Place Branding
Estrategia de comunicación y creación de
Marca Ciudad Callao
Licenciatura en Publicidad
Gabriela Celeste
Flores Villarreal
0103497
Proyecto Profesional
Empresas y marcas
15/12/2020
Agradecimientos
En primer lugar, agradezco y dedico este Proyecto de Graduación; a mis padres, Jorge Flores y Noemí Villarreal, y a mi hermana Yessica Flores que, pese a la distancia, me acompañaron y apoyaron en el transcurso de toda la carrera. Agradezco los sacrificios y esfuerzos que hicieron para que pueda estudiar en otro país y principalmente, porque creyeron en mi potencial como profesional.
En segundo lugar, un profundo agradecimiento a los docentes Leandro Africano, Carlos Caram, Alfio Maccari y Marisa Cuervo quienes, pese a las adversidades de la coyuntura actual, estuvieron dispuestos a ayudarme a encaminar mi proyecto bajo sus enfoques como profesionales, brindándome materiales teóricos relevantes y consejos para la construcción de mi PG.
Por último, quiero agradecer a mis amigas Katherine Tapia y María José Lathrop quienes me apoyaron en momentos clave para poder finalizar mi proyecto; les agradezco el tiempo que dedicaron en alentarme para continuar escribiendo y su amistad.
Índice
Introducción ... 5
Capítulo 1: La publicidad y el turismo ... 14
1.1 Marketing en el sector turístico ... 14
1.2 Comportamiento del consumidor ... 17
1.3 La Publicidad ... 19
1.3.1 La Publicidad en el mercado turístico ... 21
1.4 Elementos para realizar una campaña publicitaria turística ... 23
1.5 El posicionamiento en la Publicidad turística ... 25
Capítulo 2: Place Branding ... 31
2.1 La marca ... 31 2.1.1 Identidad marcaria ... 34 2.1.2 Imagen de marca ... 35 2.2 El Branding ... 36 2.2.1 Branding Emocional ... 39 2.3 Place Branding ... 40 2.3.1 Marca Ciudad ... 41
2.3.2 Beneficios de una Marca ciudad ... 44
2.4 Marca País ... 46
Capítulo 3: El Callao ... 48
3.1 Contexto histórico ... 49
3.1.1 Características sociodemográficas ... 50
3.1.2 Problemática de la percepción actual de la ciudad ... 52
3.2 Principales atractivos turísticos ... 53
3.3 Identidad chalaca ... 56
3.3.1 Valores del Callao ... 58
3.4 La Municipalidad Provincial del Callao ... 61
3.4.1 Misión ... 62
3.4.2 Visión ... 62
3.4.3 Objetivos estratégicos institucionales ... 63
3.5 Análisis FODA ... 64
Capítulo 4: Análisis de casos ... 69
4.1 Marcas Ciudad: ... 71 4.1.1 Ámsterdam ... 71 4.1.2 Sao Paulo ... 74 4.1.3 Nueva York ... 76 4.2 Marcas País: ... 78 4 2.1 Perú ... 78 4.2.2 Japón ... 82 4.2.3 Argentina ... 85
Capítulo 5: Creación de la Marca Ciudad Callao ... 88
5.1 Misión y visión ... 89
5.2 Perfil del Público objetivo ... 89
5.3 Valor diferencial ... 91
5.4 Propuesta de valor de la marca ... 92
5.5 Elaboración del Posicionamiento ... 93
5.6 Estrategia de comunicación ... 93
5.6.2 Concepto Creativo ... 95 5.6.2.1 Eslogan ... 96 5.6.3 Identidad visual ... 96 5.7 Estrategia de medios ... 98 5.7.1 Comunicación offline ... 99 5.7.1.1 Selección de medios ... 99 5.7.2 Comunicación online ... 102 5.7.2.1 Selección de medios ... 102 Conclusiones ... 109
Lista de Referencias Bibliográficas ... 115
Introducción
El presente Proyecto de graduación pertenece a la carrera Licenciatura en Publicidad y se titula Place Branding: Estrategia de comunicación y creación de Marca Ciudad Callao. La problemática disciplinar que motiva este Proyecto de Grado, parte de la identificación de una falla en la comunicación estratégica publicitaria de ciudades emblemáticas, como es el caso del Callao ubicada en Lima Perú; que no cuenta con un Branding sólido que la diferencie de otras ciudades, le brinde una identidad los ciudadanos y principalmente, promueva el turismo internacional; es decir, no cuenta con una Marca Ciudad. Al no contar con un posicionamiento que la identifique como tal, pierde relevancia frente a otras ciudades del país y del mundo. Además, debido a sus antecedentes asociados a atributos negativos, la ciudad del Callao no es recomendada para visitar por parte de los ciudadanos limeños; a pesar de estar actualmente acondicionada para recibir a un gran número de visitantes gracias a las medidas de seguridad que tomó el gobierno actual. Con lo establecido anteriormente, surge la pregunta problema ¿Cómo crear una marca ciudad para el Callao sostenida en una estrategia de comunicación que ayude a fomentar el turismo, reconstruyendo una nueva identidad alejada de su pasado violento?
El abordaje de este tema pertenece a la disciplina de Publicidad porque va a servir de pauta de cómo la creación de una Marca Ciudad en su comunicación busca incrementar el turismo y establecer una identidad entre sus pobladores frente al mundo. Con la elaboración de la Marca Ciudad; se busca mediante acciones de comunicación, cambiar la percepción actual de los consumidores, ofreciéndoles una propuesta diferencial atractiva del lugar. El Callao, es una ciudad tiene una imagen asociada a su pasado histórico de alta peligrosidad; por lo que con este trabajo se busca mostrar a través de un Branding sostenido en una comunicación estratégica, la faceta actual de la ciudad exponiendo su identidad a través de sus valores como marca. Existen distintas propuestas de Marcas Ciudad, pero al presentar esta ciudad un pasado histórico negativo, buscar cambiarlo con la creación de un posicionamiento y vincularlo con tendencias de comunicación online y
offline; el presente PG ofrece el desarrollo de una solución de comunicación publicitaria integral para este tipo de ciudades que busca posicionarse en el mercado internacional. El aporte de este Proyecto de Grado es el de brindar herramientas de comunicación a ciudades como el Callao que, pese a no ser la capital de un país, puede diferenciarse y posicionarse en la mente del consumidor local y extranjero.
El objetivo principal de este PG es crear una Marca Ciudad para el Callao sostenida en una estrategia de comunicación, que sirva de pauta como planeamiento estratégico publicitario para fomentar el turismo de ciudades y su identidad cultural, reconstruyendo una nueva identidad alejada de su pasado violento y presentándose como una propuesta viable para la Municipalidad del Callao.
Este PG pertenece a la categoría de Proyecto Profesional porque se va a presentar a la municipalidad del Callao como una propuesta concreta y viable, y está vinculado al campo profesional en el que la autora desea vincularse. El análisis de una necesidad social, el desarrollo conceptual de una propuesta y la posterior elaboración del proyecto de estándares profesionales, están destinado a resolver e impactar favorablemente en la problemática detectada inicialmente en el cliente que es la Municipalidad del Callao. Se busca que esta institución haga una inversión en el posicionamiento de la ciudad a través de un Branding.
Asimismo, el presente PG corresponde a la línea temática de Empresas y Marcas porque gracias a la creación de una Marca Ciudad sostenida en una estrategia de comunicación para la ciudad del Callao, se buscará a través del Branding fomentar el turismo y la identidad cultural del lugar. La marca es considerada como unidad de análisis sintetizadora de cuestiones referidas al mercado, a las prácticas culturales, a la construcción de identidades y a los patrones estéticos. El análisis de la problemática, que es la falta de comunicación de la ciudad, permitirá orientar la producción creativa de las comunicaciones aplicadas.
El Proyecto de graduación puede relacionarse con dos materias vistas en el transcurso de la carrera de Publicidad, la primera está orientada al área creativa y la otra, a la estratégica. La materia de Publicidad 3 apoya al PG en la parte de la ejecución creativa de la campaña ya que esta materia brinda herramientas conceptuales y prácticas sobre la definición de un
target group, elaboración de un posicionamiento, Branding y recursos de la publicidad. Por
otro lado, Publicidad 6 apoya al proyecto en la parte de la ejecución estratégica de la campaña ya que esta materia brinda un marco teórico sobre el planeamiento estratégico de los medios de comunicación teniendo en cuenta al universo de la campaña y necesidades del consumidor.
Los objetivos secundarios que se desarrollan para poder alcanzar el objetivo principal de este PG son: Asimismo, los objetivos específicos son: Analizar la importancia del Branding y Publicidad para fortalecer el sector turístico, investigar el significado de Marca Ciudad y sobre los beneficios que traer su implementación, analizar casos reales de Place Branding como Marcas Ciudad y Marcas País, investigar sobre el valor histórico y cultural de la ciudad del Callao, delimitar del público objetivo de la campaña de comunicación, definir un nuevo posicionamiento de la ciudad del Callao para la Municipalidad del Callao, crear un concepto creativo para la campaña de lanzamiento de la marca ciudad sostenida en un insight y por último; seleccionar los medios y herramientas de comunicación correctas para la difusión de la campaña.
Para los antecedentes del presente PG, se realizó un relevamiento de información de diez Proyectos de Graduación de los alumnos de la Universidad de Palermo de la Facultad de Diseño y Comunicación.
En primera instancia, se investigó el proyecto de Milán Jennifer titulado Re Branding de la
marca país de Colombia (Octubre, 2018) que pertenece a la categoría de investigación en
la línea temática de medios y estrategias de comunicación y es de la carrera de Publicidad. El proyecto analiza el papel que ha jugado la marca país desde sus inicios y la efectividad del re branding actualmente, visto desde parámatros de gestión de marca y haciendo
incapié en su objetivo que es generar una estrategia de posicionamiento en donde se destaque los atributos positivos de cada país. El proyecto se enfoca en el país de Colombia y cómo a través de una marca, puede volver tangible al país por medio de su indentidad y materializarse a través de un discurso coherente que exprese sus valores.
También se seleccionó el trabajo de Escobar Paula titulado Las redes sociales como
embajadoras internacionales (Noviembre, 2019) que corresponde a la carrera de
Publicidad, pertenece a la categoría de Proyecto Profesional y se enmarca en la línea temática de Empresas y Marcas. El proyecto toma como objeto de estudio al país de Guatemala para el desarrollo de una comunicación para así posicionarla dentro del mercado turístico. La problemática nace del débil posicionamiento que tiene la Marca país Guatemala, debido a su falta de presencia en redes sociales; por lo que el objetivo general es plantear una propuesta de estrategia de comunicación que permita posicionar a Guatemala como un sitio de atracción turística.
Por otra parte, se consultó el trabajo de Sánchez Natalia titulado City Brand (Junio,2019) el cual pertenece a la carrera de Diseño, se encuentra en la categoría de Proyecto Profesional y está en la línea temática de Diseño de producción de objetos, espacios e imágenes. Este proyecto busca crear una solución estética a la marca ciudad Lima brindando una solución a la problemática de falta de turismo, desorden en la ciudad, exportaciones y ganando un reconocimiento a nivel internacional. Su objetivo es generar una nueva identidad de la ciudad de Lima a través de una línea gráfica que se vincule con los ciudadanos, turistas y el sector productivo.
En cuarto lugar, se tomó de referencia el trabajo de Boccia Nicolás titulado
Reposicionamiento, branding y estrategia de comunicación (Marca País Paraguay) (Junio,
2015). Este Proyecto de graduación pertenece a la carrera de publicidad, categoría de Proyecto Profesional y pertenece a la línea temática de Empresas y Marcas. El trabajo aborda el accionar en la actualidad de la marca país de Paraguay y la importancia que posee un reposicionamiento estratégico para llevar a cabo. El PG empieza con la
investigación del contexto regional del país de Paraguay; así como también sus costumbres y cultura. El autor, desarrolla el panorama teórico de la marca y su significado, permitiendo contextualizar el proyecto en cuanto a la re construcción del corpus de la marca. También, desarrolla el tema de estrategia de Branding. Dentro de sus antecedentes, el autor investigó sobre otras marcas país para después desarrollar un plan de Branding y finaliza trabajando en función a los aspectos comunicacionales y la relevancia de los medios como vehículos para alcanzar la audiencia deseada.
Asimismo, se consultó el trabajo de Bernal Ana titulado Marca País: Panamá (Abril, 2015) de la carrera de Publicidad, perteneciente a la categoría de Proyecto Profesional y de la línea temática de Empresas y Marcas. El PG busca la comprensión integrada del país de Panamá como organización; creando así su construcción de marca tomando en cuenta su historia, trayectoria y que los panameños se sientan afines a la marca permitiéndole a la misma, cumplir su función representativa e identificadora. Este PG también propone un segundo planeamiento enfocado a las comunicaciones integradas, teniendo en cuenta el target group para así crear mensajes que se adapten a distintos medios. El proyecto toma conceptos como Branding, marketing de compromiso, marketing experiencial y social. Finalmente, el PG culmina con una propuesta marcaria para la promoción general de las actividades y atractivos del país.
De igual manera se analizó el trabajo de Daniel Buendía titulado Estrategias de Marca País (Octubre, 2011). Este proyecto se encuentra a la categoría de ensayo, pertenece a línea temática de medios y estrategias de comunicación y es de la carrera de Publicidad. Este ensayo analiza cómo se han desarrollado las estrategias de Marca País en países de América Latina como Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Ecuador. En primera instancia, busca explicar en donde surge la problemática para que Colombia tenga una imagen debilitada en países internacionales; para luego, realizar un análisis comparativo de las marcas país de Argentina, Chile Brasil y Ecuador con la marca país Colombia, y así detectar los factores que llevaron a algunas campañas ser más efectivas que otras. El
objeto de estudio de este PG es la marca país Colombia y su pasada imagen negativa que llevó al país a la escasa inversión de países extranjeros y la falta de turismo. A partir del análisis, el trabajo pretende configurar una Guía para la construcción de una Estrategia de Marca País realizada por el autor la cual explica los pasos para realiza un plan de marca país.
Por otro lado, se indagó el proyecto de Calle Carlos titulado La marca ciudad de Cuenca
como elemento de participación social (Diciembre, 2011). El PG pertenece a la carrera de
Diseño Gráfico. Su objetivo es establecer parámetros en los cuales la marca Cuenca contribuya a la integración social local mediante su comunicación. Es así como establece una estrategia de marca ciudad que se enfoque en dos aspecto imporantes; el primero, buscar una posicionamiento claro y efectivo; y el segundo, convertirse en una herramienta comunicativa que le de una presencia activa y no simbólica a los ciudadanos, al mismo tiempo que afianza las relaciones entre los mismos y sus representantes generando una confianza mutua. Finalmente, este proyecto propone en sus conclusiones: Resaltar la marca ciudad, las diferencias entre la marca país y la marca ciudad y establecer puntos mediante los cuales la marca podría servir como una herramienta de participación social. También se consultó el trabajo de Vélez Paulina ( Diciembre 2011) titulado Los circuitos culturales en la construcción de marca ciudad: Caso Medellín. Este PG pertenece a la carrera de Diseño Gráfico. Es una investigación tiene como objeto de estudio la ciudad de Medellín, Colombia. Construye una propuesta de diseño de una marca ciudad así como también la propuesta de una serie de circuitos culturales de esta ciudad, basadas en el panorama de las actividades que actualmente se observa en Medellín. Esto se comprende de un sistema de señalización, publicación de mapas y guías impresas, desarrollo y actualización permanente de sitio web, entre otros. El trabajo aporta un enfoque desde el diseño que contempla conceptos tales como marca, submarca y marca ciudad, en relación con otros conceptos como consumos culturales y políticas culturales.
Por otro lado, se investigó el trabajo de Olovarrí Mariana titulado Re-Branding (Mayo, 2012) que pertenece a la carrera de Publicidad, es de la categoría de Proyecto Profesional y de la línea temática Empresas y Marcas. El objeto de estudio es la productora teatral Pathmon Producciones del país de Venezuela; donde se plantea realizar un re-branding, transformando una marca tradicional, con estrategias y comunicación tradicionales, en una marca emocional, que logre gestionar vínculos de largo plazo con sus consumidores y que a la vez logre ser lo suficientemente elástica como para adaptarse a las necesidades y requerimientos del mercado. Este proyecto establece un patrón comunicacional para marcas similares, creando una estrategia integrada publicitaria, donde se propone una estrategia de marketing, de branding y un plan de medios, todos comprendidos dentro de una estrategia creativa, que permitirá a la misma, diferenciarse y destacarse de la competencia.
Como último antecedente se tomó de referencia el proyecto de Fogeler María titulado
Publicidad en Movimiento (Junio, 2011) que pertenece a la categoría de Proyecto
Profesional, es de la carrera de Publicidad y se desarrolla en la línea temática de Empresas y Marcas. El objeto de estudio de este proyecto es la empresa VPM, comercializadora de medios móviles en Capital, G.B.A. e interior del país de Argentina. El proyecto elabora una Plan de negocios Integral, debido que dentro de la empresa no hay un departamento que elabore planes de comunicación. A través de un análisis del contexto histórico, personalidad y cultura organizacional y la competencia de la empresa, se elaboró planes de comunicación para los distintos públicos, teniendo en cuenta sus necesidades; adaptando así el mensaje y los medios para llegar a éstos.
Para comprender el Estado del Arte en general, es importante conocer su definición. Es el conocimiento que se realiza mediante un relevamiento de antecedentes acerca de la investigación que se está llevando acabo, donde se busca investigar la misma temática del PG bajo otros enfoques. encontrando así una vinculación.
Es por ello que se consultó el proyecto académico de Valenzuela Miguel titulado La
estrategia de marca-ciudad en la función del turismo (Junio,2015) para la Universidad
Autónoma del Estado de México. Este trabajo hace un análisis sobre el diseño de estrategias de marcas ciudad, donde la localidad es posicionada bajo su identidad social y su población siente pertenencia con respecto a su entorno y lo protege para compartirlo con el visitante. El trabajo plantea cómo la marca ciudad abre un nuevo paradigma que estimula el reconocimiento de valores y atractivos del lugar haciendo que el visitante quede satisfecho de su estancia y la localidad representada. La investigación concluye en que una marca ciudad, en su contexto, amplía su abanico para dar soporte a la función identitaria de una ciudad; para que ésta se posicione y eleve su nivel de atracción turística. La aplicación de la estrategia de marca ciudad tiene potencialidades que merecen su análisis y que, con un adecuado manejo socio-político, puede brindar certeza para el bienestar de la localidad.
La estructura del presente Proyecto de Graduación, consta de cinco capítulos que desarrollan conceptos generales a específicos para poder contextualizar al lector con la temática del trabajo.
El primer capítulo se titula La publicidad y el turismo; en este se hace un análisis contextual de la importancia de la publicidad en el mercado turístico que sirve como marco teórico para introducir al tema del PG. También se desarrollan las variables teóricas de comportamiento de consumidor, posicionamiento y su vinculación con los destinos turísticos.
El segundo capítulo se titula Place Branding; en este se hace una investigación de los ejes temáticos del presente PG como Marca, Branding y Marca ciudad. Asimismo, se desarrolla el concepto de Marca País.
El tercer capítulo titulado El Callao, busca dar a conocer al lector la ciudad del Callao. Se hace una investigación de su contexto histórico, características sociodemográficas, la problemática de su percepción actual, la identidad y valores de su comunidad y sus
principales atractivos turísticos. También, se busca conocer al cliente potencial del presente PG que es la Municipalidad Provincial del Callao, institución que gestiona los recursos de la ciudad. Finalmente, en función a lo analizado previamente, se hace un análisis FODA de la ciudad.
El cuarto capítulo titulado Análisis de casos busca realizar análisis de casos de Marcas Ciudad y País en función a variables relevantes para el desarrollo de la propuesta a realizar en el presente PG.
El quinto capítulo llama Creación de la Marca Ciudad Callao y se enfoca en desarrollar específicamente el objetivo principal del presente PG, que es el de crear una marca ciudad sostenida en una estrategia de comunicación para la ciudad del Callao. Usando las herramientas aprendidas en el transcurso de la carrera, se realiza una segmentación de mercado, la identificación del valor diferencial, la propuesta de valor de la marca, la elaboración de un nuevo posicionamiento. Esto se verá sostenido en la creación de un plan de comunicación y de medios que busca incrementar el turismo internacional y establecer una identidad entre sus pobladores frente al mundo a través de una campaña de lanzamiento que comunique a la marca con su público objetivo.
Capítulo 1: La publicidad y el turismo
Durante el desarrollo de este capítulo, se analiza el papel de la Publicidad en el mercado turístico, tomando conceptos que forman parte del marco teórico del presente Proyecto de Grado, organizados desde los más generales como Marketing turístico a los más particulares como la Publicidad turística, su importancia y factores a tener en cuenta para crear una campaña publicitaria. Asimismo, debido a su falta de comunicación como marca, este proyecto está enfocado en la ciudad del Callao ubicada en la región de Lima, que pertenece al país de Perú; es por ello que también se abordará la importancia del desarrollo de un posicionamiento para un destino turístico para poder diferenciarse en el mercado local e internacional.
Con el fin de brindar un marco teórico acertado, para la elaboración de este capítulo en la primera parte se citan a autores como Kotler, Ortega, González, Hernández, Alonso y López, los cuales aportan conocimientos relacionados al ámbito del Marketing y la Publicidad en el mercado turístico; así como también Trout y Ries, Espinosa, Conde, Gonzales y Mendieta, abordan desde el concepto de posicionamiento hasta la definición del posicionamiento de un destino turístico.
1.1 Marketing en el sector turístico
Gracias a la globalización, que interconecta al mundo a través de tecnología avanzada; se hizo posible que en cuestión de minutos se pueda viajar a distintos destinos turísticos alrededor del mundo y conocer nuevas culturas. Es por ello que el turismo se convirtió en una de las principales actividades que impactan económicamente en una región; haciendo que muchas de las entidades que las gestionan, destinen grandes presupuestos de inversión a sus distintas áreas, en especial a la de Marketing y Publicidad, con el fin de ofrecer propuestas atractivas que aumenten la cantidad de visitantes y así poder hacer crecer su economía, para seguir reinvirtiendo en proyectos que benefician el desarrollo de la localidad.
En este sentido, Acerenza sostiene que:
La globalización de los mercados en general y de la industria turística en particular han provocado un incremento sin precedentes del nivel de competencia entre los destinos turísticos, resultado de una agregación de factores tales como la internacionalización del capital, la expansión espacial de las grandes corporaciones turísticas (cadenas hoteleras, mayoristas y tour operadores) y la integración, cooperación y alianzas estratégicas que se dan entre éstas, así como de los procesos desregulación del transporte aéreo y de la actividad turística emprendidos por los países. (2003, p. 43).
Es así como la actividad turística de un lugar, no solo comprende la promoción del destino en sí, sino también impacta en una serie de comercios que hacen crecer económicamente una localidad, que busca posicionarse sobre otros para captar a la mayor cantidad de visitantes. Una de las disciplinas que busca atraer consumidores o, en este caso, turistas a un lugar, es el Marketing.
Para comprender la importancia que tiene el Marketing dentro del sector turístico, se toma la postura de Kotler, Bowen, Makens, García de Madariaga y Flores los cuales plantean que “Marketing es la ciencia y el arte de captar, mantener y hacer crecer el número de clientes rentables”. (2011, p.13). En el caso del presente PG, al convertir a la ciudad del Callao en una marca, los clientes potenciales que se busca captar son los turistas extranjeros, seguido de los nacionales y los propios ciudadanos; bajo un concepto integrador que ofrezca una identidad que represente los valores, caracterice y diferencie la ciudad de otras. Es por ello que no solo se busca mostrar en la comunicación el atractivo a nivel de infraestructura, sino también resaltar el valor humano de la localidad. Fortalecer el sector turístico de una ciudad a través de estrategias de Marketing, mejorará su economía y por consiguiente generará ingresos para que se siga invirtiendo en el desarrollo de la misma.
También, Kotler et al. plantean que:
El marketing no es simplemente una función de la empresa: es una filosofía, una forma de pensar y una forma de estructurar el negocio y la estrategia. (…) Consiste en diseñar una combinación de producto-servicio que proporcione un valor real a los clientes objetivo, motive su compra y satisfaga las verdaderas necesidades del consumidor. (2011, p.6).
Si el Marketing define la filosofía de una marca, los objetivos de las distintas áreas de la empresa tienen que ser coherentes y aportar a los objetivos que se estipula en esta área. En la ciudad del Callao, ubicada en Lima, Perú; la institución que gestiona sus recursos es la Municipalidad del Callao y como toda institución, tiene áreas que persiguen distintos objetivos específicos, mas no uno que direccione su comunicación como marca, es por eso que surge la problemática del presente PG.
Una ciudad, además de ser una marca, puede actuar como un producto al ofrecer al público objetivo un valor significativo que satisfaga una necesidad y lograr así una posterior visita al lugar. Es por ello que resulta clave el hallazgo de la necesidad que relacione al público con la ciudad para que así se ejecute la acción de visita.
Kotler et al. (2011) definen el concepto de necesidad como un estado de privación percibido; y hacen una división entre necesidades físicas, sociales, de conocimiento y expresión personal. Ofrecerle al consumidor algo que necesita, asegura que este encuentre relevante la propuesta que se le está comunicando. Pero, ¿qué necesidad satisface visitar una ciudad? En primera instancia, satisface la necesidad por el conocimiento; en este caso, el conocimiento de un nuevo lugar y la cultura que el Callao ofrece.
Adicionalmente, Kotler et al. sostienen que “El marketing, más que cualquier otra función de la empresa, se ocupa de los clientes. La creación de valor y la satisfacción de los clientes son el corazón del marketing del sector turístico”. (2011, p.6). Una correcta segmentación del público objetivo e investigación de mercado, así como el seguimiento en las acciones que se realice, garantiza el cumplimiento del objetivo de Marketing que se plantee. Conocer al público objetivo o cliente, tanto sociodemográfica como actitudinalmente, permitirá ofrecerle un producto o servicio que contenga un valor significativo que satisfaga una necesidad para este y se convierta en factor decisivo en su acción de compra; en este caso, para que pueda optar por visitar la ciudad del Callao.
A menudo, se suele confundir Marketing con Publicidad o con el área de ventas ya que las dos últimas son las partes más visibles y expuestas de una empresa, es por ello que Kotler et al. plantean que “La publicidad y las ventas son componentes del elemento de comunicación del mix de marketing. Otros elementos son el producto, el precio y la distribución. El marketing también incluye la investigación, los sistemas de información y la planificación”. (2011, p.9). En este sentido, los objetivos y acciones de la Publicidad y el área de ventas, están subordinados al objetivo de Marketing por lo que tienen que ser en si mismos coherentes. Por lo tanto, un objetivo de Marketing que busque fomentar el turismo en una ciudad, necesita de la estrategia de comunicación que estos componentes desarrollan para poder conectar a la ciudad del Callao con los turistas peruanos y extranjeros y sus habitantes. Esta estrategia tiene que generar interés y la atención de los visitantes, para que la ciudad se posicione como un destino turístico atractivo por visitar y competir con propuestas similares en el mercado nacional e internacional.
1.2 Comportamiento del consumidor
Para el ingreso de una marca nueva a un mercado, es importante conocer el comportamiento del consumidor ya que brindará un panorama de acción para plantear futuras estrategias que busque captar al público objetivo. En el caso del presente PG, es necesario contemplar el comportamiento de los clientes potenciales de la propuesta, para así brindarles una propuesta significativa, que se ajuste a sus exigencias y las del mercado actual.
Durante los últimos años, los sectores de actividad comercial se han visto impactado por la globalización que, al brindar herramientas tecnológicas, generó un mercado competitivo que busca captar a la mayor cantidad de consumidores. Es por ello que Kotler et al. (2011) sostienen que:
El resultado es un mercado internacional rabiosamente competitivo, con empresas que luchan por su cuota de consumidores. Para ganar esta batalla, invierten en investigación, lo que les ayuda a conocer qué clientes desean comprar, qué ubicaciones
prefieren, qué atributos del servicio son importantes para ellos, cómo compran y por qué compran. (p.190)
La investigación de los potenciales clientes en distintas etapas del proceso de compra y bajo distintos enfoques que lo vinculan con el producto, forma parte de su comportamiento y es fundamental para poder ofrecerle un producto que se ajuste a sus necesidades. Esa información, es clave para poder dirigir los esfuerzos de Marketing y Publicidad y así lograr para captarlos. En el caso del presente PG, la marca ciudad del Callao tiene distintos públicos como los propios ciudadanos y los visitantes a nivel nacional e internacional. Por ello, se encuentra prudente desarrollar una estrategia de comunicación que bajo un concepto integrador, pueda transmitir los valores e identidad de la marca.
Asimismo, Kotler y Armstrong sostienen que:
El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la conducta de compra de los consumidores finales, es decir, de los individuos y las familias que adquieren bien y servicios para uso personal y que constituyen el mercado de consumo. (2017, p.134). Por lo tanto, el comportamiento del consumidor son las decisiones de consumo que tiene el público objetivo; conocerlo hará que posteriormente se pueda persuadir en su acción de compra. Su comportamiento está inmerso en características, valores y tendencias que impactan o forman parte de su vida.
Cada segmento del mercado es distinto, por ello es prudente que en la estrategia publicitaria de una marca que cuente con varios públicos, se tengan en cuenta los medios de comunicación que consumen y compartan para ofrecerles una propuesta de valor. Kotler et al. también afirman que “Las decisiones de compra se ven influidas por factores culturales, sociales, personales y psicológicos”. (2011, p.191). Es por ello que una correcta definición y análisis del mercado, podrá hacer conocer las necesidades de cada público y descubrir, en el caso de este PG, lo que buscan en una ciudad. Se tienen que contemplar muchos factores que impactan en la acción de compra del consumidor para que concluya en una venta; es por ello que gracias a la Publicidad y el Marketing se puede abordar a este bajo mensajes dentro de su entorno y así influir en la decisión de compra.
Actualmente, gracias a los avances tecnológicos, se vive en una era digital donde los aparatos tecnológicos forman parte de la vida de las personas, convirtiendo a las plataformas digitales en medios de comunicación que influyen en el estilo de vida y por ende, en el proceso de compra del consumidor actual.
Álvarez et al. sostienen que:
La revolución digital determinó cambios en la relación de cada generación de la sociedad con las tecnologías de la información y la comunicación. Permitió un amplia posibilidad de expresión y también dio lugar a la apertura de los canales de intercambio hacia y desde consumidores. Es así como, ante esta ola de cambios, se perfila un nuevo consumidor, activo en su participación digital, que comparte y crea contenidos según sus preferencias, y con escasas limitaciones. (2020, p.35).
En esta perspectiva, el comportamiento del consumidor se ve impactado por la activa participación en medios de comunicación digitales de los clientes potenciales, es así como se vuelve imprescindible la presencia de una marca en estos medios, para que pueda tomar relevancia en el mercado y por ende, lograr captar a su público objetivo.
Que el consumidor sea activo en los medios de comunicación digitales, ofrece más plataformas dinámicas para poder captarlos, por ello es importante conocer sus hábitos de consumo de medios y aprovechar las funciones para publicar publicidades en cada una de ellos.
1.3 La Publicidad
La Publicidad es una disciplina importante para la ejecución de una marca ciudad, ya que funciona como una herramienta del Marketing que desarrolla la comunicación, a través de la creación de mensajes creativos y persuasivos que despiertan el interés de su público objetivo. Para definir Publicidad, se toma la postura de Ortega quien sostiene que es un “Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación”. (2009, p.22). Al ser un proceso de comunicación, toma cuatro elementos importantes: el anunciante, el anuncio, medios
masivos y el público objetivo. Estos actores tienen que estar previamente coordinados y ser coherentes para que el mensaje publicitario, que está dentro del anuncio, sea efectivo, logrando así la acción de compra. Si bien la Publicidad es de carácter impersonal porque a través de los medios de comunicación no hay un contacto personal o directo entre el anunciante, que en este caso es la municipalidad del Callao, y su público objetivo; el mensaje publicitario que busca dar a conocer la marca ciudad tiene que tener un discurso personal que identifique y empatice al destinario con la marca, y esto se logra a través del descubrimiento de un insight.
López sostiene que “Los insights son verdades de los consumidores”. (2007, p.42) Por lo tanto, son un grupo de vivencias y creencias que comparte un grupo de la sociedad, que es el público objetivo al cual va apuntar la acción de comunicación, con relación al producto o marca que se busca comunicar. Es por ello que se puede señalar a los insights como recursos creativos publicitarios que empatizan al anunciante con el receptor, y serán necesarios de hallar para poder desarrollar la estrategia de comunicación del presente PG. Asimismo, López sostiene que:
Para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza, etc. Por lo tanto, es fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo para saber por qué compra, por lo que son fundamentales las herramientas de investigación y en este proceso van apareciendo las motivaciones y los insights que le mueven de manera inconsciente al producto. (2007, p.42).
Al ser la marca ciudad Callao, una nueva marca dentro del mercado, la relación con los visitantes potenciales apunta a comunicar lo que ofrece como destino turístico, o, en otras palabras, su propuesta de valor. Si bien la investigación del público objetivo se dará en el Capítulo 5; con el lanzamiento de la marca ciudad se plantea encontrar para su comunicación, verdades ocultas del público objetivo con respecto a lo que busca en un destino turístico como el Callao, para poder así explicitarlas en su publicidad y generar una relación cercana y empática con su audiencia.
Por otra parte, el mensaje publicitario de una marca tiene que ofrecer un producto con un valor que estimule y dé solución a una necesidad, para así poder persuadir y motivar al
público objetivo a que visite la ciudad del Callao. En este sentido, García sostiene que “El destinatario de la publicidad es el consumidor que adquiere los productos para satisfacer sus necesidades. Para que éstos compren es preciso que exista una necesidad estimulada, es decir, el receptor debe estar estimulado”. (1995, p.34). Es por ello que, la investigación del producto, en este caso de la ciudad del Callao, resulta relevante para poder encontrar el valor simbólico y material que sea afín al público objetivo para así satisfacer su necesidad.
La definición del público objetivo en una campaña publicitaria, resulta importante y esencial conocer, ya que son para ellos los mensajes que crean los publicistas. Son los receptores que clasificados sociodemográfica y actitudinalmente, reciben el mensaje y procesan esa información en sus esquemas mentales para poder decidir si consumir o no un producto. En base a su estudio, dependerá el tono de comunicación, los recursos publicitarios, los medios de comunicación, los mensajes, entre otros factores que hay que tener en cuenta para la creación de la estrategia publicitaria.
Además, Hernández sostiene que “La publicidad persigue la obtención de determinadas metas comunicativas tales como dar a conocer un producto, afianzar la imagen de marca o incrementar su notoriedad, funciona a nivel comunicativo, pero al servicio de los intereses de la empresa”. (1999, p.112). Es por ello que todos los esfuerzos de comunicación publicitaria que ejecuta una marca ciudad, contribuyen en la solución del problema planteado inicialmente en este PG, que es la falta de turismo de la ciudad del Callao, a servicio del interés de la Municipalidad del Callao por fomentarlo y generar una identidad de la ciudad. Al ser la marca ciudad del Callao nueva en el mercado, el objetivo publicitario apuntará a dar a conocer el producto bajo la estrategia de posicionamiento que este proyecto plantea.
La Publicidad es la ventana por la cual un destino turístico puede llegar a ser conocido por los visitantes potenciales, sin la necesidad de tener que ir hasta el lugar; ya que los medios en donde está presente tienen contacto directo con el público objetivo, y pueden lograr atraerlos hacia el territorio geográfico a través de un mensaje creativo. Por consecuencia, su papel dentro del mercado turístico es fundamental ya que influye en la imagen de un territorio y conecta al emisor, que vendría a ser la ciudad del Callao, con el receptor, que es su público objetivo. Es por ello que la Publicidad en este mercado funciona como garante de la experiencia que se espera vivir en el lugar.
No obstante, Alonso sostiene que:
La publicidad turística no influye tan solo en la percepción de un destino turístico por parte de los públicos que habitan fuera de él. (…) La publicidad turística de un destino podría estar influyendo en la percepción que los propios naturales de ese destino tienen de su territorio y en su identidad como tales. (2007, p.186)
Por más de haber seleccionado correctamente los medios de comunicación; éstos al estar expuestos tienen contacto directo con otros públicos; en especial, el público local que son los propios ciudadanos. La publicidad turística a realizar para la marca ciudad Callao, impactará en la autopercepción de éstos resaltando valores de identidad patrimonial del lugar. Es por ello que resulta prudente considerarlos como parte del público objetivo en su comunicación publicitaria ya que para poder dar a conocer una ciudad, es importante que los propios ciudadanos se identifiquen y se sientan parte y orgullosos de esta. El factor humano propio de la comunidad resulta importante exponer en su comunicación ya que forman parte de la ciudad y funcionan como embajadores de la experiencia del visitante en el lugar.
Si bien la publicidad turística busca comunicar un territorio geográfico ante los ojos del mundo, para poder elaborar una, es importante conocer el producto que se busca dar a conocer. Es por ello que Alonso (2008) plantea que el producto turístico está compuesto por una serie de elementos tangibles (como son las infraestructuras y equipamientos, las materias primas y los recursos humanos) e intangibles (los servicios que integran el producto, la gestión empresarial de los recursos y la imagen de marca). Por lo tanto, al
estar formado un destino turístico por productos tangibles, que pueden ir cambiando con el tiempo, e intangibles; resulta prudente la creación de una marca, en este caso para la ciudad del Callao, que comunique a través de un mensaje integrador estos elementos y se presenten ante el mundo como una unidad.
Asimismo, la autora explica que la publicidad turística de un destino persigue distintos objetivos tales como: dar conocer o informar el producto, construir una imagen de marca o posicionamiento, tangibilizar el producto, transmitir calidad, desestacionalizar la demanda, desmontar estereotipos y resolución de problemas eventuales (2008). Por lo tanto, el Callao, al no contar actualmente con una marca ciudad, la estrategia de comunicación que se plantea con la creación de su marca, en el presente PG, buscará construir una nueva imagen a través de un posicionamiento que se aleje del estereotipo actual que se tiene de la ciudad, eliminando así creencias y percepciones que frenan su visita como destino, debido a su pasado histórico negativo.
1.4 Elementos para realizar una campaña publicitaria turística
En la elaboración de una campaña publicitaria que busca fomentar el turismo en una localidad y posicionarla como destino turístico dentro de la mente del consumidor; existen una serie de elementos a tener en cuenta en el proceso, para su correcta ejecución. Alonso (2008) desarrolla cinco puntos que se presentan como variables de la creatividad publicitaria en el caso de publicidades turísticas.
El primer punto es el reconocimiento del producto a ofrecer al público. En el caso del presente PG, la ciudad del Callao es un destino turístico que se comunicará teniendo en cuenta cuál es la imagen de marca que se desea lograr en la mente del público objetivo y cómo puede contribuir la publicidad a dicha imagen a través del planteamiento de una estrategia de comunicación.
El segundo punto son los recursos persuasivos a emplear, que además de contribuir a destacar el valor funcional de la oferta a través de sus aspectos tangibles, tienen que
buscar el incremento de su valor simbólico-social que está relacionado a sus aspectos intangibles y asociado a su imagen de marca. Por lo tanto, los recursos persuasivos tienen que priorizar los aspectos intangibles de la ciudad del Callao, como por ejemplo su cultura, que tiene un valor social en la región y asociarlo con la imagen de marca que se busca proyectar. En ese sentido, la publicidad turística busca predisponer al público objetivo hacia una vivencia positiva dentro del destino, es por ello que todas las áreas de la municipalidad del Callao, tienen que estar involucradas con el objetivo de Marketing, que es aumentar el turismo en la localidad, para que así la experiencia del turista sea agradable y la pueda recomendar. Además, teniendo en cuenta que los viajeros perciben el destino como un solo producto que se materializa en su experiencia de visita, la publicidad tiene que transmitir la sensación de unidad del territorio, es por ello que resultar prudente la elaboración de una marca ciudad que englobe los aspectos tangibles e intangibles de la localidad. Otro aspecto a tomar en cuenta dentro de los recursos persuasivos, es que cuando se desconoce un destino turístico, se busca conocer la experiencia de terceras personas a través del boca a boca o tomando en cuenta la vivencia de los líderes de opinión en el lugar; es por ello que en la estrategia de comunicación de una ciudad hay que tenerlos en consideración dado que influyen directamente en el público objetivo.
El tercer punto a analizar es el público objetivo. “El creativo debe conocer a qué sector del mercado ha de dirigir su mensaje. Junto a las características sociodemográficas que definen a este consumidor potencial –sexo, edad, profesión, etc., también conocer las características psicosociales –motivaciones, actitudes, estilos de vida, etc.” (Alonso, 2008). Conocer el segmento al que apunta una comunicación, es esencial para ofrecerles un producto que satisfaga sus necesidades. En el caso contrario, el consumidor no encontrará relevante la propuesta y pasará a desestimarla. Alonso (2008) también explica que dentro del mercado turístico se definen a los turistas actuales como multiconsumidores; dado que buscan una satisfacción plena, son cada día más exigentes y activos en la búsqueda de información y consumo; asimismo, se preocupan por la estética, la protección
medioambiental y que se inclinan por nuevos productos turísticos creativos y originales. Que estos multiconsumidores sean activos en la búsqueda de información, supone un consumo de medios tanto digitales como tradicionales. Es por ello que, una presencia en medios, en especial digitales, por parte de la marca ciudad del Callao, resulta relevante para los visitantes; dado que éstos muchas veces buscan referencias, datos e investigan sobre el destino a visitar desde sus lugares de residencia y dependiendo de ello pueden llegar a tomar una decisión.
El cuarto punto se refiere a los objetivos publicitarios y de comunicación. Estos objetivos están subordinados al de Marketing; es decir que, a través de la Publicidad a realizar se busca aumentar el turismo en la ciudad del Callao y generar una identidad entre sus habitantes. En el caso del presente PG, el objetivo de Publicidad es dar a conocer o informar sobre la ciudad para que el público objetivo tome conciencia de la existencia ésta y sus características, y guarde esa información para que esté disponible en la toma de decisiones. Asimismo, se buscará posicionar la marca ciudad Callao dentro del mercado turístico; para que su público objetivo la identifique y diferencie frente a sus competidores. Por último, el quinto punto analiza la ejecución de los mensajes. El desarrollo del mensaje publicitario tiene que estar trabajado bajo un concepto creativo que busque identificar e influir en el público objetivo, y estar expuesto en cada pieza de la campaña publicitaria. Si bien en el desarrollo de una campaña publicitaria se utilizan distintos medios y soportes, el concepto creativo que está trabajado en base a un insight, tiene que estar presente en todos éstos, unificándolos y siendo coherente con los objetivos de comunicación.
1.5 El posicionamiento en la Publicidad turística
La globalización también impactó en los consumidores, ya que debido a la gran oferta de productos que se ofrece en el mercado, tienen más variedad de donde elegir convirtiendo al consumo en una actividad cotidiana; es por ello que actualmente las empresas buscan
resaltar frente a otras, ofreciendo un valor diferencial tangible o intangible de sus productos que se comunica a través del desarrollo de un posicionamiento.
Se toma la postura de Hernández quien sostiene que “La decisión del posicionamiento del producto constituye uno de los momentos básicos de la estrategia publicitaria.” (1999, p.124). Al ser competitivo el mercado de productos y medios de comunicación, las marcas buscan hacerse un espacio dentro de la mente del consumidor; es por ello que resulta primordial que cada una de éstas tengan atributos que las diferencie unas de otras y les permita destacarse al momento de la elección del consumidor. Dentro de la estrategia de comunicación, todos los esfuerzos publicitarios de una marca tienen que sumar para reforzar el posicionamiento que se busca tener en los consumidores respecto a sus productos y así conseguir un espacio dentro de la mente de estos.
Para poder desarrollar un posicionamiento sólido que diferencie a la ciudad del Callao de otras, es importante su definición y qué es lo que se tiene que tener a consideración para poder construirlo.
Por lo tanto, Trout y Ries plantean que:
Para tener éxito en las sociedades sobrecomunicadas, una compañía debe ocupar una posición en la mente de los clientes prospecto, pero ésta debe ser una posición que considere no sólo las fortalezas y debilidades de la compañía, sino también de los competidores. (2002, p.29).
Si bien el posicionamiento lo define y busca comunicar la marca, es en la mente del consumidor en donde se hace efectivo, generando una predisposición positiva hacia la marca y posteriormente impactando en su decisión de compra. Por lo tanto, la comunicación de una marca tiene que apuntar a transmitir valores que sean afines al público objetivo para que se concretice el posicionamiento deseado. Este posicionamiento que se busca alcanzar, tiene que ser lo suficientemente innovador y creativo, y estar ligado a la propuesta de valor de la marca. para que así pueda destacar al producto frente a la competencia del mercado y no ser confundido con otras propuestas similares.
Por otro lado, Hernández sostiene que “La creación de imágenes responde a un mecanismo de economía cognitiva de los consumidores frente a los múltiples productos existentes”. (1999, p.124). Esa imagen propia de un producto o marca que se produce debido a la cantidad de ofertas en el mercado; es el posicionamiento que el consumidor almacena en su mente para diferenciar los productos. Por ello, resulta importante la investigación de mercado del producto que se busca posicionar; en el caso específico del presente PG, para la creación de la marca ciudad Callao y su estrategia de comunicación, resulta relevante conocer cómo es que las marcas ciudad de la misma región y otras a nivel mundial se posicionan, para así poder ofrecer una propuesta significativa, diferente y propia del lugar que resulte atractiva tanto para los visitantes como para los ciudadanos locales.
Para construir un posicionamiento Hernández (1999) explica que hay que tener en consideración las necesidades del consumidor, teniendo en cuenta cómo satisfacerlas; los atributos del producto, que pueden ser materiales o inmateriales, y el mercado para así poder diferenciarse de sus competidores. De esta manera, el posicionamiento a formular para la marca ciudad del Callao va a tener que solucionar una necesidad no solo de los visitantes, sino también de los locales; para ello es necesaria la investigación de su historia y atractivos turísticos que hace de ésta, un destino único y diferente en la región.
Adicionalmente, Trout y Ries sostienen que “El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto, sino lo que hace con la mente del cliente prospecto, esto es, cómo posiciona el producto en la mente de éste”. (2002, p.3). Si se busca lograr un espacio en la mente del visitante y del local, la propuesta de comunicación junto con la creación de la Marca Ciudad del Callao tiene que apuntar a exponer un valor lo suficientemente pregnante que involucre y resulte atractivo para ambos públicos.
Debido a su pasado histórico negativo, la ciudad del Callao generó una imagen dentro de la población limeña, capital de Perú, asociada a la delincuencia y violencia que se vivió
dentro de su territorio; lo que ocasionó una falta de turismo en la actualidad, debido al temor de los potenciales visitantes.
Según el INEI,Instituto Nacional de Estadísticas e Informática, que realizó una encuesta nacional de programas presupuestales entre el 2010 y el 2017 donde se midió la percepción de inseguridad por parte del área urbana de la ciudad del Callao, se concluyó que aumentó de 80,6% en el 2010 87,9% en el 2017. (2017). Es por ello que resulta adecuado, crear un posicionamiento para cambiar la imagen actual que se tiene de la ciudad por parte de los ciudadanos limeños, fomentando la identidad cultural de sus pobladores y para atraer nuevos visitantes.
Gracias a su creación como marca, la ciudad del Callao podrá definir uno para que la asocien con sus atributos positivos tangibles e intangibles a través de acciones que sigan tendencias de comunicación actuales, sostenidas en el desarrollo que ha tenido la ciudad en los últimos años a nivel de infraestructura, social y cultural.
Dentro de las principales estrategias de posicionamiento de una marca, se toma la postura de Espinosa (2004) quien explica que son seis: atributo, beneficio, calidad o precio, competidor, uso o aplicación y categoría del producto. La primera estrategia se basa en destacar un atributo o característica del producto; la segunda se centra en posicionar a la marca en base al beneficio que le ofrece al consumidor; la tercera es sobre posicionar al producto en función a su calidad o precio, la cuarta se basa en el competidor, comparando las ventajas y atributos de una marca con relación a las otras; la quinta estrategia es sobre su uso o aplicación; y por último, la sexta estrategia es categoría del producto, la cual se basa en posicionarse como líder en una categoría de productos y destacar frente a los demás.
Todas estas estrategias se desarrollan teniendo en cuenta las necesidades del consumidor, los atributos tangibles e intangibles del producto y el mercado al que pertenece la marca; por ello, crear una adecuada estrategia de posicionamiento, facilitará la aceptación del producto y la comunicación de su identidad; ya que el resultado de una
buena comunicación de la identidad de una marca se ve reflejado en el posicionamiento que tienen los consumidores de la misma.
Luego de haberse desarrollado el concepto de posicionamiento, es importante conocer la definición de destino turístico para así poder analizar cómo es que se desarrolla un posicionamiento de un destino turístico.
Gonzáles y Mendieta (2009) explican que es el espacio o ámbito geográfico con rasgos propios del clima, cultura, atractivos, infraestructuras, servicios, equipamientos, precio, imagen y gestión; que se posicionan en la mente de los visitantes actuales y de los que se busca captar. Por lo tanto, en el presente PG el destino turístico que se busca comunicar es la ciudad del Callao, ya que posee atributos propios como localidad, diferenciándose así de otras ciudades de la región y ofreciendo al visitante experiencias únicas que solo se pueden vivir en el lugar. Con la creación de su marca ciudad, se busca a través de mensajes en su comunicación, integrar los rasgos característicos de la localidad.
Asimismo, se entiende como posicionamiento de un destino, a la percepción que tienen los visitantes actuales y potenciales, y cómo estos perciben los atributos que la imagen del destino está trasmitiendo (Conde, Covarrubias y Carreón, 2010). Lo anterior lleva a considerar que resulta prudente la creación de una marca ciudad para que, a través del Branding, pueda comunicar una imagen que genere un posicionamiento con bastante aceptación en la mente de los turistas y locales. Lo que genera y posteriormente refuerza el posicionamiento de una marca, es la comunicación de la empresa que se desarrolla tanto interna como externamente; toda acción de comunicación tiene que ser coherente con el posicionamiento deseado que se busca tener; en el caso contrario, afectará la imagen de la marca en los consumidores.
Por otra parte, Conde et al (2010) sostienen que la posición competitiva de un destino depende de los segmentos de mercado relevantes. Esto quiere decir, que como cada segmento del público objetivo buscan vivir diferentes experiencias en sus viajes como cultura, entretenimiento, diversión, entre otros; para definir el posicionamiento de la ciudad
del Callao, es necesario hacer una investigación de proyectos similares, como marcas ciudades regionales, y una correcta segmentación del público objetivo, para así poder generar un posicionamiento creativo de la ciudad y ofrecer una propuesta con un beneficio que destaque en el mercado.
Capítulo 2: Place Branding
Después de haber desarrollado los conceptos de Publicidad y Marketing en el mercado turístico; resulta relevante abordar los conceptos que funcionan como ejes temáticos del presente PG, debido a su importancia para la creación de la Marca Ciudad Callao y su vinculación con la disciplina de la Publicidad.
Se investigan conceptos como marca, identidad e imagen de marca, Branding, Place Branding, Marca ciudad, Branding Emocional y Marca País; todos ellos desarrollados en función a las posturas de reconocidos autores que nutren el contenido del presente capítulo y direcciona la construcción del Proyecto Profesional.
2.1 La Marca
Sentar las bases teóricas del concepto marca es fundamental para poder desarrollar posteriormente el concepto Branding e implementarlos en la creación de la comunicación de la Marca Ciudad Callao que aborda el presente PG; ya que la marca es el núcleo y centro de toda acción de comunicación.
En el contexto, donde el mercado comercial es una de las principales actividades económicas del mundo, una marca es un símbolo de representación de una entidad o empresa que busca generar valor para finalizar en un beneficio económico, y diferenciarse entre sus competidores. Es por ello que Anderson señala que:
Las marcas agregan valor a los proyectos y compañías, determinan un rumbo estratégico claro, definen de manera precisa a quién orientar la comunicación, optimizan los recursos y coordinan las acciones detrás de un concepto único, consensuado y consistente, que permite establecer una diferencia positiva en un entorno cambiante y positivo. (2012, p. 22).
Bajo esta mirada, las marcas distinguen unos productos de otros, atribuyéndoles un valor diferencial que busca hacerse un espacio en la mente del consumidor para ser identificado por este. La búsqueda de un concepto único y creativo en la construcción de una marca, está relacionado con su ventaja competitiva resultando ser un paso indispensable ya que de otro modo, la propuesta pasa a ser una más del mercado al no diferenciarse de otras
que ofrecen lo mismo. Para definir el concepto valor, Anderson sostiene que “Un valor es una cualidad, una virtud; cuando algo tiene “valor”, es “bueno”, y por lo tanto, merece existir”. (2012, p.85). Por ende, al estar vinculado el valor de una marca a sus aspectos positivos, merece estar presente en toda acción de comunicación que se realice; y si el valor es diferente a los que ya existen el mercado, hará que la marca permanezca en la mente del consumidor bajo un sello distintivo que la haga sobresalir de sus competidores. Es por eso que resulta importante que una marca cuente con un valor diferencial. Escobar sostiene que “La clave del intercambio comercial es el valor. La satisfacción, tanto del cliente como de la empresa, sea ésta con ánimo de lucro o no, se logra cuando las partes obtienen en el intercambio el valor que esperaban”. (2000, p.35). Por lo tanto, una marca tiene que estar asociada a un valor diferencial que satisfaga la necesidad del consumidor; es decir, le otorgue un beneficio. El valor puede estar asociado a los atributos tangibles o intangibles del producto; por ello es necesario investigar sus distinto aspectos, para poder encontrar el valor diferencial que identifique a la marca en el mercado ya que este será el medio por el cual el consumidor se satisfaga; y por ende, pueda tomar una decisión de compra.
Para la optimización de recursos de una marca; las acciones de las distintas áreas de la empresa que la gestiona, tienen que estar coordinadas y ser coherentes con la identidad de la misma, para que pueda perdurar en el tiempo, dejando claro el beneficio que le ofrece al público objetivo. Entonces, una marca funciona como un acuerdo entre la empresa y el consumidor, ya que le brinda una serie de atributos atractivos para poderlo captar; y que al momento de desarrollar el Branding conviertan a la marca en un objeto de deseo. En el caso del presente PG, se busca convertir a la ciudad del Callao en atractiva para sus públicos.
Asimismo, Martínez plantea que:
Una marca es entonces una promesa de satisfacción. Es un signo, una metáfora que opera como un contrato tácito entre un fabricante y un consumidor, un vendedor y un comprador, un artista y su público, un entorno y quienes lo habitan, un acontecimiento y quienes lo experimentan. (2011).
Por consiguiente, la promesa básica de una marca tiene que ser coherente con lo que se busca comunicar y se tiene que cumplir en la experiencia de compra; de lo contrario, se estaría incumpliendo con lo prometido y generaría una mala imagen corporativa en el público. La promesa, por lo tanto, tiene que estar planteada dentro de las posibilidades que la marca puede ofrecerle a su público, tanto interno como externo. También, tiene que ser significativa y relevante para este ya que, de lo contrario, pasarán a desestimar la propuesta y el mercado competitivo los hará optar por otra que cumpla con sus expectativas y deseos. Para que la experiencia de compra; o en el caso del presente PG, la experiencia en la visita, sea satisfactoria, tiene que existir una unidad de comunicación entre la Publicidad y el lugar; por la tanto, integrar a las personas que habitan la ciudad y ofrecerles una identidad marcaria, resulta pertinente ya que también son parte del público interno y forman parte del valor humano de la marca.
Por otra parte, Calvento (2017) explica que una marca ayuda a identificar y agregar valor a los productos, servicios y empresas de un territorio y el posicionamiento logrado será determinante de la percepción de los consumidores locales e internacionales. Es así como, el atribuirle un valor e indentidad a una Marca Ciudad, condicionará su comportamiento; y por ende el posicionamiento que se genere a través de la comunicación en la mente del público objetivo; y por consiguiente, concluirá persuadiendo en la decisión por visitar la ciudad. Se encuentra necesario hallar el valor de una marca a través de una investigación de mercado y análisis del público; para poder ofrecer en la comunicación, la solución que satisfaga su necesidad, a través de mensajes persuasivos transmidos por los medios de comunicación que consumen. Esto también involucra la investigación de los aspectos diferenciales tanto tangibles como intangibles de la marca, que en este caso es la ciudad del Callao, y resaltarlos en su comunicación para que resulte atractiva ante los ojos del público objetivo. Al tener esa información, se podrá ofrecer una propuesta significativa que
haga del Callao una ciudad única y diferente para que así se pueda posicionar en la mente de los locales y visitantes.
Por otro lado, Stinga sostiene que “Las marcas nos dan confianza, nos tranquilizan, son como un refugio, no hay que pensar ni angustiarse porque no sabemos con qué nos encontraremos. Son promesas que sabemos se cumplen y por eso las consumimos, una y otra vez”. (City branding, la ciudad como objeto de deseo, 2019). Una marca que cuente con un previo análisis interno y externo de sus recursos, y que en el tiempo se muestre coherente en sus acciones, asegura, en principio, una aceptación en sus consumidores que terminará convirtiéndose en fidelidad; haciendo que apuesten y crean en el producto, sin el temor a una decepción. En consecuencia, una marca es una garantía de la experiencia que se ofrece en su comunicación; por eso es importante conocer las preferencias del público objetivo para que se les pueda ofrecer una propuesta relevante que cumpla con sus expectativas.
2.1.1 Identidad marcaria
La identidad de una marca, forma parte de su comunicación y es una representación de la ideología de la empresa que está compuesta por sus valores, características y atributos diferenciales que forman parte de su discurso. Baños y Roríguez sostienen que:
La identidad de la marca sirve para suministrar dirección, propósito y significado a la marca. De ella se puede afirmar que es el núcleo de la construcción y gestión de la misma, tanto a corto como a medio y largo plazo dado que en la identidad de la marca se definen cuáles son los valores centrales que le sirven como base para afirmar su diferencia y su permanencia en el tiempo. (2012, p.65).
Bajo esta mirada, la identidad de una marca es el centro, personalidad y dirección de toda acción que realiza. Es interna porque la empresa la elabora y es cómo desea ser percibida ante el público. Por lo tanto, la identidad de una marca depende de la empresa ya que la puede controlar o guiar a través de la acciones que realice.
La identidad visual también forma parte de la identidad de una marca. Por ello, Anderson explica que la función de una identidad visual es identificar a la marca, llevando el nombre
del plano gramatical al plano gráfico. Este proceso de identificación, tiene que establecer una diferencia clara y legible para que pueda ser percibido por el público objetivo. Está compuesta por el diseño, la tipografía, los símbolos y los colores. (2012). Por lo tanto, la identidad visual es lo que se puede percibir de una marca para poder identificarla y diferenciarla de otras, además de comunicar sus valores en elementos gráficos. Asimismo, para la realización de piezas gráficas publicitarias o propuestas de estrategias de comunicación, los publicistas utilizan y tienen en consideración la identidad visual de la marca; para que puedan tener coherencia con piezas anteriores y principalmente para que el público pueda reconocer quién es el emisor del mensaje.
Pero, la identidad no solo comprende su diseño visual, sino también está presente en toda acción de gestión y comunicación que la empresa realice. Está compuesta por atributos relevantes y significativos para el público objetivo, para que a través de acciones de comunicación, impacten en este. Por ello, se destaca la función distintiva que brinda la identidad de una marca. Baños y Rodríguez (2012) explican que mientras más potentes sean las asociaciones y cuantos más consumidores estén afectados por ellas, la marca podrá ser más recordada, comprada y será más capaz de generar valor. Una marca con una identidad clara y sostenida en sus aspectos diferenciales, podrá sobresalir en el mercado en el que se desarrolla y ser reconocida por su público objetivo; por eso, el valor diferencial de una marca forma parte de su identidad.
2.1.2 Imagen de marca
El concepto de identidad no solo influye en el proceso de comunicación de una marca, sino también el de la imagen, ya que es lo que el público objetivo percibe de ésta. Por ello, se toma la postura de Orozco y Roca quienes señalan que la imagen de una marca es un percepción subjetiva, ya que es la resultante de los estímulos que recibe el consumidor en base a su experiencia personal con la marca (2011). Es decir, la imagen de una marca, depende de la experiencia positiva o negativa que tiene cada consumidor en todas las
