Caudal Oriental, Manaure, La Esmeralda y Virrey.. 20. Alcaldía de Villavicencio. Mapa de las comunas de Villavicencio. [en línea] Disponible en: http:/AAWw.alcaldiadevillavicencio.gov.co/ws/?categoria=9&seccion=44 [fecha de consulta: 26 de octubre del 2014]. 33.

(34) Comuna Dos: Centro, La Isla, Camoa, Balatá, Villa Flores, El Buque, Barzal Bajo, Villa Codem, Las Colinas, Los Cedros, San Fernando, San José, Camilo Torres, Villa María, Maizaro, Margaritas, Mesetas, Balcones de Toledo, Villacentro, Altos Trapiche, Bonanza, Nueva Andalucía, 7 de Agosto, Barzal Alto, La Azotea, Pozo Veinte, Barzal Sur, 7 de Agosto Bajo, Los Libertadores, El Espejo, La Sallé y Los Pinos. Comuna Tres: Brisas del Guatiquía, 20 de Julio, San Isidro, Antonio Ricaurte, San Gregorio, 6 de enero, Gaitán, Villa Julia, Las Ferias, el Porvenir, La Vainilla, La Lambada, Las Delicias, Santa Fe, Santa Inés, Industrial, Santander, Pastrana. Comuna Cuatro: Villa Suárez, El Paraíso, El Cedral, Madrigal, Alcalá, Villa Fabiola, La Desmotadora, Venecia, Cedritos, Santa Helena III, Santa Helena I, Santa Helena II, Caracoles, Bastilla, El Bambú, El Progreso, San Luís, La Castilla, La Ceiba, El Jordán, Jordán Alto, Jordán Reservado, El Delirio, Hierbabuena, Los Rosales, Bosques de Abajam, y Antonio Villavicencio. Comuna Cinco: Popular, Dos Mil, Olímpico, Villa Ortiz I, Villa Ortiz II, Las Camelias, Guadalajara, Cataluña, Carolina, Kirpa, Villa Alejandra, Bello Horizonte, Nueva Floresta, El Vizcaya, Hacaritama, Villa Mélida, Villa Samper, Gaviotas, Aguas Claras, Danubio, Doña Luz, Villa de Sol, Primavera, El Remanso, Menegua, Buenos Aires, Ay Mi Llanura El Estero y Macunaima. Comuna Seis: Caney, Simón Bolívar, San Benito, El Embudo, Teusacá, García Bohórquez, Guatiquía, La Florida, Catatumbo, El Nogal, Nuevo Ricaurte, San Marcos, Marsella, Lomónaco, Sausalito, Brisas del Caney, Cantarrana I, Cantarrana II, Macarena, El Retiro, Amaral, Canaima, Nuevo Maizaro. Comuna Siete: La Esperanza, El Jardín, El Paraíso, Cooperativo, Cambutos, La Serranía, Los Centauros, Rosa Blanca Oriental, Acacias, Comuneros, La Alborada, Villa Bolívar, Rosa Blanca, Villa Humberto, Sesquicentenario, Brisas Esperanza, Coralina, Centauro, Villa del Palmar, La Rosita, Villa Claudia, León XIII, Juan Pablo II, La Vega, Carulú y Santa Marta. Comuna Ocho: Araguaney, Ciudad Porfía, Las Américas, Playa Rica, Guaicaramo, Guatapé, San Francisco, Rincón de las Lomas, Villa del Oriente, Catumare, Montecarlo, Villa del Río, Nueva Jerusalén, Tigana, Nuevo Horizonte, La Rochela, Villa Carola, Villa Lorena, El Refugio, Villa Marina, San Jorge y Conjunto Cerrado Montecarlo.21. 21. Gobernación del Meta. Perfil del Municipio de Villavicencio. [en línea] Disponible en: http://www.meta.gov.co [fecha de consulta: 26 de octubre del 2014]. 34.

(35) 3.3.. MARCO LEGAL. La investigación se fundamenta en la Constitución Política de Colombia de 1991 en el artículo 25 y 26 en donde se define el trabajo como un derecho y una obligación social que debe gozar de la protección del Estado. Este trabajo debe ser libre de ejercicio salvo aquellas que implican un riesgo social. La ley 905 del 2000 en el artículo 1 tiene por objeto "Estimular la promoción y formación de mercados altamente competitivos mediante el fomento a la permanente creación y funcionamiento de la mayor cantidad de micro, pequeñas y medianas empresas"22 entre las cuales se encuentran las tiendas de barrio. En cuanto a la legislación que regula la contabilidad que deben llevar en Colombia empresas pequeñas como las tiendas está conformado por la ley 145 de 1960, ley 43 de 1990 y decreto 2649 de 1993. La Ley 863 de 2003 establece normas tributarias, aduaneras, fiscales y de control para estimular el crecimiento económico y pensamiento de las finanzas pública. El estatuto tributario es la norma reguladora de las personas naturales que se dedican a la labor de comerciantes de aquí se desprenden obligaciones tributarias como impuestos que los empresarios están obligados a pagar en el ejercicio de sus actividades mercantiles. Otra ley no menos importante es la ley 232 de 1995 que reglamenta los pago de derechos de autos SAYCO Y ACINPRO; algunas tiendas de barrio deben pagar estos derechos. En la ley 1335 del 2009, conocida como la ley antitabaco contiene las disposiciones por medio de las cuales se previenen daños a la salud de los menores de edad, la población no fumadora y se estipulan políticas públicas para la prevención del consumo del tabaco y el abandono de la dependencia del tabaco del fumador y sus derivados en la población colombiana. La ley 590 promueve en su artículo primero "el desarrollo integral de las microempresas en consideración a sus aptitudes para la generación de empleo, el desarrollo regional, la integración entre sectores económicos y el aprovechamiento productivo de pequeños capitales y teniendo en cuenta la capacidad empresarial de los Colombianos"23. 22. COLOMBIA. CONGRESO DE LA REPÚBLICA. Ley 905(2, Agosto, 2004). Por medio de la cual se modifica la ley 590 de 2000 sobre promoción y desarrollo de la micro, pequeña y mediana empresa Colombiana y se dictan otras disposiciones. Diario oficial. Bogotá. 2004 23. COLOMBIA. CONGRESO DE LA REPÚBLICA. Ley 590(10, julio, 2000). Por la cual se dictan disposiciones para promover el desarrollo de las micros, pequeñas y medianas empresas. Diario Oficial. Bogotá, 2000.. 35.

(36) La ley 789 del 2002 dicta normas para apoyar el empleo y ampliar la protección social y a partir de esta legislación se dieron algunos cambios al Código Sustantivo de Trabajo. El Decreto 410 de 1971 fundamenta las normas para el funcionamiento de los establecimientos de comercio, denominado Código de Comercio que es un conjunto unitario de derecho mercantil que legisla la actividad comercial en Colombia; en él se define al comerciante como las "personas que profesionalmente se ocupan en alguna de las actividades que la ley considera mercantiles"24 El Decreto 2649 de 1993 es expedido por la Presidencia de la República de Colombia, y por la cual se reglamenta la contabilidad en general y se expide los principios o normas de contabilidad generalmente aceptados en Colombia. En el Decreto 2650 de 993 por el medio de la cual se dictan normas para el funcionamiento de los establecimientos de comercio.. 3.4.. MARCO CONCEPTUAL. Los siguientes son los términos más utilizados en la investigación y resumidos según conceptos de libros consultados que se presentan en la bibliografía. Compra: es la acción de adquirir un producto ofrecido por un vendedor, a través de un contrato de compra-venta, a cambio de un precio en dinero, cierto y no simulado (Janes 1984). Comportamiento: conjunto de acciones que un animal realiza como respuesta a un determinado estimulo (Janes 1984) Comunidad: es un grupo o conjunto de individuos, seres humanos, o de animales (o de cualquier otro tipo de vida) que comparten elementos en común, tales como un idioma, costumbres, valores, tareas, visión del mundo, edad, ubicación geográfica (un barrio por ejemplo), estatus social, roles (janes 1984). Costumbre: es un hábito adquirido por la práctica frecuente de un acto. Las costumbres de una nación o persona, son el conjunto de inclinaciones y de usos que forman su carácter distintivo (Hernandez Mangones 2006) 24. COLOMBIA.PRESIDENCIA DE LA REPÚBLICA. Decreto 410 de 1971. Por el cual se expide el Código del Comercio. Diario oficial. 1971.. 36.

(37) Cultura: conjunto de elementos materiales y espirituales que, a diferencia del entorno y los medios naturales, una sociedad creada por sí misma y le sirve para diferenciarse de otra (Janes 1984). Decisión: es el producto final del proceso mental-cognitivo específico de un individuo o un grupo de personas u organizaciones, el cual se denomina toma de decisiones, por lo tanto es un concepto subjetivo. Es un objeto mental y puede ser tanto una opinión como una regla o una tarea para ser ejecutada y/o aplicada (Feregrino paredes 2004). Deudor: persona que debe cumplir (http://www.lloyd.com.mx/glosario_fianzas.pdf). con. una. obligación.. Espera: nuevo plazo que concede el beneficiario al fiado para cumplir la obligación garantizada, cuando el original se venció sin que cumpliera parcial o totalmente. (http://www.lloyd.com.mx/glosario_fianzas.pdf) Fiado: deudor, o sujeto pasivo de una obligación; es por quien se obliga la afianzadora a cumplir una obligación si éste no lo hace. (http://www.lloyd.com.mx/glosario_fianzas.pdf) Interacción: es una acción recíproca entre dos o más objetos, sustancias, personas o agentes (Janes 1984) Necesidad: es una sensación de carencia unida al deseo de satisfacer las necesidades son la expresión de lo que un ser vivo requiere indispensablemente para su conservación y desarrollo. En psicología la necesidad es el sentimiento ligado a la vivencia de una carencia, lo que se asocia al esfuerzo orientado a suprimir esta falta, a satisfacer la tendencia, a la corrección de la situación de carencia (Hernández Mangones 2006). Población: es el grupo de personas que vive en un área o espacio geográfico (Hernández Mangones 2006). Representaciones mentales: se entienden como aquella forma material o simbólica de dar cuenta de algo real en su ausencia, están organizadas en estructuras que permiten darle sentido al entorno (janes 1984). Riesgo: término aplicado a ciertas condiciones que podrán crear o incrementar, la posible ocurrencia de una pérdida. (http://www.lloyd.com.mx/glosario_fianzas.pdf). 37.

(38) Tendero: persona que tiene una tienda o trabaja en ella, particularmente si es de comestibles. (www.wordreference.com/definicion/tendero) Tienda: es un tipo de establecimiento comercial, físico o virtual, donde la gente puede adquirir bienes o servicios a cambio de una contraprestación económica, de forma tradicional (Feregrino Paredes 2004). Valor: es una cualidad de un sujeto u objeto. Los valores son agregados a las características físicas, tangibles del objeto; es decir, son atribuidos al objeto por un individuo o un grupo social, modificando -a partir de esa atribución-su comportamiento y actitudes hacia el objeto en cuestión (HERNANDEZ MANGONES 2006).. 38.

(39) 4. DISEÑO METODOLÓGICO. 4.1.. TIPO DE INVESTIGACIÓN. La investigación es de tipo cualitativo por medio del cual se pudo explorar las relaciones sociales y entender el comportamiento humano de los clientes de las tiendas de Villavicencio. El método bajo el cual se realizó la investigación es analítico - descriptivo porque permite describir de modo sistemático características propias de las creencias de los tenderos, al igual que detallar la situación presente en cada una de ellas. Esta investigación identificó las creencias y mitos que tienen los tenderos; después de obtener la información se clasifico, analizó y depuro para presentar el informe. La investigación se condujo según los métodos habituales del Observatorio de Ventas y Estrategia de Marketing de la Universidad de Ginebra (OVSM) dirigida por la profesora Bergadaà y su metodología PRODIN. Siguiendo también la metodología PRODIN (Prospective Dialectic Interpersonal Method), este método ha sido probado en diferentes investigaciones y de igual manera por diferentes personas como el doctor PARAMO MORALES, el cual utilizo este método en varias de sus investigaciones logrando excelentes resultados. El método PRODIN permite desarrollar la investigación de acuerdo con la tradición propia de las investigaciones cualitativas. La estructura básica de la metodología de la presente investigación, es la seguida por PARAMO MORALES en sus diferentes investigaciones de este tipo: 1. Reducción de los datos (proceso de selección, abstracción y transformación de los datos básicos) 2. Organización de los datos. 3. Formulación de conclusiones y verificación. Esta investigación utilizó como método la etnografía (descripción densa: observación, participación, registro escrito, video-filmación), complementada por la entrevista cualitativa (en profundidad y enfocada), complementada con diez (10). 39.

(40) entrevistas de profundidad, las cuales cuatro (4) fueron las primeras que se hicieron empezando a desarrollar los objetivos de las cuales las otras seis (6) se llegó a desarrollar todos los objetivos aplicándola a diferentes tenderos en la ciudad de Villavicencio, es la metodología más apropiada y valiosa a la cual se puede recurrir con el ánimo de recopilar la información relacionada con las creencias de los tenderos y la influencia de estas en el servicio al cliente en las tiendas de barrio de la ciudad de Villavicencio. Posteriormente se clasificaron y ordenaron los datos e información obtenidos por medio de tablas y cuadros descriptivos, con análisis respectivos y complementarios que permitieron generar las posteriores conclusiones y llegar así finalmente al cumplimiento de los resultados esperados. En este contexto el elemento metodológico más relevante lo constituye la etnografía, entendida como el conjunto de investigaciones que comienza con la observación empírica de los grupos humanos, este método comprende aspectos descriptivos, profundiza más en el trabajo de campo, indaga sobre donde: vive, trabaja, compra, y a quien le compra el individuo objeto de estudio. Diferente a la investigación cuantitativa basada en hipótesis previas, la etnografía se concentra en el entendimiento de una situación compleja sin definir con anterioridad lineamientos que permitan al investigador una guía o procedimiento a seguir. Se analizó el comportamiento de la persona objeto de investigación, formas de actuar y de pensar y se interpretó lo ocurrido en el momento. Para PARAMO MORALES el poder de la etnografía radica en su enorme potencial de estudiar a los participantes de una investigación en su estado natural – en las casa, cuando va de compras, en sus momentos de esparcimiento, en su lugar de trabajo, haciendo que el investigador amparando en el paradigma científico del relativismo, sea capaz de tomar parte activa en el proceso de recopilación, análisis e interpretación de la información, convirtiéndose prácticamente en un visitante “ingenuo” del mundo del investigado durante el tiempo de duración de la investigación misma.25. 4.2.. POBLACIÓN. La población objeto de Investigación estuvo integrada por los tenderos y se estudiaron tenderos de diferentes sectores de la ciudad de Villavicencio. 25. PARAMO Op. Cit. p. 74. 40.

(41) Como es una investigación de tipo cualitativa y no probabilística la muestra se seleccionó de acuerdo al criterio de los investigadores sobre la representatividad de la tienda en los diferentes sectores de la ciudad de Villavicencio. Para esta investigación se aplicaron entrevistas de profundidad, basadas en preguntas lógicamente ordenadas, que permitieron determinar y concluir los objetivos propuestos, además de establecer parámetros para realizar el proceso de observación, que se llevó a cabo en el momento en que interactuó cada tendero con su respectiva creencia. La muestra de investigación estuvo conformada por los diez (10) tenderos en la ciudad de Villavicencio, medida justa y suficiente que bastó para definir y extraer patrones de respuesta que dieron un alto a la investigación, debido a la concordancia y coincidencias de los datos, los cuales posteriormente fueron organizados y validados. El objetivo fundamental de esta selección se basó en la comprensión en profundidad del fenómeno socio-cultural que encierra la relación tenderocreencias, y en identificar claramente las formas de pensamiento del objeto de estudio.. 4.3.. FUENTES DE INFORMACIÓN. 4.3.1. Fuentes primarías: Como fuentes primarias se recurre a los diez (10) tenderos en la ciudad de Villavicencio. A partir de diálogos preliminares con ellos se podrán establecer criterios que dan heterogeneidad en este tipo de negocios buscando así ser más objetivos en la investigación. El grupo de entrevistados fue elegido de manera aleatoria, sustentando esta decisión en el hecho de que cada persona representa (desde sus percepciones, formación, antecedentes, nivel educativo, y demás aspectos de la cultura) a otro grupo numeroso de personas que comparten algunos de sus rasgos culturales. 4.3.2. Fuentes secundarias: Dentro de las fuentes secundarias estarán textos relacionados con el tema, estudios de Dagoberto Paramo, Internet entre otros.. 41.

(42) 4.4.. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN. Entrevistas: Se realizaron 10 entrevistas individuales cualitativas enfocadas y en profundidad, cuyo contenido se grabó en audio (duración promedio 20 a 25 minutos cada una). Una de las entrevistas se grabó en video. Todas las entrevistas se trascribieron textualmente. Observación no participante: Consistió en la observación (12 horas aproximadamente) de los fenómenos sociales que ocurrían en las tiendas de barrio seleccionadas, a las cuales acudieron los investigadores en sus actividades regulares, es decir mientras vivían su cotidianidad. Observación participante: Consistió en la compra de productos mientras se observaban las actitudes de los demás compradores (2 horas aproximadamente), igualmente en la permanencia por ratos en las diferentes tiendas mientras tomaba una gaseosa o algo para no demostrar intenciones investigativas, sino, comportamientos espontáneos y desprevenidos. Registro escrito: Consistió en las anotaciones relacionadas con los fenómenos observados en las sesiones etnográficas. Video-filmación: Consistió en la grabación en video desde un ángulo oculto de las rutinas cotidianas de las diferentes tiendas seleccionadas. Se filmó en diferentes horarios y días de la semana (total 3 horas en video aproximadamente).. 42.

(43) 5 . R E S U L T AD O S. Con esta investigación se estableció la influencia que tienen las creencias de los tenderos en el servicio al cliente. Mediante entrevistas de profundidad a los tenderos se verificó si las creencias de los clientes se clasifican en los dos tipos de creencias relacionales y comerciales, propuestas por el profesor Paramo en su libro Representaciones mentales de los tenderos de barrio. Según los resultados obtenidos en las entrevistas de profundidad se logró identificar los aspectos sociodemográficos de los tenderos de Villavicencio, también permitieron junto con la observación y los registros, caracterizar los diferentes tipos de tienda, e identificar las creencias más representativas de los tenderos frente a la atención de clientes. Basado en el tercer objetivo, se propuso un manual con estrategias que permiten resolver problemas de atención a los clientes de las tiendas en Villavicencio, con el fin de que éstas sean cada vez más competitivas, ante un mercado en crecimiento. A continuación se presenta La tabla 1 que nos muestra los aspectos demográficos de las tiendas de barrio de Villavicencio: Tabla 3: Datos generales de la tienda DATOS GENERALES DE LA TIENDA ENTREVISTA. NOMBRE DE LA TIENDA. ESTRATO. 1 Tienda Ete 2 2 Tienda Doña Carmen 3 3 Variedades Tatis 3 4 Variedades Luz 2 5 Tienda la comadre Carmen. 3 6 Tienda Frutiverduras cris. 4 7 Tienda Topacio 2 8 Minimercado Don José 3 9 Doña Dora 3 10 Fruti Tienda Andrés 2 Fuente: Elaboración propia, con base en entrevistas realizadas.. TIEMPO CON LA TIENDA 3 años 4 años 3 años 7 años 20 años 5 años 10 años 6 años 10 años 5 años. 43.

(44) La mayoría de las tiendas están ubicadas en los estratos 2 y 3, allí se ofrecen productos víveres, abarrotes, frutas y verduras, y productos de panadería y misceláneos. La experiencia que tienen los tenderos ha sido empírica, en promedio el tiempo como tenderos es de 7.3 años. Tabla 4: Datos generales del tendero DATOS DEL TENDERO ENTREVISTA EDAD. SEXO. NIVEL LUGAR DE EDUCATIVO PROCEDENCIA. RELACION CON EL NEGOCIO. 1. 40. Femenino. Primaria. Bogotá. Arriendo. 2. 66. Femenino. Bachillerato incompleto. Villavicencio. Propia. 3. 55. Femenino. Bachillerato incompleto. Villavicencio. Propia. 4. 56. Femenino. Primaria. Villavicencio. Propia. 5. 68. Femenino. Bachillerato. Villanueva. Propia. 6. 53. Femenino. Primaria. Villavicencio. Arriendo. 7. 42. Femenino. Bachillerato. San José del Guaviare. Propia. 8. 38. Masculino. Primaria. Villavicencio. Propia. 9 10. 50. Femenino. Bachillerato. Villavicencio. Propia. 35. Masculino. Bachillerato. Villavicencio. Propia. Fuente: Elaboración propia, con base en las entrevistas realizadas. En general los tenderos son personas mayores, las edades oscilan entre los 35 y 70 años, y su nivel educativo máximo es el bachillerato, un 80% tienen local propio y son mujeres, y el 20% son hombres. El horario de atención en la tienda es de 6:00 a.m. a 10:00 p.m.; y los festivos el horario se extiende hasta las 3:00 p.m. Estos datos permiten tener una idea más clara y detallada de las características que poseen los tenderos en Villavicencio, el tiempo de funcionamiento de la tienda y el estrato al que pertenecen. Mediante el proceso de recopilación de información utilizado se logró obtener consideraciones importantes, dar solución a los objetivos:. 44.

(45) 5.1.. Caracterización de los tipos de tiendas. Las tiendas de barrio son establecimientos comerciales donde los clientes pueden adquirir los productos básicos para suplir sus necesidades más inmediatas, como el mercado del diario, productos de aseo o de consumo frecuente miniaturizados, entre otras. Es aquí cuando la tienda entra a jugar un papel importante como canal tradicional, en el cual existe una relación tendero-cliente, que se fortalece aun mas y genera fidelidad, ya que los consumidores son los mismos vecinos, y los tenderos saben sus nombres, como está conformado su núcleo familiar, y a medida que pasa el tiempo conocen los gustos y preferencias de cada uno de ellos (clientes). Permite que haya un servicio personalizado, que los clientes se sientan a gusto, por la cercanía, por el orden y aseo que siempre tienen los tenderos, porque encuentran de todo un poco, y por la buena atención que ofrecen estas personas, quienes además dan consejos y se convierten en cómplices creando un espacio familiar y una relación de amistad. Siempre están ofreciendo sus servicios, tratando de solucionar los problemas de sus clientes, sirviendo como intermediadores e inclusive dando razones y orientando a clientes que no son del barrio, los tenderos adornan y mantienen su tienda ordenada y limpia, para atraer a sus consumidores. Tienen muy buen surtido y venden productos miniaturizados, que permiten a sus clientes comprar apenas lo necesario para el día, con la ventaja de tener todo a la mano. En este contexto las tiendas de Villavicencio se caracterizan así: . Tienda por apariencia. En la observación participante y no participante que se realizó en las tiendas de Villavicencio se encontró que el tipo de tienda por apariencia es muy común en todos los barrios, estas tiendas son pequeñas, son en la misma casa del tendero y suelen ser parte del garaje o sala de la casa, hay varios productos en diferente presentaciones, organizados de manera que el tendero y el cliente los pueden encontrar fácilmente. Siempre están muy ordenadas y aseadas porque el tendero tiene la precaución de estar limpiando el polvo y la suciedad ya sea de las vitrinas o del piso, de esta manera generan un ambiente de limpieza que es apreciado por los clientes, ya que se sienten seguros con los productos que compran, sobre todo los alimenticios.. 45.

(46) Una característica de estos, es que son lugares cómodos en espacios reducidos, y se encuentran los productos más básicos de la canasta familiar; otra, es la precaución que tienen con el aseo del lugar, se encontró casos en los que en la entrada del lugar siempre hay un tapete o en su defecto un cartón que cumple con la función de tapete, otros donde tienen a la mano un limpión, la escoba o el trapero. Los tenderos en esta categoría, buscan que los consumidores se sientan a gusto al entrar a su tienda, que es pequeña pero agradable, además limpia en todo momento y todo en lugar bien ordenado, y así se mantengan las relaciones comerciales y personales permanentemente.. 46.

(47) TIENDA POR APARIENCIA. Ilustración 1: Tienda pequeña, ordenada y aseada. Ilustración 2: Tienda pequeña y ordenada. Ilustración 3: Tienda pequeña y aseada. Estas tiendas mantienen pulcritud, orden y aseo, además de ser un espacio reducido, de tan solo unos metros cuadrados. El tendero está al pendiente de que sus clientes no le ensucien en el negocio, o si es necesario de limpiar en el mismo instante en que se manche el piso o vitrinas. Todo está debidamente organizado para que tanto cliente como tendero tengan facilidad de encontrar sus productos.. 47.